蓝色创意上海九龙仓新华路壹号整合推广策略

豪宅的不同表达新华路新华路1号整合推广策略号整合推广策略上海的历史感 很多人都说，上海是一座没有历史的城市，的确如此！很多人都说，上海是一座没有历史的城市，的确如此！ 开埠不到开埠不到160年的历史，对于有五千年文明的中国来说，弹指而过。年的历史，对于有五千年文明的中国来说，弹指而过。 而这一百多年间，上海作为中国最西化的一个城市，无疑见证了更繁而这一百多年间，上海作为中国最西化的一个城市，无疑见证了更繁复的变迁和交错，纠结了更多的情感与欲望，人如此，城市如此，建复的变迁和交错，纠结了更多的情感与欲望，人如此，城市如此，建筑亦然。上海俨然成为了一个传奇！筑亦然。上海俨然成为了一个传奇！ 也有人说，上海是一个有很多故事的地方，那么今天的故事就从这条也有人说，上海是一个有很多故事的地方，那么今天的故事就从这条枝叶浓密的新华路开始枝叶浓密的新华路开始 番愚路车如流水，转个弯，新华路就如此静谧，为什么？番愚路车如流水，转个弯，新华路就如此静谧，为什么？ 9月月5日，下午两点，气候日，下午两点，气候宜人，在新华路很普通的宜人，在新华路很普通的一条洋房间中的小弄堂里，一条洋房间中的小弄堂里，只有两排水杉安静排列。只有两排水杉安静排列。 透过繁密的枝桠，透过繁密的枝桠，一圈光影里，除了一圈光影里，除了红色建筑的轮廓，红色建筑的轮廓，你还看见了什么？你还看见了什么？ 有人以为是历史！有人以为是历史！ 这些上个世纪二、三十年代这些上个世纪二、三十年代的建筑，历经了近百年岁月的建筑，历经了近百年岁月的消磨，咫尺之隔的徐家汇的消磨，咫尺之隔的徐家汇如此喧闹，这里平静依然，如此喧闹，这里平静依然，许多人曾到这里摄影留念，许多人曾到这里摄影留念，是艺术的需要，也是见证的是艺术的需要，也是见证的必然！必然！ 上海不乏异域风格的别墅，上海不乏异域风格的别墅，即便是城市中心，但这样整即便是城市中心，但这样整条路的庞大建筑群，上海除条路的庞大建筑群，上海除了新华路，你还能想起多少？了新华路，你还能想起多少？上海的蜕变 撇开地理上的优越及政策上的扶持，百年上海的变化是另人咂舌的，撇开地理上的优越及政策上的扶持，百年上海的变化是另人咂舌的，这也揭示了上海的包容性及进取性。这也揭示了上海的包容性及进取性。 很难用一个词来界定上海，但上海的变化，经过的人都感受得到。从很难用一个词来界定上海，但上海的变化，经过的人都感受得到。从霞飞路到淮海路，名称的变换仅仅是开始。霞飞路到淮海路，名称的变换仅仅是开始。 想想湖南路同样浓密的梧桐却遮挡不住的座座大厦富贵，衡山路灯影想想湖南路同样浓密的梧桐却遮挡不住的座座大厦富贵，衡山路灯影摇曳的酒吧在标榜自己的堂皇、乌鲁木齐路那些戒备森严的使馆匹配摇曳的酒吧在标榜自己的堂皇、乌鲁木齐路那些戒备森严的使馆匹配等同的尊严，马当路更是把时尚的奢华发挥到极致等同的尊严，马当路更是把时尚的奢华发挥到极致新华路呢？新华路呢？ 或者正是源于这种低调、平静，这种浮华褪去的隐忍及坚持，新华路或者正是源于这种低调、平静，这种浮华褪去的隐忍及坚持，新华路赢得了同等的骄傲与赞美。赢得了同等的骄傲与赞美。 在上海，每条路都以自己特有的表情昭告世人，同样的城市核心，同在上海，每条路都以自己特有的表情昭告世人，同样的城市核心，同样的显赫与不凡，新华路的沉静独树一帜。样的显赫与不凡，新华路的沉静独树一帜。 而我们的项目就在这条路的开始的地方而我们的项目就在这条路的开始的地方.