武汉金桥港湾花园竞标报告策划篇

0 / 59 文档可自由编辑打印策策策策 划划划划 篇篇篇篇 目目 录录一、一、项项目目 SWOT 分析分析.3（一）优势 .3（二）劣势 .4（三）机会点 .5（四）威胁点 .61 / 59 文档可自由编辑打印（五）SWOT 分析总结.7二、二、项项目核心价目核心价值值挖掘挖掘.8（一）品牌价值 .8（二）区域价值 .8（三）生态价值 .9（四）人居价值 .9三、三、项项目定位目定位.10（一）定位策略 .10（二）项目定位核心要素提炼 .11（三）项目定位描述 .13四、四、营销营销概念概念.20（一）主推案名 .20（二）侯选案名 .21（三）流行推广语 .23（四）文案创意 .24五、五、营销营销推广策略推广策略.28（一）总原则 .28（二）营销推广目标 .29（三）营销推广战略部署 .30（四）营销推广战术执行 .31六六 营销营销方案部署方案部署 .34（一）全盘推盘节奏综述 .34（二）推广蓄水期 .35（三）开盘引爆期 .38（四）强效保温期 .40（四）尾盘冲刺期 .432 / 59 文档可自由编辑打印（五）推广费用预算 .45七、七、营销营销推广推广执执行行.47（一）背景说明 .47（二）目标 .47（三）推广方式 .47（四）营销推广总排期表 .56一、一、项项目目 SWOT 分析分析（一）（一）优势优势项项目位于目位于汉汉阳城市主干道，交通四通八达。阳城市主干道，交通四通八达。项目所处位置在汉阳城市主干道上鹦鹉大道，出行公交线路有 524、727、728、554、558、720 等十多路，换乘方便，畅达武汉三镇。一期一期热销热销局面局面给给本案本案带带来来较较好的口碑好的口碑项目一期于 2005 年 9 月开盘，12 月销售结束。短短的四个月时间充分说明了项目的热销局面。一期 811 位业主的顺利入住，为项目赢得了良好的口碑传播效应。 原生原生态态植被植被进进一步提升一步提升项项目的生目的生态态价价值值一期中原生态梧桐林景区、中央景观区、老年活动区等公共景观，完美呈现主题式公园景观。延续至二期，成品大树、主题景观水系都将全面提升项目的生态价值。3 / 59 文档可自由编辑打印 建筑建筑风风格、品格、品质质迎合市迎合市场场需求需求项目由中铁大桥局集团武汉置业发展有限公司开发建设，从一期热销的局面可以看出，项目在建筑质量上充分赢得了客户的信赖，在建筑细节上也得到了市场的认可；二期继续采用现代而简约的北美住宅风格，以迎合市场需求。 产产品升品升级级，打造适宜人居的居住，打造适宜人居的居住环环境境项目的户型为市场热销户型，同时景观以及内部配套都已基本成熟。二期产品较一期功能再升级，着力打造适宜居住的人居环境。 实实力品牌企力品牌企业铸业铸造高品造高品质产质产品品中铁大桥局武汉置业发展有限公司系中铁大桥局成立的一家控股公司，拥有强大的集团支撑背景（包括资金、品牌、技术、人员等多个领域的强大后台资源保障），这也在无形之中提升了项目的品牌核心竞争力。正是由于实力企业的铸造，更能体现项目的生态价值以及适宜居住的人居典范价值。 工工业业区内的成熟生区内的成熟生态态人居社区人居社区汉阳作为武汉市的工业区，虽然生活配套设施成熟，但自然资源缺乏。本案内部有原生态的自然资源，结合小区景观塑造，着力打造区域内的生态社区。 同区域内有着同区域内有着绝对绝对的高性价比的高性价比优势优势项目同区域内目前在售、在建竞争项目相比，这种由实力企业铸造、具有主题式的公园景观、以及适宜居住的人居典范来打造的项目具备绝对的高性价比。（二）劣（二）劣势势 地理位置地理位置较较偏，客偏，客户户网网罗罗面相面相对对狭窄狭窄项目所在区域为汉阳腹地，地理位置相对于汉阳市区较偏，对吸引本区域外的客户购买本案带来一定难度。 区域整体区域整体环环境欠佳，周境欠佳，周边边配套档次不高配套档次不高区域内无论是从景观、市政设施还是商业都比较欠缺，这些直接导致区域的整体环境落后。项目周边配套设施档次较低，缺乏大型娱乐、购物配套设施。 项项目缺乏系目缺乏系统统、 、专业专业的运作，利的运作，利润润价价值值和品牌价和品牌价值值未未实现实现最大化最大化项目一期虽然得到了市场的认可，但项目缺乏系统、专业的运作，去化速度过快，利润未能实现最大化；宣传力度不够导致项目的知名度、美誉度欠缺，没有很好的提高品牌效应。 项项目形象定位空泛，未能充分展示目形象定位空泛，未能充分展示项项目特色目特色4 / 59 文档可自由编辑打印项目一期的定位为“锦绣长江的桥头堡”，与其他项目形象定位接近，没有突出本项目卖点和特色。（三）机会点（三）机会点 城市城市规规划的利好因素刺激区域价划的利好因素刺激区域价值值提升提升区域内锦绣长江项目的启动、汉阳江滩和武汉国际博览中心等区域规划的出台，不但提升整个区域的环境，也将带动项目的价值进一步提升，逐步形成以项目为中心的“江滩板块”。 区域楼市整体去化良好，但市区域楼市整体去化良好，但市场场需求尚未得到需求尚未得到满满足足从调研结论得出：区域内各楼盘的去化速度较快，整体去化良好；随着城市改造而即将启动的钟家村拆迁，整个区域市场的需求还将进一步扩大，这为项目奠定了良好的入市基础。 区域市区域市场场供供应应有限，存在有限，存在阶阶段性市段性市场场空白空白从调研情况上看，区域内“复地翠微新城”、 “锦绣江山”、 “芳卉园”等项目后期都推盘量较少，整个区域供应市场处于相对“真空”阶段，同时也为项目的入市奠定了良好的市场基础。 周周边诸边诸多高端多高端项项目价位目价位为为本案后期价格提升提供了市本案后期价格提升提供了市场场空空间间5 / 59 文档可自由编辑打印区域内聚集着锦绣江山、锦绣长江等高端项目，项目价格普遍较高；这些高端项目的价位为本案后期的价格提升提供了一定的市场空间。（四）威（四）威胁胁点点 区域区域规规划划难难以在短期内以在短期内实现实现，区域和，区域和项项目价目价值值的的实现实现将受影响将受影响项目所在区域非汉阳传统中心，也不是政府规划的重点区域，这对项目的受益和后期的宣传推广都会产生一定影响。 