小众品牌营销策略研究论文

硕士学位论文 THESIS OF MASTER DEGREE论文题目：小众品牌营销策略研究以百事公司激浪品牌为例（英文）: A Dew Case Study on Small Brand Marketing Strategy 作 者： 鲍春桉指导教师： 黄江明 副教授2012年 3 月 4 日74 / 75论文题目：（中文）小众品牌营销策略研究以百事公司激浪品牌为例（外文） A Dew Case Study on Small Brand Marketing Strategy 所在院、系、所 ： 商学院企业管理系 专业名称 ： 企业管理 指导教师 XX、职称 ： 黄江明 副教授 论文主题词：激浪；创新；品牌沟通；街头文化学习期限 ： 2009年 9月至 2012 年 3月 论文提交时间： 2012年2月 独 创 性 声 明本人重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作与取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得中国人民大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了意。签名：日期：关于论文使用授权的说明本人完全了解中国人民大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。签名：导师签名：日期：中文摘要激浪的英文名称是Mountain Dew，它是一个历史悠久的品牌，诞生于1940年，并于1964年被百事可乐集团收购。自问世以来，激浪始终以其“积极主动、不拘常规、敢于冒险”的品牌态度走在时尚潮流的最前沿，其大胆的创意、前卫的个性使它成为好莱坞明星们最愿意合作的品牌之一。激浪不断超越自我、挑战极限的形象，吸引着全球不拘常规、敢于冒险的年轻人，堪称饮料界中最“潮”品牌。激浪的目标消费群是16-24岁的年轻男性，他们在性格上具有以下特征：u 领袖, 自信, 积极主动,不拘常规,敢于冒险u 反传统文化u 敢做敢当，乐观向上（Do the Dew）激浪倡导的品牌理念是，“我只选择属于我的激浪”，我要“活出自己的生活”。现在的年轻人扬个性、炫耀自我、背离传统，而激浪恰恰可以满足他们的这种心理需求。尼尔森调研公司08年为激浪上市做的专项调查结果显示，在目标消费者眼中，激浪比市场上现存的其它品牌更独特、更创新、更时尚和富有激情。只有激浪能让他们轻松出位，展示出个性自我，“活出自己的生活”。激浪的成功主要源于三大成功要素：差异化产品创新、个性化品牌沟通和独特的街头文化。在菲利普科特勒提出的经典的4P营销理论中，第一个P就是产品（Product），而其它几个P也是围绕着“产品”展开的，没有产品，4P也就无从谈起。激浪的产品可以说是独一无二的，从口味到包装，激浪都走了一条特立独行的路。它逆消费者日益增长的健康意识而为，在柠檬味碳酸饮料中添加了更多糖分、更多咖啡因、同时减少了二氧化碳含量。激浪的柠檬味基础口味将其出生身份定位在柠檬味碳酸饮料中，但其高糖、高咖啡因、低碳酸的独特配方所带来的无穷能量和顺畅口感又使其兼具运动饮料的部分特性。明略行调研公司2010年针对激浪的研究报告显示，激浪的独特口味使其成功游离于柠檬味碳酸饮料和运动饮料之间。激浪的包装更是充分体现了年轻、时尚、反传统的品牌精神，2009年激浪在中国重新上市时，其产品包装创新性地采用了啤酒瓶型的瓶身设计，同时使用荧光绿色的包装标签和金盖将时尚元素融入包装。2010年激浪再度大胆突破，推出全新荧光绿色瓶身包装。此款包装形象更加醒目跳跃、设计更加大胆、造型更加炫酷时尚。新版激浪更是中国饮料市场上的首款荧光瓶包装，无限突出了激浪大胆富有想象，不拘于形式的产品独特DNA。在品牌沟通方面，激浪通过对16-24岁男性为主的这个目标消费群的购物、娱乐甚至交友等各方面习惯进行调研发现，这个族群对于互联网的依赖性日益增强，同时他们上网的首要原因就是玩网络游戏，接下来依次是搜索新闻、在线观看视频、网络社交（开心网）和博客。激浪根据以上调研结果，选择了以网络游戏作为与目标消费群沟通的主要方式，同时辅以网络上传经典广告片与博客、微博、BBS网络集结的沟通策略。在网络游戏的选择上，激浪优先选择了消费者最常登陆的腾讯公司当红游戏穿越火线。激浪与穿越火线网络游戏的合作可以说是一个多赢的合作。从激浪品牌来看，一方面可以借用穿越火线这个网络游戏平台，提升其在目标消费者中的品牌喜好度和忠诚度；另一方面，植入式网游的设计驱动了消费者的重复饮用，直接拉动了激浪销量的增长。从穿越火线网游的角度看，一方面它开拓了推广渠道，从之前的只有线上网络游戏和网吧两个阵地，发展成现在的所有有饮料销售的地方都有激浪和CF联合促销的信息；另一方面，植入式网游增加了它的玩家访问频率。另外，再从消费者方面看，这次合作的促销中免费赠送的礼品价值十几到几十元不等，更有部分限量版非卖品，大大降低了他们的游戏成本；同时不论他们想喝激浪还是想玩CF游戏，都可以同时享用另自己喜欢的产品，真正是能体验到欢乐加倍的感觉。激浪的另一个成功要素同样极具个性：激浪通过独特的街头文化，带给人们更多积极向上、朝气蓬勃的风貌和挑战极限、大胆无畏的信念。根据百度2008年9月发布的“百度指数搜索排行榜”相关数据（过去30天），街舞已经成为当今年轻人最为喜爱的街头文化平台，它以进入障碍小和最具代表性的反传统文化两个特征，在众多的街头文化元素中脱颖而出。因此，街舞也成为激浪的首选。