本项目有着绝佳的市场机会1、大环境的变化使本项目更加珍贵 目前，中国的地产市场一片寒流，随着国家各项政策的调整及市场的目前，中国的地产市场一片寒流，随着国家各项政策的调整及市场的不明朗性，诸多开发商都不断的调整措施以应对，但，对于上海这样不明朗性，诸多开发商都不断的调整措施以应对，但，对于上海这样的城市，对于城市的核心区域，土地价值却越发凸显。的城市，对于城市的核心区域，土地价值却越发凸显。 城市的核心价值的重要性，使本项目可免受市场影响。城市的核心价值的重要性，使本项目可免受市场影响。 2、本项目有成为经典建筑的先天条件1、地块价值：、地块价值： 作为上海最具传奇色彩及人文价值的几条路段之一，新华路的历史、作为上海最具传奇色彩及人文价值的几条路段之一，新华路的历史、自然资源及人文内涵不言自明。自然资源及人文内涵不言自明。2、本项目有成为经典建筑的先天条件2、规划理念：、规划理念： 放弃了利润的最大化，放弃了高层公寓的做法，而是筑以大平层及复放弃了利润的最大化，放弃了高层公寓的做法，而是筑以大平层及复式花园洋房。在一定意义上传承了新华路百年的建筑特色，并赋予了式花园洋房。在一定意义上传承了新华路百年的建筑特色，并赋予了新的尝试及突破。新的尝试及突破。2、本项目有成为经典建筑的先天条件3、区域价值：、区域价值： 徐家汇商圈近在咫尺，交通大学比邻而居，繁华边上的一块静土。在徐家汇商圈近在咫尺，交通大学比邻而居，繁华边上的一块静土。在上海城市核心，这种出则繁华，入则安静的之地，其优越性无可比拟。上海城市核心，这种出则繁华，入则安静的之地，其优越性无可比拟。2、本项目有成为经典建筑的先天条件4、规模体量：、规模体量： 通常，本项目的这样的规模，对于普通的住宅产品来说，是一个劣势，通常，本项目的这样的规模，对于普通的住宅产品来说，是一个劣势，但对于豪宅而言却恰到好处，量小（仅但对于豪宅而言却恰到好处，量小（仅56席）、质优、核心区位、社席）、质优、核心区位、社会附加值高；这一切都让本项目有成为奢侈品的最佳要素。会附加值高；这一切都让本项目有成为奢侈品的最佳要素。因此本项目的精神内涵大于物理属性、社会价值大于建筑价值本项目的精神内涵大于物理属性、社会价值大于建筑价值本项目的目的也在于：本项目的目的也在于：如何成为上海具有独特精神内涵的建筑所在如何成为上海具有独特精神内涵的建筑所在如何让上海的高端住宅产品有更高的人文气息如何让上海的高端住宅产品有更高的人文气息如何让本项目成为上海高端市场的传奇如何让本项目成为上海高端市场的传奇上海的高端住宅都在说什么？王子晶品：王子晶品：市中心殿堂级大宅市中心殿堂级大宅上海的高端住宅都在说什么？济南路济南路8号：号： 明星代言，新天地地标。明星代言，新天地地标。 诉求的是高贵、珍藏等身份象征及心诉求的是高贵、珍藏等身份象征及心理对位。理对位。 富贵、显赫、门第、声望，诸如此类赤裸的华丽的表达比比皆是，不富贵、显赫、门第、声望，诸如此类赤裸的华丽的表达比比皆是，不可否认，此类表达足以取悦一些高端客户的，也容易获得次类高端客可否认，此类表达足以取悦一些高端客户的，也容易获得次类高端客户的心理对位。户的心理对位。 本项目是否也随波逐流，跟风而上？本项目是否也随波逐流，跟风而上？ 处上述表象价值以为，本项目核心价值是什么？新华路一号的客户心处上述表象价值以为，本项目核心价值是什么？新华路一号的客户心理对位是否与他们雷同？理对位是否与他们雷同？