青岛啤酒能否领导21世纪的中国啤酒市场培训讲座课件PPT

- 1 -SHA-4307-90099-06-18.ppt Roland Berger & Partners International Management ConsultantsBarcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Delhi Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev Kuala Lumpur LisbonLondon Madrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome So Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna Zurich青岛啤酒能否领导青岛啤酒能否领导21世纪的中国啤酒市场世纪的中国啤酒市场青岛啤酒股份有限公司青岛啤酒股份有限公司1999年11月02日- 2 -SHA-4307-90099-06-18.ppt This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger & Partners.目录目录页码页码A.中国啤酒行业的特点和发展趋势中国啤酒行业的特点和发展趋势3B.青岛啤酒经营现状和面临的问青岛啤酒经营现状和面临的问17B1. 青岛啤酒经营现状B2. 青岛啤酒面临新的挑战C. 青岛啤酒的未来经营战略设想青岛啤酒的未来经营战略设想35D. 罗兰罗兰贝格能够帮助青岛啤酒建立长久的竞争优势贝格能够帮助青岛啤酒建立长久的竞争优势49- 3 -SHA-4307-90099-06-18.ppt A. 中国啤酒行业的特点和发展趋势中国啤酒行业的特点和发展趋势- 4 -SHA-4307-90099-06-18.ppt 中国啤酒行业作为发展最快的酒类工业，正经历着新的变化中国啤酒行业作为发展最快的酒类工业，正经历着新的变化 机遇和挑战并存机遇和挑战并存中国啤酒行业的特点和未来发展趋势中国啤酒行业的特点和未来发展趋势市场容量市场容量细分市场细分市场市场分布市场分布竞争格局竞争格局销售模式销售模式产品类型产品类型中国即将成为世界第一大啤酒生产国，但市场容量增长趋缓相对低的人均消费量预示着还有巨大的增长潜力低档啤酒为当前的市场主体，但中高档啤酒比例迅速提升，在下世纪将逐步成为市场消费的主体由沿海到内地呈现“东强西弱”的局面，呈现“阶梯分布”市场呈现分散和割据状态产业集中度很低，正逐步提高合资品牌占据高档市场，而国内企业集中于中低档市场竞争；竞争日益激烈行业亏损面不断扩大国内主导企业运用大规模兼并、收购、实施由“产地销”到“销产地”的转变销售方式从单一代理制向运用直销等多种方式转变瓶装啤酒为市场的主体，但听装和生啤所占比例将逐步上升Source: 罗兰.贝格分析- 5 -SHA-4307-90099-06-18.ppt 在经历了持续在经历了持续20年的高增长后，中国即将取代美国成为第一大啤酒生产国，但市场总年的高增长后，中国即将取代美国成为第一大啤酒生产国，但市场总体增长速度趋缓体增长速度趋缓 197919821984198619881990199119921993199419951996199719981999*5.211.722.441.966.369.283.8100.5120142156169189199217+24%每年增长每年增长+8%每年增长每年增长历年啤酒产量历年啤酒产量(单位：单位：10万吨万吨)* 估计注：美国啤酒产量1998年为2300万吨Source: 中国酿酒工业协会啤酒分会，啤酒专刊- 6 -SHA-4307-90099-06-18.ppt 相对于其它国家，中国的人均啤酒消费量仍然很低，市场仍然有巨大增长潜力相对于其它国家，中国的人均啤酒消费量仍然很低，市场仍然有巨大增长潜力各国人均啤酒消费量各国人均啤酒消费量中国人均消费趋势中国人均消费趋势注：国家制定的产业目标为2010年啤酒产量超过3200万吨捷克德国美国日本台湾菲律宾中国大陆巴西160140895554262015(单位：公斤)(单位：公斤)19791985198819911994199619982010公斤0.53.16.27.31013152123Source: 啤酒专刊- 7 -SHA-4307-90099-06-18.ppt 中高档啤酒市场比重不断上升，将逐步成为下一世纪的市场消费主体中高档啤酒市场比重不断上升，将逐步成为下一世纪的市场消费主体原因描述原因描述居民消费水平的逐步提高合资品牌投入的加大国内著名品牌重点开拓中高档市场产业结构调整，部分地方企业被淘汰或被兼并、收购国家产业政策的指导不断降低等行业平均利润水平，促使许多企业改变产品结构消费群体呈个性化，差异化特点细分市场变化趋势细分市场变化趋势5%15%80%15% - 20%30% - 40% 50%优质高档啤酒中档大众啤酒低档大众啤酒199820051997万吨2300万吨 * 预测Source: 证券投资，啤酒专刊，罗兰.贝格分析- 8 -SHA-4307-90099-06-18.ppt 不同地区的啤酒工业的比较不同地区的啤酒工业的比较不同地区的人均消费量不同地区的人均消费量啤酒市场的分布与经济实力的分布大体吻合：由东到西，呈阶梯地带分布啤酒市场的分布与经济实力的分布大体吻合：由东到西，呈阶梯地带分布人均生产总值(单位：元)呈现呈现“东强西弱东强西弱”的局面的局面啤酒消费总量(单位：万吨)百万吨省个数产量10万吨以上企业个数东部地区(12个省)中部地区(9个省)西部地区(8个省)952252524031132363222473027114地区指标(单位：公斤)西部地区中部地区东部地区全国平均水平7.914.722.315.2呈现呈现“阶梯分布阶梯分布”Source: 中国酒，罗兰.