市政配套短期内市政配套短期内难难以以实现实现，阻碍，阻碍项项目及区域价目及区域价值值快速提升快速提升项目所在区域为汉阳老城建港地区，市政改造难度较大、力度不够是无法避免的问题，随之而来的则是由于基础设施相对落后拖累相关城市功能的发展。而这些将对区域及项目价值的迅速提升造成一定阻碍。 项项目目临临近近经济经济适用房，适用房，对对本案价本案价值值的提升、价格的高走都存在影响的提升、价格的高走都存在影响由于项目临近经济适用房，很容易让消费者将本案与之相提并论，对项目的高品质难有认同感，降低对本案价值的认同度。同时，经适房会分流部分区域客户，并对本案销售价格形成一定抗性。6 / 59 文档可自由编辑打印（五）（五）SWOT 分析分析总结总结 核心核心优势优势：新：新兴兴江江滩滩，品牌，品牌实实力，人居典范力，人居典范 核心劣核心劣势势：粗放的：粗放的营销营销模式，模式，导导致致项项目的品牌和利目的品牌和利润润价价值值受受损损 核心机会点：区域供核心机会点：区域供应应市市场场的的阶阶段性段性“真空真空”， ，为为本案的入市及价格的拉升提供了广本案的入市及价格的拉升提供了广阔阔的市的市场场空空间间。 。 核心威核心威胁胁点：区域点：区域规规划和市政配套划和市政配套难难以在短期内以在短期内实现实现，区域和，区域和项项目价目价值值的的实现实现将受影响。将受影响。 7 / 59 文档可自由编辑打印核心核心竞竞争力：品牌争力：品牌原生原生态态人居典范人居典范 二、二、项项目核心价目核心价值值挖掘挖掘针对上述 SWOT 分析，我们认为，就目前的状况而言，尽管存在一定程度的劣势和威胁，但是项目整体的优势和机会面还是比较大的。但与此同时，也必须重视未来竞争的不可预测性威胁。为此项目应力求精准锁定机会，加强营销的有效性，在合理的利润空间下，完成项目的开发和销售。我们认为，本项目现阶段应注重至少四大价值点的发掘和把握：品牌价品牌价值值 区域价区域价值值 生生态态价价值值 人居价人居价值值（一）品牌价（一）品牌价值值 本项目由中铁大桥局集团武汉置业发展有限公司开发，中铁大桥局集团武汉置业发展有限公司多年来，以“诚为上，人为本，学为基，创为恒”为企业精神感动广大置业者，赢得市场认可。自 2001 年起，中铁大桥局集团武汉置业发展有限公司连续四年被授予“守合同重信用企业”称号。03 年、04 年、05 年连续三年被评为“AAA”资信等级企业和“湖北市场杰出企业” 。中铁大桥局集团武汉置业发展有限公司自成立以来，已陆续开发建设了雅居苑小区、梅岩小区、金桥嘉园、金桥凤凰华庭、金桥港湾花园、金桥半山花园等为人称道的项目。随着事业的不断发展壮大，中铁大桥局集团武汉置业发展有限公司已发展成为实力雄厚，架构完整的现代企业，不断为市场奉献高品质的楼盘。本项目的品牌8 / 59 文档可自由编辑打印价值早已凸显。（二）区域价（二）区域价值值本项目地处汉阳城区，既紧贴着钟家村的繁华，又与发展中的锦绣长江项目近在咫尺，具有极大的潜力和升值空间；保留了 1500 棵自然成林的原生态梧桐，将自然融入生活空间。凭着建桥国家队的严谨精神，精心施工，打造出兼顾舒适与实用的精品住宅。正是中铁大桥局集团武汉置业发展有限公司这种注重理性和实际胸怀的精神体现，才使得更多的人能够拥有高品质的家园。本项目的区域价值来自于政府对江滩工程的打造，具体表现在发展空间和文化价值的提升上。发展空间主要体现在政府的规划和区域自身的发展，赋予本案所在的区域很高的发展空间和价值提升空间。汉阳位于武汉新区规划之内；武汉新区的发展范围界定为两江一路(即长江,汉水,外环线)围合的扇形区域,总面积 368 平方公里,规划总人口 100 万；新区规划将发展定位成辐射武汉乃至整个华中地区的现代制造业基地,生产性服务中心，市级文化旅游中心和风貌独特的现代化商住新城,使之成为集中展现武汉市 21 世纪发展建设水平的现代新城；区域内锦绣长江项目的启动、汉阳江滩和武汉国际博览中心等区域规划的出台，提升了整个区域价值和发展潜力；锦绣江山、锦绣长江等高端项目的形象塑造，也提高了本区域价值。区域的文化价值主要体现为汉阳的江滩文化。江滩文化是汉阳城市所独有的文化底蕴积累。汉阳江滩由晴川阁至杨泗港，全长 3.68 公里，其一期于晴川阁起，于建港船厂止，全长 1424 米。相比汉口江滩的恢弘大气、武昌江滩的休闲观赏，汉阳江滩则充分体现了其独特的文化特色。所以，从政府支持度、区域的发展势头和文化价值看，区域价值将不断提升，潜力无限。（三）生（三）生态态价价值值对生态的要求是对生活舒适度的追求，是一种生活的态度；生态的价值是无法用物质去衡量的。本项目的生态价值主要是对自然景观的保留和人造景观的和谐，还原自然的原始韵味，使其具有区域内的唯一性和不可复制性。项目一期景观已基本成型，成为二期景观的现场实景样板；二期内部存留的原生态树木为项目景观锦上添花，同时中央公园作为二期景观规划的重头戏，将原生景观和人造景观连为一体，协调生态，凸显价值。9 / 59 文档可自由编辑打印（四）人居价（四）人居价值值房子不是简单的栖身之所，它所体现的是一个人的生活态度和对高品质生活的追求。人居的价值体现在对居住者物质与精神层面的双重关怀。本项目一期业主的顺利入住，使项目具备了一定的成熟度，周围的生活配套设施也齐全，居住氛围浓郁。同时，作为一期产品的升级，二期产品更注重居住的舒适度，也是对人居价值的深度挖掘。三、三、项项目定位目定位（一）定位策略（一）定位策略定位的重点是通过定位促使商品进入潜在消费者的心目中，将消费者从众多“品牌”的包裹中解放出来，形成新的形象阶梯。就定位原则而言，通常采取以下几种策略：领领先定位先定位To Be First领先定位适用于独一无二或无法替代的资源。比附定位比附定位To Be Similar比附定位并不去占据形象阶梯的最高阶，而情愿首居其次。