南阳府衙项目整体策划方案

南阳府衙项目整体策划案中国房地产策划网海言创新顾问机构（广州）周帆房地产研究中心电话： 85543558 88562852南阳府衙商业项目整体策划方案项目策划小组构成：组长：周帆 组员：周植中、陈海军、白奇伟、付挺、姜齐英 执笔：周植中 终审：周帆本策划方案兴奋点：1、策划出了全国首个主题式步行街即体验式休闲观光步行街。2、南阳首个复合型、多功能消费中心。3、提出了将府衙、城市中心广场和大统百货纳入本项目的全新思路，具有战略高度。目录前言第一部分：市场形势和项目开发思路一、宏观环境分析二、商业格局分析三、区域发展前景展望及竞争形势分析四、南阳商业板块与项目商圈分析五、项目开发思路六、项目开发三大目标七、项目开发核心思考的三大原则第二部分 项目SWOT分析一、项目优势和劣势分析二、项目机会和威胁分析第三部分 商业形态确立与竞争力构建一、商业形态分析二、商业形态确立三、商业形态的不利因素化解办法四、竞争力构建策略第四部分：概念设置与定位一、项目开发理念设置二、定位第五部分 项目目标客户群分析一、目标客户群特征分析二、项目目标客户群定位三、目标客户群区域定位第六部分 项目命名一、首选案名二、备选案名第七部分 产品规划设计建议一、产品整体规划原则二、整体规划要点三、工地围墙及工地广告牌的设置第八部分：项目价格制定一、价格制定思路二、价格制定原则三、价格制定策略第九部分：营销推广策略一、面临的市场营销环境及趋势二、项目营销策划原则三、营销及推广策略四、各阶段推广计划结束语附件：本项目市场前景及投资分析报告提纲前言“城市化运动”席卷全国，旧城改造涌动中原。为适应城市化市场的需求，继大中城市旧城改造之后，各中小城市旧城改造全面推开。面对城市化运动，我们必须思考以下问题：如何从“新城市运动”中，赢取稍纵即逝的商机？如何从“旧城改造”运动中，获得有益的启发？如何在激烈的市场竞争中，奠定持续性开发的版图？如何深挖容量有限的市场？如何从沿海“新城市运动”中的成功楼盘身上学习？如何通过一个项目，缔造一个经典个案，树立一个著名品牌？如何实现项目经济效益最大化、品牌价值的最大化？如何实现发展商品牌形象的持续提升？我司认为，对于这些根本问题，唯有以全面的视野、全局的观念、全程的策划，放眼中国商业发展，紧扣城市化进程的趋势，站在中国新城市运动的高度，审视南阳城市现状、趋势与前景，宏观视野、中观现实与微观技术并举，方能在动态的市场中获得根本性的解决。本策划案，基于与贵司前期沟通的基础上，结合我司对南阳市场的把握与全国性大盘运营经验，进行的全程策划，期望与贵司共同打造一个“南阳第一、中原一流”的商业经典楼盘。第一部分：市场形势和项目开发思路一、宏观环境分析（一）、经济环境概况2003年，全市国内生产总值完成724亿元，比1998年增加258亿元，年均增长92，其中一二三产业增加值分别增长59、109和96。财政总收入由21亿元增加到399亿元(资料来源：2003年政府工作报告)从政府提供的数据来看，第二第三产业的增长率高于或接近全国平均水平，由于沿海地区的增长速度高于中西部地区，所以在南阳地区能够保持这样的增长率，可以看出在经济发展的过程当中相对而言还占有相对的优势。但是 全市城镇居区人均可支配收入6109元，比全国人均水平8472元低2363元，农村居民人均纯收入2122元，比全国人均水平2622元低500元。居民收入水平相对较低，对消费造成限制。对于带动第三产业的发展很不利。从居民人均储蓄存款余额看，全市居民人均储蓄存款余额3222元,是全国人均水平8581元的37.5%。人均存款余额偏低，造成大宗消费品购买缺乏强力支撑。但其后劲足,不管在本身条件还是政府政策上,都将为它未来的发展做好一切的铺垫,很具有发展前途。（二）、商业环境分析南阳经过几十年尤其是最近10年的发展，南阳中心城区的商业已形成“环城带状专业市场群”、“城市核心商圈”“大型连锁超市”三驾齐驱的格局。新的商业项目也在不断上马，而由于南阳的居民收入水平较低,从整体上影响了人们的消费水平,而消费水平的降低,必定对商业环境产生不利的影响，因而未来的竞争只会越来越强。南阳现有的商业，其产品开发基本上还处于初级水平线上，绝大部分的商业项目，只有购物功能一种功能，最新开发的大统百货，虽然纳入了饮食和儿童电玩功能，但停留在“浅尝辄止”的表层上，仅仅将饮食和电玩作为一种配套而没有上升为功能。南阳是个有着丰富的旅游资源和深厚文化积淀的古城，但因受经济发展的制约，房地产投资到目前为止，真正的大规模开发还未到来。但是市民的消费意识却在不断增强，从调查得知，全市人均社会消费品零售额2359元，比全国人均3554元低1195元，两区人均零售额3312元，仍低于全国人均水平。全市批发零售贸易业零售额占社会消费品零售总额的85.2%,两区占73.6%,说明居民尚处于物质消费阶段，卧龙区、宛城区居民在信息、娱乐、通讯、旅游等精神产品消费方面稍微领先。两区餐饮业零售额合计5.5亿元,与商品零售业共同构成目前的两大消费热点。从“2002年南阳市城镇居民年人均消费支出数据”（详见南阳商业房地产调查报告）中可以看出，比上年增长幅度最大的是衣着，达到了55.7%，其次是交通通讯53.4%、教育文化娱乐35.4%。食品消费讲营养，衣着消费讲品牌，消费观念由重物质满足向重精神追求发展，方便商品受青睐，旅游、保健、美容消费成为时尚。在调查中，有40%45%左右的被调查对象认为旅游业、健身业、儿童游乐场所还不能满足。据调查，大型百货超市等购物环境较好的场所客流量明显超过普通商业街，新建百货客流量明显超过老百货卖场，购物环境成为影响购物的重要因素。