中国广播电视产业研究概述

中国广播电视产业研究概述媒介研究 栏目主持：大木中国广播电视产业研究概述张建珍彭侃新时期以来，我国广播电视在改革中逐渐走都由国家和开办电视的各级政府财政拨付，是地上了产业化的道路，广播电视的广告、节目制作、道的事业单位，电视产业自然无从谈起。直到1978品牌以至于广播电视网络等都相继转变成产业化年元月28日上海电视台播放了第一条“电视广经营。在广播电视的产业化改革中，广播电视的告”，随后广东电视台、中央电视台也相继播出了产业研究既作为产业化改革的学术总结和理论支广告，中国的电视业终于开辟了除微薄的政府补持，也作为产业化改革的推动者，对不同时期的贴之外的第二条收入渠道，中国的电视产业化进中国广播电视产业化改革的动力、内容、方向、阶程也从此开始。广播业方面，1979年3月5日，上段、方法、规范等做出了广泛的讨论，成为中国广海人民广播电台恢复播出广播广告。1980年1月1播电视改革及其批评的重要力量之一。回顾不同日，中央人民广播电台播出了该台有史以来的第阶段广播电视产业研究的问题意识、思想资源等，一条广告。中国的广播业才重续中断多年的产业既可以历史地梳理我国广播电视产业化改革在不经营之路。但这一阶段广播电视的产业经营也仅同阶段所取得成就和所存在的问题，反思广播电局限在广告经营上，目的也仅在于“以文养文”。有视产业研究对于广播电视发展的影响，也可以借限的广告经营收入使得广告电视业的经营收入主鉴历史研究分析当下广播电视产业化发展及其问要还是靠财政拨款。题，更好地使理论研究同广播电视发展实践结合1983年第十一次全国广播电视工作会议提出起来。中央、省、地区、市县“四级办广播，四级办电视，四级混合覆盖”的方针，并提出了“广开财源，提一、1978-1987：广播电视高效益”的口号，为电视开展有关经营提供了政策产业研究的沉寂酝酿期依据，使我国的广播电视事业进入了大规模扩张中国电视至今已有50年的历史，但在前20年的大发展时期，从1983年到1988年，是我国广播中，中国电视业没有任何的经营性收入，所有开支电视事业有史以来发展最快的时期。电台、电视台65China Television 2011媒介研究 栏目主持：大木的数量平均每年递增30%以上。到1988年底，全播电台广播理论研讨会”，总结了珠江经济广播电国广播电台达461座，人口覆盖率70.6%，电视台台的经验，与会代表提出了广播电视二重性的基达442座，人口覆盖率75.4%。这次会议也提出本观点。随后，广播电影电视部在广州举办“全国了“从宣传改革入手带动和促进广播电视改革”的电台台长、主持人研习班”，介绍、推广了“珠江模方略，同时提出了“以新闻改革为突破口，推动整式”。在此之后，全国各地，特别是经济发达地区借个广播电视宣传的改革”的口号。这一阶段，广播鉴“珠江模式”办起了经济电台和经济电视台。电视改革仍聚焦在宣传改革领域，尤其集中在新1987年，上海市广播电视局率先提出了“只有闻报道的改革上。学界的研究主要也集中于此。对发展产业，才能建设事业”的口号，5月，上海人民广播电视产业的研究却几乎是空白，远远滞后于广播电台和上海电视台实行重大体制改革，引入业界的改革实践，仅有一些零星的关注。如1980社会化专业化生产模式，形成了著名的“五台三中年开始，现代传播刊载一系列介绍外国广播电心体制”。1988年，广东电视台开始实行“事业单视事业的文章，包括美国、英国、罗马尼亚、印度、位内部按企业方法管理的体制”。业界的改革稳澳大利亚、新加坡等十几个国家，涉及到了一些产步推进，也刺激着广播电视产业研究，在酝酿中等业经营的内容。1984年裴玉章等主持的2000年待破土而出。中国的广播电视事业课题比较了中国与发达国家二、1988-1998：广播电视广播电视事业间的差距，规划了到2000年的发展产业研究的破土成长期目标，并提出了五个方面的对策和措施，切中实际而有前瞻性，其中包括“要向国外学习，“充分利用1988年9月，中国十三届三中全会提出了治理新技术革命的成果，把广播电视企业办成高度知经济环境、整顿经济秩序、全面深化改革的方针。识密集型和技术密集型的现代化产业”，“可在一顺应这一形势，10月广电部召开了全国广播电视定条件下和特定范围中，利用外资、侨资和私人集厅局长会议，提出要深化改革，对各级广播电视部资兴办各种为广播电视事业发展服务的企业、门提出了若干经营创收的新思路。