逆向定位逆向定位To Be Different逆向定位强调并宣传定位对象是消费者心中第一位形象的对立面和相反面，同时开辟了一个新的易于接受的心理形象阶梯。空隙定位空隙定位To Be Only比附定位及逆向定位都与原有形象阶梯存在关联，而空隙定位全然开辟一个新的形象阶梯，从新角度出发进行立意，创造鲜明的形象。在对本案项目进行定位时，除遵循以上各项原则外，还要充分考虑本案所具有的物业形态丰富、产品客群差异大、各细分物业面临的市场环境迥异等具体项目因素及特点。 10 / 59 文档可自由编辑打印（二）（二）项项目定位核心要素提目定位核心要素提炼炼结合项目核心价值点的挖掘，落实到具体的技术性环节上， “定位”思考需要明确以下几个方面的核心要素与基本特征：江江 滩滩随着六湖连通湖网、五纵五横路网一一变为现实，随着长江、汉江江滩改造、多个文化休闲广场等文化配套的完工，汉阳主城区在近几年内成为了开发热土。而项目所在的建港区域，处于汉阳腹地，武汉国际博览中心规划的出台、长江、汉江江滩的改造、滨江板块的兴起，为本案所在的建港区域的区域价值增添了浓重的一笔，一个崭新的江滩板块呼之欲出。可见随着汉阳江滩防洪及环境综合整治工程的动工，江滩板块将成为汉阳乃至整个武汉的热点，项目将成为江滩板块最耀眼的一颗明珠。11 / 59 文档可自由编辑打印生生 态态依托江滩环境综合整治工程一个新兴的景观生态生活区将逐渐浮现。同时由于项目一期固有的景观长廊以及二期大树文化的注入，生态的理念将成为项目又一大卖点。成成 熟熟12 / 59 文档可自由编辑打印真正的成熟是有能力改变一切的不完美。汉阳江滩的改造重塑历史的萋萋芳草，锦绣长江的修建全面提升项目的区位价值。一期 811 户入住，人气十足；住宅品质完美呈现，二期更有全面升级；十多条公交直通武汉三镇；购物中心、名校、医院等，生活配套齐聚周围。中央景观大树林、梧桐林荫、舒适宅居，港湾花园 2 期，时间历练的成熟努力做到细节的完美。项目所在地钟家村板块拥有成熟的交通，完善的市政配套。钟家村区域多年来形成了较大规模的商业、金融业、教育、医疗等分类齐全的配套设施。而项目一期交付入住，成熟社区已呈现在消费者眼前。典典 范范项目一期成熟社区环境、和谐的人居环境，在建港区域引起一场“金桥”热，过人的销售业绩、良好的项目口碑，使项目成为区域市场的典范、标榜、标杆。 “一流的项目做品牌”，中桥集团对自己羽毛的爱惜，使“金桥港湾花园”成为人居的典范、原生态园林的典范，对于消费者而言“金桥”就是优质项目的典范。（三）（三）项项目定位描述目定位描述一）市一）市场场定位定位新新兴兴江江滩滩板板块块生生态态成熟典范成熟典范【 【定位关定位关键词键词】 】【 【新新兴兴】 】随着中部崛起和武汉新一轮五年规划的展开，汉阳成为武汉规划之中心；江滩二期的改造、武汉国际博览中心等区域规划的出台，使项目所在的江滩板块成为汉阳的新兴之地，气象之盛、景象之美，怎能一言以蔽之。【 【江江滩滩】 】伴随着江滩改造工程的不断建设，江滩区域作为迅速崛起的楼市新热点逐渐形成了具有特色的板块效应，江滩板块未来在汉阳乃至武汉楼市的影响力越发重要，新兴的板块必将吸引购房者的关注。13 / 59 文档可自由编辑打印【 【板板块块】 】江滩的价值已经开始凸显出来，本项目率先提出此概念，以板块领军者的姿态入市，成为江滩板块的“代言人”。 。 【 【生生态态】 】生态是人们对健康生活的一种追求，是市场成熟的一种表现，项目公园式的景观、对原生态成品大树的尊重，无比体现了中桥集团对于地块、自然的尊崇之意。【 【成熟成熟】 】成熟之美，在于气质的沉淀。项目由中桥集团以成熟的开发理念、成熟的项目操盘水平、成熟的人居环境，以成熟、沉稳的项目形象，打动消费者，赢得市场。【 【典范典范】 】典范即榜样，项目是江滩板块代言人，是标榜、是领军者，是消费者心中完美项目的“代名词”。 二）功能定位二）功能定位生生态态人居升人居升级级版版【 【定位关定位关键词键词】 】【 【生生态态】 】所谓生态人居强调的是人与自然的和谐，充分贯彻了生态人居要求的人类聚集区的生态与社会的复合系统。这一概念，充分体现了人居环境的生态化，是现代人居中最有发展前途的一种生态宜居模式。【 【人居人居】 】人居是一个综合概念，不仅强调居住的概念，而且要求为人性而打造的居住环境。项目在保留了多数自然生态资源的基础上着力打造小区内景观，景观环境设计在充分考虑建筑与周边环境的协调性前提下，把握了各空间层次的相互联系与区别，以人为本，通过丰富的空间层次和景观序列创造具有亲和力和凝聚力、震撼力的花园空间品质，体现金桥品牌的“人性化设计，个性化风格，标准化制造，生态化环境”内涵，彰显出项目生态人居的理念。【 【升升级级版版】 】在项目一期的基础上二期产品进行了改进，无论从建筑风格还是户型设计上充分体现出了升级版的概念。同时升级也意味项目将在一期开发成功的基础上，对二期项目的价值、项目的品牌、企业的品牌将有量到质变，金桥港湾花园将成为中桥集团的代表作。14 / 59 文档可自由编辑打印三）形象定位三）形象定位魅力江魅力江滩滩 中央公园中央公园【 【定位关定位关键词键词】 】【 【魅力江魅力江滩滩】 】“两江四堤八林带，火树银花不夜天”，这是一位诗人对武汉江滩美景的赞颂。在武汉三镇的水景中，武汉江滩可谓是这座滨江城市中一道最美丽的风景。“大气、精致、宁静、开敞、简洁”的武汉江滩，形成“一轴、两带、四区”格局，即江滩景观轴；堤防景观带、滨江亲水带；休闲活动区、中心广场区、体育运动区和园艺景观区。音乐喷泉、水上乐园、戏水梯台等处处体现了亲水的主题，让人们既感受到长江恢宏的气势，又能体味到江南小桥流水的韵味。徜徉在江滩上，人们充分感受到水的魅力。 “以人为本，服务于民”是武汉江滩的宗旨。这里名木挺立，芳草茵茵。滩内栽种银杏、紫薇等 100 多个品种，近 2 万余株乔灌木，铺植草坪近 20 万平方米，绿化率达70%。