贝格分析- 9 -SHA-4307-90099-06-18.ppt 数量众多，规模小而分散的生产布局以及其它因素使啤酒市场的分布呈现分散和割数量众多，规模小而分散的生产布局以及其它因素使啤酒市场的分布呈现分散和割据的特点据的特点大部分啤酒生产企业规模小而且分散，只能据守本地市场，无能力拓展其它地区市场啤酒消费仍然存在“当地生产，当地消费”的习惯部分地区存在严重的地方保护主义，阻碍外地品牌的进入出于啤酒保鲜和运输损耗的考虑，对外省扩张市场存在一定的难度各地消费习惯的差异存在800多个品牌除了少数合资和国内著名品牌外，大部分厂家均为集中在产地或省内销售，对周边地区采用渗透战术有实力的企业开拓外省市市场时，遇到较大的阻力，经常引起激烈的价格战或受到来自政府部门的压力啤酒生产厂商在自己的产地拥有很高的市场占有率，例如： - 燕京 85%(北京市场) - 青岛 80%(青岛市场) - 金威 85% (深圳市场)分散而割据的市场原因概括原因概括现象现象Source: 啤酒专刊，罗兰.贝格分析- 10 -SHA-4307-90099-06-18.ppt 目前中国的啤酒企业普遍缺乏规模效益，总体来讲产业集中度很低目前中国的啤酒企业普遍缺乏规模效益，总体来讲产业集中度很低78.6%4.1%3.1%2.3%2.1%1.8%1.75%1.62% 1.58%1.57%1.51%燕京青岛珠江蓝剑金星重庆华润雪花哈尔滨金龙泉东西湖19981998年企业数且按产量分布年企业数且按产量分布19981998年前十名市场份额分布年前十名市场份额分布440602515254050万吨总计Source: 罗兰.贝格分析计算，啤酒专刊- 11 -SHA-4307-90099-06-18.ppt 传统啤酒生产企业数量的减少及前几家大啤酒汤市场份额的增强说明产业集中度正逐传统啤酒生产企业数量的减少及前几家大啤酒汤市场份额的增强说明产业集中度正逐步提高步提高啤酒生产企业数量啤酒生产企业数量前前10家啤酒汤市场份额家啤酒汤市场份额* 预测1996199719982000 *2010 *589550540350-40060-80大企业收购并重组大企业收购并重组(主要指省内，区域内主要指省内，区域内)全国范围战略全国范围战略性兼并重组性兼并重组)前店后厂式啤酒商？1996199719982000 *2010 *16.2%17.8%21.4%30%60%-80%Source: 轻工总会啤酒专刊，罗兰.贝格分析预测- 12 -SHA-4307-90099-06-18.ppt 合资品牌占据高档市场，国内厂家集中于中低档市场激励竞争面临分化合资品牌占据高档市场，国内厂家集中于中低档市场激励竞争面临分化 绝大部分产品定位于高档市场 占据了高档市场80%-90%的市场份额 约30%等外资企业亏损，但仅有少数撤资 部分厂家降低价位以求夺取中档市场 个别品牌将成为全国性品牌 百威，蓝带等 少数产品定位在高档市场 多数产品定位于中低档市场 销售范围覆盖全国 发展迅速总体销售、盈利水平上升较快 产量不断扩大，发展了一系列收购，兼并地方企业的活动 逐渐成为全国性领导品牌 谋求建立全国优势，重点开拓中的档市场，力保高档市场的份额 少数企业进行多元化扩张 燕京，青岛，珠江 定位于中低档市场 两极分化严重 基本以省内及周边销售为主，向周边省份渗透 少数企业有望挤入大型集团行列 大部分企业将走兼并联合的道路 少数企业退化成地方性品牌 金狮，金威 定位于低档市场 区域性销售为主 大部分企处于亏损状态，无力开拓外地市场 大部分企业将被兼并，收购或与大集团联合 部分企业往特色化，精益化方向发展 国人，获鹿，功勋产品定位产品定位市场表现市场表现发展趋势发展趋势代表企业代表企业合资或合资或独资啤独资啤酒企业酒企业国内大国内大型啤酒型啤酒企业企业具有实具有实力的中力的中型企业型企业地方性地方性小企业小企业Source: 罗兰.贝格分析，轻工总会啤酒专刊- 13 -SHA-4307-90099-06-18.ppt 近年来中国啤酒行业的亏损面不断扩大近年来中国啤酒行业的亏损面不断扩大亏损原因概述亏损原因概述产业结构部合理，规模小而分散，无法进行集约化管理原材料价格上涨，成本不断升高为争夺市场经常发生激励的“价格战”，开拓各厂家的利润空间不断下降，市场的费用也不断上升国际啤酒行业投入不多，取消了认税还贷的优惠政策，造成资金紧缺重复建设，供过于求，地方企业在地方政府的保护下割据一方，造成流通不畅，资金无法优化配置啤酒行业亏损企业比例啤酒行业亏损企业比例199519961997199834.33%33.47%37.07%38.5%Source: 轻工总会啤酒专刊- 14 -SHA-4307-90099-06-18.ppt 国内大型企业处于拓展市场和增强生产能力的需要，纷纷采用多种方式实施由国内大型企业处于拓展市场和增强生产能力的需要，纷纷采用多种方式实施由“产地产地销销”向向“销地产销地产”的转变的转变销售模式的转变销售模式的转变实例实例青岛啤酒青岛啤酒燕京啤酒燕京啤酒重庆啤酒重庆啤酒提出“一统鲁啤”，已合并和托管了7家省内企业，包括崂山啤酒在省外西安，扬州，安徽等地兼并或投资了9家啤酒厂建立江西吉安燕京啤酒公司托管湖南湘乡啤酒收购攀枝花啤酒厂投资兴建西昌啤酒厂控股宜昌啤酒有限公司收购沈阳雪花啤酒厂收购大连渤海啤酒厂收购四川绵阳亚太啤酒厂控股自贡月华啤酒厂投资建设成都华润啤酒厂“产地销产地销”“销地产销地产”购买股份控权购买股份控权兼并兼并收购收购技术入权技术入权租赁经营租赁经营组织联合体组织联合体从产地向当地和外省市进行销售，逐步拓展市场在销售的重要地区设立生产基地，当地生产，在当地和周边区域销售华润雪花华润雪花集团集团Source: 中国商业报告库，罗兰.