这标志着改革事业”。尽管文中提出的各项建议几乎都在此后的和发展进入了由单项突破到综合配套改革的时期。广播电视产业改革中一一应验，但有的却花费了改革往往是观念先行，之前改革难以突破的一相当漫长的时间。总的来说，20世纪80年代广播个重要原因就在于大家对广播电视的性质、功能电视领域的改革主要集中在宣传工作改革（或新闻和任务见仁见智，意见难以大致统一，决策者难下改革）上。“四级办广播，四级办电视”的方针其实决断。因此，真正的广播电视产业研究的开启，是也是为了更好地为宣传工作服务的目的，而不是从广播电视的性质、功能和任务的大讨论开始的。为了电视产业的发展。“同在1988年5月17日至19日，中国广播电视学20世纪80年代，同为新闻工具的报业通过改革建成了党报、机关报刊和广播电影电视部政策研究室在京联合召开了与专业报分工合作的新型报业体系；身为国家通关于广播电视性质、功能和任务的理论研讨会。讯社的新华社通过改革，在转换自身运作机制以会上大家对广播电视的任务达成了较为一致的看适应商品经济的大环境方面成效显著。相比之下，法，但对广播电视性质的认识则有很大的分歧。在广播电视实实在在落后一步。对广播电视功能的认识上，大家比较一致地认为具有五种功能：（1）传播新闻；（2）反映舆论；（3）1986年，广播电视的产业改革终于有了新的突破。珠江经济广播电台创建后，推行了一系列改社会教育；（4）文化娱乐；（5）公共服务。但对功革。一方面加快了新闻体制改革，利用板块形式播能的主次之分，却有两种相反的意见。一种意见认出节目，取得了良好的社会效益，另一方面利用广为，一个有机的整体发出的各种功能都一样重要，播的特点和优势开展多种经营，取得了理想的经不应分主次；一种意见认为：传播新闻、反映舆论济效益。是主要功能或者说是主体性功能。1987年12月，在广州召开了“珠江经济广尽管这次大讨66China Television 2011媒介研究 栏目主持：大木论并未能形成统一的认识，但总的来说解放了思省广播电视厅就明确提出“由计划型向产业型转想，一些比较大胆的思考出现了。如余统浩、朱砚变，由松散型向紧密型转变”，“创办大广播、大第一次提出了“要拓展对电台性质的认识”的命题，电视、大宣传、大产业”的构想。从此，湖南广电认为“信息经营，使以往属于上层建筑的广播电台在产业转型和创新的过程中一路走强。上海电视又获得了某种经济基础的性质。”国内最早关注台在开展多种经营方面走在前列，此时已开发了广播电视事业的经济学者周鸿钊开始从广播电视六个系列的多种经营项目，包括电视节目、音像事业的经济属性曲线切入，探讨广播电视事业的制品、印刷出版物、旅游、宾馆、文化交流项目、产业性。他从多个角度论证广播电视事业具有的引进外资和合资开发的广电事业建设项目等。到经济属性，梳理了我国广播电视产业的特点，经营1992年，经营收入已超过了1亿元，相当于当年内容，提出了广播电视产业经营所应遵循的一般财政拨款的5.5倍。1994年5月，随着上海东方规律，并呼吁建立有中国特色的考虑到广播电视明珠股份有限公司的挂牌上市，中国电视开始了经济属性的经营管理体制。实质性的产业运作。1992年，党的十四大提出了建立社会主义市1995年2月，全国广播电影电视工作会议在北场经济体制的目标。同年6月，中共中央、国务院京召开。这次会议部署了2000年以前我国广播影在关于加快第三产业发展的规定中将广播电视视工作的指导思想、主要任务、奋斗目标和工作思明确为第三产业，同时要求第三产业机构应“做到路。会后形成的关于进一步加强和改进广播电自主经营、自负盈亏。现有的大部分福利型、公益影电视工作的报告对改革的深入起了很大的推型和事业型第三产业单位逐步向经营型转变，实动作用。行企业化管理”。广播电视如何作为第三产业应电视产业的的各层面逐渐进入研究视野，尤对市场经济的机遇和挑战？如何认识广播电视新其是那些已发展得较为成熟的领域。如从1988年的产业属性？如何处理广播电视政治(或工具)属在上海电视节上将电视节目的交易形式市场化性、社会（或传播）属性、和经济（或产业）属性三后，电视节目市场有了较大的发展，尤其是电视者之间的关系？