阳春草木吐新，满园绿意；盛夏绿荫夹道，江风习习；金秋群花吐艳，枫叶显媚；寒冬玉树银装，江天一色。魅力江滩是对项目形象最准确的概括。【 【中央公园中央公园】 】全世界最著名的城市公园，纽约中央公园，是景观设计之父奥姆斯特德的代表作。中央公园的伟大是因为它诞生了景观设计学。步道、长椅、水榭、千百棵大树、各类休闲设施。港湾花园 2 期中央景观区的修建将成为项目的又一大亮点，利用保留原生大树扩建中央大树林景观区，将供所有人游乐的城市花园变为 800 户邻居的栖息之地。二期中央公园的概念使项目的整体品质得到了进一步升华。15 / 59 文档可自由编辑打印四）品牌定位四）品牌定位筑筑桥桥精神精神成就卓越成就卓越【 【定位关定位关键词键词】 】【 【筑筑桥桥精神精神】 】本项目由中铁大桥局集团武汉置业发展有限公司开发，中铁大桥局集团武汉置业发展有限公司多年来，以“诚为上，人为本，学为基，创为恒”为企业精神。南京长江大桥、武汉长江大桥、九江长江大桥等举世瞩目的桥梁史上的经典之作，均出自中铁大桥局集团“建桥国家队”之手。本项目一期中铁大桥局集团武汉置业发展有限公司秉承集团开发理念以“用架桥的心志建筑住宅”，赢得了市场的赞誉；二期中铁大桥局集团武汉置业发展有限公司对于地块的尊重、对于项目的尊重、对于消费者的尊重，以筑桥精神体现项目品质，以项目品质体现项目价值，这不仅仅是心志，更是一种责任、一种“中桥”的精神【 【成就卓越成就卓越】 】“成就卓越”是中铁大桥局集团武汉置业发展有限公司过去的成绩、现在的基础、企业的未来。中铁大桥局集团武汉置业发展有限公司已连续成功开发建设了雅居苑小区、梅岩小区、金桥嘉园、金桥凤凰华庭、金桥港湾花园、金桥半山花园等为人称道的项目，拥有一张市场满意的“成绩单”；在秉承企业之前的开发理念“用造桥的心志打造住宅精品”，中铁大桥局集团武汉置业发展有限公司将企业品牌进一步提高与升华，将企业始终如一的用心态度提升为一种精神，成就卓越的住宅精品。16 / 59 文档可自由编辑打印五）客群定位五）客群定位1、客、客户户来源区域推理来源区域推理地域性：地域性：由于武汉城市以长江、汉江为界形成独有的“两江三镇”格局，地域范围广阔、人口众多且分布较散，这也决定了武汉市民的一大买房特性，即具有很强的地域性。地地缘缘性：性：正是由于地域性导致了武汉市民在购房时有很强的地缘性，一般情况下工作、生活在汉阳的市民很少去其他两镇购房，同样工作、生活在其他两镇的市民在购房时也很少考虑汉阳。本土情本土情节节性：性：由于地域的限制和武汉市民的地缘性导致本案的客户来源还是以具有本土情节的原居民居多。区域价区域价值值性：性：由于具有本土情节的原居民在所在的区域生活已经习惯了，因此对区域的价值也是比较认同。2、客、客户户区域分布区域分布（ （1）本案所）本案所处汉处汉阳江阳江滩规滩规划区域，划区域， 同同时时又又紧邻汉紧邻汉阳阳经济经济、政治、文化的中心、政治、文化的中心本案所处汉阳江滩规划区域， 同时与汉阳经济、政治、文化的-钟家村可谓紧密相依，又因紧邻汉阳市主干道鹦鹉大道，交通十分便利，这将给予本案客群地域上的圈围带来延展空间。（ （2）从）从历历史上看，建港区域史上看，建港区域为汉为汉阳老城区，近年来更伴随阳老城区，近年来更伴随汉汉阳江阳江滩滩和国和国际际博博览览中心中心规规划的出台，划的出台，进进一步一步实现实现自身的自身的经济经济快速快速发发展和区域配套的完善及展和区域配套的完善及环环境的改善。境的改善。近年来更伴随汉阳江滩和国际博览中心规划的出台极大地带动了周边地区的经济增长，如鹦鹉大道和汉阳大道沿线得到更深层次的开发，显示了区域强劲的连动作用，而本案的位置又属于汉阳人口密集的老城区。随着汉阳近几年来旧城改造的步伐加快，城市发展日新月异，未来发展潜力巨大，因此，汉阳这些企事业的中高级领导（中高级技术人员）及其子女将会产生购房安家及改善居住条件的基本需求，最终成为本案目标客群。（ （3）故此推断：本案目）故此推断：本案目标标客群主要以客群主要以汉汉阳区原住民，其中尤以地阳区原住民，其中尤以地缘缘性性较强较强的建港地区原居民和企事的建港地区原居民和企事业单业单位的中高位的中高阶层为阶层为主；以主；以汉汉阳其他区域和阳其他区域和汉汉口武口武胜胜路一路一带带的外的外围围市市场场延伸性客延伸性客户为辅户为辅。 。17 / 59 文档可自由编辑打印3、客群特征描述、客群特征描述（ （1）基）基础础性客群：性客群：60%70% 有有强强烈改善居住愿望的本案周烈改善居住愿望的本案周边边居民及其二代居民及其二代因建港区现有居民楼多为 80 年代期的住宅建筑，老旧现象较为严重，且普遍缺乏小区环境，只能属于基本满足型的住房条件。一批相对生活较富裕，追求高质量生活且有强烈改善现有居住愿望的周边居民来说，本案的出现增加了他们的购房选择机会，且本案呈现出来的高品质规划及高质量的产品，也将对这部分潜在客户形成较大吸引。 武武桥桥、中、中铁铁大大桥桥局中局中层层管理技管理技术术人人员员项目所在区域有武铁、中铁大桥局等国有企业单位，随着生活水平与日俱增，生活追求也在不断提高，越来越多的职工有着改善住房条件的迫切愿望。这部分职工也将成为消费者构成中的主力。 汉汉阳建港区域公阳建港区域公务员务员项目所在区域有汉阳交警大队，汉阳水务局等行政事业单位，这些职工大部分都是属于 90 年代福利分房，随着生活水平的提高，他们对住房的品质要求越来越高，出于工作与生活的双重便利性考虑，建港区域内的高品质楼盘当是他们购房的首选。 钟钟家村以南，家村以南，鹦鹉鹦鹉大道沿大道沿线线居民居民区域内原有大量的旧时建筑，随着城市拆迁改造的推进，旧有建筑拆迁动作将会大幅增加，导致拆迁居民增加，这部分居民构成周边住房需求的主体。因此，可以判定钟家村以南，鹦鹉大道沿线居民拆迁户也是本案基础性客群。