大型商业地产项目顶级策划模式

大型商业地产工程顶级筹划模式FIP宏筹划模式5F商业工程前期筹划商业工程前期筹划一、市场调研分析1、宏观市场分析2、区域市场分析3、客户分析4、消费者分析5、竞争对手分析6、SWOT分析7、未来商业预测分析二、定位分析1、战略性总体定位2、商业定位三、规划设计建议1、市场依据2、规划设计理念3、市场总体形象4、规划概念设计5、环境景观概念设计6、建筑产品概念设计四、业态组合规划五、经济分析1、指标预算2、分析评估FIP宏筹划第一步商业工程市场研究分析一、宏观市场分析1、行业环境2、城市规划3、政策法规4、宏观环境二、区域市场分析1、本市商业环境2、区域商业环境3、商圈分析城市开展状况、商业环境、商业格局、商圈范围三、客户分析1、经营范围分析2、投资动向分析3、经营状况分析4、客户需求分析四、消费者分析1、消费结构研究2、消费水平研究五、竞争对手分析1、竞争对手情况2、竞争工程情况六、未来商业预测分析略七、SWOT分析热，像火一般的热。中国房地产在经历市场洗牌的阵痛后，投资者纷纷撤换赢利轨道，从住宅的直销模式快速转向商业地产的“传销经营，并在极短的时间内实现商业地产在中国房地产界的跨越，从商业地产的萌芽期直接制造了商业地产的发高潮期，我们不禁惊讶，中国商业地产大盘时代已经来临。然而，相对于住宅，商业地产的操作绝对不是简单的直销，它对投资商的要求更在于资金、人才及经验。需要开展商具有高度的商业第三性，重视专业技能和科学的态度，及对待投资招商的谨慎。此外，专业化公司在商业设施的开如，比住宅开发过程中具有更重析作用。大型综合商业中产评估、资源整合、主力店招商以及介入最后管理实施，对于商业地产的成功开发至关重要，这些系统性的工作必须请专业公司协助完成。FIP就是这样一支在商业地产有着极其专业研究及丰富实操经验的操作团队，为开展商提供国际先进的商业效劳。一、市场调研分析影响商业工程成功的因素很多，如市民的收入水平、消费水平与消费结构、商圈半径、新旧商业格局、商业贸易的繁荣程度及其影响力、商场物业所处区域或商业圈的商业环境，竞争对手的实力与策略等。因此，在操作商业地产工程时，商业市场研究成了商业地产工程成败的桥头堡工作任务：通过对工程环境的综合考察和市场调研分析，以工程为核心，针对当前的经济环境、本市商业地产市场的供求状况、工程所在区域同类商业物业的现状、经营商家的承租行为进行调研分析；再结合工程进行SWOT分析，以上述调查资料根底，对工程进行准确的市场定位，和工程价值发现分析，捕捉赢利的时机。并把开发理念，转化成工程持续品牌战略，指导工程的总体规划设计，对工程进行定价模拟和投入产出分析，并就躲避凤险进行策略提示，同时对工程开发节奏提出盐业意见，使工程投资迈出成功的第一步。主要内容：1、工程定向市场调查研究工作2、工程整体开发战略的制定工作3、工程产品开发总体策略报告工作目的：1、深度把握工程所在区域的环球产，洞悉工程商业时机；2、以未来界定现在的宏筹划模式，赋予工程独一无二、个性化的主题概念，与同区域内其他工程形成卖点落差，提炼工程的核心吸引力；3、细化工程的市场定位，塑造工程的真正差异化，塑造工程耀眼的特色性质4、通过专业运作及战略联盟商家的实际需求，界定工程的战略定位，领跑同行业内商业市场，成为同区域商圈的新商业革命引擎。工作内容：工作一：市场调研报告通过对本市商业物业市场总体的供求情况和工程的区域性供求情况的调查及对特定目标群体的调查，了解目标商家的分布及消费心理、消费特征，整合地分析、判断本市商用物业市场未来35年内的趋势走向，从而为工程的市场定位、开发策略及工程规划等提供依据和指导性意见。工作二：工程整体开发战略的规划制定工程整体开发报告是在缜密的市场调查和分析研究的前提下，展开战略的根底思考及深度思考，具体对发战略思想、产品整体开发步骤等方面进行综合性的研究，并就上述主要内容做出初步判断，确立未来工程开发特点与进程的行动方案以在未来的地块开发、招商、经营中有方案地执行。从而为工程的开发制定一套整体发决策和方案方案：1、工程整体开发目标2、工程整体开发战略3、工程开发节奏的控制：分阶段开发战略4、工程目标商家总体分析5、工程总体战略定位分析6、工程整体竞争策略考虑7、工程核心竞争优势的构筑8、工程年度开展策略【调研分析策略】一FIP“宏筹划市场调研策略研究1、市场调研步骤第一步：界定问题第二步：寻求解决问题的方法第三步：制定调研方案第四步：进入现场或收集数据第五步：整理和分析数据第六步：准备及呈送调研报告2、市场调研分类研究市场调研按以识别问题为目的和以解决问题为目的两个标准分类；以识别问题为目的的调研有助于确认潜在的可能发生的问题；市场潜力攀升、下降；市场分额扩大、缩小；企业形象市场特征招商与销售市场趋势短期与长期预测以解决问题为目的的调研步骤市场细分的依据确定细分的依据确定各种细分的市场潜力选择目标市场3、市场调研各类各类调研种类所需资料研究范围商圈研究对工程所在的商圈作出根底研究，另找出商圈的辐射范围，业态情况、营业品种、商业租金水平、人流状况、与交通状况及其购置力消费者研究对消费群结构、消费力分析、消费习惯、收入、偏好等作调研投资客户研究对投资客户投资的商铺，作根本调研，如营业时间、业绩、铺面状况等4、确定市场调研的方法市场调研的准确与否，很大程度取决于所采用的市场调研方法。