市场营销试卷及答案10套

市场营销试卷（A）一、 选择题（共15分）1.一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（ ）A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念2.从市场营销学的角度来理解，市场是指 （ ）A. 买卖双方进行商品交换的场所B. 买卖之间商品交换关系的总和C. 以商品交换为内容的经济联系形式D.某种商品需求的总和3.对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜 何种战略 （ ）A.紧缩 B.抽资C.稳定发展 D.维持4.军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（ ）策略A.市场渗透 B.多角化 C.产品开发 D.市场开发5.市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（ ）A.市场营销信息系统主要研究环境变化B.市场营销调研是为了解决具体问题C.市场营销调研提供连续不断的管理信息D.市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的6.小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（ ） A. 适时传递有关产品的信息 B.大幅度降低产品的价格 C.保证一定的存货水平 D.赠品销售7.企业实行市场渗透策略可用的措施有（ ） A.留住老顾客 B.争取新顾客 C.吸引竞争者的顾客 D.进入新的细分市场 E.增加产品的花色品种8.以下哪种价格形式属于差别定价？（ ）A.公园门票对某些社会成员给予优惠B.在节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“酬宾大减价”等活动C.对不同花色、不同款式的商品所定的不同价格D.对大量购买的顾客所给予的优惠E.剧院里不同位置的座位的票价不同9.公共关系的明显作用是 （ ）A.提高产品质量 B.美化企业形象 C.刺激顾客购买产品 D.增进与公众的沟通 E.维护企业声誉10.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（ ） A.进攻策略 B.专业化生产和经营 C.市场多角化 D.防御策略11.除了提供质量合格的产品，还必须提供相应的附加服务，如保养、售后服务等，这对制造商来说（ ）A.售后服务是由经销商来承担的，与制造商无关B.如果是优质产品则无必要C.这是产品整体概念的一部分，很有必要D.只要售出产品即可，服务完全没有必要12.宝洁公司与广东合资生产“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等不同档次的洗发香波，以满足不同顾客的不同需要，这种品牌策略是（ ） A.家族品牌决策 B.品牌归属决策C.多品牌决策 D.品牌扩展决策13.下列企业环境因素中属于宏观环境因素（ ）A.需求因素 B.行业因素C.竞争者因素 D.技术因素14.包装是“无声的推销员”，说明了包装最主要的功能是（ ）A.包装可以保护商品 B.包装可以提高商品价值 C.包装可以促进销售，引起消费者注意、激发消费者的购买欲望D.包装影响商品销售，会增加商品的成本15.在买卖活动中产品所有权发生转移的实体是（ ）A.中间商 B.代理商C.经销商 D.零售商二、 名词解释（共5分）网络营销 市场定位 商标批发商人员推销三、 简答题（共20分）1、 顾客认知价值是什么？如何来进行计算？2、 广告具有什么功能？3、 企业进行市场细分中，细分市场应具备什么特征？4、 影响产品定价的因素有哪些？5、 说明间接出口的主要形式有哪些？四、 综合分析题（共32分）1、决定细分市场结构吸引力的力量有哪些？并说明各种力量强弱对企业的影响。2、请说明营销战略中成本领先和特色化战略的优、缺点，对于企业来说，通过什么工具来实现这两种战略。3、 我国的传统快餐，如台湾的永和豆浆、上海的粥铺、北京的各式肉饼，受到洋快餐的强烈竞争冲击，现在根据消费者对快餐的关注点，设置调查表，使中式快餐业能够根据调查表找到差距，进而能够参考调查结果制定相关策略。4、 我国铁路运输业是我国国有企业的最后堡垒，但是，铁路运输并非是一成不变的，从原来的单一“绿皮车”，发展到现在的旅游列车，高速列车，并且出现与飞机票价相当的高级软卧、专供民工返城、回家的专列，专供学生回家、返校的专列，为方便顾客的夕发朝至和朝发夕至列车等。联系其它运输工具的发展，请根据产品市场生命周期各阶段的特点，说明我国铁路运输业发展的必然性，并预测我国铁路运输的未来发展方向。五、 计算（8分）光华造纸厂一年的固定成本是2，000，000元，每件产品的单位变动成本是50元，根据本品牌的影响力和市场容量，预计一年的销售量为20，000单位，请问如果企业保持不赔不赚的情况，产品单价应定为多少。六、 日常论文与讨论。（20分）试卷（B）一、 选择题：（15分）1.企业市场营销管理过程的第一步是（ ） A.规定企业任务 B.确定营销组合C.管理营销活动 D.分析企业市场机会2.实验法最适宜（ ）A.收集描述性信息 B.实地观察C.收集因果方面信息 D.专家调查3.回归分析技术是预测方法的主要工具。（ ）A.对数直线趋势 B.线性变化趋势C.