济南中建凤栖第总体营销策略报告

济南中建凤栖第总体营销策略报告中建凤栖第总体营销策略报告 楷昕营销部2012年2月地块技术经济指标总用地面积114900.00 总建筑面积410924.52 其中地上建筑面积310261.60其中住宅建筑面积281418.04 商业建筑面积14337.1配套服务设施建筑面积1380学校建筑面积16000.00 市政公共设施面积2319.52地下建筑面积97662.92其中住宅地下建筑面积17691.28 地下车库建筑面积74778.58 地下配套设施面积5193.06容积率2.7 建筑密度18.00 %绿地率35.00 %居住户数2671 户居住人数（3.2人/户）8544人机动车停车位2243 个项目概况2012年度实现销售额9.68亿,其中住宅销售额约9亿元!目标在8个月时间内，实现销售额9.68亿，对于销售速度的高要求本年度需要实现的目标4.282012年底目标一期14.7万假设入市均价7000元/，则需销售128571按既定规划平均105/套，则需销售1224套假设客户转化率20%，则需客户总量6120批若推广于2月月底展开，则月积累客户556批平均每天需积累客户18批住宅9个亿销售目标意味着项目预期营销目标与2011年2月月销售量持平；相当于济南市2011年5月份销量28.7%;为2011年12月月销售量的1.92倍。目标，更是挑战目标难题项目地处远郊，客户对区域认知度较低市场并不乐观，面临市场超越与突破难题营销推广周期短，面临客户量积累难题2012年4月28日入市并实现住宅全年9个亿销售额如何实现客户量的突破与超越现有市场环境下的营销目标？VS精密产品匹配，精确目标客群客户定位角度精准营销推广，精炼主题诉求宣传推广角度精析客户需求，精选营销事件营销活动角度精细客户管理，精实营销服务品牌服务角度项目需要精准营销项目属性解析项目竞争策略项目定位体系项目客户策略市场大势研判12345项目营销策略6报告主体框架Part1：项目属性解析项目区位：项目位于经十东路，主城东拓轴线；城市近郊相对陌生区域，未来生态人文居住片区地块位置项目位置：项目位于济南市历城区，距二环东路约11公里 / 距历山路约14公里 / 距现行政中心约18公里。随着济南“中疏、东拓、西进、南控、北跨”城市发展规划的实施，济南市区版图进一步向东拓展，项目所在雪山片区成主城拓展区。项目区域拥有山东建筑大学、雪山、凤凰山等人文、生态资源。东部新城，济南未来行政、商务中心区济南市政府龙奥大厦历城区政府唐冶新城行政中心东迁，城市发展重心东移，城市“东拓”决策坚定东部新城CBD规划，给东部发展注入新的活力与动力 规划范围 ? 东部新城CBD位于济南市东部燕山新区经十路两侧，毗邻山东省博物馆、奥体中心和高新科技园，规划占地面积约1.8平方公里。 规划目标 ? 近期目标为：地区级专业型CBD；远期目标为：国家CBD格局中的动脉节点，国家级特色商务中心区。 功能定位 ? 东部新城CBD定位为以面向区域的智力型高端服务业为主导，以地区性金融业公司总部为支撑，以商贸服务业为辅助，突出智力型产业特色的济南东部中央商务区。 ? 规划结构 ? “一轴、一心、四区”：“一轴”为贯穿片区南北的中央轴线，是整个CBD景观、功能与活动主轴和最具特色的空间要素；“一心”即中央绿心，指位于CBD中央区域的大型绿色开放空间；“四区”包括功能混合的中央活力区、轴线北端的科技总部商务区、经十路北的金融商务区、经十路南的金融商务区。区域资源：生态环境与人文氛围突出，但区域配套缺乏，人气不足恒生伴山精密仪器厂雪山御园华府建大西校门项目地块建大花园周边环境：东临建筑大学西门、雪山（山脚为待开发项目御园华府），北为建大 教授花园，南侧、西侧主要为山地、空地，零星小厂房等。城市交通：临凤岐路，近经十路与世纪大道，“出则通达，入则自然”高新区奥体CBD往绕城高速与唐冶新城项目四周城市道路环绕。项目南临东西交通大动脉经十路，西侧凤岐路连接世纪大道与经十路，离东二环、绕城高速分别约十分钟、五分钟车程。区域生态、人文资源，城市东拓、CBD规划及其功能空间的延展，区域发展利好历城区土地使用规划显示，项目西侧为集中居住用地，南面沿经十路为商业金融用地。周边分布雪山、长岭山、凤凰山等山景以及建筑大学，项目地块内规划九年制教育学校，生态与人文资源丰富。未来将成为集生态、人文、商贸、居住等为一体的CLD。住宅发展区商业金融发展区长岭山雪山建筑大学凤凰山项目地块体育学院一个未来比现实更美好的区域项目本体：组团式规划，美式大宅，超大楼间距，营造静谧、安全、健康的奢享空间南北景观轴东西景观轴北组团南组团南北两大组团式规划布局；超大楼间距，围合式中庭景观园林，非凡尺度、奢享空间；南北、东西向两大景观轴；充分利用地高差，形成东西向跌落式休闲商业景观。新古典主义建筑风格，凸显时尚感、品质感；三星级绿色建筑标准设计，节能环保稳重中不失优雅，雄伟中蕴含经典；体现高档品质与向上精神。A级环保节能材料、遮阳型Low-E 中空玻璃运用，提高节能率达72%。