杭州耀江展中心整体营销策划方案

耀江发展中心整合营销策划案耀江发展中心整体营销策划 目录一耀江发展中心概况及相关市场简析1“耀江发展中心”概况2杭州写字楼市场浅析与周边楼盘类比二“耀江发展中心”营销策略建议1“耀江发展中心”项目特性分析2“耀江发展中心”市场营销环境状况3“耀江发展中心”营销时机分析4“耀江发展中心”客户分析5“耀江发展中心”销售环境建议6“耀江发展中心”营销推广策略7“耀江发展中心”入市价格策略一、发展中心概况及相关市场简析1、发展中心概况A、概述：耀江发展中心地处环城西路、环城北路交叉口，总建筑面积约4万平方米，地上23层，底层为营业大厅及4000多平方米的绿化广场，二层为商务办公，三层以上为写字楼，可根据需要设计成大开间或单元式办公楼。地下三层为大型车库。B、现阶段概况：l工程进度：预定8月6日揭顶。l楼盘定位：耀江发展中心雄踞杭州市商业中心武林门，与市政府大楼南北相对，为杭州政治中心区、金融中心区、商贸中心区、文化中心区、写字楼办公中心区五大中心集结焦点，成为聚八方气薮、集四海繁华的杭城顶级智能化纯写字楼。政治中心区：市政府为核心的政府职能部门；金融中心区：中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行、中国银行、杭州商业银行、浦东发展银行、华夏银行等诸大银行汇聚；商贸中心区：银泰百货、杭州大厦、杭州百货大楼、国际大厦等商业中心抢滩；文化中心区：武林广场、华浙广场、省电视台；写字楼中心区：1公里半径内以市政府为核心的10多个写字楼汇聚。l销售情况：尚未开始销售。C、发展中心未来物业及配套、装修l超前的5A智能配套：耀江发展中心是达到国际5A级标准的智能化大厦。*CA通讯天地一线（CommunicationAutomation）每20平米设一个PDS信息出口，电话、传真、数字数据网INTERNET预留通道、虚拟交换台（内外线一机一号），随意布置，纵横天地；*BA楼宇舒逸倍至（BuildingAutomationexpressesitscomfort）随时自动调整大厦内温度、湿度，中央空调一年四季如春；恒湿装置随时舒逸；应急发电机确保电源供应；*MA管理智能当家（ManagementAutomation）空调系统、配电系统、照明系统、给排水系统、通讯系统、消防系统、保安系统和电梯系统均为智能当家；*FA消防保安高枕无忧（FireControlandSafetyAutomationsystemguaranteesyoursafety）自动报警喷淋、智能型刷卡开门、闭路电视监控系统，为办公提供最安全的保障；*OA办公方便高效（OfficeAutomationSystemguaranteesconvenienceandhigh-efficiency）PDS系统出口最便捷地实现信息交换功能。*先进的美国Honeywell公司的EXCEL500XBS楼宇自动化控制系统；*荷兰飞利浦SM30公共广播系统，无论是轻松优雅的背景音乐或紧急广播都应付自如；*750MHZ带宽卫星电视传输系统；*国际先进水平的“JSCC捷顺非接触式IC卡停车场智能管理系统和综合布线。l五星级的物业管理：耀江发展中心的物业管理由浙江耀江物业管理公司提供。1999年，耀江物业管理公司在浙江省首家通过了写字楼ISO9002国际质量体系认证，我们将为业主提供从保安、清洁、维修到商务等一系列的专业服务。您的要求就是我们的目标，温馨备至是我们随时的承诺。一、常规服务内容：1、建筑物、公共设施设备的日常运行、保养、维修管理；2、大厦装修管理工作；3、治安保卫工作；4、消防安全管理工作；5、大厦清洁工作；6、绿化管理工作；7、环境和秩序管理工作；8、做好与各政府管理部门的协调工作。二、专项服务内容：1、设立服务中心，提供完善、便捷的后勤服务。