时间序列 D.因果分析4.根据市场营销知识（ ）A.市场销售不仅仅是推销和广告B.市场营销成本来自于消费者支出的25%C.产品生产比市场营销包含更多的基本经济活动D.只有市场营销创造经济效用5.消费者购买商品的过程可分为：引起需求、搜集信息、比较评价、决定购买，其后的第五阶段是（ ）A.收看广告 B.购后评价 C.继续购买 D.中断购买6.小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（ ）A. 适时传递有关产品的信息B.大幅度降低产品的价格C.保证一定的存货水平D.赠品销售7.消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（ ）A.经常性购买 B.选择性购买C.探究性购买 D.多变型8.市场跟随者追求的是与市场领先者（ ）A.和平共处 B取而代之C.维持现状 D.保护自己9.一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（ ）A.需求状况 B.竞争能力C.需求状况和竞争能力 D.中间商的多少10.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（ ） A.同质性市场 B.异质性市场C.消费者市场 D.目标市场11.“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是（ ） A.阵地防御策略 B.迎头定位策略C.非价格竞争策略 D.避强定位策略12.对不同的消费者提供不同的产品和服务的目标市场策略是（ ） A.无差别目标市场策略 B.差异性目标市场策略C.集中性目标市场策略 D.分散性目标市场策略13.除了提供质量合格的产品，还必须提供相应的附加服务，如保养、售后服务等，这对制造商来说（ ）A.售后服务是由经销商来承担的，与制造商无关B.如果是优质产品则无必要C.这是产品整体概念的一部分，很有必要D.只要售出产品即可，服务完全没有必要14.宝洁公司与广东合资生产“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等不同档次的洗发香波，以满足不同顾客的不同需要，这种品牌策略是（ ） A.家族品牌决策 B.品牌归属决策C.多品牌决策 D.品牌扩展决策15战略集团是指（ ） A.集团公司 B.企业集团C.采用相似战略的一组企业 D.相同品牌的企业二、 名词解释（共15分）市场营销 细分市场 品牌 零售商公共关系三、 简答题（共20分）1、请绘制环境机会矩阵图，并说明对各种情况的策略？2、广告具有什么功能？3、 营销信息系统包括的哪些系统？4、 影响产品定价的因素有哪些？5、 说明直接出口的主要形式有哪些？四、 综合分析（共30分）1、市场营销的环境影响有哪些？市场营销调研的步骤包括哪些？2、请说明营销战略中成本领先和差异化战略的优、缺点，对于企业来说，通过什么工具来实现这两种战略。3、 我国的传统快餐，如台湾的永和豆浆、上海的粥铺、北京的各式肉饼，受到洋快餐的强烈竞争冲击，现在根据消费者对快餐的关注点，设置调查表，使中式快餐业能够根据调查表找到差距，进而能够参考调查结果制定相关策略。4、企业生产的筷子价格低廉，几乎没有利润。但有一策划者，根据日本人工作紧张，经常忘记时间的特点，把筷子刻上星期一、二等的标记，在特殊的节日，如情人节、母亲节的时候，刻上相关的祝福语。筷子不但提醒了人们星期几，同时也肯定了饭菜的新鲜度，所以，筷子不但畅销，而且价格上升20%。从这策划中，请说明产品的整体概念，并图示。五、日常论文与讨论。（20分）（C）卷一、单项选择题（本题共20题，每题2分，共计40分）1、市场营销的核心是_。A生产 B分配C交换 D促销2、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_。A满足消费者的需求和欲望 B获取利润C求得生存和发展 D把商品推销给消费者3、与顾客建立长期合作关系是_的核心内容。A关系营销 B绿色营销C公共关系 D相互市场营销4、市场营销管理的实质是_。A刺激需求 B需求管理C生产管理 D销售管理5、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于_企业。A生产导向型 B推销导向型C市场营销导向型 D社会市场营销导向型6、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_。A问号类 B明星类C奶牛类 D瘦狗类7、_是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。A产品 B定价C促销 D分销8、_就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。A产品 B顾客C利润 D市场细分9、影响消费需求变化的最活跃的因素是 。A个人可支配收入 B可任意支配收入C个人收入 D人均国内生产总值10、恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将_。A越来越小 B保持不变C越来越大 D趋近于零11、消费者购买过程是消费者购买动机转化为_的过程。A购买心理 B购买意志C购买行动 D购买意向12、体育明星和电影明星是其崇拜者的 。