资源描述
n 团体消费，内衣终端你注意到了吗? n 企业招商模式11种 n 特许经营、连锁发展手册 n 特许经营的风险规避 n 特许经营的优势分析 n 各国特许经营现状 n 直复营销是渠道变革的一种选择 n 新型分销网络之变 n 营销对话：商超“包场制”运作模式解密 n 电子商务只要能真正带来效益 n 是什么敲响了束身内衣的丧钟？ n “冯京”何以成“马凉”？看服装企业如何解决与经销商之间的营销渠道变形 n 杭州女装五大营销软肋 n 麦当劳做童装，品牌大佬迷失方向 n 服装专卖，繁荣表象下的危机 n 如何打造无敌的销售团队 n 如何应对强势品牌之间的决战？ n 此时、此地，立刻购买迅速成交的秘密钥 n 营销生产率重塑营销的价值 n 想卖高价？用“市场斩首论” n 内衣业，断货凶猛 n 婷美，在“戏说”中衰落 n 促销的六大病症 n 诊断促销 n 渠道病入膏肓，猛拳砸出出路 n 李宁营销九大“病” n 京都服装市场八大怪 n 品牌悲剧 “华伦天奴”命运的背后 n 中国服装企业的尴尬：库存 n 企业营销的“失信”地带 n 招商九大误区 n 市场营销一种说不出的痛 n 我以这种方式培养客户 n 如何有效挖掘潜在市场？ n 公关活动策划与实施的技巧 n 中国“户外运动服装”的七种营销方式分析 n 如何有效挖掘潜在市场？ n 速度是定制营销成败的关键 n 中国期待发达的营销体系 n 对准中国的镜头：体验营销 n 中国：会展城市知多少？ n 西班牙会展业概况简介 n 国际展览专业人士“冷”眼观展 n 用展会搭建完整产业供需链 n 义乌展会“一位二牌” n 中国服装展会进入模式调整期 n 展览的困惑：模仿秀 n 我企业到美参展现场也要练硬功 n 国人企盼高质量品牌展会 n 鞋王国为什么捷足先登中国展 团体消费，内衣终端你注意到了吗? 所谓“团体消费”，也有说“团购”，相信一说出来，大家都很清楚，但是要如何去做？需要什么样的条件？或者要采取怎么样的策略呢？ 以下是笔者所服务的品牌，在XX县专卖店，经过企划部的“市场推广小组”的深入调查和分析，并根据经营者的实际情况，成功提升经营业绩的实际案例，拿出来与大家分享和探讨。 一、分析 XX县的基本情况介绍： XX县位于中国大陆海岸线中段，是国务院批准的第一批沿海对外开放地区之一。全县总面积1931平方公里，人口58万，下辖17个镇乡。境内山川秀丽，风光旖旎，是国家级生态建设示范区。2003年全县国民经济持续快速增长，首次跻身全国县域经济基本竞争力百强县。实现国内生产总值100.2亿元，按可比价格计算，比上年增长17.7,人均国内生产总值2090美元。其中，第一产业增加值14.1亿元，增长7.1；第二产业增加值58.6亿元，增长18.5；在二产增加值中，工业增加值50.5亿元，建筑业增加值8.1亿元，分别增长16.2和35.1；第三产业增加值27.5亿元，增长22.2。三次产业比例结构由2002年的15.8：57.6：26.6调整为14.0：585：27.5。2003年实现财政收入13.0亿元，比上年增长29.8,其中，中央级财政收入7.44亿元，增长27.0，地方级财政收入5.6亿元，增长42.6。全年财政支出8.3亿元，比上年增长23.6。 加盟店老板的基本概况： 王老板今年三十三岁，在政府机关单位上班，因其性格随和，外向，并由于工作关系，经常接触到其他单位的负责人和其他科室的人，善于交际，经常和朋友喝喝酒，吃饭什么的。在本县来说，其关系网很广，熟悉很多人。老板娘是在县医院上班，其人性格也是很善于结交朋友，别人需要帮忙尽量帮人。所以其在单位里也是很有人缘。 夫妻俩因为手头积蓄了一定的资金，大概在十万块，想投资做点生意，因之前对内衣有点了解，并看到内衣的发展潜力。同时他们夫妇的思路很好，有做生意的脑子。只是未接触内衣行业，有点担心。 同样，在其来谈加盟时，公司营销人员也跟其谈到，内衣店的投资需要有一个过渡时期，大概三到四个月的时间。并把公司的一些政策和广告支持详情告知。其也是在一些媒体上看到我们的广告宣传，觉得有实力，才来跟我们商谈的。我方营销人员见其在所谈话过程中，思路清晰，有决心做好。并且，此县城还是一个空白市场。因营销人员此前对XX县有一定的了解，认为如果给王老板做，在后期公司对其进行人员和货品管理等方面的培训，此县城的市场是可以做好的。 为此，企划部人员与销售部的同事一起，对此老板的情况和专卖店的其他一些情况进行SWOT分析，如下： 经过了分析，我们就大体知道了如何去经营和采取促销手段了。 赠言：开店最重要的是要先客观地分析自身的优势、劣势、机会、威胁；找出适合自己的机会点，从某一个方面去着手，运用优势，采取有效手段，定能提升销售业绩。 二、操作 第一步： 时限：一个半月。 策略：向有潜力消费群，灌输思想和信息，让大家先“混个脸熟”。 王老板夫妇俩还是跟以前一样，跟单位的同事和领导关系相处融洽，经常与大家聚聚，但是，在谈话的内容上多了一些东西，那就是-内衣。刚开始，大家还是有点惊奇，但是经过王老板他们把内衣的一些知识、市场销售、行业前景跟大家分析以后，大家对内衣产生了兴趣。有些人也把以前穿了哪些内衣不够满意的地方说出来。也有些同事也来店面走走看看。因为是有策略的，王老板也乐意介绍关于内衣方面的东西给大家了解。 