针对这些问题，中国广播电视学剧的制作单位已逐步成为独立的法人单位和经营刊和广播电视决策参考等刊物组织了一系列实体。学界对此给予较多关注，龚学平逐步建立的征文和讨论。而对于广播电视属性和功能的认电视剧市场机制、周鸿铎的关于电视节目市,识成了这些文章与讨论的重点。归纳起来主要有场研究、郑品刚的电视节目市场透析、等文3种不同的认识：（1）、广播电视其有经济属性的明确了建立电视节目市场的现实条件、原则和意提法要慎重，过于强调会影响和改变政治属性和义，指出了电视剧节目市场在建设过程中出现的根本功能的发挥。广播电视不能走产业化道路。一些问题及其解决之道。对于有线电视、卫星电广播电视系统可以办第三产业，这并不等于广播视、广播电视广告的经营也有较多的研究。对数-.电视就是产业。（2）、广播电视其有经济属性，其字化给广播电视将带来的机遇、集团化经营的有独特的产业功能。广播电视是第三产业，应该研究也开始出现。走向“ 产业化”。广播电视系统的潜能要广泛开发1998年10月，由中央电视台、中国国际广利用，以加快自我发展。（3）、广播电视有经济属播电台、北京广播学院发起，在北京召开了面向性，可归入第三产业， 但不能提产业“化”。广播二十一世纪的广播电视研讨会。同年11月，由中电视的潜能可以而且应该开拓、利用，增加创收，国新闻文化促进会、经济新闻工作委员会、中国但广播电视节目不能全面进入市场， 特别是新闻人民大学新闻学院、北京广播学院广告系发起，节目绝不能认为“带有商品属性”。在学界还在在北京召开了媒介经营与产业化高级研讨会。这为广播电视的“产业性”争论不休时，业界已走在些迹象表明，我国的广播电视产业研究即将进入了改革的前头。在1993年确定改革思路时， 湖南全面发展的新阶段。67China Television 2011媒介研究 栏目主持：大木平整合”、“垂直整合”、“交叉整合”、“异地整合”。三、1999-2008：广播电视对中国电视进行产业整合的策略得到了不少业界产业研究的全面开花期和学界专家的认同。如湖南广播电视局局长魏文21999年，业界和学界都已认识到产业化经营彬在论新世纪广播电视发展的战略中指出“广是电视业发展的必然趋势。围绕中国电视产业经播电视产业与其他产业一样，只有形成集团优势、营的指导思想、基本性质、经营范畴，经营形式等走产业化的路子，才能保持充足的发展后劲。这一系列实践问题展开了讨论。如陆地的论中国是严酷的竞争环境和强烈的竞争压力迫使我们作电视产业经营的可行性、周鸿钊的电视产业经出的唯一选择。”胡正荣的产业整合与跨世纪变/3营的必然性、梁和的产业化经营是电视业发展革美国广播电视业的发展走向，周鸿铎的0的趋势等文章从各自的角度为中国电视转向产广播电视走产业化、集团化道路的实践和理论依4业化经营鼓与呼。但如何将中国电视产业做大做据，鞠宏、李秀敏的广播电视行业如何迎接21 5强？如何将改革引入纵深？显然不是简单的理念世纪组建广播电视产业集团等研究成果为探讨所能解决的。而此时，中国电视产业面临着严组建广播电视集团、实现产业整合提供了现实依重的内忧外患，在内部，在“四级办电视”的推动据、理论支撑和国外经验。下，从1983年至1995年的12年里， 中国的电视台1999年6月，无锡广播电视集团正式成立。12从52座迅速发展到超过3000座。包括无线台、有月，国务院“国办发(1999)82号”关于加强广播线台、教育台、经济台等。但在中国电视台的数量电视有线网络建设管理意见的通知正式提出“大迅猛发展的同时，面临着一系列严重的问题和矛力推进有线台与无线台合并”； 2000年1月，在全盾，集中体现在经济效益上，根据中国广告协会国宣传部长会议上，提出了一系列推进广播电视的统计，1996年和1997年， 全国约三分之一的省产业整合的设想，如组建传媒集团、实行股份制改级台年广告收入不抵年支出， 约80%的地市级台革、多种媒体经营、跨地区经营、合理有效地利用年广告收人不抵年支出， 县级台则基本上靠吃“皇外资、建立国有资产经营责任制、调整和优化产业粮”度日。“四级办广电”政策导致了行业的重复建结构等。广电总局的284号文件，更是明确提出了设、无序竞争。此外，信息资源、频道资源作为广“广播、电视、电影三位一体；无线、有线、教育三电行业的特殊资源，在“全面开花”又“各自为政”台合并；省、地、县三级贯通”的中国广播电视集的现行管理体制下，资源的开掘和使用大量存在团化发展思路。