A成员群体 B直接参照群体C厌恶群体 D向往群体13、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_。A营销信息系统 B市场调研C市场预测 D决策支持系统14、同一细分市场的顾客需求具有_。A、绝对的共同性 B、较多的共同性C、较少的共同性 D、较多的差异性15、当市场上出现下列哪种情况时，客观上就出现了不同的细分市场。A、集群偏好 B、同质偏好C、分散偏好 D、需求偏好16、产品组合的长度是指_的总数。A产品项目 B产品品种C产品规格 D产品品牌17、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_。A功能折扣 B数量折扣C季节折扣 D现金折扣18、以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是_。A超级市场 B方便商店C仓储商店 D折扣商店19、促销工作的核心是 。A出售商品 B沟通信息C建立良好关系 D寻找顾客20、在国际社会文化环境中，确立人们的社会角色与社会关系形态的是 。A民风民俗 B社会结构C宗教信仰 D教育水平二、多项选择题（本题共5题，每题3分，共计15分，下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1、以企业为中心的市场营销管理哲学包括_。A生产观念 B销售观念C市场营销观念 D产品观念E社会营销观念2、市场营销环境_。A是企业能够控制的因素 B是企业不可控制的因素C可能形成机会也可能造成威胁 D是可以了解和预测的E通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的3、同一社会阶层的成员具有类似的 。A收入 B个性C价值观 D兴趣E行为4、无差异营销战略_。A、具有成本的经济性 B、不进行市场细分C、适宜于绝大多数产品 D、只强调需求共性E、适用于小企业5、服务具有_的特点。A无形性 B满足感C易变性 D不可分离性E不可储存性三、简答题（本题共5题，每题5分，共计25分）1、与营销组合4P相对应的4C的内容是什么？2、企业宏观环境因素有哪些？3、消费者市场的特点是什么？4、市场细分的作用是什么？5、产品整合的概念是什么？四、论述题（10分）论述成熟期的市场特点及营销策略，同时讨论一下产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示。五、案例分析题（10分）红叶超级市场营业面积260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有许多各类商场和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差档次低。听到这种放映，红叶超市经理感到诧异，因为红叶超市的顾客没有同类超市多，每每看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，怎会拥挤呢？本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎说质量差档次低呢？经过对红叶超市购物环境的分析，发现了真实原因。原来，红叶超市为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。整修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后降到了以往的水平，一个月后低于以往的水平。为什么出现这种情况呢？观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到这种反映，红叶超市的经理再次感到诧异，因为一般来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。问题：1、在购物环境中存在哪些不利于吸引顾客注意的因素？2、改造后的购物环境确实对吸引顾客、增加营业额起到了很好的效果，但仅仅维持了一周，却又回到了从前的状况。这是为什么呢？请你分析原因。3、红叶超市要想改变目前经营的不利状况，必须采取哪些措施？2006-2007年第一学年市场营销A卷答案（D）卷一、单项选择题（本题共20题，每题2分，共计40分）1、从市场营销的角度看，市场就是 。A买卖的场所 B商品交换关系的总和C交换过程本身 D具有购买欲望和支付能力的消费者2、消费者未能得到满足的感受状态称为 。A欲望 B需要C需求 D愿望3、与顾客建立长期合作关系是_的核心内容。A关系营销 B绿色营销C公共关系 D相互市场营销4、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和_称为新观念。A产品观念 B生产观念、C社会市场营销观念 D推销观念5、针对_的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。A过量需求 B不规则需求C下降需求 D有害需求6、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是_。A我们生产什么就卖什么 B我们卖什么就让人们买什么C市场需要什么就生产什么 D好酒不怕巷子深7、问号类经营单位是具有较高增长率和 的经营单位或业务。A较高占有率 B一般占有率C较低占有率 D没有占有率8、_主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。