江苏鑫苑·景园项目定稿 145页

二级市场策划品控中心南京中原鑫苑鑫苑景园营销策略提报景园营销策略提报2010.3.292010.3.29识局。识局。解局。解局。胜局。胜局。1 1识局识局第一部分：城市研判；第一部分：城市研判；第二部分：市场研判；第二部分：市场研判；第三部分：客群研究；第三部分：客群研究；第四部分：项目认知；第四部分：项目认知；城市概况城市概况城市概况城市概况 徐州位于江苏省的西北面徐州位于江苏省的西北面，华北平原的东南部，与，华北平原的东南部，与徐州接壤的有苏鲁豫皖四省，所以徐州接壤的有苏鲁豫皖四省，所以被被称为称为“四省交汇四省交汇点点”，交通便捷，地理位置优越。，交通便捷，地理位置优越。 中国历史文化名城中国历史文化名城20092009中国十大品牌经济城市中国十大品牌经济城市20092009中国大陆最佳商业城市中国大陆最佳商业城市20092009大陆最佳投资城市大陆最佳投资城市 中国最大国家级新能源产业基地中国最大国家级新能源产业基地全国最全的苏轼景区全国最全的苏轼景区江苏重要的煤炭生产基地，年产煤炭江苏重要的煤炭生产基地，年产煤炭20002000多万吨；多万吨； 城市名片：城市名片：近年来，徐州近年来，徐州GDPGDP快速增长快速增长，且增长幅度始终高于全，且增长幅度始终高于全省平均水准，省平均水准，保持在保持在15%15%左右。稳步的左右。稳步的GDPGDP增长，为增长，为徐州房地产发展奠定稳固的经济基础。徐州房地产发展奠定稳固的经济基础。虽然虽然徐州的经济水平在徐州的经济水平在以其为中心的以其为中心的淮海经济圈淮海经济圈遥遥领先，但相比期鑫苑置业之前开发的遥遥领先，但相比期鑫苑置业之前开发的2 2线城线城市来说，仍然较为落后。市来说，仍然较为落后。GDPGDP走势分析走势分析城市城市GDPGDP稳步增长，且增长幅度始终高于全省平均水准！稳步增长，且增长幅度始终高于全省平均水准！GDPGDP走势图走势图GDPGDP对比图对比图人口数量居全省首位，人口数量居全省首位，当前市区人口虽不足当前市区人口虽不足190190万，但万，但规划规划20202020年市区人口将增长到年市区人口将增长到300300万人！因此可以预测万人！因此可以预测未来将有大量周边县城人口转移至市区。未来将有大量周边县城人口转移至市区。数据显示，数据显示，徐州虽然是三线城市，徐州虽然是三线城市，但但人均收入高于人均收入高于成都、郑州和合肥这些二线城市成都、郑州和合肥这些二线城市，这在一定程度也，这在一定程度也说明了徐州城市房价的稳定上涨的合理性。说明了徐州城市房价的稳定上涨的合理性。人口增长图人口增长图人均收入对比图人均收入对比图人口与收入分析人口与收入分析人口数量居全省首位，人均收入高于成都、郑州、合肥！人口数量居全省首位，人均收入高于成都、郑州、合肥！北区在加速改造九里山以南以及九龙北区在加速改造九里山以南以及九龙湖周围的核心区域。湖周围的核心区域。东区的核心除新城区和高铁区外，还东区的核心除新城区和高铁区外，还有以绿地世纪城为中心的区域中心。有以绿地世纪城为中心的区域中心。西区则形成了以段庄广场为中心的商西区则形成了以段庄广场为中心的商业圈。业圈。南区在大力发展围绕沃尔玛的区域中南区在大力发展围绕沃尔玛的区域中心。心。区域区域核心核心区域区域核心核心区域区域核心核心区域区域核心核心新城新城核心核心高铁高铁核心核心市市中心中心区域中心示意图区域中心示意图城市发展格局城市发展格局徐州已从一个城市中心发展成为多个城市中心！徐州已从一个城市中心发展成为多个城市中心！