（ （2）延伸性客群（）延伸性客群（标标杆性客群）：杆性客群）：20%30%项目所属大区域的范围属于大汉阳的地域概念， “金桥”系列的住宅项目已在大汉阳具有较高的市场美誉度，并中铁大桥局集团武汉置业发展有限公司在大汉阳区域已有成功开发高档精品住宅项目的成功案例，如“金桥半山花园”等，出于对项目企业品牌与项目品牌的信任，汉阳的实力阶层，如汉阳本土商人、大型国有企事业单位的中高级领导，将成为项目的延伸性客群，即代表本案项目形象的标杆性客群。（ （3） ）创创造性客群：造性客群：10%18 / 59 文档可自由编辑打印由由项项目一期口碑吸引来的更大范目一期口碑吸引来的更大范围围内的机会客群内的机会客群从武汉购房者一贯的消费习惯及居住特性来看，汉口武胜路一带及汉阳钟家村的居民是本案的非主力客群，但也不排除本项目通过一段时间的造势，形成强大的知名度，加之产品本身无可替代的优势及较好的性价比，从而建立起良好的品牌美誉度及强有力的口碑效应，从而吸引来需要购房却本不打算在此区域选择的非目标客群也成为了“金桥” 的品牌追随者，从而加大本案营销的受众面，创造更多具有认同度及购买意向的客户。4、主力客群基本特征描摹、主力客群基本特征描摹 客群年客群年龄龄：处于事业发展中 2535 岁的青壮年为主。 收入水平：收入水平：中等收入，家庭收入基本稳定，年收入在 3.54.5 万元，有一定的积蓄。 出行方式：出行方式：日常出行依靠公共交通。 教育背景：教育背景：具有专科及以上文化程度，对文化有一定的追求。 置置业业目的：目的：提升居住环境质量，理性、注重性价比，以第一居所为主。 家庭构成：家庭构成：以两口到三口之家为主。 产产品需求：品需求：注重适用型，以 80-120 平米之间的两房或三房为主；注重社区的环境，对景观有一定的要求。 区域来源：区域来源：以建港区域为主，辐射钟家村以南区域。 职业职业特征：特征：周边国有企事业单位中层管理人员以及技术人员、东汉阳区域普通公务员和小型私营企业业主和个体户。 生活生活习惯习惯： ：注重家庭生活方式，一天三餐至少有一餐在家吃（晚餐），有散步、小憩的习惯。 19 / 59 文档可自由编辑打印四、四、营销营销概念概念（一）主推案名（一）主推案名【 【案名案名创创意意过过程程】 】程序一：初立意，初立意，以突出地域资源、深挖产品特性、彰显品牌形象为基本思路，寻找一个琅琅上口的，广泛传播的全新案名。程序二：否定，否定，新案名在宣传推广上很难利用项目前期取得的品牌成果，为本案的后期推广徒增许多困难。程序三：再立意，再立意，沿用“金桥港湾花园”，组成“金桥港湾花园XX”和“金桥XX”案名程序四：经过上述几番的论证之后，我们最终确定了本案主推案名主推案名主推案名金金桥桥港湾花园港湾花园【 【案名案名阐阐述述】 】沿承项目一期使用“金桥港湾花园”案名，充分利用前期树立的品牌，在原有基础上近一步提升物业形象、拔高品牌影响力。使项目一、二期完美的融合，以大盘、整盘、全盘的项目形象赢得市场青睐。20 / 59 文档可自由编辑打印（二）侯（二）侯选选案名案名一）第一候一）第一候选选名名金金桥桥港湾花园港湾花园 2 期期 【 【案名案名阐阐述述】 】沿承项目一期使用“金桥港湾花园”案名，充分利用前期树立的品牌，在原有基础上近一步提升物业形象、拔高品牌影响力。为区别与一期的不同之处，避免消费者的混淆，案名后加“2 期”，同时传达出项目与一期的连贯性，确保“金桥港湾花园”后续和统一。二）第二候二）第二候选选名名金金桥桥港湾花园港湾花园东东区区【 【主案名主案名阐阐述述】 】金桥港湾花园：沿承项目一期使用“金桥港湾花园”案名，充分利用前期树立的形象，在原有基础上近一步提升物业形象、拔高品牌影响力。东：紫气东来，祥瑞之地，秉承东方传统居住原理，借中国人对“东”的美好境界追求，拔高项目形象。区：表现了项目以居住性为主的物业功能属性，也体现项目的适宜居住性和项目二期的新形象。【 【备备用案名用案名】 】21 / 59 文档可自由编辑打印金金桥桥亲亲水雅居水雅居金金桥桥亲亲水家园水家园金金桥桥东东方帝园方帝园金金桥桥港湾花园港湾花园领领地地金金桥桥港湾花园港湾花园东东园园金金桥桥港湾花园港湾花园亲亲水居水居22 / 59 文档可自由编辑打印（三）流行推广（三）流行推广语语千金千金难买难买大大树满树满园园【 【关关键词释义键词释义】 】【 【大大树树】 】原生态树林引入社区之中, 繁茂的大树是吉祥风水的源泉，固本培源、根深叶茂，大树象征着古老家族的血脉和人文情怀。家有大树，外有大人，这印证了中国传统文化，也是中国人记忆中永恒的大树情结。港湾花园 2 期保留百株原生态大树，全市最长梧桐林荫大道，雪松、香樟、水杉等扩建园区中央公园。栖居大树，生命里有根繁衍。【 【满满园园】 】怀念夏夜里轻轻摇动的蒲扇，送出的风总透着些植物的气息，甜美如饴，遣人入梦，多少年过去了， “砍大树，栽小树；毁白杨，种棕榈”成了开发住宅的必修课，不仅不敢奢望儿时的夏夜美梦，骄阳下的整个武汉，都在呼唤能带来成片的绿荫。金桥港湾花园有原生态梧桐林，真正实现大树满园。【 【千金千金难买难买】 】“十年树木，百年树人”，大树稀缺、大树满园更是“千金难求”。 “大树满园”不是简单的景观、更是地块历史的见证、人文的沉淀；“大树满园”已不再是简单的原生态，更是对高品质生活的追求。而在城区自然资源日益稀缺的今天,树木绿化已经成为求之不得的生活理想,此点旨在指明稀珍之意，指明“千金难求”。23 / 59 文档可自由编辑打印（四）文案（四）文案创创意意一）一）项项目目卖卖点文案点文案创创意意 潜力之地：地属汉阳中心城区，城市主干道鹦鹉大道北，三公里汉阳江滩景观区，有无限升值潜力。 成熟社区：十五万平大型生活区，1400 户毗邻而居，已有一期 800 户入住，人气十足。 美式住宅：升级一期美式立面，浅灰色面砖高雅大气，更耐久使用。 经典户型：110120 平主力户型，3 房 2 厅紧致空间，南向设计，全明采光通风。 原生态林：保留百株原生态大树，梧桐、香樟、雪松、水杉等构筑中央大树林，小区入口有全市最长林荫大道，住宅与大树掩映。 