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唐山学院专业学位论文中文题目：公司营销策略研究英文题目 Marketing Strategy of 某 company论文作者：指导教师：专 业：工商管理完成时间：i随着电子商务的蓬勃发展，企业经营环境发生了深刻的变化。 以产品为中心 的传统营销策略已不能满足现实要求， 为此，必须针对当前的电子商务环境重新 构建企业的营销策略。本文是根据某公司在运营中遇到的电子商务营销问题，结合日常运营所关注的基本点和重要方面，介绍分析方法，进行问题定位后，制定相应对策，完善电 子商务营销策略并予以实施。通过分析电子商务环境下的企业经营变化， 认为传统企业要从网络数据统计 及客户反馈下的产品创新、传统客服转向客户关系沟通及维护、新生代成长环境 下的品牌打造等几个方面建立面向电子商务的营销支持体系， 并提出具体的电子 商务环境下的企业营销策略，即以整合营销、一对一营销、互动营销为主的营销 模式、网络渠道与传统渠道整合的营销渠道创新、网站促销与老会员系统建立的 促销策略、基于电子商务的客户关系管理等。对于企业来讲，电子商务营销不仅仅是一种技术，更是一种经营方式和经营 理念，需要打造出基于电子商务的营销策略和解决方案。关键词：电子商务营销策略 目标市场客户关系22摘要2ABSTRACT 20 绪论50.1研究意义及目的50.2研究思路及方法50.3研究内容与结构安排 51 电子商务相关概念界定及理论依据错误！未定义书签。1.1 概念界定 错误！未定义书签。1.1.1电子商务特点71.1.2电子商务的应用模式 81.2 理论依据 错误！未定义书签。1.2.1波特五力分析模型91.2.2 市场细分理论 101.2.3市场营销组合理论122 某公司电子商务营销现状及问题分析 132.1 某公司简介132.2 某公司电子商务营销现状 132.3 某电子商务营销存在的问题分析及原因分析 142.3.1产品策略中存在的问题 142.3.2产品策略中存在问题原因分析 142.3.3价格竞争策略中存在的问题 142.3.4价格竞争策略中的问题原因分析 142.3.5电子商务环境下的分销渠道问题 142.3.6服务策略中的问题及原因分析 143 某公司电子商务营销环境分析 223.1 企业外部竞争环境分析 223.1.1供应商讨价还价能力 223.1.2买方讨价还价能力223.1.3行业内竞争者竞争能力 223.1.4替代品替代能力 253.1.5潜在竞争者进入能力 263.2 某企业SWOT分析263.2.1公司电子商务营销优势 263.2.2公司电子商务营销劣势 273.2.3公司电子商务营销机会273.2.4公司电子商务营销威胁283.2.5 SWOT 分析表284 某公司电子商务营销目标市场选择及定位 304.1 市场细分304.1.1电子商务平台细分304.1.2人群细分314.1.3产品细分314.2 目标市场选择 334.3 市场定位334.3.1广告定位344.3.2产品定位344.3.3品牌定位345 某公司电子商务营销策略 345.1 产品策略355.1.1细分市场产品单独定制 355.1.2线上线下产品差异化 355.1.3定期推出新品365.2 价格策略365.2.1个性化定价365.2.2捆绑定价 375.2.3分割定价375.3 渠道策略375.4 服务策略385.4.1有效使用FAQ （即常见问题解答） 395.4.2为客户提供个性化服务395.4.3对客户进行主动关怀和专业知识推广 395.5 促销策略405.5.1样品派送促销405.5.2新品捆绑式促销 415.5.3回扣返利促销415.5.4会员专题活动回馈老顾客 425.5.5交换链接和交换广告推广策略 44结束语46参考文献47致谢490绪论0.1研究意义及目的在电子商务蓬勃发展的现阶段，电商企业的市场营销必然面临新的机遇和挑战。(1) 本文意在探讨在电子商务发展中，对于电商企业市场营销带来的挑战并提出对应策略。讨论如何分析电商当前所处环境，如何提高电商企业的营销能力，帮助电商企业 做好应对电子商务发展演进时代的营销策略调整准备。(2) 介绍电子商务市场营销的相关理论，剖析了电商企业在行业动态发展阶段所面临的市场环境和内部环境的变化，然后通过对典型电商企业当前营销策略案例的分析来探 讨动态环境下对电子商务营销策略的不同方案带来的影响，归纳总结了电子商务营销策略的调整方案与传统营销的不同之处，并提出电子商务营销策略应考虑到线上线下协同发展，合理应用资源，希望能提升企业销售能力， 进而提高电子商务平台的市场竞争力， 为电商企业市场营销策略提供有力的指导和借鉴。(3) 本文对电商企业在电子商务动态演进阶段的营销策略研究和实践方面进行了细致的梳理，归纳总结了电商企业营销的各个方面，是对传统营销理论和方法的一种补充和丰富，为今后进行更加深入的有关营销策略的研究和对比分析提供了较为全面的研究 基础。(4) 电子商务不断演进，电子商务营销是全新市场环境下的新课题和前沿领域，需不断的探索实践，目前还没有系统的研究成果，希望本文的研究成果能够抛砖引玉，能为后期的深入研究奠定基础。0.2研究思路及方法本文采用文献研究法、数据分析法、访谈法和现场观察法。根据论文选题，搜集国 内外的文献资料，了解电子商务发展趋势的相关理论，与某公司的实际情况相结合。围 绕着某公司的正常运营销售活动进行的系统观察，然后从中获得数据，进行分析，对理 论进行验证、丰富和发展，使论文提出的改进措施具有操作性。