第二步 时限：一个月 策略：擒贼先擒王，主攻领导层。 王老板他们俩与单位的一些领导层接触越来越密，有时，也会顺理成章地找个理由，带着领导到店面里面来看看，把内衣的一些情况介绍给领导，并根据情况送一两套内衣给领导，如果是男性领导的夫人不合适，就叫夫人一起过来再挑选。同时，把厂家支持给终端的一些宣传折页、知识手册、画册等资料拿给他（她）们了解。 第三步 时限：一个月 策略：针对团体消费，推出优惠政策。 企划部的推广小组注意到：通过两个多月的时间进行前期的宣传和确立关系网，基本工作都已经完善了。现在，只要推出优惠政策，促进一下，应该可以立马见效。刚好离中秋节的时间还有三四天的时间，据王老板他们反映，政府机关的单位在一些节假日，都会有津贴的。于是，企划部的推广小组和王老板夫妇通过商谈，决定推出以下的促销活动，并印成宣传单张，分发到机关单位。具体如下： 1、凡机关单位集体六人（包含六人）以上来购买内衣，每人消费达138元，即可获赠贵宾卡一张和精美内衣知识手册一本； 2、凡机关单位集体六人（包含六人）以上来购买内衣，每人消费达188元，另外可再赠送精美礼品一份； 3、凡团体10人或以上的，以内衣作为单位中秋津贴的，总额达1000元，以9.5折优惠；总额达1200元，以9折优惠；总额达1500元，以8.5折优惠；并每人赠送消费积分卡一张。 注：在促销过程中，应把每一个来消费的顾客的联系电话或手机记录清楚，以便为后面的促销、客户联络维护等作信息参考。 赠言：做生意不要太急，既然方向正确了，就要一直做下去。采取合适的策略，执行要到位，否则功亏一篑；同时，要有项目完成时间控制表，总体上去把握好，才能利用有效的战术手段。 三、效果 1、销售 有十七个单位（包括县以下的乡镇单位）的143位消费者都来购买了内衣，且每位消费都达138元以上，有些购买了两套以上，共计团体消费达到了36000多元。再加上受团购消费者介绍来的购买量和平时的零售额，活动当月销售额满5万元。 2、名气 通过团体消费者的口碑宣传，带动了其他消费者前来购买，在县城有80%的人都知道了此家内衣店。并有力地打击了另外的内衣专卖店的销售积极性。 3、信心 通过此次活动，王老板夫妇俩看到了团购的前景，觉得还有很多其他单位的消费潜力尚未开发到，希望后面能增强开发力度，还信心十足说到今年计划要开发到三十家。 后记： 当然上面所提到的只是内衣终端店经营管理中的一个方面，我只是拿出其中的一个方面与大家探讨和分析。 在实际经营过程中，影响销售的还有很多方面，并且很多方面是相辅相成，互相促进的，这都需要终端的经营者去挖掘和解决的问题。 我只希望我的一些观点能够对大家有所启发。 企业招商模式11种 目前，招商是我国企业采取非常普遍的一种手段，它能够帮助企业在很短的时间里建立自己的销售通路，打开局面。 总结这几年看到各种商品的招商案例，基本可以梳理归结为以下几种“招商模式”。 第一种是拍卖型。如果企业有好产品有好项目，会采取这种方式来完成自己的招商。比如说比较经典的两个案例，一个是当年马家军跟乐百氏合作拍卖的生命核能。第二个最好的案例是哈慈的V26减肥沙琪。那时一个好的产品通过拍卖的形式可以非常好非常快地完成自己的资金回笼。哈慈跟马家军的案例，通过拍卖本身的炒作，在市场上赢得的掌声非常多，企业确实借助这种方式完成了自己的飞跃。这种方式以前非常好。现在产品同质化的情况下，已经很难找到这么出彩的产品或者这么好的概念，企业采用这种方式去招商，这种可能性已经越来越小。 第二种是体验型。东北有一个胶囊，功能是补肾壮阳的产品。当时开订货会的时候，邀请了全国三百多家代表到他们的生产基地参观、休息。休息之前把它的产品给每个参会代表发了一遍，试试效果怎么样。这个产品也非常成功，再好的产品也不如有自己的切身体验。 如果有一个好的产品，让经销商代表或者让身边人完成这种体验，从而坚定对这个产品的信心，是非常快速有效的一招，前提是只要对自己的产品有信心。 第三种是借势型。海王牛初乳的招商应该说是非常成功的，牛初乳的招商很大程度上靠原来几个产品的成功带来的累计效应。海王金樽的推广，银杏叶片的推广，还有银得菲。在这么一个优势资源的支撑下，推出新的产品系列，这是一个非常好的办法。现在有很多医药企业、保健品企业，已经有一定的产品线，已经有一定的品牌知名度，他们在自己的发展中还需要不停地去推出自己的新产品，怎么样整合原来的优势，让它集中为新产品招商服务，这点是企业要下工夫的地方。过去的优势如果是品牌，它能不能嫁接到我们的新产品上，非常值得大家思索。 第四种是样板型。这种招商是非常有背景的模式，经销商现在看多了“创造巨富新生代”，“打造几个千万富翁”这种广告语以后，他们已经学会了怎么样识别产品，怎么样把企业的声音排除掉，不让你去干扰它的决策。这种情况下样板市场是一个好办法。不打广告也招商，前提就是手中有扎扎实实几个样板市场，而且做得非常成功。比如可采一开始是赞助模特大赛推养眼法、变脸术，这种诉求都是非常成功的。榜样的力量是无穷的，它在北京、上海、广东这三个地方的成功示范以后，才有可能向全国推广。可采在北京上市仅仅用了三个月，现在每个月的销售都非常良性。它给经销商以最坚定的信心。这里面一个很重要的原因就是，通过样板市场不仅仅让人看到成绩，样板市场的经验是可以复制的，这一套方法总结出来经过检验以后，放到其它市场一样可以成功，解决了经销商的后顾之忧。