精致细节：道路采用“曲折之致”设计理念，5 米宽主车行道，减少核心区干扰，简洁高效。 交通便捷：门口即有十多条公交直达武汉三镇，距武胜路仅 10 分钟，工作、生活相当便利。 教育学区：三十二中、武汉三中、钟家村中学、钟家村小学等名校聚集，学风浓郁。 完整配套：周边有中百仓储、汉阳商场等，举步即可购物，另有医院等各种生活配套。24 / 59 文档可自由编辑打印二）二）报报广文案广文案创创意意1、主、主标标：栖居大：栖居大树树的情的情怀怀 thinking about trees细文：繁茂的大树是吉祥风水的源泉，固本培源、根深叶茂，大树象征着古老家族的血脉和人文情怀。以前听父亲说，家有大树，外有大人，这大概也印证了中国传统文化，记忆中永恒的大树情结。港湾花园 2 期保留百株原生态大树，全市最长的梧桐林荫大道，雪松、香樟、水杉等扩建园区中央公园。栖居大树，生命里有根繁衍。2、主、主标标：中央公园的景：中央公园的景观设计观设计学学 Landscape Architecture of Central Park细文：全世界最著名的城市公园，纽约中央公园，是景观设计之父奥姆斯特德的代表作。中央公园的伟大是因为它诞生了景观设计学。步道、长椅、水榭、千百棵大树、各类休闲设施。港湾花园 2 期，利用保留原生大树扩建中央大树林景观区，将供所有人游乐的城市花园变为 800 户邻居的栖息之地。如果觉得林荫大道太单调、原生态林广场太枯燥，应该去中央公园重获感官体验。3、主、主标标： ：岁岁月月铸铸造的成熟与完美造的成熟与完美 Mature and Perfect细文：真正的成熟是有能力改变一切的不完美。汉阳江滩的改造重塑历史的萋萋芳草，锦绣长江的修建全面提升项目所在区位价值。一期 800 户入住，人气十足；住宅品质完美呈现，二期更有全面升级；十多条公交直通武汉三镇；购物中心、名校、医院等，生活配套齐聚周围。中央景观大树林、梧桐林荫、舒适宅居，港湾花园 2 期，时间历练的成熟努力做到细节的完美。4、主、主标标： ：3/15 公里江公里江滩滩与你有关与你有关 Riverside about you细文：武汉三镇改造江滩总长 15000 米，其中汉阳江滩的 3000 米与你息息相关。锦绣长江的建设全面提升项目的区位价值，汉阳江滩开始令人瞩目的发展，芳草萋萋的胜景延伸至鹦鹉大道，港湾花园 2 期顺流江滩的发展，优质潜力卓越。港湾花园 2 期，鹦鹉大道，江滩区，投入即有回报。25 / 59 文档可自由编辑打印三）售楼三）售楼处处展板（吊旗）文字展板（吊旗）文字1、美式小高、美式小高层层 舒适住宅（舒适住宅（图图：建筑外立面）：建筑外立面）细文：12 栋林间建筑，升级美式风格外立面，主力户型 110120 平。 绿色中央公园，更享一期林荫大道、原生态林广场。 简单舒适，爱生活，感觉幸福回归。2、聆听原生、聆听原生态态 林林间间蜜蜜语语（ （图图： ：树树林）林）细文：保留百株原生态大树和林荫大道，慢步细数筑窝鸟巢和岁月年轮。 梧桐、雪松、香樟、水杉，在林间听风佛耳际、枝叶轻摩， 还能记起萤火虫的童年和拉手亲情的蜜语。3、比肩、比肩纽约纽约 中央公园（中央公园（图图：中央公园）：中央公园）细文：步道、长椅、水榭、原生大树、休闲设施，城市最美的中央景观区。 生在小区中、楼与楼之间，800 户在这里栖居。 景观设计理念和超大公园尺度，似乎徜徉纽约中央公园。4、 、锦绣长锦绣长江江 三公里江三公里江滩滩（ （图图：江：江滩滩） ）细文：3000 米汉阳江滩，锦绣长江将再现历历晴川、芳草萋萋的佳景。 亮丽滨江景观带动二期区位优势全面提升。 如这江滩和风光，潜力住宅，前程渐好。5、享十五万平、享十五万平 成熟生活（成熟生活（图图：街区）：街区）细文：85000/150000 平，汉阳城市中心少有大型生活区，生活、商业、教育等配套成熟。 十多条公交直达武汉三镇，举步有中百仓储、汉阳商场， 三十二中、武汉三中、各大医院等在周边齐聚，生活顺畅便捷。26 / 59 文档可自由编辑打印 一期 800 户成熟待享，二期醇熟之美静待品鉴。四）四）围墙围墙文字文字1、林、林荫荫大道大道围墙围墙十五万平米大型社区，共享醇熟。皈依树的情怀，幸福回归记忆中的那棵。建筑的鉴赏力，美式风格住宅。穿越城市喧嚣，在中央公园流荡。洄溯三公里汉阳江滩，风景如画。2、售楼、售楼处处千金难买大树满园大树城林，适意栖居。大型成熟社区，原生态中央公园。魅力江滩，潜力升值地段。3、外、外围墙围墙金桥港湾花园 2 期盛情公开，值得期待。开发商：中铁大桥局集团武汉置业发展有限公司 置业热线：02784526688金桥港湾花园 2 期盛情公开，邀您品鉴。27 / 59 文档可自由编辑打印五、五、营销营销推广推广策略策略（一）（一）总总原原则则依据对市场区域以及项目具备资源和特性的深入分析，我们认为本案的营销推广应围绕以下三大原则：一）把企一）把企业业和和项项目的品牌做大目的品牌做大本项目既是对一期品质楼盘的升级改良，承担着项目品牌升级的重任；也是中铁大桥局集团在塑造企业品牌中的项目基石，是企业后续业务拓展的品牌基础，因此把企业和项目的品牌做大是营销策划重要也是最关键的原则。二）延二）延续项续项目前期形成的品牌形象目前期形成的品牌形象应该说，本案前期部分在营销推广、形象包装、销售执行以及后期交付入住，均取得了一定成效的结果，市场中的知名度、消费者的口碑都有一定的提升，对于本案的营销推广有极大的帮助。在本案营销推广策略和执行中，保持已有品牌形象不受影响，并在此基础上进一步提升品牌形象是营销策划是又一关键的原则。三）三）实现项实现项目利目利润润最大化最大化项目一期虽然得到了市场的认可，但项目缺乏系统、专业的运作，去化速度过快，利润未能实现最大化；宣传力度不够导致项目的知名度、美誉度欠缺，没有很好的提高品牌效应。二期我们应该在得到市场认可的基础上， 实现项目的利益最大化，这也是我们操盘手法的关键原则之一。