城市研判总述城市研判总述城市城市GDPGDP人均收入人均收入城市发展城市发展城市城市GDPGDP稳步增长，且增长幅度始终高于全省平均水准，稳步增长，且增长幅度始终高于全省平均水准，为城市房地产发展奠定了稳固的经济基础。为城市房地产发展奠定了稳固的经济基础。城市人口数量居全省之首，通过人均收入数据显示，徐城市人口数量居全省之首，通过人均收入数据显示，徐州虽然身为三级城市，但人均收入却高于成都、郑州、州虽然身为三级城市，但人均收入却高于成都、郑州、合肥等二级城市。合肥等二级城市。徐州已经由一个城市中心发展成为多个城市中心的格局。徐州已经由一个城市中心发展成为多个城市中心的格局。房地产政策预判房地产政策预判近年政策经济走向近年政策经济走向图图政策导向分析政策导向分析20092009年政策走势呈现明显的前松后紧的态势。年政策走势呈现明显的前松后紧的态势。上半年受到外部经济环境的威胁，国家政策重点集中在上半年受到外部经济环境的威胁，国家政策重点集中在“保增长保增长”目标之目标之下，对房地产持下，对房地产持鼓励鼓励的态度。的态度。下半年经济环境日渐好转，国家针对房地产市场政策有逐步收紧的趋势，下半年经济环境日渐好转，国家针对房地产市场政策有逐步收紧的趋势，特别是针对土地市场出台一系列特别是针对土地市场出台一系列收紧收紧政策。政策。20092009年政策总结年政策总结但综合来看，这些政策短期内对楼市不会产生很大的影响，但综合来看，这些政策短期内对楼市不会产生很大的影响，20092009年房地产市年房地产市场的政策环境是较为宽松的，虽然下半年有收紧的趋势，但整体而言是以巩场的政策环境是较为宽松的，虽然下半年有收紧的趋势，但整体而言是以巩固和维护性的政策为主。固和维护性的政策为主。20102010年的地产政策将面临收紧的风险，但目前货币依然宽松，房地产开发企业资金年的地产政策将面临收紧的风险，但目前货币依然宽松，房地产开发企业资金依然充足。依然充足。因此，因此，中原认为：中原认为：20102010年的房地产市场会出现价涨量跌的状态，房价依然会在高位年的房地产市场会出现价涨量跌的状态，房价依然会在高位运行。运行。国国1111条出台条出台提高准备金率，提高准备金率，但未加息但未加息提高首付，限制提高首付，限制单块面积，检查单块面积，检查囤地未建囤地未建国国1111条调控图条调控图20102010年政策分析年政策分析土地市场分析土地市场分析 近年徐州土地市场成交量呈周期型折线趋势，随市场冷热上下波动，但近年徐州土地市场成交量呈周期型折线趋势，随市场冷热上下波动，但20092009年比年比较特殊，虽然市场火爆，国土局推出的土地量却明显减少，导致上市土地竞拍激烈。较特殊，虽然市场火爆，国土局推出的土地量却明显减少，导致上市土地竞拍激烈。从国土局从国土局20102010年供应计划来看，年供应计划来看，20102010年土地上市量会有所回升，重新上升到年土地上市量会有所回升，重新上升到300300万方。万方。土地成交图土地成交图土地供应量分析土地供应量分析通过这张通过这张2007200920072009年土地价格走势图可以看出：年土地价格走势图可以看出：在住宅用地方面，近年来徐州土地成交价格稳步上涨，不断上涨的土地价格，必然坚定在住宅用地方面，近年来徐州土地成交价格稳步上涨，不断上涨的土地价格，必然坚定未来房价。未来房价。