在国家的推动下，广播电视产业化闲置和浪费的现象。在外部，20世纪90年代，随着进程迅速推进，到2002年底便建立了17家广播影卫星通讯技术的完善和数字压缩技术的突破性进视集团。展，全球电视业已发生了革命性的变化，而且形成2002年中共十六大召开，第一次把文化区分了一个个规模庞大的跨国传媒集团，对即将加入为文化事业和文化产业，国家广电总局从此把发世贸组织的中国而言，无疑意味着巨大的挑战。展广播电视产业提到了重要议事日程，并且推出6面对这些挑战，国内较早从事电视产业研究的了一系列促进广播电视产业发展的举措。12月陆地教授在1998年的一篇文章中大声疾呼：“无论30日，总局发布关于促进广播影视产业发展的意是从强化宣传效果的考虑，还是从发展信息产业见，第一次用正式文件的形式，阐述发展广播影经济的需要， 抑或是从国际电视业竞争的角度， 中视产业的极端重要性、必要性和紧迫性，同时对发国的电视业都到了非改革不可的时候了。而改革展广播影视产业的指导思想、基本原则、基本思路的重点， 就是突破 四级办的老框框，在保证原和政策措施做了具体说明。党和国家的决策将总有的党和政府的喉舌功能条件下，对中国星罗棋体上还处于自发阶段的广播电视产业经营，推向1布的电视台进行一次产业大整合。”他汲取外国了自觉阶段。对于广播电视产业的研究也由此进电视业的相关经验提出产业整合的四种方式：“水入了全面开花的阶段。如出现了大量研究广播电68China Television 2011媒介研究 栏目主持：大木视产业的专著。其中比较有代表性的有陆地的中的中国数字电视课题组调研了全国所有的49个有国电视产业的危机与转机（2002）、任金洲主编的线数字试点单位，针对数字电视目前所面临的问中国电视与市场经济对话（2002）、胡正荣主编题进行分析，并提出了解决方案。的中国广播电视发展战略（2003）、赵化勇主编面对新媒体席卷而来的潮流，一方面，广播电的“中国电视发展战略丛书”（2005）等。视与新媒体技术相融合，形成了手机电视、网络电2004年是广播影视产业发展的关键年。2003视、移动电视等新的电视形态，开展了电视购物等年12月22日，在长沙举行的全国广播影视工作会新媒体业务。另一方面，网络媒体、户外媒体也在议上，广电总局正式提出将2004年作为“数字电视瓜分着广播电视的市场份额。新媒体对广播电视年”和“产业发展年”，并陆续出台了一系列相关政业带来的影响和机遇，学界也在持续地关注。如策，主要包括：关于促进广播影视产业发展的意中国广播电视学刊2007年邀请广电总局发展研见（2003年12月30日）、关于加快电影产业发展究中心新媒体研究所所长董年初撰写了一系列文的若干意见（2004年1月8日）、关于发展我国影章，介绍探讨了视听新媒体与传统广电媒体的关视动画产业的若干意见（2004年5月14日）、关系、与广电产业的发展、与广电管制体制改革等一于推进广播电视有线数字付费频道运营产业化的系列话题。意见（2004年6月7日）、关于申办全国性广播电对于广播电视频道专业化的研究则是另一个视有线数字付费频道集成运营机构的通知（2004热点。因为只有通过频道内容的专业优势，才能争年6月10日）等。我国的广播电视产业进入了全面夺到日益细分的受众市场。电视频道的专业化也推进的阶段。是电视台面临严重的同质化竞争所必须做出的战2004年之后，学者们对我国的广播电视业是略选择。早在1999年，中央电视台1999年实施“频否要走产业发展的道路，基本上已不再质疑了。但道专业化、栏目个性化、节目精品化”的发展战略是，大家对广播电视业如何走产业化发展的道路，开始，频道专业化逐渐成为业界和学界的共识，学还在探索中。其中“构筑广播电视产业链”的战略界人士发表了大量论述频道专业化的文章，致力得到了较多的响应，李良荣、周亭的打造电视产于频道专业化的推进。短短几年间，全国354家电7业链，完善电视产品市场等文为我国的电视产视台的3000多个频道90都挂上了专业频道的牌业链的建构勾画出了令人憧憬的理想蓝图，分析子。出现了一些优秀的专业频道，如广西电视台女了目前中国电视产业发展和电视节目经营领域所性频道、浙江电视台的教育科技频道。