0.3研究内容与结构安排本文通过对电子商务平台演变过程中，在这种新的形势下，如何抓住机遇，迎接挑 战，有节奏的调整网络营销方案并予以实施，是电子商务运营中不断思考的问题。本文以某公司的运营销售中遇到的问题，营销策略的调整与实施进行探讨。绪论介绍研究的背景、目的及意义，阐述本论文的研究思路和和方法，提出要研究 的问题。第一章 电子商务与相关理论综述。阐述分析案例的理论依据，包括电子商务行业 发展现状，市场营销理论，以及电子商务条件下的市场营销理论变革。第二章 某公司电子商务营销现状及问题分析。介绍某公司当前商务营销现状，对 公司营销现状从产品策略、价格策略、分销渠道、服务策略等几个方面进行分析，寻找 出当前营销策略存在的不足之。处。从而能够找到导致这些问题的原因，开展针对该企 业电子商务营销策略存在问题之处的解决方案研究。第三章 某公司电子商务营销环境分析。通过 SWO分析法，深入总结了某自身的优 势，进行宏观、行业和内部资源情况分析。第四章 某公司电子商务营销目标市场选择及定位。分别从市场中的平台细分、人 群细分、产品细分等方面进行分析，并分析了细分市场后，企业的广告、产品和品牌定 位。第五章 某公司电子商务营销策略。分别从产品策略、价格策略、渠道策略、服务 策略、促销策略等5个方面来分析完善营销策略，提出某公司发展改进的具体措施。1电子商务相关概念界定及理论依据1.1概念界定电子商务指的是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方不谋面地进行 各种商贸活动。从贸易活动的角度分析， 电子商务可以在多个环节实现，由此也可以将电子商务分为两个层次，较低层次的电子商务如电子商情、电子贸易、电子合同等；最完整的也是 最高级的电子商务应该是利用 INTENET网络能够进行全部的贸易活动，即在网上将信 息流、商流、资金流和部分的物流完整地实现，也就是说，你可以从寻找客户开始，一 直到洽谈、订货、在线付（收）款、开据电子发票以至到电子报关、电子纳税等通过 INTERNET 一气呵成。要实现完整的电子商务还会涉及到很多方面，除了买家、卖家外，还要有银行或金 融机构、政府机构、认证机构、配送中心等机构的加入才行。由于参与电子商务中的各 方在物理上是互不谋面的，因此整个电子商务过程并不是物理世界商务活动的翻版，网上银行、在线电子支付等条件和数据加密、电子签名等技术在电子商务中发挥着重要的 不可或缺的作用。1.1.1电子商务特点普遍性：电子商务作为一种新型的交易方式，将生产企业、流通企业以及消费者和 政府带入了一个网络经济、数字化生存的新天地。方便性； 在电子商务环境中，人们不再受地域的限制，客户能以非常简捷的方式 完成过去较为繁杂的商务活动，如通过网络银行能够全天侯地存取资金帐户、查询信息等，同时使得企业对客户的服务质量可以大大提高；整体性：电子商务能够规范事务处理的工作流程，将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体，这样不仅能提高人力和物力的利用，也可以提高系统运行的严 密性；安全性：在电子商务中，安全性是一个至关重要的核心问题，它要求网络能提供一 种端到端的安全解决方案，如加密机制、签名机制、安全管理、存取控制、防火墙、防 病毒保护等等，这与传统的商务活动有着很大的不同；协调性：商务活动本身是一种协调过程，它需要客户与公司内部、 生产商、批发商、零售商间的协调，在电子商务环境中，它更要求银行、配送中心、通讯部门、技术服务 等多个部门的通力协作，往往电子商务的全过程是一气呵成的。1.1.2电子商务的应用模式随着电子商务魅力的日渐显露，虚拟企业、虚拟银行、网络营销、网上购物、网上支付、网络广告等一大批前所未闻的新词汇正在为人们所熟悉和认同，这些词汇同时也从另一个侧面反映了电子商务正在对社会和经济产生的影响。（1）电子商务将改变商务活动的方式。现在，通过互联网人们可以进入网上商场 浏览、采购各类产品，而且还能得到在线服务；商家们可以在网上与客户联系，利用网 络进行货款结算服务；政府还可以方便地进行电子招标、政府采购等；（2 ）电子商务改变人们的消费方式。网上购物的最大特征是消费者的主导性，购 物意愿掌握在消费者手中；同时消费者还能以一种轻松自由的自我服务的方式来完成交 易，消费者主权可以在网络购物中充分体现出来；（3）电子商务将改变企业的生产方式。由于电子商务一种快捷、方便的购物手段， 消费者的个性化、特殊化需要可以完全通过网络展示在生产厂商面前，为了取悦顾客， 突出产品的设计风格，制造业中的许多企业纷纷发展和普及电子商务。（4 ）电子商务将对传统行业带来一场革命。电子商务是在商务活动的全过程中，通 过人与电子通讯方式的结合，极大地提高商务活动的效率，减少不必要的中间环节，传 统的制造业籍此进入小批量、多品种的时代，“零库存”成为可能；传统的零售业和批 发业开创了“无店铺”“网上营销”的新模式；各种线上服务为传统服务业提供了全新 的服务方式。（5）电子商务将带来一个全新的金融业。由于在线电子支付是电子商务的关键环 节，也是电子商务得以顺利发展的基础条件，随着电子商务在电子交易环节上的突破， 网上银行、银行卡支付网络、银行电子支付系统以及网上接服务、电子支票、电子现金 等服务，将传统的金融业带入一个全新的领域。（6）电子商务将转变政府的行为。政府承担着大量的社会、经济、文化的管理和 服务的功能，尤其作为“看得见的手”，在调节市场经济运行，防止市场失灵带来的不 足方面有着很大的作用。在电子商务时代，当企业应用电子商务进行生产经营，银行是金融电子化，以及消费者实现网上消费的同时，将同样对政府管理行为提出新的要求，电子政府或称网上政府，将随着电子商务发展而成为一个重要的社会角色。