A社会文化 B政治法律C科学技术 D自然资源9、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素_。A文化因素 B社会因素C自然因素 D个人因素10、在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及其影响因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息，作为营销决策的依据，这被叫做_。A市场开发 B市场调研C市场预测 D市场控制11、_差异的存在是市场细分的客观依据。A、产品 B、价格C、需求偏好 D、细分12、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_策略。A、市场集中化 B、市场专业化C、全面市场覆盖 D、产品专业化13、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_的数目。A产品项目 B产品线C产品种类 D产品品牌14、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_的可能性。A渗透定价 B撇脂定价C尾数定价 D招徕定价15、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于_市场。A寡头 B差别产品C完全竞争 D同质产品16、企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。在这种情况下，企业就必须_。A降价 B提价C维持价格不变 D降低产品质量17、批发商的最主要的类型是_。A商人批发商 B经纪人C代理商 D制造商销售办事处18、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用 策略。A广告 B公共关系C推式 D拉式19、公共关系是一项 的促销方式。A一次性 B偶然C短期 D长期20、在国际市场中，为了选择目标市场，首先根据各国顾客的不同需要与购买行为，对国际市场进行 。A开发 B预测C决策 D细分二、多项选择题（本题共5题，每题3分，共计15分，下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1、以企业为中心的市场营销管理哲学包括_。A生产观念 B销售观念C市场营销观念 D产品观念E社会营销观念2、市场增长率/市场占有率矩阵将经营单位划分为_几种类型。A明星类 B金马类C奶牛类 D问号类E瘦狗类3、以盈利为目的的国内市场包括 。A生产者市场 B消费者市场C中间商市场 D政府采购市场E非营利组织市场4、消费者市场的主要特点有_。A广泛性 B分散性C复杂性 D易变性E发展性5、产品组合包括的变数是_。A适应度 B长度C黏度 D宽度E深度三、简答题（本题共5题，每题5分，共计25分）1、市场营销发展的4个趋势是什么？2、企业微观环境因素有哪些？3、商务市场的特点是什么？4、市场调研的功能是什么？5、心理因素定价的方法有哪些？四、论述题（10分）市场营销调研通常包含哪些基本步骤？五、案例分析题（10分）眼瞅着大半年过去了，可销售计划只完成了三分之一，怎么办?作为某食品公司营销经理的张，一直为销售不畅苦恼着。于是他请示老总，决定搞一次大规模的促销活动，以激励零售商大量进货，方法就是每进一件产品，奖励现金50元。这招还真灵!零售商们见有利可图，进货积极性高涨，只一周时间，上半年落下的任务就超额完成了。张经理看着销售表，长长地舒了口气，“真是有钱能使鬼推磨，重赏之下，必有勇夫啊!”然而，让张经理万没想到的是，没出一个月，市场就发生了意外：公司在市场上一直平稳的食品价格莫名其妙地一个劲地往下滑。各零售点，无论大商场还是小食杂店都竞相降价甩货，不但造成零售价格一片混乱，也直接影响了公司的市场形象。老总火了，公司急忙派出人员出面调查制止。零售商们当面说得好听，可一转身，仍然低价出售。搞得公司焦头烂额，无可奈何。原来，在高额促销费的驱动下，零售商们进货量猛增，表面上看，公司的库存降下来了，而商圈内消费者的消费量是相对有限和固定的，货虽然到了零售商手里，可并没有顺利地卖到消费者手中。由于零售商都进了大量的货，而一时又销不出去，为尽快处理库存积压，回笼被占用的资金，他们便争相降价甩卖。结果市场上卖什么价的都有，而且是越卖价越低。低价甩卖，零售商不赔钱吗?他们当然不会做赔本的买卖，因为还有高额促销费垫底呢，只不过是少赚一点罢了。而食品公司的损失却要大得多了。公司形象受影响不说，而产品价格一旦降下来，再想拉上去几乎是不可能的。因为消费者一旦接受了更低的零售价格，若再涨上去，他们肯定是不买账的，正所谓：降价容易涨价难哪!于是，该种产品的售价越卖越低，零售商的利润越来越薄，最后，干脆不卖这种产品了。没人再进货，这产品也就寿终正寝了!而这时只有食品公司叫苦不迭。张经理也因此引咎辞职，痛苦地离开了这家公司。问题：1、请分析造成这一现象的根本原因是什么？ 2、厂商若计划利用经济利益刺激零售商销售产品时，应该确切注意哪些问题，提出你的建议。（E卷）一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）1许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（ ）。