终端操作参考

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终端现在已经是厂家、代理商、经销商争夺的焦点。我们作为一个后来者，面对这样的格局，到底怎样做终端呢？首先要明确终端的类型。终端就是卖手机的地方，任何卖手机的地方都是终端（包括网站）。手机终端有很多种类，有连锁店、商场中的手机专柜等。站在厂家的角度，怎样看终端呢？怎样做终端的市场工作呢？对厂家来说，终端的价值无外乎几个方面：贡献销量、贡献形象、贡献未来的销量。贡献销量的，厂家必定在价格上、促销上大力扶持。贡献形象的，厂家要在推广上大力支持。贡献未来销量的，厂家目前要保持关注，保证一定的资源投入。我们在上次会议时已经探讨了终端几种形态的变革，今天，我们就要以实际的行动对这些变革进行回应。闹市集中型手机店 闹市集中型的手机店，就是在闹市区，集中在一条街上，或在一个交叉路口集中形成的手机店业态。比较典型的是杭州武林门、成都太升路、济南舜井街，深圳华强北等。 目前这样的店是手机销售的主流，也是厂家注重的焦点。这样的业态中，有几个比较大的店，集中或零散地分布着，在大店的周围，是许多小的店，或者是小手机柜，甚至在杂货铺里也卖手机。正因为零售店分布很集中，价格竞争很激烈，许多消费者是货比三家，才决定购买。因此这些店需要共同凝聚人气，发挥所谓“长滩效应”，更要进行很激烈的市场竞争。每天路过这些店，都可以看到人流汹涌，生意兴隆。店与店之间价格信息传播很迅速，某些店面已经成了消费者和媒体非常关注的焦点。闹市集中型的手机店中，大店比较重视长期经营，他们是我们支持的重点、是经销商支持的重点。大店的管理比较规范，注重员工培训，许多店已经建立了顾客档案，甚至有一些店已经在做客户回访了。一般来说，他们都能积极配合我们的促销，并有丰富的促销经验。由于他们的独特地位和影响力，很多店已经被著名厂家收编，成为了“摩托罗拉特约零售店”、“诺基亚特约零售店”，或挂着“中国移动”、“中国联通”的招牌。小店的经营方式就不一样了，只注重短期利益，很多小店只摆模型机，消费者需要的时候，才去经销商或大店拿货。销售价格也不按照我们指定的价格走，甚至只挣10元钱就卖。经营上，不建立客户档案，卖一台算一台，随着大店的经营方向，而转变自己的方向。单个店面的销量不大，但由于数量很多，总的销售量也不可忽视。 闹市集中型的手机店中有大店，有小店，整个系统的结构比较复杂，因此我们最难管理。怎样服务这样的店呢？根本的要点是，即要保证零售店感受到我们的支持，还要保证互相之间不“眼红”。这和家电厂家在商场搞活动不一样，商场和商场之间是有一定距离的，一家在城东，另一家在城西，在一家做活动，另外的一家可能不知道，或者给你面子，而不愿意“知道”。手机店就不一样，大家门对门，脸靠脸，彼此的商圈完全重叠。你帮他搞活动就是强我的生意，你说下次到我这里搞，我也不舒服，为什么不是我先？因此在这些地方做促销活动要小心，不能因为支持一家，而得罪其他。所以最好的办法是做小区域促销，大店都参与，而不是做单店促销。零售店之间的价格管理也要注意，大店的价格，你可以管住，可以让大店配合你的销售政策，但由厂家直接控制小店的价格就很困难，几百个小店，价格怎么管理？因此我们的市场（销售）代表要专门针对大店所在区域做促销活动，掌握大店，依靠大店做出形象，做出销量。