这说明南阳市民的消费结构在发生结构性调整，享受性消费受到重视，精神文化消费的比重也在高速增长，并且将消费本身视为休闲与享受的意识也在日益增强，但是至今南阳仍然缺乏这么一个能将消费与休闲、享受相结合的场所。从另外一个角度来看，如果能开发一个多功能的复合性商业项目，尤其是融旅游、娱乐、饮食、文化于一体的环境优美的项目，就既迎合了市民的消费追求，也能有效调动市民的消费欲望，也必将领导南阳商业潮流。二、商业格局分析（一）、南阳城市定位和各区域功能划分南阳未来城市的发展目标：生态园林城市南阳城市规划中，白河右岸（西、北岸）用地布局划分为：综合居住区、国际会议中心区、会展艺术中心区、商务办公区、滨河商贸区、商贸服务区、文化娱乐商贸区、物流园管理服务区和弹性发展区。白河左岸（东、南岸）用地布局划分为：旅游度假区、生态居住区、休闲观光疗养区、商务科技区、金融商贸区、综合居住区、信息管理服务区和工业会展区。沿白河两岸将形成商务观光休闲带，白河两岸基本为开放性空间，加上纵深较长，不适合聚集人气，因此，不适合形成大规模商业中心，但易于形成商务观光休闲带。而集零售、餐饮、娱乐、服务等于一体的大规模商业繁华地段将于沿白河二线地带形成。白河二线尤其是卧龙大桥至温凉段，基本为半开放式空间，车流人流集中，且为传统的商业区，易于聚集人气，容易形成大规模繁华商业街。根据南阳的规划，白河两岸将新建大面积商铺，这就使中心城区商铺在未来几年内竞争将会加剧，商业地产形势不容乐观。从南阳市的规划格局来看，存在着功能分区不清晰和重叠现象，但观光旅游、生态健康、娱乐休闲、会展商务将在南阳异军突起。然而因其功能细分过于明细，在某些程度上削弱了市民的兴趣，难于全方位满足消费者的多元需求。（二）、商业市场分布南阳市建设豫西南及毗邻地区商贸中心的目标，坚持高档次，大规模、全功能，现代化的标准，创建和完善大型商品市场和生产要素市场。依托城镇和交通要道，发展壮大专业批发市场和小商品市场。积极培育万德隆，金玛特等大型流通企业集团，支持其尽快发展成辐射全市，影响周边的大型现代流通企业。南阳中心城区的商业已形成“环城带状专业市场群”、“城市核心商圈”“大型连锁超市”三驾齐驱的格局。（三）、现阶段商业市场特点、发展前景及竞争形势分析环城带状专业市场群基本上系专业市场群，与本项目没有可比性。城市核心商圈云集了几大商业中心，像新华商城（服装服饰）、港达商贸城（服装服饰）、金汉丰商场、南阳商场、红都时代广场、金玛特商场、大统百货、鸿德街（服装服饰）等，核心商圈内的百货虽然在形态上与本项目有可比性，但核心商圈内的商城业态传统、功能单一、经营分散、规模较小，同样无法对本项目构成竞争力，像这类市场随着城市的高速发展，将会逐渐退出商业舞台，或者退守一隅“小打小闹”。而大统百货在地理上与本项目紧邻，可以纳入本项目范围内，视为本项目的一个有机组成部分，且大统百货与本项目同属一个开发商。将大统百货纳入本项目范围内，是“化敌为友”的战略手法。大型连锁超市是市府重点培育和扶持的对象，其选址合理，规模庞大，管理规范，营销相对超前，占尽天时地利人和。有万德隆量贩、世纪龙生活广场、三色鸽量贩等，但至今没有在全国有影响力的超市进入，因而本项目如果能引进一家全国名店进入，就远远抛离了竞争对手。新建项目有三顾缘玉雕商业中心、港达商贸城（二期）、广场南街图书馆精品服饰市场、三杰育景苑（住宅区内的商业）等，这些新建项目规模小、专业性强，除了港达商贸城稍微有点可比性之处，其余新建项目都无法与本项目相提并论。从这一点上来看，未来新盘的竞争程度不会太大，本项目在南阳将会独占鳌头、一枝独秀。（四）、小结从以上分析，我们可以看出，如果我们将本项目确立为多功能、复合型的融时尚购物、休闲观光、饮食娱乐、文化交流于一体的新型商业项目，那么，在南阳就没有多大的竞争压力，大距离的抛开了竞争对手，无异于打一场没有对手的球赛，无论赛前还是赛后，输赢格局都已经下来了，本项目就是当之无愧的冠军。三、区域发展前景展望及竞争形势分析（一）、区域发展前景展望本项目所在区域，是南阳的热点区域，属于黄金地段，周边有城市中心广场、即将修缮一新对外开放的全国仅存的一个国家级文物保护项目府衙。还有也是本项目开发商开发的同时也是南阳最新型的商业项目大统百货，大统百货人流较旺。三大设施为本项目的开发积聚了一批基本人流。只要策划超前，加上操作到位，本项目不存在冷场的现象。加上该区域是南阳市府规划中的商贸服务区与滨河商贸区的结合部，未来将成为南阳的商业中心。（二）、竞争区域分析影响本项目的区域大致可以划分为四块：金汉丰板块、大统百货板块、金玛特板块和新华商城板块。该四大板块的特征前面已经做了分析，均属于传统型商业项目，随着南阳经济的发展和市民意识的觉醒，很快就会被淘汰，原因很简单，这四大板块商业模式过于传统；功能落后，只能为消费者提供购物服务；商业形貌也已落后，与现代城市形象难以统一；规模不大，难以形成规模效应和品牌效应。（三）、竞争项目分析关于竞争项目，在调查报告中已有阐述，这里不再重复。四、南阳商业板块与项目商圈分析（一）、商业板块分析目前南阳市的商业基本上集中在白河以北，在白河以北又集中在城市中心区。板块一：以金玛特为代表，位于中州路与工业南路交叉处，人气较旺。板块二：以新华商城为代表，位于新华西路和工业南路与工业北路接壤处。板块三：以金汉丰为代表，位于新华西路与人民路交汇处。板块四：以大统百货为代表，位于中州路与人民路交汇处，人气较旺。以上四大板块构成城市的黄金商圈，四大板块以新华西路、人民路南端、中州路和工业南路为环线，形成相互循环的联动效应，四大板块也是市政府和中心广场所在地，是目前南阳的中心商业区，形成了商业聚集效应。