A推销观念 B生产观念 C市场营销观念 D社会市场营销观念2在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是（ ）。A地理细分 B人口细分 C心理细分 D行为细分3不同的促销工具对购买者知晓、了解、信任和订货等不同购买准备阶段的作用是不同的，其中在信任阶段，对购买者影响最大的是（ ）。A广告 B销售促进 C宣传 D人员推销4扩大市场需求总量的主要途径不包括（ ）。A发现新用户 B增加产品投入C增加使用量 D开辟新用途5当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（ ）。A直接渠道 B间接渠道C专营渠道 D以上都不是6以下哪个是报纸媒体的优点：（ ）A形象生动逼真，感染力强 B专业性强，针对性强C表现手法多样，艺术性强 D简便灵活，制作方便，费用低廉7根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平（ ）。A越高 B越低C不一定 D没关系8细分消费者市场必须注意以下五方面的要求：（ ）A市场要有同质性、应变性，市场范围相对较小B市场要有可进人性、可变性、垄断性、同质性C市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等D市场要有足够的购买潜力、可接近性、可衡量性、相对稳定性等9市场增长率高而相对市场份额低的公司业务属于( )。A明星类业务 B金牛类业务 C问题类业务 D狗类业务10成本加成定价法的缺点是（ ）。A会引起价格竞争 B没有考虑到价格弹性C定价过程太复杂 D对买卖双方不公平二、名词解释（本大题共6小题，每小题4分，共24分）1市场2中间商3渗透订价4产品线5市场细分6公共关系三、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）1简述影响消费者行为的因素。2无差异营销的优缺点是什么？3成长期产品的市场特征和营销策略是什么？4制造商品牌的优点是什么？四、讨论题（本大题共1小题，共10分） 1企业确定营销策略应考虑哪些因素？五、案例分析题（本大题共16分） 日本三重县人三井高利是一位立志要做布商的人，他赤手空拳前往东京闯天下，可是很长时间一直没有起色。正当他想关起店门回到故乡的时候，一天，在洗澡堂里听到几个手艺人在高声谈论，准备穿一条新丁字裤（兜裆布）去参加庙会，可是却凑不齐人数合伙去买，为此烦恼不已。凑齐人数合伙去买新的丁字裤，这是怎么回事？三井高利一边冲洗着一边在想。“啊，对了，原来是这样。”他拍了一下大腿。原来，在当时的商业习惯上，布料是凑集几个伙伴去买一匹漂白布，可是人数却不易凑齐。用现在的话来说，当时布料只以匹为单位出售，是“不符合顾客需求的”。于是第二天，三井高利便在店门口贴上了这样一张纸条：“布匹不论多少都可以剪下来卖。”昨天在澡堂里遇到的手艺人看了这张纸条飞奔进来：“买够做一条丁字裤的漂白布。”三井高利看准了在接近庙会的这段日子里，有相同需求的人一定非常多。于是，店里所有的漂白布，在那一天统统销售一空。许许多多的女孩子和附近的太太们都涌到店里来买零头布。三井高利的店门口连日来热闹非凡。三井高利领悟到做生意倾听顾客心声的好处，简直乐不可支，他把吃饭的时间都节省下来站在店门口接待顾客，由此又获得很多启示。布店主要的顾客是女性，但女性买东西买得最多的时候，是女儿将出嫁的时间。可是出嫁时所需要的东西，不仅是衣服，还要备齐放衣服的衣橱、包、绸缎及和服的纸、梳子、簪子、鞋箱、餐具等种种东西。由此，新娘和她的母亲必须东一家西一家地去选购。但是，如果那些东西可以在一个地方一次买齐，对顾客来说该是多方便呀。于是三井高利马上将其付诸实施，这就是日本的第一家百货公司“三越”。问题：1三井高利为什么能够成功？（6分）2怎样才能树立正确的市场营销观念？（10分）六、平时成绩（共20分，其中市场营销计划书15分，考勤5分） （F卷）一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）1分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（ ）。A降低调研成本B了解消费者的经济承受能力C区分不同阶层消费者，以满足他们不同的需要D采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策 2市场营销观念的中心是（ ）。A推销已经生产出来的产品 B发现需要并设法满足它们C制造质优价廉的产品 D制造大量产品并推销出去3夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（ ）。A潜伏需求 B充分需求C不规则需求 D过量需求4在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的（ ）。A问题类战略业务单位 B明星类战略业务单位C现金牛类战略业务单位 D瘦狗类战略业务单位5我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采取（ ）。A集中决策 B收缩决策 C快速掠取决策 D产品改良决策6在为产品线定价时须考虑各产品项目之间相互影响的程度，如果需求的交叉弹性为正值，则此两项产品为（ ）。