吉林辽源辽河半岛项目推广策略总纲93PPT

吉林辽源吉林辽源“辽河半岛辽河半岛”项目推广策略总纲项目推广策略总纲谨呈：柏美地产集团谨呈：柏美地产集团厦门风行地产顾问厦门风行地产顾问20072007年年1 1月月1818日日引言引言营销推广是一个不断挖掘自身优势营销推广是一个不断挖掘自身优势, 并将其传播给目标大众的过程。并将其传播给目标大众的过程。在这个过程中，在这个过程中，策略是指引我们前进的方向。策略是指引我们前进的方向。一个成功的项目，是根据市场需求的必然演变，一个成功的项目，是根据市场需求的必然演变，通过对人们生活方式的引导，而使人们进入一个通过对人们生活方式的引导，而使人们进入一个更为深层次的需求，我们把这个引导过程，称之更为深层次的需求，我们把这个引导过程，称之为一个为一个“计划计划”！我们的我们的“计划计划”是什么？是什么？辽源市位于中国吉林省的中南部，幅员面积5123平方公里，总人口126万，其中市区面积206平方公里，人口45万；辽源市历史较为悠久，早在我国的清代辽源就是皇家的“盛京”围场；辽源市是一个物产丰富的城市；辽源市作为一个工业城市，拥有以纺织、服装、轻工、塑料、机械、化工、医药、煤炭为骨干的33个行业，各种所有制企业2万多户，上市公司两户（得亨公司和吉林亚泰辽源茶叶公司）；辽源市2005年全市实现地区生产总值（GDP）137.08亿元，全市人均生产总值达到11100元，突破了1000美元。回顾市场回顾市场地产市场现状地产市场现状房地产市场处于起步阶段，稳步发展；2005年累计销售商品房面积37.1万平方米，其中住宅36.0万平方米；商品房价格处于较低的水平，目前多层均价在1500-1800元/平米，小高层均价在2000-2300元/平米；户型以90120平米的中小户型为主；销售情况较好，部分高档楼盘销售势头火爆；客群较为单一，主要以本地消化为主；未来市场有“精品化”的发展趋势。客户需求客户需求主力需求为70-120平米的二房及三房；喜欢住在大社区里；对价格较为敏感；重视小区物业管理；关注社区配套及教育情况；关注小区园林景观；非常认同本项目的地段。以自用为目的的住宅有效需求结构构成中高端需求舒居需求安居需求矛盾从供应结构与需求结构量的矛盾得出现在辽源市区住宅需求从供应结构与需求结构量的矛盾得出现在辽源市区住宅需求已趋向舒适需求及中高端需求。已趋向舒适需求及中高端需求。中高档宅膨胀性供应过渡需求地处辽源市的东部，是东辽河与渭津河交汇处的冲积平原，南、西、北、三面环河，东侧是蓝架山，风光秀丽，自然环境十分优越。从小区中部穿过的福民路和北边的辽河大街路面宽40米，都是城市主干道，其北面紧邻市委办公大楼和新兴生活片区，地理位置十分优越。结合项目概况结合项目概况本案占地50万平米，总建筑面积83万平方米；项目具有临河、规模等大特点，大盘优势显而易见；规划有多层、小高层、花园洋房等各类型产品，产品线丰富，户型多样；小区内规划有幼儿园、小学、银行、大型商业、会所、休闲运动设施等各种生活配套设施。 综上所述，本案基本具备了一个城市中所有的产品形态和配套设施，已具备综上所述，本案基本具备了一个城市中所有的产品形态和配套设施，已具备 “新城新城 ” ”的基本雏形。的基本雏形。4545万人口万人口VS83VS83万平米大盘，意味万平米大盘，意味着不能单纯在区域层面寻求解决着不能单纯在区域层面寻求解决如何突破现有居住观念，如何突破各镇如何突破现有居住观念，如何突破各镇区、市区的购买区域限制是关键！区、市区的购买区域限制是关键！“新城计划新城计划”的诞生！的诞生！ 