综合分析这四大板块，我们不难发现，四大板块存在以下共同特征：1、性质类似，缺乏个性四大板块的代表型商业，都属于传统大型购物百货或者批零专业市场，每个板块都缺乏个性，重复性很严重，谁也没有特色，谁也不具备竞争力。2、互相竞争又互相带动四大板块形成循环，互相争夺客流又互相聚集客流，互相争夺客流，是因为四大板块的商业性质雷同，形成竞争态势；互相聚集客流，是指四大板块在地理位置上构成一个四方形的格局，有利于人流流动。3、商业功能单调落后四大板块的商业功能惊人相似，像金玛特、金汉丰、新华商城和大统百货，基本上都归属于同一类型的商业项目。为市民所提供的是十分传统的购物功能，难以满足现代市民的消费需求，也不符合商业发展趋势。这种传统的商业将会被淘汰出局，取而代之的是多功能、复合型、一站式的新型商业项目。这在全国各大中城市都可以找到注脚。（二）、项目商圈分析1、商圈划分对于一个项目来说，通常分为三层商圈：核心商圈、中层商圈和外围商圈。本项目的核心商圈：以市区范围为一个圈层。本项目的中层商圈：以城市郊区范围为一个圈层。本项目的外围商圈：以南阳辖区内的县市及南阳毗邻县市为一个圈层。2、商圈分析核心商圈核心商圈有着其它商圈无法比拟的“天然”优势：（1）、完善的市政配套及城市功能；（2）、发达的交通网络；（3）、密集的人流（4）、市、区政府办公所在地。此外，值得一提的是项目周边的三股巨大人流：城市中心广场所聚集的大量人气、大统百货所聚集的大量购物人流、府衙所带动的大量参观游览人流。这三股人流，为本商圈积蓄了固定消费群，本项目开发成功后，不存在冷场的局面，有效利用或者截住了这三股人流，本项目就等于解决了“基本的吃饭问题”。那么如何有效截住、留住、吸引这三股人流呢？我们认为应该充分将三大先天资源“据为己用”，站在一个较高的角度来运作项目，将三大资源都纳入到项目范围内来，让其成为项目的一个组成部分，也就是给人形成一种如下认识：本项目分为府衙旅游区、广场休闲区、百货购物区、步街区、饮食街区等。具体操作，可以在宣传上做文章，将广场面积、府衙面积、大统百货面积加上本项目实际面积，在对外宣传上宣传这几大项目的相加面积，并将三大资源列为本项目的三大板块。可以通过一些装饰、绿化、色彩等原素，将本项目与三大资源有效统一起来。这样就大大提升了本项目的整体形象与价值。中层商圈根据我们的调查研究发现，中层商圈的优势如下：（1）、随着城市的不断发展，追求居住环境的人们大都喜欢在郊区生活，这就意味着，郊区的人流会不断增加。（2）、郊区是市区与郊县市的结合部，云集了一批人士；（3）、许多资本不是很雄厚的小资经营者大都住在城市郊区。（4）、该商圈内市政配套和交通也较完善。（5）、郊区形成了一个环城专业市场群，聚集了许多商流。中层商圈内的现有商业项目，大都是老牌专业市场项目，虽然有一定的影响力，但其档次无法与市区内的大型百货相比。投资专业市场也远没有投资市区综合商城的利润高。并且目前有些专业市场经营不善，大量空置，不少商户有意进入市区，但市区内目前没有比较理想的多功能商业中心，如果本项目定位为复合型主题式步行街，就能有效吸引郊区商家进入。中层商圈人气也较旺盛，也是南阳市比较繁华的商业板块，本项目在操作上要将中层商圈内的人流吸引过来。外围商圈外围商圈属于边缘商圈，对于本项目来说，属于争取和影响的范围之内，也是本项目价值提升的象征。外围商圈远离南阳市区内，但在南阳市区的辐射范围内，如果本项目策划和操作到位，打造出了一个在豫西南地区的领先商业旗舰，那么项目本身就具有一定的呼唤力，边缘商圈内的商户就会被部分吸引过来。所以本项目在策划和开发上，要站得高、看得远，也就是“立足南阳，面向县市、胸怀豫西南”。在操作上可以从如下几方面入手：宣传本项目的先进商业模式，强调项目在全省，至少是豫西南的先进性；强调本项目的复合和多功能优势、一站式消费场所；深化项目的概念与服务，从而吸引外围商圈的人气。五、项目开发思路跳出商业说商业，实现商业与文化、商业与旅游、商业与智慧的完美结合。让投资者、经营者看到的、感受到的不再是纯粹的商业街，而是多功能的、具有深刻内涵和高附加值的商业街，使顾客产生一种发自内心的冲动，不仅是对财富的追求，更是对智慧的终极追求。六、项目开发三大目标（一）、以不可复制的经营模式，引领南阳商业发展潮流本项目要突破目前南阳比较分散的经营模式的局限，形成大型的综合性购物、餐饮、休闲、娱乐、观光为一体的商业模式，引领南阳商业发展及居民购物、消费方式的潮流，形成全新的购物体验，构成项目不可模仿的核心竞争力的重要组成部分，成为当地商业经营发展模式的方向标。（二）、成为市民休闲购物的首选，南阳商业发展的最高模式1、目前南阳整体的商业购物环境相对较差，与之相关的休闲娱乐配套设施相对缺乏，难以形成有效的人群聚集效应。2、商业购物模式的发展必然对购物环境提出更高的要求，本项目相应的购物休闲娱乐配套设施和综合性的业态布局，对南阳整体的购物环境产生一个巨大的提升作用，强大的人流聚集效应必然成为市民休闲娱乐、购物的首选，项目以全新的消费理念和商业模式打造南阳最具特色的商业风景线，成为南阳商业发展的最高模式。（三）、达到经营及销售的最优盈利目的，发展商经济效益和社会效益的最大化。1、本项目的开发采取租售相结合的销售模式，如果销售形势看好，则全部出售，因为全部出售可以实现资金快速回笼目的。租售结合有效减轻了销售风险，而且有利于项目的后续经营管理，对项目地段的提升起到极大帮助作用。2、作为政府旧城改造商业项目，是城市发展的重点工程，是城市的名片和形象的化身。