一般情况下，商业地产的市场调研可采用以下四种方式：直接调查直接与政府人士、房地产代理商、开展商、金融部门、行业协会、社会有关机构以及市场中的活泼人士广泛交流接触，询问、请教，以较快的速度获利所需的市场信息。通过这种方法取得的信息往往比拟可信。间接调查通过报纸、刊报及其他媒体收集有关房地产信息、开展动态、市场分析等材料，当然对这些材料要比照分析，去伪存真。直接征询这一方法的难度相对较大，但获得的信息具有较强的参照性，对工程的定位和营销的制定很有意义。使用这种方法，首先要把咨询了解的问题编制问卷、填写。咨询调查要注意对象的选择，要合理选择各阶层不同年龄、文化、收入层次的被访人员，使调查具有代表性。这种方法也可以街头随机访询或在展销会上作问卷调查。现场“踩点调查调查人员以买楼者身份直接进入销售现场，通过索取楼盘资料，听售楼员介绍，实地调查观察，从而获得资料。不过要注意楼盘资料和售楼员介绍是否有夸大和不全面之处，不要为其表象所迷惑。尽可能通过参观楼盘、施工现场及其他途径从侧面，内部人员和一些已购房人士作深入的调查，增大调查结果的可靠程度。【调研分析执行】一、商业工程宏观经济环境分析1、人口因素分析2、经济水平、全国GDP状况分析3、政策法规4、市政规划和建设5、社会环境及文化分析6、交通状况二、商业工程区域市场总体分析通过对工程环境的综合考察和市场调研分析，以工程为核心，针对工程区域内经济环境、商业环境、区域同类商业工程的现状、经营商家的承租行为进行调研分析。FIP宏筹划的区域调研包括本市的商业环境分析、本区域商业环境分析和本街区商业环境分析即商圈分析三大板块。1、工程所在城市商业环境分析包括本市国民生产总值、GDP状况、生活水平、购置力、经济开展速度、人口及人口增长率等对区域商业地产市场开展的影响分析以及本市商业开展情况、开展模式、商业结构分布、商业消费特征等的分析。2、工程所在区域商业环境分析区域商业现状调查分析针对本区域即工程所在区域的商业整体规划、商业布局、商业功能及业态分布、商业网点的格局、商圈分布、商业形态、未来规划、主要商业工程规模及业态状况等进行调研与分析。区域整体商业市场态势分析供求走势、价格走势、租金走势、铺位分割走势、业态功能走势、交付标准等分析区域内行业情况分析区域内商户调研分析各种类型商家的特点、选址要求、不同商业种类的承租能力及对承租面积的要求、不同商家对商场配套的要求。区域内终端客户分析消费水平、消费习惯、消费结构研究区域竞争工程调查竞争楼盘开发地块状况研究、主题概念、功能区划、业态组合、工程进度、配套、现场包装、媒体选择、广告效率、售价、租金、招商率、商户组合、经营状况、物管等分析。未来35年城市开展方向及工程区域地位预测3、工程所在商圈及竞争商圈分析商圈也称购置圈、商势圈，是指零售店以其所在点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的地理范围。理论上是由当地人口规模、人均可支配收入、出行本钱、商业业态所决定。信念启的销售活动范围通常都有一定的地理界限，即有相对稳定的商圈。不同的店由于所在地区、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的不同，使得商圈规模、商圈形态存在很大差异。零售店由于所处地区、经营规模、经营商品品种不同，商圈的范围、形态以及商圈内顾客分布密度存在着一定的差异，这说是“商圈效应商圈分类商圈一般有两种分类方法，一是以顾客密集度来界定，二是以顾客到店的时间来界定。第一种分类：此类商圈由核心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈构成。、核心商圈核心商圈是最接近零售店的区域，顾客密度最大的区域，是主要商圈。核心商圈的顾客占55%70%、次级商圈次级商圈是仩于邻近商圈以外的区域，顾客密度较小。次级商圈顾客占15% 25%、边缘商圈边缘商圈是位于外围商圈以外的区域，顾客最少密度亦最小，除核心商圈和次级商圈之外，其余为边缘商圈的顾客。居民区方便店几乎没有边缘商圈的顾客。而位于商业中心的零售店，核心商圈的顾客密度较小，并不是商圈的主要组成局部，次级商圈和边缘商圈的顾客密度大。大型零售店，边缘商圈的顾客往往最多。第二种分类：此种商圈按照顾客来店所需的时间来计算区分。按照这种方式，商圈可以分为徒步圈、骑车圈、乘车圈和开车圈。徒步圈走路可忍受的范围或距离。一般来说，单程以10分种为限，距离在500米以内，我们称之为第一商圈；骑车商圈是指骑自行车所能及的范围或距离，一般来说单程以15分钟为限，距离在2000米以内，我们称之为第二商圈；乘车圈是指公共汽车所能及的范围或距离，乘车10分种左右，距离在5000料以内，我们称之为第三商圈；开车圈是指开车经过普通公路、高速公路来此消费的顾客群一般是回头客或慕名而是为的顾客，我们称之为第四商圈。