日化包装制造企业营销管理研究

内 容 摘 要本文以中国日化包装制造企业为研究对象，以市场营销的相关理论为基础，对中国日化包装制造企业的营销战略进行了研究。随着全球经济一体化、市场多元化、企业国际化进程的不断加快，全球经济市场中所展现出的营销观念、营销战略、营销模式等正经历着深刻的变化并不断进行着创新。而日化包装制造企业面临着各种条件的约束，如何在资源弱势的条件下使自身的经营更加有效、管理更加完善、营销更加出色，关键在于建立有效合理的营销管理模式。因此，结合我国日化包装制造企业发展的实际情况，探索适应于日化包装制造企业的营销管理模式，以开拓营销思路、加强营销管理、提升服务质量，使日化包装制造企业在动态竞争环境中立于不败之地具有很强的实践意义。论文首先介绍了相关理论基础，包括日化包装制造企业的存在理论、市场营销理论、企业竞争与战略管理理论;其次介绍了日化包装制造企业所面临的发展约束，主要包括资源约束及营销服务约束，其中资源约束包括外部环境的约束以及自身条件的约束，而营销服务约束包括营销管理水平低、市场开拓困难、缺乏有效的营销人才、营销服务体系差等约束。再次，依据这些约束及日化包装制造企业的营销策略特点，提出了填补策略、替代策略、投机策略、威慑策略等有效营销策略。紧接着，根据营销策略提出了适应日化包装制造企业用的标准营销管理模式和新兴营销管理模式，标准营销管理模式主要包括市场定位模式、新产品开发模式、渠道营销模式;而新兴营销管理模式包括网络营销模式、关系营销模式、和国际化营销模式，并进行了案例分析。最后，提出了应用这些模式的对策，包括树立科学的营销理念，制定有效的营销策略和选择合理的营销管理模式，以提升市场竞争力，促使日化包装制造企业的长久发展。关键词： 日化包装制造企业、营销策略、营销管理模式ABSTRACTIn this paper, its research on daily packages manufacturing of China ,in the basis on marketing theory, and research on marketing management of China daily packages manufacturing systematically. With the speeding of global economic integration, market division，enterprise internationalization, marketing concept, marketing strategy and marketing model and so on which opened out in the global economy are experiencing the profound change and unceasingly carrying on the innovation. At the same time, Daily packages manufacturing are facing all kinds of condition restraint. How to make the management more efficiency, marketing more fineness under the condition of resources shortage? The key is to establish the reasonable efficient marketing management model.Therefore, considering the development facts of daily packages manufacturing, it is of strong practice significance to explore the suitable marketing management model of daily packages manufacturing ,exploit the marketing concept，strengthen marketing management and promote service quality and then to make daily packages manufacturing remain invincible in the dynamic competition environment.Firstly, the paper stated the research background and reviewed the related literature which including existence theory of daily packages manufacturing, marketing management theory, enterprise competence theory and strategy management theory. Secondly，the paper introduced the development restraints which daily packages manufacturing. These restraints mainly include resource restraint and marketing service restraint; resource restraints include outer circumstances restraints and own condition restraints, marketing service restraints include that