政府对此的大力支持促使了本项目一开始就具备先天的优势，加上项目本身地段的优势和府衙的旅游资源，项目具备了旧城改造政策支持的天时和地段价值的地利，同时和我司强强联合形成强大的专业优势，本项目定能在南阳一炮走红，以实现经济效益和社会效益的最大化。七、项目开发核心思考的三大原则（一）、深刻分析南阳现阶段商业市场的不足，建立本项目的领先性1、目前市场商业经营过剩，但发展模式太单一，缺少多功能综合型的商业模式来主导市场。2、商业经营业态较为落后，整体的城市商业规划及配套不完善，购物及经营环境未尽理想；3、业态及商品重复严重，功能单一，消费环境和品种普遍缺乏特色，居民的消费意欲受到一定限制；4、目前商场的管理意识淡薄，仍停留在较初级的阶段，造成购物环境欠缺，目前南阳还没有真正意义上的步行街出现；分析：随着南阳市的经济发展和人民消费水平的提高，居民受外来消费环境和消费理念的冲击，对消费购物场所的要求更高。就本项目的开发而言，通过规划设计、产品设计、业态组合优化、购物环境营造等的提升，确立项目在市场上的领先性则成为必然。（二）、市场需求为导向，控制本项目的规划设计要点经过深入的市场调查分析，南阳的娱乐、休闲配套设施相对不足，本项目的规划设计将以此为切入点作为规划设计和业态布局的原则。从投资及经营的角度考虑，为扩大目标客户群的范围和符合其市场承受能力，则要控制产品的设计、面积、总价等。（三）、引领商业发展趋势的原则1、领先的商业模式现代购物消费的发展，消费者的消费观念也发生转变，从目的性较强的单纯购物转变为购物过程中享受购物乐趣；项目打造首个集购物、休闲、观光、娱乐、美食、文化等多功能于一体的大型商业项目，以一流的消费环境、齐全的配套设施，改变南阳人民的旧有的消费模式，引发消费乃至生活方式的一场革命。2、商业经营模式的有效融合城市商业的发展过程中，临街商铺和综合购物商场的形式各具特点。本项目融合综合购物中心和商业步行街的商业经营发展模式，并将其优势和特点全面提升整合，形成南阳独具特色的商业购物系统。3、注重项目整体环境的改善，提升项目的附加值和商业经营价值目前南阳商业购物在整体环境上还是存在很大的缺陷和不足，而居民对整体购物环境的要求也越来越强烈。本项目对于整体购物环境和休闲娱乐的营造上将更充分利用广场和景观的设计，构成购物和休闲空间的连接和融合，达到提升项目附加值和商业经营价值的目的。第二部分 项目SWOT分析一、项目优势和劣势分析（一）、项目优势：1、地段位置优越，处于南阳市中心，市政配套完善、交通便捷；优势利用策略（1）、在推广上，主打“南阳第一钻石地段”，“投资宝地”的理念，以此来强化置业者信心。（2）、充分利用地段优势，在业态定位和价格控制上选择最有利于实现利润最大化的业态和策略，如确立为南阳最新颖时尚的商业业态复合型消费中心。在价格上，有效利用地段优势，通过价格控制手段，制造升值空间，不断炒作，将价格提升到一个理想价位。2、与城市中心广场、府衙及最新大型百货商场大统百货紧邻，先天条件优越；优势利用策略将城市中心广场、府衙和大统百货据为己有，纳入到本项目旗下，使其成为本项目的组成部分，增加项目价值。3、周边人气旺盛；优势利用策略采用截流和疏通（引流）方式，将周边人气争取过来，具体做法如下：截流工具：本项目的位置指示牌。疏通（引流）方式：大型广告牌。（1）、在各主要路口，制作大型位置批示牌，将有效人流截住，将人流引向本项目。（2）、在几大人气较旺的商场前制作大型广告牌，吸引其它商场的固定人流。4、有护城河在项目旁边穿过，有利于制造环境景观；优势利用策略目前的护城河，因多年失修和疏于管理而成了一条臭水沟，要利用护城河的优势，就要对护城河进行改造，并且将护城河的水引入到本项目的休闲带内。5、规模大，目前在南阳属于最大的商业项目；优势利用策略充分利用规模大的优势，在策划上将多种商业形态融为一体，并且大打环境牌，只有规模大才能造出较好的环境。多做人工景观、建造休闲带、扩大公共场所面积。6、开发商实力强、信誉好，且有商业盘成功开发经验，有利于强化置业者信心；优势利用策略在制作招商资料上，将开发商过往的开发业绩、对运作成功楼盘的心得体会及社会对开发商的赞誉和开发商的“以德施人”的企业文化进行渲染，从而达到塑造企业形象、项目形象的目的，最终强化置业信心。以上优势，我们在策划上将会进行充分利用，并且会制造出许多新的优势。（二）、项目劣势：1、因为毗邻府衙，建筑造型上不利于发挥；劣势优化策略虽然造型不利于发挥，但府衙是著名的文化建筑、参观游览胜地，与其协调也是一种美，这点开发商已经这样做了，将本项目的造型与府衙建筑保持相同风格。2、受政府政策限制，对开发项目的楼高和规划进行了较大的限制，不利于创建项目优势；劣势优化策略在规划和建筑设计上做文章，也可以向地下发展，比如开发地下商场。还可以利用现有规划，在环境营造上做精做细做优，好的环境可以使商铺升值。3、容积率低，会影响项目利润；劣势优化策略容积率低，通常公共面积就大，利用这一特点，在环境上做文章，引入主题景观，打造项目产品竞争力。给消费者营造一个舒适的消费环境。4、项目地块不规整，增加了业态定位与功能划分的难度；劣势优化策略本项目在护城河与西城根路之间地块呈线状，不利于规划与发挥，针对这一现状，可以利用其紧邻护城河的特点，将这一地块确立为观光式步行街，让消费者边购物边欣赏护城河风光，有效舒缓消费者的疲倦。5、现有建筑和规划设计相对较散，不够集中，整体感欠缺。劣势优化策略（1）、可以利用这一特点，在概念上来优化，比如全国首个迷宫式消费领地。