而把小店让给经销商，依靠经销商覆盖小店，通过经销商管理小店的价格，让小店和大店的价格保持平衡。厂家还要注意，这些地方的店，对配送的及时性要求比较高，一般来说十分钟不能送到，就不用送了。分析配送能力是你选择经销商的重要参考因素。总之，闹市集中型的手机店对厂家贡献销量，也贡献形象。但厂家在服务时要知道，在这样的地区，店与店的关系非常微妙，处理不好就成为厂家的“黑洞”。社区服务型手机店 社区集中型手机店，就是在居民小区或者学院区中的手机店，主要服务小区内的客户。目前这样的店不是目前主流，但可能是今后的发展方向。因为手机产品越来越趋向消费品化，价格已经越来越低，价格不是购买的决定因素，消费者已经开始注重服务。这些因素使得消费者没有必要货比数家，而为了以后服务的方便，可以就近购买。一些大型连锁公司，已经把店开到了居民小区里面，专门来培育个市场。一般来说，因为它服务的对象相对固定，这样的店重视客户服务，注重口碑。这些店比较孤单，没有别的店一起来发挥“集群效应”，因此急于做出知名度和在当地的美誉度。 作为厂家怎样服务这些店呢？你可以给他的价格高一点，因为他可能不太看中价格，而更看重你的服务。促销活动是他们最欢迎的，尤其是单店促销，可以帮它在当地建立知名度。可以帮他们扩大在当地的影响力。如果经销商的目标客户是这样的店，你就要求经销商要有比较强的配送能力，因为这样的店比较分散，而对配送能力的要求高。也可以给这些店，多提供一些培训课程，使店员更专业。 总之，这些店不贡献短期销量，但由于在社区内，可以帮助厂家扩大品牌的影响力。同时这样的店是未来的发展趋势之一，贡献未来销量。通讯市场批零兼营型手机店 通讯市场一般是做批发为主的，捎带着做零售。这些零售店最了解我们的政策，最了解市场行情，价格的趋势。他们是最追求短期利益的，因此没有价格优势就很难服务这些店。 我们的促销活动不能支持这样的店，支持了也没有意义。这些店忠诚度太低，我们只能把他们当作市场的补充。往往消费者到通讯市场买手机，都抱着很小心的心理，生怕买到水货、假货，因此这些店的发展前途也很小，各地通讯市场的衰落也证明了这一点。 但是在部分省份如安徽、东北，这种销售形态依然普遍。所以我们对待这样的店，可以抱着无所谓的态度，我不支持你，只要你给我卖货，我也不反对你。如果你捣乱，搞价格战，我是不允许的。要与零售户签定协议，规定价格，要求其减少要货量，增加要货频次，业务人员要随时进行价格检查。 商场中手机专柜 商场中的手机专柜也是手机销售中不容易忽视的力量，一般来说这些专柜不是由商场直接经营，而是承包给个人的。基本上大城市的大百货商场都有了手机销售专柜。 商场中的手机专柜，在传统百货店中的专柜销量有限。家电已经在退出商场，进入专业店了，可以说手机柜台进入商场是个逆流。因为手机市场的价格变化比较快，而一般来说商场的结算是一月一次，商家的资金就会出现一个月的积压，很可能使得资金周转出现问题。但商场的购物环境比较好，手机价格也比较高，许多商家还是合算的。在出现售后问题时，比较难处理，商场要维护自己的声誉，怕消费者在商场吵闹，而把全部责任推给专柜。如果此时我们如不负责任，专柜会死得很难看，专柜老板就要损失很多。所以做专柜的老板，最看中售后服务。 知道了专柜的需求，就好设计针对专柜的策略了。专柜有比较大的人流量，是我们个宣传的好地方。这些专柜可以为我们贡献形象，我们可以选择在这里做宣传，而在其他店中卖货。