论文电子商务对未来市场营销的影响

湖 南 涉 外 经 济 学 院本科毕业论文（设计） 题目电子商务对未来市场营销的影响作者XXX学院信息科学与工程学院专业电子信息工程学号123456789指导教师XXX二一四 年 五 月 十五 日湖南涉外经济学院毕业论文（设计）任务书学生姓名： XXX 学号： 123456789 专业班级：电子信息工程 201003 毕业论文（设计）题目： 电子商务对未来市场营销的影响 题目类型： 理论研究 毕业论文（设计）时间: 自 2013 年 12 月 1 日开始至 2014 年 5 月 15 日止1. 毕业论文（设计）内容要求：主要内容： 摘要第一章 绪论第二章 电子商务与市场营销的有关概念和特征 2.1电子商务 2.2市场营销 2.3网络营销与电子商务的关系第三章 电子商务环境下市场营销的优势3.1有利于降低成本3.2能帮助企业增加销售商机3.3有极强的互动性，有助于实现全程营销目标3.4可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要3.5具有高效性第四章 电子商务环境下市场营销的一些变化4.1市场营销环境的变迁4.2营销理念的变化 4.3营销方式的变化4.4营销策略的变化第五章 我国企业网络营销的发展策略与未来发展趋势5.1我国企业网络营销的发展对策5.2我国企业网络营销的未来发展趋势第六章 浙江义乌中小企业网络营销案例分析 6.1浙江义乌电子商务应用现状6.2网络营销在浙江义乌的发展6.3浙江义乌发展网络营销策略结语参考文献致谢2.主要参考资料1 姜红波电子商务概论M.北京：清华大学出版社，2010:22-252 孔伟成 陈水芬.网络营销. 高等教育出版社, 2002:113-1193 菲利普科特勒市场营销M.北京：华夏出版社，2003:56-634 姜旭平网络整合营销传播M.北京：清华大学出版社，2005:78-795 Marketing Management, Ninth Edition, Philip Kotler,清华大学出版社, 2002:7-106 Mitch Meyerson, Mary Eule Scarborough. Mastering Online Marketing, Entrepreneur Press, November21,20077 高厚礼基于电子商务的现代市场营销理论发展J.商业研究，2003:41-45.8 李艳芳浅谈电子商务对市场营销的影响J.科技信息，2008,1.9 田梦飞论电子商务对现代市场营销理论的影响J.云梦学刊，2005,1.10 尤文中论电子商务对市场影响的影响J.中国商界，2008,3.11 高宏浅谈电子商务对传统市场营销的影响J.商场现代化,2007:50-51.12 何旭兰. 浙江义乌中小企业网络营销探析M.浙江, 2010,313 刘新武,祝伟明. 网络营销现状及改进策略J企业经济,2005:11-16 14 蒋达云，曾丽萍. 浅析我国网络营销发展策略J. 商场现代化，2007,11：202-20315 韩英.中国的网络营销:现状、问题与前景J.中州学刊 , 2006 , 2:136-15216 宋宇. 试论网络营销发展的现状与对策J. 西昌师范高等专科学校学报 , 2004, 23.毕业论文（设计）进度安排阶段阶 段 内 容起止时间开题阶段：确认选题，完成开题2013.12.12013.12.31文献查阅阶段：搜集资料，确定方案2014.1.12014.2.26论文撰写阶段：撰写论文，形成初稿2014.2.272014.4.14论文集中修改阶段：修改论文，审核定稿2014.4.152014.4.28论文答辩阶段：论文答辩，成绩评定2014.4.29 2014.5.15指导教师（签章）：_ 日期：_系(教研室)主任(签章) ：_ 日期：_二级学院院长(签章) ：_ 日期：_注：任务书由指导教师本人填写，经教研室主任（学术小组组长）审核后下发给学生。湖南涉外经济学院毕业论文（设计）指导教师评语 建议成绩： 指导教师： （签章） 年 月 日湖南涉外经济学院毕业论文（设计）评阅教师评语 建议成绩： 评阅教师： （签章）年 月 日 湖南涉外经济学院毕业论文（设计）答辩记录日期： 2014.5.11 学生姓名： XXX 学号： 123456789 专业班级： 电子信息工程 201003 题目： 电子商务对未来市场营销的影响 毕业论文（设计）答辩委员会（小组）意见：答辩成绩： 评定等级： 答辩委员会(小组)负责人： （签章）委员（小组成员）： （签章） （签章） （签章） （签章） 二级学院审查意见： 论文（设计）最终评定等级：_ 负责人： （签章） _年_月_日 摘 要电子商务是指人们利用电子手段进行商业贸易等活动，是商务活动的电子化、网络化和数字化。它的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响。这种影响主要表现在五个方面：市场营销环境的变迁、消费者及其行为的变化、营销理念的变化、市场营销管理重心的变化及盈利模式的变化等。随着计算机技术在世界范围内的迅速普及,网络营销活动也在迅猛发展。与传统营销方式相比，网络营销优势尽显无疑,必将成为新世纪企业营销的主流。我国企业的营销活动在网络营销浪潮的冲击下面临着巨大的挑战和机遇。