（2）、在小区内每个交叉口树立指（提）示牌：指示牌标明某某场在哪，提示牌标明“你已进入某某区”等。还可以在主入口放置一个总体规划图。（3）、任何事情都有正反两方面的说法，将正面展示给消费者就成功了。利用本项目规划分散的特点，将这一劣势解释为功能分区明晰。针对以上劣势，我们在策划上会逐步化解，采取劣势优化策略，变不利因素为有利因素，具体操作将在方案中逐步展开。二、项目机会和威胁分析（一）、项目机会：1、目前南阳的商业模式比较落后，这给策划提供了创新发挥的机会；机会利用策略大胆引入全国乃至国际领先商业形态与概念，策划出南阳地区独一无二的商业项目。2、目前南阳地区尚无大型商业项目上马，这给本项目的开发提供了良好机会。机会利用策略应该抓紧机会尽快启动项目的开发建设，抢得先机，在没有劲敌的时机进入市区，风险降到了最低点。（二）、项目威胁：1、创新威胁：南阳地处中原地带，人的思想相对落后，对一些新的东西可能无法在短时间内接受。威胁化解策略适度领先，不要太超前，太超前就会曲高和寡，此为一，二是有了全新的模式或者创意，在推广时要做系统而详尽的解析，可以通过座谈的形式，让专家来说话，因为专家具有权威性、号召性。2、南阳整体商业形势不容乐观，市区内商铺供过于求；威胁化解策略市场永远不会疲软，疲软的是产品和人的认识。任何行业都是优秀企业和项目，即使是被人们公认为很难发展的行业，同样也有许多优秀企业存在。南阳整体商业形势不容乐观，是因为市区内商铺供过于求，而南阳市内的商铺全是传统型商铺，针对这一现状，开发现代型新式商业就能走出一片新天地，也就是说，在业态定位、功能设置上领先于同行，就掌握了市场的遥控器或者说风向标，这就达到了优化劣势的目的。3、周边云集了一批老牌商业购物场所，将对项目构成冲击；威胁化解策略在项目的业态定位上、开发形式上领先于这些老牌商场，就抛离了对手。第三部分 商业形态确立与竞争力构建一、商业形态分析什么样的商业形态才能在南阳处于领先地位呢？有如下几种可供选择：（一）、步行街步行虽然是传统的消费形态，但在汽车业飞速发展的今天，步行街又重新受宠，原因就是在步行街购物，不会受到汽车的干扰，安全、方便。今天的步行街，与传统的步行购物街道相比，有了许多新的内涵，比如功能更完善、景观环境更优美、休闲性得到了加强等。此外，近年来，在全国掀起了步行街热，各大中城市都在纷纷开发步行街。尤其让人惊喜的是，南阳至今没有步行街，这给我们提供了一个良好的选择机会。选择机会：南阳没有，是空白。选择条件：本项目受政府限制，整体规划是步行街的缩影。选择指数：（二）、复合型商业项目复合型商业与现代流行的MALL很相似，其主要特点是将几种不同类型的业态或者服务融为一体，从而满足消费者的多元化需求。比如将饮食、娱乐、休闲等与购物相结合，就是复合。选择机会：南阳没有复合型商业项目，是空白。选择条件：本项目规模较大，有利于做成复合项目。选择指数：（三）、MALL商业Shopping Mall是一种时尚，也是最佳商业业态：在中国，Mall的概念越来越时髦，领导商业业态潮流。如果对目前的商业房地产做一个评价的话，Mall无疑是最热门的业态，因而受到开发商的追捧，也成为消费者最热爱的消费场所。Mall是商业竞争进入经济垄断、资本高度集中的综合产物，可以说是目前世界上最先进、最高级的商业形态，在国外已进入鼎盛时期。Mall在欧美的成功与这类项目高附加值的连带效应让投资商怦然心动，于是，Mall渐成为一种新的投资风向。专家认为，中国的Mall市场只是刚刚起步，多种资本正在角力Mall市场，很多商家也在追逐这个时尚的概念，甚至连大型批发市场（非真正的Mall）等，也纷纷改名叫Mall。什么是Mall？国内的一些学者认为：“Mall就是在毗邻的建筑群中或一个大建筑物中，由许多商店和餐馆组成的大型零售综合体”，与“ShoppingCenter”（购物中心）的区别是：规模大、功能多、商品和服务全。“shoppingmall”超级购物中心是世界上最为流行的商业业态，衡量其成功的标志，不是商场、车库的多少，而是人工湖、蹦极、攀岩之类的娱乐活动、树木、草坪、图书馆的数量。Shopping Mall不仅仅是个购物场所，具有生命力的现代化商业至少要具有个性突出、规模大、配套设施齐备三大要素。典型的现代化商业除提供停车、居住、办公的方便外，还应拥有广阔的广场、完备的信息发布和交易网装置，使某些交易电子化，实现并兼顾产品展览和信息远程传输选择机会：南阳没有，是空白。选择条件：MALL通常要求城市容量大、消费力强劲，而目前南阳市的城市化水平偏低，不太适合做MALL项目。选择指数：二、商业形态确立从调查中我们知道，南阳的商业业态还处于原始状态，消费环境落后、商业分散、缺乏现代型商业场所。由此，我们再来反观南阳的商业业态现状，根据调查，我们发现南阳的商业业态存在严重不足：业态细分过于明细。 南阳的专业市场现有如下项目：（一）、玉雕大世界（二）、佳亿通讯市场（三）、工业品贸易中心（四）、车站工业品市场（五）、火车站玉器、古玩市场（六）、火车站杏花市场（七）、百乐商务大厦（八）、友谊宾馆灯具城（九）、百里溪陶瓷市场（十）、南阳纺织大世界（十一）、宛运仲景商城（十二）、南阳食品商贸城（十三）、摩托车配件市场（十四）、仲景药都市场（十五）、东海市场（十六）、名珠鞋城以上商业市场在细分上非常明细，对于一个地级城市来说，有如此众多的专业市场，是比较少见的，这也说明了南阳商业的繁荣。但从另外一个角度来说，细分固然需要，但综合型多功能商业更是现代社会的商业主流模式之一，不可或缺。从“商业形态要领先”的分析中，我们可以看出，本项目最佳业态选择为：步行街和复合型商业。