总而言之，作为一种商务活动过程，电子商务将带来一场史无前例的革命。其对社 会经济的影响会远远超过商务的本身，除了上述这些影响外，它还将对就业、法律制度 以及文化教育等带来巨大的影响。1.2理论依据1.2.1波特五力分析模型波特五力分析模型(Michael Porters Five Forces Model)又称波特竞争力模型。是迈克尔波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影 响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司 间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，如下图 2-1所示：图1-1波特五力模型图从一定意义上来说隶属于外部环境分析方法中的微观分析。波特五力模型用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。波特的“五力“分析法是对一个产业盈 利能力和吸引力的静态断面扫描，说明的是该产业中的企业平均具有的盈利空间，所以这是一个产业形势的衡量指标，而非企业能力的衡量指标。通常，这种分析法也可用于 创业能力分析，以揭示本企业在本产业或行业中具有何种盈利空间。1.2.2市场细分理论美国市场营销学教授温德尔史密斯在1956年首先提出市场细分理论。他认为企业资源的有限性、消费需求的差异性，面对激烈的市场竞争和复杂的市场环境，企业在营销过程中必须要进行市场细分。随着互联网的普及和信息传播的个人化、分众化，社会将从“多元化”向“碎片化”转型。在消费领域的表现就是消费者因价值观、审美需求等方面的差异而被分割成一个 个“碎片”-细分市场。（1）市场细分的重要意义有利于充分发挥企业的优势，更好的定位目标市场和人群。有利于及时抓住市场中的发展机会，填补市场空白。通过市场细分能有效地与竞争对手抗衡。市场细分是制定市场营销组合的前提条件之一。根据市场细分，掌握消费的需求特点和细分市场的特点，从而制定相应的营销组合和最有效的竞争策略。电子商务市场是一个综合体，既有商家与商家之间的 B2B，又有商家与消费者之间的B2C，还有消费者与消费者之间的 C2C，既有专业化的平台，也有综合型的门户， 既有广阔的电子商务联盟， 又有垂直型的网站。这些不同的市场细分让电子商务更加蓬 勃发展，也让各厂家结合自身企业行业特征，针对性进行细分市场平台的选择。（2）市场细分在电子商务 B2B中的应用如果说综合B2B覆盖面广，那么行业垂直 B2B就是专、深，它集中全部力量打造 专业性信息平台，产生许多独具特色的服务内容和盈利模式，能为投资者带来巨额的增 值服务利润，迅速提升自身在行业内的核心地位，并直接增加投资者主产业的效益。目 前，行业垂直B2B的投资者一般是：位于某个行业的上游、中游或下游，致力于打造 该行业电子商务平台的政府管理机构、协会组织或企业。如：零售业、旅游行业、机械行业、汽车行业、化工行业、纺织服装行业、医药行业、造纸行业以及科技信息领域等。（3）市场细分在电子商务 B2C中的应用市场细分产生机会，垂直 B2C市场前景看好。综合 B2C经过多年的发展，在盈利 方面没有显著突破，而垂直 B2C如1号店、京东商城、唯品会、聚美优品以及衬衫行 业的VANCL等垂直领域线上 B2C厂商的进入，得到市场的高度认可，未来将会有更 多的厂商进入垂直细分线上 B2C市场，消费者可选择的商品品类也会更加丰富，垂直 B2C电子商务市场前景乐观。（4）市场细分在电子商务 C2C中的应用市场细分是一种市场策略，它根据整体市场上顾客需求的差异性，将C2C市场划分出一个有效的目标市场大学生市场。将大学生作为C2C的细分市场，有助于解决阻碍C2C行业的一些问题。如大学生受教育程度高，诚信度相对较高，提高网上交 易的安全性；大学生长期稳定地居住于学生宿舍， 各城市的高校又呈现集中分布的特点， 减小物流配送的压力等。综上所述，电子商务作为一种特殊的服务业， 它对市场环境的各方面都有着较高的 要求，在我国目前整体市场环境有待改善的情况下，要想获得行业的快速发展的确存在 很多一时难以解决的困难，利用市场细分的策略，从整个市场中选择其中一块最适合电 子商务企业发展的市场深入开发，是值得企业考虑的一种策略。123市场营销组合理论1953年，尼尔博登(NeilBorden )在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合” (Market in gmix )这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上 受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。组合营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素(变数)可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素， 即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳：产品策略(Product Strategy )，主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。