（1）文字处理工作：如打字、复印、传真等；（2）票务代理工作：如代购车、船、机票，代订宾馆等；（3）报刊、邮件代理：如报刊收发、函件、邮件和特快专递，代邮货物、运输、搬运、托运业务；（4）代收代缴各类费用；（5）负责接受业主的投拆、报修、咨询工作。2、多方位专项服务工作。（1）日常生活家政服务，包括洗衣、室内清洁卫生服务、清洗车辆等；（2）写字楼的装潢服务；（3）房屋出租代理服务；（4）其它特约服务。l豪华高档的配套装修：外墙：气势恢宏的干挂大理石与花岗岩装修，配合玻璃幕墙更显尊贵气派；大堂：采用杭城罕见的高大中庭设计，顶高达10米，地面、墙面、柱面均使用高档大理石或花岗岩装修，气度非凡；电梯：奥的斯客用电梯4台；空调：美国顿汉.布什风冷热泵中央空调系统6套，随时自动调节大厦内温度、湿度；配电：高低压配电设备，双回路供电；供水：进口变频供水系统；2、杭州市写字楼市场浅析与周边楼盘的类比（一）杭州写字楼市场总体情况近几年来始终在杭城楼市中处于弱势的写字楼市场，从1999年下半年至今出人意料地“火”了一把。然而，销售市场频频传来的捷报，绝大多数来自于期房写字楼，如昌地火炬大厦、世贸二期等；已成现房的写字楼项目并没有太大的起色。来自杭州市统计局的数字表明，1999年写字楼的投资额、新开工面积、销售面积均呈负增长，竣工面积却由于1996-1998年三年持续较大投资而有所放大（见附表）。附表一：19951999年杭州市写字楼开发与销售统计19951996199719981999投资额（亿元）5.928.8210.109.536.85同比（%）48.9914.51-5.60-28.12峻工面积（万平方米）11.9318.2437.1721.3333.75同比（%）52.89103.78-42.6258.23销售面积（万平方米）5.133.0517.8812.6211.98同比（%）-40.55486.22-29.40-5.07新开工面积（万平方米）14.1521.2819.42同比（%）50.39-8.74（资料提供：杭州市统计局）由于部分写字楼销售的火爆带动了价格的向上攀升，据杭州市统计局发布的价格指数，今年一季度写字楼销售价格比去年同期上涨0.2%。1写字楼市场动态分析（1）文教区是此次写字楼市场新一轮热潮的启动区块，在这一区域写字楼的开发与销售都达到了历史的最高点。从1999年9月到2000年3月，该区域新盘以写字楼为绝对主力。昌地火炬大厦、欣荣大厦、天苑大厦、华门商务中心、中融科技广场，再加上辐射区域内的金顶苑商务大厦、坤和商务楼等，总体量约有12万平方米，销售情况普遍不错。（2）与此同时，其他区域也出现了销售业绩突出的写字楼项目。位于庆春路、武林路交叉口的西湖铭楼，虽然均价高达10000元/平方米，却因地理的优越和物业自身的准确定位，在四个月内售出了近80%，以至于打出了“物业择主而售”的广告。位于庆春路的长堤明苑，1999年4月开盘至9月销售量仅有20%左右，9月份以后在大环境的刺激下销售形势转好，目前总销售量已达90%多。该地段的其他写字楼项目，如凯旋门商务中心、三瑞大厦等租售情况也出现起色。同时，新盘的热销带动了部分现房楼盘的销售，如文教区的康新花园，由于地理位置与现房的优势，也得到了一批实需办公用房人士的认可，其较高层次的套房也能以超过5000元/平方米的价位出手。2写字楼市场火爆原因分析（1）国家实施的一系列金融财政政策，如银行利率的降低，按揭年限的延长以及写字楼按揭比例的提高，很大程度上刺激了写字楼的消费。特别是1999年下半年推出了企业法人可以按揭的政策，解决了公司资产与个人资产转换之间的复杂手续。这也是形成去年写字楼市场转“牛”的重要原因。（2）近几年来杭州高新技术产业飞速发展，诞生了大批的中小型高新企业，成为启动文教区写字楼市场的原动力，大部分中小型高新企业聚集在高新文教区一带。这类知识密集型企业以智力开发为主，发展速度很快，对企业形象的要求也较高，许多企业在拥有了一定的资金后迫切地需要改善自己的办公经营场所；也有部分大型企业需要增加固定资产投资额，以期达到上市的目的。