新形势下的渠道营销实战策略

新形势下的渠道营新形势下的渠道营销实战策略销实战策略2012.6.13课程提纲课程提纲外部环境外部环境1.国家医药改革政策的影响。国家医药改革政策的影响。2.“基药基药”的影响。的影响。3.医药商业体制的变革。医药商业体制的变革。4.价格竞争演变为竞争的主要价格竞争演变为竞争的主要因素。因素。5.医药招标的变化。医药招标的变化。中国的医药市场中国的医药市场网络网络 全国性经销商全国性经销商客户服务问题客户服务问题地区渗透问题地区渗透问题 个体经营者个体经营者货物、货款风险货物、货款风险 县级经销商县级经销商应收、管理问题应收、管理问题地区经销商地区经销商覆盖区域、应收覆盖区域、应收 区域经销商区域经销商产品渗透问题产品渗透问题？面对繁杂而无规则的经销市场，我们怎样做面对繁杂而无规则的经销市场，我们怎样做商务部：货物、信息流程商务部：货物、信息流程公司仓库财务一级商商务财务部合同货物货款货物流向进销存其他医院药店二级商医院商务经理渠道经理其他药店由于药品种类、规格、剂型众多，从不同的角度由于药品种类、规格、剂型众多，从不同的角度对于药品有着多种多样的分类方法对于药品有着多种多样的分类方法 药药 品品 制制 造造 商商药药 品品 经经 销销 商商医院医院药店药店诊所诊所药药 厂厂商业公司商业公司销售终端销售终端医生医生医生医生药药 品品 消消 费费 者者消费指导者消费指导者患者患者药品流通渠道药品流通渠道 建立商业分销网络建立商业分销网络一级经销商一级经销商中心城市二级经销商中心城市二级经销商二级城市二级经销商二级城市二级经销商医院、零售店、诊所、医院、零售店、诊所、厂矿医务室、社区医院厂矿医务室、社区医院医院、零售店、医院、零售店、诊所诊所、厂矿、厂矿医务室、社区医院、医务室、社区医院、新农合新农合终端终端终端终端消费者消费者职职能能分销：医院分销：医院 诊所诊所 药店药店采采购购销售销售 如何满足商业的需求层次，如何满足商业的需求层次，提升商业合作的能力与意愿。提升商业合作的能力与意愿。对市场的期望决定企业对通路的设计对市场的期望决定企业对通路的设计在市场中竞争的地位确定企业的通路内容在市场中竞争的地位确定企业的通路内容企业的销售队伍的机构决定通路的选择企业的销售队伍的机构决定通路的选择经销商的合作态度取决于企业的通路政策经销商的合作态度取决于企业的通路政策产品的特性决定通路的选择产品的特性决定通路的选择1.产品政策产品政策2.价格政策价格政策3.促销政策促销政策4.品牌政策品牌政策5.人力政策人力政策根据产品的特性、市场的特点决定通路的结构、形式和成员的选择根据产品的特性、市场的特点决定通路的结构、形式和成员的选择价格促销政策价格促销政策互利互利互动互动互利互利企业层面：企业层面：价格价格返利返利分销分销促销促销信息信息个人层面：个人层面：礼品礼品销售奖励销售奖励联谊活动联谊活动其他其他互动互动沟通：沟通：沟通意识沟通意识沟通形象沟通形象沟通方法沟通方法1.年度协议。年度协议。2.商业费用率预算。商业费用率预算。 公司庆典公司庆典 商业促销商业促销 联谊会联谊会 节日礼品节日礼品国药控股国药控股华润集团华润集团九州通集团九州通集团上药股份上药股份客户管理的要义：客户管理的要义： 互利、互动互利、互动客户管理的基本准则：客户管理的基本准则： 充分沟通充分沟通实事求是实事求是相互支持相互支持相互理解相互理解客户管理的客户管理的7 7大要素：大要素：1.销售目标销售目标2.价格限定价格限定3.信用额度信用额度4.客户服务客户服务5.产品分销产品分销6.市场活动市场活动7.信息反馈信息反馈 客户管理的七个步骤客户管理的七个步骤- -了解和领会厂家的业务发展策略和计划了解和领会厂家的业务发展策略和计划- -了解客户客户总体的经营情况和前景了解客户客户总体的经营情况和前景- -明确和识别机会明确和识别机会- -确定客户管理的优先顺序确定客户管理的优先顺序- -制定客户管理方案制定客户管理方案- -形成协议形成协议- -监控执行监控执行客户管理的客户管理的7大要素大要素o销售目标销售目标o价格限定价格限定o信用额度信用额度o客户服务客户服务o产品分销产品分销o市场活动市场活动o信息反馈信息反馈管理层管理层KAM销售销售市场市场研发研发运作运作采购人员采购人员财务财务管理层管理层销售销售市场市场研发研发运