天骄制药市场营销策略研究

摘 要医药是我国的战略安全产业涉及到人民的生命安全。政府的有关部门、众多媒体以及用户对医药产业的发展非常重视。这些年，该产业从不正规的经营状态转变为规范化的经营管理。政府以加大掌控力度的方式，来使医药这个高风险行业的高效且有序地运行。不规范管理经营、缺乏资金、在法律的漏洞之下生存的小型的企业会在愈发激烈的市场竞争中丧失其原来所有的市场，很难继续生存和发展下去。此文章通过对现有医药市场环境的分析，并与企业自身所具备的特点相结合，对企业现面临的机遇和挑战进行研究。全面分析企业的现有的营销策略以及实施这些策略的过程控制，据此提出对天骄制药的营销策略的优化建议。关键词：制药企业；营销策略；药品营销； Abstract  Medicine is a strategic safety industry in China, which involves the safety of people's lives. Relevant departments of the government, numerous media and users attach great im-portance to the development of the pharmaceutical industry. Over the years, the industry has changed from informal to standardized management. The government has stepped up control to make medicine, a high-risk industry, run efficiently and orderly. Nonstandard m-anagement, lack of funds, under the law of the hole of the survival of the small companies will lose its original in the increasingly fierce market competition all of the market, it is dif-ficult to keep the survival and development. Through the analysis of the existing medical market environment and the characterist-ics of enterprises, this paper studies the opportunities and challenges facing enterprises. T-he existing marketing strategies of enterprises and the process control of implementing the-se strategies are comprehensively analyzed, and the optimization Suggestions for marketi-ng strategies of tianjiao pharmaceutical are proposed.Keywords: Pharmaceutical enterprises; Marketing strategy; Drug marketing;  第1章 绪 论 1.1 课题研究的背景及意义医药行业关乎国际民生，是我国的国民经济的重要组成部分，与我们的生活息息相关。随着世界经济一体化以及跨国医药企业的迅速发展，我国医药行业的生产、销售以及消费都发生了非常大的变化。2017年，新医改的实行对我国的医药行业产生了非常深刻的影响，例如，两票制的推行、药品耗材采购改革等等。然而我国的医药行业仍然存在着很多问题，例如产品缺乏创新与开发；定价没有统一零售价；渠道中间层级多，费用过高，且渠道终端分布不均；促销方式较为单一。在激烈的市场竞争环境之下，营销观念的不断更新，影响一个制药企业的发展与壮大。丰富的产品种类、优良的产品质量、合理的定价，购买的便捷，只有最大程度的满足消费者需要与需求，才能提高医药产品的销量，更好的促进企业的发展。本文以天骄制药为研究对象，对医药市场进行了一系列分析，并结合该企业的发展现状，找出一系列可行的市场营销策略，来推动天骄制药的发展。1.2 国内外研究现状1.2.1 国外研究现状市场营销理论作为社会环境经济变化与发展的关键产物，通过较长期性的发展，呈现了高度的社会化、科学技术经济化、市场化以及现代化。国外有不少学者对营销策略做出了相应的研究。Denise Jarratt (2001) 1等描述了市场营销策略是怎样随着市场竞争与组织环境的改变而变化的。Kwaku Atuahene-Gima(2006) 2等对新产品营销策略与新的冒险技术之间的关系进行了更加深入的研究。Vikash Naidoo(2010) 3 对市场的定位、营销创新以及运营策略对公司管理经营的影响进行研究，探讨了营销创新是否可以帮助公司抵御当前经济的形势下的经营挑战。Chandier(2012) 4认为专业学术推广有助于更好地将产品进行宣传，其来自国外公司的营销模式，之后国内制药公司也开始跟进，但这种方法使医生产生疲劳，再次通过这样的一种方式让医生对产品感兴趣不是易事。因此，这种学术推广的营销方法显示出的效益越来越少。Agne Gadeikiene, Jurate Banyte, Indre Kasiuliene(2012) 5认为当前社会环境与企业责任之间，可持续发展已成为企业不断发展的要点。