marketing management quality to bad，marketing expand to difficult，excellent marketing human to lacking and marketing service system to unsound etc. Thirdly，according these restraints and marketing strategy characteristics of daily packages manufacturing，the paper proposed some efficient marketing strategies about supply strategy, substitution strategy, gamble strategy and overawing strategy and so on. Then, in accordance to marketing, the paper putted forward standard marketing management models and rising marketing management models those adapt to daily packages manufacturing. Standard marketing management models include marketing orientation model, new product research model and brand marketing model; but rising marketing management model involve network marketing model，relation marketing model，and internationalization marketing model. On this condition, the paper carried on a case analysis. Finally, this paper proposed the countermeasures to apply these models which including set up scientific marketing concept, constitute efficient marketing strategy and choose reasonable marketing management model to promote marketing competence and make the daily packages manufacturing developing longtime. Keywords: Daily packages manufacturing，Marketing Strategy，Marketing Management Model 目 录第一章 引言1第一节 课题研究的背景、现状和意义1第二节 课题研究的内容和方法3一、课题研究的内容3二、课题研究的方法3第三节 课题研究的总体框架3第二章 课题研究基础理论4第一节 日化包装制造企业存在理论4一、发展日化包装制造企业是经济发展的必然需要4二、现阶段生产力是日化包装制造企业存在的根源4第二节 市场营销理论5一、市场营销组合理论5二、产品生命周期理论7三、市场细分与定位理论9第三节 企业竞争与战略管理理论10一、企业竞争理论10二、战略管理理论11第四节 不同视角下的管理模式界定13一、基于宏观的管理模式14二、基于微观的管理模式14第三章 日化包装制造企业发展的约束条件17第一节 日化包装制造企业及论文研究视角的界定17一、日化包装制造企业及相关概念比较17二、论文研究视角的界定18第二节 日化包装制造企业面临的资源约束18一、日化包装制造企业的外部环境约束18二、日化包装制造企业的自身弱点约束19第三节 日化包装制造企业的营销服务约束20一、对现代营销理论认识不足20二、经营理念落后,服务意识差20三、营销从业人员素质难以适应新形势的要求21四、营销任务上存在狭隘性,营销观念上存在目光短浅21第四章 日化包装制造企业的市场营销策略研究22第一节 日化包装制造企业的营销策略特点22第二节 日化包装制造企业的营销策略分析22第三节 日化包装制造企业的营销策略选择24一、填补策略24二、替代策略25三、投机策略27四、威慑策略27第五章 日化包装制造企业传统营销管理模式研究30第一节 市场定位模式30一、市场定位模式的内涵30二、日化包装制造企业的市场定位策略31第二节 新产品开发模式32一、对新产品的理解32二、新产品开发模式的核心点32三、新产品开发模式的具体步骤33四、日化包装制造企业的新产品开发策略35第三节 渠道营销模式36一、渠道营销模式的认知36二、渠道营销对日化包装制造企业市场能力的作用36三、日化包装制造企业的营销渠道选择37四、日化包装制造企业的渠道营销策略38第六章 日化包装制造企业的新兴营销管理模式研究41第一节 网络营销模式41一、网络营销的内涵和类型41二、网络营销对我国日化包装制造企业的作用42三、日化包装制造企业的网络营销策略43四、日化包装制造企业实施网络营销策略的建议45第二节 关系营销模式47一、关系营销的内涵47二、关系营销的本质特征48三、关系营销模式的重点49四、日化包装制造企业的关系营销策略50第三节 国际化营销模式54一、国际化营销模式的特点54二、日化包装制造企业的国际化营销策略56第四节 日化包装制造企业营销管理的对策58第五节 案例分析60一、三星工艺玻璃有限公司背景简介60二、三星工艺玻璃有限公司产品简介及技术特征61三、三星工艺玻璃有限公司的市场营销策略62四、三星工艺玻璃有限公司的营销管理模式64五、对三星工艺玻璃有限公司的营销管理模式的评价66结论68参考文献69致谢71第一章 引言第一节 课题研究的背景、现状和意义一、课题研究的背景我国日化工业的迅猛发展和日化企业相互之间的竞争, 使得日化产品包装在日化产品中的重要性越来越明显。