作为一个“新城”，她应该具备居住、商贸、医疗、教育、休闲等各项功能，满足人们日常生活所需。 “新城计划”则是以“理想城市生活”的理念去“造城”，站在“新城市生活”的高度去开发和推广，塑造“城市大盘”形象。引导人们改变现有的居住观念，谱写出“现代城市”美好生活新乐章。什么是什么是“新城计划新城计划”？第一部：造城第一部：造城怎么建？产品建议第二部：城启第二部：城启怎么推？营销推广“新城计划新城计划”三部曲三部曲第三部：理想城市生活第三部：理想城市生活居住的感受/新的生活方式第一部：造第一部：造 城城 虽然我们现在的项目具备了造城的基本条件，但虽然我们现在的项目具备了造城的基本条件，但要打造辽源新要打造辽源新“城市中心城市中心”，为人们创造一个理，为人们创造一个理想的生活城，就必须在原有的基础上进行升华，想的生活城，就必须在原有的基础上进行升华，以至达到真正意义上的理想城市生活。以至达到真正意义上的理想城市生活。项目总体定位项目总体定位80万平米山水城邦万平米山水城邦理想城邦理想城邦居住功能居住功能商贸功能商贸功能文教、医疗功能文教、医疗功能休闲功能休闲功能城市功能定位城市功能定位居住功能居住功能 从居住功能角度出发，一个理想的城市生活，需要良好的生活环境，和谐的生活氛围，所以我们作出如下建议：物业类型：增加花园洋房及联排别墅等物业类型，丰富产品形态物业类型：增加花园洋房及联排别墅等物业类型，丰富产品形态外立面外立面新古典主义欧新古典主义欧式风格（简约式风格（简约欧式）欧式）园林园林艺术花圃区内种植四季相替的植物，通过艺术手法的搭配和设置，体现出艺术风情园林的独特韵味。住在住在“公园公园”里里园林园林艺术小品通过欧式艺术小品，精心雕琢，营造浪漫艺术氛围 住在住在“公园公园”里里园林园林艺术音乐喷泉水的动感，艺术音乐的响起，营造欧式浪漫生活。住在住在“公园公园”里里园林园林音符广场独特的音符，跃舞在中心广场，给人独特的艺术感受。住在住在“公园公园”里里底层架空的绿化与应用底层架空的绿化与应用公共空间，处处体现人文关怀公共空间，处处体现人文关怀物业管理特色(1)引进知名品牌物业管理公司或顾问，以国际ISO9002质量认证为标准；(2)以先进的管理技术，突出社区品质；(3) 突出城市化的物业服务，包括清洁保全等；(4) 结合东方式人情管理。物业物业摄像监视系统摄像监视系统 在小区主要出入口、地下车库出入口、电梯轿厢等部位和部分周界设置摄像机。设在周界的摄像机可与周界防越报警系统联动。 在小区出入口等主要部位，设置固定高清晰度彩色摄像机。摄像系统具有24小时录像、实时显示及回放等功能，并具有报警联动、计算机联网和报警图像检索功能。 在车库出入口适当位置设置具有动态逆光补尝、自动增益功能的摄像机，实时记录地下室车辆的出入情况。 智能安防智能安防周界防越报警系统周界防越报警系统 在小区周边围墙设置红外对射探测器和报警闪烁灯，作为小区安全防范系统的第一道防线，安全、可靠。 周界每个区域设置报警警示灯及手动复位装置, 有警情时，电子地图自动显示报警位置，跳出报警防区情况，以便值班保安能够迅速去现场查看、处理，并在监视器上自动记录相应的报警防区图象情况。 智能安防智能安防智能安防智能安防出入口管理系统出入口管理系统小区车辆出入口设置道闸，并采用远距离感应卡认证通行，访客车辆采用发放访客IC卡出入，各出入口采用计算机联网，使系统具有收费功能。可视对讲及门禁系统可视对讲及门禁系统可视对讲系统具有可视对讲、信息发布、户内报警、紧急求助、门禁等功能。门禁系统门禁系统门禁系统主要包括单元一楼正门的门禁、小区地下室到各单元门口的门禁、小区步行出入口处的门禁，业主通过刷卡方式，打开单元门及其它门。