贝格分析- 15 -SHA-4307-90099-06-18.ppt 越来越多的合资企业合国内大型集团投入巨资建立直接销售网络来代替传统的越来越多的合资企业合国内大型集团投入巨资建立直接销售网络来代替传统的“代代理制理制”销售模式销售模式外资或合资企业国内大型企业中型企业地方性企业代理销售合同销售直接销售 销售方式 企业建立 * 燕京啤酒： 最早建立自己的销售网络，曾发起“钻胡同战役”，将啤酒直接送往市民家门口 青岛啤酒： 投入超过1亿的资金在全国建立40余个销售机构 五星啤酒： 在北京建立30个分销站和3000个直销点，实行“工厂仓库分销站零售点”的分销模式* 仅有少部分资金实力较强的中型企业建立自己的销售网络各类型企业的销售方式各类型企业的销售方式实例实例Source: 罗兰.贝格分析，轻工总会啤酒专刊- 16 -SHA-4307-90099-06-18.ppt 根据欧美国际啤酒业发展的状况可以判断，中国瓶装啤酒为主的结构将会有巨大的变根据欧美国际啤酒业发展的状况可以判断，中国瓶装啤酒为主的结构将会有巨大的变化，听装所占比例将有较大上升化，听装所占比例将有较大上升英国瑞典爱尔兰奥地利德国希腊意大利西班牙葡萄牙比利时中国 *西欧 *美国73.415.660.71.356.723.317.43.215.93.315.523.311.966.7926.66.212.15.3 6.3395.514.411.367.427.4部分国家不同包装啤酒比例部分国家不同包装啤酒比例(1997)瓶装听装*)： 1996年数据(包括可回收瓶装) *)：不包括荷兰Source: CBMC，GFK，DBB，中国证券报，罗兰.贝格分析- 17 -SHA-4307-90099-06-18.ppt B. 青岛啤酒经营现状和面临的问题青岛啤酒经营现状和面临的问题- 18 -SHA-4307-90099-06-18.ppt B1. 青青岛啤酒的经营状况岛啤酒的经营状况- 19 -SHA-4307-90099-06-18.ppt 青岛啤酒作为我国最著名的啤酒企业，近年来其市场占有率却严重下降青岛啤酒作为我国最著名的啤酒企业，近年来其市场占有率却严重下降青岛啤酒的市场占有率青岛啤酒的市场占有率外部因素外部因素 50余种外国品牌集中在高档市场展开竞争，对青岛啤酒的传统市场造成严重威胁，市场份额急剧下降 数百家地方啤酒企业占领了青岛啤酒的薄弱市场 中低档市场，为争夺市场份额，中小企业竞相压价，甚至以低于成本的价格进行销售内部因素内部因素 由于长期受计划经济的影响和制约，观念陈旧，抱有“皇帝的女儿不愁嫁”的心态 反应速度慢，对市场没有足够的重视，95年末还没有建立自己的销售队伍，更没有对自己的销售网络进行规划3%9%19781998Source: 轻工总会啤酒专刊- 20 -SHA-4307-90099-06-18.ppt 与国内主要竞争对手相比，青岛啤酒近年来发展缓慢与国内主要竞争对手相比，青岛啤酒近年来发展缓慢青岛啤酒主要经营指标青岛啤酒主要经营指标单位：亿元单位：亿元燕京啤酒主要经营指标燕京啤酒主要经营指标单位：亿元单位：亿元0.701.020.9919961997199815.2015.3016.001996199719981.431.872.821996199719989.4011.7013.30199619971998+19%p.a.+2.6%p.a.+41%p.a.+19%p.a.净利润净利润主营业务收入主营业务收入净利润净利润主营业务收入主营业务收入Source: 中国证券报，罗兰.贝格分析- 21 -SHA-4307-90099-06-18.ppt 为改善经营，扩大市场份额，青岛啤酒集团提出了为改善经营，扩大市场份额，青岛啤酒集团提出了“三大战略三大战略”“金字塔金字塔”市场战略市场战略迅速增加销量，扩大市场占有率迅速增加销量，扩大市场占有率“新鲜度新鲜度”经营管理战略经营管理战略“低成本低成本”扩张战略扩张战略 围绕”以消费为中心“，高中低档啤酒全面出击 巩固”塔尖“的高档酒市场，与国外和合资品牌抗争 推出大众酒和鲜啤酒(部分啤酒的价格降到2元以下)，争夺”塔底“ 的低档酒市场，扩大全国市场的占有率 保证啤酒的新鲜度，提出”本市喝上当周酒，全国喝上当月酒“的口号 采取”人盯人战术，门对门服务“建立从厂到消费者的”直供“模式 投入1亿余元建设，销售队伍使销售网络覆盖到全国，并对运输和物流重点投资，保证啤酒的分销速度 在省内和省外采用收购、兼并、控股、托管等方式，控制了10余家中小型企业，迅速扩大自己的产能 保留原有企业的品牌，纳入青岛啤酒糸列，实行占领周边市场，使销售模式完成从”产地销“到”销地产“的转变 利用被并企业的低成本生产优势，生产低价位大众啤酒，并利用价格政策压制其它的竞争对手Source: 轻工总会啤酒专刊，罗兰.贝格分析- 22 -SHA-4307-90099-06-18.ppt 青岛啤酒集团新的战略思维已经取得了一定的成效，产量和市场占有率开始快速上升青岛啤酒集团新的战略思维已经取得了一定的成效，产量和市场占有率开始快速上升 啤酒产量啤酒产量(19971999)单位：万吨单位：万吨市场占有率市场占有率(19971999)1) 1999年16月份实际销量2) 青岛啤酒集团负责人预测4.8%3.1%2.2%19971998199944.660.941.51051997199819992)1)Source: 轻工总会啤酒专刊- 23 -SHA-4307-90099-06-18.ppt 但与集团制定的发展目标相比较，目前的经营状况还有很大差距但与集团制定的发展目标相比较，目前的经营状况还有很大差距销售收入销售收入(单位：亿元)青岛啤酒各项经营指标与青岛啤酒各项经营指标与2000年发展目标比较年发展目标比较利税利税(单位：亿元)产量产量(单位：万吨)市场占有率市场占有率(单位：%)3719982000+50%p.a.1610019982000+150%p.a.51919982000+101%p.a.6114019982000+52%p.a.