企业创建、维护与消费者之间的关系并增升消费者对企业产品的忠诚度也是非常关键的。并在此基础上揭示了影响消费者忠诚度的重要因素，即以客户关系管理来维持现有消费者。V. N. Egorov, M. V. Chernova(2015) 6认为在任何一种不确定的风险中，总有一种市场营销策略能被企业所采用，并利用其特定的方法,制定适合企业自身的市场营销策略。多元化的市场环境可以使企业规避失误并获取一定的经济效益。并提出了可用于不确定风险中的基于博弈理论和效用理论的市场营销策略。Sreedhar Madhawaram,Radha Appan(2015) 7主张技术是企业获得竞争优势的关键。技术环境改变会直接影响企业的组织、管理思想及其合作模式。技术革命的飞快发展，使这种效应将变得非常的明显。为提高效率，维持竞争力，企业应始终注视技术环境的变化发展，从而采取相对应的措施。Emir Agic,Merima Cinjarevic,Emir Kurtovic,Muris Cicic. (2016) 8主张以配置理论来探讨市场资源的影响，即顾客导向、竞争对手的定位以及企业营销能力。1.2.2 国内研究现状伴随着医疗体制改革的深化以及医药市场的持续性发展，制药公司在竞争中日趋激烈，怎样更优的产品营销已成为了市场中竞争的又一个关键的因素。国内的较多的学者也对它进行了相关研究。 郑继方(1995) 9认为在企业的创新营销战略中，有必要不断加强销售网络的覆盖力度，专业化的营销需要在销售网络中广泛将产品覆盖。史宇广(1999) 10认为我国的制药行业主要是仿制。制药行业具有高投入、高风险、高利润的特点。针对较发达的国家制药公司来讲，利润主要是由原创药物提供，这些新药的很大一部分已成为了一种重磅产品，可以带给公司数亿美元收入。且中国的医药企业的总的销售金额达到5亿美元的非常少，而制药行业的研发费用分散在4万多家的制药公司和3000多所的学院，这注定我国制药大多为仿制药物。刘子安(2006) 11认为市场营销环境深刻影响着企业生存和发展，营销环境是客观的存在的，不因为企业的意志发生变化，有自己的经营规律以及发展态势。对市场的环境的转换情况的主观假设猜想将引导营销策略走向失败。公司的营销的管理人员任务是正确安排企业的营销组合，使其很好的适应外部的环境。王兴琳(2006) 12认为要以培养团队销售能力和打造企业的产品品牌为核心。专业营销需培养市场核心竞争力，形成良好的公司的形象以及产品的品牌形象，培养良好的学术推广及销售力。专业化的销售的主要模式是建立形象、创造公司的品牌产品、为不同种类产品选定不一的销售方法。徐树(2007) 13提出：公司对混合的弹性渠道、对终端进行营销对渠道进行整合后，再全新安排渠道，来形成产品优势。毛丽蓉，郑胜华(2007) 14提出医药营销渠道模式的开展呈现出多元化，即经销商的组合模式、终端直销模式等等；销售渠道模式的实践呈现出其组成结构向扁平化的方向变化，管理任务以终端市场为核心，成员之间的关系转变为关系型，功能向顾客服务转变的现象。王高玲(2007) 15提出传统医药销售渠道存在诸多难以解决的弊端：1、销售渠道不由企业掌控；2、多层的结构化的渠道影响效率，不能形成价格上的优势；3、臃肿的流通层次影响着信息反馈；4、不能很好落实医药销售政策。夏德林(2009) 16认为企业能否避开产品价格战的威胁，其讲究的是企业的利润率。加大制药的公司集中程度，出现：（1）针对企业来说，专业药物比处方药的利润更高。（2）普通仿制药的生产企业的与其他的制药企业比较缺乏竞争力。不久的将来定会被市场所淘汰。这种分化预计在未来3至5年的时间内将会出现明显结果，那些丧失专业化市场运作的企业只能依靠产品价廉来维持企业。李泳成(2009) 17认为科学发展的竞争战略与可持续发展战略是绿色营销，绿色营销是生态文明建设的根本要求以及市场检策。肖代柏(2010) 18揭示了企业创新营销的推动因素，即消费者的喜好转换与企业的制度创新, 将市场的营销趋势和企业的管理制度结合，跟随可持续发展的新趋势是融入企业的全流程管理的关键之处。董丛文，易加斌(2010) 19提出医药市场正在进行深入的变化,在这种情况下，需要企业从自身做起、自身的产品结构做起，不断地进行企业的深化与改革，同时注意对产品价格进行控制，改善销售渠道，进行产品的促销，发挥产品的竞争优势，使企业可持续的发展。赵扬、胡豪和王一涛(2011) 20认为，我国制药企业面临着众多挑战，比如医药事故屡见不鲜，市场选择模糊，市场资源匮乏。汪丽华(2012) 21认为国内外的宏观经济环境的增长速度放慢，我国的医药行业也不能幸免，呈现出放缓的趋势，且医药行业的微利化成为发展的常态。杨桂茂(2012) 22认为制定营销策略的重心为营销目标，在企业制定营销策略时，每一个环节都对营销策略的实施有着十分重要的作用，需要综合的分析影响企业的营销过程的各个复杂多变的因素，并掌握其变化的规律，根据企业的自身特点制定营销策略。韩磊、冯国忠(2013) 23提出终端存在着非常大的缺陷，比如医院垄断地位还没突破、连锁药店的规模小。需根据共赢原则、共同的发展原则以及终端优化原则来进行销售渠道的重构。刘险峰(2014) 24提出新环境下的医药企业，需要进行观念的转变，秉持医药营销的价值观，医药专家成为核心的销售团队。齐慎(2015) 25提出建立立体式的市场渠道服务系统以方便医药成员之间的交流沟通。改革使企业对自身的文化发展及渠道销售的更加重视，借助文化的营销、理念的营销、品牌的营销、渠道的营销等方式，令不少制药企业得到了公众的认可。陈建红，陈绍成(2016) 26 分析了医药营销所存在的问题,提出了在医药的营销中需注意的问题以及营销发展的方向。新的药物营销模式能够创造新的市场销售模式。