古典园林、简欧风格，采用艺术装饰手法南北通透、视野开阔、紧凑实用户型户型数量及户型数量比例（整体）一室户67平方米132户4.94%二室户87平方米1096户40.03%二加一室户115平方米544户20.37%经济型三室户125平方米543户20.33%舒适型三室户140平方米310户11.61%大户型四室户180平方米46户1.72%紧凑户型控制总价快销提价【产品定位：首次紧凑置业，类型越级升级】完善生活配套规划净菜场九年制中小学会所商业街九年制中小学净菜场休闲会所下沉式风情商业街企业品牌：央企实力地产保证，精工巨匠打造中建地产：作为中国建筑这个全球500强企业下属的全资子公司，实力雄厚；，中国建筑：中国建筑类的国家队，其精工品质，是中国建筑类的代名词，由中国建筑施工的项目是项目最为响亮的名片。项目属性总结区位发展前景：当前近郊，未来济南城市新中心生态人文资源：坐拥雪山、建筑大学、体育学院等生态人文资源复合社区功能：首期启动别墅、洋房、中大户型高层央企精工品质：中建品牌，41万平米精工品质属性项目项目详情区域属性区位城市发展新区，未来东部新城行政、商务中心区交通临近凤岐路、经十东路等城市主干道，通达性好配套周边生活配套缺乏本体属性规模41万平米，区域中大盘品牌中建品牌，央企实力产品新古典建筑、简欧园林，品位人居；南北通透、经济而不失舒适，迎合刚需资源东眺雪山景观，坐享学府后花园配套学校、风情商业街、泛会所配套，满足客户生活需求新城&生态人文&品质物业三重升值潜力！济南市场简析宏观政策环境项目入市面临怎样的市场环境？在当前市场环境下，战略上需如何改变？Part2：市场大势研判国内经济形势变数、政府换届因素，楼市基本面开始求稳1648点10月23日“建立个人住房信息系统后不必再限购”住建部姜伟新10月31日珠海限购又限价总理温家宝11月7日“调控绝不可有丝毫动摇”“要使房价回归到合理的价格”11月10住建部1000万套保障房开工已完成11月11日成都变相放松限购一周后被叫停12月1日央行宣布下调存款准备金率A股房地产行业指数1937点佛山市11日中午公告放宽限购同日晚间宣布暂缓执行10月22日上海上百名老业主冲击龙湖郦城售楼处11月28日北京普通住房标准放宽刚需购房将因此获益2012政策面以稳定当前调控成绩为主楼市调控思路限购限价保障房体系限贷商品房市场增加保障房供应量完善多种类保障房体系分流商品房需求征收房产税完善城市房屋产权登记制度并逐渐实现重点城市联网继续推进继续执行继续推进房屋权属系统全国联网 从政策层面看，在“限购、限贷、增加保障房供给”等一系列调控组合拳打出后，利空政策基本已经出完，从市场的反映来看，调控的效果基本达到，房价涨幅已经明显回落，国家再出台更严厉调控政策的理由已不具备。下一步的政策方向，将以稳定当前调控成绩，保证经济和社会平稳发展为目的。因此，我们相信未来房地产政策，将逐渐由目前的强制性干预，向规范性引导方向过渡，限购令可能仍会存在一段时间，但政府会根据行业普遍情况进行调整，以保证行业稳定发展。 受宏观调控政策影响，房地产市场增速放缓从目前市场表现和政府的态度方面，在未来限购限贷政策将会持续，房地产市场进入一个政策的深入调整期；CPI仍存上涨预期，央行未来保有继续进行金融政策的调整，调整存款准备金率和加息是一种常态，在资本密集的房地产开发行业，众多开发商将持续受到资金链短缺的影响；政策逐步走向完善，预计未来将定向宽松、适度调整；未来市场中，在受资金链短缺的影响下，众多开发商选择促销、降价等回款缓解资金问题；此时，由跑赢市场到跑赢竞争对手的转变成为当下最为切实的问题！宏观形势小结以家庭为单位，税收、信贷、个税、社保多管齐下，投资与改善需求受抑制，确保刚需限购令（2011.3-2012.12）调整个人转让住房营业税政策,对个人购买住房不足5年转手交易的,统一按其销售收入全额征税。 强化差别化住房信贷政策,对贷款购买第二套住房的家庭,首付款比例不低于60%,贷款利率不低于基准利率的1.1倍。 实行限定居民家庭购房套数政策, 对已有1套住房的本市户籍居民家庭、能提供自购房之日起算的前2年内在本市累计缴纳1年以上个人所得税缴纳证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭,在济南市市区范围内限购1套住房。对在济南市已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、不能提供2年内在本市累计缴纳1年以上个人所得税缴纳证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭,暂停在本市向其售房。济南限购令成交量几经波折，总体趋于“量跌价滞” ，2011年终“特价房” 涌现从图表反映，随着限购政策的出台，成交量整体处于一个下行区间；在2012年1月，甚至出现了市场整体均价1000元/的降幅；后续供应量居高不下，2012年上半年形势不容乐观市场近期表现：楼市调控高压不改，尤其在接近2011年年关之时，使济南楼市年终掀起“特价”潮路劲御景城推出120套均价6600元/特价房，盛世名门推出起价5000元/特价房，绿地国际花都推出均价5200特价房，后市判断：有分析人士指出，随着对调控的持续和房价下行预期的增强，2012年上半年房价将持续下行，下半年形势可能将有所改善。