- 24 -SHA-4307-90099-06-18.ppt B2. 青青岛啤酒面临新的挑战岛啤酒面临新的挑战- 25 -SHA-4307-90099-06-18.ppt 国内啤酒市场激烈的竞争，将推动市场细分和营销体系从国内啤酒市场激烈的竞争，将推动市场细分和营销体系从“粗放型粗放型”转向转向“精耕细作精耕细作”型型“粗放型粗放型”“精耕细作型精耕细作型”市场细分变量市场细分变量营销体系营销体系 地区：大城市、城镇、农村、省、市、县 档次：高、中、低 渠道：批发、首供 人群：年龄、购买力、性别、生活方式 文化传统：啤酒文化、白酒文化等 渠道：连锁超市、酒吧、啤酒屋、餐厅等 客户类型：核心客户、其它客户 包装 品种 批发商 直销队伍 零售覆盖面 品牌营销队伍 核心客户管理部门 渠道负责小组 相对独立的商业系统 发达的信息系统Source: 罗兰.贝格分析- 26 -SHA-4307-90099-06-18.ppt 青岛啤酒的青岛啤酒的“金字塔金字塔”市场战略还处于市场战略还处于“粗放型粗放型”，还不能准确把握市场来充分吸引，还不能准确把握市场来充分吸引目标消费群目标消费群国外名牌啤酒公司的市场战略国外名牌啤酒公司的市场战略 进行市场前期开发，调查地区综合环境，市场规模及细分结构，竞争对手分析，消费者分析等 确定目标市场的目标消费群特征，分析他们的年龄、收入、口味、生活习惯等，以此来进行市场划分 确定要进入的目标市场，调查其规模、构成、特征、近年来变化趋势，主要竞争对手等 根据不同目标顾客的特点，来选择相应的渠道，确定零售点类型、布局，确定相应的促销手段和选择合适的媒体，并制定对应的品牌组合、产品组合及价格宽度 定期调查，确定目标顾客群的结构是否已偏离原来的定位，以此调整自己的营销策略“金字塔金字塔”市场战略市场战略 根据产品价格将市场划分高、中、低档 确定高档市场以合资和国外品牌为竞争对手，中低档以国内企业为竞争对手 认“青岛”品牌在高档市场竞争，同时推出低价位“青岛”啤酒和其它收购的地方品牌，一起与国内企业竞争 价格策略主要根据竞争对手的情况来制定 促销、广告等无明显的差别 基本运用相同的渠道去覆盖不同类型的终端消费场所认“消费者”为中心展开营销工作，充分吸引具有不同特征的顾客群还不能充分有效地吸引具有不同特征的顾客群Source: 罗兰.贝格分析- 27 -SHA-4307-90099-06-18.ppt “青岛系列青岛系列”啤酒品牌啤酒品牌数量众多，定位接近的品牌需要通过有效的整合，才能有效地实施数量众多，定位接近的品牌需要通过有效的整合，才能有效地实施“金字塔金字塔”战略战略 建立长远竞争优势建立长远竞争优势青荷泉钟山南极洲 皇妹崂山汉斯青岛朝日市场份额低高中高低价格短期的销量上升 子品牌市场份额低高中高低价格长远的竞争优势品牌甲(青岛)青岛品牌乙*(栈桥)子品牌品牌丙 * 青岛集团计划用“栈桥”作为品牌来统一各被购企业的品牌完整的品牌组合体系完整的品牌组合体系Source: 轻工总会啤酒专刊，罗兰.贝格分析- 28 -SHA-4307-90099-06-18.ppt 青岛啤酒采取了多种方法实施青岛啤酒采取了多种方法实施“新鲜度新鲜度”管理战略，促进销售业绩的增长管理战略，促进销售业绩的增长 “新鲜度新鲜度”管理管理战略战略青岛啤酒青岛啤酒“省内一周送达，省内一周送达，全国一月送达全国一月送达”，保证啤酒的新鲜度保证啤酒的新鲜度销售销售业绩业绩明显明显提升提升在全国兴建41个销售分公司大城市投入1000万，中小城市投入几十万完善分公司硬件设施大量招聘直销人员，展开“地毯式轰炸”收购12家外者企业，生产青岛系列产品通过”销地产“模式，减少运输周期投资1200万购买集装箱车，一周之内送达外省经销商投资2000万购买100余部货车作为城市直供运输车投资建立市场信息网络，与近30家分销机构联网Source: 轻工总会啤酒专刊- 29 -SHA-4307-90099-06-18.ppt 但是急剧上升的营业费用和居高不下的应收帐款使青岛集团面临新的挑战但是急剧上升的营业费用和居高不下的应收帐款使青岛集团面临新的挑战营业费用营业费用单位：亿元单位：亿元应收帐款应收帐款单位：亿元单位：亿元1.760.981998.61999.6+78%p.a.53.91997.121998.12+28.7%p.a.新的挑战：如何建立有效的帐务管理和成本控制体系，使效益最大化？新的挑战：如何建立有效的帐务管理和成本控制体系，使效益最大化？Source: 中国证券报，罗兰.贝格分析- 30 -SHA-4307-90099-06-18.ppt 青岛啤酒实施青岛啤酒实施“低成本扩张低成本扩张”战略，通过兼并、控股、托管等方式已经控制战略，通过兼并、控股、托管等方式已经控制16家啤酒家啤酒生产企业生产企业西安汉斯鸡西啤酒厂平度北海啤酒厂日照啤酒厂荷泽花王集团荣城啤酒厂薛城南极洲集团崂山啤酒厂马鞍山啤酒厂扬州啤酒厂上海啤酒厂黄石啤酒厂应城啤酒厂深圳朝日青岛珠海皇妹啤酒厂Source: 中国商业报告库，轻工总会啤酒专刊- 31 -SHA-4307-90099-06-18.ppt 在地方政府的支持下，产能已超过在地方政府的支持下，产能已超过100万吨的青岛啤酒集团规模将继续扩大万吨的青岛啤酒集团规模将继续扩大青岛啤酒集团产能结构青岛啤酒集团产能结构山东省政府啤酒产业政策山东省政府啤酒产业政策厂名鸡西啤酒厂西安啤酒厂平度啤酒厂荷泽啤酒厂荣士成啤酒厂深圳青岛啤酒厂*黄石啤酒厂马鞍山啤酒厂*青岛啤酒产能(单位：万吨)厂名产能(单位：万吨)扬洲啤酒厂崂山啤酒厂日照啤酒厂平原啤酒厂薛城啤酒厂上海啤酒厂应城啤酒厂皇妹啤酒厂101055510/2056约401015555623* 首期规划10万吨，二期将达到20万吨* 规划为68万吨产能超过100万吨规模将继续扩大 山东省共有啤酒厂40多家，产能为全国第一，超过300万吨 啤酒工业集中度低，布局不合理，大部分企业长期严重亏损 省政府将以青岛啤酒为依托，对40余家啤酒厂实行重组，加快啤酒工业的联合兼并，实行低成本经济发展战略，把青岛啤酒培植成全国最大的啤酒集团Source: 轻工总会啤酒专刊，罗兰.