本人分析了电子商务环境下市场营销的相关案例，通过到新华书店，学校图书馆收集相关书籍、资料、文献；在网上搜索资料、文章、选取其中与电子商务与市场营销的资料；到中国期刊网搜索相关素材和重要资料并从中找出有利于自己论文的论点、论据：反复推敲最终拟定初稿：最终请指导老师指导，最后完成论文定稿。本文分析了电子商务和传统市场营销相关概念和特征，从营销理念、方式等角度客观的分析了电子商务对传统市场营销的冲击和影响，展示了电子商务在当今营销系统中无可比拟的优势，最后通过一个案例来说明电子商务在浙江义乌中小企业市场营销活动中的应用。关键词：电子商务；市场营销；影响ABSTRACTEbusiness indicates that people make commerce and trade using electronic devicesIt is a combination of electronics，net and digitIts production and rapid development has made significant influence on marketing promotion which is exposed in five aspects：the transformation of marketing environment；the change of consumers and their behaviors；the transformation of promoting belief and benefit achieving modelAlong with the Internet technology fast popularization globally, the network marketing activity development is swift and violent. Compares with the traditional marketing way, the network marketing has the obvious superiority, will certainly to become the 21st century enterprise marketing the mainstream. Our country Enterprises marketing is facing the huge challenge and the opportunity under the network marketing flood tides impact. I analyzed the marketing related cases in e-commerce environment, through to the Xinhua bookstore, the school library books, information collection, literature; In the online search information, articles, selected with e-commerce and marketing materials; To China journal net search relevant material and important information and to find out argument, argument in favors of his thesis: hammering out the final proposed draft: in the end, please guide the teacher guidance, finally complete the paper finalized This paper analyzes the electronic commerce and traditional marketing concepts and characteristics, from the aspects of marketing concept, methods and objective analysis of the impact and influence of e-commerce on traditional marketing, e-commerce shows incomparable advantage in todays marketing system, finally through a case study to illustrate the e-commerce application in Zhejiang yiwu small and medium-sized enterprise market marketing activities. Keywords: Ebusiness；marketing promotion; influence II湖南涉外经济学院本科生毕业论文（设计）目 录摘 要IABSTRACTII第一章 绪论11.1研究背景11.2研究的目的11.3研究的意义11.4国内外研究现状1第二章 