对于商圈集中、辐射半径小的商圈，一般规模小，潜力受到限制，顾客购物频率高；而辐射半径过大的商圈，一般要得到市场对客户的吸引力难度较大。FIP认为，随着交通的开展与人们出行方式的改变，商圈分类应该有新的计量标准。其辐射范围已从过去的绝对地理距离变为时间距离，即商圈开始步入以交通时间来计量商圈辐射范围的时代。商圈分析步骤第一步：确定资料来源，包括销售记录分析、邮政编码分析、调查等。第二步：确定调查的内容，包括平均购置数量、顾客集中程度等。第三步：对商业圈的三个组成局部进行确定。第四步：确定商圈内居民人口特征的资料来源。第五步：研究商圈内居民的消费特征。第六步：分析竞争对手与市场其他情况。第七步：根据上述分析，确定是否在该商圈内营业最后要确定工程的区域和具体地点商圈分析的内容、城市开展状况：包括GDP指数，人口分布，产业结构等等。、工程所在区域商贸状况：包括商品交易状况、恩格尔系数、居民收入及消费构成等、人流研究：人流包括垂直人流及水平人流，研究范围包括：人流量，停留时间，每次消费金额、对不同类别的需求吃、喝、玩、乐等。如北京市场每次单店购物达100万元，而在广州只有10万元，不同城市每次消费金额相差悬殊。、商圈辐射范围：包括一级商圈、次级商圈幅射范围，商圈内的其它竞争工程等新设商业工程确定商圈主要根据当地市场的销售潜力分析，可以获利的包括城市规划、人口分布、住宅小区建设、公路建设、公共交通等方面的资料，预测本工程将来可以分享的市场份额，从而确定商圈规模的大小。商圈容量测算在一定经济区域内，以商场或商业区为中心，向周围扩展形成辐射力理，对顾客吸引所形成的一定范围或区域的最大容量。测量商圈饱和度，使用比拟广泛的是饱和度指数，其公式为：IRSCRERF其中，IRS为饱和度指数，C为顾客总数，RE为每一位顾客的平均购置额，RF为商圈内商场的营业面积。假设某年某商圈的商场每平方米平均营业额10996元，顾客为350万人，全年人平均购置5000元，现有商业物业为110万平方米，那么该商圈的饱和指数：350500011015909元/平方米那么，该商圈每平方米的营业额与正常水平相差近5000元，说明该商圈的商业物业已经饱和了。三、目标客户的研究分析1、目标客户经营范围分析找出研究范围包括百货店、大连锁店或快餐集团的个别需要。2、目标客户投资动向分析包括投资类型、租金范围及交纳方式等。3、目标客户对商业的需求分析包括对各种类型商家的特点的分析；对各种类型商家的选址要求的分析；各种不同商业种类的承租能力及对承租面积的要求；各种不同商家对商场配套要求等的分析。4、目标客户商圈内经营状况分析包括经营时间、营业时间、经营业绩等；5、目标客户抗经营凤险能力分析6、目标客户品牌分级研究四、消费者总体研究分析1、消费水平调研消费习惯：考虑南北地域的差异性，不同宗教，不同民族，不同年龄、性别等；逛商场频度：是影响商场人流的关键；偏爱商场：包括寻找出消费者偏爱程度高的商场吸引点，及其原因；对工程商圈评价：包括区域商品价格、对商场满意度等；2、消费结构调研消费水平的提升必然导致消费结构发生变化，随着经济的开展，人们的消费水平必定呈动态模式增长，这就法影响消费结构的变化。如何在第一时间有效捕捉未来商业地产消费者消费结构的变化是消费结构调研的重中之重。FIP以“未来界定现在的“宏筹划模式站在未来市场的专业高度，为开发商提供未来中国35年市场消费结构的走向与现在消费结构的特点，以前瞻性眼光为工程作好消费结构的调研与分析。3、本商圈消费群结构本商圈消费群结构分析本区域消费群结构分析 根本人口状况人流量分析人流量分布及结构日均人流量、平时人流量、节假日人流量消费群结构分析抽样数据整理抽样取数方法4、消费力分析A、本商圈消费力分析工程市场低收入户中等偏下收入中等收入户中等偏上户高收入本组最低人均年收入元本组最高人均年收入元根据本商圈常住人口的结构特色和根本收入情况，来确定该商圈的参考收入数据；B、本地域消费群和消费行为特点分析见下表高级消费群中高级消费群中高级灰领消费群中低档消费群其他消费群家庭人均收入5万元以上45万元24万元2万元以下占本区域消费群的百分比消费行为特点C、应同时考虑的及影响本地消费群行为的重要变量年龄性别收入水平文化水平接受时尚信息程度家庭的满巢信息程度D、区域商圈消费力分析E、区域消费力分析及结论五、竞争商圈研究分析1、竞争商业工程现状调研分析包括面积、特色、经营范围、业态、主要客户、幅射范围、主题概念、功能区划、业态组合、工程进度、配套、现场包装、媒体选择、广告效率、售价、租金、招商率、商户组合、经营状况、物管等分析。