28 / 59 文档可自由编辑打印（二）（二）营销营销推广目推广目标标 一）突破区域市一）突破区域市场场，立足城市高度，立足城市高度 抓住政府改造汉阳江滩、建设武汉国际博览中心等市政利好的良机，依托板块发展，突破区域市场限制，立足城市高度运作项目。二）确立精品原二）确立精品原则则 树树立高端形象立高端形象利用一期的热销势头和口碑效应，全力打造二期产品，提升二期产品品质，在保证利润前提下，确立精品原则，树立高端形象。三）达到三）达到项项目品牌与开目品牌与开发发商品牌双商品牌双赢赢 进进一步一步树树立立项项目品牌目品牌本案在建筑规划、景观设计、交通区位等方面都具备品牌楼盘应有的元素，随着汉阳江滩开发的契机，依托市政规划的利好，来确定项目的地位； 同时，项目前期已经有成功运作的经历，取得市场与消费者良好的口碑，在这样的营销基础上，更有利于项目的形象宣传、品牌树立工作的进行。 树树立开立开发发商品牌商品牌开发商品牌建设可以培养忠实的客户、形成市场的信任，从而利于项目品牌形象的树立。中铁大桥局集团武汉置业发展有限公司是中铁大桥局集团的控股子公司，具有国家二级房地产开发企业资质， 目前， “中铁金桥”系列住宅小区累计开发建设面积 30 万平米，通过以“建桥精神成就卓越”来树立开发商的品牌影响度。四）四）创创造造项项目利目利润润最大化最大化利润作为企业生存、发展根本，是众多企业追求的第一目标，也是考量一个项目是否成功的重要指标。本案具备多方面明显的优势，例如：产品设计、品牌形象等，通过项目包装、市场的操盘运作、事件营销以及价格策略，引起市场关注，造成消费者对项目的渴望和追捧，提高项目投资回报率，实现利润的最大化。29 / 59 文档可自由编辑打印（三）（三）营销营销推广推广战战略部署略部署一）率先提出一）率先提出“江江滩滩板板块块”概念，并概念，并实实施板施板块块炒作先行，炒作先行，预热预热市市场场， ，为项为项目入市做目入市做铺垫铺垫项目所处区域整体环境欠佳，相邻的是价位不高的经济适用房项目“合汇景园”，整个区域在消费者印象中与高品质距离甚远。本项目欲树立高品质形象，须规避环境劣势，突出区位优势，利用政府改造汉阳江滩的契机，依托市政规划的利好，炒作“江滩板块”，引导消费群体认同新兴板块价值，为项目入市做好铺垫。二）二）对项对项目目进进行多角度全方位宣行多角度全方位宣传传造造势势，高，高调调入市，引爆市入市，引爆市场场在江滩板块概念成型且具备较高市场认同度的情况下，集中火力，通过广告宣传、软文炒作、新闻事件、路演活动等多角度全方位的宣传攻势，将项目作为新江滩板块领军形象高调推向市场。三）三）强势强势引引导导，塑造高品，塑造高品质项质项目形象，目形象，树树立江立江滩滩板板块块生生态态人居人居标标杆杆通过一系列现场包装，结合精品样板区域的打造，制造项目与周围环境的强烈反差。通过多角度宣传引导，树立本项目江滩板块生态人居标杆的高端形象。四）推广与四）推广与销销售策略相售策略相结结合，形成有序的推广和合，形成有序的推广和销销售售频频次，制造次，制造紧紧缺的市缺的市场场效效应应。 。采用蓄势、造势、引爆市场的宣传推广方式，结合有节奏有频次的推盘策略，促使项目在市场高度关注中开盘，形成一鼓作气的销售情况，制造销售火爆、供不应求的热销局面。五）运用大众五）运用大众传传播的社会效播的社会效应实现应实现品牌价品牌价值值的提升的提升通过一系列推广和运作，树立项目的高品质形象，并借此形成良好的口碑效应，运用大众传播的社会效应，实现项目品牌的塑造和“中铁金桥”企业品牌的价值提升。30 / 59 文档可自由编辑打印（四）（四）营销营销推广推广战术执战术执行行一）品牌一）品牌营销营销利润是一个企业赖以生存的基础，品牌是一个企业赖以发展的动力。房地产市场正面临着一场深刻的变革，其营销方式必须以注重楼盘素质、品位和服务功能为主，在开发项目较多而目前还未取得企业品牌优势的前提下，应通过楼盘整体的品质去造就企业品牌。消费者同时也就经历了一个从相信品质到信任品牌，再由品牌决定购买的过程。本案可以通过政府的认可，开发公司的活动以及所有合作伙伴的完善保姆式服务来形成强大的品牌影响力，最终实现客户对“金桥”品牌的追捧。 二）人脉二）人脉营销营销联动营销中，很重要的一个环节就是“人脉营销”，即利用已有的业主，通过推介或口碑相传的方式促成楼盘销售，它是关系营销的一种。本案既可以通过我们一期已有的 800 多位业主构成我们的人脉系统构建我们的人脉营销，同时也可以把开发公司的总经理塑造成项目的形象代言人，树立项目的人脉。 三）情景三）情景营销营销 情景营销包括形象和体验两个方面：形象：塑造高品形象：塑造高品质项质项目形象，目形象，强强化化视觉视觉效果效果本项目所处区域为汉阳老城建港地区，是旧工业区和老城改造区，周边整体环境欠佳。区域发展现状与本项目的定位存在一定差异。在项目推广及销售初级阶段，消费者无法直观感受本项目的高端品质，因此，在推广之初就必须采取强势而且统一的视觉形象包装。营销中心作为项目对外的窗口，直接代表着项目形象，应予以充分重视。具体可通过销售道具、售楼处、看房通道等一系列“面子工程”的震撼效应增强来访客户的直观体验，塑造项目的品质感。同时，项目的外围包装也是不可忽视的细节，围墙、道旗、灯箱以及工地形象的规范有序，都将成为本项目高端品牌形象的有力注释。具体分为以下几个方面： 售楼处、精神堡垒：营销中心是消费者对楼盘的第一直观印象。可通过重新包装售楼处、LOGO 墙、洽谈区，变更整体色系，更换展板等，塑造二期品质更进一步的形象，同时，通过精神堡垒的标志性作用营造项目高品质形象。31 / 59 文档可自由编辑打印 围墙、道旗、灯箱：在保证整体 VI 形象统一，有质感的条件下，必须有效的将本项目与周边区隔开来，形成视觉反差，同时起到通达明晰的指引效果。 沙盘、效果图、楼书：考虑到项目推广及销售之初，正处于期房阶段，二期样板示范区的建设需要一定的施工周期，一期形象与品质无法代表二期，因此，沙盘、效果图、楼书作为项目有利的形象展示道具，在设计制作时应着力体现项目特色，以确保给客户直观感受。