为了让所有自信、勇于展示自我的年轻人都能参与进来，激浪精舞门街舞比赛打造了一个纵横交叉的网状活动平台。从纵向，也就是小众的亲身竞技者来讲，激浪精舞门活动包括地方街舞战、各地冠军训练营、全国总决赛（携手旅游卫视联合推出“激浪精舞门”电视擂台赛）和梦幻终极站精舞门2的拍摄；从横向，也就是广大街头文化爱好者的角度看，激浪精舞门活动则包括包罗各种街头元素的地面路演活动、在线投选最佳舞步和总决赛现场支持选手等容。总体而言，激浪的市场营销策略是成功的。自2009年3月激浪重新在中国市场上市以来，其销量一直呈现持续增长势头，同时EBES数据显示激浪的重度饮用者也正是其目标消费者，它个性化、表现前卫、与众不同的品牌态度也被最大限度的彰显出来。当然，在激浪整个市场营销活动的运作中，还存在诸多的不足和疏漏。比如，一方面激浪过于关注年轻人聚集的场所，而忽视了传统营销渠道；另一方面激浪过于关注一线城市，而忽视了二/三级城市。这些都是激浪需要在未来的市场营销中注意修正的。关键词：激浪、创新、品牌沟通、街头文化AbstractMountain Dew, a historic brand of beverage, was originally invented in1940 and acquired by PepsiCo. in 1964. Since its inception, Mountain Dew always insisted the brand spirit of “pro-active, bold, adventurous and rebellious” spirit of among youth, which makes it as the top brand in fashion. Besides, its bold and avant-garde creativity and characteristics leads it as one of the brands with which Hollywood stars mostly willing to cooperate. The image of excelling themselves and challenging limits attracts the adventurous youths all over the world and Dew becomes the most “in”brand of beverage. The target consumers for Mountain Dew are young men between age of 16 and 24, who have the following characteristics in personality:u Leadership, self-confidence, initiative, bold, adventurous;u Counterculture;u Bravery, optimism (Do the Dew)The brand philosophy for it advocates “what I choose is only my own Mountain Dew” and “I will live up my own life”, which exactly satisfy the currently young peoples psychological needs, that is, individuality, showing themselves off, and departure from tradition. As shown in a special research that AC-Nielsen Company made in 2008 for Dews launch in China, for the target consumers, Mountain Dew is much more unique, innovative, stylish and stimulating than any other existing beverage brands on the market. Only Mountain Dew can help them easily show their personalities and live their own lives. Mountain Dews success stems from three main factors: innovative product strategy, cutting-edge brand communication strategy and unique street culture strategy.According to Philip Kotlers classic marketing theory of 4P, the first P represents products, and other three elements are also related to products. No products, no theory of 4P. For Mountain Dew, the product is unique in both flavor and packaging. It adds more sugar, caffeine while reducing the