2、竞争商业工程总体分析包括资金实力、性质、优劣、劣势等的调研；3、工程所处区域市场价格凤险分析最低价格分析按边际理论，当供给过大，价格跌破本钱后，即停止供给，直至价格上升；最低凤险价格选择A、本钱价的张力分析见下表本钱定价元/平方米本钱价折算最低租金元/平方米/日购置人均支付额元/人进入商场人均购置比例商业人流量与商业面积比人/平方米/日张力构成比实际商业人流量与商业面积比/可维持本钱租金最低珍流与商业面积比B、最低惯性的张力分析最低租金价格惯构成比日本钱租金价30天六、工程的SWOT分析1、本工程所在地块在城市开展中的地位、现状及前景分析2、本工程所在区域经济开展状况3、本工程所在街区的经济开展状况及商业时机分析4、地块工、地理位置、地貌特点5、地块根底设施及交通条件6、地块区域商业开发的特点7、周边生活及商业配套研究8、工程地块的优势分析9、工程地块劣势分析10、工程地块的凤险分析11、工程地块的时机把握12、工程SWOT综合分析七、未来35年商业走势预测分析FIP“未来界定现在宏筹划模式的核心理念局部。通过对未来35年整体商业环境及工程所在地商业市场的预测来决定现阶段商业工程的筹划方向。提前向开发商、经营者、投资者、消费者展示潜力巨大的商业模式。基于此，FIP将对未来35年的心地产市场作专业预测，为工程提供更科学可行的市场走向与开展趋势指导，从而打造工程的核心吸引力及可持续经营的核心竞争力。附商业工程市场调查问巻广州某工程商业市场调查问卷尊敬的先生小姐：您好！我是的访问员。现在我司正在进行一项市场调查，很想听听您的意见。耽误您一点时间，问您一些问题，谢谢您的合作被访者姓名： ：居住地址：访问员姓名：访问时间：甄别问卷出示卡片1S1、请问您及家人有没有在这张卡片上所列的公司工作？单项选择市场调研公司、广告公司1公关、社情民意调查机构、咨询公司2播送、电视、报纸、杂志等各种媒介机构3房地产发、建设单位4房地产经销或代理单位5以上均无6S2、您本人在过去6个月中，有没有参加任何形式的市场研究活动？A、有B、没有出示卡片2S3、请问您的年龄是：15岁以下115182192232325426305313563640741458465095155055岁以上X出示卡片3S4、请问您是：单项选择土生土长的本地人1不是本地人，但在本地居住1年以上2不是本地人，在本地居住不到1年3外地人来旅游观光4外地人来出差5外地人来探亲6其他请记录7购物习惯与行为出示卡片401、请问您知道卡片上所列的这些专业批发市场吗？02、请问您去过卡片上所列的哪些批发市场购物？0102顺德乐从家私城11虎门服装城22广州白马服装城33广州海印电器城44番禺电器城55中山沙溪休闲服装城66其他请注明77出示卡片503、请问您去过广州以外的其他地方购物吗？去过深圳1去过广东省的其他城市2去过广东省外的其他省3去过香港4去过澳门5没有去过广州以外的其他地方6其他请注明7出示卡片604、靖问您在什么情况下会去广州以外的其他地方购物广州没有卖的1买贵重的物品会选择更专业的市场2广州的种类比拟少3结婚购物时4买家私时5买珠宝首饰时6其他请注明705、请问您在广州到过哪些地方逛街或购物呢？06、请问您认为广州主要的商业区在哪里？07、请问哪一个地方是您最常去逛街或购物的呢？出示卡片708、请问您通常和什么人一起去逛街购物呢？配偶1子女2亲戚3同事4同学5朋友6其他请注明709、请问您逛街购物时通常几个人一起？请记录：人010、请问您每次逛街的购物的花费一般有多少？请记录：元出示卡片8011、请问您通常是选择哪种交通工具到购物地点呢？出示卡片9012、请问您通常多久逛街购物一次？一星期三次或以上1一星期12次2两星期一次3一个月一次4三个月一次5半年一次6一年一次7少于一年一次8从来没去过购物9其他请注明0出示卡片10013、去某个商业区逛街的时候，以下的因素对您而言，重要程度如何？这里，5分代表非常重要，1分代表一点也不重要，请用卡片上的尺度去对这些因素评分。非常重要一点也不重要货物的选择、款式、品牌商业区的风格商业区的位置货物的价格有吃东西的地方有休息的地方有娱乐的地方出示卡片11014、通常您会选择什么样的商业区逛街购物？知名度高货物齐全，包罗万象货物时尚，合潮流促销活动热闹货物价格贵货物价格公平促销优惠多建筑漂亮吃东西方便娱乐设施丰富货物价格廉价购物环境舒适货物种类适合我高档的适合普通老百姓的店铺规划有条理环境设施较新配套设施较新配套设施齐备餐厅食品质量好可以讲价的导游带去的其他请注明出示卡片12015、当购置以下物品时中，您最可能在哪一个地方购置？男士服装、男鞋女士服装、女鞋首饰、钟表儿童服装、童鞋书家居用品家用电器寝室、浴室用品家具化装品、化装用具电子、计算机配件、产品食品出示卡片13016、请问您到逛街购物地点的时候，一般会做卡片上哪些活动？购物、逛商店吃饭吃点心、小食饮茶、咖啡、汽水、包装饮料吃冰淇淋、吃甜点唱卡担、看电影打保龄球、滚轴溜冰、打游戏机逛书店、看展览、看比赛其他请注明出示卡片14017、平均来说，卡片上四类活动各占你逛街时间的百分之几？018、平均来说，卡片上四类活动各占你逛街花费的百分之几？时间花费购物吃喝娱乐文化合计100%合计100%出示卡片15019、您最想逛的是什么区域？女人街计算机城家电世界男士世界游乐场食街音像屋书于电子产品总汇精品屋其他请注明出示卡片16020、请问您一般会购置什么档次的产品？高档中高档中低档低档不固定其他请注明出示卡片17021、请问您在购置东西时会选择呢？