企业战略规划与市场营销过程课件

企业战略规划与市场营销过程1 第二讲第二讲 企业战略规划与市场营销过程企业战略规划与市场营销过程 战略规划是联结企业与环境的要素，它直战略规划是联结企业与环境的要素，它直接关系到企业未来营销活动的成败得失，关系接关系到企业未来营销活动的成败得失，关系到企业的前途和命运。到企业的前途和命运。企业战略规划与市场营销过程2企业战略的含义和层次企业战略的含义和层次 企业战略的含义及特征企业战略的含义及特征 企业发展战略或称企业战略，是企业为实现各种企业发展战略或称企业战略，是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它具有全局性、长远性和方向性的特点。这种总体性谋具有全局性、长远性和方向性的特点。这种总体性谋划方案，是企业根据当前和未来市场环境变化所提供划方案，是企业根据当前和未来市场环境变化所提供的市场机会和出现的限制因素，考虑如何更有效地利的市场机会和出现的限制因素，考虑如何更有效地利用自身现有的以及潜在的资源能力，去满足目标市场用自身现有的以及潜在的资源能力，去满足目标市场的需求，从而实现企业既定的发展目标。企业战略的的需求，从而实现企业既定的发展目标。企业战略的实质是：预计和评价市场营销环境中即将来临的发展，实质是：预计和评价市场营销环境中即将来临的发展，并预先决定怎样最好地去迎接这种发展以及从这种发并预先决定怎样最好地去迎接这种发展以及从这种发展中获取尽可能多的利益。展中获取尽可能多的利益。企业战略规划与市场营销过程3 企业战略的三个层次企业战略的三个层次 企业形象战略；企业经营方向等资本营运企业形象战略；企业经营方向等资本营运战略；企业现有业务的调整、新业务的发战略；企业现有业务的调整、新业务的发展等业务发展战略等。展等业务发展战略等。各个事业部和人事、财务、营销、生产各个事业部和人事、财务、营销、生产等中层职能管理部门。等中层职能管理部门。各个管理层下属的具体操作部门制定各个管理层下属的具体操作部门制定出各自的实施性战略或策略。出各自的实施性战略或策略。企业战略规划与市场营销过程4 企业战略规划的含义企业战略规划的含义 企业战略规划，或称战略管理过程，企业战略规划，或称战略管理过程，是指是指企业为保持企业的目标与变化的环境之间的企业为保持企业的目标与变化的环境之间的“战略适应战略适应”而制定长期战略所采取的一系列而制定长期战略所采取的一系列重大步骤，主要包括：确定企业的任务与目标，重大步骤，主要包括：确定企业的任务与目标，选择合适的市场机会并制定相应的增长策略，选择合适的市场机会并制定相应的增长策略，制定投资组合计划等。这里确定企业任务，就制定投资组合计划等。这里确定企业任务，就是要明确本企业的业务性质是什么，是为哪一是要明确本企业的业务性质是什么，是为哪一类的消费需要服务的。类的消费需要服务的。企业战略规划与市场营销过程5企业战略规划的步骤企业战略规划的步骤企业战略规划与市场营销过程6 分析市场环境分析市场环境 在确定企业任务前，要认真分析企业的内在确定企业任务前，要认真分析企业的内外部环境因素，准确判断本企业在市场竞争中外部环境因素，准确判断本企业在市场竞争中的实际情况，正确回答的实际情况，正确回答“我在哪里我在哪里”的问题。的问题。如：企业历史及其特色、企业周围环境的变化、如：企业历史及其特色、企业周围环境的变化、企业资源的变化情况、企业所有者的意图等重企业资源的变化情况、企业所有者的意图等重要因素。要因素。企业战略规划与市场营销过程7 确定企业任务和目标确定企业任务和目标 确定企业任务（使命）就是对本企业的业务性质、确定企业任务（使命）就是对本企业的业务性质、活动领域和发展方向等问题进行战略思考和界定，活动领域和发展方向等问题进行战略思考和界定，解决解决“我是谁？向哪去？我是谁？向哪去？”等关键性问题。等关键性问题。 企业任务通常是由企业的高级管理层决定的。企业任务通常是由企业的高级管理层决定的。 企业决策层通常以书面的使命书（企业决策层通常以书面的使命书（Mission Mission statementstatement）来陈述本企业的任务。来陈述本企业的任务。 确定企业任务应做到：明确具体、与市场环境相确定企业任务应做到：明确具体、与市场环境相适应、切实可行、具有激励性。适应、切实可行、具有激励性。企业战略规划与市场营销过程8 确定企业目标确定企业目标 企业的任务（使命）需要转化成企业各管理层的具企业的任务（使命）需要转化成企业各管理层的具体目标，各级各部门的管理人员都应明确自己的目体目标，各级各部门的管理人员都应明确自己的目标并为实现该目标负责。