但大部分专面临的困境，并提供了弥合理想与现实距离的路业频道并不成功。2005年，央视提出了“频道品牌径选择。化”的新发展战略。而学界对此问题的研究主要集学界一方面继续针对中国广播电视产业转型中在省级电视台和城市电视台如何根据自身固有=中所面临的一系列瓶颈（最主要集中在体制上）展的地域优势、文化优势找准定位进行品牌化建设，8开批评，寻求体制改革之路。另一方面也围绕一很多学者还亲自参与了这些地方电视台的定位和些新现象、新趋势展开了深入、全面的研究、讨论。品牌规划过程，也出现了大量介绍成功经验的文每年都形成了一些热点话题。章，业界和学界合作密切。数字电视产业是近年来最大的一个热点。学此外，节目经营与广告营销、动漫产业发展等9界对数字电视的现状和前景、面临的瓶颈及解决也是这一阶段产业经营研究的重要组成部分。:;的策略、模拟电视向数字电视整体转换的路径、结语<数字电视的产业链建设、产业政策等问题进行了深入的研究，广播电视信息自2003年开始每年从无到有、从零碎的观察到系统体系的建构、发布中国数字电视产业发展报告，中国数字电从远远滞后于业界的实践到切实地影响和国家政视产业高峰论坛也已开了四届。以黄升民为组长策的制定、指导业界的改革。总的来说，这30年69China Television 2011媒介研究 栏目主持：大木来我国广播电视产业研究经历了巨大的发展，也1中国电视面对的挑战及其对策，电视研必将随着广播电视产业的发展而发挥更大的作用。究1999年第8期如何让产业研究更贴近业界的实践，更有指导意2中国广播电视学刊，1999年第6期义，是今后继续前进的方向。3国际新闻界，1999年第4期。4现代传播，1999年第5期。注释：5广播与电视技术，1999年第7期。如1984年全国广播电视广告费收入仅34006参见黄金良：十六大以来中国广播电视产万元。业发展的四大亮点参见赵玉明：中国广播电视通史，北京广7现代传播，2005年第3期。播学院出版社，2004年版。8如魏文彬：制约广播电视发展的五大障该报告是国家六五期间哲学社会科学重点碍，潇湘声屏，2003年第12期。科研项目2000年的中国中的专题报告之一，9如梁昊光：面向数字时代的电视产业战完成于1984年底。收录于中国广播电视年鉴略，中国广播电视学刊2003年第6期；曾会明：1987。我国数字电视产业现状与发展趋势，广播电视参见朱砚：以为经济建设服务为突破口，信息2004年第6期。深化广播电视改革，中国广播电视学刊1992年:如黄勇、董年初：推进有线电视数字化应第5期。着力解决五大瓶颈问题，北方传媒研究，2005参见关于广播电视性质、功能和任务理论年第4期；王云飞等：中国数字电视产业发展的研讨会在京举行，中国广播电视学刊1988年第战略选择，中国广播电视学刊2004年第9期。6期。;如黄升民：从苏州到杭州中国数字电中国广播电视学刊1989年第2期。视发展过程中的力量博弈和制度重构，现代传探讨广播电视事业的经济属性，中国广播，2005年第1期；胡瑞庭：探索有限数字电视播电视学刊，1989年第5期。整体转换的有效途径，中国广播电视学刊2005参见甑石：社会主义市场经济与广播电视年第9期。改革研讨会侧记，视听界，1994年第1期。<如黄升民等：数字电视产业经营与商业模参见秦宇：龚学平纵论广播电视改革既是式，中国物价出版社，2002年版。喉舌，又是产业。新闻记者1993年第4期。=如胡智峰：省级卫视定位的问题与对策，广播电视研究1994年第3期电视研究2006年第1期；张振华：特色、品牌和,中国广播电视学刊，1998年第三期量级的两个支点，电视研究2006年第1期；王-如马德：关于广播电视网上业务的若干设永连：新形势下省级电视台频道发展战略，南想，中国广播电视学刊，1997年第9期。方电视学刊2006年第3期。.如程道才：广播集团化：我国广播也改革的必然趋势，华中理工大学学报（社科版），（作者张建珍系中国社会科学院新闻与传播1997年第2期；胡瑞庭：对广播影视集团化问题研究所助理研究员；彭侃系香港浸会大学博士研的探讨，视听纵横1998年第4期。究生）/中国电视面对的挑战及其对策，电视研 （ 责编大木）究1999年第8期0中国广播电视学刊，1999年第12期70China Television 2011