经销商有样板做支撑之后，才可以放心打款签合同。 第五种是扫荡型。不分重点，胡子眉毛一把抓。2002年有一个案例，最近还在招商的一个产品，通过全国20多个省会级城市的有线电视台，电视专题片进行招商。产品还没有上市之前，招商费用已经花了三五百万。它的前提是企业要有实力，在招商还没有回款现金的情况下，要能够投进去。否则的话，企业的资金链一定会断掉。如果有良好的资金背景支撑，用这个方法未尝不可。毕竟中国人相信造势，相信运动的力量。如果能够掀起一个高潮，也能够成功。 第六种是公关型。企业除了自己的东西以外，要学会去整合各种社会资源为自己所用。江苏凤凰集团在这方面做得非常成功。今年8月份在江苏无锡开过一个中国城镇居民健康饮水研讨会。而江苏凤凰集团在组织这个研讨会的同时还分别组织了企业的招商会和企业内部的培训会。当时单是从北京飞过去的记者团就有40多名中央媒体的记者。会议结束以后，在全国引起的反响非常大。当时恰逢315，由于中央电视台的315晚会反映了饮水问题，水的健康问题几乎是中国老百姓记忆最深刻的。在这种情况下，它的成功是顺理成章的。 第七种是速战速决型。一个月里面完成所有市场的招商。 第八种是广告型招商。在大众媒体上频繁发布自己的招商广告，整个覆盖面也是非常好的，各个版本根据媒体的不同，可能诉求点不一样，针对人群的要求也不一样，通过有机组合，这种方法也是非常好。 第九种是事件型。前几年爱多VCD非常有名，2002年露面的新爱多抓住一个公关事件做了非常好的招商。当时阿富汗世界文化瑰宝没有了，这种情况下新爱多策划一个事件，用最好的玉雕刻了一个一模一样的石佛要捐给阿富汗人民，但是关于玉佛的真相到现在为止没有一个人看到过。这个动作出来以后，引起的反响非常好。大家由于关心这个事件，从而知道了爱多重出江湖，这跟大佛被炸又出现一个复制品这种背景是符合的。抓住的热点比较好，背景比较神秘，既不让你看到佛的真相，也不告诉你是谁雕的，只是给你看一张照片。 第十种是是参会型。全国各地几乎每年每月每日可能都有展览会、交易会开幕，这时候很多企业疲于奔命，来回奔波。企业通过这种方式招商，如果能够完成自己的造势，这比在参会现场本身的招商影响还要好。 第十一种整合型。整个招商过程中是可以运用多种营销手段来完成，包括自身资源的整合，包括社会力量的帮助，包括经销商的义举，都可以成为招商过程中的方法和手段。如果一个企业从一开始就把招商当成一个系统工程来抓，当成一个战略问题重视的话，整合完成自己的招商行为非常合适，而且取得的效果也是倍增式的放大。招商方法是什么？ 经过多年的招商市场服务经验，我们总结了一个理论模型，在这里提供给大家参考。我们取名为“51招商模式”。其中“5”分别是指一个可以复制的样板市场，一次成功的新闻传播，一场大型的公关活动，一本有杀伤力的招商手册，一部有震撼力的电视广告。 这五点涵盖了在招商中必须要去做到的五大基本要素，这并不新鲜，因为很多人都曾经用过一个或者两个手段。但是这里要提醒大家的是，要有意识用理论去指导自己的行为这才是最重要的。 后面的“1”指的是，从宏观上讲，招商是企业的第一次营销，需要我们企业去重视，摆在很正确的位置考虑它。过去经典教材里面，在我们国外的案例里面，并没有第一次营销和第二次营销的区分，事实上在招商的时候大家可以发现，它就是第一次，就是营销的处女作。 我们的经销商企业在这个行业里面跟你一样是专家，很大程度上甚至于比我们很多企业还专业，因为他同时要对付十几个企业。你的优劣点他看得比你还清楚，这样怎么回答经销商的疑问，说服他，你的产品就能走向市场，这就是招商过程的关键。所以说和经销商的沟通是我们营销的第一步，也是企业成功的第一步。 还有一个非常重要的思想，既然招商是一个营销问题，是一个营销工程，就是一个非常大的系统，企业一定要把招商行为当成公司的战略高度来认识，当成一个系统工程来操作，从方方面面去考虑它的效果，从方方面面的手段找到它的支撑点，这样招商才有可能成功。这里有必要引进一个概念，就是招商产业链。 处在这个链条最前端的是我们要招商的企业，第二个环节是招商的专业服务机构，第三个环节是媒体，第四个是经销商。 这个产业链上是非常完整的链条，如果说每个链条的每个环节不能完成增值的话，最后从企业出来的信息到了经销商也许就没有了，也许就变小了。这里面非常重要的一个环节就是两步，一个是招商服务机构，一个是招商媒体。招商媒体不仅仅是发布广告的通道，还应该是给招商双方合作提供更多服务的一个平台。 从微观角度来讲，这个“1”就是我们的产品定位。我们的产品能不能让我们的经销商一见钟情，让我们的消费者一见钟情，很大程度上取决于定位是否准确，概念有没有吸引力。很多好产品就是没有办法实现最后承销。临门一脚的问题解决不了。 如果说企业第一次营销是这么重要的话，很大程度上是因为它不能够依赖于企业内部的力量去完成，因为这里面牵扯到非常专业的手段，非常重要工具的应用，比如在创新上怎么应用怎么去组合，事件上怎么去组织，经销商的政策、区域划分，这些具体营销行为以外，我们企业需要引进外脑跟我们合作。这里面重要的是两点，第一点是要有时效的营销策略，而且要是可操作的。如果我们的企业只能在内部调配资源的话，是有限的。第二个是，一定要拥有一只专业化的招商团队。