智能安防智能安防智能安防智能安防户内报警系统户内报警系统 户内预留紧急按钮、煤气、烟感报警探测器等报警设备接口，供住户入住时选用。 户门按装门磁报警装置，并接入可视对讲主机。 底层住户的外窗安装报警装置，并接入可视对讲主机。 报警信号集中送至小区监控中心，由安保人员对报警事件进行实时处理与记录。电子巡更管理系统电子巡更管理系统 沿小区周边围墙及交叉路口设置在线式电子巡更系统，结合单元门禁系统的扩展应用来实现在线式巡更。 小区各区域内及重要部位制定保安人员巡更路线，并安装巡更站点， 加强保安管理，在门禁软件系统中增加巡更管理功能，实现人防和技防相结合，以增加管理的及时性和合理性，增强园区安全性。智能安防智能安防监控中心监控中心 安装摄像监控设施，采用数字存储技术，由技防辅助人防，实时纪录小区各出入的图像，执勤人员可以通过监视系统全方位的实时了解各区域动向情况。紧急事件发生时，有利于快速反应，还可以集中监视及指挥行动。 小区户内报警系统报警电子地图,只要有报警，接警计算机上的电子地图马上能在该房号上红灯闪烁，并弹出显示该房子具体报警防区位置的页面。 监控中心的监视系统具有十六画面显示外,还具有单画面显示功能,系统能自动或手动将现场画面切换到指定的监视器或计算机屏幕上显示。 智能安防智能安防自动抄表系统自动抄表系统背景音乐系统背景音乐系统供电系统供电系统其他系统其他系统集中供暖集中供暖会所会所 欧陆风情会所欧陆风情会所 建议设置咖啡吧、建议设置咖啡吧、SPA、西、西餐厅、台球室、健身房、棋牌餐厅、台球室、健身房、棋牌室等内容。室等内容。社区巴士社区巴士开通社区巴士，前期可作为看开通社区巴士，前期可作为看房专车。房专车。与政府合作，增加公交线路，与政府合作，增加公交线路，增加小区业主出行的便利性。增加小区业主出行的便利性。 从一个城市的商贸功能出发，须具备商业的各项功能，提供人们生活所需，建议如下：商贸功能商贸功能格调商业步行街格调商业步行街格调商业步行街格调商业步行街退台式商业退台式商业大型购物中心大型购物中心大型超市大型超市+百货百货+家电连锁家电连锁+高档娱乐高档娱乐+餐饮餐饮+ 满足城市功能，必不可少的是教育、医疗机构的引进，建议如下：教育、医疗功能教育、医疗功能幼儿园幼儿园幼儿园引进新加坡双语幼儿园，提升社区教育生活品质。社区医院社区医院社区医院引进社区医院机构，为社区提供医疗服务。 城市生活的休闲功能，丰富了人们生活的同时，提升了人们生活的品质，故建议如下:休闲功能休闲功能酒吧酒吧酒吧欧式酒吧的设立，为人们日常休闲生活提供了丰富的内容。休闲会所休闲会所休闲会所内设有健身、美容等设施，成为社区的休闲聚会中心。第二部：城第二部：城 启启 作为一个完美的作为一个完美的“新城计划新城计划”，“造城造城”只是我们的第只是我们的第一步，也是基础，第二步我们要对其进行策略包装推广，一步，也是基础，第二步我们要对其进行策略包装推广，树立项目的高度，完成树立项目的高度，完成“新城计划新城计划”的的“城市城市”性运行。性运行。10大项目核心价值体系大项目核心价值体系1.规模优势规模优势80万平米大盘2.绝版地段绝版地段三面环水、背靠青山、市中心地段3.完善的生活配套完善的生活配套大型商业、会所、社区巴士、运动设施、公园4.国际化的生活方式国际化的生活方式休闲、养生、住在公园里5.园林景观园林景观滨河公园、小区内园林6.贴心的物管服务贴心的物管服务新加坡式管家服务、高素质保安保洁7.教育资源优势教育资源优势国际双语幼儿园、名牌中小学8.