高环成(2017) 27医药营销渠道不断发展，但仍存在一些问题，严重影响了市场竞争中的医药营销，医药营销渠道发展的核心是创新，只有注重创新，才能持续地增强企业的发展活力，使得医药营销产生强大的生命力，推进我国医药事业的发展进步。1.2.3 研究现状综述我国医药的市场营销理论与实践虽得到了一定的发展进步，但整体看来，与那些较发达的国家相比较，仍然存在差距。我国医疗体制的变革使得我国的制药企业不得不做出一定调整。企业自身药品进行营销改革时，需要依据其存在的问题改变设计适合自身的营销策略。这不仅是对制药企业自身发展的更新与完善，也是对其企业自身营销领域的改革。1.3 研究的主要内容及方法 1.3.1 研究的主要内容第一部分介绍本论文研究的背景意义，相关的文献综述以及研究过程中用到的方法。第二部分介绍相关营销理念，对医药营销相关的营销策略理论进行了一系列阐述。第三部分对天骄制药市场营销环境进行一系列分析，为企业营销策略制定提供了依据。第四部分介绍天骄制药市场营销策略。 第五部分研究天骄制药营销策略与保障措施。1.3.2 研究方法1、比较分析法将同行业内的竞争对手与企业自身进行比较，了解企业及产品的优缺点，将不足进行改进。2、文献研究法在互联网上搜索相关的文件，查找相关资料。3、案例分析法运用理论和实践的方法来研究天骄制药的市场营销策略。4、实证分析。本文对我国制药企业的所处的环境，企业所存在的不足以及其面临的挑战进行分析，作为本文的研究依据。第2章 相关市场营销理论综述2.1 市场营销及营销管理2.1.1 市场营销相关概念菲利普科特勒认为：“市场营销是个人和集体通过创造、提供销售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”美国的著名学者Philop Kotler提出，“人类的发展与进步离不开市场营销。所谓的市场营销就是与市场打交道，目的是为满足其需求。”换句话就是市场营销是一种满足人类需求的活动。格隆罗斯认为：“市场营销是在某种利益下建立、维持、加深和消费者以及其他参与者的联系，只有在此基础上，各个方面的目标才能够实现。市场营销重在与客户建立合作与信任的关系，强调公司的内部合作却不是劳动分工职能专业化；市场营销是一种遍及整个组织内部的兼职营销人员以市场为导向的管理活动，却不只是其中一部分营销专家的独立的职能活动”。 市场营销是维持企业、顾客以及其他利益相关方这三方之间的关系。市场营销的关键是彼此之间能否维持信任，其注重的是合作，而不是分工的专业化。市场营销是一种面向整体系统的以销售为指导方向的管理科学。2.1.2 市场营销管理 以分析和控制的方式来帮助销售人员和客户之间互惠交换，根据企业的整体市场来确定分馏市场的总体目标，选择其中最有前途的市场来制定营销策略及营销组合策略。 企业对市场进行分析，在激烈的市场竞争中寻找适合企业发展的具体方法。营销管理的功能来自对企业整体综合分析的认识，公司对于经营环境的分析必须彻底，以达到躲避环境中的危险因素。对目标市场进行选择，存在的企业机会，需要根据客户需求的差异性，来划分和确定细分市场，从而选择更加适合企业的目标市场，并进一步进行市场定位。计划市场营销战略。从长期和全局性的角度出发,客观地分析市场营销预算、市场定位策略、市场竞争策略等。制定市场营销组合策略，综合运用市场营销的四要素，产品、价格、渠道、促销，来确定市场营销策略。企业详细的组织实施是据企业定制的营销策略方案来进行的，并实时掌握销售计划的进行过程，保障计划任务的完成。定位在企业营销中是非常重要的。定位对产品本身几乎没有任何作用。它是对潜在客户的内心需求采取措施，即在潜在客户的头脑中制造产品以确定合适的地位。定位是一种为了在潜在客户的眼中获得有利的地位而对客户心理的竞争。其本质是对最后的营销战场即用户的心灵进行攻击。2.2 相关理论工具 2.2.1 SWOT分析内容包括优势、机遇、劣势与威胁的SWOT的这一分析方法在企业的管理环境分析中普遍存在和应用。分析企业经营管理时宏观总结了企业的内部长处和短处。同时根据外部所处市场环境分析企业面临的危险因素和市场机会。分析是一个竞争对手和自己互相了解的战略管理策略。了解经营管理领域的优势并及时抓住市场机遇进行恰当的资源配置，对其进行合理的优化。当企业的内部优势出现在外部机会时，有必要抓住市场机遇，充分利用企业的优势。当企业的内部优势不足时，当外部机会出现时，就有必要了。2.2.2 STP分析在营销学方面成就显著的菲利普科特勒对温德尔·史密斯的理念STP理论进行了改进完善，内容包括将市场进一步细化、选取目标市场以及定位市场。企业依照自身的任务目标以及产品等情况分析来选择具有发展前景，并符合自身营销目标的市场。企业目标市场的选择可以分为三个步骤：第一，营销者需要对市场进行调研，进行市场调查，从而分析不同的消费者对产品的需求、欲望、购买等等行为的差别，进而将市场细分，分为若干个购买东西的人的群体；第二，可以根据自身的战略目标等来确定自身的目标市场。最后，分析购买东西的人对产品某些方面的重视程度，塑造出本企业产品的市场形象，树立自己的品牌。2.2.3 4P分析Neil borden提出了“营销策略组合”，强调从企业的整体的目标协调各种营销要素。企业为获取更大的利益需要有效地结合这些营销要素，以更好地满足市场需求。杰罗姆麦卡锡总结出了在基础营销方面的营销元素：产品、价格、地点、促销。2.3本章小结本章主要是关于天骄制药市场营销策略改进的市场营销相关理论，这些是市场营销策略改进的基础，可以说是改进策略的依据，只有明确理论基础，才能改进策略，有助于企业的蓬勃发展。第3章 天骄制药市场营销环境分析3.1 宏观环境分析3.1.1 政治法律环境近年来中国的医药行业有了很大的变革明显加快。