标并为实现该目标负责。企业目标，是企业未来一企业目标，是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。 企业的目标构成：贡献目标、市场目标、竞争目标、企业的目标构成：贡献目标、市场目标、竞争目标、利润目标、发展目标等。利润目标、发展目标等。 企业目标的制定，必须遵循以下原则：层次性、协企业目标的制定，必须遵循以下原则：层次性、协调性、可行性、激励性和定量性。调性、可行性、激励性和定量性。企业战略规划与市场营销过程9 设计业务组合之一设计业务组合之一 现有业务调整战略现有业务调整战略 、含义：通过对现有的战略业务单位的分类分析，、含义：通过对现有的战略业务单位的分类分析，明确企业的现有业务的构成状况，进而调整企业的业明确企业的现有业务的构成状况，进而调整企业的业务结构，并不断扩大优势业务的营销战略。务结构，并不断扩大优势业务的营销战略。 、战略业务单位、战略业务单位（Strategy Business UnitStrategy Business Unit）的概的概念：念： 指具有单独的任务和目标，并可以单独制定指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的企业的一个单位。它计划而不与其他业务发生牵连的企业的一个单位。它可以是企业的一个产品群、一个品牌、一个产品线或可以是企业的一个产品群、一个品牌、一个产品线或一个分公司。一个分公司。 、SBUSBU划分的条件：是否有独立的管理，是否有独划分的条件：是否有独立的管理，是否有独立的计划、任务、目标，是否有独立的资源，是否有立的计划、任务、目标，是否有独立的资源，是否有独立的竞争者。独立的竞争者。企业战略规划与市场营销过程10波士顿矩阵法波士顿矩阵法 BCGBCG法是运用法是运用“成长成长份额份额”矩阵对企业的战矩阵对企业的战略业务单位逐一进行分析，将企业的业务划分为略业务单位逐一进行分析，将企业的业务划分为4 4个不同的业务区域进行分析和调整的方法。个不同的业务区域进行分析和调整的方法。问题业务问题业务现金牛业务现金牛业务明星业务明星业务瘦狗业务瘦狗业务高高1010%低低低低高高1.01.0企业相对市场占有率企业相对市场占有率市市场场增增长长率率“成长成长份额份额”矩阵图矩阵图企业战略规划与市场营销过程11四种业务类型及其战略四种业务类型及其战略明星类：明星类： G G和和M M均高，发展型全面投资战略均高，发展型全面投资战略现金牛：现金牛： G G低，低，M M高，维持型市场拓展战略高，维持型市场拓展战略问题类：问题类： G G高，高，M M低，选择型发展战略低，选择型发展战略瘦狗类：瘦狗类： G G和和M M均低，淘汰型控制战略均低，淘汰型控制战略企业战略规划与市场营销过程12 BCG-Matrix(Boston Consulting Group) BCG-Matrix(Boston Consulting Group) 企业战略规划与市场营销过程13多因素投资组合矩阵（多因素投资组合矩阵（GEGE法）法）1 1、多因素分析法：通过对影响行业市场吸引力和企、多因素分析法：通过对影响行业市场吸引力和企业业务实力的众多因素的量化分析，来对企业的业业业务实力的众多因素的量化分析，来对企业的业务进行分类，以指定企业的业务构成战略。务进行分类，以指定企业的业务构成战略。、三个地带的划分：、三个地带的划分： 绿色地带：强势业务，需投资发展绿色地带：强势业务，需投资发展 黄色地带：一般业务，采取维持战略黄色地带：一般业务，采取维持战略红色地带：弱势业务，采取收割或撤退战略红色地带：弱势业务，采取收割或撤退战略企业战略规划与市场营销过程14通通 用用 电电 气气 公公 司司多多 因因 素素 投投 资资 组组 合合 矩矩 阵阵 方方 法法 行行 业业 竞竞 争争 力力行行业业吸吸引引力力圆圈大小表示业务单位圆圈大小表示业务单位所在行业市场大小。所在行业市场大小。圆圈内阴影部分表示业圆圈内阴影部分表示业务单位的市场占有率。务单位的市场占有率。强强中中弱弱大大中中小小企业战略规划与市场营销过程15设计业务组合之二设计业务组合之二 业务投资发展战略业务投资发展战略三大战略：三大战略： 专业化投资发展战略专业化投资发展战略（密集型增长）（密集型增长） 一体化投资发展战略一体化投资发展战略 多角化投资发展战略多角化投资发展战略企业战略规划与市场营销过程16 专业化投资发展战略（密集型增长）专业化投资发展战略（密集型增长） 密集型增长是指在现有市场上投资发展现有业务，密集型增长是指在现有市场上投资发展现有业务，以达到扩大化经营目的的战略。