舒适的户型舒适的户型南北通透，入户花园9. 政府的支持政府的支持辽源重点工程项目10. 开发商的实力开发商的实力港资地产公司，实力雄厚案名案名辽河半岛辽河半岛 以欧洲的五大名城：奥地利维也纳（艺术之城）、法国巴黎（文化之城）、 希腊雅典（运动之城）、英国剑桥（教育之城）、意大利威尼斯（水上生活之城）作为五期主题，打造欧式理想生活之城！ 一期：阳光维也纳一期：阳光维也纳( (艺术之城）艺术之城） 二期：威尼斯蓝湾（生态之城）二期：威尼斯蓝湾（生态之城） 三期：东方雅典（运动之城）三期：东方雅典（运动之城） 四期：时代剑桥（教育之城）四期：时代剑桥（教育之城） 五期：巴黎春天（文化之城）五期：巴黎春天（文化之城）分组团案名分组团案名80万M2欧洲理想生活城推广定位推广定位 80万M2山水城邦 居城市中央 立半岛之上 辽河半岛 一生之城 城市客厅 居住公园推广语推广语一个核心、三大战略、五大要素一个核心、三大战略、五大要素 一个核心一个核心:以打造辽源新以打造辽源新“城市中心城市中心”形象高度为核心形象高度为核心三大战略三大战略:城市战略、项目战略、产品战略城市战略、项目战略、产品战略五大要素五大要素:超前的建筑规划、完善的功能配置、准确的市场定位超前的建筑规划、完善的功能配置、准确的市场定位高素质的服务体系、度身定做的全方位销售策略高素质的服务体系、度身定做的全方位销售策略推广理念推广理念沿城市、项目、产品三大战略炒做沿城市、项目、产品三大战略炒做, , 互相彰显互相彰显, ,互相渗透互相渗透 城市线城市线-借势借势项目线项目线-造市造市产品线产品线-做事做事三大战略部署三大战略部署1.1.通过通过“借势借势” “” “造市造市” “” “做事做事”，以求提高项目和产品的知名度以求提高项目和产品的知名度 美誉度美誉度, ,树立项目形象，开发商品牌树立项目形象，开发商品牌形成对市场、购买、投资的拉动，达到项目产品销售的目的形成对市场、购买、投资的拉动，达到项目产品销售的目的2.2.宣传重点逐步从宣传重点逐步从“借势借势” “” “造市造市”转到转到“做事做事”，强化对项目的内涵诉求强化对项目的内涵诉求3.3.以买家的实际利益为导向，将传播与促销紧密结合，以买家的实际利益为导向，将传播与促销紧密结合，并强化传播的促销功能并强化传播的促销功能三大战略部署三大战略部署战略一：城市线战略一：城市线借势借势“借借”区域发展优势，造辽源新区域发展优势，造辽源新“城市中心城市中心”！战略二：项目线战略二：项目线造市造市“造造”理想生活城，拉动理想生活城，拉动“市市”场需求！场需求！ 项目以城市生活为蓝本，从城市生活需求为出发点，以“艺术、文化、教育、运动、生活”五个方面为点，塑造一个人们需要的理想生活城。拉动市场的需求，引发市场热点，引领城市生活潮流，引起目标受众的关注与兴趣。 ” ”造造“城，也是在城，也是在”造造“市！市！ 战略三：产品线战略三：产品线做事做事 我们根据理想城市生活为蓝本，把产品做我们根据理想城市生活为蓝本，把产品做“实实”，把把“事事”情做好。情做好。 以以“策略运用、精确制导、高调包装、精准营销策略运用、精确制导、高调包装、精准营销”四大原则，做理想生活之城！四大原则，做理想生活之城！ 推广思路推广思路造城造城辽河半岛辽河半岛一期阳光维也纳一期阳光维也纳区域高度区域高度项目高度项目高度产品高度产品高度先树立项目整体高度，塑造大盘形象，在市场上取得较高的认知度后，先树立项目整体高度，塑造大盘形象，在市场上取得较高的认知度后，分步骤推出项目各个属块，集中力量，各个攻破。分步骤推出项目各个属块，集中力量，各个攻破。