定价策略(Pricing Strategy )，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格 等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款 期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。分销策略(Placing Strategy )，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品 实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。促销策略(Promoting Strategy )，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消 费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、 人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P” ,所以通常也称之为“4PC ”s 。2某公司电子商务营销现状及问题分析2.1某公司简介公司概况：某公司坐落于北京，是一家以休闲食品加工、生产、贸易为主体，集连 锁、B2C经营模式为一体的新型企业。公司文化：公司以“传播休闲文化，创造快乐无限”为核心价值的企业使命，一切 以用户需求为中心，互联网技术完全实现了商家与消费者的零距离接触，能够更快的了 解消费需求，从而给消费者一对一的全新体验和感受。公司荣誉：某公司的诚信、实力和产品质量获得业界的认可。某公司是中国果品流 通协会常务理事单位、中国供销合作社成员单位、重庆果品行业协会副会长单位，成立 至今诚信干果贯彻“诚信为本、服务三农的经营理念所以在日益激烈的市场竞争 中一跃而起、扎根坚果业，服务于广大果农及消费者，公司也相继荣获“消费者信得过 企业”“全国农产品百强批发商”“中国果品行业质量满意可信服务单位”等诸多殊荣 称号。发展状况：公司自成立以来，一直以“做中国休闲零食第一品牌”为目标，以“快 乐健康好滋味”为口号，先后成立了加盟连锁事业部、电子商务事业部，员工人数达到 50多名。本着品质优先的理念，公司累计投入2000多万元建立了现代化的食品生产线, 仓储面积达到1万平方米。作为沃尔玛、乐购、家乐福、华润万家优质供应商，销售网 络遍及广东、上海、成都、北京、天津等地。公司主要产品：某公司建立涵盖花果茶、各种坚果炒货，各种果仁等产品等系列 100多个单品的产品体系，产品分为两大类：一类为果仁类如：杏仁、腰果、核桃、开 心果、碧根果、榛子等；另一类为代用茶，如用植物的花、果经调配，用冲泡方式食用 的产品，基本形成休闲食品一站式购物的格局。2.2某公司电子商务营销现状某公司主要依靠线上与线下相结合的营销模式，在线上扩大自己的销售网络和品牌影响力，同时依靠某公司自己的生产工厂，线下做分销，某公司目前重点布局线上渠道,因为坚果是零食当中的奢侈品，只有线上销售，才能实现渠道扩大化，最终货销全国。 但自2010年退出商超渠道后，一直在探索线下的运营模式，目前线下以流通为主，例 如零食专卖店、茶馆、KTV等。主要布局一二线城市，像北京、上海和江浙等地区。虽然主做流通渠道，但销售业绩也十分可观，例如某公司在广东的一个分销商主做流通，一个月的销售额达30万。而目前在北京这样的主战场，月销售额能达到80万。某电子商务营销现状基本数据（2015年1月）订单量：以2015年1月为例，每月一次团购活动，其他因素不考虑情况下月订单量 236269 单：表3-1某电子商务营销现状基本数据（1）订单量30天基本销量152519聚划算一天销量（共两天）22810每月一次团购活动38130月订单量236269日平均订单量7876月销售额统计：店铺基本产品销售总额为5708615,平均毛利率：52。71%表3-2月销售额统计项目金额所占比例（2）月销售额30天销售额总额5708615c 35碧根果795295。113c 93%夏威夷果2355686c 341c 27%杏仁375243c 56c 57%开心果4163577c 29%山核桃425287c 357c 45%2014年以后，某公司启用“吃喝主义”这个品牌在坚果及花果茶这条产品线上， 某公司品牌增加了年轻客户群体，降低企业经营的风险，避免由于单一品牌经营不善带 来的毁灭性灾难，同时可以利用这个品牌吸引更多的顾客，提高市场占有率。2.3某电子商务营销存在的问题随着行业间竞争的加剧，坚果营销手段不断推陈出新，在电商营销实施中，某公司 的营销问题也随之越来越明显：1、新产品研发及产品组合不适应电商群体需求：坚果行业的产品趋同性比较严重,对于坚果企业，如果有适合大部分群众口味的新品，则能异军突起，但新产品开发同样 要解决的问题是“ 开发什么？为谁开发？怎样开发？ ”三个问题，网购人群地域的差 异，口感喜好的差异，以及坚果品种的限制，增加了新品开发的难度。而某公司将原线 下产品同时在电商渠道销售，产品组合问题也急需调整。2、价格问题：坚果产品易储存，易于发快递，行业进入门槛低等特点因此很多电 商渠道都有销售，竞争激烈。当前已不能仅仅简单降价竞争，而是需要相应的建立整体 价格策略。3、分销渠道问题：对于某公司而言，与传统的线下营销企业，以及纯电商企业有所不同，某公司是以下线渠道立足后进入电商市场，随着电子商务营销推广面愈来愈广，分销渠道之间的矛盾也在逐步加剧，需要进行分销渠道问题分析和相应问题的解决。