而这两种模式不可能分开来做，最好的办法是将其合二为一，也就是开发一个具有多功能的步行街。南阳市目前缺乏现代化城市的标志型商业模式步行街南阳至今没有一条步行街，而步行街是现代化城市的标志型商业模式之一，南阳是个有着60万城区人口（全市人口高达1100万）的大型地级城市，且历史悠久、文化底蕴丰厚，可谓人杰地灵，对于这样一个优秀城市来说，必然要有象征商业旗舰的步行街的出现，许多比南阳市小的地级城市，都拥有自然的步行街，并且步行街的经营非常繁荣旺盛，且都成为当地的商业中心。这几年，在全国的城市中也掀起了步行街热潮，南阳即使今天不开发步行街，几年后也将开发步行街，这几乎成为一个城市商业发展的必然。有见于此，我们将本项目确立为“南阳的步行街”，因为步行街既是一个综合型的消费场所，即融多种功能于一体，同时又是一个城市商业繁荣与商业模式升级的象征。如果现在在南阳建设步行街，就走在了政府的前面，抢到了商业先机，喝到了“头啖汤”，必将成为南阳的商业典范与商业中心。三、商业形态的不利因素化解办法目前全国的步行街虽然形成了一种热点，但是真正经营得好的步行街却很少，本项目确立为“步行街”具有一定的威胁性。威胁化解办法（1）、给步行街一种概念，这在全国尚属首例，全国的步行街之所以陷入同样的命运，就是在重复操作，且没有任何概念做支撑。有了一个全新的概念，就无异于给传统的步行街戴上了一顶耀眼的桂冠。比如体验式步行街，就有了新的概念体验。（2）、打破步行街“一眼望到头”的传统模式及改变街的现状，给步行街制造一些曲折；将“街”策划成“场”和“园”，我们知道，街是直通通的，没有风光与景致，无法愉悦心情，这就会影响逛街人的心态。而将街改变成“场”和“园”，就会有无限风光与景致，可起到调节情绪与心态的神奇作用。四、竞争力构建策略通过前面的一系列分析，对南阳的商业格局、商业模式与形态、商业现状、商业功能等方面已经有了比较明确的了解，分析南阳的商业情况，是为了对本项目在策划上能有更充分的把握，最重要的是为了构建本项目的核心竞争力。可以说南阳现有的商业项目，除了“老牌”这一优点外，几乎没有什么可圈可点之处，更别说竞争力了。南阳几大商业项目，最大的竞争力就是拥有相对稳定的消费群，之所以拥有相对稳定的消费群，是因为至今南阳仍然没有一个可以领导潮流的新型商业项目问世，此所谓“山中无老虎，小猴称大王”。一旦有一个新型的商业项目问世，现有的几大老牌商场就会被击败。那么，怎样的新型商业项目才具有竞争力？才能成为南阳商业的领唱者、领跑者呢？换言之，本项目应该从哪些方面来打造核心竞争力呢？（一）、竞争力构建思路项目的核心竞争力由外、中、内三重价值体系组成，是项目超越竞争对手的根本所在，它能最大限度地增加项目的附加值，使项目的个性更加鲜明和无法模仿。1、优越地段和规模优势外层价值构筑项目的宏观竞争力区位：南阳的城市中心区域，随着政府旧城改造工程的推进，环境得到进一步优化，休闲、购物氛围进一步浓厚，升值前景可观。规模：南阳最大规模的商业项目，竞争对手难以超越和模仿的核心优势。2、先进独特的产品优势中层价值创造项目的鲜明特色规划：吸取现代人居文明和古代历史文化相结合，以人为本，创南阳商业最高发展模式。产品：丰富的建筑特色与悠久的历史文化融为一体，集休闲娱乐、餐饮、观光购物为一体的多功能场所，形成核心的产品竞争力。3、先进的策划理念及发展商的品牌优势内层价值构成项目的灵魂前沿的策划理念价值：通过本公司的专业策划，为项目提炼出了一个独特的理念体验式休闲观光步行街。这一理念的形成，丰富了项目的灵魂，赋予了项目不可模仿的竞争动力。发展商的品牌价值：开发商雄厚的实力、良好的信誉与专业精神凝聚成对手无法模仿、不可超越的灵魂。本项目的品牌内涵：优良的产品、鲜明的形象、独特的人文内涵，赋予项目独一无二的价值。（二）、竞争力构建策略什么样的项目具有较大竞争力呢？根据分析，具备如下几大条件：1、商业形态要领先我们在策划上将本项目的形态确立为步行街，已经打造了“南阳第一”的优势，领先于同行。2、商业功能要齐全南阳现有的商业全部只有一种功能，即购物功能。这种类型的商业已经不受欢迎。消费者购物时，往往容易疲劳，同时也希望能满足其它方面的需求，那么其它方面的需求有哪些呢？对于人来说，无非是衣食住行，吃喝玩乐，由此我们可以知道，还需要具备：饮食功能休闲娱乐功能观光功能等。如果将这几大功能引入本项目中，就具有南阳现有商业无可匹敌的竞争优势。3、服务形式多、服务质量好服务是现代社会的竞争取胜的一大策略，什么样的服务才是优质的、领先的？形式领先：服务的方式先进。建议提供电子信息服务。速度快捷：要在消费者需要时，第一个服务到位。建议通过电子信息的传播速度快的特点，及时播发各类商业信息。内容丰富：服务的内容是菜单式丰富多样，可供消费者自由选择。建议为商家和消费者提供一份服务清单，供消费者选择。态度优良：服务态度要好。建议对服务人员使用统一文明用语、统一行为规范。服务周到：要照顾到消费者的方方面面，体贴入微。建议在项目正式开业后设置导购小姐，随时给需要服务的人员提供及时周全的服务。附加服务：让消费者得到额外收获。比如提供触摸式电脑查询系统，方便消费者查询信息。综合以上分析，本项目应该开设如下服务：电子信息服务系统，包括电子显示屏、触摸式电脑等；时尚发布中心，与南阳电视台或者电台合办；印制商城功能介绍、产品和服务介绍清楚；安装触摸电脑查询系统；设置导购小姐。4、产品设计要领先产品设计领先可以从以下几方面进行：（1）、环境优美：绿化面积大，艺术感染力强。 （2）、公共活动空间大，如广场大、双广场、休闲带宽广等。