如昌地火炬大厦现有的客户中80%都是高新企业。高新企业的蓬勃发展直接导致了高新区写字楼市场的火爆，价格也出现大幅度攀升。（3）杭州是浙江省的省会所在，是其它省市政府机构、企事业单位以及国外金融机构在浙江设立办事处的首选之地，也形成了一定程度的市场需求。（4）大批写字楼投资客户的出现，对写字楼市场的兴旺起到了推波助澜的作用。许多企业出于对企业形象的追求等因素，加块了对不动产的投资。股市的动荡不安使得很大一部分投资者加大了对不动产的投资力度，而作为投资，写字楼价格相对比商铺要低，投资回报率比住宅又高，对投资者来说具有一定的吸引力。（二）发展中心周边楼盘的类比白马大厦1基本资料（1）开发商：浙江华浙南都房地产开发有限公司（2）基本资料：地理位置：位于杭州市中心武林广场西北侧，密渡桥路以北，京杭运河以西，华浙广场北面。（3）建筑面积：28500平方米，27层，高98米。（4）交付日期：2002年（5）户型：120m2-230m22简介：白马大厦定位于高、智、商甲级纯写字楼，从建筑硬件、配套设施、服务体系、管理体系四个方面定位高品质，按IT行业的要求进行甲级纯写字楼内部的综合布线，以高智能化的设计要求提供硬件设备，大厦的内部管理系统、保安系统、消防系统、供电系统、通信系统及网络系统全方位与数字化接轨。白马大厦共27层，其中1-2层适合于银行、证券作营业和办公使用，3-27层为灵活空间，适合于现代化公司办公使用3分析：白马大厦以IT行业为目标客户，从整体上把握未来企业对商务空间的要求，色彩鲜明，个性突出，以纯形象造势来吸引客户，树立一个品牌，创造一种精神，灌输一种观念，宣传已久，但至今仍未定价。西湖铭楼1基本资料（1）开发商：浙江原达房地产开发公司（2）地理位置：武林路、庆春路交汇处（3）建筑面积：1万多平方米（4）户型：361000平方米，可自由分割（5）价格：写字楼9000元/平方米起，商铺一层28000元/平方米（6）交付期：2001年69月（7）配套：超大型地下停车库，现代体育休闲中心2分析西湖铭楼定位为四星级酒店式纯现代商务楼，是杭州为数不多的多层商务楼，其以鲜明的建筑风格，极具文化内涵的物业特色及强烈的地段优势，创造了不俗的销售业绩，至今销量已达85%左右。武林新世纪大厦1基本资料（1）开发商：杭州武林房地产开发有限公司（2）地理位置：位于武林门地区中心，武林广场向西百余米，紧贴密渡桥路（3）主力户型：109.89m2213.10m2（4）建筑面积：25560m2（5）交付期：2000年8月30日（6）价格：5680元/m2起（7）配套：每户均配装独立水、电、煤气表、保安系统，设立防烟报警系统及消防喷淋系统，入口大堂、高档餐饮中心、会议中心、观光厅、休闲厅、中央冷暖空调系统和集供热水服务、高档群控电梯3部，每户设置2个信息点，并设有内线电视，统一设置视讯系统，可接收中央各台、地方台等多种卫星节目，地下二层停车场，共设50个车位及露天车位。2、分析：新世纪大厦共26层，标准层至21层，21层以上为大开间整层出售，目前已基本售完。作为传统欧式的高层建筑，其在建筑风格、外立面、色彩上并无特殊之处，也没有明确的目标客户定位，属市中心中等偏上档次的商务楼。二“耀江发展中心”营销策略建议（一）、“耀江发展中心”项目特性分析（即物业价值分析）1、项目优劣势（略）2、物业现实价值分析【测算方法】根据目前实际情况和经验常理判断，发展中心物业价值的主要构成指标应有以下几项（不包含建设成本），我们采取类比分析法，依照其具备的优劣特性，对其现实物业价值进行初步判断。（1）建筑设计：相当于本地区6-12位同类物业平均价值，约11302元/平方米。（2）环境景观：相当于本地区第8位同类物业平均价值，约8532元/平方米。（3）室内布局：相当于本地区前5位同类物业平均价值，约8825元/平方米。（4）物业形象：相当于本地区前10位同类物业平均价值，约9200元/平方米。（5）地理位置：相当于本地区前5位同类物业平均价值，约12100元/平方米。