招商团队不但敢打硬仗，也要懂策划懂谋略，一步一步递进。 这种手段单独依靠企业的力量毕竟是有限的。社会分工越来越发达，社会功能越来越完善。具体到招商过程中打电话过来怎么回答，怎么去谈判等等，这些细节需要进行非常系统化、专业化的培训。现在中国已经出现了专业化的招商服务机构，他们能够提供非常好的方法和一些建议，能够帮助企业去补充盲区。所以引进专业化的招商团队，不仅能够帮助招商企业规划自己的团队和市场，更加能够帮助你招商。 招商之道究竟是什么？强者强自内心，一个人必须在心里有非常清晰的认识，才可能成就一番大业。这里面有三点值得注意： 第一，心态决定成败，不要期望太高。有人说，脑白金做得不错，打开了礼品市场，咱们能不能做一个？商务通也不错，成为一个行业的代名词，咱们这个行业能不能做成代名词。 所以希望能够效法他们。但我们认为按照这种心态去操作肯定不成功，因为在中国，在世界暴利时代已经结束。成百倍、上千倍的产品回报已经不可能了。企业应该考虑行业的平均利润率，同时必须对自己有一个清醒的认识。 第二，适合的才是最好的。有人招商一开始就要找当地最大的经销商谈判，往往是无功而返。实践证明最好的经销商，对你帮助最大的经销商，往往不是最大的，而是最适合你的。因为它的不够大，它才能跟你真情实意谈恋爱，才能一生一世跟你过日子。 第三，诚信奠定双赢。不能把好的一面呈现给你，不好的一面隐藏起来，一上市问题一暴露，整个市场引起崩溃。要提倡诚信，既然打算跟经销商结婚，那就是把自己的家底亮出来，不要怕别人说你丑，也别怕别人说你没钱。招商之道归根到底还是为人之道，只有企业家朋友、经销商朋友双方摆正自己的位置，寻找合作伙伴，我们才能够双赢。 特许经营、连锁发展手册 一、何谓商圈？ 所谓商圈，指店铺座落点为圆心，向外延伸某一距离，以此距离为半径形圆形之消费圈。商圈之大小，视基本业态业种之不同而有所区分。以零售业而言，一般以方圆500M为主商圈，方圆1000M为次要商圈，不过经营之业态不一，店铺规模不一，在主次商圈范围之评断亦不同，并非一成不变而是充满变数的。 二、商圈调查的要点？ 1、人口数、职业、年龄层调查 人口数的调查，它可以大略估计该商圈是否有该店立足的基本客数。 2、商圈消费习性、生活习惯的调查 消费习性及生活习惯的调查，可得知某一型态的商业行为其现有市场量的大小。 3、流动人潮之调查 店铺立地位置，流动人潮多寡，直接影响该店之经营成功与否，不同时段的流动人潮调乘以入店率，可推出来客数、以粗估每日营业额。 4、点设施及竞争店的调查 5、商圈未来发展性之调查 三、何谓连锁经营的3S原则？ 1、简单化（simplification）,指作业流程及作业简单化，可使任何人皆可从事任何工作，如遇人员变动，其职务与工作也能迅速街接上。 2、专业化（speciatization）,在工作上的细分并专业化，随着连锁之发展分工将更细商品越强调差异化，个人职务更趋专业化。 3、标准化（standardixatiom）,即每一件事均依标准形式去做，其主要指总店及会店间，采购、订货及配货等多项作业之标准化与招牌、装璜、制服、广宣、标价等一致化的企业形象标准化。 四、怎样运用5W、1H原理分析消费行为，确定目标市场？ 1、what消费者至市场购买何物 进而规划产品 2、why消费者购买的理由 进而了解消费动机 3、who消费者扮演何种角色 了解谁是决策者、购买者、使用者 4、when消费者何时购买 了解尖峰、离峰时段、淡季、旺季 5、where消费者到哪里购买 了解消费地点 6、how消费者如何购买 了解消费者个性，社会阶级属性，产品特色等购买模式 五、连锁企业与一般企业的不同之处？ 连锁企业需要一套系统来作为支撑运转。如变形虫般复制所创建的连锁企业，无论门市复员有多广，各个部门间有着牵一发而动全身的相关性与互动性。所以说，连锁企业是一个互动体。每一个门市与每一个门市间靠的就是系统的齿链来带动动转。 六、连锁经营的特性？ 1、整体经营观是连锁企业的第一特性，连锁点的每一个出发点都会从整体出发，全盘考虑，而传统商店的着眼点却只停留在点上。 2、CI的强调是第二个差异点所在。 3、标准化的作业系统则是连锁店致胜的基石。因为标准化的作业系统能降低变数，将不可控因素降到最低。 4、促销的积极性则是第四点所在，连锁企业是主动出击，而不是消极等待。 七、连锁神话是什么？ 首先连锁经营的神话来自于连锁经营是个企业点石成金的奥秘。因为连锁业相对于一般制造业而言甩掉了制造业要投入众多资源，才能获取最终结果的包袱，而具有以小博大的魅力，换句话说只要拥有一个好的商机，由小做起，在您收到可预期、合理利润的前提下，逐渐建立自已正确的经营模式，当达到“麻雀虽小，五脏俱全”的境界时，再透过连锁经营，运用COPY方式，以乘数效果，迅速扩张版图。由此可见，连锁经营可让企业撒豆成兵，以最短的时间内建立精良部队。 八、连锁经营的优势？ 连锁帝国的不朽长城，并非规模和资金即可奠定，而至少应用六块稳固基石，亦即六大经营优势。 一、成本优势； 二、品牌优势； 三、效率优势； 四、规模经济； 五、品质优势； 六、技术优势。 特许经营的风险规避 特许经营既有机遇，又有风险，如何把握机遇，规避风险，应从以下几方面入手: 一、培育名牌企业，提高品牌的知名度 目前全球经济进入了品牌竞争的时代，一个已在管理、经营方面独树一帜、暂露头角的企业，在无法进行资本扩张的情况下，用特许经营的方式同样可以迅速建立起自己的连锁王朝。