药品的分离、降价、价格放开、处方、连锁经营和医疗保险制度的规定的出现让人应接不暇。改革有助于提高我国的制药企业竞争力。2017年新医改内容为加快我国基本医疗保障制度建设, 建立基本的医疗卫生服务体系和城乡医疗救助制度；促进农村三级卫生服务网络和城市社区卫生服务机构的建设；体现县级医院的领导作用,利用三年时间建立完善的基本医疗服务体系；建立和完善国家基本医疗制度，促进医疗卫生新机制的发展。天骄制药应该相应政策变化，调整产品策略，适时调整营销策略。我国的针对药品生产进行监督管理的法规明显且确定的表示药品生产企业之间委托生产，明确药品质量的法律责任由委托方承担，明确生物制品不可委托生产。我国法律法规正在不断更进完善，制药企业的合法经营权益将会得到更好的保护。天骄制药应该掌握法律法规和政策方针，合理利用法律环境，帮助公司进行良好发展。3.1.2 经济环境消费者的收支情况深深地收经济环境干扰。因为它决定了消费者购买产品的经济能力。由此可见制药公司的经济环境对市场的大小及营销活动有着重大的影响。改革开放后，我国的经济有了快速的发展，GDP总量从1978年的3645.2亿元长到2017年的82.71万亿元，人均GDP从1978年的381元长到2017年的5.9万元。经济的快速发展，使得我国的医药行业有了快速的发展，也提供了巨大的市场需求，这对于医药生产企业来讲拥有了良好的经济环境。这些年来，无论是GDP总量还是人均GDP，都有了很大的提升。国内市场和城乡消费增长带动了医药市场消费的进步。2017年6月社会消费金额比去年同期增长11%，达到29808亿元人民币，我国医药产业的总体规模在人口老龄化和农村人口城市化的影响下将迅速增长。随着国民经济的平稳较快发展和城乡居民收入的持续增长，居民不断增长的身体健康意识提升了制药行业的市场需求。天骄制药应根据外部经济的变化实时调整产品策略。3.1.3 科学技术环境科学技术的快速发展对制药企业产生了深刻的影响。其直接影响着药品的生产及研发。天骄制药应该不断研究新技术，研发新药，在此同时也要时刻了解与医药行业的相关技术的发展，及时更用新技术，提高其效率，研发推出新药。天骄制药应对原料药增加其科技含量，从而提高产品的竞争力，增加其附加价值，创造出更多的收益。企业所拥有的科技将直接影响其产品生产效率。另外，企业需要不断引进先进的技术，在某些程度上减少生产成本，从而通过价格优势占据市场份额。另外，电子产品与技术的发展进步，也为产品提供了新的销售渠道。例如，很多医院可以在网络上进行排号，消费者能够在网上买到在店里不能买到的药品。随着交通工具的快速发展，人们看病也不再局限于当地的医院。天骄制药需要根据这些变化来调整企业的渠道策略。另外媒体的多样性也使药品的促销产生了更多的方式方法，天骄制药需要善于发现并改进新的促销方式，例如可以通过网络的宣传，手机宣传以及公众号扫码赠送礼品等方式。总之，要实现企业的快速发展需要紧跟科学技术的步伐。3.1.4人口环境根据国家统计局资料显示，2017年中国13.9亿人口中，60岁及以上的老人2.41亿人，占总人口比例为17.3%；65岁及以上人口数为1.58亿人，占比11.4%。由此看来我国人口的老龄化程度相当严重。有关医药人员预测治疗心脑血管药是老年人最为渴望的。这将是造成医药市场扩容非常重要的因素，对整个医药行业的发展作用深远。这对于医药行业既是挑战，也是机会。天骄制药需要制定自己的方针计划，避开风险，抓住机遇。针对我国人口严重老龄化的国情，应适当增加老年人所需用药产量，增加治疗心脑血管等药物研发费用，进行市场调研分析，了解市场需求等。3.2 行业环境分析3.2.1行业竞争者分析我国的制药生产企业产品同型现严重即有知识产权产品的企业很少，许多企业生产同一产品，这使得制药生产的公司之间抢夺市场。制药公司现有的竞争手段是由原始纯竞争的数量以及部分市场的竞争。提倡以有效的竞争方式来对市场份额和整个制药行业链。一些公司因用恶劣手段来减少竞争的方式造成对整个医疗市场顺序混乱。此外外国制药公司靠企业的广阔的资源和先进的技术慢慢的扩展其在中国的知名力度。它定然已经变为一个具有巨大威胁性的对手。其使得这两者企业之间对立程度更加明显。面对这种形势，天骄药业需要及时行动去提高公司的创造研发，有助生产更高质量、低价格的药品，实现企业对公众的更好的服务。3.2.2潜在进入者分析医药行业是一个高技术，高投入的行业，其无论对技术还是资金都有着非常高的要求。所以说，对于制药企业，进入壁垒较高。在国家的政策方面，我国国家食品药品监督管理局规定拥有相关证书的企业才能够生产药物，否则禁止生产。除此之外，国家药品监管部门对医药是严格控制的。在医药企业自身方面，新的进入者如果规模不经济，则很难进入。对于产品的差异优势，潜在的进入企业若要为消费者进行竞争，它则需花大价钱建立企业形象来提高用户对其的信任程度。其风险很大，它若失败就会使得那些花费的精力、时间、金钱付之东流。若是规模较小的话，那在市场的竞争中处于劣势。另外消费者的忠诚度也会对新进入者的市场竞争产生严重影响。制药行业的利润以及我国丰富的药品销售市场资源对深深吸引着跨国制药的眼球，这些企业不具阻碍想方设法以独立资本或者合伙资金打入中国医药市场。近年来，不少的拥有雄厚财力的大型集团也投资于资源丰富、利润丰厚的的中国药物消费市场。像对吉林医药的控制以及石药被收购的许多案例都表明了这一点。这种大型企业的进入对那些小的制药公司的生存产生了不可估量的影响。所以天骄制药要时刻关注潜在进入者情况，针对竞争对手的动向来采取防御性举措。企业之间的竞争在这些潜在竞争者的加入后会变得更加充满威胁。3.2.3替代品分析药品是专业性很强的商品，人们生病了就会选择使用药品，它涉及人民的生命安全，替代品的影响相对于专业的药品来说是局限的，所以医药产业内的替代品的威胁程度相对不大。