成交土地价格走势图成交土地价格走势图土地价格走势分析土地价格走势分析区域区域东区东区西区西区南区南区北区北区中心区中心区九里区九里区成交面积（平方米）成交面积（平方米）819914819914300834300834838758387545548445548465226522276271276271 由于城市的向东发展和北区的老工厂搬迁，由于城市的向东发展和北区的老工厂搬迁，20092009年成交的土地中东区和北区占年成交的土地中东区和北区占比高达比高达65.7%65.7%，而作为九里区本年有较多的棚户区改造任务，因此土地放量也较大。，而作为九里区本年有较多的棚户区改造任务，因此土地放量也较大。成熟居住片区的西区和南区土地较少。成熟居住片区的西区和南区土地较少。注：西区成交土地中有一幅注：西区成交土地中有一幅19.519.5万方的地块为安置房地块，其他万方的地块为安置房地块，其他5 5幅地块中居住用地仅有幅地块中居住用地仅有7 7万方。万方。成交土地分布图成交土地分布图20092009年成交土地分析年成交土地分析 20102010年计划上市的土地仍以城市东区为主，占比高达年计划上市的土地仍以城市东区为主，占比高达41%41%，且九里区土地，且九里区土地供应量猛增，达到了供应量猛增，达到了7575万方，万方，西区仍然供应量不大，预计土地上市量为西区仍然供应量不大，预计土地上市量为3636万方。万方。东区西区南区北区中心区九里区成交面积（平方米）146718736596317864863793615465175525720102010年供应土地分布图年供应土地分布图20102010年供应土地分析年供应土地分析地块名位置用途面积欧庄棚户区北地块湖北路北商住20.2韩山棚户区湖北路北居住、商服200毛纺厂永安广场商住85帘子布厂帘子布厂矿山路矿山路居住居住7474环海中意机电公司环海中意机电公司矿山路矿山路居住居住9999建国西路商业步行街现建国西路以南商服25泉山区垃圾中转站地块北至苏堤路，东至永安广场商业4.12煤建西村棚户区改造建国西路以北，煤建路以西居住16.5 20102010年西区计划上市的土地中有两块靠近本项目，两块地共年西区计划上市的土地中有两块靠近本项目，两块地共173173亩，预计会为亩，预计会为本片区新增约本片区新增约3030万方左右的住宅供应，但从目前这两块土地的现状来看，预计两万方左右的住宅供应，但从目前这两块土地的现状来看，预计两块土地的上市时间会在块土地的上市时间会在20112011年年中，届时本项目销售量将达到年年中，届时本项目销售量将达到80%80%，不会形成太，不会形成太多竞争。多竞争。20102010年西区土地供应列表年西区土地供应列表西区供应土地分析西区供应土地分析房地产市场分析房地产市场分析 根据国际通行标准：供求比根据国际通行标准：供求比1.2-1.31.2-1.3之间为平衡区域，低于之间为平衡区域，低于1.21.2为供不应求，高为供不应求，高于于1.31.3为供大于求为供大于求 。而徐州市近三年的供求比分别为。而徐州市近三年的供求比分别为0707年年1.21.2；20082008年年1.61.6；0909年年0.950.95。三年总供求比约为三年总供求比约为1.21.2，市场处于供求相对平衡区域，从，市场处于供求相对平衡区域，从20092009年供求比可以年供求比可以看出，目前徐州房地产市场处于景气区域，未来仍然有巨大的发展潜力。看出，目前徐州房地产市场处于景气区域，未来仍然有巨大的发展潜力。 供求比例走势图供求比例走势图供求关系分析供求关系分析2007 2007 年至年至 2009 2009 年的供应量呈逐年增长趋势，供应量增长幅度均在年的供应量呈逐年增长趋势，供应量增长幅度均在10%10%以上以上，预计预计 2010 2010 年上半年会延续今年的销售局面，而供应量也会保持稳定，预计年上半年会延续今年的销售局面，而供应量也会保持稳定，预计 2010 2010 年全年的供应量会与年全年的供应量会与20092009年基本持平。