当今国内连锁业中的知名企业仅有华联、华联、内蒙古小肥羊、北京全聚德等为数不多的几家，而且知名度、美誉度及运作的规范性都有待进一步提高。虽然在短期内我国很难出现像沃尔玛、麦当劳等知名度高，对加盟者吸引力大的知名连锁集团，但只要能够科学规范运作，经过数年的创业磨练，必能创造自己的品牌，提高自己的知名度和美誉度，使自己拥有一个被消费者认可的品牌和可供别人利用的“无形资产”。 二、确定重点发展领域，逐步推进连锁业态的多样化 连锁业态数量的多少是一个国家和地区连锁经营发展速度和水平的重要标志。目前，我国已基本具备发展特许经营的条件，但各业态连锁经营的水平参差不齐，各地区的经济条件差异很大。要发展特许经营，必须先选择重点领域与重点地区发展，然后再推广到其他领域和其他地区。除继续在餐饮、服务行业发展外，今后还需要在服装、眼镜、钟表、首饰、床上用品、图书、家政服务、快餐、邮政、医药、娱乐健身、生产资料、家电、美容美发等行业大力推进特许经营。 三、加强规范化运作，树立特许经营企业的统一形象 规范化运作，是发挥系统整体功能，提高规模效益的基本保证。连锁总部要为加盟店提供全方位的服务，满足加盟店和顾客的需求，从而形成总部、加盟店和消费者“三赢”局面。国内外成功的连锁企业对加盟店的服务措施可以概括为三个方面:一是按照公司经营理念和行为规范的要求为加盟分店经营人员提供培训服务，以提高加盟店经营人员的经营水平和对公司理念、行为规范的理解程度;二是通过批量进货、规模采购使加盟分店获得同行业价位最低的货源，为加盟店降低进货成本，提高经济效益提供可能;三是将现代化大工业流水线生产方式的程序和统一规范引入经营管理，为加盟店提供统一的经营管理标准、CI设计及店面装修、服务礼仪规范等。 四、完善法律法规，创造良好法制环境 建立与完善有关特许经营的法律法规，创造良好法制环境，是保障特许经营健康发展的先决条件。有了相对完善的法律法规，就能够维护特许者和被特许者的合法权益，依法规范特许活动中的交易行为，依法解决特许经营过程中出现的争端，从而增强公众对特许经营的法制认识。我国在特许经营的发展实践中，可以根据实际情况制订特许经营的法规和管理制度，如特许经营管理法、特许经营关系法等，并不定期地组织有关人员进行检查，对不符合要求的限期整改，使特许经营监督纳入法制和有序的轨道。同时，要加大合同法的执行力度，对违背合同者一定要严格处理，排除地方保护主义等各种干扰，依法判处，形成重合同、守信用的法制环境。此外，还要提高全社会的知识产权保护意识和法制观念，加大知识产权保护和执法力度。坚决查处和制裁各种侵权行为，使知识产权得到切实有效的保护。 五、健全培训体系，提高人才素质培训是特许经营的核心竞争力中最重要的环节。 在特许经营盛行的零售业和服务业中，竞争已趋向白热化，在这些以“人”为核心的产业里，人才的素质将是决定企业生存和发展的命脉。如何为企业培养更忠诚、更有效率的员工，将是特许经营企业首先必须考虑的问题，惟有如此，才能更好地激发员工的创造力和战斗力。为此，有关部门要设定培训目标，制定培训计划，采用多种形式和渠道，动员各方面的力量举办培训班，组织考察学习，利用各种传播媒体，普及连锁知识。同时，要向正规教育渗透，凡经济类的大学或研究生教育，在开设的营销课程中要把特许经营作为重要章节。对社会需求较大的MBA专业，可根据学生的择业与发展方向，把特许经营作为一门选修课来开设。有条件的大学可设置连锁专业，逐渐培养出一支高素质的经营管理者队伍和专门人才队伍。 特许经营的优势分析 一、对国民经济来说，是无本启动 对社会而言，引进有特色的特许经营项目，就等于直接引进了先进的商业管理经验，花钱不多，收益不小，可以少走弯路。特别是在一个国家经济增长缓慢的情况下，此种方式较为适用。因为小企业和第三产业是经济发展中最活跃和最节省的因素，它们可以推动经济的快速增长，也可以吸纳大量的劳动力就业。而小企业和第三产业联姻的“红娘”就是特许经营。特许经营使散小差的企业支撑起第三产业这一新的经济增长点。 二、对特许者来说，是一本万利 特许经营对特许者而言是一本万利的事情，即一个本钱(模范店或模范产品、服务、品牌)上万次地被利用，利用一次，赚一次钱，扩大一次规模，实现低成本扩张。就像复印机复印一样，也有人将其比喻为扩印底版。 特许经营给特许者带来的利益主要有： 1特许者不受资金的限制，可以迅速扩张规模。对特许者来说，建立一个特许经营体系能确保它迅速、稳妥地拓展业务，无须投入很多资金。因为开设的每一家特许加盟分店都是由加盟商自己出资，加盟商对分店拥有所有权，特许者只需提供已经成熟的经营方式。特许者通过出售本企业的名望、商标、经营模式等无形资产，不仅开分店无须自己出资，相反还能从加盟者手中获得开办费、使用费等，这是一种一本万利、坐收利益的生财之道。由于特许经营不受资金限制，仅凭一纸契约就可以发展新店，迅速扩张规模，这种扩张的速度有时是非常惊人的。 2特许者可以降低经营成本，提高经营管理水平。由于特许经营企业通常具有广泛的销售网络，强大的销售能力，所以特许者可以从供应商那里获得较多的数量折扣和累计数量折扣等优惠条件，降低进货成本，进而可以降低商品售价，增强企业的竞争能力。