但随着现代人民生活水平的不断提高，越来越多的人养生观念不断增强，对中医养生的关注程度也不断提高，其中一部分医药产品很可能会被中医等代替。除此之外，也有很多的功能较好的保健品在一定程度上降低了某些疾病的发病率，从而间接替代了相关的药品。所以说，天骄制药需要多多关注这些替代品，尽可能降低其对自身产品所造成的威胁，从而，积极的采取相关的措施。3.2.4供应商分析供应商的讨价还价将会直接影响到企业的生产成本。 我国拥有着大批的原料药生产企业，同时也是世界原料药的主要出口国家。现有市场的相对固定，致使原料药在行业内存在非常激烈的竞争。在我国，原料药的工艺和技术含量无论多高，被模仿生产也不是一件难事。企业的技术上的优点不能够长时间的保持，加之API销售方式较少与其它的药品不同，减少成本就成了在市场上竞争的有力工具。因此，制药公司在谈判API的价格方面有很大的优势。国内的制药企业的国际原材料和能源价格不断上涨加之激烈的市场抢夺,少量的专业化制药公司数量少且其大多企业的产品种类较少、规模较小、技术和研发能力较低。我国的企业大多数的营销效果不明显，其缺点致使会有较好的讨价还价能力。对于能源的议价，由于世界性的能源紧张，其价格普遍猛增，医药行业也不能避免被波及，致使制药企业的各个生产环节的成本增长，但由于我国有相关统一政策的制约，制药企业对此几乎无讨价还价的能力。3.2.5购买者分析制药企业产品的购买者主要是医院、批发商以及零售商。对于批发商，其主要工作是批发药品，因此批发商一定掌握了相当多的经验与信息。由于药品的差异性小、可替换性强，因此批发商具有很大的讨价还价的优势。而对于医院和零售商，购买者是直接的消费者。他们可以直接给消费者推荐药、开药等，其具备较强的指导用药能力，因此制药企业在与其价格谈判中存在劣势，讨价还价能力不强。（1）药品批发企业药品批发企业在药品的流通过程中起着非常重要的桥梁作用，它负责将药品配送给各个终端。政府更喜欢要那些大型批发药的工厂来运输药物。因为能对人们的安全用药起到更好的保障作用。这样的做法对于这些大型的批发商是非常有利的，帮助其对市场的占领从来提高其在市场上的影响力。制药企业的发展受到消息、互联网以及途径的限制。公司想建设自己的销售网络会花费大量的金钱，有可能形成人员多余的局面。另外花费大量的资金将会增加企业的负担。所以企业一般不采用自己投资建设这条路线。它会向那些运输快，信息全面的商业企业寻求帮助。对于这种情况制药企业在与其谈判的过程中处于劣势的地位，因此几乎不可能跟其讨论价格是否可以降低。（2）医疗机构生活中药的主要的购买商是医院和药店。医院占据了很多份额，所以医院就变成了药的销售中的香饽饽。所以生产药的工厂和其讨论价格的能力是低的。（3）药品零售商 基本的药物定价由于受到指导价格的限制，一般都很低，利润也有限。药企会用较低的价格销售药品，目的是提高药店宣传其药品的积极性，此时药店与药企的讨价还价能力较强。3.3 天骄制药SWOT分析3.3.1机遇（1）生病的人慢慢的变多。这对生产药的工厂是一个非常好的机遇。（2）人们挣得钱越来越多，各种象征着富裕的病也慢慢的多了起来，这让药物的销售逐渐变得吃香，这对其也是一个很好的机遇。（3）中国政府对医疗事业的发展支持。政府高度重视本国的医疗建设，国家发改委大力鼓励科技的创新，以促进本国发展医疗的水平，全面建立健全公共卫生与医疗服务体系。政府业通过干预的手段，不断地完善中国医疗市场，通过一次次改革，为人民谋得更多福利。政府给了药的生产企业大量的帮助。政府为了帮助生产药的企业更加进步其建立了大量的政策并进行了一系列的市场改革。政府对药的生产企业的关注的程度，显现了企业处在一个相当好的政策平台中。（4）各种不同的病的出现也带来了很大的企业进步的机会3.3.2威胁（1）好多的生产药的企业与天骄这一企业进行市场的划分。虽然这行业是特别大的一杯羹，但有特别多的生产药的企业进行分瓜，这很明显的就是对天骄的一种威胁。（2）仿制品抢占市场，严重影响企业的销售额。由于中国对知识产权保护匮乏，刚刚上市的产品市场准入后很快会出现其他制药企业生产的仿制品，这将严重影响天骄制药产品在中国市场的所占的市场份额。3.3.3竞争优势（1）优质的产品质量。天骄这一生产药的企业其生产的产品的质量还是不错的。研发的产品甲硝唑凝胶是我国首创医治厌氧菌以及阴道滴虫的外用型凝胶药品。（2）专业的研发团队。天骄制药有着专业的研发团队、优秀的研发人才和先进的技术设备。（3）技术专利优势。天骄制药有着重要的技能、技术，其自行研发的药品拥有专门的技术、卓越的技能以及专利。3.3.4竞争劣势（1）跟竞争对手相比较，天骄这一药的生产工厂其自己研究开发的产品，由于花费了大量的钱，以至于它的药的定价有点高。消费者更喜欢那些价格低的产品，所以买东西的人的数量有点少。（2）天骄这一药的生产工厂在那些远的地方卖的不好。为什么卖的不好？因为它宣传实在是不咋地。（3）工厂与国内其他知名制药企业相比缺乏知名度，使得消费者在购买药品时更加倾向于知名的品牌。天骄制药需要借助各种公益活动以及促销活动来拉近企业与消费者之间的距离，从而提高企业在市场上的口碑、声誉和知名度。3.4 本章小结本章主要是对天骄制药的营销环境进行分析，研究讨论天骄制药所面临的机会和威胁，所具备的优势与劣势。只有明确市场环境状况，及时地发现机会、迎接挑战、采取措施，天骄制药才能够在动态的环境中更好地发展。第4章 天骄制药市场营销策略优化4.1 天骄制药市场营销规划4.1.1天骄制药主要产品天骄制药是一家主要生产搽剂、酊剂、软膏剂、凝胶剂、片剂、颗粒剂等的综合型的制药企业 。其主要经营的产品，集中于皮肤和肠胃两大类。