年基本持平。 2007200920072009年供应面积年供应面积供应面积分析供应面积分析近两年房地产市场受宏观市场影响较大，行情不好的近两年房地产市场受宏观市场影响较大，行情不好的20082008年较年较20072007年略有下降，而年略有下降，而20092009年市场好转后，成交量较年市场好转后，成交量较20082008年高出近年高出近139%139%。 2007200920072009年成交面积年成交面积成交面积分析成交面积分析 近年来徐州房地产市场销售价格一直呈持续快速上升的趋势，近年来徐州房地产市场销售价格一直呈持续快速上升的趋势，即使在即使在20082008年，市场的整年，市场的整体销售价格仍保持上涨趋势。体销售价格仍保持上涨趋势。20092009年，徐州房地产销售均价上涨了近年，徐州房地产销售均价上涨了近10001000元元/ /平米。平米。2005200920052009年价格走势年价格走势20092009年价格走势年价格走势价格走势分析价格走势分析近期陆续出台的调控政策或将对近期陆续出台的调控政策或将对20102010年市场产年市场产生一定的抑制作用，但由于宽松的货币政策，生一定的抑制作用，但由于宽松的货币政策，因此短期不会对市场造成太大影响。因此短期不会对市场造成太大影响。 目前，土地价格飙升，市场需求依然强烈，在目前，土地价格飙升，市场需求依然强烈，在价格快速上涨的时期，徐州很多楼盘仍然存在价格快速上涨的时期，徐州很多楼盘仍然存在供不应求的局面。供不应求的局面。 近年徐州房地产市场，出现供销两旺的局面，市近年徐州房地产市场，出现供销两旺的局面，市场处于景气区域，未来仍然有巨大的发展潜力。场处于景气区域，未来仍然有巨大的发展潜力。 市场研判总述市场研判总述政政 策策 预预 判判土地市场分析土地市场分析房地产市场分析房地产市场分析区域市场分析区域市场分析城市中央核心地段：城市中央核心地段：西区商圈为目前除了市中心西区商圈为目前除了市中心商圈、商圈、火车站外火车站外的的第二大第二大商圈，写字楼商业配套齐全，交通商圈，写字楼商业配套齐全，交通方便。方便。区域市场关注度极大，区域楼盘价格较高区域市场关注度极大，区域楼盘价格较高旅游风景区：旅游风景区：西区的云龙湖风景区为徐州标志性的旅西区的云龙湖风景区为徐州标志性的旅游区，近年来徐州市投入了更大力量对其进行改造，游区，近年来徐州市投入了更大力量对其进行改造，这也在很大程度上提升了西区居住档次。这也在很大程度上提升了西区居住档次。西区总体概况西区总体概况市市中中心心西区西区中心中心板块板块云龙湖板块云龙湖板块西二环西二环至三环板块至三环板块西三环西三环外板块外板块本案本案西区板块分布图西区板块分布图西区板块划分西区板块划分西区板块划分西区板块划分中心板块中心板块板块综述：板块综述： 该区域是徐州市第三商业核心，该区域是徐州市第三商业核心，区域内区域内项目依托于人民广场商圈的良好发展，项目依托于人民广场商圈的良好发展，近年近年房地产价格快速上涨房地产价格快速上涨，因该区域的土地稀缺，因该区域的土地稀缺，目前无在售新盘，二手价格集中在目前无在售新盘，二手价格集中在6000-6000-80008000之间。之间。板块典型案例参考：板块典型案例参考：锦绣年华锦绣年华淮海西路延长段，紧靠两大成熟居民区。目前二手房价在淮海西路延长段，紧靠两大成熟居民区。