创新营销四大观点

在新的政策环境、营销环境和竞争环境面前，当前医药企业最薄弱的是营销， 最差的是创新，最需要转变的是观念。无论医药企业怎样改制、重组和整合， 医药企业发展的最终落脚点都必须回复到营销策略的创新上彼得?德鲁克早在 30 多年前就已经说得很清楚： “一家企业只有两个基本 职能：创新和营销。”对于企业经营来讲，这两者的重要性是不言而喻的，创 新和营销作为企业生存、 发展的核心战略，是我们必须学习和研究的重要课题， 如何理解、开展、落实创新和营销，成为业内人士共同关心的焦点为题，在此 笔者提出四个观点，与大家探讨。营销智慧创新的起点创新需要打破旧有思维、 经验、 偏见的束缚， 将“死知识”转化为“活智 慧”，发挥想象力， 将营销策划工作推向新的高度。 营销策划本身就是一种创 新行的思维活动，其最终目的就是让人们对我们的产品或服务产生充分的信任 和信心， 从而激励他们去购买， 最终为企业带来利润， 任何创新都必须达到吸 引和留住消费者的效果。营销智慧是营销成功的出发点， 它与其他方面智慧的区别在于他带来了独 到的洞见，帮助我们理解消费者， 找到吸引消费者注意力和让他们惠顾的方法。 营销创新的基础是营销智慧的多寡，智慧越多，越富有创新力；智慧越多，灵 感就越多； 智慧越多，就越容易实现营销策划的真正目的。 我们的营销智慧来 自于哪里？书本、 学校只是一个方面， 主要还是来自于市场和消费者， 还可以 从竞争对手、 所属行业以及日常经营活动中获取智慧。 当然全面了解我们面临 的市场政策经济形势及自己的产品或服务也能为我们提供更多的智慧。另外， 我通过学习别人成功的营销经验、了解现有各种宣传媒体的状态，以及重新审 视现有技术的应用等方面获得必要的智慧。创新的重点在于创造市场价值当然，营销的创新不仅仅是技术上的，更重要的是“市场价值”的创造，这种市场价值，乃是经过市场而来，真正的考验在于满足消费者的能力， 以及 消费者是否会用实际的购买行动展现其支持的决心。 也就是说，我们必须清楚 了解，创新的重点在于创造消费者价值，并非只是寻求新的发明或突破，而市 场价值的创造不能只把自己关在实验室闭门造车就会产生的，唯有通过市场考验，受到消费者支持的创新，才能创造出真正的消费者价值，这种以消费者需 求为基础，以市场为理念的创新，应当是我们奉行的基本理念。众所周知，消 费者需求是市场竞争的焦点，因此与竞争对手进行区隔，寻求意义重大的区别， 是营销创新的中心任务之一，营销不仅仅是为了满足消费者外在的需求， 营销 创新的重点在于发掘、激发、创造并满足消费者细分化了的、潜在的、尚未满 足的需求，将需求与我们所能提供的产品或服务进行对接，对接成功，就意味着创新获得成功，意味着创新得到了市场的认可。家电行业的海尔集团推出的 海尔氧吧空调即是满足消费者潜在需求的典型案例，现在全都是空调房间、空 调车、空调写字楼，消费者在空调房间里呆久了就会会缺氧、会不舒服、甚至 会影响自身健康、会生病，消费者具有在空调环境下拥有健康的潜在需求，而 海尔创新性的研发了海尔氧吧空调，使自己能在激烈的空调竞争中脱颖而出。海尔从一家乡镇企业成长为我国家电产业的龙头企业， 其快速发展与海尔将创新作为长期的发展战略，并能有效的将创新贯彻于具体的经营实践中是密不可 分的。问题意识 创新的起点创新从本源而言，起源于问题意识，也就是发现问题和提出问题的意 思。创新最重要的前提就是，我们能不能对现状、对这件事情、对某个理 论，提出自己的问题。有疑惑，我们觉得这件事情还是可以进一步发展的，觉 得这里面有问题，还可以完善。如果一点问题都没有，还怎么完善呢？所以， 问题意识是创新的一个基本前提。