现有品种20多种 ,下图为其产品所占市场份额：天骄制药部分产品价格分析：产品 是否独家 是否保护品种 市场售价甲硝唑凝胶 是 是 30元哈西奈德溶液 否 是 2.5元皮炎平 否 否 8元磺胺嘧啶银乳膏 否 否 25元天骄制药产品的市场售价处于同类药品的平均水平，在市场中占据一定的市场份额，其中哈西奈德溶液的市场占有率在 12%以上，在公司销售额中占到35%。 其实，每一个制药企业的新产品在进入市场时都会受到了其他企业的同类产品的激烈的竞争，社会上的年老的人越来越多，吃喝玩乐的人也慢慢地变多。天骄这一生产药的工厂不光要管好自己的拥有的资源，也要对社会上总是在变化的科学技术进行相应的关注。根据这些天天在改变的形势状况，并据此来生产产品。4.1.2明确任务，确定目标天骄制药目前对于企业的公司任务和目标存在不确定性，想要企业更好的发展，前提就是明确任务，确定目标。天骄制药可以从以下方面进行优化：公司的目的是挣钱，生产药的工厂要想挣钱，一定离不开刚生产出来的药物。所以天骄要想挣钱，就要对药物进行钻研，生产特别好的药，给生病的人吃，让他们慢慢好起来。市场的目的是在有自己的产品市场的时候，把它继续维持下去。同时把好的产品放到市场上，让人们喜欢这个产品，从而让工厂挣钱。发展目的是工厂能够生产更多的更好的药。让这些药产生的它的价值。这些药的成本要利用它的技术慢慢的调低，让工厂达到挣钱的想法。利益，让公司挣钱；让工人挣钱；让和企业有关的所有人员都能挣到钱。贡献，天骄工厂要有志气，去帮助那些生了病的人的同时，也得对生产药的这个行业进行促进与维护。还要对我们所存在的环境进行呵护。 4.1.3市场细分天骄制药对其产品的市场细分相对于其他的制药企业较为落后，可以从以下几方面进行市场细分：（1）市场的消费需求根据人的岁数大小细分，人们的吃药方法和花钱的惯性方面很显著的。人的岁数非常明显的已经对药物的售卖产生了大的影响。人的岁数不同其想要花钱买的药物也是不太一样。此外,人们挣的钱的多少决定了他们吃什么样的药物。对于年轻消费者大都是根据药品广告来选择药品，他们并不是特别注重药品的疗效。随着年龄的增长,消费者在购买药品时会更加地看重以往生病时吃什么药会有更好的疗效,或者根据医院的医生的处方单，他们不太会注重药品广告。另外不同年龄的消费者其选取用药的渠道与方式也会有所不同，是由消费者的身体状况和自身经验所决定的。 总之，天骄制药需要非常重视消费者对产品的质量、疗效的影响。（2）地理区域地理区域和区域变量等因素将会对药品的消费者市场产生非常大的限制性，各地情况的差异、人们体质的差异、饮食习惯的差异，流行病特点的差异，都会导致患者人数存在较大的差异，所以地理区域会对药品的需求产生极大的影响。普遍的城市居民会对营养滋补保健品、进口药和新药的需求多一些，农村、乡镇等地方，则会对普通药、一般草药以及中医药的合成药需求多一些。（3）市场的消费水平制药企业想要满足用户的消费水平需求，除了市场的消费水平需求,更需要注意的是潜在需求。只有企业在满足一定的潜在市场的需求下，才能够实现企业的长期的利润目标。4.1.4目标市场制药企业需要和其他的市场进行比较、进行选择，以此来选定作为企业供应的细分市场。天骄制药对于目标市场的选择考虑并不是很全面，可以根据企业的自身情况从以下方面对目标市场的选择进行优化： （1）从天骄制药自身规模来看属于比较大型的制药企业，有一定的资金实力与市场地位，原材料供应充足。 （2）从生产的产品构成上来看，天骄制药的产品主要有搽剂、片剂、颗粒剂等等，在售价上也有很大的差别。 （3）针对当前药品的消费市场上的消费者，对于是否购买天骄制药的产品，以及不同的产品其特性又有很大的区别，只有采取不同的营销策略，才能满足消费者的不同需求。 （4）由于天骄制药与同类的制药企业竞争激烈，为避免被竞争对手取代，再根据天骄制药企业自身的特点可以选择无差异的营销策略与有差异的营销策略相结合的营销方式。 4.1.5市场定位天骄生产药品工厂它的产品在市场中的位置是一种不确定的状态，其一直摇摆。药品工厂所出的产品各自都不一样，生病的人所处的群体各自也是不一样的。在生产药的这一行业中，众多的生产药的工厂之间也有着实力大小之分。以上这些影响着工厂在其所发展的市场的所处位置。比方工厂产的药有自己的特有的效果，其他工厂不能够轻易地仿造这类药。那么这类药是不能够被其他的厂家生产的药压制，它就不容易被其它的药比下去，能够保持持续地在市场中占据位置。有些药容易被其他厂家仿造，这类药就得把价格调低来谋取它在市场中的位置。工厂要进行市场定位需要通过性价比这一要素维持产品在客户心中的位置。4.2 营销组合策略4.2.1产品策略针对天骄制药现有产品策略已经不能很好的适应时代的潮流，需要对企业的产品策略进行优化：（1）产品组合销售策略产品组合营销策略施行能否成功的关键是，将营销战略决策转化为适当的策略、资源的部署、当前市场的理解，以及未来的市场预测。需要进行以下几个方面进行优化：1、通过产品系列组合销售策略进行优化 专注于生产一种类型产品的制药企业，对专门的市场药品进行针对性的销售，这样可以加大产品组合的深度与关联，有助于提升药品的知名度。 2、通过特殊产品组合销售策略进行优化 根据企业自身生产情况生产销路特殊的产品，由于生产的产品特殊，竞争威胁比较小。 3、通过进行区域性的组合销售策略进行优化 企业要在一个全新的区域内销售产品，若资金有限，应该采取循序渐进的方法，在某一个区域内药品市场的某一个医疗机构先经营，取得利润后再不断地扩大经营范围这样能够使有限的销售费用汇集到一个市场上，从而重点开发目标市场。（2）产品包装策略现今的医药产品大多以包装的个性化来吸引消费者，在供大于求的销售时代,包装已经成为生产者与消费者之间沟通的纽带。 对于天骄制药来说正确地选择包装策略，能够有效地促进商品销售，具体的产品包装策略有以下几种： 1、一切从简随着医药产品销售量的稳步增长，医药产品的包装设计将面临新的时尚，即绿色环保、一切从简。 