IDEA东海岸推广策略方案

IDEA深圳市尚美佳广告有限公司深圳市4A创始成员提案总纲“亚幸福状态”的深圳人奔波忙碌一天，回到家又成了 “沙发土豆”，看5、6个小时的TV，是不 是就叫生活？周末，邀三五好友打麻将，熬得两眼发黑，是不是就叫休闲？陪老婆孩子逛逛街，走得腰酸腿疼，这也算是休闲吗？忙碌的深圳人没有真正的休闲生活！忙碌的深圳人没有完整的家庭生活！他们赢得了事业，却输掉了家庭幸福； 创造了财富，却丢掉了生活品质。他们不仅处于亚健康状态，而且处于亚幸福状态!无处可逃的深圳人为工作而疯狂的深圳人，有着 “没有时间刻度的人”、“夜生人”、“夜游 人”等一大堆的“美誉” 。8小时工作、8小时生活、8小时睡眠的作息规 则被彻底打乱。在人们既有的观念中，8小时工作之外的时间才具有个人价值，因此，拼 命而规矩地工作、疯狂放纵地娱乐一度成为许多人奉行的生活准则，但结 果仍然不能使自己的压力有丝毫的减轻。一切真正的自由都应该包括 “空间自由”和“时间自由”。深圳人关注“时 间自由”，是因为工作节奏越来越快，人们被逼得无处可逃，所以希望解 脱。但是休闲是什么？ 除了关注时间自由外，更需要空 间自由，把人放回自然的状态。绿色生存，为生活换一层新鲜色彩！因为人类是从大自然中来的，所以，只有当人真正返回大自然中时，才能找到心灵的慰藉。早在19世纪末，美国上流阶层已经发起了向郊区迁移的运动，20世纪，几乎所有西方国家的中坚份子都加入这一行列，“绿色生存”将划定整个 21世纪主流家居方向。在紧张的工作之后，人们从繁 华的都市，涌向郊野，奔向大海，在浪水的冲洗、绿叶的遮护，及森林淙淙流水与虫鸣的安 谧祥和中，尽情地呼吸大自然的气息，获得放松和汲取智慧。大梅沙，这块未经污染的灵秀之地，得以继续享受自然的恩宠，山林、大 海、沙滩、蓝天、阳光、鲜氧在今天已是无法再造的奢侈品梧桐山隧道，年底将幵通的盘山公路，以及政府拟建的第二通道，构成发 达的交通网，彻底模糊了市区与大梅沙的距离界限，大梅沙与市区 不再是简单的地理区隔，而是生活品质的分野最具享受性的生活区域在哪?根据伯吉斯同心圆地域假说，城市分为由内而外的5个同心圆区域东海岸刚好处在第四层，即 休闲生活区。在这里有山有海，有清新的空气，有休闲的氛围，唯独没有城市的喧嚣。这里是 城市最适合居住、最具生活内涵的区域最具享受性的住宅型态是什么？事业型住宅口即城市住宅，工作之后的栖居地，节约时间交往成本，便于度假型住宅自然环境优越，但位置偏远，离群索居，没有大社区，没有休闲型住宅 可汲取了上述两种住宅的长处， 既有着良好的自然环境，又与市保持在恰当的距离，“生活就像度假”，是生活与度假的融万科东海岸靠近大梅沙旅游度假区，西往深圳市区14公里，约30分钟车程，生活配套齐全，以运动、休闲为主题，正是我们所提出的“休闲型住宅”的典型代表。客户在哪？一客户定位年龄层I II :集中在 35-45 岁左右地位高 口私企老板、民营或外资企业的高级职员、少量政府官员和国企区域口集中在罗湖、福田、盐田、龙岗、香港，有万科分支机构的北动机事业有成后提冋身份，调节豕庭生活气氛，丰富家庭生活内容，创造与朋友和业务伙伴在新 环境下沟通的氛围（商务接待、朋目标客户写真他们是社会的中坚份子，他们是新经济时代的新富层，平日奔波忙碌，从内心渴望生活享受，但找不到合适的空间和方 式。他们喜欢：正直、诚实、亲切的朋友 /令人感觉温馨、毫无拘束感的 场所/ 一切无农药的食物/留意及关心与环境保护有关的事物 /热爱本身的 工作，及独特地享受生活。所以，用“品味”这样的概念进行划分很难；用年龄来划分也未必准确， 但他们有-个共同点就是：对美好生活的追求从未停止。