此外，广告是特许经营成功的一个重要因素，特许者负责广告的策划和实施，广告的开支则分摊到各加盟分店，从而降低了特许者的广告宣传成本。由于特许者无须处理各分店在日常经营中可能出现的各种问题，也无须处理每个分店可能出现的人事纠纷问题，因而可以集中精力改善经营管理，开发新产品，挖掘新货源，做好后勤工作，提高经营管理水平。 3被特许者积极性高，有利于特许者的事业发展。被特许者是加盟店的真正主人，加盟店的经营好坏与自己的切身利益密切相关。他们中间许多人也许拿出了自己大半辈子的积蓄投入到特许经营事业中，一旦破产则会血本无归，即使有些人是从银行贷款投资的，但若无法归还，则贷款时的抵押物也不得不赔进去，这是他所不愿看到的结果。因此，被特许者工作起来非常勤奋努力、非常有责任心，他们在将自己的商店经营得有声有色的同时，也使得特许者的事业、信誉与声望蒸蒸日上。 三、对被特许者来说，是万利一本 特许经营对被特许者而言是万利一本的事情，即源源不断的利润皆来自一个本钱：购买一个成功的特许经营模式，大大地降低了创业风险。 字体：大中小2005-07-25 特许经营给被特许者带来的利益可归纳为： 1被特许者可以得到系统的指导，提高成功的概率。一个企业在创业初期通常很难形成良好的企业形象来得到消费者的认同，在竞争日趋激烈的市场环境中，创业成功的概率很小，但如果加盟特许经营企业，就可以立即得到特许者系统的管理培训和指导，获得一系列的管理技巧、经营诀窍和业务知识经验。同时，被特许者还可以直接从特许者处得到许多帮助，有些特许者甚至还会派专门的工作人员帮助被特许者解决企业在开业之初和经营过程中出现的问题，使之集中精力以最有效的方式管理企业。这一切必将使企业成功的机会大大提高。 2被特许者可以享用特许者著名的商标或服务，节省产品的开发成本。通常情况下，特许经营总部已经建立了良好的公众形象和高质量的商品服务体系，具有较高的品牌知名度，能让产品或服务更容易地进入其他独立企业不易触及的市场，并使消费者信任和接受。被特许者加盟了特许组织，就可以分享这些无形资产，提高自己的知名度和美誉度，迅速稳固市场地位。同时，一个新产品从研究、开发到上市，需要投入大量的资金，但被特许者可以直接从特许者那里得到已经成功的产品，这就使被特许者大大节省了开发产品的成本。 3被特许者可以获得加盟总部的经销区保护和更广泛的信息来源。特许经营总部通常实行经销区保护的方针，即在一个区域内只接受唯一的加盟者，不再建立其他特许经营分店，以避免同商号的恶性竞争。此外，特许经营企业也会将从各加盟店收集上来的信息数据加工后及时反馈给各加盟店，并随时对周围的各种环境作市场调查和分析，使各加盟店能及早采取对应措施。 4对消费者来说，是享受优质服务 特许经营总部拥有先进的经营管理方法和技术，是专家们不断研究、开发的成果。作为中小店铺，是没有能力开展这项工作的。如果加盟连锁组织，总部通过对加盟店授予特许权，使卓越的经营方法和技术被广泛应用，店铺短期内就可以“武装”成标准的加盟店，提高了为消费者服务的水平，保证了加盟店提供的商品和服务处于同一水准。这样，不管在同一连锁组织的哪家加盟店，消费者都可以享受到优质、高水平的商品和服务。 5发展商特许（DeveloperFranchise），即由特许者在特定区域内首先将特许权独占授予发展商，但发展商出于便于业务管理以及获得更多利润的考虑，不再将特许权转授他人，而是由自己投资直接设立经营网点。 值得一提的是，由于有关国际特许经营的法律问题，外国投资者首次进入一国陌生的市场时，往往更乐于采用后两种特许经营形式，以期通过与东道国企业的合作，将成功的特许模式尽快与当地市场经验结合起来。对于开拓发展中国家的潜在市场，外国投资者采用的传统方式是对外直接投资。但是近年来国际特许经营方式越来越受到青睐，在很多方面大有取代直接投资之势。 各国特许经营现状 特许经营已成为国际性现象： 针对国内和国外业务，超过1000个特许经营加盟商的国家大约有20个。 有超过200个特许经营授权商于境内运作的国家大约有15个。 目前，有特许经营权协会的国家大约有50个。 现今世界的特许经营： 美国 特许经营是发展最快和渗透性最高的商业模式 有大约4050%的零售业销售额来自特许经营商 年销售量达$10000亿 现在大约75种工业采用特许经营作为分销方式 加拿大 1327个授权商 总计73500特许经营商 欧洲 1998年特许经营销售额：$1190亿 4000个授权商，总计170000个加盟商 澳大利亚 特许经营在70年代首次出现 到1996年，在澳大利亚运作中的特许经营授权商已达800个 希腊 3%的零售业销售额是来自特许经营商 特许经营首次出现在70年代，1990年后获得广泛发展 新加坡 特许经营首次出现在70年代 到1995年有85个国内的特许经营授权商 在1996年有125个特许经营授权产商 马来西亚 特许经营权首次出现在60年代 在1996年，特许经营业务占总零销业2%（$6.09亿） 中国 特许经营在国内起始于80年代，目前国内有超过600个总特许体系 直复营销是渠道变革的一种选择 作为无店铺销售的方式之一，直复营销正在以新的面貌卷土重来，成为国内企业分销渠道变革的一个重要选项。直复营销在某些领域已经显示出其明显的竞争优势，估计不久的将来，国内将会有专业直复营销企业成为上市公司。 