2、创新式设计医药产品的包装设计需要结合创新式设计的想法，可以尝试绿色环保可持续的理念。（3）产品品牌推广策略针对天骄制药现阶段的产品品牌推广策略要进行优化需要： 1、注重医药的产品功效，秉持销售诚信。2、网络资源上，做到目标的受众差异化。 3、将地理资源进行整合，让药更加的突出。 4、将工厂药品进行区分，区别的进行定位。 5、将各种宣传优点融合，做到精准传播的差异化。 6、扎实的终端广告。 （4）产品研发策略 目前像天骄制药这样的企业在药物的研发上都面临着一些困惑。我国大部分企业产品都是仿制药物，创新性与独家性相对较弱。在各大生产药的工厂慢慢转变时，如果不能创造出让人们喜爱的药物，不用多说肯定会慢慢的消失。工厂要想发展的好，产品的研究就必须得好。针对天骄制药现有的产品研发策略进行优化，可以在从以下几方面进行： 1、跟踪仿制国外上市新药来对产品研发进行优化 国外的制药企业在研制新药的过程中可能要花费上亿美元，历经很多的时间、很长的周期、以及还要经过非常仔细的研究工作，而对于国内的制药企业如果想用长时间投资周期去研制新药几乎是不可能的。根据我国专利申请的情况、政府行政的保护措施，企业可以供应国内市场，也可以选择出口。仿制药在处方药销售所占比例远远高于该行业的平均增长率。在国内不少的制药企业就是仿制国外制药企业的上市新药来进行产品研发。2、仿制已有国家标准药品来对产品研发进行优化 近几年国内药品销售较好、排序变化较快、受到国内有关部门保护或者接近到期的品种以及包括各种供不应求的医药，这些品种投资少只需花费少量的资金,其研发的周期较短,所需要的开发费用也不高。因此，不少国内制药企业开发这类标准药品的生产。由于，受到国家药品的标准,再加上相关的制药企业也会比较多，致使这些制药企业的竞争更加激烈。相关的制药企业必须要根据国家标准药品进行选择，选择在适合企业自身发展的基础上来进行药品的生产。 3、借助综合型产品研发策略进行优化 将天骄制药的药品生产能力与外部的技术力量相结合，研发新产品。这样，科学研发的部分交给科研机构或者是高等院校，也可以是企业与科研相联合的研究团队，共同拟定技术合同，之后企业再与研究单位签订购买专利合同。这样，进行优化组合，能够有助于缩短新产品的研究开发周期。4.2.2价格策略现今，制药企业的市场竞争越发激烈。产品的定价越来越受到医药生产企业的重视。针对天骄制药现有价格策略，部分已经不能适应当前的市场环境，需要对其进行价格策略的优化：（1）产品市场定价策略随着社会的不断发展进步，产品市场上的定价方式也在不断地发生着变化。由于药品的特殊性的限制，其定价也有着特定的管理规定。药品定价可分为国家定价、国家指导定价与调节定价三种定价方法。对于零售店、私人的医疗机构药品采购的价格，国家的相关部门不予干涉，只有医疗机构的药品采购会通过国家的相关规定进行药品的招投标。所以天骄制药对产品市场的定价策略进行优化，可以结合以下几种策略：1、消费者心理定价在药品的零售过程中，药品的价格主要由消费者直接影响，因此要把握住消费者的心理特点，且能够满足其心理需求的变化，进行灵活的产品定价策略。2、折扣或者让价定价制药企业为促进产品的销售，可以根据国家的相关规定来给予产品的折扣价格。这可以激发中间商与用户的购买的欲望。或者，当销售商达到一定数量时，根据积累或累积的数量，可以给予消费者一定的价格优惠，换种方式来说，就是数量折扣。制药企业也可以根据不同的中间商的销售能力来为他们提供不同的折扣，激励其进行销售。3、产品生命阶段定价当产品刚刚投入市场，销量会很低。产品的定价需要考虑到药物本身的特殊性，比如是否有替代品的出现、消费者购买的习惯以及市场对该产品的认可程度等。指定可以接受的市场定价,能够有助于企业开发新的产品市场，带来足够的收益，获得更多的利润，弥补研发新产品所造成的成本较高的弊端。 为使让新产品能够顺利在市场上流通、发展与生存。大多的企业会采取反向定价策略，其优点是它的定价适中，价格较为合理，也有利于产品的销售的扩大发展。 通过对市场的调研,初步提出可以接受的市场销售定价,之后反向地来研究每一个链接的所需成本,确定出最大的生产成本与销售成本。在产品的生产之前,确定产品的价格,让所有客户都能够接受这个市场所定制的价格。当产品所具备的市场潜力较大、潜在竞争较多、价格弹性较大时，先以低价进行新产品的市场投放，之后再在市场上进行相应的产品价格上涨。为了与市场上的其它药品竞争，可以采用相对低的价格来吸引消费者，以便迅速地在医药市场上抢得先机，取得主动权。当经过一段时间的营销，那些逐渐被市场认可且销售量逐渐上升的产品，天骄制药对其可以采用目标定价的策略，利用企业的增长机会,从而提高企业的平均销售额度，进而提高企业的盈利。当产品进入成熟期，此时会有大量的竞争者、产品的销量增长速度明显降低。这时，应当以市场上同业之间的比较竞争为核心，维持自身产品在销售市场的市场份额，保持产品的竞争优势以及稳定的销售利润。在生产过程中，尽量降低此类产品的生产成本,因为，只有降低其生产成本，产品才能具有更强的竞争力。此外，还需注意,产品的需求弹性的大小，特别是对降价的幅度的掌控。当产品进入相对滞后时期,企业需要进行潜在的促销降价，来最大程度地保证企业实现生产经营的目标。当产品进入衰退期，需维持该类产品的价格，发挥其最后的价值。（2）产品价格控制策略天骄制药对销售价格上进行控制，首先需要考虑药品生产的成本，当产品有利润时，企业才愿意生产和经营，但是产品的价格会受到市场价格的掌控。1、相关政策对价格的掌握 我国工厂生产药的定价受到了市场和政府的双向控制。为了让药的定价更加的让人满意，从而降低社会的药费负担，并保证企业的盈利具有合理性，帮助医药行业、医疗行业的健康发展。