丰富的住宅形式/大师规f戈U/生态园林/配套设施/休闲设施/会所/材质优越/户型设计/视野朝向/名牌物管/万科品牌内部优势产品优势?享受景观一一大梅沙山海景观享受清新 海风轻拂，山林鲜氧享受优雅一一无工业污染，无城市喧嚣享受休闲一一大梅沙海滨公园享受未来一一东部海滨远景规划享受之旅一一三条通道，一路观山观海外部优势东海岸能提供给客户什么利益？浪漫轻松享受休闲我们在哪？一物业定位万科东海岸与城市保持着“不即不离”的距离，彻底脱离了城市的喧嚣， 回归到大山大水的自然状态，实现了“空间自由”，同时让 “工作归工作，生活归生活” ，从而让人享有“时间自由”。在这种状况 下，生活才是真正意义上的生活。所以，万科东海岸是第一居所。然而她又有别于一般意义上的第一居所， 她融合了度假与休闲的色彩，是 具有丰富享受内容的第一 居所。注：1.本项目如果作定位为纯第二居所，面对的将是金字塔顶端的客户，市场容量会很小，势必难以承受本项目大规模大体量的推广。2.外销市场将会是第二居所，但外销市场所占比重较轻，本“推广思路”暂不涉及。东海岸与客户的共性在哪?目标客户的需要东海岸能给予的价值认同感身份的象征升值潜力楼盘的综合素质生活的品味充分享受生活的社区半山观海，地位超然/东部发展大梅沙不可再生的稀缺资源万科的鼎力之作休闲化、享受化的生活大梅沙竞争楼盘大梅沙海景酒店水云间心海假日五丰泰项目 富春东方别墅项目片区特点 ：竞争程度相对较小 / 价格高 / 户型小/ 生活成本高 / 季节性在 5 10 月份竞争对手辨别大梅沙其它项目的幵发有利做旺片区，它们不是竞争对手，而是盟友真正的竞争对在于：所有城市化住宅，所有目标客户的心智。将东海岸从城市化住宅中剥离，让目标客户接受 工作与生活区域相分离 的观念。东海岸最大的销售阻力在哪？是距离与父通时间吗？不是，万科东海岸距市区14公里，30分钟车程，距离与时间都不是问题， 是深圳人太缺乏“绿色生存”观念，太缺乏工作与 生活区域应相分离的观念。是地域抗性吗？不是，事实上深圳人很了解大梅沙 的环境，并且很认同大梅沙的自然景观，而是深圳 人对休闲生活内容及其重要性太过陌生，是深圳人 太缺乏享受观念。一切都与观念有关，反过来，观念将改 变一切!深圳人是时候接受全新的生活观念了作为一个顶尖的生活高手，要既乐在工 作，也要乐在休闲。有许多媒体都曾报 道，工作狂的时代结束了，休闲粉墨登 场。人们卸掉了工作的枷锁，休闲成为 工作的目标。休闲也是一种事业，这个 事业会给我们什么报酬呢？是满足与 幸福，是自我价值的体现，是追求有意 义的生活目标创意原点一推广概念全程享受家的“家”；也是潜在目?是一个家，一个有享受的家，能全程享受到丰富的 Enjoy ?是一类客户，他们是生活的行家，真正懂得生活艺术的享受家。Enjoy全程享受家，既是东海岸的楼盘概念与楼盘个性， 标客户的群体特征和心理需要。全程享受家，享受什么?Enjoy 城市繁华 （不是享受它的喧嚣，而是享受它的多元性丰富性，享受它的财富、商机和无尽的动力）Enjoy大山大水Enjoy修身养性Enjoy园林艺术Enjoy运动活力Enjoy休闲乐趣Enjoy配套便利Enjoy空间美学Enjoy社区文化Enjoy全程享受家，是产品与客户之间的共性，是产生共鸣和认同感的“结点”全程享受家，享受有何形式?丰富的住宅类型多层、小高层、连排别墅、独立别墅、酒店式公寓等周边配套设施小学、高级中学、医院、国际会议中心、停车库与商丰富自然元素依山而建，随水而筑，可观大梅沙海滨公园及大鹏湾海景，土地被 荔枝林覆盖，三条溪流穿地而过，蓝天白云，青山绿水，海天一色 有滨海阳光。东海岸的辅助利益点享受养生之道人，最宝贵的财富是生命。养生，是给快乐最大的保险，自然又是养生的全部素材。