保健品行业体验式营销设计方案及对策

保健品行业体验式营销设计方案一、现状分析与整体思路1、困境与成熟的技术近几年，保健品销售企业普遍感到生意不如以前好做了， 很辛苦却挣小钱, 行业的市场口碑不太好，同质化竞争又越来越激烈。很多消费者认为：保健品 质量不太好，假冒伪劣太多，吃了不管用。这真的是症结所在吗？实际上，不 是保健品的品质普遍都不好，假冒伪劣的保健品还是只占少数。这几年，随着 国家对保健品市场监管力度的加强，保健品生产企业更难作假。之所以口碑不 好，是由于行业中普遍存在急功近利、竭泽而渔的保健品营销思路，由此导致 保健品企业夸大宣传保健品具有神奇的功效，从而致使许多消费者不能理性的 看待保健品的功效，对保健品的期望值过高。期望越高，失望越大。这种思路 和做法最终损害的还是保健品企业自身和整个行业的长远发展。目前保健品市场的销售模式，大部分顾客已有反感情绪，出现了普遍的信 任危机。信任危机如何克服呢？许多业内营销专家认为，保健品营销定位和思 路可以调整为：成为顾客的好邻居，可信赖的健康顾问。因为保健品属于特殊 商品，它的营销模式就不可能一直套用许多“快餐式”的营销模式。市场是残 酷的，会逼迫我们静下心、沉下心来钻研医学、养生学、行为学等，从而找出 更多符合市场需求的方法和技术，及时化解信任危机，重塑保健品企业诚信经 营的新形象。保健品虽然是搞好养生保健不可缺少的一部分，但不是全部，不能以偏概 全。要搞好养生保健，与中医诊治疾病的思路是一个道理：不从单一的角度来考虑施治方案，从整体出发，要管就全部管，才能见到良好的效果（奇效）； 只有在全面、系统、循序渐进、个性化服务的立体健康管理框架下，合理的选 择适量、必须的保健品，才能产生理想的健康改善效果。由于大多数消费者生 活方式的误区一直较多，如果单一的依靠保健品，必然导致健康改善效果（疾 病）的反复、反弹，导致负面口碑的形成。卜世纪末，在世的诺贝尔奖得主相聚美国纽约， 讨论“二十一世纪人类最重要的是什么？ ”这些人类的精英、高智慧的人物一致的结论是一一健康!目前，健康的重要性已被大家所公认。通过不懈的努力，人类在养生和健康管 理方面的理论和技术，已经比较完备和成熟，真正用好了这些，很多疾病和痛 苦都可以避免。世界卫生组织（WHO认为：癌症也是一种生活方式疾病；三 分之一的癌症可以预防和避免；三分之一的癌症早期发现是可以治愈的；三分 之一的癌症即使治不好也可以减轻有生之年的痛苦。2、科学养生文化氛围的打造当今社会，越来越多的人喜欢交流文化方面的话题。对文化的传承，是人 类发展的需求，是真正能永葆生命力的东西，永远都不会衰败。其中，养生文 化是文化的重要组成部分，在我国具有悠久的历史。保健品企业通过对养生文 化氛围的打造，不断继承和发扬我国历史悠久的养生文化传统， 结合现代科技, 推陈出新，勇于进取，是符合当今世界的潮流和发展趋势的，具有不可取代的 市场吸引力，有利于顺利的导入产品宣讲，实现销售，从而跳出传统营销的“红 海”。若以我国博大精深的文化底蕴搭台，着力打造养生文化氛围，企业形象、 档次能上去，优质顾客（如高干、高知等）会来更多。地位较高者或文化较高 者，往往也是较有钱的群体，是企业做大做强、长足发展的核心群体，应牢牢 抓住这部分群体。对于许多产品线相对较单一的保健品企业来说，亮出在科学养生文化 方面的增值特色服务，是跳出“红海战略”的有效途径之一。3、中老年保健品市场更值得关注人们常说，“家有老人是个宝”。老年人经历的这几十年，是风风雨雨过 来的几十年，苦日子过了不少。老人们为国家、为单位、为家庭儿女的幸福， 做出了太多的贡献，付出了一切，许多老人是国家的功臣。