济南限购令对楼市影响 土地招拍挂抄底现象隐现，看涨济南中长期房产走势2011年土地成交面积相对10年有显著提高，环比增长43%，总体与09年持平，部分济南开发商仍看好济南未来2-3年的房产市场，土地成交单价有所提升，但楼面地价在经历了2009年的飙升之后，开始逐渐的趋于理性，楼面地价有所下降，这一方面跟开发商的成本控制有关，另一方面也显示了后续住宅开发的高容积率。新增土地供应济南2007-2011年土地成交价格济南2007-2011年土地成交面积2012年将有可能直面市场供应增加与销售速度放缓双方面压力2010市场新增供应量250.3万，总供应体量270.7万，消化体量229.1万，剩余体量41.6万，2010年住宅消化率为84.6%；2011市场新增供应量304.8万，总供应体量346.4万 ，消化体量252.8万，剩余体量93.6万，2011年住宅消化率为73%。2011年绝对消化量高于2010年，但消化率由2010年的84.6%降至2011年的73%，说明2011年市场，且随着2011年年底暂缓入市的供应量2012年，济南限购政策依旧，随着限购的深入，日益加重的观望情绪将直接制约2012年上半年的市场形势；2011年，在经历了上半年部分招拍挂的土地火爆热抢后，下半年出现了部分土地流拍现象，整体成交面积相对2010年环比增长不43%，但楼面地价相对2010有所下降，部分开发商隐现抄底迹象；2011年；住宅消化率相对2010年有所降低，2012上半年销售形势更加不容乐观面，与此同时，部分项目选择了即将推售的产品推延至2012年，2012年在市场将直面供给增加与销售速度放缓两个困境。春节后，保利山东打出“轻松住”牌，首付分期付款，降低客户购房的门槛，打响了济南新春客户争夺第一枪，成为济南2012春节后第一批“吃螃蟹” 的项目。求变，才可能在2012年惨淡的市场里占得先机济南市场小结市场竞争格局区域内项目竞争项目竞争策略板块间项目竞争项目面临怎样的市场竞争？我们需制定怎样的竞争策略？Part3：项目竞争策略恒生伴山建大花园保利花园海尔绿城合运村万象新天恒大城国华印象龙园御园华府本项目永大颐和园舜奥华府奥龙观邸名士豪庭丁豪广场茗筑美嘉海信慧园鲍德现代逸城东二环绕城高速经十东路一级竞争二级竞争二级竞争二级竞争项目竞争格局王舍人镇高新区奥体雪山王舍人镇区及高新区客源之争市中心区价格挤压及高新区年轻白领客源之争（滞留与拦截）市中心区、高新区、东部行政中心区中高端客源之争项目主要面临区域内及东部市场板块之间的双重竞争名湖白鹭郡唐冶总规模100万平米总规模24万平米2009年2010年2011年2012年2013年恒生伴山建大花园保利花园永大颐和园奥龙官邸恒大城茗筑美嘉中齐未来城总规模17万平米亦消化约2.5万，剩余体量14.5万平米总规模32万平米,已近售罄总规模26.5万平米,少量尾房在售总规模27万平米,后续推盘量约10万平米，推售时间待定总规模46万平米,存量约11平米总规模160万平米,一期已全部打开，持续销售中总规模12万平米总规模57万平米御园华府舜奥华府国华印象已入市待入市总规模26万平米,存量约1万平米总规模34万平米总规模40万平米,后续推盘量15万平米，推售时间待定未来区域市场供应量近270万未来竞争形势明湖白鹭郡 银丰唐冶项目从个案初步统计，区域市场未来1-3年内供应量较大，项目入市面临激烈市场竞争一级竞争区域内竞争恒生伴山与御园华府将成为本项目区域市场主要竞争对手比较因素恒生伴山御园华府本项目总建面17万12万41万容积率2.41.82.7产品小高层+高层主力户型：82-143二、三房别墅+高层+小高层主力户型：108-180二、三房高层+小高层主力户型：87-140二、三房园林规划大围合中央水景园林散点式园林分布双组团半围合法式皇家园林资源雪山、建大雪山、建大雪山、建大社区配套会所、六班幼儿园、6000社区商业会所、底商会所、中小学、14000商业、菜场雪山山东建筑大学御园华府恒生伴山本案面对短兵相接的区域竞争，是直面竞争？还是超越竞争？最直接竞争：恒生伴山产品物业类型上与我们有较大重叠性本项目41万规模体量/完善的社区配套/尊贵简欧园林/建立区域领导者姿态，发出区域市场最强音香港恒生地产在济南打造的第一个中小户型项目，力推低密度精装高品质路线，但从实际销售表现来看，似乎市场并不“埋单”一级竞争项目恒生伴山：雪山片区首推精装物业1234578910占地面积76亩建筑面积170000平米容积率2.4建筑密度18%总户数1131户户型配比68一房10%，82-94两房35%；118-143三房55%热销户型68-942房与101-1153房在售均价现市场均价报价7480元/2011年年底-2012年1月特价房成交均价7000元/2012年2月特价房成交均价6600元/销售状况已推出4#、5#、9#、10#，其中4#、9#楼精装，开盘后至今销售率约55%，5#、10#在开盘后销售率约35%，后销售受阻项目特点：围合式布局；依势造景，4.5万平米中央水景园林，超大楼间距，做到户户有景；配6班幼儿园；产品精致，首推精装修。