4、服务问题：电商客服实际承担的是网上销售的工作，但与面对面的交流和产品 直观感知有一定差异，因此对客服策略及人员的要求就更高，随着网络销量的增加，缺 乏具有专业知识客服销售人员，如何打动消费者、怎么把消费者的参与感代入这样的服 务问题需要进行相应的服务策略调整。2.3.1产品策略中存在的问题1、产品组合存在的问题某拥有强大生产能力和研发能力，产品线与产品种类如此繁多，导致了产品重点不够突出，引发了以下两个问题：一是对于同类产品，选择过多的品种进行推广，导致线 上与线下相互竞争，从而增加了竞争的成本；二是每个消费市场的需求不相同，没有加 以区分，而是进行统一管理。2、新产品开发存在的问题新产品上，主要采用扩散策略和组合策略，这两种策略，经营风险比较低，同时对 企业的调研能力、试制能力和适应消费者快速变化需求的能力都有较高的要求，这就导 致不少问题出现。这类策略影响新产品的开发，只会对新产品表面属性的改变，不能满 足消费者对产品卫生、营养、健康等的要求的改变，因此要改变新产品形象的定位，以 使它适合现在的市场需求趋势。3、产品包装存在的问题广泛采用类似包装策略固然有好处，但也存在着不利影响。对质量相差悬殊的产品 采用这一策略，就会增加低档产品的包装费用，使消费者误认为优质产品与普通产品品 质一样，会影响顾客的满意度。考虑到同类产品在质量或形象定位上是有一定区别的， 所以采取这一策略也有不当之处。纸袋包装和附赠品包装目前比较受消费者欢迎，消费者对持感性态度的，对其产品色泽、气味、卫生起到良好的宣传，从而刺激消费者感官，促进购买。纸质包装策略， 可以在很大程度上激发消费者的购买欲望，却只对部分产品采用，花果茶等产品还采用 透明封闭包装方式，这种包装不适应市场发展应加以改善。附赠品包装对女性和小朋友 来说，具有更大的吸引力，是符合目标顾客群消费的方式。但是附赠品包装策略，适用 面过于狭小，往往仅针对打折促销，其他产品则只在年终大促和双11时才赠送，对那些不购买打折产品很难构成吸引力，更不能迎合更多消费者的好感。4、产品品牌存在的问题某商标的设计和运用符合自身特点。一直采用品牌延伸策略，不恰当的品牌延伸容 易造成企业内部产品的自相残杀、经营风险较大。伴随着产品种类的大幅增加，市场份 额迅速扩张，这些弊端表现的越来越明显：过度的品牌扩张削弱了市场定位，此外有一 些产品的定位比较盲目，没有考虑是否与“华禧轩”这一品牌相吻合。另外，“华禧轩”这个品牌负荷了太多的产品，导致经营风险较大，忽视了维护品牌的艰巨任务，为了克 服以上弊端，积极打造了第二个品牌“吃喝主义”，这是对某品牌拓展的一个突破，然 而多品牌策略也存在一定的风险，品牌推广成本较大；对这些问题都需要继续加以重视。232产品策略中存在问题原因分析1产品包装存在问题的原因对不同质量产品和形象定位没有足够的区分，没有全面认识。采用包装策略时，没有充分考虑产品本身和消费者的特点，另外，没有对各种包装的市场效果进行调查导致产品的滞销。某面向市场的对象是年轻人，所以他们在产品的外行，样式，包装上趋于时尚。这样更有利与产品的销售。并且还进行了产品创新，推出了多果式花果茶，其产品占整个花果茶产品的40%，某在产品标签方面也做得较好。产品品牌存在问题的原因某品牌策略的主要问题是一些产品的定位与品牌形象不相符，不顾产品本身，盲目的将不适合的产品定位在同一个影响力较大的品牌下。对这种情况要加以改善，首先对品牌形象有一个准确定位，“华禧轩”的定位是“快乐就是分享”，宣扬某将更多的快 乐带给大家；而高端产品“吃喝主义”品牌的定位是“便捷、时尚、前卫、休闲”，很 好的传达了该产品能满足现代消费者快节奏生活对食品的需求。要时刻宣扬其产品的这种定位，以造成对消费者潜移默化的影响。某的新产品线与传统的产品有一定的差别，不再适合统一定位在“华禧轩”这个商标下，而且这样也会增加该品牌的负荷。在这种情况下，就要积极开发新的品牌，某就 启用了“吃喝主义”这个品牌。在以后的发展道路上，如果“吃喝主义”这个品牌扩张 过快的话，也可以再采用新的其他品牌。因为过度依赖“华禧轩”这个品牌的影响力，没有充分分析推出产品的特点与品牌定位的是否相吻合。多品牌策略具有不少的局限性，经营风险较大，加上领导层对此 的重视程度不够，最终盲目的将大量的产品定位在“华禧轩”这个品牌之下，造成了过 重负荷，长此以往会影响企业品牌形象的树立，另外，新品牌效果具有较高不确定性， 需要大量资金，更加重视新品牌建树，需要精心的策划与管理。233价格竞争策略中存在的问题坚果市场的价格竞争，原因错综复杂。以下拟从两方面进行探讨。1、宏观的行业环境因素（1）供给大于需求根据价值规律，商品的价格随市场供求状况围绕商品的价值上下波动。供大于求时，买方在市场交换中处于有利地位，卖方为了售出其产品，不得不向买方作出让步，降价 以求。所以供大于求时价格背离其价值向下跌落，直到供求关系重新获得平衡时为止。坚果的价格竞争直接诱因即供需不匹配。坚果市场供需分析：通过对我国坚果行业产品供需进行分析，得出我国坚果行业处于供大于求的情况，2011年供需差额达到37万吨。（2）市场不完善，管理体制不严整坚果市场机制发育不成熟，管理的空白点甚多，磨擦冲突相应较为激烈。价格竞争所反映的就是市场机制的扭曲，其深层原因在于现实中畸型的利益关系和利益格局。三 只松鼠携带1.2亿IDG投资进入电子商务领域，这种市场条件的差异性产生了无数不平 等竞争的机会和条件，造成有的企业在价格战中有更大承受力。2、微观的企业决策行为(1 )坚果产品的特性促使降价行为的产生目前市场上常见的坚果产品，主要有核桃、杏仁、开心果、碧根果等，口味主要以 奶油、椒盐、原味、盐焗等为主，缺少差异化，只能依靠产品的价格战来进行竞争。