改革开放以来，我 们在经济方面获得了较大的发展，现在，各方面条件改善了、好一点了，老年 人理应得到更好的照顾，获得晚年的幸福生活。我国已逐渐步入老龄化社会，保健品对中老年人的健康具有不可或缺的作 用，是刚性的市场需求。中老年人普遍都有稳定的工资收入或养老金，在保健 品企业市场推广计划中，可以把面向中老年人的保健品消费推广工作排在第一 位，优先推广。社区养老是今后的一大趋势，相比机构养老，候鸟式养老等形式，受众人 群更广。如果保健品企业能着力给中老年人的社区生活，提供一个休养、欢乐、 保健的场所，同时，针对其他机构提供得不够全面和周到的地方，加以完善和 做细，让中老年人真正见到效果，这样肯定会获得社区居民持续良好的口碑， 实现顾客和企业的双赢。4、行业远景展望：哪里有社区卫生服务中心，哪里就有保健品体验店。与社区卫生服务中心和各大医院互为补充，共同实现医疗、康复、养老、预防保健全面专业贴心服务。紧跟保健行业发展步伐，不断整合更多安全、有效的保健食品、用品，以 及保健服务形式。根据顾客的具体情况，慎重的、负责任的推荐保健品，合理 收费，赢得口碑，先做稳再做大，逐渐做成保健行业的“沃尔玛”。通过宣传普及健康知识和技能，不断提升企业的知名度和美誉度， 提供贴 心、周到、热情的服务，提高顾客的生命、生活质量。通过弘扬中华民族尊老、 爱老、敬老的传统美德，使中老年人真正获得老有所为、老有所乐、老有所学、 老有所养，切实推动我国老年健康事业的发展。获得社区中老年人的好感和信赖之后，社区良好的口碑效果（广告效应）就会营造出来，紧跟着进来消费的是社区孕妇、乳母，和老年人的孙子孙女辈， 他们的养生和健康管理服务需求也很大，也会跟进来。最后，在大量的调理效 果和良好的口碑氛围下，上班忙碌的年轻人（80沁是亚健康状态）也会慢慢 转化过来，逐渐认可我们，这时就能实现以家庭为单位的养生和健康管理服务。 以点带面，实现企业做大做强的梦想。、建门店:1、店面选址:可选择社区内商铺或两室一厅底层住房，首选离菜市场、幼儿园、超市近，老年人来去方便，人气旺的地点。开展商业宣传活动较自由，受限制少；若有 门禁，可自由出入。2、店内外布置与设施：1）、体验店门口放1-2名“寿星”迎门，可选用塑料、石膏或纸制的寿星或 礼仪人员，要给人眼前一亮的感觉。借鉴麦当劳、永和豆浆门口迎宾的思路， 或者借鉴银行用的纸制迎宾小姐的思路。2）、门口贴大红喜庆对联，醒目、大气，体现养生文化的精髓，养生保健专业服务的特色。3）、门头用祥云图等，借鉴故宫、同仁堂等的门楣，从外面一眼就能感觉到 古色古香、浓厚的中华传统文化氛围。4）、店内布置主要营造浓郁的科学养生文化氛围，而非产品营销氛围。展板制作：一张健康管理技术；一张公司简介；2-5张中医养生文化：分为体质养生、情志养生、饮食养生、经络养生、四时养生等；一张人体解剖大图；一张 饮食宝塔大图；挂中国结等。5）、装饰装修方面：考虑到顾客的消费心理，提倡简单装修，以古色古香或亲近自然的色调为主，例如：黄色、紫色、淡黄色、淡红色、淡绿色等；6）、公司专家、员工相片上墙，并配简介，便于顾客尽快熟悉我们。类似于 医院各科室工作人员的展板简介，体现我们的正规。7） 、展示品：陈列粗粮、糖尿病食物交换模具，精美营养餐图片/模具，展示 内容充分体现我们的专业性，给进店者振奋与健康干预服务的信心。8）、仪器体验区和商品陈列区要醒目，要方便顾客体验和展示介绍。9）、制作条幅、易拉宝等，介绍体验店服务项目和特色，在各种活动中，可随时拿出来展示。3、资金投入：体验店运作模式具有投资小、见效快的特点。预计前期投入3-5万元即可 开一家小型店，5-10万元可开一家中型店，若人员和运作推广到位，可迅速 实现盈利。