2011年：以降价之名，精装改毛坯，因降价幅度有限，仍不为市场所接受在不成熟区域的中小项目，光靠景观与产品难于橇动市场；精装修产品并不适合于所有目标客户；名人营销需得当，梁志天在济南到底有多少“粉丝”？比包装与展示更重要的是体验；比价格更重要的是信心。推盘策略：首推9#小高层、4#高层产品，共178套，其中68-811房、2房合计56套，1013房66套，118-1363房56套。精装修产品入市，树立区域价格标杆，但整体优惠幅度达到92折。二次加推5#、10#楼毛坯房，2011年8月中旬认筹，交1万抵2万，起价7350元，开盘形式略有改善，开盘成交率35%，但随之项目又进入一个沉寂期。面对惨淡的局面，既定2011年年底入市的8号楼已推延至2012年4月入市销售45910首推精装修产品除小面积一房、二房相对旺销外，三房产品处于滞销状态，自2010年12月份入市7个月时间，整体销售率约50%。把设计名家梁志天作为一个重要营销卖点。新推产品改变交房标准，推出毛坯房，并更换营销公司，以期改变销售颓势。启示策略措施：进入2012年后，频繁推出特价房，特价房均价一降再降营销效果：2012年1月底，以特价房名义推出均价7000元/房源，新春之后，周成交约10套；20-12年2月15日开始，以均价6600元/推出近50套特价房，2月15日-2月16日两天成交20套；营销借鉴：特价房促销在短时间内有助于项目现金流的实现；一降再降的特价房在中长期内不利于项目形象的树立及后续房源价格的提升！2012年1-2月，推出特价房，项目逆市促销出现小阳春建筑形态多元化，主打大户型，产品形态与本项目形成差异化，与本项目的竞争将表现在对改善型需求客户的抢夺占地面积70亩建筑面积12 (万)容积率1.8总户数460户户型构成平层官邸280-310，两房：108，三房：138-180，四房：190，复式：295-315，一级竞争项目百替御园华府：新中式低密度社区两房：108三房：141项目依雪山而立，具有优越的景观资源优势；由层花园洋房（平层官邸）、10层小高层与18层高层组成，建筑形态多元化；以108平米两房及138180平米三房产品为主，面积大，总价高。从已公布户型来看，没有亮点，实用性不强。中式建筑风格+中式皇家园林，力求打造高品质社区，但从实际规划来看，品质感并不强。二级竞争板块之间竞争东部区域各板块价格驱动与价格梯度特征明显，价格挤压是项目板块置业主要动力海信慧园建大花园保利花园永大颐和园海尔绿城全运村中海奥龙官邸茗筑美嘉名士豪庭黄金99燕山板块东拓首个高档居住板块奥体板块“奥体概念+行政中心”双驱动高新区板块“会展经济+高新产业”双驱动雪山片区新兴生态人文居住片区￥9500-10000￥7500-8500￥6000-7000￥8000-16000 价格梯度 燕山/奥体板块高新区板块雪山片区恒生伴山二级竞争板块之间竞争雪山板块凭借价格及环境优势将成为城区外溢置业的重点区域板块之间竞争要素对比燕山板块奥体板块高新区板块雪山片区板块发展近城区高档居住区奥体概念+新行政中心会展经济+高新产业生态人文居住区市场特征大盘带动，舒适大户型大盘带动，产品多元，别墅热销，多层溢价高中等楼盘，高层为主，2房及紧凑3房快销，酒店式公寓低价销售量小，高层住宅为主，紧凑房型快销且具提价空间价格水平9500-100008000-160007500-85006000-7000客户特征历下区为主，企事业单位高端客群，改善型置业历下区为主，私企业主及政府东迁事业单位，改善型置业高新区为主，其次城区；年轻群体，首次置业城区年轻群体比重扩大，首次置业未来供应南部山体扩展，洋房、别墅产品增加南部山体扩展，洋房、别墅产品增加外围区域，高层为主中等规模楼盘，高层为主，未来供应增加南部山体环境，高档居住板块价格优势，城区外溢置业板块区域产业客群资源人文生态环境资源VS教育地产+公园地产+600万济南第一大盘二级竞争个案万象新天：百万平米.新都市国际人文社区占地面积5000亩建筑面积600 (万)容积率1.8绿化率40%总户数60000户热销户型90-95两居室117-120三居室销售均价市场报价均价6600元/特价房均价6200元/销售状况南区清盘特售中2月18日北区A13楼特惠发售客户群体王舍人镇私营业主，济钢职工，高新区白领及周边各大国营单位职工市中心区刚需类客户项目特点：600万，济南第一大盘教育地产，历城二中九年一贯制学校公园地产，16万运动主题公园策略措施：针对南区尾盘所剩房源，特价发售，一房一价，成交均价约6200元/；与搜房网联动，北区限时限房源特惠发售，最低优惠3.8万/套，最高优惠近14万/套；营销效果：南区尾盘特惠中，2月11-2月12两天，成交42套，热销户型以90-94两居室为主营销借鉴：借助尾盘特惠的人气，与第三方联动，推出新的楼座，借助促销，促进成交2012年，南区尾盘特价，北区联动搜房网特价发售恒大地产依托成熟开发模式，以大盘立势，通过核心园林展示、体验式营销、以价换量等营销手法创造营销业绩二级竞争个案恒大城：东城160万平米御湖观邸占地面积765亩建筑面积160 (万)容积率2.81绿化率36%总户数8560户户型配比主力户型两房、三房，95-165，其中93-100平米两房占26%热销户型95-134两房、三房销售均价7350元/平方米（精装修）毛坯6000元/销售状况一期推出2100多套，开盘三个月实现销售率85%客户群体王舍人镇私营业主，济钢职工，高新区白领及周边各大国营单位职工项目特点：超大中央水景园林设计；恢弘巨制小区主入品极具视觉冲击力；五星会所、高档酒店、大型商场、学校等完善配套；产品面向普通大众，以改善型需求为主，低价精装修产品。策略措施：在2011年9月份后，以精装产品主推的恒大城推出部分毛胚房房源，房源均价由精装时的7300元/调整至6000元/；在2012年2月初，除消化前期剩余毛坯房房源，恒大城停止了毛坯房推售，市场均价调回至7300元/；为保证项目人气和销售速度，恒大全国性推出15周年，所有房源在既有优惠基础之上，额外95折的促销优惠营销效果：调整之后周成交套数由2011下半年持销期的平均20套/周下降至2012年2月的10套/周，销售现场人气氛围远低于处于同区域的万象新天营销借鉴：毛坯房促销仅能作为短时间的策略运用，中长期运作仍应保持项目主推的精装路线！2012年，毛坯房促销结束，回归精装中海品牌+地段优势+高端产品树立东部新城物业标杆中海奥龙观邸：奥体中心高端物业占地面积345亩建筑面积46 (万)容积率1.63总户数1800户户型配比86-240 （86-90两房，10%；116-136三房，45%；196-240四房，45%）热销户型116-136三房销售均价平层官邸14000元/平方米，高层9000元/销售状况别墅基本售罄，目前销售高层产品，总体销售率约70%项目特点依山立势，府瞰奥体，及目高新，繁华尽揽；多组团规划布局，高层与别墅产品组合，突显南北景观效果；高端形象，价格引领区域市场，与首置客户拉开心理距离，因此90平米以下两房产品销售不理想。别墅区普通高层区高层豪宅区项目核心价值点：坐拥奥体、行政中心，区位价值无以匹敌；社区规模；开发商品牌；高层精装营销借鉴：高端形象树立；现场包装与示范区展示；强大宣传功势；品牌营销；圈层营销二级竞争个案2011：在市场逐渐恶化之初，直降1000元/，以特价房逆市热销2012：推出63#、65#楼普通高层毛坯房源，市场均价报价8500元/策略措施：2011年，在销售速度放缓的情况下，高层精装房源由均价1万直降至均价9000；2012年，在世家组团销售受阻前提下，推出90两室、165三室普通毛坯房，市场报价均价8500元/，赋予客户更低价格的心理预期营销效果：2011年，月销近50套，在日渐恶化的9月份取得了骄人的战绩，逆市飘红；2012年，在小投入（仅做进行了短信推广）前提下，日常来访10组/天，周末来访20-30组/天，两周内认筹超过70组。营销借鉴：以较低价格预期推出剩余不多的普通高层产品，通过普通类产品的人气带动高层豪宅世家组团的销售舜奥华府主要依托紧邻奥体与行政中心区位优势，力求打造面对中高端群体的高品质社区，但其规划缺乏亮点，品质感不强舜奥华府：奥体中心57万平米国际城邦占地面积210亩建筑面积57 (万)容积率2.6总户数2200户户型配比98300热销户型认筹阶段销售均价待定（现场咨询报价8800元）销售状况三栋团购，预计2011年10月开盘项目特点紧邻奥体、CBD中心区；产品形态丰富，高层、小高层、花园洋房相组合；项目规划缺乏亮点，品质感不强；据说是当年地王，总地价达18亿，楼面地价达4000元，成本高；团购先行，低价试水（起价7988元）南区，一期北区，二期项目核心价值点：区位价值；社区规模；稀缺低密度产品本项目VS舜奥华府：人文环境高品质形象优化产品成本优势二级竞争个案白鹭郡主推精致小三房及一房公寓，目标直指高新区、工业园区域首置年轻群体，对本项目产生直接的同类客源之争明湖白鹭郡二级竞争个案建筑面积24 (万)容积率2.45总户数约2000户户型配比公寓：45-60一房住宅：70-100 二、三房销售均价待定（未入市）项目特点高新区域，邻会展中心；多组团园林规划，低密度、高绿化率；建筑现代、时尚主打中小户型产品，主力产品为一房公寓及精致小三房85-95精致小三房板块产品竞争小结：雪山板块、高新板块首置、首改型产品是本项目的竞争重点区域项目产品配比畅销户型销售价格奥体片区中海奥龙观邸2房：86-90，10%；3房：116-136，45%；4房：196-240，45%90两房116-120三房普通高层均价9000元平层官邸均价14000元舜奥华府（1期）2房：98-110，30%；3房：140，45%；4房：165，25%咨询登记阶段起价7988元王舍人片区 