在现代终端里，消费者在购买的时候，大多不认品牌，只认品类，品类消费大于品牌消费，产地消费大于品牌消费，造成对于单一品牌的重复购买率低，品牌忠诚度不高。和瓜子、花生相比，坚果相对较高的价位也影响了其作为休闲食品的广谱性。(2 )企业竞争策略的单调划一是价格战发生的重要原因在常见的坚果品牌主要以综合炒货品牌为主，新农哥、正一味、三只松鼠、楼兰蜜 语等企业的产品结构中，坚果作为主推产品可选很少，只有例如夏威夷果、碧根果、松 子等可作为主推产品，坚果类目中，并没有太多产品可选择，作为主打产品下力度去推。价格策略作为市场营销组合中的重要组成部分，它并不能取代市场营销组合的整体功能和作用。只有和其他要素合理搭配，综合运用，形成一个科学的营销组合系统，充 分发挥系统各子要素的功能，才能取得1+1 2的系统功能放大效果。234价格竞争策略中的问题原因分析1. 产品组合存在问题的原因分析：某的产品线范围广，却没能突出重点，没有根据每种产品在波士顿矩阵中所处的位 置和各个品种的重要程度加以区分，忽视了它们之间的不同。对每种产品的宣传力度趋 于一致，产品策略也相近，忽视产品的差异性，对产品的单品打造和以单品带动市场的 把握不够及时。其次对不同消费市场的产品组合优化力度不够，比如线上消费者主要以500g以上袋装产品整包销售为主； 而线下消费者，则以20g小袋包装为主，根据不同的量的需求 和进行灵活组合。2. 新产品开发存在问题的原因分析：对市场的整体把握程度不够，没能从宏观上分析新市场的情况。新产品开发的一个主要原因就是要开拓新市场， 满足消费者的需求，而大部分客户对坚果有已熟悉的认知， 一旦味道发生改变，有较多用户群体无法接受。新产品开发没能充分运用调研数据和调研结果，以至对市场的把握不够，是有些新 产品根本就不适合市场，很快配市场所淘汰，这是对市场情况把握的一个漏洞。另外， 新产品创新程度较低，没能迎合当下的消费需求趋势，也是需要改进的一个主要方面。235电子商务环境下的分销渠道问题某公司是做休闲食品专卖店起家的，一直以线下经营为主，直到2010年底某公司开始做淘宝，主营蜜饯、花茶。2014年3月某公司一场聚划算活动，单日突破15000单。2014年10月，某公司的坚果品牌上线，因为其原有的影响力和较好的包装，销量 迅速增加。1、商超分销渠道问题分析与新农哥在线上对品牌的打造有所不同，某公司把品牌的打造放在了线下渠道。并 定位于“线上做销售，线下造品牌”的营销模式。某公司立足做到品牌的全国化，而线上的推广扩大了其销售渠道，使其货销全国， 但其销售渠道也存在盲点，其中并没有波及到华南和西北地区，因为某公司的总部设在北京，产品运输到西北和华南地区的成本相对较高，所以会在西北及华南进行线下销售，真正实现线上与线下的互补，线上到线下的品牌落地。2、代理商渠道问题分析在渠道体系中，每个渠道成员都有自己的分工和活动范围，但是如果这种分工和活 动范围模糊不清的话就会产生渠道冲突。如某公司发现在售后服务时，分销商希望生产商来担任这一任务，而生产商却希望分销商来承担这一任务。另外在产品推销的过程中， 生产商希望分销商多做宣传，而分销商却希望生产商承担广告宣传费用。如果渠道成员之间的这种归属模糊不清的话，就很容易导致渠道冲突。3、加盟店渠道问题分析为了加快资金的周转，往往希望加盟店在加盟或在提货的时候就能付款，甚至是提 前付款。而加盟商却希望把产品售出后回收了货款再把货款付给生产商，他们都希望侵 占对方的资金，这就很容易导致冲突。此外渠道冲突还有一些其他方面的成因，比如说渠道成员之间的预期差异、感知差异、决策领域差异以及渠道成员之间沟通的困难性价格因素、存货水平因素、大客户因 素等都能导致渠道冲突。236服务策略中的问题及原因分析坚果行业竞争，除了提供质优价廉的产品外，高质量的服务所带来的精准转化率更不容小觑。毋庸质疑的是服务在每个行业都是相通的，各商家也都争相推出特色服务， 来增加客户的体验度。但不管是线上和线下的服务，最终都要有人来承担。据统计，在线咨询的有80%都是对商品感兴趣，看过宝贝描述和店铺介绍， 有意向 要购买的，那为何有流量，却成交量不高，这是运营中遇到的困惑问题。1、在线客服的响应时间，是否即时线上不同于线下销售，在线下找同样的商品，可能我还要走很多路，花很多时间， 而线上，我只要花几秒钟的时间，就可以把同样的商品找出来很多。线上虽是自助式购 物，很多谨慎的客户还是会针对一些疑问需要跟客服沟通一下，此时，如果客服不在线，或是好久都不响应，就会导致一个精准客户与你们擦肩而过。2、在线咨询问题，是否有分类解析一般咨询的问题应该分三大类 对于产品质量的，我们可以告知客户，商家已有的质量保证服务，来打消客户的 顾虑。 对于商品价格和活动，这类问题大多是曾经购买过的回头客或者对店铺和商品有 过关注的客户，如果快有活动的，可以告知近期准备有活动，但是具体活动内容还没定 下来，请多关注店铺的活动和上新公告。对于没有活动的可以委婉的说清并告知已经为 底价，产品质量可以保证等。 咨询商品尺码及重量之类的问题，这就需要客服人员具有专业的产品知识，和平 时对客户评价认真研究，对商品属性非常的了解。比如花果茶之类的，可以问一下客户 平时的口味习惯，能以自己的经验给顾客提供一些参考建议，不只是让客户感觉到体贴 的服务，还可以减少很多不必要的售后问题。3、在线客服，是否有主动销售和服务意识线下实体专卖店很多销售人员都会在门口叫卖，目的很明确，就是希望能引来顾客 到店铺驻足，让销售人员能有一线销售之机，这种主动销售的意识，可为电商借鉴。电 商不需要叫卖，已有的推广渠道，会把顾客直接引进店铺，在线客服只需要为顾客提供 优质的解疑答惑服务，就有可能成交一笔。