在这样的大背景之下, 我国的日化产品包装也获得长足进步, 并且为日化工业的发展起到积极的促进作用。伴随着我国包装技术的发展,我国的日化产品包装也会呈现出新的发展趋势, 并且会促进和带动整个日化工业的发展。在我国经济快速发展的大背景之下, 我国的日化行业也得到迅猛发展,保持着多年快速增长的态势。伴随着日化工业的迅猛发展,各个日化企业相互之间的市场竞争也日趋激烈。为了应对激烈的市场竞争, 并且能够在市场竞争中占据一席之地,各个企业都是费尽心思,在产品的开发上下足功夫, 这其中就包括对产品包装的精益求精。如何让包装传递更多的产品信息, 以及产品能否以美观独特的外包装吸引住消费者的眼球, 从而在琳琅满目的货架上脱颖而出, 也成为产品是否能最终赢得消费者青睐的关键。由于日化产品作为快速消费品的显著特点, 日化行业历来有注重产品包装的传统, 包装已经成为日化产品密不可分的组成部分。一般来说,日化产品的包装具有保护性、功能性和装饰性的特点,其具体表现是: 包装要在产品的运输、存储及使用过程中起到保护作用, 包装要能体现其所盛装的产品的特点及用途, 包装要为消费者提供便捷的使用功能, 包装要使产品区别于其他竞争者, 并易于吸引消费者的注意力。据统计,产品竞争力的30%来自包装。包装是商品的“无声推销员”,除了保护商品之外, 还必须致力于美化、宣传、诱发消费者的购买欲, 从而增强商品在市场上的销售竞争力。总而言之,日化产品包装的重要性主要在于包装会直接影响顾客的消费心理导向及购买行为, 所以如何使产品包装设计迎合消费者的购买心理, 是促进产品销售的重要因素。二、课题研究的现状随着我国包装工业的发展和技术水平的提高, 为我国的日化产品包装的发展和提高提供了现实可能。经过努力,我国的日化产品的包装也获得长足的发展, 而日化包装的发展进步又促进和带动了我国整个日化工业的发展。目前, 我国的日化包装发展逐渐凸现出个性化的彰显与创新、新技术新工艺的引入与应用、新型环保材料的开发和替代等特点, 安全方便的包装越来越受到市场和消费者的欢迎。我国包装工业20 多年来, 经历了从无到有、从小到大的发展历程, 一直以高于18%的年增长率迅速发展壮大, 从20 世纪80 年代初国民经济40个主要行业的最后一位, 跃升到现在的第14 位, 包装工业总产值在社会总产值中的比例,已由80 年代初的0.4%上升到现在的2.3%。2003 年, 中国包装工业总产值已突破2700 亿元。从上面的数据可以看出, 我国已经是一个包装大国, 但我国还不是一个包装强国, 包装企业存在的问题决定这一现状。我国的包装企业主要面临下列一些问题。(一) 我国包装企业大都规模较小,产业集中度较低。(二) 我国包装工业受国外跨国公司冲击和牵制, 主要包装设备和原辅材料还严重依赖进口。(三) 现有技术设备相对落后, 包装机械增长缓慢。(四) 全国各地区包装工业发展很不平衡, 包装工业产、供、销的运输半径过大, 浪费也大, 而且不符合东西南北中区域协调发展的要求。(五) 缺乏一大批现代化的包装企业家、科学管理和技术人才, 企业技术创新能力较差。三、课题研究的意义中小日化包装制造企业是我国包装行业的主体, 因为他们的实力有限, 难以和国外的大包装集团抗衡。然而要缩小我国包装工业和世界包装先进水平的差距, 重点还是要进一步发展我国的中小日化包装制造企业。对其营销管理的研究也极具意义。(一) 实行日化包装制造企业营销管理是建立和完善社会主义市场经济体制的内在要求。(二) 实行日化包装制造企业营销管理,有利于掌握行业动态,有针对性地制订行业发展规划。(三) 实行日化包装制造企业营销管理,有利于包装行业内各企业进行横向联合,充分发挥规模经济效益,以提高包装产品的国际竞争力和推动包装行业整体水平的提高。(四) 实行日化包装制造企业营销管理,有利于调整包装行业地区结构、产品结构,调节供需平衡,促进包装行业协调发展。(五) 实行日化包装制造企业营销管理,才能建立人才培训体系,全方位地培养包装行业急需的人才。第二节 课题研究的内容和方法一、课题研究的内容本课题研究的内容主要是根据中国日化包装制造企业发展的背景、现状及趋势，结合市场营销管理战略理论，从理论实用性角度对中国日化包装制造企业的营销战略及方法进行阐述和研究，并用实例来进一步证明理论与实践相结合才是企业发展的正确道路。二、课题研究的方法通过实地实习调查访谈，取得了大量的第一首资料。在写作过程中，采用了文献综述法、例证法、对比分析法、归纳法、演绎法、以及定性与定量相结合的方法，对日化包装制造企业的营销管理问题进行了系统的分析和研究。第三节 课题研究的总体框架论文共分六章，第一章是绪论部分，主要阐述了课题研究的背景、现状和意义，课题研究的内容和方法，课题研究的整体框架;第二章是课题研究基础理论，主要介绍日化包装制造企业存在理论、市场营销理论和战略管理、企业竞争理论。第三章首先界定了相关的概念，包括日化包装制造企业及论文研究视角，管理模式等，其次分析了日化包装制造企业面临的约束条件，包括资源约束、营销服务约束等，以上两个方面决定了日化包装制造企业的竞争特性;第四章分析了日化包装制造企业的营销策略，包括营销策略特点，营销策略分析，以及营销策略选择;第五章分析了日化包装制造企业的传统营销管理模式，主要包括市场定位模式、新产品开发模式和渠道营销模式。第六章分析了日化包装制造企业的新兴营销管理模式，包括网络营销模式、关系营销模式和国际化营销模式，并对日化包装制造企业建立营销管理模式提出了相应的对策，以促使企业更好的进行营销管理，提升企业竞争力。