德安杰创新说传播之十七旅游定位的思考方法

【德安杰创新说传播之十七】“铜川一个不需要广告语的好地方” -旅游定位的思考方法 前言“好客山东”如何面对高铁时代？李连杰为何全力打造“公益邯郸”？“中国太阳城”德州怎样一鸣惊人？贾樟柯有怎样的海上传奇？东方神秘古城“秘”在哪里？焦作云台山究竟有怎样的“山水真味”？这些近两年引起旅游界瞩目的事件营销，其实都来自于被称为旅游传播业“黑马”的团队-贾云峰和他的德安杰，以及他们独特的思考方法-旅游创新传播学。由于在旅游创新传播方面出色的成绩，德安杰荣获“中国最具影响力旅游策划机构”和“中国旅游最佳营销案例奖”。本报每周连载一篇德安杰团队的旅游创新传播案例，讲述旅游事件的幕后故事，相信会对全国的旅游营销工作带来思考和启迪。【策划人语】资源庞杂，定位很难，如何让各方资源形成合力，以一个鲜明而响亮的姿态，来对接市场。这是许多旅游主管部门和企业领导所面临的困惑。一个地级市旅游局，往往下设多个县级旅游局，各自为阵，不管是资源、思路、资金更多精品资料网址： 还是市场，都处于发散状态，没有整齐划一的部署，难以产生聚合式的品牌效应。导致的结果是：从规划角度来看，景区品牌小，发展速度慢；从市场表现来看，淡旺季明显，普遍客源少；从营销方面来看，无轰动事件，创新手段差；从经营层面来看，单品提升慢，区域联动无。那么，如何从纷繁的现状中，挖掘出一个亮点，赋予一个响亮的定位，实现产业集群化发展？这次受陕西省铜川市旅游局邀请，前往铜川考察演讲。经过考察后，为铜川旅游提供了一套创新策划思路，或许能给休闲产业提供一些破题妙方。【专家金评】 从纷繁复杂的资源中，聚合优势，构建一条主线，形成一个主题，整合休闲、养生、旅游，构成养生多元化、休闲分类化、资本最大化的休闲养生旅游“铜川模式”。结合国家鼓励休闲产业的政策及国际休闲理念，提出“中国第一休闲养生旅游目的地集群”概念，具有模式创新价值。其中，反向思维下产生的独特广告语，耳目一新，为旅游的定位，做出了大胆的尝试。【创意缘起】 首先，结合时代背景，明确发展理念。 休闲是一种精神态度。中国的全民休闲时代即将到来。虽然，国人闲暇时间比较宽裕，可花在休闲上的时间却并不多。因此，国家从政策层面积极鼓励营造休闲氛围、宽裕休闲时间、丰富休闲产品，倡导国人必须要“慢”下来，注意身心休养，保持高质量的生命状态。在这个背景下，国民休闲纲要呼之欲出。“国民休闲计划”包括四个目标：提升生活质量、拉动内需、发展休闲产业、抗御金融危机。养生，是人类获得健康生命和精神活力的主要途径。中国养生文化极为深远，近些年来尤为火热；养生产业具有普适性、高粘性、综合消费大的特点，是休闲产业中最重要的一个分支。因此，休闲养生产业大有可为。其次，理清一个思路，提升一个概念。经过考察和调研，我认为，铜川的资源优势主要是养生。可整合为四大类：1.以孙思邈隐居之地药王山为代表的养身休闲；2.以玄奘译经之处玉华宫，以及大唐养生园为代表的养生休闲；3.以耀州瓷出产地陈炉古镇为代表的养神休闲；4.以千手观音羽化地照金香山为代表的养心休闲及红色旅游。以此为依托，铜川旅游可将休闲、养生、旅游等各种元素整合起来，打造“中国第一休闲养生旅游目的地集群”。再次，确定一条主线，推出系列产品。围绕“集群”概念和定位，明确一条主线，并策划推出系列产品。1.树立一位新药王。依托医宗圣地药王山的历史名人效应和中医文化，树立一位新时代新药王，推出一系列中医养身体验产品。2.推崇一种佛文化。依托玉华宫，建立玄奘之路陈列馆，弘扬佛教文化，举办跨国界的大型文化交流活动。同时，加大对东宫的蛇王沟等新景点开发，构建一个佛教养生休闲之所。3.研究一个瓷古镇。贾平凹新作古炉的畅销，已经完成拍摄的古炉后记电视片，以及有可能改编成的影视剧，都将引起一系列的连锁传播效应。其故事原型取材地陈炉古镇，极有可能成为一个旅游热点。因此，要以古镇瓷文化为依托，营造以陈炉古镇寻古养神，以鉴赏收藏耀州瓷器养趣的休闲氛围。4.打好一张休闲牌。将铜川的各种养生元素融合，谱写一曲旅途中的养生音乐，制作一张特殊的碟片，可在高速路口免费赠送，以此来增进与游客的互动交流，潜移默化地传播铜川文化。同时，通过与贵州铜仁、安徽铜陵的合作，举办“三铜休闲文化论坛”，加强区域联动。最后，制定一个响亮的广告语。一句优秀的广告语，不仅能广而告之，并且，能让人产生无尽的想象。那么，铜川该怎样来定位？思来想去，突然突发奇想，没有广告语，或许就是最好的广告，于是，“铜川一个不需要广告语的好地方”横空出世。这是反向思维定位法，是从观念的正常思维角度，倒转到另一角度进行定位，往往能达到出其不意的效果。【策划效果】通过资源的重新梳理和准确定位，将产品营销与策划同步推进，让铜川旅游在新思路下，能迅速形成休闲口碑，建立养生科学体系，依托传播理论原则，形成创新推广模式。 以打造“中国第一休闲养生旅游目的地集群”为目标，构建起一个能在旅途中的修身养性，行进中体验身心通透的东方养生胜地，提升健康幸福生活。旅游是由政府主导的产业，是一把手经济，它能带动招商引资等全产业发展。因此，旅游的定位要注重以下四个“做”：做势，即做眼球经济；做事，即做旅游产品；做实，即做营销推广；做市，即推动城市发展。