恒大城（1期）2房：93-100，26%；3房：101-149，68%；4房：165；6%95-134两房、三房毛坯均价6000元；精装均价7300元万象新天（北区）2房：88-94，40%3房：113-135，60%90左右两房117三房5800-6800高新片区明湖白鹭郡（1期）1房：45-60（公寓）2房：60-703房：85-95咨询阶段雪山片区恒山伴山1房：68，10%2房：82-94，35%3房：118-143，55%82-1132房、3房首期8900二期7480御园华府2房：107-108，3房：138-180，4房及其他：190-320 咨询阶段起价7600首置及首改型改善及终极置业型改善型竞争策略本项目PK区域内竞争项目优势（S）劣势（W）机会（0）规模优势：41万建面资源优势：中小学教育社区优势：高品质组团式园林，完善生活配套品牌优势：中建品牌实力自然景观价值较弱周边配套不足出行交通距离较长建立项目气势，抢占领导地位突显项目优势，争夺客户群体精准锁定客户，立体强势宣传济南城市东拓战略雪山未来人居发展前景区域配套进一步完善建大花园御园华府恒生伴山抢占高点优势（S）劣势（W）机会（0）重塑板块形象，建立新的认知突显人文优势，争夺客户群体扩大客户区域，渗透强势宣传白鹭郡舜奥华府恒大城建立壁垒资源优势：山景与人文教育社区优势：完善生活配套品牌优势：中建品牌价格优势：相对高新、奥体板块更低价格周边配套不足项目位于相对陌生区域项目公交系统较弱相对奥体板块不具有区位优势竞争策略本项目PK板块间竞争项目济南城市东拓战略雪山未来人居发展前景区域配套进一步完善客户变化趋势客户结构分析客户需求梳理目标客户锁定客户竞争策略Part4：项目客户策略济南“中疏、南控、北跨、西进、东拓”城市发展战略引导，城市快速扩容，老城区客户逐渐向各新兴区域迁移济南市政府龙奥大厦历城区政府唐冶新城客户变化趋势老城区土地资源的稀缺、房价的高企，促使老城区客户置业转向周边新兴区域。东部新城规划发展力度加强、市府东迁、行政区中心、奥体中心的形成，东部新城成为济南客户的置业热点区域。交通的改善，使城市空间距离缩短，东部新城置业客户已不再局限于东部原住民、高新工作人口，而已涵盖全济南市。市民习惯：“住东不住西”东部新城发展规划的落地，将使客户结构发生根本性的改变，存在较大的客户需求挖潜空间区域客户主体结构：高新区新生代产业工作人口；政府机关公务员；CBD中高端商务人员；东部新城原住民；老城区外溢客群；周边县市客群；客户行为结构：受调控政策影响，投资客户减少，区域内自住需求客户成为市场主力支撑客户结构高新区共有各类企业 3000多家，规模以上工业企业170多家，世界500强企业18家。直接就业人口60000多人。高新区已形成交通装备产业、电子信息、食品药品、机械装备四大支柱产业集群。软件园每年吸收IT从业人员（应届毕业生）数量为3000人，这是区域潜在需求的新兴力量。东部新城CBD规划，将新增50000人上商务工作人口。汉裕新城规划，总规划人口达140000万人。区域板块客户差异化特征明显，高端客户受奥体板块拦截，雪山板块客户具有一定的地缘性、年轻化区域项目区域分布年龄分布职业分布购买用途奥体片区中海奥龙观邸济南全市范围、外地35-50私企业主、外来商人、政府官员、企事业单位高层管理人员自住为主舜奥华府济南全市范围30-50机关事业单位（团购）、私营业主、企业高管、高级白领自住为主王舍人片区恒大城王舍人镇、高新区、中心城区（历城、历下区）28-45以私营业主、公务员、周边工厂职工、公司白领、周边原住民自住为主高新片区中齐未来城高新区、中心城区（历城、历下）26-40私企业主、事业单位员工、企业白领自住兼投资雪山片区保利花园以中心城区（历城、历下）、高新区为主，部分来自周边乡镇及市外26-40企事业单位极员工、工厂职工、企业年轻白领自住兼投资恒山伴山高新区、历城区、历下区、章丘市21-40 私企业业主、企事业单位员工、企业白领自住为主兼投资雪山片区居住价值尚未挖掘，主要承接中心城区溢出及受价格挤压客户，且趋年轻化。客户结构样本选择进一步结合本项目区域具体项目进行客户属性分析竞品项目客户类型时间段数量备注恒生伴山成交客户2010年12月-2011年8月23121百替御园华府有效来访客户2010年9月16日-18日236时间段较为特殊注：有效来访客户，有联系方式，经回call后，仍具有购房意向恒生伴山-客户以21-40岁中青年为主，首置、首改型刚需类产品为消化主力成交户型中以82-94、100-118的刚需类产品为主，占据90%比重。以上表现一方面与项目产品供给有关，另一方面也反扣了本项目的客户以中青年为主。21-40岁客户占据所有成交客户中79%比重，印证了项目项目各户型的成交比重。以中年轻客户为主，经济实力相对有限，产品供给需以刚需及首改类产品为主。恒生伴山-客户以中东部及南部客户为主，以西部及西北部客户为辅历下区和历城区为区域成交主力客户，其次为高新区及市中区客户，市中区和槐荫区客户，因为地缘及价格因素，跨区域购房客户较少在推广期间，需加大二环东路及经十路沿线的户外投放力度，以最大程度的吸引历下区、历城区、市中区及高新区客户。郊县客户占据比重较大，建议后续加大网络和短信投放力度，做全方位、无死角的小力度高产出推广。