电子商务与市场营销的有关概念和特征32.1电子商务32.1.1电子商务的概念32.1.2电子商务的特征32.2市场营销42.2.1市场营销的概念42.2.2营销与销售的区别523 网络营销与电子商务关系5第三章 电子商务环境下的市场营销的优势73.1有利于降低成本73.2能帮助企业增加销售商机73.3有极强的互动性，有助于实现全程营销目标73.4可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要73.5具有高效性8第四章 电子商务环境下市场营销的一些变化94.1市场营销环境的变迁94.1.1改变传统营销方式94.1.2改变企业竞争形态94.1.3改变人们传统的消费习惯104.2营销理念的变化104.3营销方式的变化114.4 营销策略的变化13第五章 我国企业网络营销的发展策略与未来发展趋势155.1我国企业网络营销的发展对策155.2我国企业网络营销的未来发展趋势16第六章 浙江义乌中小企业网络营销案例分析186.1浙江义乌电子商务应用现状186.2网络营销在浙江义乌的发展186.3浙江义乌发展网络营销策略186.3.1 企业主加强培训，增强网络意识196.3.2企业配合政府加强监督，创造良好的信用环境196.3.3探索多种网络营销方法19结束语20参考文献21致 谢22IV第一章 绪论1.1研究背景21世纪，人类进入了以计算机为基础的网络经济时代。网络技术的迅速发展和普及应用对当今社会产生了巨大的影响，也使企业的营销管理发生了巨大的变革。网络营销是一种适应网络技术发展与信息网络时代变革的新型营销方式，它改变了传统的营销理念、营销策略、营销模式，将成为21世纪企业营销的主流。与传统营销相比，网络营销显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性等特性。 1.2研究的目的随着我国计算机技术的快速发展和市场经济进程的加快，网络营销已经成为我国企业营销不可分割的重要组成部分。网络营销的服务质量，不仅影响到顾客的利益，而且还影响到企业的声誉，乃至企业的长远发展。人们对购物的方便性、便捷性要求使网络营销更是如火如荼，对网络营销服务质量的要求越来越高。近几年来，我国很多互联网公司借助网络成长为企业巨人，他们的成功也为我们研究网络营销提供了宝贵的案例。从他们身上我们可以看到网络营销的巨大商机，因此进行网络营销的分析是很必要的，它为我们在网络条件下更好的把握商机提供了可靠的依据。1.3研究的意义网络营销作为一种新兴成熟起来的营销方式，伴随着互联网技术的成熟普及，正以其强大的生命力不断发展成为当今经济社会最活跃的营销沟通技术。网络营销沟通相较于传统的营销沟通有着无可比拟的优势和特征，在企业营销战略和企业总体战略中发挥着越来越重要的作用。网络营销的出现，使企业在这个看似虚拟的商务环境中得到了远远超过他们的想象的利益。企业发展的速度将比过去的任何时候更加迅速了。互联网的高效率和广泛延伸性让企业的营销触角伸向了全球任何只要有网络的地方，并且展开全天候、全方位的攻势，对企业的营销产生巨大的影响力。因此，我们需要认真研究网络营销的特点，分析我国企业在网络营销中存在的问题，研究一下问题的解决对策，使我国企业能够适应当前的发展，开展好网络营销。1.4国内外研究现状1.国外研究现状在网络营销策略研究上，基本是从产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略四个方面开展的。在产品策略的研究中，许多学者都对网络营销的产品概念进行了深刻的揭示，并提出了产品的定制策略。在价格策略的研究中，一些学者通过对网络环境下影响产品价格的主要因素进行分析。从而提出了网络营销的低定价策略、定制定价策略和免费价格策略等。在促销策略的研究中，很多学者对网络广告的功能和作用、表现形式等进行了全面的、系统的分析。在渠道策略的研究中，学者们不仅对传统营销渠道与网络营销渠道进行了系统的比较，尤其对网络环境下的中间商功能的转变作了深入的分析，并提出了电子中间商存在的意义。但是，目前对于网络营销盈利模式的定义、开发、革新等方面的研究，还没有达成共识。国外对于网络营销盈利模式的研究，主要偏重于以下几个方面：（1）模式的界定；（2）模式的分类；（3）模式的构成；（4）表现（设计）模式的工具；（5）模式的改进方法；（6）评价模式的要素和指导方针。而目前研究的最多、最为深入的领域，依然集中在（1）、（2）两个方面。 2.国内研究现状随着中国加入WTO，全球经济一体化趋势日益明显，以及企业网络化、信息化发展进程的加速，使得企业借助于网络技术和信息技术来实现营销目标的这种新的营销形式日益成熟。由于网络营销这一概念最早是从国外传入我国的,受其影响，国内学者对这一概念也有不同的表述，其中较有代表性的有以下四种:阴双喜等认为，网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用因特网(也包括企业内部网和外部网)技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。黄敏学认为，网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现1。