贝格分析- 32 -SHA-4307-90099-06-18.ppt 如何对兼并的企业实施一体化来增加集团的附加值，是青岛啤酒集团必须面对的问题如何对兼并的企业实施一体化来增加集团的附加值，是青岛啤酒集团必须面对的问题有效的有效的“并购后一体化并购后一体化”失败的案例失败的案例 单纯以资金、技术等作为控制企业的手段 又仅仅对被并企业的技术、设备加以改进，而忽略了业务流程、管理、企业文化等方面的整合 对企业原有存在的运作体系没有进行相应的改进而是简单保留 例：青岛啤酒兼并扬州啤酒厂、西安啤酒厂，没有进行有效的调整和整合，连续几年亏损，损失几千万，特别是在扬州啤酒厂，由于简单用原有产品改贴商标成为“青岛啤酒”，给消费者印象较差，影响到上海市场全面分析被并企业，包括业务发展、协同潜力、企业文化、企业的特殊问题等(如：政府的利益)确定并购附加值，内部潜力优化的可能性，及非市场因素的干扰程度制定整合的范围，整合的内容(包括价值链，企业文化等)成立整合组织，明确整合目标和时间，具体实施整合增加企业的附加值增加企业的附加值Source:罗兰.贝格分析，轻工总会啤酒专刊- 33 -SHA-4307-90099-06-18.ppt 青岛啤酒集团必须有效地把自身的资源和市场机遇结合起来，才能在日益激烈的竞争青岛啤酒集团必须有效地把自身的资源和市场机遇结合起来，才能在日益激烈的竞争中获胜中获胜青岛啤酒的优势和劣势青岛啤酒的优势和劣势面临的机会和威胁面临的机会和威胁青岛啤酒的战略性分析青岛啤酒的战略性分析优势优势全国性的知名品牌，拥有超出竞争对手的知名度政府的大力支持较强的融资能力遍布全国的营销网络生产集约化优势明显在国内拥有最强的出口能力劣势劣势大量的兼并所带来管理复杂度的上升数量众多的品牌所带来的品牌形象的模糊应收帐款尤其老龄帐款过高针对目标消费群缺乏有效的品牌组合和产品组合机会机会中国啤酒市场的增长潜力巨大中高档啤酒市场增长迅速许多中小企业退出竞争特色啤酒新需求不断涌现威胁威胁高档市场仍然受到国际品牌的沉重压力，关且国外品牌一般都作长期投资打算，并已在部分细分市场占主导地位国内其它大型啤酒集团都在积极开拓全国市场地方中型企业在某些地区仍拥有绝对的区域性优势小型企业拥有极低的生产成本和“灰色”优势(如政策保护等)Source:罗兰.贝格分析- 34 -SHA-4307-90099-06-18.ppt 青岛啤酒需要从多个方面去考虑，如何建立企业长远的竞争优势青岛啤酒需要从多个方面去考虑，如何建立企业长远的竞争优势需要回答的关键问题需要回答的关键问题如何对品牌进行准确定位？如何对被并企业的品牌加以整合？如何确立有效的品牌组合和产品组合?如何有效地管理流通网络？如何调整自己的成本结构以增强盈利能力？如何通过流程优化降低成本？如何确定对被兼并企业进行整合的范围？整合的具体内容是什么？整合成功需要考虑哪些因素？如何加强国际化经营业务？要注意哪些因素？如何有效地进入国际新市场？- 35 -SHA-4307-90099-06-18.ppt C. 青岛青岛啤酒啤酒未来未来经经营营战略战略设设想想- 36 -SHA-4307-90099-06-18.ppt 品牌的定位是企业最重要的战略决策之一，青岛啤酒需要认真地来分析和选择品牌的定位是企业最重要的战略决策之一，青岛啤酒需要认真地来分析和选择价格价格 - 定位品牌模式定位品牌模式- 示例示例 -定位定位价价格格/利利润润率率高高低低产品产品生活方式生活方式特色品牌无醇啤酒品牌地方低档地方大众地方高档品牌X品牌Y品牌Z品牌A- 37 -SHA-4307-90099-06-18.ppt 在品牌的划分和组合上，青岛啤酒可以有多种选择在品牌的划分和组合上，青岛啤酒可以有多种选择按地区划分按地区划分按渠道划分按渠道划分按价格划分按价格划分按产品种类划分按产品种类划分 国际性品牌 全国性品牌 区域性品牌 啤酒屋 品牌A 酒吧 品牌B 连锁超市 品牌C 便利店 品牌D 餐厅 品牌E 奢侈性品牌 高档品牌 大众品牌 低档品牌 低醇啤酒品牌 无醇啤酒品牌 特色啤酒品牌采用何种组合取决于企业的经营现状分析和长远发展战略采用何种组合取决于企业的经营现状分析和长远发展战略- 38 -SHA-4307-90099-06-18.ppt 欧洲几大啤酒商的品牌定位及组合欧洲几大啤酒商的品牌定位及组合Back-up不同细分市场的主要品牌不同细分市场的主要品牌细分市场细分市场喜力喜力嘉士伯嘉士伯BSN英特布鲁英特布鲁国际地方高档大众无醇/低醇特色HeinekenBrandAmstel HeinekenDreherBucklerMurphy (UK Ireland)George Killians (France)Pelfort Brune (France)Carlsberg TuborgLoewenbraeuCastlemaineCarlsbergGuld TuborgGuldCarlsbergTuborgCruz Campo*SpluegenSkolTetleyCarlsberg LetHannen (Germany)Spluegen (Italy)Kronenbourg1664KronenbourgPeroni*Mahou*TourtalValStar (France)Grimmbergen (Belgium)Stella ArtoisLoburgStella ArtoisJupilerWuns=SterDommelscheStella Artois N. A.Bellevue (Belgium)Gindr Ale (Belgium)Hoegaarden (Belgium)Leffe (Belgium. France)*: 参股品牌- 39 -SHA-4307-90099-06-18.ppt 流通体系的组建及管理上严谨有序是青岛啤酒需特别注意的，因为流通网络的真正形流通体系的组建及管理上严谨有序是青岛啤酒需特别注意的，因为流通网络的真正形成代价是昂贵的成代价是昂贵的例例子子XX公司公司(亚洲亚洲)中国地区总代理中国地区总代理T公司公司广州T公司办事处上海T公司办事处北京T公司办事处广州总分销商广州友谊饮料公司佛山总分销商10家二级批发商三级批发商零售网点XX公司营销管理特点公司营销管理特点一个产品200多种包装识别(各地区产品编号不同)严格的三级分销结构各流通环节价格有明确规定，保证市场有序，批发商有利可图产品推广销售监督市场信息香港代表处上海代表处广州代表处北京代表处深圳代表处流通体系建立经销商的管理和协调对经销商的指导和支持供货及储运协调收款/催款- 40 -SHA-4307-90099-06-18.ppt 青岛啤酒可以通过流程优化降低成本和提高效益青岛啤酒可以通过流程优化降低成本和提高效益啤酒行业物流是最为重要的问题之一，高效率，低成本运行的物流体系可以帮助企业稳固并提升市场有率，增加企业的盈利能力因此，需积极地推动物流的“联合设计”及创造性地发展伙伴关系与供货在采购方面合作使价值链得到整体优化与贸易伙伴在销售方面合作- 41 -SHA-4307-90099-06-18.ppt 通过在供货及分销上的真诚合作，可以带来通过在供货及分销上的真诚合作，可以带来34%的成本节省的成本节省例例子子物流节省潜力物流节省潜力通过供货及分销合作总的节省潜力通过供货及分销合作总的节省潜力3.5%2.8%6.5%1.3%4.7%0.5%0.7%当前物流成本当前物流成本新的物流成本新的物流成本占总成本占总成本(%)10.0%7.5%-0.5%-0.7%-1.3%0.9%0.7%1.8%2.5%0.9%2.5%3.4%物流上总的物流上总的节省潜力节省潜力营销上总的营销上总的节省潜力节省潜力通过供货及通过供货及分销合作总分销合作总的节省潜力的节省潜力高效的产高效的产品开发及品开发及促销等促销等物流物流营销营销更有效更有效率的实率的实物流转物流转有效的有效的库存库存管理管理有效的有效的监控监控实物流实物流信息流信息流物流物流Source: CCRRGE- 42 -SHA-4307-90099-06-18.ppt 中国大型啤酒企业可通过调整成本结构来提高盈利率中国大型啤酒企业可通过调整成本结构来提高盈利率Source: 啤酒专利，罗兰贝格公司分析 例例喜力公司喜力公司10年间成本结构变化年间成本结构变化11.75%23.00%19.10%15.00%13.00%20.00%20.00%16.80%20.65%23.90%7.20%9.60%19851995经营利润经营利润销售费用销售费用其它成本其它成本包装费包装费劳动力劳动力原材料原材料- 43 -SHA-4307-90099-06-18.ppt 青岛啤酒对并购后的企业进行有效整合能够创造附加价值青岛啤酒对并购后的企业进行有效整合能够创造附加价值整合的附加价整合的附加价值值资源共享资源共享功能共享功能共享规模效应规模效应管理创新管理创新采购渠道生产设备销售渠道品牌R&D生产技术营销战略定位资源配置管理改进员工激励采购生产销售财务价值价值整合后的附加价值整合后的附加价值并购企业原有价值并购企业原有价值并购并购整合后整合后价值价值不整合不整合价值价值- 44 -SHA-4307-90099-06-18.ppt 并购整合的范围取决于并购双方组织独立性要求和双方依赖性要求两个因素并购整合的范围取决于并购双方组织独立性要求和双方依赖性要求两个因素整合的范围整合的范围整合的类型整合的类型双方依赖性要求双方依赖性要求组组织织独独立立性性要要求求控制吸收合并独立共生低低高高低低高高 吸收合并吸收合并共生共生控制控制独立独立财务控制财务控制管理创新管理创新 功能共享功能共享 资源共享资源共享- 45 -SHA-4307-90099-06-18.ppt 就目前而言，以下四个方面的因素考虑对于整合成功尤其重要就目前而言，以下四个方面的因素考虑对于整合成功尤其重要业务发展业务发展协同潜力协同潜力企业文化企业文化中国的特殊环境中国的特殊环境愿景愿景/战略目标战略目标国际国际/国内竞争环境的战略国内竞争环境的战略定位定位组织结构组织结构/核心业务流程核心业务流程/管管理体系理体系股票价值优化股票价值优化成本降低成本降低精益化提高效率规模经济提高销售产品组合目标/销售优化组织专业知识/核心专长研究开发生产市场拓展服务过程过程支配与整合团队组织迅速形成核心小组信息交流公开性与连续性所有层面过渡明确的目标处理好分流和留岗人员管理模式团体性不能妥协法制仍不健全法制仍不健全富余人员的处理地方政府或上级主管的利益银行债务并购附加值并购附加值内部潜力优化内部潜力优化减少非市场性干扰减少非市场性干扰- 46 -SHA-4307-90099-06-18.ppt 并购之后的整合应该重点考虑价值链整合和企业文化整合两个方面并购之后的整合应该重点考虑价值链整合和企业文化整合两个方面软件体系软件体系 企业文化整合企业文化整合硬件体系硬件体系 价值链整合价值链整合支支持持运运作作基基本本运运作作运运入入物物流流 生生 产产运运出出物物流流销销售售和和营营销销服服务务企业组织结构企业组织结构财务财务R&D人力资源管理人力资源管理利利润润理想理想价值观价值观信仰信仰管理风格管理风格文化传播文化传播网络网络行为规范行为规范- 47 -SHA-4307-90099-06-18.ppt 