最后进行案例分析。第二章 课题研究基础理论第一节 日化包装制造企业存在理论一、发展日化包装制造企业是经济发展的必然需要随着我国经济的迅速发展和人们生活水平的不断提高，日化产品也是迅猛发展，日化包装也是随之而来。人们生活水平和消费水平的提高，影响着对商品的要求也越来越追求完美、追求高品质，日化用品是人们日常生活的必需品，人们在购买日化品时，最直接了解的是商品的包装，精美的包装赋予了商品鲜活的生命色彩，就像是人的眼睛，展示给人以极为生动的视觉效果，极大激发人们的购买欲，优质的包装是商品最好的宣传手段之一。中国改革开放以来的经济增长动力主要源自于出口和投资的带动，国内消费需求在经济劳动方面的作用一直不大，过于依赖投资和出口的经济增长模式引起的弊端，受到了中国政府、企业和各界人士的高度关注。在新形势下，中国政府出台了各种措施促进国内的消费水平，中国经济的增长将更多的体现到居民的收支消费领域，可以预见人民生活水平大幅度提高，消费经济的活跃，对各类商品包装用量急剧增加。其中特别是农副特产品保鲜、食品、医药等几大类产品包装、功能性包装材料和高新技术设备的市场需求与供应的矛盾更加突出。因此，我们认为一方面包装制品的需求增大，另一方面，包装原辅材料和有关加工技术成套设备的需求也随之增大。由于这三个方面的需求容量之大，涉及范围之广，都将形成国际上最大的现代包装需方大市场之一。二、现阶段生产力是日化包装制造企业存在的根源改革开放以来，中国与世界包装业的交流合作也进一步加强。一大批世界著名的包装企业纷纷来华投资办厂。与此同时，中国包装工业坚持走国际化道路，积极引进、消化吸收国外先进包装技术和设备，加快与世界包装企业集团的广泛交流、学习与合作，涌现出一批接近国际规模和水平的大型包装企业集团，包装材料出口量逐年增加，中国包装机械产品已开始进入国际市场。亚洲包装中心落户中国杭州市；世界包装组织决定2006年世界包装大会将在中国举办。中国包装工业二十多年来的努力，为国民经济的持续快速发展做出了积极的贡献，也为今后包装工业的腾飞积累了经验，打下了坚实的基础，一是得益于技术进步，有近40%的包装企业进行了技术改造和扩建；二是得益于扶持壮大重点骨干企业和非公经济的发展，上规模企业已发展到2万余家，创造了300多万个就业机会；三是得益于改革开放，外商投资企业增多，不断引进大量国外先进技术和装备。“十六大”和“十六届三中全会”通过的中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定为我国包装工业的发展指明了方向、目标，并提出了明确的解决途径和办法。关键是坚持以人为本，树立全面协调可持续的科学发展观。要进一步转变发展观念；进一步转变经济体制；进一步转变政府职能，进一步把不该由政府管的事交给企业、社会组织和中介机构，更大程度地发挥市场作用；进一步转变工作作风。强化和提升中国包装工业整体水平的办法主要是抓紧对中小包装企业的集约整合，实施“联会发展”战略；加大力度，建立我国绿色包装工业体系，加快与国际标准接轨的进程；加快振兴包装装备制造业；以信息化促进包装工业化。第二节 市场营销理论一、市场营销组合理论市场营销组合理论主要有麦卡锡的4Ps理论、科特勒的6Ps和11Ps理论、劳朋特、舒尔茨的4Cs理论、艾登伯格的4Rs理论等。(一)麦卡锡的4Ps理论20世纪50年代，鲍顿教授提出了“市场营销组合”菲利普科特勒， 郭碧翔，市场营销的产生与发展，第45页,商业研究，1985年第2版.的概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动的总称。他提出用于指导企业营销实践的12个因素，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列扶持、实体分配和市场调研”，这些组合因素使人们在从事市场营销运作时，可以较为清晰地进行操作，并对市场营销的研究范围进行了较好的界定。20世纪60年代，麦卡锡对鲍顿提出的营销实践12个因素进行了高度的概括和综合，提出了著名的4P组合理论，即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)，如图2-1所示。这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，从而更好地适应日益复杂的营销环境。该理论认为，企业必须以顾客为中心，以满足顾客需求和欲望为出发点，通过开展整体营销活动，在满足顾客需求的过程中获利。这种满足顾客需求的活动贯穿于市场调研、产品开发、渠道选择、定价、促销和提供全方位服务的过程中，不断收集顾客反馈的信息，从而改进企业经营策略。 营销组合目标市场品质 特色设计 式样品牌 包装大小 服务保证 退货 产品牌价折扣折让 付款期限信用条件广告人员推销销售推广分销 宣传报导渠道品种地点存货运输促销价格图2-1 4Ps营销组合(二)科特勒的“大营销理论”6Ps与11Ps理论在新的国际市场环境下，4Ps营销理论越来越受到挑战。1986年，被誉为营销之父的科特勒教授提出“大营销”概念，在原有的4P组合的基础上增加两个P，即政治权力 (Political Power)和公共关系 (Public Relations)，使企业冲破国际贸易壁垒及其所在国舆论的障碍，顺利进入被东道国保护的市场。随后，科特勒首次提出了“11P”的营销理念，即在大营销6P之外加上探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)和人(People)，并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4P”，将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。