全方位、立体式的包装手法使得受众在认可项目的同时，更会对其未来良好的发展及较高的楼盘品质充满信心。体体验验：景：景观观先行，全力打造先行，全力打造样样板区域，提前展板区域，提前展现项现项目价目价值值随着社区景观规划的升级和品质递增， “景观先行”已成为楼市竞争的制胜“法宝”与营销“利器”。景观先行，意味着在项目开发初期，开发商需要集中精力打造样板区，展现项目形象，创造客户体验空间，提前兑现项目价值。就本项目而言，一期是整个项目的样板，无论是建筑产品、景观还是生活理念，都为二期起到示范的作用。具体执行方面，本项目可以全力打造一个样板区域，选择具有代表性的户型设置样板房，通过装修设计将户型创新点一一展现，同时，对园区部分景观进行先期建设，直观展现项目品质，使客户通过对样板区域的体验产生对未来生活的向往和憧憬。四）主四）主题题式活式活动动依据项目的情况，针对项目整体营销推广，采取一系列主题性的推广活动，直接有效地宣传项目优势，通过人际传播建立口碑影响。同时，利用相关媒体以主题活动为内容进行报道宣传，不断扩大项目宣传范围。系列活动贯穿整个操盘过程，保持消费者对项目关注的持续性，每一活动为下阶段的营销蓄势。有意创造事件、举办活动来吸引外界的注意，这包括记者招待会、讨论会、产品解析会、庆典活动等，创造生动的广告宣传题材，同时必须加大活动的宣传力度，以放大活动的社会影响力。推广过程中通过一系列推广运作，以一浪高过一浪的营销事件和主题活动贯穿营销策划全过程，形成热销阶段的核心举措。 五）媒介五）媒介组组合合为达到宣传推广的最佳效果，以令消费者耳目一新，过目不忘的包装手法，形成项目与众不同的形象识别。宣传攻势力求多方位、全触角，深入人心。户外广告必须先行，以有效地拦截周边项目的客户资源。同时，以低频次、高效率的重磅推广，抓住各个环节的时间节点，迅速树立产品市场形象。在媒体的组合上将项目自身包装与大众媒体相结合，针对不同的媒体，不同的优势，对报纸广告、平面印刷品广告、公交广告、电视广告、电台广告以及户外广告等媒32 / 59 文档可自由编辑打印体组合选择进行优化，全方位的利用各媒体，实现宣传效果最大化。六六 营销营销方案部署方案部署（一）全（一）全盘盘推推盘节盘节奏奏综综述述鉴于本项目的市场定位以及为了实现项目的品牌和利润最大化，我们需要注意控制供应局面，赢取主动权，并将销售阶段快速推上顶峰，保持高昂的销售势头。鉴于此，我们采用前后紧密贯联的四段营销法。即我们认为主体波次由“启启承承转转合合”四个阶段组成营造长久的生生不息的循环效果。33 / 59 文档可自由编辑打印（二）推广蓄水期（二）推广蓄水期营销阶营销阶段：段：启势期时间时间： ：2007 年 7 月-9 月行行销销主主线线： ：形象线34 / 59 文档可自由编辑打印一）一）营销营销目目标标 在该阶段，应通过多种宣传手段，以建立开发商品牌与项目形象为起点，为开盘引爆做准备。 随后以广泛传播产品主打卖点的方式进行项目的推广宣传，使得产品逐渐为广大消费者所认知与认同，积累项目营销势能，促使产品在开盘前就在市场上圈定较多高度意向买家,进而在正式开盘销售时产生第一个营销爆点，达到汉阳响应的效果。二）二）营销营销策略策略 围绕营销目标。前一阶段以户外大牌、报纸以及车身为主。采取舆论先行的战略，配合较大范围的形象宣传，全面建立开发商与项目良好的市场形象； 后一阶段以 SP 活动、道旗和围墙的包装广告引起社会全面聚焦，短时间内快速吸引眼球。在进行活动炒作，促进本项目的社会关注度的同时，运用道旗、围墙，突出产品“核心卖点”；全面推广产品形象与主打卖点，以顺利达成产品在开盘时的首次火爆销售。三）重要三）重要节节点点该阶段重要的营销控制节点为：奠基仪式、一期业主答谢会、售楼处包装启用、建港地区人居价值论坛四）四）营销执营销执行行1、广告、广告组组合合媒体媒体投放内容投放内容具体投放具体投放选择选择户外大牌汉阳钟家村区域车身559、720 线路35 / 59 文档可自由编辑打印报纸楚天都市报、武汉晚报道旗建港鹦鹉大道区域围墙开发商品牌、项目形象宣传、核心卖点宣传候车亭开发商品牌、项目形象宣传、核心卖点宣传建港鹦鹉大道区域2、活、活动动安排安排 活活动动一：一：奠基仪式现场新闻发布会目目 的：的：利用奠基仪式这一节点，通过媒体正式面向全城发布对开发商和项目进行形象宣传。 活活动动二：一期二：一期业业主答主答谢谢会会目目 的：的：提升一期业主的满意度扩大口碑传播，树立项目的品牌形象，为二期做蓄水准备。 活活动动三：建港地区人居价三：建港地区人居价值论坛值论坛 目目 的：的：通过政府、学者以及专家对项目所在区域进行人居价值的研讨，进一步突出本项目适宜居住的和谐典范社区，从一个侧面为项目树立形象。3、 、阶阶段性工作重点：段性工作重点： 售楼处内、外部包装 案名、标志、VI 方案 盘前营销计划 盘前营销媒体计划 模型、效果图制作 样板间装修 销售人员招募与培训、销售资料准备、销售道具准备 客户接待与客户维护 户外、车身、报纸等媒体发布36 / 59 文档可自由编辑打印（三）开（三）开盘盘引爆期引爆期营销阶营销阶段：段：承接期时间时间： ：2007 年 9 月2007 年 11 月行行销销主主线线： ：产品线一）一）营销营销目目标标经过开盘这一销售爆点，项目在市场上的知名度与认购情况都已经十分明朗。在这个阶段，必须在开盘热销的基础上继续制造市场关注度，并再次掀起销售热潮并达到销售高峰，实现快速销售去化与资金回笼的目标。37 / 59 文档可自由编辑打印二）二）营销营销策略策略媒体投放在媒介选择和发布频率上形成一定的规律。 本阶段以报纸广告宣传为主，SP 活动进行项目炒作，提高项目的整体知名度；另外加上户外广告牌以及手机短信群发、夹报形式的宣传，广泛发布项目信息，为后续销售高峰的到来进行铺垫，使