本项目具有标志性且体量大，重视前期市场预热、市场铺垫和概念导入。本项目具有标志性且体量大，重视前期市场预热、市场铺垫和概念导入。从大区域、大环境、大市场看本案，提高项目在整个辽源的从大区域、大环境、大市场看本案，提高项目在整个辽源的影响力，站在影响力，站在“城市城市”高度提升产品形象。高度提升产品形象。价格低开高走，分阶段攀升。价格低开高走，分阶段攀升。推售策略推售策略最佳销售入市时机：最佳销售入市时机：20072007年年5 5月月1 1日日 原因：2007年1-4月可对项目形象设计、宣传物料做充分准备，期间把握2007年春节外地工作返乡客群进行项目宣传，蓄客，2007年5月1日，利用五一长假正式开始认购，积聚人气。推盘时间安排推盘时间安排一期内部认购思路一期内部认购思路1、为形成哄抢的场面，一期第一批房源推出的不宜太多，应在200-400套左右，开盘时可视预定的情况加价加推部分房源；2、5月1日开始销售会员卡，只有购买会员卡才有选房的权利。 其中200个钻石卡，每个售价3万，不可退，主要对象为政府人员和关系户，钻石卡可以优先选房； 发行金卡，每个售价5000元，可退，但不可以优先选房，数量不限，以达到洗筹和积聚人气的目的。3、开盘当天采用排队选房的形式。20072007年年1 1月月1515日日 宣传形象引导正式开始宣传形象引导正式开始20072007年年1 1月月2525日日 20072007年年2-42-4月月 20072007年年5 5月月1 1日日 20072007年年1010月月 1 1日日20082008年年5 5月月 售楼处对外开放售楼处对外开放一期预热一期预热一期正式开始内部认购一期正式开始内部认购一期第二批房源销售一期第二批房源销售一期售磬，二期导入一期售磬，二期导入20072007年年7 7月月 1 1日日一期第一批房源销售一期第一批房源销售产品属性客户属性市场环境以柏美地产品牌为核心，树立权威和市场信心注重项目所处区域价值的挖掘和提炼，将项目营销提升至区域营销的高度，将开发商提升到城市运营商的高度针对辽源购房者喜好热闹的特点，更出于宣传推广的需求，在营销过程中，举办特色、影响力大的活动，吸引关注市场的发展、客户的理性，决定了客户需要体验到实实在在的品质以决定是否购买以“柏美会”为核心组织营销活动；前期风暴拜访；口碑传播项目营销总策略项目营销总策略品牌营销区域营销活动营销+体验营销+客户关系营销体验营销体验营销现场售楼处现场售楼处售楼处以休闲式咖啡吧形式设置，为客户提供咖啡、茶、矿泉水等饮料供选择，并定期举办活动，炒作成为热点样板房样板房园林示范区园林示范区 设“柏美会”，联合商家，发展会员，收集目标客户资料，为内部认购和开盘作准备； 风暴拜访； 客户通讯（柏美会会刊）； 手机短信平台 网络论坛 节日贺卡、生日关怀客户营销客户营销07.107.5.107.7.107.10.1准备期准备期07.308.5一期第一批房一期第一批房源开盘源开盘一期内部认购一期内部认购一期强销期一期强销期一期强销期一期强销期现场售楼处开放07.1.25预热期预热期推广主线推广主线临时售楼处启动07.407.9一期第二批房一期第二批房源开盘源开盘样板区完成一期开始内部一期开始内部认购认购一期售完，二一期售完，二期导入期导入宣传宣传1月月6月月10月月超越提升精神享受宣传诉求宣传诉求点点9月月2月月5月月享受精神造城全新的居住模式以欧洲精神造城半岛生活一生之城正式出售会员卡10.1第二批房源开盘样板房、样板区完成 1。