梁幸平等认为，网络营销是指企业为实现目标，借助电脑通信、联机网络和数字交互式媒体开展营销活动的营销方式1。在对网络营销环境概念的揭示上，李友根认为，我国的网络营销环境(Cyber-marketing environment)是指在网络营销活动之外，能够影响网络营销部门发展并保持与网上目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。而才书训等认为，网络营销环境是指影响企业网络营销能力和效果的外部各种参与者和影响力。网络营销活动不可能脱离其周围环境而孤立地进行，我国的网络营销环境是不断变化的。随着互联网技术的发展，我国网络营销发展也是非常迅速的，但是对于网络营销的研究，我国还是比较少的，相对国外也是比较少的。未来网络营销一定是要占主流趋势的，所以我们要加大对互联网和网络营销的研究，使我国在网络营销上发展的更强更好。第二章 电子商务与市场营销的有关概念和特征2.1电子商务2.1.1电子商务的概念电子商务是各种具有商业活动能力和需求实体（生产企业、商贸企业、金融企业、政府机构、个人消费者等）为了跨越时空限制，提高商务活动效率，而采用计算机网络和各种数字化传媒技术等电子方式实现商品交易和服务交易的一种贸易形式。电子商务包括狭义和广义电子商务。狭义电子商务称做电子交易，主要是指利用Web提供的通信手段在网上进行交易，包括电子商情、网络营销、网络贸易、电子银行等。广义的电子商务是包括电子交易在内的、利用Web进行全面商业活动，如市场调查、财务核算、生产计划安排、客户联系、物资调配等，所有的这些活动涉及企业内外。一般而言，电子商务应该包括以下几层含义。（1）采用多种电子方式，特别是通过互联网。（2）实现商品交易、服务交易（其中包括人力资源、资金、信息服务等）。（3）包含企业间的商务活动，包含企业内部的商务活动（生产、经营、财务和管理等）。（4）涵盖交易的各个环节，如询价、报价、订单、售后服务等。（5）电子方式是形式，跨越时空、提高效率是主要目的。2.1.2电子商务的特征 电子商务的特征： 虚拟性：电子商务的贸易双方，从贸易磋商、签订合同和支付等无须当面进行，均通过计算机网络进行，整个交易完全虚拟化。 普遍性：电子商务作为一种新型的交易方式，将生产企业、流通企业以及消费者和政府带入了一个网络经济、数字化生存的新天地。方便性：在电子商务环境中，人们不再受地域的限制，客户能以非常简捷的方式完成过去较为繁杂的商务活动，如通过网络银行能够全天侯地存取资金帐户、查询信息等，同时使得企业对客户的服务质量可以大大提高。低成本性：企业运营成本包括采购、生产和市场营销成本。首先，通过网络收集信息可以大大减少公司的采购步骤。其次，企业生产成本的降低可以通过减少库存，缩短产品周期体现出来。最后，电子商务可以大大降低企业的营销费用，网上营销使企业可以直接和供应商、用户进行交流，消费者则可以直接从厂家以更低的价格买到放心产品。整体性：电子商务能够规范事务处理的工作流程，将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体，这样不仅能提高人力和物力的利用，也可以提高系统运行的严密性。安全性：在电子商务中，安全性是一个至关重要的核心问题，它要求网络能提供一种端到端的安全解决方案，如加密机制、签名机制、安全管理、存取控制、防火墙、防病毒保护等等，这与传统的商务活动有着很大的不同。 协调性：商务活动本身是一种协调过程，它需要客户与公司内部、生产商、批发商、零售商间的协调，在电子商务环境中，它更要求银行、配送中心、通讯部门、技术服务等多个部门的通力协作，往往电子商务的全过程是一气呵成的。2.2市场营销2.2.1市场营销的概念市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。其实通过对市场营销的理解，我觉得市场营销可以主要用一下几个方面来概括出来：市场营销是一个过程，在这个过程中一个组织对市场进行生产性和盈利性活动； 市场营销是是创造和满足顾客的艺术； 市场营销是在适当的时间、适当的地方 以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供市场的产品和服务； 市场营销是是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动；2.2.2营销与销售的区别从概念上讲营销是一种现代经营思想，其核心是以消费者需求为导向，消费者或客户需求什么就生产销售什么。这是一种由外向内的思维方式。销售主要是以固有产品或服务来吸引、寻找顾客，与营销相比，恰恰相反是一种由内向外的思维方式。从人性上讲销售更看重结果，实施中追求的是效率，所以为人、技巧、经验、机遇占成功的极大比例。由于销售的这种特性，很容易导致，从事销售的人失去长远的目光。概念上，销售是一种以内向外的思维，而目前，市场由以前的卖方市场转变为眼下的买方市场，销售的思维方式已很难适合当前的市场需求。从而可以说销售更侧重于短、中期目标的实现，是一种重利、轻市场的思维营销也看重结果，但它更善于分析研究市场，并做出相应对策；但市场营销的一个重要要素是整合，也就是将公司现有的各种要素及公司想要达到的目标，与市场需求有机结合起来，并密切关注竞争者的情况和可能采取的措施。