首先，国内市场的自身因素导致了直复营销卷土重来。 这些因素表现在： 零售商业在分销链中积压产品， 传统分销渠道的使用成本越来越高， 广告的泛滥导致广告实际效率降低， 购买者生活方式、生活节奏的改变， 互联网及现代通讯技术的日益成熟， 常规促销手段效率降低而成本上升， 店铺租金和人力资源成本不断上涨， 消费者的品牌忠诚度呈现下降趋势。 其次，直复营销在国际市场上的出色表现，也为它在国内市场的良性发展提供了良好地借鉴。国内各类直复营销方式大致分为直接邮购、目录营销、电话营销、电视营销、网上营销和借助其他媒体的直复营销等多种营销方式。尽管直复营销在中国才刚刚起步，但是随着全球经济一体化进程的加快和信息化程度的日益提高，直复营销的优势将会越来越被中国的消费者所认可。 另外，影响直复营销水平的关键因素是数据库。数据库对直复营销起着支撑作用，所有的直复营销手段都离不开数据库。数据库是实现个性化营销的关键，它是影响支付营销成本的主要因素。因此，加强数据库的规划与建设，强化客户数据的采集力度，科学进行数据库管理与使用，也是影响直复营销在中国市场成长的因素之一。 新型分销网络之变 近十多年来现代化流通有了很大的发展。特许经营作为一种能够使企业快速扩张、提升品牌影响的现代商业模式，在我国得到了较快的发展。据中国连锁经营协会统计，到2003年底，具有一定规模的特许体系达1900个左右，总店铺87400个。 特许经营犹如商业婚姻关系 世界贸易组织（WTO）将分销方式依次分类为：零售、批发、代理和特许经营，我们可以将特许经营理解为最高境界或说是最高级的分销方式。 市场激烈竞争的实质是品牌影响力、商品市场占有率和由规模的销售带来的规模生产。商品流通的发展，要求企业建立广泛的分销渠道。企业直接投资建立分销网络，虽然有利于企业对分支机构的管理和控制，但投入的成本却是巨额的。 近年来经销、代理制的迅速发展，成为商品异地流通、交易的主要商业模式。但伴随着通路资源的紧缺和服装市场几近惨烈的竞争，由于利益驱动等因素，经销代理商和生产商的关系是极不稳定的。代理商为了获得更大的利益，总是希望经营更多的商品，获得更多的代理品牌，相互之间甚至存在直接的竞争，可能随时终止代理关系。同时，企业对代理商的控制力很低，导致企业品牌的推广、服务的提升等都很难得到有效地保障，不利于企业分销体系的持续稳定发展，对中小型服装、服饰企业尤为如此。 特许经营将资本制分销模式和代理制分销模式的优点集于一身，克服和避免了前者存在的缺陷，成为企业拓展市场的新型商业模式。一方面，它保留了代理制分销模式的基本特征，企业总部与加盟商是独立的市场主体，自主经营，独立核算，自负盈亏，独立对外承担民事责任；但另一方面，它把资本制分销模式的优点，即企业对分销网络的直接控制和管理纳入其中，企业对加盟商享有管理权，在一定程度上控制着加盟商的经营活动，全部或主要经营总部生产经营的商品、服务，有利于建立起长期稳定的分销系统。与以资本为纽带的分销模式相比，特许经营是以合同为纽带建立起来的商业管理模式。我们通常将特许经营形容为“没有资本纽带，但经营管理高度统一的商业关系”，也有人将特许加盟双方的关系比喻为“商业婚姻关系”。 特许经营控制与合作 特许经营的核心内容可以概括为BOST：B就是Brand-品牌，O代表Operation-运营，S即Support支持，T是Training培训。归根到底特许经营是一种企业可以用来快速发展的商业模式，企业能否成功地将其优势发挥充分，除了品牌、设计、加工和物流配送、培训能力外，重要的是建立一套有效的加盟商招募、管理、支持的机制，这主要通过三个方面构成，而这一机制必须是“合作双赢”的体现。 一是通过经济控制：主要通过包括加盟费、权益金（特许权使用费）、保证金、广告促销基金、培训基金等经济手段，这些内容既是特许加盟合同的一项关键内容，同时也是保证整个特许加盟体系正常运转的基本前提条件。从根本上说，确保加盟双方互惠互利的理想方式是特许者和加盟者赚钱的来源不一样，而且相互依靠。 二是通过法律控制：特许经营合同是维系特许总部和加盟商之间关系的基础，特许经营中特许者与加盟者之间是一种契约关系，合同对双方来说都是最重要的。特许合同是特许经营组织形式发展的基础，因为特许者与加盟者尽管属于一个特许体系，但在产权上并不具有从属关系，二者都是独立的经济实体，双方各有各的权益。如何在保障各自权益的前提下，充分发挥特许经营的魅力，使双方互利互惠，这就需要特许合同作保障。因此，完善的特许经营合同是这种模式良性运转的一个重要条件。 三是通过行政控制：连锁经营基本条件也就3S原则，即:标准化(Standardization)、简单化(Simplification)、系统化(System)。3S原则是总部经营管理成功复制实现的手段，因此建立一系列完整的行政管理手册不仅是对合同的补充，更是保证特许体系健康发展的必须。它主要包括：保证品牌统一性的CI、VI、SI手册；保证商品、服务的各级营运手册；保证体系人力资员的培训手册；督导手册等。 四是通过企业文化控制：企业文化是一个企业的灵魂，文化的渗透是通过以上三种途径实现的，而企业文化又作用于特许总部对加盟商的控制和管理。1955年至今，麦当劳在全球开了33000多个餐厅，80%以上是加盟店，而这其中不乏已祖传了三代的加盟店。