拿花果茶的品种口味的例子来看，对于“亲, 品种配方宝贝描述里有哦”和“亲，你平时爱吃哪些水果，平常喜欢什么样的味道，这个产品以前的客户反馈说”， 具体还要看亲你的口味习惯来选择，我说的这些提供给 您做个参考，另外宝贝描述里标的是我们花果茶的各种水果配方，你也可以对比一下， 再下单”这两种回答，明显第一种会让客户心里凉了一截，想再去其他家逛一下，同时 也看出来客服人员没有意识到来咨询的都是准客户，我需要耐心的回答每一个问题，为 这笔销售的促成做到有力的推动，第二种回答刚好相反，会让客户感觉服务很贴心，甚 至不用测量就会下单，相信这样回答的服务人员，在促成销售时也会适时的跟客户推荐 一些其它的产品或店铺活动，因为服务和销售已经成为它的一种潜意识。相同问题，不 同的回答，造成两种结果，这在电商服务里应该还是非常典型的。3某公司电子商务营销环境分析3.1企业外部竞争环境分析企业在分析行业竞争形势时，常采用由美国哈佛大学教授迈克尔？波特提出的“五力模型”分析法，这较有效的竞争环境分析方法。本文以某公司的实际竞争环境为例，用五力模型分析公司在市场竞争中的地3.1.1供应商讨价还价能力供应商的讨价还价能力-影响力较弱某公司有自己的工厂，在供应链上，事关食品的研发、检测、分装等核心环节由某 公司亲力亲为，原料直接从上游供应商购入，粗加工也分包出去。某公司取料原产地： 非原产地不选：原料选自全球的原料农场；非好营养不选：注重每种原料的健康、营养 属性；非好口感不选，相信好口感一定来源于优质原料。在全球范围内可选择的供应商 多，而且由于品牌的提升、影响力的扩大，采购量加大，供应商的讨价还价能力较弱。3.1.2买方讨价还价能力顾客的讨价还价能力-影响力强顾客的选择多，可以选择线下或线上，线下是实体商店，众多品牌的坚果干果在各 大商店超市均有销售，线上可选择的坚果、干果种类多、网店多，还有各类零食。很多 网店打出特价包邮来吸引顾客。3.1.3行业内竞争者竞争能力电商中的零食类目，素以快消品、高频、低客单价这样的标签著称，不受年龄段、性别、地域的限制，而同时数据统计，坚果类目占据了零食类目网络销售比重的60%以上。在坚果行业内竞争者方面，新农哥、壳壳果、百草味、三只松鼠、西域美农等，都是电商坚果行业中，比较优秀也已比较成熟的商家，根据数据统计，淘宝里有同类网店2319家，拍拍里的同类网站 43力口，京东有67家，数据如下图：CXIICO甌35s戈6sgOu如虛Y岀品9二藏YE09gm-鹹翟f富SA匸巒的耳弓轟Y S06 戈-番tt 冨雷宀Sf -启強5s .轟 Y 芯 ga卜-鑑2g grslE 胡 901 -昌轴SIK用無ng血53 -Y ZV9S63腐炯 ite &4$龙亠-檢Y g离9葺緊置 SSOJ9 耳-闻如如坦YssLn冨 9 8出囂0SS3 -eY &WSZZ 一 竈tt S6SIT这S腸 第HnICOwrslKogs 60SSI 定用006只3T60yY Ln密EOT “坦Y1S率X川(Ik担卿)歸端楫逼“成交商品数咸交人数图3-3某的“吃喝主义”属于二线品牌，排名在10名之后，不过随着电子商务向移动购物发展，一方面，是消费习惯的变化，移动互联网的发展让随时随地购买成为可能，全 网布局可以实现品牌购物平台的多样化，正满足了消费者这一需求。另一方面，正如淘 品牌在努力一样，淘宝以外的其他平台也在探寻着自己的出路，往往会提供颇具竞争力的资源与政策来吸引、扶持卖家，与它们的对接也算是共同成长。市场格局将在2015年以后进一步进行发展和调整，而某的定位主要偏重于无线侧的推广和成交。但某如果 想买入一线坚果公司之列，还有很长的路要走。针对当前业内竞争情况，某首先是成立专门的新媒体运营部门，有差别地负责微博微信。将弱关系的微博定位为新客户开发的平台，而将强关系的微信定位为老客户维护的平台，两个平台有着相应的运营手法。内容方面多紧跟和契合热点事件，以传播品牌 为主，如坚果版的后会无期插画，以及前不久的月全食恶搞图文等。值得一提的是，除了官方微信号之外，某还有一个单独的个人微信号，用来做客户 维护，硬广是坚决杜绝的，每天 12条信息与客户互动，为的就是“以一种舒服的方式 陪在顾客身边，让顾客感受到品牌是真正用心地在维护，变交易关系为交情”。其次是组织各种有趣的活动，带着大家一起玩。如“核桃斗鸡眼”-拿着核桃做斗鸡眼的动作），“花式剥核桃（石榴）研究中心”-创意征集，YY 一下石榴、核桃 还可以怎么玩，以及广告语征集等。所有的这些活动也都是为了从各个维度来传达果真 了得的品牌调性。基于移动互联网和社区的生态，互动一环很关键，只有互动才能激活粉丝，才能实 现链式传播，将消费包装成一种社交，而要实现与消费者的互动就必须要有有趣的介质， 否则是玩不转也玩不好的。因此，通过粉丝经济和社区营销，打造具有鲜明品牌特色、经营理念、文化内核的 社区化平台会是一条很好的路径选择。3.1.4替代品替代能力替代品的威胁-影响力适中干果坚果类属于自然农产品，是日常消费品，在人的营养结构中占有特殊的地位， 也是节日礼品的不错选择， 因此干果坚果在人们的日常生活中占有一定的地位。其替代 品为其他的零食点心，随着食品行业的发展，各种零食点心层出不穷，会在一定程度上 影响干果坚果的销售，但干果坚果的价值依然存在，因此替代品的影响适中。产品创新可以说是整个坚果炒货行业的大难题。在坚果行业，产品创新最大的难点 是原材料本身不具备太多创新的空间，余中武在2012年广州十大网货品牌评选的现场提到一个数字-坚果行业的创新率不足 2%。大部分店铺常用的方法是，同样的产品， 不同的分量和组合形式，以此制造线上SKU丰富的表象。