恒生伴山-户外吸引的成交客户与路过及报媒效果持平，其次为朋友介绍户外占据21%，与恒生伴山大版面投放户外广告有关；路过成交客户占据20%，与区域仅此一家准现房项目有关，也与恒生伴山现场导视系统及较为充裕的围挡展示有关。报媒占据18%比重，以齐鲁晚报为主，朋友介绍占据较大比重，建议本项目后续加大客代客推广力度；短信占据10%，证明这种直效性的推广方式还是相对效果较为明显的。百替御园华府-市中区与历下区客户为关注主力，其次为历城区，其余几个区基本持平鉴于客户选择时间点的特殊性，房展会举办地点处于历下区与市中区接壤地带，历下区与市中区数据较为突出。高新区与天桥区及槐荫区数据持平，这与恒生伴山项目成交客户数据相印证，说明狭义意义上的高新区客户所占比重较小。结合本项目数据，参照恒生伴山项目成交客户所属区域，建议本项目户外大牌选址重点关注二环东路及经十路沿线。百替御园华府-刚需及首改类客户占据比重较大，其次为二次改善类客户改善类产品需求比重最大，与产品供给有关，与项目定位有关。作为一个走高端路线的项目，刚需类产品的需求占据较大比重，说明项目推广调性欧阳女士年龄：27岁行业：制造业收入状况： 年收入46万左右家庭情况：孩子1周岁，三口之家现住地：王舍人镇置业计划：计划在恒生伴山购房关注点：置业目的：孩子上学、环境升级职业：国企管理人员考虑孩子将来上学，这里有幼儿园、将来听说还有中小学现在住的地方环境不好我和老公就在工业园上班，距离较近现在生活配套没做起来，购物不太方便恒生伴山在做活动，这不价格比以前便宜了嘛-访谈语录-教育环境地段配套价格客户需求梳理刘先生年龄：38岁行业：教育收入状况： 家庭年收入15万左右家庭情况：孩子上初中，三代同堂现住地：现住建大花园、4房置业轨迹：有在附近再置业的打算关注点：置业目的：先投资、以后可养老职业：建大老师小区的环境和物业服务是我最看重的雪山区域环境好，将来发展前景不错，会升值我在这片住惯了，工作也在这里，想就在附近买房目前房价对我们这种职业还是有点高，不过这片算比较便宜的将来孩子大了也需要住房，或者给父母住，也可以自己养老，现阶段不住也可先作投资-访谈语录-物业前景地段价格投资养老客户需求梳理谢先生年龄：28岁行业：IT收入状况： 年收入58万左右家庭情况：单身现住地：历城区、租房置业轨迹：关注点：置业目的：结婚、成家职业：软件开发首先考虑经济承受能力，再等价格降点吧肯定选择在高新区公司附近，上班近点，现在这边环境越来越好，发展空间大两房或三房，最起码要能满足将来3口人居住喜欢安静、环境好点的地方将来小孩上学、平时购物要方便-访谈语录-价格地段物业环境配套教育客户需求梳理 A类客户B类客户C类客户类型价格与家庭驱使型客户（结婚/生小孩/小孩上学）环境升级驱使型投资或未来养老型群体特征工作在高新区或附近，以及中心城区，工作年限较短，有较好的教育背景生活在历城、历下或周边县市，有一定工作年限，渴望有一个环境较好的安定居所区域广泛，居住或经济条件较好，处于半退休或将退休状态，子女多半已经工作或即将工作或成家无太多家庭负担收入及支付能力收入水平一般，有一定的经济压力，对价格敏感收入水平一普通，有一定的支付能力，但仍对价格敏感经济条件较好，但仍对价格敏感，部分家庭有预先为子女买房的要算关注点及偏好以两房、小三房为主，关注生活的便利性和交通的通达性，在价格、交通、教育的基础上可以接受较为偏远的位置，其次对社区环境有一定要求主要需求为三房，最主要关注区域及社区环境，同时关注孩童的活动空间、教育解决问题以及生活配套的便利性需求一房或两房为主，最看重社区的环境以及生活配套，在交通便捷、社区环境优质的情况下可以接受远离闹市的区域置业客户需求梳理客户具象客户描述置业状态首次置业首次置业首次置业、首次改善首次改善二次改善初出茅庐，积蓄有限，但我渴望一个自由、舒适的家工作与生活同时兼顾，拼搏与休闲同时拥有从今天起这是属于我们的MINI豪宅，是我们幸福的起点站为了我们家庭的新成员，新家必须宽敞、明亮、舒适、温馨我们会尽一切力量给予下一代最好的生活与最美的明天目标客户细分核心客户层重要客户层补充客户层 核心客户 来源区域：高新区、山大路以东区域身份构成：小企业主、年轻公务员、高知白领、科技研发人员、企事业单位职工、工厂员工置业需求：首次置业与首次改善置业购买价值点：价格优势、区域发展价值认同、工作便宜利性需求 重要客户来源区域：山大路以西中心城区身份构成：高级白领、中高层管理人员、私营业主置业需求：首次改善、投资购买价值点：区域发展价值、高品质产品心理满足感 补充客户 来源区域：绕城高速以东、章丘市居民身份构成：私营业主、企事业单位员工、泛公务员、乡镇居民置业需求：首改或投资购买价值点：区域发展价值、身份升级、教育资源、交通便利、高品质社区针对不同目标客户层，在营销策略及宣传推广上需有侧重点，找准诉求，首先对核心客户进行重点突破，树立口碑，随后逐步向重要客户与补充客户进行渗透。