除了以上提到的经济、法律和行政手段外，是麦当劳独特的企业文化将33000多个神经点统一到了神经中枢。 五是通过先进的信息技术：互联网推动了连锁经营的发展，使远距离管理和跨区域、跨国发展开店、发展加盟商变得比以前容易了许多。 理想加盟商的寻找 尽管商业特许经营管理条例尚未出台，但是从国内外的实际经验和已经制定颁布的相关法律法规的国家看，信息披露是核心。特许总部在招募加盟商的过程中必须提供真实、全面、没有引起对方歧义的信息材料。为加盟者设计合理的利润空间和合理的投资回收期，并为加盟者能够持续获得合理利润，特许总部应不断改进产品、服务、营销和培训等。 特许经营组织方式的良好运作首先在理论上要处理好双方的关系，它包括在经营理念达成共识，双方对各自的权利义务的认识，特许人和加盟者都应遵守特许体系得以建立的基本原则，加盟者因遵守特许者提供的指导，也要尊重特许者对名称、经营技术、实践经验的所有权，这些是特许权的基础。特许者要尊重加盟者取得的成功及其为体系所作的贡献，也要努力从加盟者的经验中获取经验。 有了充分的准备后特许商应该着手做好其他准备工作，也是加盟商认识特许商的几个关键点：进行适当的试点经营，并证明此业务是有利可图的；给加盟者提供真实的情况，让他自己做出决策；帮助加盟者建立最初的特许体系；提供必要的配套支持服务。例如，培训操作手册和技能、广告宣传等。 除了完善的制度结构之外，特许商还需要采取其他的一些辅助手段，才可能最大限度保持这种模式的良性运转。提高加盟商违规行动被发现的概率；加大对违反者的法律惩罚程度；增加特许关系破裂后的潜在损失，比如主要包括信誉等。 加盟商的防范和预警 特许体系还必须考虑降低加盟商的风险，加盟商对特许商的行动监督更加困难，并且加盟商付出的是无形资产，不存在着不可回收的投入成本问题，其现实损失有限。但是特许商的无形资产面临很强的潜在收益，因此防止特许商欺诈的根本办法是建立良好的信誉监督机制，这样特许商一旦进行单方牟利行为，其信誉受损后的潜在收益损失将相当大，从而约束特许商的行为。 作为加盟商来讲，主要是加盟前必须充分了解特许商的信誉保证机制，尤其是在投资专业化程度较高时，加盟商可以通过观察特许商的成本与获利途径来判断，如果特许商首期特许经营费过高，以高价售卖特许经营权来赚取高利润，则特许商很有可能是单靠售卖经营权赚取利润，而给加盟者提供的支援和其它方面的帮助较少。 俗话说：家有梧桐树招来金凤凰，好的品牌、好的机制、好的渠道一定能够吸引来有理想的潜在加盟商。 营销对话：商超“包场制”运作模式解密 作为区域经理们寻求创业的一种方式，“包场制”看似简单，实则不易，隐伏着一条中小厂家打入中小商超的更加经济的路径。 近1年来，在深圳宝安、东莞等地出现了一种新的商超终端运作模式，由于这种模式只在广东的这几个地方有规模的出现，所以一直不为营销界人士所熟知。我原先写过一篇关于“区域经理型分销个体创业者”的对话，探讨广东一些保健品及化妆品的区域经理自己独立创业的业务运作模式，而商超“包场制”正是这些分销个体创业者将业务进一步做大做强的结果，是完全不同于业界所熟知一般意义上终端运作模式。为了解他们新的运作模式，我约了这一批人中将商超“包场制”做的最好最大的胡子谦先生，我们两人在深圳“老树咖啡厅”以访谈的形式聊了2个小时，于是有了这篇文章。 一、什么是商超“包场制”及其出现的背景 龚文祥（以下简称“龚”）：你先大概的谈一下你们是怎么做的，然后我来总结一下这个模式。 胡子谦（以下简称“胡”）：我的做法简单的说就是我们和东莞的许多中小型商场超市合作，将其日化类的全部货架买断，然后这家卖场的只卖我们供应的日化产品，并且由我们负责终端促销。 龚：我总结你们做法是一种二三线日化品牌联合经销商（包销商）共同开发商超日化渠道，买断卖场全部日化货架、承包经营的终端操作模式，我用“包场制”这个概念概括这种做法。这既完全不用于一般意义上的多家厂家付“上架费”、占有一定陈列空间的最常规的渠道形式，也不同于一些商超卖场以品牌专卖店方式分割出租给厂家独立经营的形式。 “包场制”和新近出现的“包费制”也不同，据我了解，许多大品牌的日化厂家与大卖场签订直供协议，如在超市卖场年销售量达到1000万元以上时，公司须支付100万-150万左右的年销售返佣，在全年的合作过程中，这个日化厂家将不再支付协议“包费制”之外的任何费用，“包费制”将大品牌公司的利益与大卖场的利益进行了捆绑，平衡了销量与费用的关系；而“包场制”是“二三线品牌厂家”与“经销商”共同与“二三线卖场”签订的供货并自营的协议，是另一种兼顾销量与费用的模式。 如果一个地方有1到2家或几家商超渠道这样做，就不成为一个模式和现象，你们这种操作模式的规模发展如何？ 胡：所谓“包场制”中小经销商与中小厂家是在大品牌、大卖场的挤压下，无奈之下产生自己的生存之道。 在东莞、深圳宝安70以上的商超采用了“包场制”，除了沃尔玛、新一佳等大卖场，其他基本采用了这个模式，而且这种模式正在向广东其他地方如中山、顺德扩展。我一个人就包场了20个商超。但有一个奇怪的现象，除了广东周边这几个二线城市，这个模式在全国其他地方就是发展不起
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