carbon dioxide to lemon-flavored carbonated drink, which is against the growing health consciousness of consumers. Although its lemon-based flavor positions itself in the lemon-flavored carbonated drink, the endless energy and smooth taste that coming from its unique formula of high sugar, high caffeine and low carbonate also belong to the sports drink. A research report of Millward Brown in 2010 shows that Mountain Dews unique taste makes it successfully exist between the lemon-flavored carbonated beverages and sports drinks.Besides, its packaging fully reflects the brand spirit of youth, fashion, and anti-tradition. When it re-launchedin Chinese market in 2009, the innovative packaging shows more fashionable elements, including the design of beer bottle shape, using the green fluorescent label, and golden cover. In 2010, it made a breakthrough again and changed the color of whole bottle to fluorescent green. It is much more attractive in packaging, bold in design and fashionable in style. It is also the first fluorescent packaging in Chinese beverage market, demonstrating its unique product DNA of unlimited imagination and varieties on forms.On brand communication, Dew made research on some habits of shopping, entertainment and friends making among the young men mostly at age of 16 to 24. It found that this consumer group become much more dependent on internet, furthermore, the main reason for that is the online games, then comes searching for news, watching online videos, social networking(.Kaixin001.) and blog. Based on the findings above, Dew chooses online games as the main way of communication with its target audience, simultaneously supplemented by other strategies such as uploading classic online commercials and blog, micro-blog and building BBS network, etc. In the selection of online games, Dew prefers Cross Fire, the most popular game of Tencent Co. among the target consumers. It is a win-win cooperation. On one hand, Dew can enhance its brand preference and loyalty among target consumers through the game platform; on the other hand, the design of the implantable online encourages consumers drink more and stimulates the growth in sales. While for Cross Fire game, it develops from originally way of online and internet to a new promotion channel of joint promotion that you can nearly find the related