作运作财务财务管理层管理层销售销售财务财务KAM市场市场运作运作研发研发销售销售市场市场运作运作研发研发财务财务管理层管理层采购采购管理层管理层销售销售市场市场研发研发运作运作财务财务管理层管理层销售销售市场市场研发研发运作运作财务财务KAM采购人员采购人员管理层管理层销售销售财务财务采购采购市场市场运作运作研发研发销售销售市场市场运作运作研发研发财务财务管理层管理层KAM公司层面：公司层面：销售组织销售组织品牌品牌政策政策产品产品渠道设置渠道设置客户层面：客户层面：合作意愿合作意愿利益利益下游客户结下游客户结构构分销方式分销方式推广力度推广力度市场层面：市场层面：产品特性产品特性价格价格品牌品牌消费者认知消费者认知市场区隔市场区隔 销售合同处理流程：销售合同处理流程：销售合同销售合同价格审定价格审定发货运输发货运输资信管理资信管理开票开票配货配货财务部财务部行政储运部行政储运部客户的经济性质客户的经济性质以往交易中的信用程度以往交易中的信用程度经营渠道的特点经营渠道的特点现金流情况现金流情况上一个年度经营状况上一个年度经营状况上一个年度收购总额度上一个年度收购总额度上一个年度收购品种情况上一个年度收购品种情况下游客户的构成下游客户的构成收集客户的信息：收集客户的信息：上一个年度完成总额度上一个年度完成总额度协议回款期限协议回款期限当前应收情况当前应收情况当前收购品种情况当前收购品种情况信用程度信用程度设定客户的资信额度：设定客户的资信额度：1. 经营观念和责任感，经营观念和责任感， 经营的优势经营的优势2. 组织结构，人员状组织结构，人员状 况，工作氛围况，工作氛围3. 行业的声誉行业的声誉4. 公司性质公司性质1. 推广经验和优势推广经验和优势2. 运输和配货能力运输和配货能力3. 管理现状管理现状4. 客户开发和服务客户开发和服务5. 人员结构人员结构1. 年销售额年销售额2. 利润额利润额3. 资金周转，回款资金周转，回款4. 负债、贷款、应收负债、贷款、应收 与应付比与应付比一般信用调查一般信用调查营业信用调查营业信用调查财务信用调查财务信用调查合同合同不能使用非法手段不能使用非法手段自己算账自己算账也要为客户也要为客户算账算账 规范共12章、84条。 省标、地区标、市标、县标省标、地区标、市标、县标社区标（新农合）社区标（新农合）军区标军区标过去过去省标省标基药标（社区）基药标（社区）军区标军区标现在现在各级政府主导各级政府主导生产企业、商业、代理、个人参与生产企业、商业、代理、个人参与过去过去省（区、直辖市）省（区、直辖市）政府搭台政府搭台生产企业自投生产企业自投现在现在2.供配系统的变化供配系统的变化1.社区采购品种的限制社区采购品种的限制2.“2票制票制”的实施的实施3.生产企业授权经销生产企业授权经销质量：选优质量：选优数量：限制数量：限制价格：降价价格：降价优胜劣汰优胜劣汰主要相关部门主要相关部门1.卫生局招标办卫生局招标办2.社保局社保局3.物价局（发改委）物价局（发改委）4.药监局药监局5.农委农委做什么做什么1.传达公司的信息传达公司的信息2.明确提出对此次招标的建议明确提出对此次招标的建议3.了解招标的内部信息了解招标的内部信息4.必要的公关活动必要的公关活动5.做到与众不同做到与众不同怎样做怎样做 感情沟通感情沟通 没有压力、安全没有压力、安全 适度频次适度频次 投其所好投其所好 特别交往特别交往读读懂懂公公告告申申报报材材料料领领取取密密钥钥上网操作上网操作准备准备研究研究确定确定实施实施定位定位限价： 按照限价制定原则，招标目录中的所有品种的报价不得高于限价。竞价产品： 投标品种有3个以上（包括3个）生产商的，根据参加竞价报价品种生产商数量的不同，确定不同竞价入围比例。两轮报价结束后，将投标价格由低到高排列，按比例选择价格低的品种入围。 议价产品： 投标品种不足3个生产商的，进入议价程序，满足议价条件的可直接或经人机对话产生中标候选品种。不竞不议产品： 不限价不竞价产品目录根据目录制定原则确定，所有国家规定的管制药品和第一批城市社区和农村基本用药定点生产的处方药品均属于不限价不竞价目录 。原有的如何保留原有的如何保留新增的如何入院新增的如何入院技术和商务双指标技术和商务双指标销量价格挂钩销量价格挂钩单一货源单一货源面向生产企业面向生产企业以价格优先以价格优先倾向性保护倾向性保护共共勉勉