（6）物业管理：相当于本地区前3位同类物业平均价值，约10600元/平方米。（7）交通：相当于本地区前8-15位同类物业平均价值，约8533元/平方米。（8）停车位：相当于本地区第4-8位同类物业平均价值，约7880元/平方米。【测算公式及结论】（可比物业价值1指标权重1+可比物业价值2指标权重2+）总权重根据以上主要物业价值构成指标和可比物业之优劣类比分析测算，发展中心之现实物业价值约为9621元/平方米。杭州市场写字楼销售价排序表（从高到低）楼盘名称销售价格世贸二期11000元/m215600元/m2银泰标力大厦8500元/m211000元/m2浙江世纪广场9000元/m2均金都杰地大厦7688元/m29600元/m2涌金广场6800元/m2起耀江广厦6800元/m2均香榭商务大厦6226元/m2起清波大厦6080元/m26780元/m2浙江国贸大厦6080元/m2起坤和写字楼6000元/m2左右吴山商城5880元/m26600元/m2武林新世纪大厦5680元/m27000元/m2杭州科技大厦5680元/m26800元/m2茂泰世纪大楼4600元/m26300元/m2中闽大厦开放式均价5000元/m2，公寓式均价6100元/m2水星阁4800元/m2均晶晶大厦4200元/m2均裕达大厦4200元/m2均华门商务中心4130元/m2均联锦大厦4080元/m2均康新大厦3400元/m2-5000元/m2天苑大厦3340元/m2-4400元/m23、常规可实现价值依据目前发展中心工程进度和本地区可比楼盘入市销售动态判断及项目资金回笼周期安排，目前物业入市可实现的平均价格约为9312元/平方米。4、潜值空间研判根据本物业特征，以下我们列示若干物业未来升值之有效前提，并依据经验数据提出各前提充分实现后可能导致的价值提升比。l内外环境（室内空间/出入大堂/绿化）有效完善（2%）l较高的首期认购率（3%-5%）l配套物业和功能空间（商业/休闲空间）的充分建设（2%）l营销推广的高质量保证（3%-5%）l物业管理水平的高素质确保（2%）l物业形象的全面实现至入伙（3%）如果在入市之前上升值前提可得以有效实现，本物业可能具有15%-19%的升值潜力，即物业价值可达至1106411448元/平方米。（二）、“耀江发展中心”市场营销环境状况1、微观环境中的各种力量1)公司：各部门间的密切配合是营销成功的关键，销售部、财务部、工程技术部等。2)协作单位：施工单位、建筑设计院、模型公司、监理公司、物业管理公司、金融、银行等。3)中介服务机构：传播公司、公关顾问、财务顾问等。4)公众：媒体、群众等。5)竞争对手：6)购买者：2、宏观环境中的各种力量【组织中不可控制的因素】1)人口环境：人口密度、流动频率、地理分布、年龄构成、职业特性等。2)经济环境：人均国民收入、储蓄率、通货膨胀、消费支出模式等。3)文化环境：4)政策环境：（三）、“耀江发展中心”营销时机分析1、入市时机及分析这里的入市时机指正式销售广告集中、全面展开的时间，至于实际开始销售、办理买卖手续、签定合同等实际性的工作，可以相对滞后一步。因本项目体量较大，若追求利润的最大有效回收，不宜做“短、平、快”的销售计划，“稳中有升”、“波浪式”的销售将是本项目的显著特征。l写字楼销售，可选择在楼价升值与入WOT及一定量外企与网络新型公司落户杭城的大背景下进行操作。l第一阶段为8-9月，物业全面展开进行，前期必要性宣传与造势为下阶段打下伏笔，及内部各部门的工作进一步协调。l第二阶段为10-12月推广期，以西博会为大背景，结合房交会的专业推广时机，在物业基本配套等硬件完善时，宣传加大力度，以增物业形象品牌，达到一定知名度，让客户从初选到比较过渡到决策购买这一阶段。2、入市操作技巧选择考虑到耀江发展中心销售期较长，在销售推广上宜采有稳扎稳打的策略，因此建议入市前作适度控制，最大吸收市场、客户反馈的信息，为后期作好一定的工作准备，确保后期准确有效的运行销售。