高端客户分析商务交际商务交际子女教育子女教育工作便利工作便利一个高端消费者，多种不同的购房需求高端消费者可以为满足自己不同的购房需求而购买多套房产高端消费者可以为满足自己不同的购房需求而购买多套房产养老养老为父母买房为父母买房为收藏为收藏本项目客户趋同于收藏便利、舒适、安全等便利、舒适、安全等阶层、财富等阶层、财富等位置、环境、物管等位置、环境、物管等情感利益需求情感利益需求功能利益需求功能利益需求产品象征意义产品象征意义产品特点产品特点房屋态度房屋态度房屋意味着什么？房屋意味着什么？对房屋的态度是什么？对房屋的态度是什么？尊贵、享受、私隐等尊贵、享受、私隐等高端客户需求层次框架本项目客户群趋同于私隐阶层情感需求分析尊尊 贵贵符号符号私私 隐隐享受享受舒舒适适阶阶层层标标簦簦外向内向社会个人本项目客户群趋同于私隐、阶层财富：财富的一种表现形式，具有保值、财富的一种表现形式，具有保值、升值、传承后代的财富属性升值、传承后代的财富属性高端住宅高端住宅享受：整个居住环境带来的自我享受的心整个居住环境带来的自我享受的心理体验理体验符号：财富的物化，类似收藏品或名牌饰品，财富的物化，类似收藏品或名牌饰品，要获得的是一种拥有的成就感要获得的是一种拥有的成就感阶层：区隔权贵财智的标识，意味着归属某阶区隔权贵财智的标识，意味着归属某阶层的身份认同及象征层的身份认同及象征求异：追求与中档房产所不同的新体验追求与中档房产所不同的新体验, ,体现为复式体现为复式结构结构 别墅等新的居住方式的体验别墅等新的居住方式的体验房屋态度：房屋对消费者的意义便利性：工作便利、生活便利及交通便利工作便利、生活便利及交通便利舒适：居住环境提供一个舒适的生活方式居住环境提供一个舒适的生活方式房屋态度关于拥有资源：关于拥有资源：拥有资源是所有高端消费者都持有的房屋态度之一这其中包括拥有资源是所有高端消费者都持有的房屋态度之一这其中包括占据大众认可的稀缺资源，包括浦江、佘山、苏州河、公园绿地等城市景观占据大众认可的稀缺资源，包括浦江、佘山、苏州河、公园绿地等城市景观也包括核心地段以及核心地段的住宅本身也包括核心地段以及核心地段的住宅本身但是对不同消费者而言，拥有资源其背后的目的可能会有所不同，拥有资源只是帮助其实但是对不同消费者而言，拥有资源其背后的目的可能会有所不同，拥有资源只是帮助其实现目的的手段，现目的的手段，可以是：可以是：便利便利舒适舒适享受享受也可以是也可以是符号符号身份阶层身份阶层客户分析我们的对象：我们的对象： 一群位于社会财富地位高处，有品鉴不同类别产品，专注珍稀资源一群位于社会财富地位高处，有品鉴不同类别产品，专注珍稀资源的少数人！的少数人！ 有购买千万级产品的实力，必定有着超越常人的物质经济能力有购买千万级产品的实力，必定有着超越常人的物质经济能力 他们被媒体称为贵族、名流、富翁、企业家、精英，是绝对的成功者他们被媒体称为贵族、名流、富翁、企业家、精英，是绝对的成功者 有其各自的身份、地位、实力以及其他的专属标签有其各自的身份、地位、实力以及其他的专属标签 他们很难用性别来界定多寡他们很难用性别来界定多寡 也很难用年龄来界定品位也很难用年龄来界定品位 多为企业家、高级职业经理人、艺术家或收藏家多为企业家、高级职业经理人、艺术家或收藏家 或者是昔日的上海名流之后，拥有不错的家族财产或者是昔日的上海名流之后，拥有不错的家族财产 喜欢收藏，占有绝版资源喜欢收藏，占有绝版资源 是风水说的重要影响者是风水说的重要影响者 面对奢侈消费品，他们往往会在短暂沉默、审视后，一掷千金不高面对奢侈消费品，他们往往会在短暂沉默、审视后，一掷千金不高谈阔论，也无需他人游说。