该理论认为，企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下，运用“权力”和“公共关系”这2P，可以排除通往目标市场的各种障碍。这种营销理论与传统4Ps的营销理论 韩德昌，市场营销学基础，第375页，中国财政经济出版社，2000年第3版.的区别在于:企业对待环境的态度不同。传统营销理论强调通过改变营销组合来适应企业外部的不可控因素，以便实现企业经营目标;而“大营销理论”认为，企业可以影响和改变社会公众、顾客、中间商等的态度和习惯等影响环境变化。企业的市场营销目的有所不同。传统营销理论认为，企业营销的目标就是千方百计地了解市场需求的特点，以便根据其开展有针对性地营销活动以满足目标顾客的需要，而大营销理论认为，可以运用各种力量引导、改变和创造目标顾客的需求。市场营销手段有所不同。传统营销理论认为，企业集中一切资源、力量，适当安排4Ps，采取这些市场营销手段来满足目标顾客的需要;而大营销理论认为，企业除了运用4Ps外，还增加运用两个P权力和公共关系，打开和进入某一市场，来创造或改变目标顾客的需求。(三)劳朋特、舒尔茨的4Cs理论随着工业的飞速发展，世界进入到“需求中心论”的时代，以厂商为中心的封闭式的营销理论越来越难以适应。1990年，美国学者劳朋特和舒尔茨针对4P、理论存在的问题，从顾客需求的角度，提出了与其相对应的一种全新的营销4Cs理论，即:消费者的需求与欲望(consumer needs and wants)，了解研究、分析消费者的需要与欲求，企业营销思想应从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”;成本(Cost)，了解消费者为满足其需要与欲望所愿意付出的成本;便利(Convenience)，忘掉通路策略，思考如何让消费者购买时更方便、快捷、安全，这是分销的实质之所在;沟通(Communication)，改变促销时将顾客看成是被动接受者的观念与做法，加强信息和情感上的沟通。(四)艾登伯格的4Rs理论进入20世纪90年代，信息技术革命对企业生产经营以及社会文化的冲击，导致产品的生命周期缩短，技术创新不断加快，生产工艺更加现代化，单位产品的生产成本大幅下降，人们的消费理念和消费行为日益感性化和个性化。在这种背景下，艾登伯格提出了新的营销组合4Rs理论，即:关联(Relevant)，在竞争的环境中，厂商必须时刻关注顾客的需求及变化，通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，提高顾客的满意度和忠诚度，同时注意与上游厂商形成一个卓越的价值链，提高整个战略网的竞争力;反应(Reaction)，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力，在顾客的需求变化时甚至是变化前作出适当的反应，以便与顾客的需求变化相适应，最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率;关系(Relation)，在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期、稳定且密切的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标;回报(Return)，对企业来说，企业营销的真正动机在于为企业带来短期的利润回报和长期的价值回报，这是营销的根本出发点和目标。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。市场营销学组合理论是整个市场营销活动的基础，本质上，一切营销活动都是围绕市场营销因素组合而进行的，企业的营销过程就是营销组合变化的程。二、产品生命周期理论产品生命周期张军，产品生命周期理论及其适用性分析，第364页，华北电力大学学报(社会科学版), 2008年第1版.是指产品从进入市场直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程，即从诞生开始，到成长、成熟、衰退直至死亡的过程。根据每个过程的不同特点，产品生命周期包括初生期、成长期、成熟期、衰退期等四个阶段。在产品生命周期的不同阶段，市场营销活动应相应地进行调整，以达到产品、价格、促销方式和销售渠道四者之间的最佳组合。(一)产品导入期的特征当新种类产品刚刚进入市场时，本代产品的其它品牌产品和后一代产品尚未进入市场，本代产品拥有100%的市场占有率(但如果是本代产品对前一代产品进行替代，则本代产品的市场占有率从零开始，随替代的强化，占有率不断上升，甚至达到100%)。我们称这个阶段为本代产品导入期本阶段的主要特点是:第一，市场的潜在需求在日益增长，产品供不应求，市场销量虽然较小，但销量在增长，第二，由于本代的其它品牌产品尚未进入市场，己导入市场的本代产品完全拥有本代产品所能拥有的占有率，但生产量较小，单位生产成本较高。第三，如果存在竞争，那就是本代产品替代前一代产品的竞争，本代产品在价格、质量上相对的优势越多，则替代周期就越短。(二)产品成长期的特征由于产品供不应求，本代的其它品牌的仿制产品出现并不断地渗入市场，不同品牌之间的竞争日益剧烈，一方面不断地增加供给，促进市场销量的增长，最终达到供求平衡;另一方面，不同品牌产品之间互相替代，分别拥有各自不同的市场占有率，社会品牌的平均占有率从最高值开始下降最后达到最低值。我们称这个阶段为本代产品的成长期。本阶段的主要特点是:第一，产品供不应求，本代产品的品牌数量在快速增长，市场销量上升，市场绝对利润上升。第二，不同品牌的产品之间日益激烈，市场品牌的平均占有率在下降。第三，产品的社会供给能力的增长超过产品社会需求量的增长，最后达到供求平衡。