l入市前在宣传上可作为形象大力宣传制造销售气氛，奠定品牌基础。l在销售过程中，不断地反馈市场信息，研究市场对物业反应，不断地发现新的物业价值，并融合到销售中，增强营销气氛。l使物业的配套与销售产生关联，利用工程物业配套、物业管理为销售加强气氛，形成一定的知名度。（四）“耀江发展中心”客户浅析1调查显示写字楼的需求者主要是：大企业机构自用大企业机构主要部门：（商业职能）境外生产企业及商贸企业的行政机构（含办事处）外资银行及其它国内外金融、证券公司和外方中介机构各省、市政府/经贸委/企业集团/外贸公司/工商机构相对于其它写字楼区域，各类投资、贸易（外贸）公司迁移国内外网络公司投资公司2通过对目前在售的购买客户特征进行分析，有如下结论：l目前市场同质且定位相近的楼盘数量多，客户选择余地增加，发展普通没有重视楼盘的定位问题。由于对后市的看好，销售时价格竞争相对过于激烈，大都抱有“先买先得利”的心理。l在杭投资的外资企业及商社，有商务、交际需要的行政管理机构。l由于物业的特性，可望吸引外资银行、金融、证券机构办事处；相关中介机构的进入和国内的需大规模融资的投资公司及财团。l“品质高贵、价格适中”将是竞争的有利因素，客户主要关注的问题是交通、停车、电梯、大厅、空调、消防、配套等服务设施；其次，就是物业管理、外观形象问题。在此类条件相差无几的情况下，价格将成为决定性因素。3客户定位预测l大型客户（1000平方米以上）大型集团公司、整层式的一层大面积购买作为区域总部所在地l中型客户（500平方米左右）经营项目多元化的大型集团的主力下属机构，购买面积多为集团总部购买的35成。l小型客户（平均需求面积300平方米以下）此类客户共同特征：公司规模小，服务性强；同时由于其客户群需求层次较高，故对商贸写字楼需求具阶段性。4建议l推出时同时选取大、中、小户型代表性楼层进行售卖。l增加户型方案，增强售楼时的机动性。l安排小户型楼层为低层，成交较低，有利于形成交投活跃的情况。（五）“耀江发展中心”销售环境建议1营销中心的布置与氛围营造l营销场所包括：营销中心内外布置工地现场包装示范样板间装修l选址原则：为了将物业形象及销售成绩紧密联系起来，增加现场销售气氛及统一物业品牌形象，建议以上九处宜结合在一起，从工地形象进度到工地包装、到营销中心、到样板间一气呵成，集合购买心理的需求。l环境营造：1）工地现场：围墙、射灯、草地牌、导示牌、样板间、导示等一系列功能性批示牌。2）营销中心：印刷品+展板+导示+小礼品3）样板示范间：户型说明图、功能房间导示牌、附送设备牌、其他2展览会、发布会的选择与布置l适时参加展销会、新闻发布会，收集信息，加强交流，有利于增加对市场状况的及时判断，以促进销售工作的进行。l参加展览会、发布会原则：宜精宜少，选择档次水平均与“耀江发展中心”定位相符的活动，提示品牌价值，会场布置以正规精细为适中。（六）“耀江发展中心”营销推广策略及入市价格策略建议1推广策略l形象战阶段2000年8月6日9月20日1）物业首次公开面市，令部分重点目标客户了解“耀江发展中心”地块环境、物业价值的突出优势。2）初步建立物业良好的形象。3）通过内部认购试销方式实现部分物业销售。l销售战阶段2000年9月20日2001年4月1）进一步扩大“耀江发展中心”的知名度，加强宣传及其它促售活动。2）采用多元化的广告诉求、促销和公关活动，既有助于物业销售经的提高，更有利于建立良好的发展商形象。l硬销战阶段2001年5月2001年10月1）进一步巩固“耀江发展中心”的品牌，销售进入尾期。2）宣传上也侧重于后期物业管理，加强管理者与业主之间的沟通。