固定买一个牌子的产品哪个牌子有优惠我就买哪个牌子我比拟相信售货员推荐的产品我会买价格比拟廉价的哪个品牌广告宣传得多我就买哪个朋友、同事、亲戚推荐的我就买其他请注明022、请问您理想中的购物环境上什么样的？消费者生活形态现在我们谈谈一些您平时的生活习惯和对生活的一些看法出示卡片18023、请问平时的空闲时间您是怎样度过的？躺在家里什么都不做，看电视或看杂志和邻居、朋友喝茶谈天读书或者听音乐做做手工，种花或者养鱼在附近散散步逛逛街、购物玩麻将、围棋、象棋等到酒吧、餐厅吃饭做各种运动附近地方的旅游欣赏电影、戏剧、音乐会等参加各种培训班学习做家务其他请注明出示卡片19024、请问在过去的半年里，下面这些地方您去得最多什么地方？网球、排球等运动场高尔夫球场游泳池体育馆、室内运动中心保龄球馆餐厅公园商店、百货商场其他请注明出示卡片20025、请问您去得最多的是读出023答案的频率平均是多少？一星期三次或以上一星期12次两星期一次一个朋一次三个朋一次半年一次一年一次少于一年一次出示卡片21026、请问下面的哪些描述和您目前生活比拟符合？选择答案学无超过三个026027想要什么都有，物质生活很丰富每天的生活很精彩，天天有新意物质生活很满足，但工作压力大工作很紧张，生活紧张，身心疲惫生活无规律没有什么时间和朋友在一起一心从事自己喜欢的工作舒适温暖的家庭生活自由自在的惬意生活什么都不用做，什么都有出示卡片22028、对于下面描述现在与将来的句子，请问只要将来生活好，现在辛苦一点都不怕将来的事很遥远，只要现在很舒服就可以了只要现在辛勤的工作，将来生活才会舒适即使很辛勤的工作，将来也不过如此我会一直很勤奋地工作，不管现在还是将来对于将来我觉得一定会比现在好其他请注明背景资料下面是一些关于您个人的问题，我们只是作为资料分析使用，希望您不要介意B1、记录性别：男女出示卡片23B2您的婚姻状况？单身已婚离婚丧偶分居出示卡片24B3、请问您的受教育程度小学或以下初中高中、中专大专本科硕士或以下出示卡片25B4、请问您的职业是：国营企业干部1职员2外资、合资、港澳合资企业管理人员3职员4事业性单位干部5职员6私营企业管理人员7职员8党政府机关干部9职员1自由职业者2私营企业主3无职业者4离退休人员5其他请注明出示卡片26B5、请问您通常上下班的交通工具是：自行车摩托车出租汽车私家小汽车公交车不使用交通工具其他请注明出示卡片27B6、请问卡片中哪个最能代表您的个人月收入？500以下500799元800999元10001249元12501499元15001999元20002999元30003999元40004999元50005999元60006999元70007999元8000元以上出示卡片28B7、请问卡片中哪个最能代表您家庭每月的总收入？1200元以下15001999元20002499元30003499元35003999元40004499元45004999元50005999元60006999元70007999元80008999元90009999元10000元以上拒答B8请问您家里有多少位家庭成员？我指的是那些一周至少5天住在这里的家庭成员。请记录：人宏筹划第二步商业工程战略一、战略性总体定位二、商业定位业态定位主题定位目标市场定位功能定位档次定位价格定位经营方式定位形象定位定位是商业工程及产品成败的关键。产品市场就妈像喜马拉雅山，底阔顶尖，价格因素划分出等高线，处于不同等高线的产品同植物一样，具有不同的生态环境。雪莲必在冰原，蔓草那么必喜温好阴，植物只有在适宜的生态环境中才能生存茁壮。商业工程定位是预测、筹划与决策的统一，是利用市场及技术预测的结果，通过资源整合及策略创新等筹划手段，形成的具有充分可操作性、可控制性的企业开展决定。一、战略定位工程商业定位工程市场定位工程主题定位工程业态定位工程价格定位工程档次定位工程形象定位经营方式定位工程功能定位二、商业定位一、业态定位业态是为满足不同的消费需求而形成的不同的零售经营形式。而业态定位即对商业工程林做成什么形式的商业确定定位。FIP商业“宏筹划通过对销售店的结构特点分类，并根据其经营方式、商品结构、效劳功能选址、商圈、模式、店堂设施和目标顾客等结构的不同，将商业零售业态分为百货店、超级市场、大型综合商场、便利店、专卖店、购物中心、仓储商店、家居中心等九大业态。1、百货店DEPARTMENT在一个大型建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态。2、超级市场SUPERMARKET指自选销售方式，以销售生鲜商品，食品和向顾客提供日常必需品为主要目的地的零售业态。3、大型综合商场CENTERALCHANDISESTORE采取自选销售方式，以销售群众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店的经营优势全为一体的，满足顾客一次性购全的零售业态。4、便利店CONVENIENCESTORE满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。