准确的提出问题、界定问题、分析问题、乃至解决问题也可理解为营销创 新过程，在医药保健品市场中，消费者的问题就是疾病产生的痛苦， 营销不仅 仅是在卖产品，而是在帮助消费者解决问题，使消费者病痛折磨、恢复健康， 享受幸福生活。目标顾客的痛苦就是营销人员的机会，我们的工作就是揭示痛 苦的根源，帮助消费者认识怎样用我们的产品或服务解决问题。 消费者信任我 们，是因为他们把我们看成是能够减轻甚至消除其痛苦的医生，这些痛苦是消费者通向美好生活的绊脚石。为了证明我们提供的产品或服务能够踢开这样的 绊脚石，我们必须要准确的了解挡在消费者面前的绊脚石到底是什么。当我们倾听目标消费者的意见时，实际上是在倾听他们的痛苦，一旦了解 这种痛苦的性质和程度，我们就能分离找到治疗的良药一一用我们的产品或服 务。即使是表面上对自身健康状态满意的消费者也会有痛苦之处，我们必须通过提问，帮他们找到自身的隐患所在，如果确实能发现这样的诸多隐患， 将有 助于消费者相信，购买我们的产品。营销人员是消费者痛苦的测定仪和治疗仪，我们应该认真倾听目标顾客“受痛时的哎呦声” ，听得越真切，就越容易找 到需要创新的地方。我们认为主要的创新之处有以下几点：1. 消除现有的痛苦。这是需要识别的最重要的痛苦，也是最先需要识别 的问题。比如骨关节炎市场，“腰酸腿疼，关节肿胀，根本不敢走路”2. 避免将来出现问题。担心即将到来的痛苦也是消费者购买的的动机之 一，但痛苦的程度不如现在的痛苦那么严重。“你的关节炎如果治疗不及时， 将来可能导致终生残疾”3. 期望现在身体健康，生活快乐。这个特定的问题排在第三位，这是目 标消费者此时此刻的身体期望。4. 期望将来快乐。期望将来快乐和现在快乐对于消费者来讲是同样的重 要。5. 避免以前的痛苦重新发生。目标消费者总是希望避免重复以前的痛苦， “怎样才能避免我的骨关节炎复发呢。”了解了这些，我们就找到了有关“需要创新什么” 的正确答案。围绕目 标顾客的“问题和希望”进行创新，这就是营销人员的重要工作。消费者购买 的基本原动力结尾逃避痛苦与追求快乐，我们营销人员应当竭尽全力的向顾客 表明顾客购买了我们的产品将会远离痛苦， 享受快乐。这里我们可以把营销创 新归结于一句话，一个中心（市场价值） ，两个基本点（揭示痛苦，给出希望）积极态度创新保障态度决定一切，创新的关键在于克服经验主义，改变观念、更新思维，对 待任何事物要有没有不可能，只是暂时没有找到方法而已的态度。古人认为水 不可能倒流，那是因为他们没有发明抽水机，现在的人认为“太阳不可能从西 边出来”，未来的人可能说，那是因为他们还没有找到让人类能居住在另一个 “太阳正好从西边出来”的星球上的方法而已。 不是不可能，只是暂时没有找 到方法，让我们打破各种条条框框，突破自我，积极思维，迎来崭新的天地。对待营销工作也是同样，如果遇到任何工作总是先想到困难，想到不可能， 那么根本不会取得成功，我们只有抱着积极的乐观主义态度， 不断的去想、去 做，才会从成功走向成功。只有积极地想法才会产生创新的勇气， 而消极的想 法只会成为你面对挑战的障碍。有一个小故事讲到：有两个销售员去南太平洋的一个岛国销售皮鞋。一个销售员看到岛上的人都不穿皮鞋，很是失望，很快就回去了。另一个销售员看到岛上的人都没有穿皮鞋心 里非常高兴。心里想：如果能让这里的人都穿上皮鞋，那市场该有多大呀。于是这个销售员就留了下来，很快就打 开了这块新市场，大发其财。营销人员不要抱怨市场难做，只有怀着敢于创新的勇气，以积极的心态，带着热情和信心去做，就一定能提升 营销绩效。在新的市场形势下，医药企业应该改变思维模式，正确的理解和对待当前的政策条件，积极创新，迎接挑战，