以小型店为例，3-5万元的资金投入包括：两室一厅季付房租一万 五千元左右，彩色宣传画、展板、POP架、条幅等500元，营养餐彩色模具200 元，糖尿病标准交换份彩色食物模具 200元，大型立体平衡膳食宝塔（塑料泡 沫）200元，书写板/办公桌/椅1500元，盆景/盆栽植物500元，门楣/喷绘/ 灯箱1000元，投影仪/电视/音响/电脑/DVD共2万元左右（可考虑二手货）， 宣传单（养生小报）1000份印刷费200兀，订保健时报 或健康文摘报 或北广电视报1000份1000元。三、日常运作策划1、理疗服务：专业指导下的贴心理疗服务。传统针灸、按摩等理疗方法，对场地、操作人员要求较高，需要专业人员并要有丰富的临床实践才能有效应用，推广起来有一定难度。而理疗仪器只要按规范操作，在安全性，有效性方面有保障，操作简便，已深入人心，是刚性 需求。通过在体验店贴心的理疗服务，可以实现与顾客的有效沟通，拉近彼此 间的感情，不断培养、转化顾客。当然，许多保健品企业都看好此方式和需求， 导致同质化竞争加剧，因此，还应该逐步推出以下一些特色服务，以期跳出被 动的“红海战略”。2、知识讲授：中老年养生保健系列基础知识、技能讲授互动时刻（学习班）。中老年人最关 心的养生保健知识和技能的讲授、互动，使大家一听就懂，一学就会，一用就 灵，能长期坚持运用，喜欢用。通过我们专业的把关，安全有效是能做到的。 涉及情志养生、食疗营养、经络养生、四时起居等辅导内容，对各大权威报刊 杂志、流行养生书籍和众多专家讲座，进行筛选、整理和讲授，从而实现有效 的培养、转化顾客。逐渐打破诚信坚冰，不断澄清保健品认识上的误区，有力 提升顾客的保健意识和消费意识，不断拉近和融洽彼此的感情，从而树立诚信、 专业、贴心、细致的保健品企业新形象，有利于顺利穿插导入产品宣讲。3、资讯解读：每日最新资讯分享交流时刻。中老年人每日关心的动态信息整理发布。 因 为老年人也有强烈的信息需求，只是因为他们年龄大了，眼睛、耳朵不再像以 前好使了，同时，精力容易不足，儿女们往往长期不在身边，这个需求基本上 无法得到满足。内容涉及政治、经济、医疗卫生、文化艺术、出行出游、购物、 休闲娱乐等与生活相关的方方面面。例如：可告诉最近哪里在举办适合中老年 人参加的展销会、花展；最新的糖尿病医学进展等。来源于各大权威报刊、杂 志、电视栏目、权威网站等。4、娱乐养生服务：欢乐养生互动时刻。教唱养生歌曲；员工和顾客共同轮流表演歌舞、戏曲、 讲笑话等娱乐活动，可参考初赛、复赛、决赛形式来进行，评分标准充分体现 适合中老人参与的特点：表演时的认真程度，气质与精神面貌（精气神），互 动程度，亲和力等分值比重，应不低于音色音准的分值比重。5、功法传授：运动、经络养生操、功法传授时刻（培训班、疗法学习班）。教做养生功、经络保健操，讲授适合中年老人参与的运动锻炼项目，纠正常见 活动、运动误区等。6个性化服务：养生和健康管理个性化专业贴心服务。 1、体质养生调理辨识。2、饮食 调查报告和营养食疗谱说明：是养生保健和疾病治疗的基础和第一步。3、 健康问卷报告和养生调理方案说明：包括了饮食、运动、情志心理调适、合理用药、保健品和理疗仪器正确选购使用等方方面面，面谈20 60分钟/次，是养生保健和疾病治疗的基础。4、养生调理方案后续个性化实施服 务。5、养生保健、疾病调理日常咨询。 6最新医疗、养生保健权威信息整理 发布（个性化、有针对性）7、文化传承：中华传统文化、文明传承活动。编撰 民间版XX社区生活（家谱）志，为该社区永久保存，供后代子子孙孙参考、 受益享用，像家谱、家书一样传承下去，为子孙兴旺发达尽点绵薄之 力。主要由老人们口述，工作人员记录存档，以备永久参考。