（3）、景观有创意：分主题景观、辅助景观和点缀景观，景观设置要有新意，既给耳目一新的感观认识又让人感到心旷神怡。（4）、动静适宜：动线和静线搭配合理，既互相衬托、互相联系又互相独立。包括功能分区要搭配适当。（5）、户型合理：户型的面积大小要适合当地人的需求，户型的开间与进深要适宜，原则上开间要大，进深要小。综合以上，我们得出，打造竞争力的产品具备如下条件：景观环境优美，具有观光效果。功能分区明晰、合理。（三）、“竞争锚”制作“竞争锚”是一个新的名词，是我公司总裁创立的一个专业术语，我公司总裁周帆先生认为，竞争力和核心竞争力不足以区别项目个性，（核心）竞争力无法保障项目处于优势地位，并且（核心）竞争力有可能随着项目的进展而发生改变，那么如何为项目的开发运作找到一个恒久动力并且能确保项目恒久处于竞争优势地位呢？为此周总裁经过潜心研究，创立了“竞争锚”理论。什么是“竞争锚”理论呢？锚，顾名思义，就是船停泊时所用的器具，用于稳定船舶。它是用铁制成的，一端有两个或者两个以上的带倒钩的爪儿，另一端用铁链连在船上，抛到水里或者岸边，将船固定在某一个位置，避免受到外力干扰而漂移。房地产开发也一样，关键是找到这样一个“锚”，许多项目在运作过程中而出现风险，就是因为没有制作项目的“竞争锚”。如果有了这样一个“竞争锚”，项目面对任何激烈竞争的局面都能稳坐钓鱼台，处于不败之地。本项目的“竞争锚”如何制作呢？根据前面构筑核心竞争力的分析，我们确立本项目的核心竞争力为：“全国首个体验式（休闲观光）主题步行街”。“竞争锚”制作如下：倒钩一：休闲观光主题倒钩二：复合型倒钩三：多功能第四部分：概念设置与定位一、项目开发理念设置建议项目开发理念设定为：全国首个体验式观光、休闲步行街理由一：项目所在地周边具有三大天然优势资源：一是有南阳市唯一一条护城河和城市中心广场，而护城河如果进行改造，将会成为项目的一条十分眩目的靓丽景观带，这也是项目一大天然优越条件，这么一大优势，将给项目增光添彩。二是与项目仅一河之隔的城市中心广场，是城市的一道风景线，并且每天都聚集一大批人士在这里消闲。三是与项目紧邻的文化建筑府衙，系南阳的知府衙门，为河南省重点文物保护单位，现存建筑保留了元、明、清三代的建筑艺术，它是清代215个知府中目前全国唯一保存完整、规制完备的府级官署衙门，将成为南阳的旅游胜地之一。以上三大天然资源是项目不可复制的资源优势。从策划角度来看，这是三大非常优越的资源，策划的主要手段之一就是有效整合资源，为了将这一资源充分利用并形成项目的一大特色，下面对该三大资源进行一些简单分析：（一）、护城河现状：现为死水沟。建议：我们建议开发商将其改造，改造后使其成为以城市广场为核心的中心商圈的人工景观带。目的：进一步提升项目价值。性质：人文景观。（二）、城市中心广场现状：现为消闲式公共活动场所。每天，尤其是晚上就云集了一大批人士在此逗留、休闲，是个人气很旺的休憩场所。建议：在建设中心广场与项目之间，架通两至三道桥梁，将项目与城市中心广场有机融为一体。目的：将城市中心广场纳入项目范畴，提升项目价值。性质：休闲观光场所，也属于人文景观带。（三）、府衙现状：正在对府衙进行修缮，待修缮完毕后，将对外开放，接待全国各地的参观游客。建议：1、在与府衙接壤处，有一块照壁，而据开发商说，这块照壁属于府衙文物，不可拆除与搬迁，但这块照壁严重影响到本项目，为了有效利用并化劣势为优势，我们建议就地取材，在该处设立一个大型表演区，把照壁当成舞台后墙，这样就巧妙地化解了劣势。2、为了充分发挥府衙的优势，我们建议与府衙方面联系，让府衙管理单位，将本项目列为府衙的游览项目之一，也就是在府衙的参观项目中，加上本项目，前期可以不收费，到了后期，如果形势看好，可以增收适当费用，这同时也为项目增加了额外收入。目的：将游览胜地府衙纳入项目范畴。性质：游览观光胜地。从以上分析，我们可以看出，三大资源有一个共同之处，那就是都属于“观光、游览、休闲”资源。同时，这些资源又是项目的特色资源，如果能够充分利用，将会成为项目的“核心竞争力”。而要利用这些资源，自然就只有在“观光、游览、休闲”上做文章，正因为基于此种思考，我们决定将项目的开发理念定位为“观光休闲”项目。理由二：根据我们的调查，我们发现南阳的商业市场存在如下特点：（一）、相对比较繁荣，竞争较强南阳市场现有大量商铺，尤其在中心区，商铺供过于求，大型百货商场和专业市场也较多，竞争激烈。（二）、缺乏现代型多功能购物消费场所纵观南阳商业市场，其商业模式还处于沿海地区的九十年代水平线上，像大型百货商场的功能十分单一，除了购物还是购物，像这类功能单一型的购物场所已经还适合现代市民的消费观念。大统百货是最新开发的商场，其功能也仍然单调。现代型百货购物场所，应该是多功能、复合型的，能同时满足消费者的多种需求。而这样的购物消费场所在南阳十分稀缺。（三）、商业规模较小、购物环境较差南阳的现有商业场所，规模都不大，且几大百货商场和购物市场的环境较差，容易影响消费心情，而现代人购物消费，都渴望有一个好的消费环境，而一个好的消费环境，可以增强消费者的购买欲，同时还能延长消费者的逗留时间，有效聚集人气，为商业项目做强做旺奠定基础。从以上分析，我们可以得出如下结论：南阳的商业业态单一、消费环境落后、商业分散、缺乏现代型商业场所。由此我们认为应该将本项目定位为“多功能、复合型、一流购物环境”的商业项目，这就自然领导南阳商业潮流。综合以上“二大理由”，就形成了如下格局：理由一定位为“观光休闲”项目；理由二定位为“多功能、复合型、一流购物环境”的项目；商业业态定位为“南阳的步行街”。