但政府直接主导定价的医药产品会逐渐地调整减少，其产品价格也会回到市场上。国家医药产品的价格政策不断更新，这就要求天骄制药等诸多的医药企业时刻进行关注、学习。 2、市场对价格的控制产品市场价格控制对同一行业内的竞争双方都会产生很大影响，竞争越激烈，对价格的影响也越大。市场的竞争强度主要取决于产品生产过程的复杂化、供求关系、企业与产品实力等因素，这些因素会造成企业对药品价格控制，以避免在市场上造成价格战。 4.2.3渠道策略（1）品种渠道选择策略天骄制药对于各种渠道的选择，主要是根据品种渠道来进行选择,对代理的审核进行相应的工作、对药品营销过程中的管理、如何去解决在销售中遇到的问题、协助批发商和代理等进行产品的管理运行等，并依据药品销售市场的不同，因地制宜地提出相应的营销策略，促进代理商在产品营销中的发展。针对天骄制药的品种渠道选择可以从以下下几个方面进行优化： 1、产品营销需要选择好渠道，同时也要看到产品的长期性特点，坚定产品的定位，使消费者从心理上认同产品。同时厂家的支持，可以让产品的品牌创造更大的价值。2、天骄制药需要在广告等对外的传播手段去注重产品的品质宣传，利用宣传迅速提高产品的知名度，这样能够很好的影响产品的营销渠道。品牌营销的能够使批发商的销售成本降低,并提高销售效率以及对销售渠道的掌控。（2）渠道客户选择策略我国的医疗体制改革，对医药营销最大的变化之一是销售渠道。对于医院，制药企业的促销逐渐减弱，药店正在慢慢地取代医院进行药品的销售，这时药店变成了一个很重要的销售终端。医药营销是与客户进行药品的营销，选择渠道客户就变得非常重要，这将直接影响医药销售与医药产品在市场上的推广。针对以上问题，天骄制药进行渠道客户选择的优化可以通过以下几个方面进行：1、采用忠诚、匹配、有效的基本原则。2、标准：考察经销商运输、配送等方面是否有效；考察其物流与经销商订单情况； 考察员工的管理制度是否合理，岗位职责是否清晰全面；业务人员考评的制度是否合理；考察经销商的销售经历，了解经营商以往是否销售过假冒伪劣产品等，降低合作风险。经销商需要制药企业的专业人员接待、沟通有关产品方面的问题，此外，需要将产品的价格、折扣、回扣以及质量问题进行交流。3、方法：比较传统的做法是选择和广泛的经销商进行合作，让药更加的好卖。也有的是与好说话的进行合伙来使利润的最大化。针对原有的选择方法，天骄制药可以采用一些理论方法进行优化，采用线性规划法进行对经销商的选择，在产品的营销中将产生一定的应用价值与实践意义。（3）渠道客户管理1、天骄制药需要建立适合自身发展的体系，采用一些营销政策与方针刺激销售，使销售能够产生利益最大化，并达到互惠互利的发展，避免不必要的冲突。 2、对于企业的分销商，需要运用自身的资源扩大销量，加强自身的供应链，壮大自己，逐步扩大到整个的营销过程中去。面对商业环境的恶化，分销商也营加强自身的内部管理。3、作为经销商，应加强对产品的质量、产品的销售管理、产品的资金流以及产品的主要信息的管理，思考如何在竞争激烈的时代谋取更多的利润。 4、要让渠道盈利。各个零售商愿意与你合作的前提是认为你的产品让他们能够赚钱。如果产品卖不出去，他们不会再对你的产品感兴趣。要让他们看到有钱可赚、有利可图，他们才会去销售你的商品。 5、使自己的产品比其他企业的产品更具有收益性。在竞争激烈的社会中，一个产品往往会有诸多对手，哪种产品销量比较好,商家就会对哪种产品的营销投入更多的金钱、时间和精力去销售这些产品，从而提高销售额。所以天骄制药需要使自己的产品比其他企业产品更加具有收益性，从而提高产品的销量。4.2.4促销策略天骄制药采取的促销策略主要才去的是传统的模式，具有一定的弊端，可以从以下几方面进行优化：（1）进行拜访在国外，药的代理有了好久好久的时间。进入中国也有了有30年的历史了。药的代理在产药工厂与医生之间有着象征桥梁一样的作用，医药代表拜访已经成为医生了解药品信息的重要途径。（2）学术推广药品作为一种特殊的产品，它含有的知识比较丰富和别的东西不一样，有的甚至不是你想买就能买得到的。说实在的学术推广的主要人物是给人看病的人。让他们知道最近的医药方面的消息和发展。（3）广告的推广药和别的东西不一样，不是通过什么样的广告都可以宣传的。它可以在那些和医药所沾边的可以展示的地方来展示。好的广告可以显示出药品特别的地方，从而让顾客喜欢它，愿意用它，从而企业在人们心中地位变高。（4）在患者间宣传患者不懂药，需要手把手的将知识告诉患者，让他们知道认识它。最好就是让需要用药的人对我们工厂的产品相信并选择。治好他们的病，让他们的生活更加美好。4.3 本章小结 本章内容主要是对天骄制药的市场营销策略进行改进，首先面对企业的主要产品进行介绍，明确企业的任务、目标，对企业的市场进行市场细分、市场选择、市场定位，并结合4P组合策略进行分析，只有认清企业自身的缺点，发现问题，解决问题，企业才可持续发展。第5章 天骄制药营销策略保障措施5.1核心文化企业文化在企业中是不能没有的是非常重要的。企业文化作为中心，它告诉人们价值观是什么样子的；影响又是什么样的；又有着什么样的意义。天骄改变工厂文化，可以照下面的做：（1）首先它得是正确的，只有正确的才能够产生好的正面的效果，才能让工人感同身受，让工厂往好的地方去发展。（2）对社会用点心。在工厂挣钱的同时，也要对公众等用点心。对社会用心会让大家感受到该生产药的工厂是能够让人们放心和安心的，这样可以帮助它在人们心目中留下比较好的不错的有良好态度的印象，从而增大了生产药物工厂的品牌高度，让它在市场中立足。（3）在员工之间进行告知展览，让他们都知道了解，进行思想上的同化，让大家劲儿往一处使，让工作更加的和谐有爱。（4）让工作中做得好的人起带头的作用，让工作环境变得更加