营销往往以长远的战略眼光确定大的方向和目标，以切实有效的战术谋策达成中短期目标，其中，销售只是起着商战中先锋的作用。而营销的这些特性，会激发、训练从事这项工作的人的长远商业目光及把握市场机会的欲望和能力。概念上，营销是一种以外向内的思维，它更能适合于市场，所以营销不但适合于企业的长远发展，同时也是一种以市场为本的谋利思维。从销售与营销的区别谈到两种不同的思维，其实说的只是两重现象。谁都清楚：现实中，销售与营销在企业中应是相辅相成的两个部门的，缺一不可。那么又为什么有如上说法呢？原因在于，当前国内的商业环境和企业发展情况导致国内企业多数还只是处于一个刚刚意识到营销的重要性，刚刚重视市场营销的阶段，所以关于营销的理解和应用多数是一种模仿状态，这样，当然在所难免的要有一些错误的理解与行为了。而我们讨论的销售与营销，正是为现实中的一些有着错误的营销认识的企业或者个人做的一次解剖，希望大家明白导致错误的营销认识，其实归跟就是，以上所述的销售与营销的两种不同思维的原因。23 网络营销与电子商务关系电子商务是指系统化地利用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动全过程。网络营销作为促成商品交换的市场交易实现的企业经营管理手段，它显然是企业电子商务活动中最基本的重要的Internet上商业活动。根据国际数据公司IDC()的系统研究分析指出，电子商务的应用可以分为这样几个层次和类型：第一个层次是面向市场的以市场交易为中心活动，它包括促成交易实现的各种商务活动如网上展示、网上公关、网上洽谈等活动，其中网络营销是其中最重要的网上商务活动。用下图2.1可以表示为： 图2.1网络营销和电子商务关系第三章 电子商务环境下的市场营销的优势电子商务环境下的市场营销与传统的市场营销相比有许多的优势，对于企业或顾客来说也有很多作用。这些作用体现在以下几个方面。3.1有利于降低成本企业采购原材料是一项繁琐、复杂的工作，而运用网络可以使采购产品与制造相结合，简化采购程序。使用EDI（电子数据交换）进行无纸化办公，通常可以为企业节省5%10%的采购成本。“EDI是通过电子方式，采用标准化的格式，利用计算机网络进行结构化数据的传输和交换的一种信息技术。”另外，传统店铺促销需要投入很多的资金和人力进行市场调查，而采用网上促销的成本是相当于直接邮寄广告花费的1%，利用网络发布广告的平均费用仅为传统媒体的3%，这样从成本和销售方面可以很好地降低企业的成本。3.2能帮助企业增加销售商机互联网可以提供给企业全天候的广告及服务，还可以把广告与订购连为一体，促成购买意愿。此外，通过网络，企业与国际接轨，还可以减少市场壁垒，消除不同国家间的公司因时间、地域的障碍而影响销售。传统的店铺销售有着地域的局限性，人们只能上门购物，这样制约了店铺的发展规模，而进行网络营销有着无时间限制的全天候经营，无国界、无区域界限的经营范围、精简化的营销环节的特点，它就可以超越时空的限制。这样通过网络的独有特点，可以帮助企业更好的促进销售，从而提高企业的市场占有率。3.3有极强的互动性，有助于实现全程营销目标互联网具有主动性与互动性的特点，并且可以无限延伸。传统的店铺销售中，企业与消费者之间的沟通较为困难，而在网络环境下，企业可根据公告版、网站论坛、E-mail的形式，大大加强了企业与顾客之间的联系，企业可以有效地了解顾客的需求信息，从而建立数据库进行管理，利用这些信息，为企业所要进行的营销规划提供依据，这样把消费者与企业间的互动性提高上来，帮助企业实现销售目标。3.4可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要营销的本质是排除或减少障碍，引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程。互联网的出现使的营销是一种以顾客为主，强调个性化的营销方式，它比起传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心”地位。另外它能满足顾客对购物方便性的需求，提高顾客的购物效率，通过网络，顾客可以在购物前了解到相关信息，购物中可在家“游逛”消去时间，购买后也可与厂家取得联系。此外，它也能为企业节省传统营销方式不得不花费的巨额促销和流通费用，从而使商品成本和价格的下降成为可能。3.5具有高效性网络具有快捷、方便的特性，电子商务环境下的市场营销结合网络的这个优势，使商家进行营销活动的效率提高了。把这种高效性充分运用到销售活动的各方面，使许多对企业有用的信息综合运用起来，为企业的发展起到了指导作用。网络的高效性更有利于进行市场营销，使营销的过程更加快捷和及时适应市场的发展要求。第四章 电子商务环境下市场营销的一些变化4.1市场营销环境的变迁4.1.1改变传统营销方式传统营销信赖层层严密的渠道,辅助以大量人力和宣传投入来争夺市场,不仅费时费力而且成本高。在网络时代,由于国际互联网的广泛普及,商家可以利用这个世界性的网络将商务活动的范围扩大到全球。电子商务使买卖双方在网络上形成简单易行的良好界面,使供需双方远在千里之外,通过网络像面对面一样地迅速完成交易,使各种网上交易以电子票据进行支付、清算与决算。企业的原材料采购、生产的组织协调和产品的广告宣传、销售,都会发生一系列变化。