将“二大理由”中的资源有效整合后，紧扣商业业态步行街，就得出以下结论：“观光休闲步行街”。而要将该项目建成一个多功能的复合型商业项目，我们在里提出一个最新的词汇，也是最新的理念体验式商业概念。而将这一理由应用到步行街项目中，在全国尚属首例，所以，最后我们策划小组确定将本项目的开发建设理念定位为“全国首个体验式观光休闲步行街”。二、定位（一）、地段定位盛世南阳我的钻石王朝将本项目的地段定位为南阳的钻石地带，充分表达了地段的商业价值，无论是从目前此地段的商业价值，还是从未来五年政府规划发展角度来说。本项目都不愧对“钻石地带”四个字。（二）、形象定位全国首个体验式高科技步行街全国的步行街都是简单意义上的步行街，没有任何主题、概念与修饰，本项目策划为“体验式”步行街，走在了全国前列，加上“高科技”，代表步行街的科技含量高，是高科技型的步行街，比如内设触摸式电脑查询系统、电子显示屏等就是高科技手段。项目的规划布局以及运营模式都是站在城市经营的角度去设计与推广的。因此,项目不仅从城市发展的宏观上把握全局，更从商业发展的中观形势及消费需求的微观态势入手，层层推进，力求为本项目的市场定位寻求最优的业态组合和运营模式。本项目定位为“全国首个体验式（休闲观光）高科技步行街”（“南阳第一个复合型消费天堂”）主要有以下三个方面的第一：概念设置的第一：到目前为止，全国各城市的步行街，都尚处于初级阶段，之所以这么说，是全国的步街，没有在开发理念上做足文章，也就是说没有赋予步行街于一定的文化内涵，以至全国的步行街出现“千人一面”、“天下大同”的不良现象。而我们在策划本项目时，就有效地与全国其它步行街区分开来了，为步行街设置了一个全新的概念“体验式（休闲观光）高科技”步行街。商业模式的第一：超前和领先南阳现有的商业模式，是南阳第一个集多种功能于一体的消费场所，且购物环境一流、规划一流。经营价值的第一：将成为南阳经营最旺、最好的商业核心。投资价值的第一：地段升值空间巨大，具备发展潜力，是投资的首选。（三）、市场定位南阳中高档复合型消费天堂1、本项目规模较大，如果定位为高档消费场所，会“曲高和寡”，消化容易有限。2、南阳经济相对滞后，如果定位为高档消费场所，明显与当地经济及消费力不符。3、如果定位为低档消费场所，那么项目的优势就无法体现，同时项目利润也会受到致命打击。基于以上考虑，所以应定位为“南阳中高档复合型消费天堂”。（四）、功能定位集时尚购物、休闲、观光、娱乐、美食、文化于一体的一站式消费乐园。南阳目前的商业功能过于单一，向购物高度集中。南阳现有的商业项目如下：1、新华商城2、港达商贸城（一期）3、金汉丰商场4、南阳商场/世纪龙量贩5、红都时代广场6、金玛特商场7、大统百货8、中州路服装商业街9、梅溪路服装商业街10、新华西路商业街（单车、摩托车、交电一条街） 以上商业项目存在一个共同的特点：商业功能单一，过于向购物功能高度集中，无法满足消费者的多元化心理需求。类似这种商业项目，只会被淘汰。 通过以上分析，我们得出结论如下：南阳的商业现状，功能单一，已经不适合现代城市和现代居民对商业的多元化要求，从另一个侧面来说，南阳严重缺乏一个集多种功能于一体的复合性购物消费场所。有见于此，我们决定将本项目开发成一个多功能复合型的商业项目。即融购物、饮食、休闲、娱乐、观光、文化等于一体的现代型商业项目，一站式解决消费者的多种需求。让消费者来到这里就不用再去其它场所了，所有的需求都可以在这里得到满足。项目功能定位如下：1、购物功能购物功能再划分为步行街购物区、精品区、旅游用品区、文体用品区、电子产品区。2、饮食功能3、休闲功能4、观光功能5、娱乐功能6、表演展览功能7、信息发布功能功能细化与解释：购物功能：为消费者提供日常生活与工作所需的各种物品，初步确定为服装、服饰、化妆品、鞋业、皮具、玩具、珠宝、婚纱、精品、钟表、家具、电器、通讯、床上用品、礼品、文具、图书及超市等。饮食功能：为消费者提供各种档次的饮食服务。包括中高档酒楼、食街、酒吧、咖啡、茶艺馆等。休闲功能：各类饮食和购物场所也属于休闲的一种表现形式，但是为了充分突出休闲功能，我们建议将护城河沿线命名为休闲观光带，同时在护城河沿线的绿化带设置休闲设施，如休闲桌椅、儿童运动设施、露天吧台等。观光功能：在休闲功能里已经将护城河沿岸命名为休闲观光带，已经突出了观光功能，因为护城河本身就是一道景观。同时项目的现有规划也充分表现出了观光文化，在规划上体现了汉、元、明、清四朝文化，并运用了象征这几个朝代的文化原素，其本身就具有观光价值。但是为了进一步强化和发挥观光功能，我们建议在项目内设置一两个观光塔，在观光塔上可以将府衙和城市中心广场尽收眼底，让来这里休闲消费的人士，闲暇之余攀上观光塔饱览一下秀丽景观，陶冶情操。娱乐功能：为消费者提供娱乐服务，如公共表演区、卡拉OK、桑拿、沐足、儿童游乐等。表演展览功能：设在广场上，给商家促销和展示商品或者服务提供舞台，同时也是本项目的一个额外收入。信息发布功能：在几大广场、休闲走廊、娱乐场所开设公共信息发布电子屏，可以与南阳电视台联系，作为电视台的一个信息播放窗口，主要发布产品、时尚信息，方便消费者和商家在第一时间掌握第一手信息。以上功能的具体分区，详见后文。第五部分 项目目标客户群分析一、目标客户群特征分析（一）、特征根据本项目的特征，本项目的目标客户群应具有如下特征：（1）、有一定的资本。（2）、有经商意识（3）、想利用手中的闲钱来获取稳定的回报（4）、现在正从事经商业（5）、长期从事经商业（6）、扩大市场占有率的品牌企业（7）、零售业大中型商家（8）、专做名牌代理（9）、有过投资购铺出租成功经验