人人都可以成为 中华优秀传统文化，中华养生文化的传递者、传承者，能让人感到无尚的光荣 与荣耀，是老有所为的表现之一。8、其他活动：不定期组织的活动。营养餐， 食疗餐制作演示；果蔬汁配制演示；生机饮食排毒疗法、五行音乐疗法、吐纳 疗法、312经络疗法讲授；老电影播放；博物馆、公园、旅游景点参观活动； 红色主题餐厅聚会活动；不定期邀请专家传授养生保健知识和技能；举办社区 中老年明星风采比赛，歌舞比赛，才艺比赛；老年娱乐节目策划与制作等活动。四、人员要求：1、招聘岗位四到五名全职人员，五名兼职专家顾问：店长一名，中医保健师一名，公共营养师一名，普通员工 1-2名，兼职铁 杆中医、全科医生、临床营养师、运动指导师 、心理咨询师各一名。2、各岗 位要求店长：1）、高中以上文化程度，较丰富的养生保健常识；2）、了解行业特点，头脑思路清晰，有管理经验。中医保健师：1）、做事细心；2）、愿意研究推广养生保健相关知识和技能；3）、参与一定量的员工培训、健康讲座工作；4）、中医或中西医结合专业背景，有较丰富的常见慢性疾病指导经验。公共营养师：1）、大专以上文化程度，做事细心；2）、愿意研究推广养生保健相关知识和技能；3）、参与一定量的员工培训、健康讲座工作；4 ）、有公共营养师证书，中医或中西医结合专业背景者优先。3、开业前培训：为打好品牌发展根基，应进行 2-3天的系统培训。五、宣传资料文字部分参考：1、宣传词:1、尽享人生幸福（福寿）与安康，有 XX贴心相伴2、走进XX尽享人生幸福与安康2、宣传单（一）：XX （门店名）专业贴心服务一、中华传统养生服务：体质养生、情志养生、饮食养生、经络养生、四时养生二、健康管理服务：血压、血糖日常监测；量化营养配餐；运动指导服务；最新健康资讯、购物、出行游玩信息3、宣传单（二）：XX门店专业贴心服务一、*中华传统养生服务体质养生：亿万苍生，个体阴阳与气血各异。情志养生：居养生之首，提倡养神、养性、养气、养心。饮食养生：讲究食物的归经属性、四气五味，发挥食疗食养作用。经络养生：调动人体强大的自我调节机能，阴阳平衡，防病治病。四时养生：把握自然界四季更替变化，三因制宜。二、*健康管理服务血压、血糖日常监测：血压3-7日监测，尽量在同一时间，同一地点，平 和心态，取平均值。血糖监测，为配合医院要求，对血糖异常者，每月做1-4次餐前或餐后血糖检测。量化营养配餐：根据疾病情况和个人喜好，确定能量、产能比、维生素、矿物质等营养素 需要量，给出因人而异的营养食谱原则和三餐食谱。 好吃美滋味，色香味俱全， 又不违背起码的营养配餐原则，有效维护身体健康。运动与活动量指导服务：教给日常活动量、运动量的简单科学估算方法；教给经络保健操的简单操 作方法；教给有氧运动的简单方法。最新及时资讯发布服务：前沿健康资讯，最新及时的养生保健、健康购物、出行游玩信息整理发布 与交流。三、*个性化专业贴心服务1、体质养生调理辨识 50元/人2、饮食调查报告和营养食疗谱 200元/份说明：是养生保健和疾病治疗的基础和第一步。3、 健康问卷报告和养生调理方案1000元/份说明：包括了饮食、运动、情志心理调适、合理用药、保健品和理疗仪器 正确选购使用等方方面面，面谈2060分钟/次，是养生保健和疾病治疗的基 础。4、养生调理方案后续个性化实施服务5、养生保健、疾病调理日常咨询说明：1、会员可用积分换服务；2、采用的方法有24小时膳食回顾法， 食物频率法，称重计帐法，SOAF营养咨询模式等。四、*服务特点：1 、养生和健康管理是系统工程，无法一蹴而就。2 、是根据个人喜好和特点，方便操作和掌握，跟日常生活相互融合在一 起；改善疾病症状，减少并发症，保障生活质量，尽享福寿安康。