information any places where you can find the drinks, besides, this implantable online game increases the access frequency of players. In addition, from consumers perspective, they can get the promotion gifts that are worth a few dozen or hundred Chinese Yuan, even some articles of limited edition that not for sale, which greatly reduces the cost in playing online games and help them enjoy their favorite products, no matter the drinks or CF game, and have much more fun. Another factor for Dews success is its highly personalized, that is, the unique street culture of positive, vibrant and challenging the limits. As it is shown in “Index Searching List of Baidu” released in Sep, 2008(for the past 30 days), street dance has become the most popular form of street culture. It has two characteristics: easy to grasp and representative counterculture, making it outstanding among other street culture forms. Therefore, street dance has become the first choice. In order to get all the confidential and optimistic young people involved in it and present themselves, Dew Street Dance Competition build a vertical and horizontal social networking. Vertically, as a minority of the people who can participate the competition, the whole competition consists of district competition, training camps for district dance winners, the national finals (jointly launched the Mountain Dew TV arena contest with Travel Channel) and the ultimate station, shooting of Dew Street Dance 2. While horizontally, from street culture enthusiasts points of view, the activities also include ground road shows, online vote for the best dancer and final site support for participants, etc.Generally speaking, the marketing strategy for Mountain Dew is successful. Since re-launched in Chinese market in March of 2009, its sale scale has been continuing to grow in trend. And EBES shows that the heavy drinkers are exactly the target consumers.It greatly manifests the personality, the performance of avant-garde and the unique brand attitude. And surely it also has the deficiencies in marketing strategies. For example, it pays too much attention to the gathering place of young people but neglect of traditional marking channels, and it prefers the first-tier cities to the second/third tier cities, which are necessary to be corrected in future.