古今成功者都会让自己淡泊地回归自然，在隐居的环境中，平静地听生命主旋，超脱地读天下经纶。东海岸依山就势，盘踞在山谷之间，大有“隐逸”闲情，还有“观山观海观天下”的豪情。来自于山林的负离子，来自于海风的清新，舒畅 的视野，天籁之音组合成健康生活的天然秘 方，是修身养性的绝佳之所。概念小结“全程享受家”意味着一一休闲享受，即是东海岸生活的全部！创意发想一广告语享受生命这一程广告语释义享受生命是每个人与生俱来的权利， 在人的生命历程中，真正堪称“纯粹” 的享受阶段，大约有两个学龄前，一切尚未幵始，纷扰无从谈起；退 休后，事事尘埃落定，幸福水落石出。而中青年，生活却陷入“忙、盲、茫”的恶性循环，对此，本建设专案提 出了最好的解决之道全年龄层 Enjoy i关照各年龄层（小孩、中青年、老年）的生 活享受；全程人生 EnjoyI呵护从小到大，从少到老的生活享受；全面场所Enjoy才体贴从城市到社区空间转换、由内而外各种场所的生活享受推广分主题?人在Enjoy ,想不爱生活也难?回到Nature，放慢生活的脚步?让休闲，成为生活的全部。广告诉求示例生命里有太多的东西值得去争取，去发现。比钱更重 要的，是家人团聚时的欢笑、孩子一点一滴的进步 因此，每当沉醉在万科东海岸丰富的生活内容和休 闲的生活氛围，不禁想：事业上忙碌的意义，不就在 于给家人更多？东海岸生活型态描绘我和妻都是“金领一族”，在工作中，我们绝对称得上是楷模。但 是，一旦回到家中，我们就绝口不谈工作，甚至也不想工作上的事。家是 家，单位是单位。我们的家依山傍水，掩映在绿荫丛中。这儿的空气非常清新，充满 了宁静和祥和。社区里各种配套设施非常完备，一切设计和创意都以休闲 生活为中心。在生活中，我们有意剔除都市人的“流行病”一一蜷缩在自家的鸽 笼里，即或是对门而居也老死不相往来。因此我们喜欢在庭院在会所在运 动馆结交邻居，和他们道家长里短。这样一来，就扩大了家庭的社交圈子。 尤其是让父母有机会结交一些同龄人，当我们不在家时，他们就能去邻居 家串门聊天，或者结伴在社区里游玩。而且，我们的孩子也能够找到同龄 的玩伴，不会因为闷在家里而压抑了他的天性。当然，我们也能从这些邻 里休闲交往中体验到一种真正的人间情怀一一这是我们在工作中永远也 无法感受到的乐趣！休闲对我们来说并不意味着随便和懒散， 我们喜欢把生活中的琐屑、 平庸提升到一个审美的层面，由着性子变着花样把生活弄得情趣盎然。比如圣诞时，我们会在家里幵Party。我们提前做好精美的请柬，让父母挨 家挨户发送给那些他们熟悉或不太熟悉的邻居来家做客。我们穿行在闹市和效区之间，尽情享受生活中的诗意，我们时常注 意并调整工作和生活的节奏，不过度为工作所累，不会因为工作忙碌而降 低生活质量，压缩享受生活的时间和空间。当然，我们也不放弃挣更多钱 的机会，但绝不做金钱的奴隶。我们在努力建构着自己的精神家园，为实 现我们诗意盎然的梦想而奔波忙碌。在打拼的过程中，我们竭力为自己营造起一个充满诗意的家居环境, 实实在在地把所拥有的金钱数字转化成一种生活情调和享受。我们渴求并 实现着心灵自由，呼吸着最新鲜的空气，让灵魂逃避世俗的喧嚣而自由翱 翔。因此，我们远离浮躁和焦灼，远离恐慌和局促，始终保持着行云流水 般的生活节奏。