目前二手房价在6500-80006500-8000元元/ /平。平。西区板块划分西区板块划分云龙湖板块云龙湖板块板块综述：板块综述：该板块依托于云龙湖的自然山水景观，开发该板块依托于云龙湖的自然山水景观，开发了较多的观景高档社区。了较多的观景高档社区。该区域距离市中心仅需9分钟车程。周边多为别墅型产品，交通便捷、配套齐全，生活氛围浓厚，是众多众多高端收入客群首选考虑的第一居所板块高端收入客群首选考虑的第一居所板块。板块典型案例参考：板块典型案例参考：滨湖花园滨湖花园临湖而建，景区唯一的高档住宅项目，目前二手房价格已过万。临湖而建，景区唯一的高档住宅项目，目前二手房价格已过万。西区板块划分西区板块划分西三环外板块西三环外板块板块综述：板块综述：本区域位置偏远，周边环境杂乱。区域内多为城乡结合部居民，且零散分布一些工厂、车辆修理厂及小型门市。区域形象较差，除开元四季、杏山花园外无区域形象较差，除开元四季、杏山花园外无大型住宅社区。生活配套差，生活品质较低。大型住宅社区。生活配套差，生活品质较低。随着徐矿城等项目的建设以及周边配套将逐随着徐矿城等项目的建设以及周边配套将逐步完善，该区域在未来将有较大的改善。步完善，该区域在未来将有较大的改善。板块典型案例参考：板块典型案例参考：徐矿城徐矿城徐矿集团棚户区改造重点工程，将可安置职工徐矿集团棚户区改造重点工程，将可安置职工16821682户，建成后将成为振兴户，建成后将成为振兴老工业基地棚户区改造的亮点。老工业基地棚户区改造的亮点。 西区板块划分西区板块划分西二环至西三环板块西二环至西三环板块板块综述板块综述：（本案所在区域）（本案所在区域）本区域距离人民广场商业核心仅需本区域距离人民广场商业核心仅需3 3分钟车分钟车程，生活及交通配套齐全，程，生活及交通配套齐全，但因为该区域，属于徐州尚未开发的老城区，周边老式住宅和机械铸造类的老工厂较多，环境一般，区域形象较差，该区域一直在徐州人的心理认知度不高，“心理距离大于物理距离心理距离大于物理距离”板块典型案例参考：板块典型案例参考：枫林绿洲枫林绿洲拥有同样的地理位置，与本项目一墙之隔。目前二手房价拥有同样的地理位置，与本项目一墙之隔。目前二手房价55005500元元/ /平左右。平左右。天山绿洲天山绿洲 项目位于淮海西路商圈附近，邻近人民广项目位于淮海西路商圈附近，邻近人民广场，地块北侧紧邻黄河水上公园。场，地块北侧紧邻黄河水上公园。 项目亮点：项目亮点：5000050000平米的樱花园林平米的樱花园林开发商开发商徐州华夏集团徐州华夏集团位置位置淮海西路淮海西路占地面积占地面积130000130000平方米平方米建筑面积建筑面积800000800000平方米平方米物业类别物业类别住宅、商业住宅、商业建筑类别建筑类别小高层，高层小高层，高层主力户型主力户型3-2-13-2-1交付标准交付标准毛坯毛坯主力面积主力面积80-14080-140平方米平方米当期销售均价当期销售均价85008500竞争个案竞争个案天山绿洲天山绿洲 项目最初于项目最初于20072007年年4 4月面市当时售价为月面市当时售价为55005500元元/ /平方米。平方米。推出的一期房源中有一栋多层住宅均价在7068元/平方。一期共推出10栋楼房，销售率达到98%。本项目在09年上半年价格基本平稳，但下半年随着市场的逐渐走好及推出主题公园周边的房源，该项目的房价节节攀升，目前最高价为9100元/平方。三期房源目前销售60%。竞争个案竞争个案天山绿洲天山绿洲价格走势图价格走势图阿尔卡迪亚阿尔卡迪亚 项目位于徐州西区商圈附近，邻近人项目位于徐州西区商圈附近，邻近人民广场和云龙湖，步行民广场和云龙湖，步行5 5分钟左右即可到分钟左右即可到淮海西路淮海西路 ，以高层、小高层为主。