5、专业店SPECIATITYSTORE经营某一大类商品为主，并具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当效劳的零售业态。6、专卖店EXCLUSIVESHOP专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。7、仓储商店DISCONTENTSTORE在大综合超市经营的商品根底上，筛选群众化实用品销售，并实行储销一体，以提供有限效劳和低价格商品为主要特征的，采取自选方式销售的零售业态。8、家居中心HOMECENTER改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品，日用杂品，技术及效劳为主的，采取自选方式销售的零售业态。9、购物中心SHOPPINGCENTER企业有方案地开发、拥有、管理运营的种类零售业态，效劳设施的集合体。中国的购物中心有三种类型，一是城市商业区域副中心购物中心，二是城郊区大型购物中心，三是邻里购物中心。它效劳的多样性，管理模式的科学性，经营业态组合的现代性三大优势，赢得了现代消费者对这种商业模式的依赖感。购物中心由于其形态的复杂性与经营消费对象的差异性又有多种分类方法，其中每种分类都有其独立的开发策略与经营管理方法。见下表购物中心分类总分类总特征细分类开发与建设特点开发战略城市区独立购物中心由于受城市用地条件和城市环境的限制，一般其建筑面积不超过10万平方米填充型位于城市中心商业区更新改造地段，主要散布在商业街一侧，利用原来场地建设，与主要商业街相通扩展型在原有商业区域加大营业面积，在不改变原有商业区组成的根底上提供一个改变商业区功能的方法核心替换型通过更新城市黄金土地上过时的零售设施，使之成为现代化的购物中心，如北京东方广场城市兼容购物中心与城市其它功能设施形成一个城市综合体，其建筑面积控制在2万平方米多功能型是大规模高密度城市建筑综合体的一局部，与写字楼公寓、酒店、居住设施等共同构成综合体辅助型在城市综合体内，购物中心是其辅助功能，如大型酒店，大型办公楼、大型公共交通枢纽的辅助中心城市区专卖店购物中心以经营商品的特色和时代感为特征，以建筑设计的别致和商品毓化陈列而锁定特定的消费群体，一般建筑面积均在5000平方米左右节日型由历史建筑物建设而成，它迎合特定消费者的品味和人们对环境与节日文化的追求，如工科中国城主题型致力于形成一种购物主题，以建筑为根底，通过亲切而富有变化的步行空间，融合与历史有关的情感都市专卖店型是在高密度的城市市区地下空间，或高屋办公楼地下层与地铁转换站共同形成的购物中心城市消费购物中心一般以一个主导商店作为骨干地位的大承租户为主，面积点出租总面积的7090%，其自营面积均在300010000平方米垄断型集在经营单一类别的商品，从货源渠道、销售渠道均控制周围承租面积小的众多租户，形成垄断格局支配型由几家大户承租，严格从经营品牌系列价格体系、市场信息源等方面控制购物中心的开展方向城市郊区邻里购物中心属于郊区小型购物中心，主要提供消费者日常生活用品和个人效劳，一般建筑面积在300010000平方米，建有200个停车场，效劳人口为15000人。如北方购物中心FIP业态定位模式1、工程整体功能组合设计、单层功能组合设计；2、从商圈的融合性上对业态合理选择搭配3、从工程整体需求上对业态合理定位4、从控制内耗的角度上对业态合理界定5、从各业态商家对楼层、位置、进深、面宽等要求上对业态合理调整6、从各商家经营特点上对业态合理调整FIP以需求界定业态功能组合模式：1、从经营商家需求界定业态组合定位有许多项选择择。但任何选择都必须考虑大量的细节，内置步行街商铺的开间、进深和购物动线宽度应该多少为宜，商铺面积如何划分才利于招商又利于经营，公摊面积多少方易为经营商接受，所有这些细节都必须与工程的业态组合定位“精准吻合。2、从消费群需求上界定业态功能组合必须尊重客户的购物习惯，方便客户购物，引导客户在商场里停留得更久，使客户产生强烈的购置欲，保证人流的良性循环，使客户在商场里逗留更长时间，保证消费者在这一微环境中保持愉快的心态和较高的兴致。3、从市场竞争上界定根据操盘经验，大型商业房地产定位，主要考虑如下几个因素：尽可能引进符合工程实际需要的新业态，以造成对原有业态的强烈冲击，颠覆旧有商业格局，同时，所确定的业态必须有足够大的规模，以至于35年内无人能出其右，形成规模上的强势地位，将要造成新的商业中心；要有主流业态和核心店，保证工程开业后对周边商业物业形成竞争态势，销售力强，以吸引人气，但又强调多业态经营，以使各业态之间优势互补，降低整体经营本钱，提高利润率，预防凤险；现代百货公司和大型综合超市比拟适合作为主流业态引进，但二者之间存在竞争关系，要注意它们的错位经营；首层和二层尽可能采用产权清晰、便于日后管理的内置步行街业态，即使引进现代百货或综合超市作为核心店，也必须考虑采用适合进行产权分割的方法，将工程化整为零进行销售，确保回笼开发资金；大型综合超市能够有效地形成商气，对确保工程运营成功有利，但其要求租金相对较低，容易形成“租售矛盾；现代百货公司以时尚和女性消费为主，可以承受较高的租金，但该业态必须从首层开始配置，公摊面积最少40%。