目 录第1章绪论121.1 选题背景121.2 以激浪为例进行研究的理由131.3 研究方法与论文结构安排15第2章激浪品牌营销案例背景172.1 碳酸饮料概述172.1.1碳酸饮料的现状172.1.2碳酸饮料的分类182.1.3碳酸饮料的主要生产厂商和品牌192.2 激浪品牌的诞生与产品定位202.2.1 激浪品牌的诞生202.2.2激浪的品牌定位212.3 激浪在国外市场的发展242.3.1 激浪在国外市场的业绩242.3.2 激浪在中国市场的发展概况25第3章激浪品牌的产品差异化策略263.1 重新上市的背景263.1.1 重新上市的外因263.1.2 通过上市测试263.2 产品口味创新策略293.2.1市场概述293.2.2 激浪的独特口味293.2.3 介于碳酸饮料和运动饮料之间的定位策略303.3激浪的包装策略343.3.1产品包装的重要性343.3.2 激浪独特的包装策略343.3.3包装升级35第4章激浪品牌的个性化沟通策略374.1 激浪的总体沟通策略与框架374.1.1 激浪品牌沟通的总体策略374.1.2 激浪品牌沟通框架384.2 穿越火线植入式网游合作414.2.1穿越火线网络游戏介绍414.2.2 2010年首次合作424.2.3穿越火线促销效果464.2.4 2011年再次合作474.3 激浪团队网络集结484.3.1 穿越火线社团意见领袖494.3.2 高校BBS504.4 激浪特色赠饮514.4.1赠饮的作用514.4.2 激浪的独特赠饮51第5章激浪品牌的街头文化推广策略545.1街头文化概述545.1.1 街头文化简介545.1.2选择街头文化的背景545.2激浪精舞门活动555.2.1街舞介绍555.2.2激浪精舞门活动555.2.3活动成果615.2.4激浪精舞门续篇625.3 激浪的其它街头文化元素645.3.1涂鸦645.3.2滑板655.3.3快闪66第6章研究结论686.1激浪市场营销总体效果评价686.2 主要研究结论696.2.1 激浪市场营销的成功与不足696.2.2 对小众品牌市场营销的启示706.3 今后的课题71参考文献73图表索引图 1- 1 百事公司世界领先饮料品牌图14表 1- 1 百事公司碳酸品牌目标消费群14图 2- 1 2010年中国软饮料品类销量占比17表 2- 1 碳酸饮料各类别的主要特征和感知描述18图 2- 2 碳酸饮料各类别销量占比对照图19表 2- 2 碳酸饮料细分20图 2- 3 1940年激浪品牌广告牌20图 2- 4 1964年百事收购激浪图21图 2- 5 激浪目标消费群22图 2- 6 激浪品牌定位图（13-17岁）23图 2- 7 激浪品牌定位图（18岁以上）24图 2- 8 激浪与可口可乐500ml销量对比25图 3- 1 碳酸饮料品牌的主要饮用者26图 3- 2 激浪品牌名称容易记忆程度评分27图 3- 3 激浪与雪碧产品属性对比28图 3- 4 激浪与雪碧总体概念表现对比28图 3- 5 激浪口味测试结果30表 3- 1 激浪与雪碧口味对比30图 3- 6 激浪与柠檬味碳酸品牌属性对比图31图 3- 7 激浪与柠檬味碳酸消费者年龄对比图31图 3- 8 激浪与柠檬味碳酸消费者性别对比图32图 3- 9 激浪与运动饮料品牌属性对比图32图 3- 10 激浪与运动饮料消费者年龄对比图33图 3- 11 激浪与运动饮料消费者性别对比图33图 3- 12 激浪介于柠檬味碳酸与运动饮料两大品类之间33图 3- 13 激浪产品包装图34图 3- 14 激浪包装喜好度35图 3- 15 激浪升级版产品包装36图 4- 1 各种媒体沟通方式对比37表 4- 1 16-24岁男性上网习惯38图 4- 2 激浪国外经典广告片39图 4- 3 消费者认知产品的主要途径39图 4- 4 激浪产品列40图 4- 5 碳酸饮料主要消费场所40图 4- 6 上市期间7-11促销活动41图 4- 7 穿越火线网络游戏42表 4- 2 CF促销网络宣传43图4- 8 激浪CF促销版标签设计43图 4- 9 CF促销海报、网吧桌卡、鼠标垫44图 4- 10 CF促销网吧墙面贴44图 4- 11 CF促销网吧串旗44表 4- 3 CF促销礼品一览表45图 4- 12 激浪2010年CF促销推升销量46图 4- 13 激浪2009年vs2010年销量对比图47表 4- 4 2010vs2011年CF促销对比表47图 4- 14 2011年激浪、极度CF促销版标签48图 4- 15 2011年激浪、极度CF促销主视觉48图 4- 16 激浪销量来源49图 4- 17 激浪CF促销微博截屏50图 4- 18 高校BBS截屏51表 4- 5激浪赠饮与传统赠饮的区别52图 4- 20 激浪赠饮（户外）53图 4- 21 激浪摩托车53图 5- 1 百度街头元素搜索排名54图 5- 2 2009年激浪精舞门活动海报56图 5- 3 西单大悦城56图 5- 4 激浪精舞门斗舞现场57图 5- 5 激浪精舞门齐舞比赛现场58表 5- 1 激浪精舞门地方赛奖品58图 5- 6 激浪精舞门全国总决赛网络推广59图 5- 7 小轮车、B-box、花式篮球表演59图 5- 8 涂鸦作品展示区60图 5- 9 纹彩和街头发型体验区60图 5- 10 潮流特工队的定向寻宝和随心舞动环节61图 5- 11 赠饮区61图 5- 12 激浪精舞门吸引无数年轻人驻足62表 5- 2 激浪精舞门与动感地带街舞活动效果对比62图 5- 13 2010年激浪精舞门海报63表 5- 3 2010-2011年激浪精舞门比赛评分表63图 5- 14 高校涂鸦墙（激浪精舞门）64图 5- 15 高校涂鸦墙（产品）64图 5- 16 ESPN X-GAMES比赛现场65图 5- 17 CX大赛所有支持媒体66图 5- 18 激浪快闪67图 6- 1 2009-2011年激浪销量68图 6- 2 激浪的重度饮用者特征69第1章 绪论1.1 选题背景随着市场经济的进一步发展和完善, 一方面，市场上的产品不但品种越来越丰富而且在不断地推出新，企业面临的竞争者也在不断增加, 而消费者的需求偏好更是在不断的变化；另一方面，网络经济，知识经济，技术经济的出现和发展，使得经济呈现出全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化等重要趋势。