A选购品 B互补品 C条件品 D替代品7一家法国酒生产商面对国内下降的销售市场，制定了一个新的在日本的销售渠道策略，这种方式成为（ ）。 A市场开发策略 B产品开发策略. C市场渗透策略 . D多元化策略 8企业为批量购买产品的顾客进行让利销售，称为（ ）折扣。A数量折扣 B贸易折扣 C现金折扣 D季节折扣9每种产品线中不同规格产品的多少称为（ ）A产品线的宽度 B产品线的深度 C产品线的长度 D产品线的关联度10下列（ ）不适用于渗透定价A打火机 B组合音响 C食盐 D工业用原材料二、名词解释（本大题共6小题，每小题4分，共24分）1推销观念2市场定位3认知价值定价法4分销渠道5服务质量6市场营销过程三、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）1. 市场营销环境包含哪几方面？ 2. 市场细分的重要性何在？3. 服务的特性是什么？4. 新产品开发的步骤是什么？四、讨论题（本大题共1小题，共10分） 1. 举例说明什么是顾客让渡价值？六、案例分析题（本大题共16分） “娃哈哈”的营销史 娃哈哈从儿童营养液向儿童果奶、纯净水等大众消费品延伸的过程，虽惹来不少非议，但却坚定了其全方位打造食品饮料帝国的信念。 目前饮料市场上品种繁多，产品琳琅满目，新品层出不穷。除了传统的碳酸饮料外，茶饮料、果汁饮料近年来也是异军突起，增长迅速，尤其是茶饮料最为引人注目，2001年茶饮料的市场增长率达到了60。 旭日升、康师傅、统一等著名品牌占据了茶饮料市场的大半江山，其他品牌如三得利、茶韵、旺旺、早茶族、冬雨、午后红茶等也是紧紧跟进。娃哈哈作为后来者，其茶饮料于2001年7月才上市，但是很快就后来者居上，2002年茶饮料的销售额达到了20亿元，与康师傅、统一形成了三足鼎立的局面，将可口可乐的岚风、乐百氏、雀巢等远远地抛到了后面，在不经意间成为茶饮料市场的第三名牌。 2005年崭露头角的娃哈哈营养快线，不到两年销售额便突破20亿元，实实在在是一匹不可多得的“黑马”。此次对娃哈哈营养快线的定位十分准确，没有延续以往的大流通做法，而是针对其目标消费群城市白领、大中学生，进行产品特色的告知。 快速消费品市场经过十几年的快速发展，目前已进入调整期，一方面是外部环境在不断变化，原材料、运输等成本上升，另一方面是竞争环境更加残酷，同质化成为企业进一步发展的拦路虎。娃哈哈尽管连年快速发展，但同样深深感受到这些压力。为此，哇哈哈喊出了以差异化带动细分市场发展的口号。 娃哈哈思慕C就是市场细分后的产物。娃哈哈相关负责人透露：“娃哈哈思慕C在产品研发中，充分考虑了现代女性保持身材的强烈愿望，以低脂肪、多营养为主要卖点，在思慕C中特别添加了一种利体素，也就是人们常说的水溶性膳食纤维。” 有心人可以发现，娃哈哈思慕C、娃哈哈营养快线、娃哈哈呦呦奶茶等产品都沿用了娃哈哈非常可乐的双品牌战略。这些产品，娃哈哈的字样都不在醒目位置上，这是差异化成分在里面的缘故，除了非常系列之外，还有乳娃娃、爽歪歪等，都是在淡化娃哈哈主品牌，逐步向功能型饮料发展。 自达能事件爆发以后，宗庆后对娃哈哈品牌降低了投入。2007年娃哈哈纯净水一分钱广告都没有投，宁愿让康师傅追赶。现在娃哈哈和达能合资的部分都是娃哈哈的生产线，宗庆后把它战略性地放弃了。 宗庆后在食品方面多元化的市场试验远没有饮料来得成功。娃哈哈瓜子、娃哈哈罐头食品、娃哈哈大厨艺营养湿面等产品都投入了巨额广告进行宣传，但大多以市场表现平平告终。而宗庆后在每一次失败后迅速悬崖勒马，使新产品的失败保持在一定的“度”内。但失败并不等于不能做，宗庆后对品牌延伸依然痴心不改。 也许是宗庆后要把娃哈哈打造成儿童帝国的梦想还没有破灭，2002年，他回过头来做出决定：进军童装市场。 娃哈哈运作童装的思路是OEM贴牌生产，与专业童装设计单位合作的方式完成设计，以零加盟费的方式尽快完成专卖店在全国的布局。尽管娃哈哈拿出了极其优惠的加盟计划，还是遭到了部分客户的质疑。 一年多过去了，娃哈哈在全国仅开设了800多家专卖店。初次受挫后，宗庆后并不承认是品牌延伸上的问题，说是“对整个市场需求估计不足”，并对娃哈哈童装在一年内创造了2亿元收入感到满意。 据悉，娃哈哈童装仍在市场上艰难地维持着，在县级城市卖得还可以，但很多童装都是跟娃哈哈的一起促销的，一年的销售额不到2亿元，不赚钱，也亏不了多少。 “当时，娃哈哈已经被消费者认定是饮料品牌了，因为吃和穿完全是两个类别，如果90年代初娃哈哈就生产童装，现在消费者想到娃哈哈就可能是童装品牌了。”罗建幸感慨地说，“宗庆后想让娃哈哈品牌既成为饮料的代名词，又想让它回归到最早的儿童帝国的定位，想两个通吃，但这在现实中是办不到的。事实也如此，后来娃哈哈儿童牙膏、儿童肥皂等产品的市场反响也不好。根据生产优势和技术优势，娃哈哈走食品饮料这个方向还是对的。”问题：（1） 根据上例回答什么是产品线？娃哈哈产品的产品组合宽度和深度各是多少？（2） 娃哈哈的品牌延伸战略是否正确？为什么？（3） 娃哈哈应如何进一步制定新的营销策略？