25售楼处装修完成蓄客期（起势）蓄客期（起势）形象导入期（亮相）形象导入期（亮相）强销期强销期项目品牌带动开发商品牌项目品牌带动开发商品牌 项目品牌带动开发商品牌项目品牌带动开发商品牌宣传强度宣传强度宣传主线宣传主线3月月4月月7月月8月月11月月12月月2月月5月月强销期强销期 7.1第一批房源开盘，现场售楼处开放开发商品牌项目本身（规划、户型、园林、教育、配套等等） 营销费用核算原则：营销费用核算原则： 大盘多期开发项目，分期推广费用安排按：4321原则，即一期占总项目的40%；二期占30%；三期占20%；四期占10%。准备期（2007/01/0152007/03/1）推广目的推广目的市场启动前基础准备工作为项目入市造势积累渠道型客户准备期公关模块： 风暴拜访 政府攻关形象模块： 项目VI 现场围墙包装户外引导牌户外路牌灯箱 车身广告销售工具模块： 市内售楼处的包装概念海报销售说辞其他物料广告模块： 路牌广告推广内容（2007/01/0152007/03/1）准备期业务执行VI核心及延展部分设计；户外广告设计；根据选择媒体进行形象展示设计；设计概念海报等前期销售工具；配合开发商选择户外媒体；市内接待处包装；客户资料登记。（2007/01/0152007/03/1）预热期（2007/03/012007/04/30）推广目的迅速树立项目良好形象积累目标客户支持产品认购率预热期形象模块： 户外广告公交车身广告 围墙广告销售工具模块： 户型单页概念楼书产品海报折页DM单广告模块： 形象系列报广五一活动主题报广推广内容（2007/03/012007/04/30）业务执行 设计概念楼书、产品海报、折页等所需销售工具；对前期客户进行追踪；确定本项目价格表，完成相关业务表单，配合设计现场销售看板；加强培训，完善销售队伍；确定一期销售方案；做好内部认购的各项准备工作；预热期（2007/03/012007/04/30）内部认购期（2007/05/1 2007/06/30）推广目的为正式开盘做好充分准备为开盘积累大量意向型客户正式销售会员卡公关模块： 产品发布会政府人员开始内部认购形象模块： 更换户外销售工具模块： 产品楼书产品海报客户通讯广告模块： 产品亮相报广内部认购广告推广内容内部认购期（2007/05/1 2007/06/30）业务执行 设计产品楼书、海报等开盘所需销售工具；设计更换部分形象期展示品；对前期客户进行追踪；协助完善销售队伍，做好开盘准备；做好“产品发布会”等公关活动；告知意向客户活动时间，吸引其关注；配合媒体完成开盘前系列软文发布工作；会员卡正式对外销售。内部认购期（2007/05/1 2007/06/30）开盘强销期（2007/07/012008/01）推广目的借势造势延续项目的良好形象完成一期销售任务为二期做准备公关模块： 开盘大型活动形象模块： 更换户外现场广场环境营造、现场售楼处包装开发商品牌推出销售工具模块： 客户通讯DM单小礼品广告模块： 开盘系列广告针对项目各项核心卖点进行炒作软文模块： 开盘热销消息生活方式引导楼盘获奖推广内容开盘强销期（2007/07/012008/01）业务执行开盘销售，合同签订；大型活动举办；利用现场售楼处、样板房、示范区等内容强力销售；客户通讯，给持币客群以感染并促使其下定；每周举办小活动，积聚人气；一期尾盘促销；维护老客户，以老带新。开盘强销期（2007/07/012008/01） 本案以“打造辽源新城市中心”为核心，以“艺术、文化、运动、教育、生活”作为五期主题，以欧洲精神打造山水理想生活城。 以上为本案一期营销推广策略初稿，后期详细内容，将在后续执行方案中完成，谢谢！未完，待续未完，待续结语结语THANKS