，以高层、小高层为主。 项目亮点：大盘配套优势，现代的外项目亮点：大盘配套优势，现代的外立面立面开发商开发商荣盛发展荣盛发展位置位置原纺织厂原纺织厂占地面积占地面积2668026680平方米平方米建筑面积建筑面积300000300000平方米平方米物业类别物业类别住宅、酒店住宅、酒店建筑类别建筑类别小高层，高层小高层，高层主力户型主力户型3-2-23-2-2交付标准交付标准毛坯毛坯主力面积主力面积120120平方米平方米销售情况销售情况售罄售罄竞争个案竞争个案阿尔卡迪亚阿尔卡迪亚 项目最初于项目最初于20062006年年1010月面市当时售价仅为月面市当时售价仅为34003400元元/ /平方米，平方米，由于销售情况较好，二批房源在搁置多达一年之后后才上市亮相，虽然此时售价已达5200元，二批房源仍一抢而空，至至20092009年末年末阿卡最后批次的房源以阿卡最后批次的房源以65006500元元/ /平方米（含精装修）的价格上市，在一个月内销售完毕。平方米（含精装修）的价格上市，在一个月内销售完毕。竞争个案竞争个案阿尔卡迪亚阿尔卡迪亚价格走势图价格走势图中凯城市之光中凯城市之光 项目位于徐州第三中心商圈人民广场西项目位于徐州第三中心商圈人民广场西侧黄金地段，融城市公寓、高档写字楼、商侧黄金地段，融城市公寓、高档写字楼、商业中心、文化娱乐休闲设施与公共空间五大业中心、文化娱乐休闲设施与公共空间五大主流元素于一体。主流元素于一体。 项目亮点：相对较低的售价项目亮点：相对较低的售价 开发商开发商上海中凯上海中凯位置位置人民广场西人民广场西占地面积占地面积6200062000平方米平方米建筑面积建筑面积140000140000平方米平方米物业类别物业类别住宅、写字楼、酒店、商业住宅、写字楼、酒店、商业建筑类别建筑类别小高层，高层小高层，高层主力户型主力户型2-2-12-2-1交付标准交付标准毛坯毛坯主力面积主力面积80-10080-100平方米平方米当期销售均价当期销售均价68006800竞争个案竞争个案中凯城市之光中凯城市之光 项目于200909年初面市，其两栋高层住宅约年初面市，其两栋高层住宅约50005000左右左右的价格获得了大多数购房者的认可，至5月基本销售完毕，在9月推出的2栋多层办公房数量较少，价格不高，也较快去化完毕。最后最后的的3 3栋住宅在栋住宅在20102010年年1 1月上市，此时西二环附近已无房可售，因此虽然价格攀至月上市，此时西二环附近已无房可售，因此虽然价格攀至65006500元，元，300300套房源也在套房源也在1 1个月内基本销售完毕。个月内基本销售完毕。竞争个案竞争个案中凯城市之光中凯城市之光价格走势图价格走势图开元四季开元四季 项目位于徐州市西三环，以多层、小高项目位于徐州市西三环，以多层、小高层为主。周边环境较为杂乱，无生活配套。层为主。周边环境较为杂乱，无生活配套。小区依山而建，以精致的坡地园林景观吸引小区依山而建，以精致的坡地园林景观吸引市民的关注。市民的关注。 项目亮点：项目亮点：品牌品牌、景观、景观、物业物业开发商开发商开元名都置业开元名都置业位置位置西三环边西三环边占地面积占地面积158079158079平方米平方米建筑面积建筑面积232000232000平方米平方米物业类别物业类别住宅、公寓、商业住宅、公寓、商业建筑类别建筑类别多层、小高层多层、小高层主力户型主力户型3-2-13-2-1交付标准交付标准毛坯毛坯主力面积主力面积120120平方米平方米当期销售均价当期销售均价52005200竞争个案竞争个案开元四季开元四季 项目于200606年下半年面市，年下半年面市，市民对于2300元/平的价格很容易接受，同时开元集团的品牌对于该项目的销售也起到极大的推动作用。