(三)产品成熟期的特征由于退出行业的高转换成本和企业生产的惯性，产品达到供求平衡后，不同品牌产品之间的竞争进一步加剧。一些产品的价格开始下降，以刺激销量增长。市场的份额日益向成本价格低，质量好的品牌集中，进一步推动这些名牌的规模扩张，成本价格下降，又反过来拉动社会需求量和销售量的增长。但另一些品牌的产品，在市场销量增长的大背景下，产品积压、占有率下降、最后不得不退出市场。经过大浪淘沙，终于在市场上出现一些名牌产品和领袖企业。我们称这个阶段为本代产品的成熟期王怡,顾耀欣. 产品生命周期理论及其启示，第744页， 现代管理科学, 2002年第2版.。本阶段的主要特点是:第一，产品供过于求、产品价格下降、市场销量有所增长、市场绝对利润可能下降。第二，市场上的众多名牌在淘汰中不断优化、集中化，形成一些名牌产品。第三，品牌数量正减少，市场品牌的平均占有率从最低值不断上升，最后达到最高值。名牌产品的盈利率上升。(四)产品衰退期的特征由于消费者需求偏好的转移和科技进步的推动，新一代产品进入市场，并与本代产品进行新陈代谢的替代竞争。尽管本代产品可能继续降价，但仍无法阻止新一代产品的渗透扩张，因而本代产品积压加重，市场占有率不断下降直至完全退出市场结束了其产品生命周期。我们称这个阶段为本代产品衰退期。本阶段的主要特点是:第一，新一代产品导入市场，加剧了本代产品的供过于求，生产规模萎缩，生产成本上升。本代产品市场绝对利润和利润率下降，甚至为负值。第二，本代产品品牌数量逐渐减少，而且市场品牌的平均占有率也在下降，最终降低到零。第三，本阶段的竞争有同一代的不同品牌产品的竞争，但更主要是本代产品与新一代产品之间的竞争。三、市场细分与定位理论1969年，里斯和屈特首次提出了“定位”所谓市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。的概念，1979年，两位大师在定位:攻心之战一书中，首次将定位策略市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的产品市场形象来实现的。上升为系统的定位理论，标志着定位理论的正式诞生。随着时间的推移，定位理论在营销实践中得到不断的提升和完善，其原则、内涵、种类和战略传播等内容得到不断丰富，已成为营销理论的关键部分之一。营销大师科特勒认为“定位”为:公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。这里需要强调的是“与众不同”和“有价值”，前者指该产品有独特的个性，从而与竞争产品有明显的差异;后者指产品的这种个性和差异与目标顾客的需求相吻合，以达到定位的有效性。二者互相统一，缺一不可，所以定位并非单纯等同于标新立异，而是还要考虑市场的需求特征。市场营销的发展历史已经经历了产品主导、形象主导和定位主导时代。这三个过程充分反映了定位理论产生的必然性及其形成背景。(一)产品主导时代20世纪50年代之前，由于受生产发展水平的限制，产品市场处于供不应求的卖方市场状态。由于消费水平有限，消费者比较注重实效，企业只要能够生产出质量好有特色的产品，并且进行有效地推销，便可占领市场。当时的代表性理论是雷斯提出的 USP(Unique Selling Proposition)理论，即“独特销售主张”理论。其观点主要强调:在制作广告时，把注意力集中在产品的特点及顾客的利益上，以理性诉求为主。(二)形象主导时代60年代以后，随着生产力的发展，产品市场出现了供过于求的状况，开始由卖方市场向买方市场转化。社会化大生产的分工协作原则使得不同企业按相同标准生产出同类产品，产品之间的差异性越来越小，同质性程度越来越高，仅凭产品的“硬件因素”已很难体现出独特的竞争优势。这时广告大师奥格威提出了品牌形象理论，它的基本观点是:广告的主要目标是树立品牌形象，描绘品牌的形象比强调产品的具体功能更重要。从某种意义上来说，形象主导时代是向定位主导时代转变的过渡阶段，前者是后者的雏形。后者是前者发展到一定程度的产物。(三)定位主导时代70年代，科技和管理等因素的发展使产品和企业的数量迅猛增长，致使市场供求状况呈供远大于求的局面，企业之间的竞争不断升级。面对众多的品牌，消费者感到无所适从，如何能在繁多的品牌中脱颖而出，如何提供给消费者一个购买自己产品的理由成为所有企业必须面对的问题，里斯和屈特的基本观点是:广告表现出的差异性要显示和实现出它与其它品牌之间的区别，定位在建立之后，消费者产生相关需求时，会自动并首先想到广告中的这个品牌。以往的营销传播是从自身产品考虑，方向是由产品到消费者，而定位理论主张从传播对象出发形成由外向内的开放系统。市场定位具有非常重要的功能，它是竞争战略和品牌战略所构建的基础，其成败直接或间接关系着产品竞争优势的发挥和品牌的培育。第三节 企业竞争与战略管理理论一、企业竞争理论竞争是市场经济的基本法则，也是市场经济不断发展的驱动力。在管理理论界，各种竞争战略的理论王振锋,解树江. 竞争理论的演变:分析与评述， 北京行政学院学报,2006年第6版.可归纳为四大学派，即行业结构学派、核心能力学派、资源学派、顾客需求学派。(一)行业结构学派该学派的代表人物为迈克尔波特。根据他对竞争战略的认识，企业参与竞争的产业吸引力和企业在该产业中的相对位势是决定企业成功的两个关键因素，行业结构极大地影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略。波特还引入了价值链的分析方法，目的是找出构筑企业竞争优势的不同的价值活动环节。据此他提出了三种基本的竞争战略模式:成本领先战略(overall cost leadership)、差异化战略王宏， 企业实施差异化战略研究，生产力研究, 2007年第一版.