2入市前期各阶段工作内容日程计划时间阶段主题侧重点目的耀江传播工作完成时间准备期发展商及项目形象包装内部认购基础工作准备示范单位规划设计营销中心布置工地形象包装售楼法律手续办理按揭手续办理现场环境道路施工及维护物业管理确定塑造工地形象塑造物业形象简单印刷品设计制作户外广告、展板设计及配合实施楼书及其他售楼资料制作报纸广告及设计实施510天8-15天20-23天以上设计工作的顺利完成应以所需资料的完备为前提内部认购期正式发售前的市场预热直销前期对市场反应的试探聚集人气，制造销售的造势广告计划的实施创意主题（平面及其他）促销活动方案拟定及可行性验证软性新闻组织正式销售阶段“耀江发展中心”强势推广现楼销售相关主题活动举办创造良好的市场业绩树立良好的物业形象及品牌配合进行活动组织销售广告设计市场策略建议调整3广告策略l入市期2000年8月9月以提高楼盘知名度为主要目标，形成轰动效应，吸引目标对象注意。l推广期2000年10月2001年2月完成主要销售指标，赢得目标对象的好感扩大市场推广面，在社会上建立写字楼办公典范，寻找形象宣传的切入点。l巩固期2001年3月2001年10月销售收尾工作，转移到后期人化管理与物业管理上做适当的宣传。4广告计划表（1）阶段性广告计划一入市期从注意到初选阶段形象一：地理位置篇标题文字：商家焦点政、商、文，显示商机政治中心商贸中心城市文化中心形象二：环境交通篇标题文字：四条主干道形成网络分秒之间路路畅通形象三：建筑篇标题文字：古典建筑现代气息宏伟体量引人注目二推广期比较到决策阶段实景一：办公环境设备篇标题文字：国际智能化“5A”系统服务与管理并行并重实景二：空间布局篇标题文字：现楼现房装修到位分隔灵活自由取舍实景三：装修标准篇标题文字：真材实料星极标准于细微处铸就品质实景四：配套篇标题文字：国际化商务气息宜工、宜休，宜商洽三巩固期背景一：物业管理篇标题文字：背景二：业主篇标题文字：背景三：发展商商标题文字：（七）入市价格策略建议前言本报告是在市调基础上得出，并包含对原结论的进一步补充说明内容，主要为耀江发展中心及文欣大厦现实价值发现、常规可实现价格、潜值空间的结论和测定方法简述。杭城目前在售写字楼市场价格列示（一）、杭城写字楼市场大致可分为五个主要区块，以下为五个区块价格示意图表。（二）、杭城顶级写字楼价格示意图表（三）、文教区一带写字楼价格示意图表1耀江发展中心分楼层售价策略及其设想写字楼分楼层（由低楼层向高楼层）定价通常采用高价差策略与低价差策略两种方式。由于其引致的市场反应不同，而相应对物业的销售速度、资金回笼期限以及物业升值空间的实现存在不同之影响。.一般而言，高价差策略（高低楼层平均价差超过25%以上）适用于升值潜力较大的物业，其低楼层价格以易被市场接受的适中价格顺利售出，有效回收部分资金，如果入市后具有较高的升值前提兑现率，则可能实现预期的物业升值回报。反之，若物业升值空间较小，或升值前提要素兑现率不高，则宜采用低价差策略（高低楼层平均价差在20%以下），力争以较快的速度实现大部分物业的销售，加快投资回收，降低自身经营以及外部市场不确定因素带来的潜在风险。依据以上对耀江发展中心现实价值和可实现价格的分析结果，我们以9800元/m2作为耀江发展中心均价层实收价，分别采用高价差和低价差策略模拟其分楼层售价；同时，结合我们对耀江发展中心物业升值前提的基本判断，提出我们的倾向性建议。2高价差策略模拟各楼层均价随楼层增高同步增大，平均增幅为1.32%，均价层以上平均增幅1.56%，均价层以下平均增幅1.12%（8层至均价层平均增幅1.32%，3层至7层平均增幅0.77%），最高层、最低层价差30%。楼层实收价格（元/m2）备注23112702211092211092220107541910589181042617102661610108159953149800均价层1396721295461194221092999917889058此层以上可远眺西湖7893968871588034873638669备注：1、以上价格系示意性价格，朝向系数仅考虑了西湖一项。2、以上价格为实收价格，未考虑折扣因素。【利弊简析】利：均价层及其以下楼层单位由于价格优势将在较短周期内完成销售，均价层以上高楼层单位更具有待价而沽的可能性。