“定制服务”是在电子商务条件下对营销方式创新的一个具体体现。所谓的定制服务是指网站经营者根据顾客的各种需求，主动为顾客提供一对一的个性化服务。企业根据网上顾客在需求上的差异，将信息和服务化整为零，提供定时定量的服务，让顾客根据自己的喜好去选择和组合，从而使网站在为大多数顾客服务的同时，变成能够一对一地满足顾客特殊需求的市场营销工具。而在传统的营销领域中，商家由于受到营销手段方面的限制，使其很难与客户建立起直接的互动关系，因此也就很难为客户提供一对一的个性化服务。但在Internet上，由于交互技术的支持，可以使定制服务很容易地实现，从而令客户能够真正地体验到网上消费的乐趣。 “定制服务”使顾客在选择服务方式和内容时可以有充分的主动权，在更高层次上体现出以“客户满意”为第一的营销原则。因此，企业必须在营销方式的策略面进行调整。4.1.2改变企业竞争形态通过开展电子商务,网络上信息的公开性使得市场竞争更为公平,产业界限也将变得更为模糊,大企业不仅面临同行中小企业的竞争,同行企业也面临着其它行业企业的竞争,因此,如何顺应潮流,采取相应策略来再创竞争优势,已是企业经营面临的一大挑战.电子商务为企业提供了巨大的市场潜力和全新的销售方式,企业的生产首先是为信息网络生产,然后再由网络完成商品和顾客的互动。在网络的冲击下,如果企业没有创新意识,不及时更新产品和服务,就难以在网络时代生存。在激烈的市场竞争中，“品牌”是一种无形的资产，它可以为企业带来长远的利益。因为品牌就像一根看不见的指挥棒一样，指挥着消费者的购买行为，潜意识中左右着消费者的消费倾向。所以，现代企业营销对品牌的培养都很看重。在电子商务条件下的品牌策划、创建与培养中，企业品牌转变成以域名形式出现的网络品牌。网络品牌可以指引消费者进入企业的网站，选择自己所需的消费，这样，网络品牌就成为吸引消费者注意力的重要武器。但是，所有的品牌都应该是站在消费者的利益点上的，因为哪个企业如果忽略了顾客的利益，哪个企业的网络品牌不能引起客户的注意力和好感，哪个企业就将被茫茫“网海”所淹没。所以，在电子商务时代，对创建品牌方式将与以前的时代大不一样。4.1.3改变人们传统的消费习惯电子商务不仅影响企业的营销环境，而且影响着企业的目标市场。这种影响具体体现为消费者及其行为的变化上。不同的历史文化环境、特别是不同的媒体环境孕育出不同时代的消费群。电视的普及产生了所谓“影像的一代”,互联网的兴起造就出新的传播媒体,其大众化摧生出第三代消费者，又被称为网络时代的消费者、或“N（net）时代”消费者,或为“e人类”。毋庸置疑，“e人类”是电子商务环境下企业的目标市场。这是一种不同于以往任何时候的一种目标市场。因为“e人类”在具有一些不同于以往消费者的特点同时还会采取一些完全不同于以往消费者的行为。在营销观念的发展史上，曾依次出现过生产观念、产品观念、销售观念、社会观念和大市场等观念。从整体上讲，这些观念更多地强调营销者的积极性、显性需求和信息的不对称性，并且这些传统的市场营销观念大都认为消费者的购买行为是被动的购买行为。而Internet条件下的企业和消费者之间通过网络迅速连接起来，消费者成为购物的主导者，所以购买商品或服务的意愿已完全掌握在消费者的手中，这样传统的“销售商向顾客推销”的方式正在转变为以“消费者满意”为中心的主动的“个人营销”。现代网络的发展使消费者对商品或服务的选择余地越来越大，他们期望厂家能根据自己的需要而专门进行生产设计。所以，商家就必须转变传统的市场营销观念和营销的视角，站在消费者的角度，广泛而深入地收集有关消费者对商品或消费者对服务的更多更全面的信息，在制定新的市场营销策略的过程中把这些新的多样化的信息考虑进去，并通过生产经营活动千方百计地满足这些多样化的需求。只有这样才能使“消费者满意”，才能拥有更多的客户。因此，现代成功的企业正在将自己的营销观念转向电子商务条件下“以顾客为中心”的营销观念。4.2营销理念的变化 传统市场营销理念的最核心的原则是用户满意原则，即为了满足用户当前的需求。这样的营销理念只考虑将当前服务提供给用户，忽略了用户这一营销的战略资源在未来企业增长中的重要性。网络营销理念则是以用户成功为原则，重视用户的未来需求、增长源和未来成功，所以网络营销理念相对于传统营销理念，有以下两个个主要特点：顾客的长期价值网络营销者必须重视消费者的长期价值，当然在传统的市场营销理念中，也是需要重视顾客的长期价值的，更多的是售后的联系，各种方式促进客户的二次消费，在网络营销中不仅体现在售后，在销售中是个性化的营销方式，往往是对点销售，这样更能很好的网络一批忠实客户。网络营销是整合营销传统的市场营销是4P:产品、价格、渠道、促销。这一理论实际的决策过程是市场调研-营销战略-营销策略-反向营销控制这样一个单项链，并没有把顾客整合到整个营销决策中。在网络营销中，与4P相关联的提出来关于顾客价值的4C组合：Customer(顾客的需求与期望)，Cost(顾客的费用)，Convenience(顾客购买的方便性)和Communication(顾客与企业沟通)。在一整合营销策略中，4C和4P并不是相互替代的关系，而是4C下的营销决策，企业最终的操作还是4P，只是把4C加入进去操作。这就是网络营销相对于传统营销的整合营销。产品的价格、宣传销售的渠道、商家所处的地理位置以及企业的促销策略等是传统企业在经营、市场分析和营销策略制定时考虑的关键内容。