而某公司有自己的研发团队，在原材料、加工工艺、组合加工等方面入手，进行配 方调制，融入到运营中，定期以新品试吃予以反馈等形式，进行推广和市场客户反映信 息搜集，拿到最准确的市场反馈信息，进而确定产品研发方向，不断推出新替代产品以 满足快速变化的市场需求，来赢得市场竞争的先机。潜在竞争者进入能力2014年，受“福喜”事件的波及，全国范围内掀起了对食品安全问题的全面排查。 其中以猪肉加牛肉膏制成牛肉脯的丑闻爆出后，导致了大量品牌在各线上平台的下架和接受排查。另一方面，受“新农业”概念的影响，品牌商也不得不面对消费者在食品安 全和生产透明化的迫切要求。另外新兴品牌上线运营时，缺乏电商经营经验和用户基础 是目前最大的短板，但也有业界知情人士指出，未来5年坚果行业即将到达利润天花板， 单纯的营销攻势也将随之告一段落。仅靠产品质量好就能抓牢消费者的时代已经一去不复返，要想打动消费者，就要给他们超越预期的服务。在这样的背景下，一个新兴品牌要想成功切入坚果市场，并摆脱这个行业的种种掣肘，必须在行业销售模式上做新的尝试：不仅要有顺利提升当前销量，而且还要逐步塑 造自己的特色品牌，加之“软件”的严格限制，在品牌定位上与国内坚果形成一定差异 化。跳出坚果看坚果，同时也要跳出区域看区域。在品牌空白之下，树立品牌，寻找更 加个性、精深化的出路。未来坚果行业电商市场，一定属于既有线下商务经验，又有线 上营销经验的第二代电商们。3.1.5潜在竞争者进入能力潜在进入者-影响力强电商行业进入壁垒低，像很多干果坚果类的网店开店成本低，代价较小。当前坚果 网店的成功吸引了众多目光，潜在的竞争者跃跃欲试，影响力强。特别是一些大学生把 开网店作为创业的开始，他们有热情、思维开阔有创造力，可以形成独特的风格。谁能 不断制造惊喜、满足需求谁就能把握更多的消费资源，提高市场占有率。3.2某企业SWOT分析在已经过去的一年里，坚果行业热点、焦点不断。电商坚果行业的竞争已经由最初 的楼兰蜜语、新农哥、百草味之间的竞争，演变为行业整体洗牌，分割格局初步确定的 局面。面对激烈的市场竞争，对某公司进行SWOT分析，能对中某公司未来的发展有一个清醒的、客观的认识。3.2.1公司电子商务营销优势（1）生产优势与生产加工厂合营，加工厂有十多年的线下坚果生产和营销经验，采取买手+加工 工厂结合的方式，市场反应迅速 在选款和测试方面有独特优势。投入大量资金打造 欧盟标准生产线，最大程度保证产品的安全与营养。2、原材料优势某的切入点是回归到了供应链的源头-农场。在长期与工厂合作中，某公司深知：供应商实际上控制着各大坚果品牌的命脉。同 时以收购、投资、承包等形式实现坚果和水果种植园自产自销。整合成一条完整供应链 的好处是避免了过去原料供应商的漫天要价，同时在源头控制原料品质，降低了不确定因素带来的食品安全风险。 不过坚果涉及品类过广，其中还包含海外部分使目前自产自 销的的比例尚且不高3、产品创新能力不断增强积极找资源配合一一中间大胆尝试比较多，譬如与外贸公司合作走进口原料加工， 与工厂联合开发产品，尝试混合配方加工等4、新媒体资源利用和客户积累某首先是成立专门的新媒体运营部门，有差别地负责微博微，为的就是“以一种舒 服的方式陪在顾客身边，让顾客感受到品牌是真正用心地在维护，变交易关系为交情” 为电商的发展和转变中，将客户资源握在自己手中。3.2.2公司电子商务营销劣势虽然休闲食品市场日益红火，但是流通渠道单一，目前购买休闲食品的场所除电子商务渠道外，主要是超市及便利店，其次是大卖场、食品店、杂货店等。中国因各大休 闲食品生产厂家都集中开发谷物膨化食品，使得产品单一，竞争激烈；由于技术力量相 对薄弱，休闲食品同质化严重，产品缺乏创意。在这种情况下，公司在产品类目，产品包装等方面，对比其他厂家没有明显优势， 而产品品牌概念，客户参与度方面，是电商坚果行业的突破口，但某公司在品牌概念宣 传以及客户参与度等方面的重视和投入，均有所不足。3.2.3公司电子商务营销机会随着信息技术的发展互联网的普及，根据“中国坚果炒货网”数据，坚果炒货市场 的规模在2014年达到3000亿规模，且每年以20%的速度增长。就中国市场来看，目 前坚果产业还是以实体通路购买为主，电商通路购买占到25%的规模。但近年来，因为消费者在线购买习惯增加，购买年龄层次向下延伸，坚果在线下消费市场扩大，也带动 整体坚果市场成长。高出食品市场平均对比食品市场，近年来休闲食品市场规模呈几何级的速度增长, 增长率20个百分点。某公司认为，随着休闲食品产业规模的扩大，一些有实力、有品 牌的优势企业必将占据垄断地位，从而使红火的休闲食品市场走向稳定的市场格局和行 业的进一步规范。324公司电子商务营销威胁中国休闲食品市场潜力巨大，年市场需求高达千亿元，这对于多数企业而言，是难 得的发展机遇。 但由于休闲食品行业进入门槛低，资金投入少，吸引了大量企业涌入。 韩国好丽友在广州投资建厂，以优质品牌形象进军广州，试图覆盖整个华南地区；世界 第二大食品公司卡夫收购吉百丽之后成为行业龙头老大，在巧克力市场具有不可撼动的霸主地位；玛氏-箭牌在口香糖领域的影响力不容忽视；徐福记糖果和沙琪玛类产品的 销售可观，三只松鼠投入 1.2亿在电商坚果行业中进行市场推广。可见，虽然休闲食品 市场发展潜力巨大，但是市场竞争会更加激烈。 各类企业纷纷投入更多的资金塑造品牌， 增加品种，改进口味，设计新颖的时尚包装，花更大的力气开发渠道，力图挣得更大的 蛋糕。由此可见，坚果行业电子商务竞争威胁将更加明显和激烈。3.2.5 SWOT分
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