当阳光深情款款地穿过海滩，走进我们的家园，我们徜徉 在林荫小道，活跃在运动馆，闲聊在会所中，诠释着生活的诗意，诠释着 理想中的幸福图景“ Enjoy全程享受家”概念输 出项目竞争策略制胜关键点与大梅沙片区的其它项目形成差异心理障碍富春东方别墅项目、五丰泰休闲公寓项目、心海假日、大解决方案万科东海岸有山有海，是具丰富生活内容的第一居所，是全程享受型住宅；而其它项目在规划上更适合作为休闲媒体/专家的观念引导、自己的现场营造 /文本/广告宣传发力点板块竞争策略制胜关键点与其它拥有自然景观的板块形成差异心理障碍华侨城、深圳湾、莲塘都是拥有自然景t大梅沙的山海景观资源不可再生，大梅沙作为旅游区的整体解决方案 n划不可动摇；其它几大板块虽然也拥有自然资源，但城市化象越来越严重，只能是“事业型住宅”，无法挑起“休闲型住宅发力点政府说/媒体说/专家说/同盟说/自己说阶段攻击策略品牌攻击期第一阶段概念激活期时间：2002/12 2003/5结点：“ Enjoy全程享受家”概念出击手段：新闻缮稿/现场形象 营造/售楼文本资料 /万客 会传播/ 5 1节活动第二阶段开盘旺销期时间：2003/6 9结点：局部园林、局部设施、示范单位展现手段：报纸广告/ DM /广播/新闻缮稿 /万客会传播/开盘活动/联谊活动第三阶段时间：2003/9 结点：现楼实景、小区环体验式Enjoy营销手段：报纸广告/ DM /丿/电视/新闻缮稿/万客传播/体验式营销活动DM普通媒体组合攻击策略尸JFK （客户 /报纸八r八八1 口碑传播 /网络文本广播电视特殊媒体辅助驱动时尚时尚旅游Esqure高球会刊航空港高档酒楼经营报广告牌：视觉文本：视觉活动：Enjoy全感官攻击策略I /引发对东海岸全面认知（观念引导 /卖点/活动信息/销售I-A1 /直观了解东海岸的环境、设施及生活感受I J FM971，通过听觉神经唤醒人们对 Enjoy生活的渴望I-AI J 长期的情感式沟通与互动I-AI 融入丰富的休闲娱乐内容，直接到达目标客户，直接激起兴rA一I抢夺户外视野，提示性宣传I-AI /休闲生活读本，在阅读过程中改变生活观念I-A1 /切身体验，亲身感触Enjoy现场攻击策略现场风格：拒绝使用喷绘，弱化广告宣传的色彩，弱化夸张包装的成分，而尽量体现原创性、自然性；不是 虚幻的摆设，而是让人主动欣赏的、有休闲氛围 的艺术价值品 ，比如可采用泰国普吉岛风光摄影照、极简主义油画、 生活杂志精彩片段装裱等等。攻击点：灯杆旗/指示牌/围墙/展板/挂旗Enjoy文本攻击策略概念文本内容规划：为什么需要休闲生活/休闲的意义/休闲生活观念/休闲生 活方式/休闲生活中的吃喝玩乐等。文本类型：概念激活期使用Enjoy全程享受家，幵盘旺销期使用Enjoy 生活手册，品牌攻击期使用享受家通讯。说明文本内容规划：区位/交通/环境/园林/配套/会所/户型/物管等综合 质素说明。文本类型：硬性楼书/折页/单张/海报/Enjoy动线封杀广告牌：蔡屋围/罗芳立交/隧道口 /隧道收费站/沙头角海关候车亭：罗沙路/怡景路/东门路/人民南路/大梅沙公交车体广告：202 路 / 206 路 / 103 路 / 205 路Enjoy活动攻击策略11 适合双休日、假日、重要活动日匚）适合家庭参与（小孩的/男士的/女士的/老人的的）休闲性/娱乐性/享受性/品味匚）内容丰富，多场合，氛围轻松但活跃传播有感染力/有传播题材/媒体配双休日活动方案Enjoy生活之旅（山海行，配合电台直播）tEnjoy摄影节Ifa踏青登山节美食VS红酒会篝火晚会园林派对“风水”下午茶极限垂直（攀岩）L聚会左岸Enjoy论坛（专家/业主代表/媒体）网坛争霸社交沙龙佐罗的晚宴（击剑派对） 怀旧经典音乐会:“ J. J. .1日冷.节日活动方案1 新情挑主义/名媛模特秀时间：2003/3/8（妇女节）人员：主持人1名、模特8名、工作人员2人配合活动场景布置：布置成一个小型 T形展台活动内容：模特SHOW2. 视幻艺术SHOW时间：2003/4/1 （愚人节）人员：主持人1名、会员若干、服务人员4名活动内容：东海岸假面舞会活动安排：邀请嘉宾参与假面舞会派对，会员可携带家人共同参加。舞会 提供面具、酒水、点心等。由主持人主持并安排趣味游戏。