为了适应这一瞬息万变的宏观市场环境，一场以“市场营销创新”为主题的新市场营销革命正悄然兴起。而小众品牌又以其市场定位面窄，要求的品牌忠诚度高等特点成为市场营销创新的前沿阵地，因此，研究小众品牌的市场营销策略，具有相当现实的意义和价值。如今的市场营销环境日益复杂，单纯的广告已经无法轻易打动消费者，企业依靠传统市场营销生存的时代已经结束。而以差异化、个性化、网络化和速度化为主要特征的新经济时代，以与发达的科技为企业品牌的发展提供了更广阔的空间，同时也提供了全新的传播形式，企业市场营销正在日益将有形营销与品牌文化、目标消费者个性特征等无形营销因素相结合。现代发达的生产技术为人们提供了成百上千种产品选择，大量的商家在竞争，企业必须运用有效的营销策略才能在纷杂的市场中博得一席之地。近几年，一句“怕上火，就喝王老吉”让王老吉品牌红遍中国的大江南北。王老吉饮料2002 年的销售额只有1.8 亿元，到2003年销售额已经增长233%达到6亿元，到2006 年销售额就超过了35 亿元韩俊田. 市场营销规划的实战分以王老吉饮料为例. 内蒙古科技与经济，2009年第3期，2011年王老吉的销售额更是超过了160亿元。在南方一些地区的宴席上，茅台酒、中华烟、王老吉已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、运动、看球赛后喝上一罐王老吉更是成为一种时尚，这与其在非典和世界杯期间线上线下高度结合的营销策略是密不可分的，王老吉可以说是市场营销划成功的典，有着极强的轰动效果。上个世纪的80年代，简单的广告传播便足以树起一个品牌；到90年代，铺天盖地的广告投入也可以撑起一个品牌；时至今日，品牌的建立就远没有那么简单了，除了产品质量这个必要的先决条件以外，独特的产品设计、优秀的广告创意、合适的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是不可或缺的。尤其是随着市场经济国际化的推进，国际、国知名品牌在同一个市场上角逐，产品的竞争实际上已经过渡到品牌市场营销方面的竞争。因此，只有走市场营销创新的路，企业才在激烈的市场竞争中立足于不败之地。在这种情况下，小众品牌也只有加倍地进行市场营销策略创新，才能突出重围，确立自身的市场地位。研究小众品牌的市场营销策略，一方面可以揭示其如何通过精准的市场定位，针对目标消费群直接投资，以提高资金使用效率；另一方面可以研究其如何通过与目标消费群的充分互动，实现较高的品牌忠诚度，从而以小众人群的消费保证品牌的生存和发展。以上两点无论对于其它小众品牌，还是众多的大众品牌都是具有参考和借鉴意义的。1.2 以激浪为例进行研究的理由在这个竞争异常激烈的市场经济时代，每一家企业都在想方设法运用各种各样的营销手段，采取不同的营销策略。选择百事公司的激浪品牌为案例，研究小众品牌的市场营销策略，有以下几点理由：第一，百事公司是食品行业的领先者。百事公司成立于1902年，历史悠久，公司下属品牌包括最初的百事可乐、美年达；之后又先后通过收购菲多利公司、纯果乐公司、桂格公司等取得了乐事、纯果乐（果缤纷、鲜果粒）、桂格、佳得乐等品牌；百事还尝试推出一些联合品牌，比如与另一食品行业航母-联合利华合作推出立顿品牌即饮茶，与全球最大的咖啡连锁店-星巴克合作推出星巴克即饮玻璃瓶装咖啡饮品。百事公司的产品可以说能为消费者提供全天24小时的食品饮料解决方案。2005年-2010年，百事公司全球年销售额连续6年位居世界前四名，成为食品行业名副其实的领军者。第二，百事公司的品牌在市场营销方面都很成功。经过100多年的漫漫征途，百事公司成功塑造了众多经典品牌。单以饮料市场为例，根据2009年北美市场销售排行榜，百事公司目前有6个品牌占领着饮料细分品类榜首的位置，它们分别是：百事可乐（Pepsi）：碳酸类第一名纯品康纳（Tropicana）：果汁类第一名佳得乐（Gatorade）：运动饮料第一名立顿（Lipton）：茶类第一名星巴克（Starbucks）：瓶装咖啡第一名Aquafina：瓶装水类第一名（中国没有上市）图 1- 1 百事公司世界领先饮料品牌图 百事国际，2009年员工培训资料第三，激浪是饮料中为数不多的小众品牌。在碳酸饮料中，绝大多数产品的目标消费者都是泛泛大众，但激浪就是仅有的几个小众品牌之一。下面以百事公司各碳酸品牌为例，简要说明各自目标消费群：表 1- 1 百事公司碳酸品牌目标消费群品牌商标图案目标消费群百事可乐主要目标群：18-25岁年轻人次要目标群：家庭主妇七喜主要目标群：16-24岁年轻人次要目标群：家庭主妇美年达主要目标群：12-19岁年轻人次要目标群：家庭主妇激浪唯一目标群：16-24岁年轻男性极度唯一目标群：20-26岁关注健康和身材的年轻人，偏男性第四，激浪的市场营销具有特色，对其它小众品牌有参考价值。