青岛啤酒在进行国际化经营时，需要考虑欲进入市场的优先顺序，确定目标市场，同青岛啤酒在进行国际化经营时，需要考虑欲进入市场的优先顺序，确定目标市场，同时确定战略原则，但这必须以充分的市场分析为基础时确定战略原则，但这必须以充分的市场分析为基础例例I “投资市场投资市场”II “在建市场在建市场”III “观望市场观望市场”IV “现货市场现货市场”具有巨大潜在利润和规模的市场目标明确的市场开发扩大品牌知名度/营销组合确定生产政策建立配销系统处于扩张或结构转变的初期开始但谨慎地确立品牌地位潜在的过渡市场深入观察选择进入战略高风险/资源高度密集现货交易中国：许可证转让，但必须严格管理波兰：啤酒业参股斯堪的那维亚：通过合作伙伴进口美国：利用进口增长和小型啤酒企业发达的机会，联合其它德国啤酒厂土耳其：未来将有很大增长，目前建立联系俄罗斯：利用具有吸引力的现货价格，资源密集式的直接进入市场例例例例例例例例- 48 -SHA-4307-90099-06-18.ppt 跨国联合生产跨国联合生产/销售是快速进入新市场的有效途径销售是快速进入新市场的有效途径例例外国主要品牌在日本的渗透外国主要品牌在日本的渗透(1996)品牌品牌/企业企业销量销量(万箱万箱)年增长率年增长率日方合作伙伴日方合作伙伴Budweiser (A-B)103014%Kirin (合资，利用Kirin的销售渠道)Heineken30030%KirinCarisberg5520%Suntory (许可证生产)Miller4712%Asahi (许可证生产)Guiness3124%Sapporo (销售，啤酒屋)Lowenbrau300Asahi- 49 -SHA-4307-90099-06-18.ppt D. 罗兰罗兰 贝格贝格能够能够帮助帮助青岛青岛啤酒啤酒建立建立长长久久的的竞争竞争优势优势- 50 -SHA-4307-90099-06-18.ppt 罗兰罗兰 贝格在快速消费品行业营销方面拥有广泛的国际及国内经验贝格在快速消费品行业营销方面拥有广泛的国际及国内经验国际国际国内国内相关项目的部分参考案例相关项目的部分参考案例- 51 -SHA-4307-90099-06-18.ppt 罗兰罗兰 贝格公司与青岛啤酒的合作能够帮助青岛啤酒在中国啤酒行业树立长久的竞争贝格公司与青岛啤酒的合作能够帮助青岛啤酒在中国啤酒行业树立长久的竞争优势优势青岛啤酒参与人员的作用青岛啤酒参与人员的作用公司情况公司情况跨功能专家的专有知识跨功能专家的专有知识推动项目实施推动项目实施易于收集数据易于收集数据“乘数乘数”效应效应互互补补的的混合混合团团队队青岛啤酒青岛啤酒咨询顾问的作用咨询顾问的作用方法传授方法传授辅导辅导行业行业( (金融投资、汽车、消费品等金融投资、汽车、消费品等) )和和功能功能( (战略、核心能力、组织机构战略、核心能力、组织机构) )的的专有知识专有知识客观和中立的评价客观和中立的评价基准比较基准比较- 52 -SHA-4307-90099-06-18.ppt rb addressesARGENTINARoland Berger y Asociados S.A.International Management ConsultantsTte. Gral. J.D. Peron 346 - Piso 51038 Buenos AiresPhone+54-11-43 42 14 98Fax+54-11-43 45 57 58AUSTRIARoland Berger & Partner Ges.m.b.HInternational Management ConsultantsFreyung 3/2/10A-1010 ViennaPhone+43-1-5 36 02 0Fax+43-1-5 36 02 60BELGIUMRoland BergerInternational Management Consultants S.A.100, Boulevard du SouverainB-1170 BrusselsPhone+32-2-6 79 01 70Fax+32-2-6 72 92 22 or 51 81 25 01BRAZILRoland Berger & Partners S/C Ltda.Rua Alexandre Dumas, 2220-5 andar04717-004 So Paulo / S.P.Phone+55-11-51 81 83 66Fax+55-11-51 81 69 19CHINARoland Berger (Shanghai)International Management Consultants Ltd.6/F. East Lake Villas Office Building35 Dongzhimenwai StreetBeijing 100027, P.R.C.Phone+86-10-64 67 70 69 or 70 93 or 70 94Fax+86-10-64 67 76 2872 Xing Guo Road3F Business BuildingShanghai 200052 , P.R.C.Phone+86-21-62 12 64 11Fax/Phone+86-21-62 12 74 71CZECH REPUBLICRoland Berger & Partner GmbHInternational Management ConsultantsVsehrdova 2/ 560CS-110 00 Prague 1 - Mal StranaPhone+420-2-57 31 11 61Fax+420-2-57 31 11 63FRANCERoland Berger & Partner GmbHInternational Management Consultants16, avenue George VF-75008 ParisPhone+33-1-53 67 03 20Fax+33-1-53 