这些内容正是美国学者麦卡锡所归纳的4P营销策略组合，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。4P组合在现代信息经济飞速发展的时代，必须不断地进行调整与创新，4C营销策略正是4P营销策略组合的发展与完善。因为Internet构成的电子时空中，空间和时间的概念发生了很大的变化，产品和服务的宣传与销售渠道都统一到了Internet上,所以产品的交易成本将会下降，同时产品的价格将会随着成本的下降而下降。这样传统的营销策略只有进行创新才能不断满足市场竞争的需要,企业才能不断提升自己在商战中的竞争力。4C策略组合正是在这种情况下产生的，所谓4C营销组合策略是对如何满足消费者的购买欲望与需求(Consumers wants and needs)，如何实现满足消费者需求的欲望和成本(Cost to satisfy wants and needs)，如何方便消费者购买(convenience to buy)，如何与消费者有效沟通(Communication)的概括和总结。所以从4C理论来看，电子商务彻底改变了传统市场营销策略的基础，企业必须进行营销策略的调整。4.3营销方式的变化电子商务模式主要是通过互联网进行广告宣传及市场调查，构建遍及全球的营销网络，建立起无中介或者说尽可能短的销售渠道。传统营销有严密的销售渠道，需要大量人力和宣传投入进入和抢夺市场。电子商务与传统营销方式相比，没有中间环节，成本低，速度快，通过各种电子支付，实现商务活动无纸化和支付过程无现金化，使交易活动更方便、更有效，并且不受时间和地域的限制，市场范围巨大，可以直接是全球的目标消费群体。随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，消费者可以在更广阔的领域内实现、图像、文字多维信息共享和人机互动功能，正是这种发展使得传统营销方式发生了革命性的变化。甚至以每一个用户的需求来组织生产和销售。电子商务所提供的营销方式通常包括以下一些方面：搜索引擎营销、网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可Email营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等，通过网络技术提供的强大支持，电子商务的营销方式在很多方面颠覆了传统的营销方式，并且为客户提供了极大的便利。在电子商务环境下，营销的方式发生了很大的变化，电子商务市场营销主要方式呈现为如图4.1电子商务营销方式在线交易交易撮合信息发布市场搜索搜索供求信息平台行业信息平台网上分类广告在线黄页服务虚拟团购直接上网商务网站营销观念引导信息推广互动沟通客户关系营销管理渠道管理互动营销移动商务个性化营销智能营销搜索引擎营销在线服务营销媒体整合营销等B2BB2CC2C图4.1电子商务营销方式通过上图可以看到，电子商务营销的开展可以借助营销网站进行，企业利用外部网络环境直接上网，展开经营和商务活动，这些活动包括：在线交易，交易撮合等，还可以进行供求信息平台、行业信息平台等，另外可以是针对：消费者个体、上下游企业、目标客户等。更升入展开则借助商务网站营销进行，比如进行营销理念传播，渠道管理等等，相比传统的营销方式没有中间环节，成本低，速度快，范围广，营销效果更为理想。4.4 营销策略的变化传统的市场营销的市场定位是指企业根据竞争状况及顾客的需求状况，为产品树立独特的形象，使产品在市场中处于适当位置的过程。网络上的市场定位有点不同，它所根据的和所做对象不同。它是根据顾客对网络服务的不同需要，进而确定企业网站在网上市场中所处的不同位置的过程。从这我们看出来，传统的市场营销更注重产品的定位，利润的追求，而网络营销在这基础上，注重顾客的服务的需要，进行网络营销。这也是一个整合的前提。传统的价格策略是指制定价格的方法和技巧的总称。而在网上的价格策略不仅包括传统的价格策略，还包括网上产品或者服务的价格制定和调整的策略。网上的产品有虚拟的网络产品也有传统的产品。它主要的定价特点是：低价位化、全球定价化、价格水平趋于一致化和非垄断化、顾客主导化、定价智能化。像一些拍卖，还有淘宝中各种官方特价活动，但是要求比均价低，网络已经不仅有中国这个国家的营销，更是面对外国的，所以它的价格定位是开放和全球化的市场。现实中一般价位都是针对一个区域，比如整个中国，个别区域，特产啊，那些。网上有一个特殊的价格策略，就是免费价格策略，它流行的原因归纳为两大方面:一是网络市场的巨大潜力;二是通过免费，占领网络市场，进而实现收费或者创造间接受益。比如说PPS，免费的电影播放器，推广出去，看的人多了，有了流量，它到时候会有需要推广的电影入住PPS，那时供应商就要向他收费，还有可以嵌入广告，赚广告费，这都是后期巨大的利润，前期需要投资，付出，达到一定推广效应后，赚回来是没有问题的。在渠道上，传统的营销渠道仅仅只是是商品从生产者向消费者转移的一个通道。传统的营销渠道的功能比较单调，主要是为了更好的把商品传送到目标消费者的手中。而网上的营销渠道的功能则是多方面的，可以是信息发布，销售产品，提供服务，企业间洽谈，开展商务活动的场所等等。