其与大型综合超市相似，将在一定程度上导致局部潜在客户群不愿投资此类业态；二、主题定位确定独特的主题理念，是工程后期招商的灵魂。在信息化社会，顾客的购物方式发生了很大变化，购物的多元化、个性化与情感化的倾向越来越明显。因此，FIP根据所在商圈顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考综合性商城的不同流派，确定商城的主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，真正起到商业文化信息中心的作用。三、目标市场定位目标市场定位包括对工程要效劳的对象即经营者、投资者的定位。四、功能定位商场已有可能以传统单一的购物功能满足消费群、客户群的需要了。随着人们消费水平的提高，休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势。现代商场通常表达如下四大功能：购物功能：表达于商场商品品种、档次上，购物功能是商场最根本功能；休闲功能：在现代大型商场中，休闲功能往往被当作商场的附加功能加以设置；娱乐功能：表达于各类游玩活动，如电玩、电影城、儿童游玩区等等；效劳功能：主要表达于商场的物管和商场客户经营主体效劳两方面；五、形象定位商场的形象定位，实际上是商场经营企业的形象定位，因此，它随着商场的经营运作而持续存在并发挥作用。商场形象可以通过CIS系统加以塑造并传达给消费者。如下三种形式表现商场形象：1、通过商场建筑外观来表现，如建筑形状、结构、颜色等；2、通过顾客对卖场购物气氛表现，如场内购物环境、卖场布局设计、橱窗设计、形象展示、POP广告等；POP广告往往是营造卖场购物气氛、塑造商场形象的重要手段。形象性的POP广告在色彩的选用上要注重突出季节感，例如，在春天可选用粉红色或绿色为基调，营造一种欣欣向荣的气氛；夏天可选用蓝色或青色，突出一派清爽的感觉；秋天可选用浅橙色或咖啡色，以表达成熟丰收的季节感；冬天宜选用红色或金色，给以温暖、温馨的购物空间。3、通过产品价格、质量、效劳、促销策略等形式表现；六、档次定位工程所面对的消费与经营品牌的档次，这是屾所效劳的消费者决定的。一般来说可分为高级、中高级、中档、群众化等几种档次其中品牌店的组合差异性对工程经营中的消费人群、消费档次、建筑凤格和经营凤格影响很大。七、价格定位工程在市场上销售和租赁的价格，其中，对于不同的地域、不同的楼层、不同的经营者其价格都有所区别。价格定位需要依靠科学的经济分析，基于商业操作的实战经验与科学专业的经济分析， FIP“宏筹划确定了商场最正确定价的三大法那么。法那么一：纵向定价波动大1、商场负一层与一层的租金相差23倍。到商场地下一层消费暂时还不是我国消费者的消费习惯主流，按市场规律，一般情况下，负一层租售金额与一层相差23倍，如广州热销工程蓝色快线的负一层A1铺售价为45729元/平方米，同样区位的一层为10256元/平方米。2、一层、二层价格相差25倍一楼的商铺往往好租，租金也高，一楼的人流量是其它楼层所不能比的，而且，人们的消费观念一直都是以方便为主，一楼可以最大限度地满足他们。3、二、三楼的租金要相差1,5倍左右按照商场的功能分区可知，一般商场的二、三楼都存在互补作用，以有利消费者在商场里循环消费；而且从人们的逛街行为分析得到，商场二、三楼的人流相差并不多大，所以租金的定位就可以以一楼的租金作为标准而对二、三楼进行制定；法那么二：楼层越高，商铺的租金就要相应地降低，甚至要成倍地下降楼层越高，人流量就相应地减少，就会影响到营业状况。根据具体的情况，必要地进行相应的将租金下调，以有利将商铺租出。法那么三：商场楼梯口的商铺的租金要比其它位置的高商场楼梯口是消费者的必经之路，其实商场里的商铺就像一个筛子一样，将顾客一层层地筛过，当然最好的已经被占尽地利的商铺筛下了。八、经营方式定位对于新推物业来讲，确定自身经营定位非常重要。如何走出传统大型商场的局限，满足现代人消费购物习惯，并引导他们形成健康新型的消费购物观念是经营定位要解决的问题。根据企业实力，经营目标、承受凤险能力等因素的考虑，FIP根据实操经验，把经营方式分为三类，即自营、招租、委托经营管理三种方式，这种分类也与国际通行的分类方式不谋而合。