3、VIP生活空间时间：2003/5/1-7 日（劳动节）人员：讲解员1名、会员活动内容：高尚生活讲座或演示 活动安排：向客户介绍某顶级品牌的历史以及使用者；讲解高尚社会的生活格调、 礼仪，达到让沟通对象了解上流社会生活、 学会上流生活的目的4母亲节 /MAMI 、MAMI时间： 2003/5 月的第二个星期天（母亲节） 人员：工作人员 4 人配合活动活动内容：感亲恩 活动安排：凡当天生日的女客户凭身份证获赠高级护肤品 1 套，活动当天 由商场代会员或会员子女赠送其母亲康乃馨。开展“看看谁最像妈妈”的 活动，从会员的来选照片中选出母子或母女长相最接近的一对，赠送高档 泳衣。5 父亲节 / 男人帮时间： 2002/6 月的第一个星期天（父亲节）人员：酒保 1 名，点心师 1 名，工作人员 5 人 活动内容：男人精品展示 活动安排：条幅广告语“不一样的父亲，一样快乐的父亲节”,活动当天现场展示男人用品精品（打火机、皮带、手表、领带等） ，现场开展煮咖啡 演示以及调酒表演。6 七夕节 / 意相逢派时间： 2003/7/7 （农历七夕）人员：工作人员 4 名活动内容：相约东海岸 活动安排：晚8 : 00 10 : 30可到咖啡屋享受烛光情调咖啡吧，为情人 免费提供约会场所及咖啡。会员可携带爱人共同享受温馨的二人世界。情 侣表/情侣装/大抽奖。7.中秋节/心月之约一极品酒鉴时间：2003/8/15（农历中秋节）人员：社会名流、会员、主持人 1名、服务人员4名配合活动 活动内容：国际名酒品酒文化活动活动安排：与指定经销商联合举办名酒品酒会，活动当日邀请社会名流、 会员参加。由主持人现场介绍某品牌名酒的品牌发展历史，请相关人员品 尝名酒并赠送相关人等名酒。8 .重阳节/鲜氧品尝派时间：2003/9/9（重阳节）人员：服务人员6人活动内容：空气品尝活动活动安排：邀请新老客户及家人到野外或山中感受大自然的情怀，呼吸新 鲜空气，享受休闲人生。 中国最大的资料库下载10 .国庆节/天桥云裳SHOU时间：2002/10/1-7 日（国庆节） 人员：主持人 1 名、模特 8 名、工作人员 2 名 活动内容：服饰品牌新款展示会11 魔幻艺术 SHOW 时间： 2003/11/1 （万圣节） 人员：会员若干、工作人员 4 人 活动内容：国际魔幻艺术展 活动安排：安排一个小型展场，展出当今世界魔幻艺术的图片、面具及播 放一些世界各国关于魔幻艺术节的投影。递进式攻击流程概念营销圈子营销文本营销体验营销让客户接受Enjoy生活观念，并达成销售通过努力，已获得良好的口碑传播类售楼印刷品供人们回家研读现场实景及活动体验引起广泛关注传媒营销东海岸将达成五大市场指标成为市场的有效话题 *“ Enjoy全程享受家”的生活主张。成为休闲居住区的代名词首个休闲享受型的社区。成为大梅沙的靓丽风景线*有特色的立面，有冲力的现场营造。成为新富阶层的首选楼盘*社区氛围绝佳，交通、配套、户型、物管等综合质素均好。成为全国楼市的最亮点通过特色产品和特色推广，短期内成为全国楼市仿效的焦点。万科系列产品推广差异化金色家园3期一一“无限城市生活”，热烈的、缤纷的、都市的，针对 白领四季花城一一“生活，在美丽之外”，安静的、有格调的、有情怀的欧洲 小镇，针对白领金域蓝湾一一“在海上，一切超然”，优雅的、幵阔的、蓝色魅力的，针 对咼级白领东海岸一一“享受生命这一程”，休闲的、快乐的、轻松的、温馨的，针 对“金领”差异化基础上，也拥有共性，贯彻了年轻化亲民化的 开发路线，体现了 “建筑无限生活”的万科品牌口号东海岸提供的不单是完美的住宅形式， 还是一种富于休闲享受性的生活方式。 她的出现，不仅会改变现代深圳人的生 活观念，还会在全国范围内引发新的一轮“新住 宅运动”。