激浪的市场营销策略针对其身为小众品牌的特征，抓住目标消费群的个性，通过围绕创新的产品和包装、前卫的品牌沟通、独特的街头文化三个基本策略，推出了一系列新颖的营销方式，不仅对其它小众品牌具有借鉴意义，同时也可以为其它饮料品牌的拓展市场营销思路。1.3 研究方法与论文结构安排本文主要采用案例研究法，以激浪品牌的市场营销策略中的差异化产品创新策略、个性化品牌沟通策略和独特的街头文化策略为研究对象，对激浪通过在各个地区开展一系列跟年轻时尚有关的活动进行营销的过程进行了深入的分析研究，探究小众品牌在面临市场营销策略制定时，应如何将产品的个性和目标消费群的特征与行为习惯，与其它各个方面的营销资源有效结合，从而制定出吸引消费者，并经市场执行验证成功的市场营销策略。在展开分析过程中，本文把激浪的营销策略，依据品牌特征和沟通平台的不同，划分为三个比较主要的方面进行了分析和研究。具体而言，本文采用实例分析和数据分析相结合的方法，对激浪品牌的产品和包装创新策略、个性化的品牌沟通策略和独特的街头文化策略三个方面进行了分析和研究，最后总结了激浪品牌市场营销的整体效果。在差异化产品创新策略章节中，本文详细描述了激浪与众不同的产品口味和吸引眼球的包装，将激浪区别于其它碳酸产品的方面一一呈现出来，以吸引年轻人的眼球，赢得目标消费群的关注和认可。在个性化品牌沟通策略章节中，较为详尽地阐述了激浪“植入式网游合作”策略，以CF穿越火线大型网络游戏为案例，较为全面地展现了激浪是如何利用现代网络技术资源优势开展市场活动，将其品牌形象在目标族群中进行推广，以取得目标族群的认同，并实现重复购买。在独特的街头文化策略章节中，仔细分析了激浪是如何选择街舞运动作为引领目标消费群的介质，又是如何通过开展“精舞门街舞比赛”与核心目标群实现高度融合的互动，以实现目标消费者由重复购买向品牌忠诚的转换。论文结构安排大致如下：第一章主要是绪论，包括研究背景和意义，以与以激浪为例进行研究的理由。第二章主要介绍激浪品牌营销案例的背景。包括对碳酸饮料在软饮料市场中的地位与其行业现状，碳酸饮料的分类和主要玩家与品牌的简要介绍。同时阐述了激浪目标消费群的特征与品牌定位，以与激浪在国外的发展。第三章主要介绍激浪的差异化产品创新策略。激浪产品迎合目标群个性叛逆的性格特征，采用低碳酸、高糖、高咖啡因配方形成与众不同的独特口味，其包装也采用独特的绿色啤酒瓶造型，显著区别于其它碳酸饮料。包装升级后，荧光绿增强、镭射标加黑盖，更加地扬品牌个性。第四章主要介绍激浪的个性化品牌沟通策略。在对激浪的品牌沟通策略与框架进行总体描述后，本文以案例分析的方式详细阐述了激浪与穿越火线网络游戏合作开展的植入式网游活动，同时也介绍了以互联网为阵地开展“激浪团队”网络集结的新潮沟通方式。第五章主要介绍激浪独特的街头文化策略。首先对街头文化的容和激浪选择街头文化作为平台的原因进行了简要介绍，之后本文以案例分析的方式具体说明了激浪精舞门街舞比赛的地方赛与现场部分互动活动，同时也介绍了激浪与目标消费群沟通的其它街头文化平台，包括涂鸦、滑板、快闪等。最后一章，对激浪品牌的市场营销策略做了总结性分析，并提炼出了对于小众品牌市场营销具有参考意义的启示。第2章 激浪品牌营销案例背景2.1 碳酸饮料概述碳酸饮料是在液体饮料中充入二氧化碳做成的，自19世纪初上市以来，碳酸饮料就迅速渗透到世界各地，并广泛受到消费者的喜爱，炎热夏季，人们用它来消暑解热；亲朋聚会时，人们用它来欢庆，可以说，碳酸饮料现在已经成为了人们日常生活中必不可少的食品之一。2.1.1碳酸饮料的现状从饮料的分类上讲，碳酸饮料归属于软饮料类别，它与茶饮料、果汁饮料、包装水和功能性饮料（包含运动饮料和能量饮料）共同组成了整体软饮料市场。碳酸饮料以其解渴的基本功能和畅爽的饮用体验区别于其它品类，从而在软饮料市场上占据着非常重要的市场地位。20世纪80年代，碳酸饮料曾经在中国软饮料市场上独领风骚，拥有超过50%的软饮料销量；经过几十年的市场变化，目前碳酸饮料虽不再具备当年的霸气，但仍然是软饮料中的领军者。根据尼尔森公司2011年1月发布的2010年度中国软饮料市场销量数据，碳酸饮料年度总销售量占到了软饮料整体销售量的35%，比排名第二的瓶装水高出10个百分点，更远远领先于其它品类。图 2- 1 2010年中国软饮料品类销量占比 尼尔森调研公司，2011年1月近年来，随着人们健康消费意识的升级，果汁饮料、茶饮料等相对健康的品类呈现出快速增长的态势，而碳酸饮料在软饮料中所占有的市场份额则出现了萎缩。碳酸饮料行业正面临着前所未有的困境，企业一方面不断研发出低热量、低糖的碳酸饮料产品，另一方面也通过推出针对性强的小众品牌，丰富产品线，增加赢利点。尽管如此，如果我们换一个角度看就会发现，虽然碳酸饮料在整体软饮料市场中所占的份额在萎缩，但它仍然具有巨大的市场影响力，正如上面提到过的，碳酸饮料仍然占据着软饮料各品类的榜首位置。另外，从消费者市场分析，碳酸饮料的消费人群主要集中在16-25岁，这部分年轻人追求时尚、潮流，而对营养、健康的诉求则相对会少些，因此，这部分消费群体并不会出现大面积的流失，由此可见，碳酸饮料消费市场的容量仍然非常巨大。 2.1.2碳酸饮料的分类碳酸饮料的分类方法很多，行业最通用的是根据口味与核心成份的不同，将碳酸饮料分为三个细分类别：可乐味碳酸饮料、柠檬味碳酸饮料和果味碳酸饮料。其中，可乐味类别中包含普通可乐味、无糖可乐味和添加柠檬味道的可乐味；果味类别中则包含橙味、苹果味、葡萄味和西柚味等众多水果口味。