三大主流经营方式解析经营方式经营特点自营1、 购销：商场自行进货，自行销售，自担经营凤险2、 保底抽佣：商场将场内一珲面积的铺位或专柜交由实际用家经营，商场按该铺位或专柜销售额的一定比例抽取佣金3、 纯分成：商场将场内一珲面积的铺位或专柜交由实际用家经营，商场按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金，双方不约定最低销售保底额，共同经营，共当凤险；招租商场将场内一定面积的铺位或专柜出租给实际用家，商场获租金收益，铺位或专柜的实际用家负责经营，获取经营收益，承当经营凤险；委托管理投资者将商业物业委托商业管理公司全权经营，投资者获得稳定的租金回报，而商业管理公司从中收取一定比例的管理费用；商业工程经营方式定位要点：要点一：投资资金回笼收期预测工程资金的有效回收，可以保证企业充足的流动资金，有效运用到下一工程中去要点二：工程收益效果预测收益效果是企业成败关键，通过不同经营方式的效果分析比拟，选择最优方案；要点三：经济走势分析通过包括利率走势、投资回报率等分析，判断取何种经营方式；要点四：凤险比拟分析分析商场不同经营方式所带来的凤险机率、大小等；要点五：统一管理商场实行统一管理，能有效维护商场日常经营秩序；九、动态定位1、招商与定位互动客户2、定位与设计互动建筑3、定位与市场互动变化FIP对中国零售业态的划分标准业态经营方式商品结构效劳功能选址商圈规模店设施目标顾客百货店采取柜台销售与自选销售相结合方式种类齐全，少批量高毛利，以经营男女儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主定价销售，可以退货有导购、餐饮娱乐城市繁华区，交通要道范围大以流动人口为规模5000以上设施豪华典雅忣快中高档消费者和追求时尚人超级型市场自选销售模式，出入口分段，结算在出口处的收银机处统一进行以购置频率高的商品为主，经营的商品以肉类、禽蛋、水果、水产品、冷冻食品、副食调料、粮油及其制品，奶及奶制品，熟食及日用必需品为主营业时间每天在11小时，可以采取连锁经营方式，有一定的停车场选址在居民区，交通要道，商业区较窄以居民为主要销售对象面积在500平方米以上以居民为主大型综合商场自选销售方式和连锁经营方式以衣、食为主，用品齐全，重视本企业的品牌开发商圈范围较大选址在城乡结合部，要道商业区商圈范围较大面积一般在2500以上顾客为购物频率高的居民便利店以开架自选为主，结算在进吕或出口处，可采取连锁经营方式。经营实行信息系统化，开展单品管理商品结构特点明显，有即时消费性、小容量、应急性等特点；营业时间长，一般在16小时以上，甚至24小时，终年无休息，价格高于别的店选址在居民住宅区，主干线公路边，车站，医院较窄，居民徒步购物圈内面积在100平米，面积利用率高店堂明亮，清洁，货物丰富主要为居民、单身者年轻人，80%顾客为有目的购置专业店定价销售和开架面售，也可一展连锁经营商品结构表达专业性深度性、品种丰富，可供选择余地大，经某类商品为主，经营的商品有着自己的特色，一般为高利润从业人员需具备丰富的专业知识，可以退货多样化，大多设在繁华商业区百货店或购物中心内商圈范围不定营业面积根据主营商品特点而定目标市场多为流动顾客，满足消费者对某类商品的选择性需求专卖店定价销售和开架面售，也可连锁经营以企业品牌为主，销售量少质优，高毛利注重品牌声誉从业人员需具备丰富的专业知识并提供知识性效劳在繁华商业区，商店百货店或购物中心内商圈范围不定FIP宏筹划第三步商业工程规划设计分析一、规划的市场依据二、市场总体形象1、产口功能2、产品档次3、主题形象三、规划理念设计四、规划概念设计1、整体布局2、建筑凤格3、交通组织4、配套安装五、环境景观概念设计六、建筑产品概念设计1、立面处理2、商铺设计3、面积配比任何商业地产工程的招商，最终都是回到产品与商家的直接对话上来，因此，好的产品才是最具有市场说服力的。正是因为产品是依赖于市场而生存的，因此，在确定了整体的开发战略后，如何把大的理念灌输到实际的操作中，才是一个专业公司责任与专业精神的表达。工程必须以市场的需求为尺度，以经营需求开展的趋势来规划产品，保持以好的产品来说服市场，以良好的口碑保持市场的领先优势。FIP提供的工程产品筹划方案：1、工程产中筹划的市场依据；2、工程产品规划理念设计；3、工程产品的市场总体形象、产品功能、产品档次和主题形象；4、工程规划概念设计：整体布局、建筑凤格、交通组织、配套安排；5、工程环境和景观概念设计：环境规划、景观设置6、工程建筑产品概念设计：立面处理、商铺设计、面积配比；主要工作内容包括：外立面设计建议、广场设计建议、在厅设计建议、内部交通设计建议、功能布局设计建议、商场装修建议、智能化建议、停车场规划设计建议、客货梯设计建议、效劳管理建议、其它配套设施及功能设计建议、凤格设计建议；从市场的角度给予专业的、符合各级经营商家要求的建议；从消费角度给予最能有效聚集人流的规划设计建议；从宣传的角度给予效果最大化、收益最大化，及切合主题概念的外立面设计建议；从经营的角度提出保持旺场的规划设计建议；从本钱角度给予合理的经济预算建议；从开展商利润最大化的角度，给予专业的建议；如一层的盘旋设计，二层的借力设计；从消费人性化角度提出设计建议，如消费者步行时间设计、消费者购物路线设计、消费者休恬空间设计、消费者可达性设计等；一、商业工程规划的市场依据依据一：市场调查工程的规划设计必须依据市场调查得出定位结论，集中筹划师的灵感智慧，运用建筑设计师的技术手段，发挥营销专家的推广策略共同完成。需特别注意引进新业态和设计好工程的业态组合。通过对工程商业现状进行充分的市场研究，对工程本身的业态