客户区域锁定初期策略 2012年1月2012年4月（启动与开盘期）中期策略 2012年5月2012年12月（持续旺销期）远期策略 一期尾盘及二期产品入市以高新园、历城区客户为主力客户群体，进行精准营销推广 在目标区域内率先启动团购，快速成功实现项目首批产品销售目标 随时把握区域内竞争项目客户信息，将恒生伴山、御园华府等区域内项目客户进行疏导与截流把目标区域扩大至主城区各区，在更广泛的客户层面进行项目营销与推广 对主城区目标客户实行主动出击，建立区域品质楼盘形象，强势实现项目区域拉动 针对主城区价格驱使型/环境驱使型客户/养老型客户进行牵引，强化区域价值，建立新的区域形象与认知，强势营销拉动客户跨区域置业热情在区域内建立了强大的品牌吸引力后可将客户来源的层面再次放大。更多地吸引主城区客户。 建立项目品牌影响力，吸引部分自章丘及周边县市慕名而来的置业者客户演变客户演变锁定圈层客户争夺对手客户客户拓展策略进行有效的差异化客户拓展搭便车策略：恒生伴山、御园华府的客户也是我们的客户，高新区经济型高层客户也是我们的客户特定圈层客户：以高新区客户为基础，围绕高新区及周边公务员群体开展针对性团购历城事业单位/机关公务员客户：主动出击，占位营销：扼守东二环入口/区域要塞的广告牌营销/分展场/其他针对性的区域广告投放 和其他推广高形象客户牵引：中心城区及周边县市价格驱使型客户/环境驱使型/养老型与投资客户生活方式强势牵引：完美现场体验，价值感受/突出产品特色/生活方式全新体验扩大客户范围客户策略项目市场定位项目价值梳理Part5：项目价值体系区域发展：新政务中心、CBD规划，发展重心东移东部城区，已成为未来居住核心（CLD）东部宜居新城远期规划生态环境：地块周边自然山体景观资源地块内天然坡地简欧风格的古典园林营造教育资源:建大双语幼儿园、恒生伴山双语幼儿园36班九年一贯制中小学山东建筑大学；产品价值:刚需型紧凑的产品设计顶层大露台三星级绿色建筑标准设计生活配套：商业街会所净菜场学府型娱乐后花园交通优势:经十路交通大动脉绕城高速世纪大道开发商品牌：实力地产，500强企业下属公司中国建筑的精工品质价值体系项目价值梳理东部新城发展前景、区域生态人文资源、项目精工品质是赢取竞争、吸引客户的优3大核心价值点。项目属性与竞争策略回顾项目核心价值关键词解析：城市向东生态环境立体交通教育资源深厚高新产业支撑人文氛围浓郁城市新区区域新形象绿色建筑具有无可限量的发展前景；内在的皇家风度的园林景观；触手可及的三星级绿色建筑标准设计；后续便利的生活及教育配套；经十东路地段标签，居东部高新区、唐冶片区龙奥片区三区交汇中心地带。经十东，未来核心/山景/人文教育/绿色建筑/中建品牌定位关键词主题理念阐释：经十东 雪山麓 41万精工人文住区城市未来居住核心区域的大中型项目演绎济南东部新城生态人居生活新方式,实现新城市主义所提倡的人与自然的和谐相处精工样板型社区，定义未来人居标准项目市场定位主题理念阐释：名门府第：体现项目人文与尊贵品质，与项目案名及中建品牌相契合中建凤栖第凤鸣雪山 名门府第凤鸣雪山：展现项目优越的地理位置与生态环境主题定位语Part6：项目营销策略在现实条件下，实现目标有很大的难度，但存在可实现的空间客户现实：至2012年1月份，客户尚无有效积累（只在9月房展期间登记部分客户）市场现实：在淡市中，各竞争楼盘均推出特惠促销产品，并取得一定销售效果：进入2012年，恒生伴山、万象新天、奥龙观邸大力度降价促销，以价换量，取得骄人成绩项目现实：项目地处城郊相对陌生区域；工程工期紧张；体验展示区在短期内无法建成交付使用；项目推广尚未正式启动；我们能否实现2012年度销售9亿的预定目标？问题思考1营销目标区域板块处于城市近郊，属开发起步阶段，市场价值认知度低区域板块人居氛围不足，生活配不完善前有奥体、高新，后有唐冶新城，前有拦截后有追兵CBD、雪山片区宜居新城规划出台临经十路东西黄金走廊与雪山、建大济南市民一贯有“住东不住西”的习惯123456不利有利如何突破？问题思考2营销环境Q1：面对市场环境与项目客观条件，我们如何确定营销战略？Q2：项目采用什么样的营销策略？如何做到精准营销？Q3：策略如何落实与执行？我们从类似项目研究入手，以寻找到项目的战略战术问题思考3营销攻略案例分析：济南保利花园东部远郊亲情住宅试点小区一期二期占地面积123.9亩建筑面积26.5 (万)容积率2.6总户数1958户户型配比1房60、2房76-92，占55%；3房120-140，占35%；4房165-230（含复式），占10%热销户型80-1202房、3房销售均价7200元/平方米销售状况08年底入市，至2010年8月销售率达95%，已进入尾盘清盘期认识保利花园组团式水景园林规划现代时尚的建筑立面紧凑极至的两房产品多维驱动进行市场破“冰”，打破区域壁垒，驱使市内客户07年，保利拿地，市场一路高歌，保利踌躇满志；08年，市场进入寒冬，营销蒙上阴影；地处远郊，配套不成熟；取地成本较高，高成本高售价；区域客户对高层有抗性；背景第一步：信心驱动第二步：生活模式驱动第三步：区域驱动保利花园承诺：1、社区将实现全面配套，足不出户可享上层生活。2、解决教育问题，为孩子提供完美的成长环境。3、打造为全国少有、山东唯一的亲情住宅，全面考虑人际交往、各年龄