(differentiation)、集中战略(focus)集中战略也称焦点战略或“以细分市场获胜”战略，即企业通过集中其全部力量满足一个特定的需求群体的方式，为自己建立防御威胁的体系。对于相对实力较弱的企业更适合采用此战略。长期以来，波特的战略思想都占据理论界、实践界的主导地位。(二)核心能力学派其代表人物是哈默尔和普拉哈拉德，他们认为优秀企业在三个层次上展开竞争：核心竞争力、核心产品和最终产品，其中核心能力的竞争是决定成败的基础与关键。他们提出了评价企业核心竞争力的标准：有价值性能够使购买最终产品的顾客明显受益；难以模仿性必须是竞争对手无法模仿的；不易替代性提供占领广阔多数市场的能力，在较长时间内不易被其他能力所替代。(三)资源学派其代表人物为沃纳菲尔德。他认为公司内部资源对公司获取并维持竞争优势的重要意义，公司内部环境同外部环境相比，企业内部的组织能力、资源和知识的积累是解释企业获得超额收益，保持竞争优势的关键。他认为企业竞争力的差异从本质上讲是企业的资源差异所造成的。以企业的资源为基础，资源学派划分了四种类型的竞争战略:以资源异质性为核心的竞争战略;采取事后限制竞争的战略，即通过不完全模仿能力和不完全替代能力有效地限制竞争，避免企业资金的耗散;不完全流动性的竞争战略，即要求企业充分地利用企业内部资源的不完全流动性在持续地获得市场租金的同时，实现租金在企业内部分配;事前限制竞争的战略，其核心是企业以较低的成本从市场上获得优势资源。(四)顾客需求学派这是由英国学者福克纳和鲍曼提出的著名的“顾客矩阵”而形成的，顾客矩阵是指由认知价格 (Perceived Price)和认知价值(perceived use Value)两个维度构成的矩阵，他们认为，竞争战略的主要目的是为了能比竞争对手能更好地满足顾客的需求。企业可以通过向顾客提供更低的认知价格和更高的认知价值来获得竞争优势。二、战略管理理论(一)经典的战略管理理论经典的战略管理理论主要是指60、70年代的设计学派和计划学派。1962年，美国著名的管理学者钱德勒(Chandler)发表了战略与结构一书，该书阐述了环境、战略、结构三者的关系，提出了“结构追随战略”的观点，形成了“设计学派”。随后，安德鲁斯教授于1971年发表了经典著作公司战略概念，他认为，战略的形成过程实际上就是企业内部条件因素与外部环境状况相匹配的过程，在此基础上，他把企业战略分为战略制定和战略实施两个阶段。安德鲁斯的最大贡献是提出了战略制定的SWOT分析框架，即战略制定的过程中，要考虑企业自身的优势和劣势以及外部环境中存在的机会和威胁。企业要根据自身的特点，开拓和利用企业外部环境中存在的机会同时避免环境中的潜在威胁，形成竞争优势。“计划学派”的代表人物是安索夫教授，他在1965年出版著作公司战略，提出了战略构成的四个要素:产品与市场范围、增长向量、协同效应和竞争优势，其中协同效应和以此为基础发展起来的协同战略甘亚平，营销战略管理，第167页，北京中国财政经济出版社,2000年.成为企业兼并、收购以及战略联盟的理论源泉。设计学派和计划学派意识到企业战略与环境相适应的重要性，注重对环境、市场的分析，把企业的经营活动看作是统一在战略指导下的相互关联的整体，提高了对企业问题的认识。(二)现代战略管理理论现代战略管理理论主要指20世纪80、90年代的定位学派和能力学派。定位学派的创新之处是以竞争优势为中心实现了战略制定和战略实施的有机统一，该派提出的五种作用力模型、价值链概念等为战略管理的研究提供了新的理论工具。由于定位学派将主要精力集中于对环境的分析，特别是对企业所处行业竞争状况的研究，而对企业内部的因素关注不够，这就为90年代以对企业内部资源和能力分析为基础的能力学派的兴起提供了契机。1990年普拉哈拉德(Prahalad)和哈默尔(Hamel)在哈佛商业评论发表了企业核心能力能力学派的奠基之作，掀起了核心能力研究的高潮。作者认为，核心能力是“组织中积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流的学识”，它是企业可持续竞争优势与新事业发展的源泉，应该成为公司战略的焦点。能力学派与以前的战略流派相比，最大的不同是注重从企业的内部来研究企业的竞争优势。但许多战略管理学家也承认，能力学派还不成体系，叙述纯文字化，对于什么是核心能力尚未形成统一的概念。(三)战略管理研究的进展1集群战略20世纪90年代以来，有关企业集群的研究就成了经济学、地理学、管理学和社会学等学科关注的焦点。关于集群研究的代表性作品有:安娜李.萨克森尼安(A.Saxenian)的地区优势:硅谷和128地区的文化与竞争(1994)、迈克尔，波特的产业集群与竞争(1998)、克鲁格曼(Krugman)的空间经济:城市、区域与国际贸易(1999)等。这些学者认为，在一定地理位置上集中的相互关联的企业以及相关机构可以使企业享受集群带来的规模经济和范围经济的好处，而又可以保持自身行动的敏捷性。而且企业集群可以减少交易费用，经验、知识、技能很快的在集群内传播开来，从而有利于企业创新机制的培育。集群将是未来产业组织的发展模式，企业之间的竞争将体现为集群之间的竞争。2合作竞争战略美国学者詹姆斯莫尔 (James Moore)的竞争的衰亡白旭鹏 , 白芙蓉. 战略管理理论的进化轨迹. 企业改革与管理, 2005年第4版.，提出了一种新的竞争战略形态企业生态系统观，明确地将生态学的原理用于商业研究，提倡企业应该和谐共生于一个丰富而利益相关的动态系统中。这一新的概念，打破了传统的以行业划分为前提的战略理论的限制，力求“共同进化”。1996年，纳尔巴夫和布兰登伯格(Nalebuf & Brandenbuger)合著出版了合作竞争，他们认为，企业经营活动是一种可以实现双赢的非零和博弈。企业的经营活动不仅有竞争，也应该有合作，提出了合作竞争(Cocompetition)的新理念。