再者，费用不同，传统的营销渠道比网络营销渠道来得费钱，一般都是有两种，一种是直接销售，不设仓库，这个方式还不错，但是这个属于极少数很有名的企业，没有库存烦恼。在传统渠道很难实现，在网络渠道中却是主要的方式。第二种是设仓库，有时候要设置中介结构 ，这些远没有网络直接受理来自全球各地的订货单然后直接将货物寄给购物者省钱。传统的促销是在现实中通过各种广告，发优惠券等刺激消费购买欲望的方式进行商品促销。网上相对于传统的来说，它是建立在电子平台上，其目的是相同的是为了促进销售，推广产品品牌或公司网站。网络的促销除了时空观念不同，它们在引起消费者购买欲望时，所应用的沟通工具都是不同的，在现实生活中可以面对面进行沟通，也通过发短信或打电话，网上也有类似这些 沟通方式，但是比较多数的是引用各种聊天工具QQ、旺旺或电子邮件进行沟通。现实中面对的消费群体和消费行为都是不同的。网上的消费群体也是在传统消费群体里面的一部分，只是在网上它是个特殊的消费群体，这些网上的消费者直接参与生产和商业流通的循环。网上促销是在虚拟市场上进行的，它是全球性、全天侯的活动，只要有网络，网上资金账户这些便可以每时每刻实现购物的要求。传统的市场环境也有全天候的，例如KFC，但是他所需全天候的资金人员投入比网上这种全天候的方式来得多。再者，网上不用见面便可以实现商品的转移。它是便捷的，让客户足不出步实现购物。还有消费者方面，他们的行为也跟现实的需求和特点有很大不同。在网上促销相对于现实中的促销，它的功能更有反馈功能，创造功能等等。在现实中，一般都很少得到好的反馈信息，消费者在购物后会对商品购后进行评价，这样可以跟进市场，更好地改进商品，调整自己的经营，现实中也有反馈和留言，但是这个有很大局限，并不是所有人都愿意配合写意见和留言，如果不满意就直接不买，很少能够得到正确关于商品的信息。第五章 我国企业网络营销的发展策略与未来发展趋势5.1我国企业网络营销的发展对策目前，我国网络营销存在着诸多的问题，但是，我们必须清楚地认识到这是我国网络营销发展的必经阶段，只要我们采取有效的对策，迎难而上，网络营销在我国还是大有发展潜力的。营销方式的创新是一个社会过程，具有共生性，需要社会的各个方面的密切配合7。只有当各个领域都被调动起来，同步发展，网络营销才能真正发挥其作用。因此，网络营销的发展离不开政府、企业及消费者协同努力。只有改善网络消费环境，更新网络消费观念，积极创造条件，才能推动网络营销的良性发展。 1、深化对网络营销的认识引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物理念，使其从心理上接受网络营销。加强开展对网络营销的学术研究，不断开发适合我国国情的网络营销策略；提高国民素质，培养大量的网络营销人才。网络营销除了要有网络知识和营销技能的综合性人才，还需要有较高素质的消费者。这两方面的工作不是哪一个企业或个人能够做到的，只有依靠国家的力量才能实现。国家应制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策，为网络营销人才市场的发展提供一个良好的经济环境。 2、加强网络基础设施建设目前我国Internet的基础设施还相当落后，需要加强和改进的地方很多，因此需要政府发挥宏观调控的作用，加大网络基础设施的建设力度。鼓励国内企业积极发展具有自主知识产权的计算机网络软硬件产品，完善目前的网络环境。适当的降低收费标准，采取灵活的收费方式，使网络消费与人们的收入水平相适应。这一系列措施对我国互联网的建设和发展、消费者的网上购物与消费活动，起到了积极的推动作用8。同时，政府应引入竞争机制，允许其他行业介入互联网的经营，促进互联网的普及，以加快网络营销的发展。 3、加强网络营销立法与监督无论网络安全、网上结算还是商品配送，都涉及法律法规问题，只有建立、健全和完善相关法规，严惩违法者，才能保证网络营销的正常进行。因此，国家必须在立法和执法上加大力度，在网络市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。 4、企业应主动实施网络营销企业应有战略思想，积极尝试新的营销方式，走网络的可持续发展战略；企业也应当适应网络营销的要求改革内部组织结构。信息技术和网络营销的迅猛发展使得知识的交流大大加快，一种崭新的营销组织结构扁平化组织结构也随着纵横交错的信息渠道油然而生。企业为适应网络营销的需要，就必须减少管理层次、压缩职能机构、裁减管理人员，建立起一种紧凑而富有弹性的新型团队组织扁平化的组织，从而降低企业管理协调成本，增强企业对市场的反应速度和满足用户的能力9。5、强调个性化为了赢得消费者对企业的青赖，企业必须把每一个消费者看成是独立的个体。作为一个新时代的消费者，其有着一个新的购物标准，那就是追求惟一个性。这就提醒了企业要不断的创新，以此来迎合消费者的新需求。企业可以在网络中提供人工服务项目，即：消费者对自己选中的商品进行在线咨询，企业可以通过技术手段加入视频技术方便与消费者进行“面对面”的“交流沟通”便于企业把握消费者的心理，同样的也可以对任一商品进行视频，预先对每一商品拍下视频片断，对商品进行每一角度拍摄。以便于消费者从各方位看到自己选的商品的“实样”10。5.2我国企业网络营销的未来发展趋势随着互联网技术的不断完善，网络营销也渐渐呈现出了许多可以为人所用的新趋势。在未来的几年内，以下几