谈阔论，也无需他人游说。我们的对象：我们的对象： 那些曾经宦海、商海浮沉，那些曾经宦海、商海浮沉， 如今淡定天下，可随心所欲的社会顶层。如今淡定天下，可随心所欲的社会顶层。 他们，深藏一颗上海的心，内心深处要么存留着斑驳的记忆；要么留恋着上他们，深藏一颗上海的心，内心深处要么存留着斑驳的记忆；要么留恋着上海的风情；要么憧憬着上海的未来。因此，他们选择在时代变迁之时，在一海的风情；要么憧憬着上海的未来。因此，他们选择在时代变迁之时，在一处繁华却不失安静的居所，用居住续写风云人物的处繁华却不失安静的居所，用居住续写风云人物的“上海情节上海情节”。 他们，看惯了上海充斥的斑斓色泽、欲望纠结，他们骨子深处渴望着平静与他们，看惯了上海充斥的斑斓色泽、欲望纠结，他们骨子深处渴望着平静与安稳，他们有的甚至已经不需要向社会证明什么，他们希望在一处最上海的安稳，他们有的甚至已经不需要向社会证明什么，他们希望在一处最上海的地方看着这个曾经拼搏过或者被深深吸引着的城市。地方看着这个曾经拼搏过或者被深深吸引着的城市。本案素求对象小结：本案素求对象小结：低调的资本富豪低调的资本富豪/浓郁的上海情节浓郁的上海情节因此对于新华路对于新华路1号：号：不以物质的多寡来衡量不以物质的多寡来衡量不以富贵的表述来取悦不以富贵的表述来取悦不以华丽的广告来争宠不以华丽的广告来争宠我们更注重其背后的人文内涵及精神沟通我们更注重其背后的人文内涵及精神沟通我们更注重平实的态度及低调的内心渴望我们更注重平实的态度及低调的内心渴望新华路新华路1号，对于兀自变幻的上海而言，是坚守也是重塑号，对于兀自变幻的上海而言，是坚守也是重塑案名新华路新华路1号号定位语：定位语：五十六席五十六席/平层官邸平层官邸项目广告语重塑上海传奇重塑上海传奇副广告语副广告语静享繁华静享繁华平面广告开篇广告重塑篇：重塑篇：标题：标题： 建筑的历史只适合存于记忆，家却要舒适。建筑的历史只适合存于记忆，家却要舒适。正文：正文： 周围的老洋房，繁复而厚重，引领的是百年前的居住潮流，如今，连周围的老洋房，繁复而厚重，引领的是百年前的居住潮流，如今，连同他们昔日的主人一同成为历史，留待瞻仰。同他们昔日的主人一同成为历史，留待瞻仰。 新华路新华路1号，因繁而简，明快的建筑贯串那些象征上海味道的元素，号，因繁而简，明快的建筑贯串那些象征上海味道的元素，谁说不会在百年后成为上海新的人居经典？谁说不会在百年后成为上海新的人居经典？ 新华路新华路1号，重塑上海传奇！号，重塑上海传奇！开篇广告传奇篇：传奇篇：标题：标题： 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不想与此戛然而止，本次提案旨在为上海的市中心的高端项目找一个不想与此戛然而止，本次提案旨在为上海的市中心的高端项目找一个别样的表情，以人文价值比拼物质奢华，以精神内涵比拼物质沉醉。别样的表情，以人文价值比拼物质奢华，以精神内涵比拼物质沉醉。通过活动及圈层营销为本项目划下完美一笔。通过活动及圈层营销为本项目划下完美一笔。 或许提案中尚有一些方向值得探讨，但为新华路、为此项目在上海留或许提案中尚有一些方向值得探讨，但为新华路、为此项目在上海留下精彩记忆的想法，我们初衷不改！相信此也是九龙仓地产的目的所下精彩记忆的想法，我们初衷不改！相信此也是九龙仓地产的目的所在。在。感谢聆听！感谢聆听！