弊：如果物业升值前提要素未能充分兑现或市场出现预期之外的负面动因，物业升值空间会下压，同时会造成存货楼盘的价格难以兑现。3、低价差策略模拟各楼层均价随楼层增高同步增大，平均增幅为0.92%，均价层以上平均增幅1.06%，均价层以下平均增幅0.8%（8层至均价层平均增幅0.92%，3层至7层平均增幅0.58%），最高层、最低层价差20%。楼层实收价格（元/m2）备注23107802210663211055120104401910331181022217101151610009159904149800均价层1397111296221195341094489936189276此层以上可远眺西湖7919169140590884903538983备注：1、以上价格系示意性价格，朝向系数仅考虑了西湖一项。2、以上价格为实收价格，未考虑折扣因素。【利弊简析】利：由于高、低层价差少，高层楼盘被市场先期吸纳，由此可换取较快速的总体物业销售进度和较快的资金回笼。弊：由于高层单位的先期售出，低层单位升值上限受到限制，物业的预期升值潜力会受到制约，难以实现投资收益最大化。4。结论及建议根据对耀江发展中心写字楼物业诸项要素的综合判断，我们认为：本物业具备兑现率较高的升值前提要素和升值空间，同时发展商具有较强的自我运筹、管理能力，在入市后具备将部分写字楼予以待价而沽的后劲。因此，建议采用高价差定价策略，在入市初期令低楼层单位以低于平均价格较快售出，保证基本合理的销售率与资金回笼，剩余之高楼层能以较高价位被市场消化。建议高低价差定在30%上下均价定在9800元/m2左右实际分楼层定价时应充分考虑西湖这一景观的特殊性，7层与8层间的价格差尚可大幅拉大。5、高价差定价策略依据及其优势补充说明1、由于在入市时楼盘外立面装饰、内部装修、周边环境改造等工作尚未完成，预期的若干强势卖点不能充分兑现。在此前提下，采用高价差策略，可促使低楼层单位以较低价位先期被市场吸收，保证基本的入市销售率和部分资金的回收，并使定价相对偏高的高楼层单位持留升值。2、本项目的物业管理由在浙江省率先通过写字楼ISO9002国际质量认证体系的耀江物业管理公司提供，若在此基础上再加以合理提升，将是本项目的另一强势卖点，但此种管理和服务的客户市场认同具有相对滞后性，即在先期客户住进一段时间后方可被市场逐渐认同。因此，依靠高价策略留存部分高层单位，以使其获得理想的升值回报。3、随销售速度推移，高价差策略将造成后期销售单价相对高于前期销售单价，由此可树立物业逐步升值的良性市场反应，也令先期入伙业主产生物超所值的购买心理，并向市场传递出有利于推动后期销售的销售讯息。4、按照不能完全实现物业销售的一般销售规律，高价差策略可将部分较好单位由发展商持留，有利于后期采用较高的租金策略向市场出租。5、考虑目前竞争十分激烈的写字楼供应态势，高价差策略产生的部分单位的低价位与采取的强行入市营销策略较为吻和。同时，此策略可使客户购买楼层的相对集中，装修与入伙时间的相对统一，有利于入伙后物业管理和楼盘整体形象的营建，避免在物业未充分实现销售期间出现空置单位和楼层分布的参差不齐。6、先期实现2-3个整层的销售对整体营销推广的正面意义陈述如果在物业入市之初，发展商能有效运用自身资源优势，实现2-3个整层的销售，则对后期的物业销售具有以下几方面的利势：1、利用2-3个整层的销售的实现基础，配合相关的推广策略，可能会在目前竞争十分激烈的写字楼销售市场状态中制造较高的首期物业销售率和入伙率，产生“货真价实”的良性市场认同效应。2、先期大面积的销售可对潜在客户起到有效的鼓动和牵引作用，成为其购买决策的重要正向考虑因素。3、对发展商而言，先期实现2-3个标准层的销售，可增强初期营销推广的售卖信心，更可因此在入市折扣率、付款方式、优惠条款等环节采用有利于发展商利益实现的促销策略。31 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