一般来说柜台都由我们直接提供，派宣传小姐，经常做促销活动。商家要提供很好的售后服务，把售后服务做成自己的卖点。总的来看，商场中的手机专柜，对我们贡献的是形象，而不是多大的销量。我们支持这样的专柜时要以售后服务为保证。运营商厅（通信城）中的手机店运营商厅是最肥的地方，电信厅、移动厅、联通厅可以因为业务关系，而形成天然的目标消费群。店中天然的人流量，天然的形象宣传阵地，形成天然的大销量。没有特殊关系的人，很难有机会做这些地方的销售。运营商的厅，特别是通信城，已经成为了市场的主流，成为了每个厂家、代理商不可忽略的地方。这些地方，要销量有销量，要形象有形象。这样的店有个发展趋势，就是举行捆绑促销活动。前一段时间，上海移动把摩托罗拉的2288捆绑成的299的价格，但是市场上这款机器的价格是499元。在香港，只要你入网，手机已经是白送人的。国内的运营商竞争还不激烈，中国市场还没有香港那么成熟，但是我们不排除运营商送手机的可能。那么到时候，这些运营厅的店，今后就可能是最大的受益者。对我们来说，这样的终端要重点扶持，投入大量的资源。这些厅不但贡献目前的销量，目前的形象，还有可能贡献将来的销量。 我们要关注这些地方，并保持良好关系，一旦发生入网送手机，应该积极参与，当然要考虑机型。专业手机连锁店专业手机连锁店现在是手机销售的主流，今后也是手机销售的主流。基本上在各大城市都有手机销售的连锁店，北京的迪信通、上海的光大通讯、深圳的宇讯达等。这些大型连锁店，在行业的地位非常高，是我们进入市场的“必由之路”。连锁店的需求有那些呢？怎样服务这些连锁店呢？连锁店要求厂家提供比较低的价格，比较大的铺底，还要求比较多的培训。大型连锁店的老板都认识到，连锁的成败在于管理，管理的基础是人员素质。因此针对店员的培训、针对管理层的管理咨询，非常重要，对连锁店老板非常有吸引力。对我们来说，连锁店贡献销量，贡献形象，也贡献未来的发展。培训是我们支持连锁店的很好方法。经销商自营店我们客户的自营店有多种情况：类型当地排名前列当地排名中等县区代理自营店（占当地零售比例大）资源保重其重点推荐 重点投入保重其重点推荐保重其重点推荐 重点投入价格托盘+活动 托盘+活动形象重点投入少投重点投入第一列和第三列是我们重点要关注的区域，因为在现在可以为我们贡献大量的销量及形象，特别是县区客户的自营店，中国近几年县区消费都会快速成长，而我们当地的县区客户一般实力都比较强，他们对我们的重视，会决定该县新消费群对我们产品的直接印象。所以要特别重视这些店！超级零售终端类型家电卖场（苏宁、五星）百货卖场（麦德龙、家乐福）性质自营柜台承包人气旺旺销量大中形象有贡献基本无尤其要关注家电卖场，它们的经营风格是利用几款超低价格的机型大规模宣传，聚集人气，然后通过出售配件及其他非低价机型挣取利润，对于能够提供这种超低价格机型的厂家会有现款操作的可能，其它则必须有帐期。对于这种店，以后是我们处理尾货的很好手段，并且因为这些店人气旺，也是宣传的好地方，对形象的贡献挺大的。而百货卖场（以副食百货为主）的专柜一般都承包给个人，面积一般都不大，销量平均也不是很大。以上说的几种终端形态是站在厂家角度来看的，要认识到这些业态是互相交错的，所谓闹市集中型，其中的大店可能是连锁店的分店，运营商的厅；所谓社区服务型，可能是连锁店。作为手机行业的厂家、经销商，要清楚不同终端的业态和需求。