虽然市场上还存在诸如冰淇淋味汽水（例如百事公司的雪葩品牌、国乐天公司的乐天品牌）、加汽果汁（例如汇源公司的果汁果乐）等口味，但其销量均达不到整体碳酸饮料市场的百分之一，所以在进行研究时暂时忽略不计。（1） 碳酸饮料各类别的主要特征和感知描述表 2- 1 碳酸饮料各类别的主要特征和感知描述细分类别主要特征感知描述可乐味碳酸饮料黑色液体1、 饮料口感厚重，偏甜2、 饮用时对口腔刺激相对强烈，同时伴有吱吱的气泡声3、 含少量咖啡因，可以振奋精神柠檬味碳酸饮料透明色液体1、 较淡的口感，兼具少量柠檬味2、 不含色素，同时刺激性较小，所以相对健康果味碳酸饮料各种水果表皮色液体1、 具有各种水果味道2、 是相对幼稚的口味，所以学生的饮用量高于其它两个品类（2）碳酸饮料各类别的销量占比尼尔森调研公司2008年初的数据显示，2007年中国碳酸饮料总销量中，可乐味占比55%，柠檬味占比35%，果味占比10%（左下图）。根据其同期发布的未来5年碳酸行业销量预测，到2013年，柠檬味碳酸将大步增长到42%的占比，果味会有微幅增长，而可乐味占比将降到47%（右下图）。图 2- 2 碳酸饮料各类别销量占比对照图 尼尔森调研公司，2008年1月 & 2.1.3碳酸饮料的主要生产厂商和品牌碳酸饮料市场在国外都是由可口可乐和百事可乐两家企业统治着，形成了垄断性竞争的格局。在国，碳酸饮料市场上虽然相继出现过非常可乐、健力宝、升和第5季等品牌，有的甚至曾经红与一时，但随着市场发展，无一不是败下阵来，从而把碳酸饮料市场拱手让给了“两乐”。可口可乐和百事可乐两家公司在碳酸饮料的产品线上有相当程度的重叠，这种重叠主要体现在产品的细分类别上。具体说来，在常规可乐味碳酸领域，可口公司有可口可乐，百事公司则有百事可乐；在无糖可乐味碳酸领域，可口公司有健怡可乐和零度可乐，百事公司则有百事轻怡和百事极度。在柠檬味碳酸品类中，可口公司有雪碧，百事公司则有七喜和激浪；在果味碳酸品类中，可口公司有芬达和醒目，百事公司则有美年达。表 2- 2 碳酸饮料细分细分类别百事公司产品可口公司产品可乐味碳酸饮料百事可乐、轻怡、百事极度可口可乐、健怡、零度可乐柠檬味碳酸饮料七喜、激浪雪碧果味碳酸饮料美年达芬达、醒目2.2 激浪品牌的诞生与产品定位2.2.1 激浪品牌的诞生激浪的英文名称是Mountain Dew，它是一个历史悠久的品牌。1940年，美国田纳西州的Barney和Ally Hartman两兄弟在调制烈酒的时候，无意间创造出了激浪饮料。很快，激浪就以其独特的口感，广受欢迎，并在美国中部流行起来。图 2- 3 1940年激浪品牌广告牌1964年，百事可乐集团为了进入柠檬味碳酸饮料市场，收购了激浪品牌。图 2- 4 1964年百事收购激浪图2.2.2激浪的品牌定位品牌定位是指为某个特定品牌或产品确定一个适合的市场位置。任何一个品牌要想取得成功，一定要有好的产品定位，弄清自己的目标消费者是谁。好的品牌定位都具备一个共同特征，即以一种始终如一的形式将品牌与消费者心理上的需求联接起来，通过这种方式将品牌的定位明确地传递给消费者。激浪的市场定位就有这一明显特征。激浪作为一种比雪碧和七喜品牌都更爽更刺激的，不一样的柠檬味碳酸饮料出现，其远景目标是成为一种与众不同的、介乎于碳酸饮料和功能饮料之间的独立品类而存在。在将近50年的品牌发展历程中，激浪品牌的市场定位始终立足于年轻人，引领着年轻人的喜好。从美国60年代的乡村运动，到80年代的城市酷潮，再到90年代的敢做敢当，激浪从营销理念到推广方式，无不走在时尚的最前沿。（1） 激浪的目标消费群一个产品的目标消费群选择是否恰当，直接关系着这个产品的销售业绩和市场占有率。相对于可口可乐运用的“不分男女老少全面覆盖”的推广策略，百事可乐则极具洞察力地从碳酸饮料饮用频率最高的年轻人入手，着眼于这个市场上最大、最有发展潜力的消费群体进行沟通。在百事看来，只要能够征服年轻人，就等于获得了整个碳酸市场，所谓“得青年者得天下”。而激浪则是百事可乐着眼年轻人的代表性品牌。激浪作为一种潮流和前卫的饮料，它的品牌理念不是任何人都能接受和效仿的，所以激浪准确地将目标市场锁定在很小的围，可以说，精准的目标市场锁定是其取得成功的关键。激浪将其目标消费群定位在16-24岁的年轻男性，这个群体在性格上主要具有以下特征：u 领袖，自信，积极主动u 不拘常规，敢于冒险u 反传统文化u 敢做敢当，乐观向上（Do the Dew）图 2- 5 激浪目标消费群（2） 激浪的品牌定位：“活出自己的生活”人类的生活方式有千万种，但激浪倡导的品牌理念是，“我只选择属于我的激浪”，我要“活出我自己的生活”。现在的年轻人扬个性、炫耀自我、背离传统，而激浪恰恰可以满足他们的这种心理需求，让他们表现出自己的与众不同。正如激浪广告语所言，“大口喝下激浪，瞬间令我精神充沛，感觉到淋漓的尽心和激情的释放，我要展现我心全部的激情。也许别人对我的所作所为有所期待，但我也会坚持自己。我以我的态度、我的个性追逐梦想，追求自我，我会拥有更多精彩的生活。”根据尼尔森调研公司08年为激浪做的专项调研结果，13-17岁的年轻人倾向于按照饮料的口味来将不同品牌分类。在他们看来，百事可乐和可口可乐属于同类（同属可乐味碳酸饮料），七喜和雪碧属于同类（同属柠檬味碳酸饮料），但激浪却是个特例。虽然激浪在口味上属于柠檬味碳酸饮料，但它突出的个性特征远远超越了给人留下的口感印象，从而被视为与现有的所有碳酸饮料有着显著区别的一款产品。图 2- 6 激浪品牌定位图（13-17岁） 尼尔森调研公司，2008年激浪专项调研报告与17岁以下年龄组不