67 03 75GERMANYRoland Berger & Partner GmbHInternational Management ConsultantsAlt Moabit 101bD-10559 BerlinPhone+49-30-3 99 27 50Fax+49-30-3 99 27 30 3Georg-Glock-Strae 3D-40474 DsseldorfPhone+49-211-4 38 90 1Fax+49-211-4 38 91 40Bockenheimer Landstrae 42D-60323 FrankfurtPhone+49-69-17 00 30Fax+49-69-17 00 35 02Stadthausbrcke 7D-20355 HamburgPhone+49-40-37 63 10Fax+49-40-37 63 11 02Arabellastr. 33D-81925 MunichPhone+49-89-9 22 30Fax+49-89-9 22 32 02Lffelstrae 40D-70597 StuttgartPhone+49-711-7 67 30Fax+49-711-7 67 34 01GREAT BRITAINRoland Berger & Partners Ltd.International Management Consultants12 Stratford PlaceGB-London W1N 9AFPhone+44-171-2 90 48 00Fax+44-171-4 99 99 38HUNGARYRoland Berger & Partner Kft.International Management ConsultantsAndrssy t 64H-1062 BudapestPhone+36-1-3 53 02 29Fax+36-1-3 53 24 34INDIARoland Berger International Management ConsultantsPvt. Ltd.Hyatt Regency Hotel, Room No. 487Bhikaji Cama Place, Ring Road Delhi - 110 066Phone+91-11-6 79 11 47 or 11 48Fax+91-11-6 79 10 48ITALYRoland Berger & Partner S.R.L.International Management ConsultantsVia Sirtori, 32I-20129 MilanPhone+39-02-29 50 11Fax+39-02-29 52 48 37Via Ludovisi, 35I-00187 RomePhone+39-06-48 82 11 9Fax+39-06-48 91 94 83JAPANRoland Berger & Partner Ltd. International Management ConsultantsARK Mori Building 22nd Floor1-12-32, AkasakaMinato-ku, Tokyo 107-6022Phone+81-3-35 87 66 60Fax+81-3-35 87 66 70LATVIA Roland Berger & Partner GmbHInternational Management ConsultantsBasteja Blvd. 12LV-1050 RigaPhone+371-7 21 20 68Fax+371-7 21 69 38MALAYSIARoland Berger & Partner SDN. BHD.International Management ConsultantsLetter Box 81, Level 17 Menara IMCNo 8 Jalan Sultan Ismail50250 Kuala LumpurPhone+60-3-2 06 57 13Fax+60-3-2 06 57 14 PORTUGALRoland Berger & Partner Lda.International Management ConsultantsEdificio MonumentalAv. Fontes Pereira de Melo, 51-4 EP-1050 LisbonPhone+351-1-3 56 76 00Fax+351-1-3 52 43 60ROMANIARoland Berger & Partner SRLInternational Management ConsultantsStr. Emanoil Porumbaru 10, Sect. 1RO-71263 BucharestPhone+40-1-2 22 19 05Fax+40-1-2 22 62 71RUSSIARoland Berger & Partner GmbHInternational Management Consultants1. Tverskaja - Jamskaja ul. 23RF-125047 MoscowPhone+7-095-7 21 19 51Fax+7-095-7 21 19 54SPAINRoland Berger S.A.International Management ConsultantsAvda. Diagonal, 567, 3rd FloorE-Barcelona 08029Phone+34-93-4 94 74 40Fax+34-93-4 94 74 20Paseo de la Castellana, 140, 3rd FloorE-Madrid 28046Phone+34-91-5 64 73 61Fax+34-91-5 64 72 75SWITZ