六、平时成绩（共20分，其中市场营销计划书15分，考勤5分） （G卷）一、汉译英（本大题共10小题，每小题1分，共10分）2 效用3 营销导向4 目标市场 5 市场渗透6 多重目标市场策略7 派生需求8 商标9 概念测试10 营销组合11 竞争对手二、英译汉（本大题共10小题，每小题1分，共10分）1 Countertrade2 Screening3 Generic market4 Clustering techniques5 Consumer value6 Positioning7 Fad8 Product life cycle9 Staples10 Unsought products三、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）1. Which of the following is the BEST example of management thinking during the production era? A)The more salespeople we have, the more we can sell. B)We need to work hard to sell the product to our customers. C)We need to find what the customer wants. D)If we produce a good product, customers will find us and buy it. E)Production provides form utility and marketing provides time, place, and possession utility.2.The main difference between the marketing department era and the marketing company era is: A)more emphasis on short-run planning in the marketing company era. B)whether the whole company is customer-oriented. C)whether the president of the firm has a background in marketing. D)more emphasis on selling and advertising in the marketing department era. E)There is no difference.3.The difference between target marketing and mass marketing is that target marketing: A)focuses on specific customers, while mass marketing aims at an entire market. B)is a shotgun approach, while mass marketing is a rifle approach. C)focuses on short-run objectives, while mass marketing focuses on long-run objectives. D)aims at increased sales, while mass marketing focuses on increased profits. E)means focusing on a small market.4.A marketing strategy specifies: A)a target market. B) a target market and the companys resources. C)all the companys resources. D) a marketing mix. E)a target market and a related marketing mix.5.According to the text, marketing means: A)selling. B)producing and selling. C)advertising. D)selling and advertising. E)much more than selling and advertising.6.Low immediate satisfaction and low long-run consumer welfare is provided by: A)desirable products. B)pleasing products. C)deficient products. D)salutary products.7.Industry profits are largest in which of the following product life cycle stages? A)sales decline. B)market introduction. C)market maturity. D)market growth. E)any of the above.8.A producer that is selling all its products under one brand name is using a(n) _ brand. A)national B)individual C)licensed D)family E)generic9.Product is concerned with: A)physical goods. B)services. C)packaging and warranty. D)branding. E)All of the above might be involved.10.An automobil