其主要方法有市场渗以达到扩大化经营目的的战略。其主要方法有市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。图示如下：透战略、市场开发战略和产品开发战略。图示如下： 现有市场新市场现有市场新市场市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品开发产品开发多角化增长多角化增长现有产品现有产品新产品新产品企业战略规划与市场营销过程17 一体化投资发展战略一体化投资发展战略 一体化投资发展战略是在现有业务基础上，通过一体化投资发展战略是在现有业务基础上，通过收购、兼并、联合、参股、控股等方式，向现有业务收购、兼并、联合、参股、控股等方式，向现有业务的上流或下流方向发展，形成产、供、销一体化，以的上流或下流方向发展，形成产、供、销一体化，以扩大现有业务的营销战略。主要方法有：扩大现有业务的营销战略。主要方法有： 后向一体化后向一体化 前向一体化前向一体化 水平一体化水平一体化企业战略规划与市场营销过程18 多角化投资发展战略多角化投资发展战略 多角化投资发展战略是指企业利用现有资源和优多角化投资发展战略是指企业利用现有资源和优势，运用资本营运的各种方式，投资发展不同行业的势，运用资本营运的各种方式，投资发展不同行业的其它业务的营销战略。主要方法有：其它业务的营销战略。主要方法有： 技术关系多角化技术关系多角化 市场关系多角化市场关系多角化 复合关系多角化复合关系多角化企业战略规划与市场营销过程19市场营销管理过程市场营销管理过程 市场营销管理过程，是指企业通过市场营市场营销管理过程，是指企业通过市场营销管理系统发现、分析、选择和利用市场营销销管理系统发现、分析、选择和利用市场营销机会，以实现企业任务和预期目标的过程。它机会，以实现企业任务和预期目标的过程。它包括分析市场机会、选择目标市场、进行市场包括分析市场机会、选择目标市场、进行市场定位、设计并执行市场营销组合方案、管理定位、设计并执行市场营销组合方案、管理( (调控调控) )营销活动这几个主要阶段。这一过程，营销活动这几个主要阶段。这一过程，也就是企业营销战略的制定与实施过程。也就是企业营销战略的制定与实施过程。 企业战略规划与市场营销过程20市场营销战略和企业总体战略的关系市场营销战略和企业总体战略的关系 企业市场营销活动要在企业总体战略指导下展开，因企业市场营销活动要在企业总体战略指导下展开，因此，企业市场营销战略的制定也必须符合企业总体战此，企业市场营销战略的制定也必须符合企业总体战略的要求。略的要求。 在实际工作中，企业总体战略与市场营销战略的任务在实际工作中，企业总体战略与市场营销战略的任务虽各不相同，但两者之间有许多重叠的地方，如两者虽各不相同，但两者之间有许多重叠的地方，如两者都必须分析、评价外部环境变化所带来的市场机会。都必须分析、评价外部环境变化所带来的市场机会。 企业总体战略确定了企业的任务、目标和资源配置的企业总体战略确定了企业的任务、目标和资源配置的原则，而市场营销在实现企业战略方面起到了关键性原则，而市场营销在实现企业战略方面起到了关键性作用。作用。企业战略规划与市场营销过程21 市场营销管理的一般过程市场营销管理的一般过程整个市场营销管理过程体现于以下四种营销管理职能整个市场营销管理过程体现于以下四种营销管理职能企业战略规划与市场营销过程22 市场营销计划的内容和步骤市场营销计划的内容和步骤 营销计划是指对有助于企业实现战略总目标的营营销计划是指对有助于企业实现战略总目标的营销战略作出筹划和决策。销战略作出筹划和决策。步骤步骤 主要内容主要内容计划实施概要计划实施概要对计划作扼要的综述，以便决策层尽快浏览对计划作扼要的综述，以便决策层尽快浏览市场营销现状分市场营销现状分析析提供有关市场、产品、竞争等相关背景资料提供有关市场、产品、竞争等相关背景资料威胁和机会分析威胁和机会分析识别影响本企业相关业务的主要威胁和机会识别影响本企业相关业务的主要威胁和机会目标目标确定企业的市场营销目标确定企业的市场营销目标市场营销战略市场营销战略提供完成计划目标的主要营销战略方法提供完成计划目标的主要营销战略方法行动方案行动方案提出具体的市场营销活动方案提出具体的市场营销活动方案预算预算该营销计划的财务开支预算该营销计划的财务开支预算控制控制规定如何对该计划的实施进行监控规定如何对该计划的实施进行监控