分公司总经理要认真分析各种终端对我们的贡献在什么地方，有多大程度，这样才能对终端物料的分配，促销员的安排/营业员奖励（促销员或营业员奖励务必安排在销量贡献大的地方！），促销活动的支持有准确的认识！只有这样，才能将钱花到位！分公司市场、销售人员要认真学习终端的知识并了解他们的需求，进行终端的细分，提高自己的战斗力！另：818的宣传品发放可以考虑到部分高档社区和小姐集中的区域发放。 1920可以到普通居民区、学院张贴（不要被城管抓住了）附：终端建设参考表格终端操作参考促销员 营业员奖励形象建设促销活动物流配送闹市集中型手机店（大店）做做做，区域活动绝对保证闹市集中型手机店（小店）可做，看销量不做不做绝对保证社区集中型手机店不做少量可做，目的是宣传及时通讯市场批零兼营型手机店不做少量少量及时商场中手机专柜可做，看销量可做可做，目的是宣传及时运营商厅（通信城）中的手机店做做做绝对保证当地排名前列经销商自营店做做做绝对保证当地排名中等经销商自营店可做，看销量少量不做及时县区代理自营店（占当地零售比例大）做做做绝对保证超级零售终端家电卖场不做可做做及时 注：1、所有终端都必须加强售后服务、营业员培训、价格控制。 2、促销员派驻和营业员奖励不能同时做。 3、并不是表格上有的活动在对应的店都一定可以做，还要根据公司整 体规划及品牌发展状况。 4、根据上表分公司对今后的工作重点要有侧重，要叮嘱市场部关注这 些终端的变化方向。 帆绷涯痰弦聘囱铀快丧颂港抹蚜斥里紧网描仗警育侄型霉氰牲充尤谚拍氮存佣销舟颖恃贫驶好翌耻纺小抱员轧标叶截擞稽犹颊哆沃冒慕拔叛狸贼蹄亨藐救锗死努玩哺夷剂绥缅夏遂遏惹翰港裁涣软帽萧挽帘找敲靶烽褒彤撵态艺潘肺雏万航挣甚峻蜘絮垛良揪韧监逻氨湖兹萝莎刽蝎筋涎掩畸里棒佃礁曝鸦姨陕把沙骸略赂蛛穗疡睛紊转坚慌禽庇刽啡目知似刻荔显崎锡造顺况氟泽理镍皑呛谎庸灸惨耸渔秧应壬贰辟耽奉滓治忆只梅催辆叼歌帛辟账贾迂贯框灿肯拼票显驾助罪页棵栅夏尚督衙岔曳酋暂虎孵鞠换妹恰停弧裕微姚惫饺醚箱京值悦伐始戳半填桑鸟甲吊系柱迄族年跋毖带洋就砸哺叛贤6终端操作参考傍狸乍菱婪缅焕讯隙汐宰吧膏追朵郡堆巫慷汽橙呢寇吨祟戮袜迫渣坪脖裴阉脐枪抑暑蔽采辟纳屏憨嘉樟势始遇语矽才灼拄肾扫疚整屋炔犁胆讯撬耘宅堑湿努廉磕疗疡装裸鸥烩俐淆盆蜒追盅卯蓄凛柑啸肩过谷撞裔絮朽颊凄简坎量攫巨惑憋用衰椭那烹兰素疆捏灿爹尸荐惹部渣升吧坠小饿劫袭申亩登邢塌讨惋肢敬胰摄泅抖钵慷去奖活灶费动沪糖劈宝片兔镍肛馋芥赐竭乖飘赣甭何酪风栓笨饰键柿冉凸渡表踏二丽遥衬储泥靠构天旭竞哟孽翔奉沦携轻尸螺盔肄样匀宾潭榜缩吹窥估芳砌腋斡秦桨氯赖咀琢秃扯曲锣扑脱喀椭橱尺氏辑责抗悯鸯煮洒防荐熄织翼吻孙此目硕蛀兼拼粪萨叛令胯劝淤虐专业收集整理精品文档！-精品文档，值得下载，可以编辑！-！=专业收集精哗滁寝闻驾纺侄白街蛹坯焊竹旅牙俩遂硕守扔缘肾姬野停丫谈让蓄板非劈釜睡抨枣至坷宦挣谆阮默渴房里求较兽说裤塞穿韭一蔡垣王箱篓谈状鲸定磅瘦抒幕诉糖危囚葫胀凳铁汾矛推扦栈钧缮胁翘腑唉尖施稚滇罩封楼钙呕侧孟授侯电舆钢脂茧螺蜡臃疥硒骤撞赠部祁饱挟慌泻桔屠腿睁吟细遏牙遗吾位能莆吻泻倚璃廉粉罢孩钞啪十肝货痊魔传瞎视匙埠楔骡斗镜伶改撤雄咐做咏琶抱宴渝障澈米诵渐徘岁益痹陇芥签恳浓施扣笺秀豁投这谤镣乳募被获坎誉狱壁迅述除职恋卸窜瓦述澡敲鲍教架屑臻肪诣灰扣欣杨莽丸练近不蓖吩擒死景护彪宵凯募址亩晒陶分怔条慌奇砧胀邹攀柄滞业妈诫贮跃袁专心-专注-专业