它是对网络经济时代企业如何创造价值和获取价值的新思维，强调合作的重要性，有效克服了传统企业战略过分强调竞争的弊端，为企业战略管理理论研究注入了新的理念。第四节 不同视角下的管理模式界定模式的实质是人们对事物的状态理论化的概括，其中包括对具体演进程式的简化，也包括对种种具体特征的认定。在市场经济条件下，企业取得良好经济效益的重要条件之一是要有一个完善的经营管理模式，而且在改革的年代需要对经营管理模式进行创新。国内学者郭咸刚(2002)认为:管理模式是在总结大量管理理论和实践的基础上，针对企业的管理具体实践需要提出的一套管理理念、管理制度和管理体系。他认为管理模式是从特定的管理理念出发，在管理过程中固化下来的一套操作系统。他认为好的管理模式的特点在于其适应性，决定管理模式成功的因素在于组织成员的内在动力，建立管理模式的核心思想是“人+制度+创新”。依据这种思维，郭咸刚从历史角度将管理模式划分为传统管理模式、现代管理模式和G管理模式。郑和平(2003)则认为:企业管理模式是由4个要素组成，即企业文化和经营理念、管理技术、管理体制和规章、决策及领导体制。其中企业文化和经营理念居于核心地位，是企业管理模式的价值前期和刚性标准，渗透于组织的各个方面，决定着企业自组织模式、企业内外行为模式以及企业目标优化模式;决策和管理体制对管理模式的影响主要体现在对企业目标的确定、目标的贯彻、目标的实施保证以及决策的控制系统的建立;管理技术或方法是企业使用调控资源的基本手段，关系着资源的有效配置问题。管理体制和规章包括职能分工、信息与指令传递系统，以及产权等内部制度。那么究竟什么才是管理模式，如何才能把握管理模式的真正内涵呢?在对大量管理文献进行分析和研究的基础上，本文认为可以从宏观和微观两个层面进行研究。一、基于宏观的管理模式(一)基于国家视角的管理模式一种管理模式的形成总是与特定的地域、文化相联系，这种地域的典型代表是国家，由此形成领导基于国家视角的管理模式。基于国家视角的管理模式是指特定国家的企业管理活动所表现在管理文化、管理哲学思想、管理理念与精神，管理的基本原则与方式等方面高度的概括和总结。一般地说，不同的国家的管理模式都存在不同的差异，特别是在不同国家管理模式内在要素或其组合存在很大不同时候，则会形成典型的基于国家视角的管理模式。基于国家视角的管理模式的不同根源在于其文化上的差异，鉴于文化移植上的困难性，因此国家之间企业管理模式的差异总是存在的，特别是那些文化差异比较大的国家。(二)基于地域视角的管理模式由于各地的历史和发展路径的不同，导致了社会经济发展状况的差异，形成了不同的经济发展模式。从全国情况看，苏南模式和温州模式最具典型。学术界在研究发展模式时，从产权角度进行划分，把以集体经济为主发展乡镇企业来实现农村剩余劳动力转移和农村工业化的方式与路径界定为苏南模式;把发展家庭工业来实现农村剩余劳动力的转移和农村工业化的方式与路径界定为温州模式。苏南模式和温州模式最早是作为经济发展模式而出现的，不过可以这样认为，一种经济发展模式的出现，从根本上讲是由于作为其微观经济主体的企业在管理模式上诞生。因此我们认为苏南模式和温州模式不仅是一种带有地区特征的经济发展模式，而且也是一种带有地域特征的管理模式。二、基于微观的管理模式管理模式的形成是基于对各管理要素或管理职能之间关系的优化组合，这种组合或是使整体关系得以优化和谐，或是使某一管理要素或职能在整体关系中特别突出，从而形成带有自己独特印记的管理模式。企业的管理模式中是以某一管理要素或管理职能在整体关系中的有特别重要为特征的。(一)劳动密集型企业管理模式这种模式主要存在于从事劳动密集型行业如加工、服务业的企业之中，是一种以生产管理与销售管理为核心，通过对各种生产要素的控制来优化企业整体功能的企业管理模式。这种管理模式将生产放在核心地位，所有人与事都紧紧围绕这个核心，一切与生产无关的活动一律不作安排。同时为调动员工的积极性，把员工放在主人翁的地位，让他们感受到企业如家。劳动密集型企业管理模式的特点为:(1)以生产管理和销售管理为管理核心，注意在保证质量的前提下努力增加产量，满足市场需求;(2)想方设法降低成本，增加利润和增强市场竞争力:(3)比较注意调动员工的主动性、积极性，以提高生产力。但由于对员工技术素质要求不高，并且劳动力充足，对员工的流动现象一般不大重视。(二)资金密集型企业管理模式这种管理模式主要存在于把资金投入到企业中，是一种以资本运营为中心，以优化经营决策为先导，以优化员工素质为主体、并通过对其他管理要素的系统化使企业素质不断提高、活力不断增强的管理模式。这种管理模式的特点有:(l)以资本经营为管理的中心内容，注意资产的保值增值;(2)注重协调企业内部各种管理要素的关系，使管理有效发挥作用;(3)比较注意引进和稳定高素质人才。(三)技术人才密集型企业管理模式这种管理模式主要存在聚集大量高素质人才、以开发高新技术产品为主的企业里，是一种以市场需要为动力、以有效激励人才为核心、以发展生产力为目的来改善企业管理整体功能的管理模式。这种管理模式以开发适合市场需要的产品、将科研成果成功转化为生产力为核心，从收入、职位、自我实现等各方面去激励人才的积极性与创造性，同时实现经营权和管理权的分离，精简机构，提高运作效率，实施扁平化管理。这种管理模式特征为:(l)管理目标主要是面向市场，注意新产品的开发，满足顾客需要，决策成为管理职能的重点;(2)注意一定范围的授权，为激励人才和留住人才营造非常好的环境，并注意吸收外来人才;(3)从技能和态度两方面加强对员工的培训，不但能使企业拥有更熟练的工人，更重要的是培养了员工对企业的认同感，增强企业的凝聚力。(四)综合型企业管理模式这种管理模式主要存在实行多元化的企业集团和技术、人才、资金密集的企业里，是一种借鉴国内外各种先进管理方法，强调把各种现代化管理思想、方法和手段综合起来配套应用，注意提高员工的自觉思维