销售曾经轰动一时。通过价格走势图我们可以看出该项目的销售价格相当平稳。10年的3月初新开出2栋楼，短短半个月的时间已去化过半。最高价达到6000元/平方。竞争个案竞争个案开元四季开元四季价格走势图价格走势图u区域位置在全市优势明显，占据城市核心地段；区域位置在全市优势明显，占据城市核心地段；u本项目所在板块交通、商业等生活配套较为完善，但周边较为脏乱，给予购房本项目所在板块交通、商业等生活配套较为完善，但周边较为脏乱，给予购房者的心理距离大于物理距离，区域需要一定的认知阶段；者的心理距离大于物理距离，区域需要一定的认知阶段；u区域内物业形态以高层产品为主，鲜有多层产品，且楼盘品质多为一般；区域内物业形态以高层产品为主，鲜有多层产品，且楼盘品质多为一般；u区域内在售楼盘较少，未来区域竞争不大；区域内在售楼盘较少，未来区域竞争不大；u区域内楼盘购买力较大，但随着价格的快速上涨，销售有所减缓；区域内楼盘购买力较大，但随着价格的快速上涨，销售有所减缓；区域市场总结区域市场总结客群研究客群研究 了解潜在购房者购房目的及置业需求等，研究徐州房地产需求市场了解潜在购房者购房目的及置业需求等，研究徐州房地产需求市场状况。状况。【研究方案研究方案】调查方法：房展会期间；调查方法：房展会期间；调查时间：调查时间：20092009年年1010月月2424日日2626日；日；有效样本量：回收问卷有效样本量：回收问卷206206份，其中有效问卷份，其中有效问卷193193份。份。购房者调研购房者调研本案可作为参考！本案可作为参考！购房目的购房目的绝大部分购房者目的是为了改善居住条件，其次为结婚问题绝大部分购房者目的是为了改善居住条件，其次为结婚问题，这两项因素合计占比，这两项因素合计占比近近90%90%。而投资为目的购房者寥寥无几。而投资为目的购房者寥寥无几。购房目的分析购房目的分析购房者关注因素购房者关注因素 除价格因素外，地段、交通、周边配套等因数为徐州购房者最关心的，随着一些品牌开发商的进驻，除价格因素外，地段、交通、周边配套等因数为徐州购房者最关心的，随着一些品牌开发商的进驻，徐州楼盘的品质不断提升，购房者的关注点有所转变，徐州楼盘的品质不断提升，购房者的关注点有所转变，开发商品牌、物业管理，环境在购房者关注因开发商品牌、物业管理，环境在购房者关注因素中所占的比例有所增加。素中所占的比例有所增加。购房者关注因素购房者关注因素购房者关注点为价格、地段、交通和配套，对物购房者关注点为价格、地段、交通和配套，对物管，景观重视程度有所增加。管，景观重视程度有所增加。调查显示：调查显示：购房者面积需求主要集中在购房者面积需求主要集中在81-10081-100平方米，户型需求为平方米，户型需求为 2 2房房2 2厅、厅、3 3房房2 2厅的户型；厅的户型；户型方面，户型方面，2-2-12-2-1、3-2-23-2-2这二种户型的选择度超过这二种户型的选择度超过80%80%，面积方面，除遥遥领先的，面积方面，除遥遥领先的8110081100平米，平米， 101120101120平平米的改善型面积选择度也较高，因近年徐州房价的快速上涨，米的改善型面积选择度也较高，因近年徐州房价的快速上涨，61806180平米的需求也呈上升趋势。平米的需求也呈上升趋势。购房者需求面积购房者需求面积户型需求户型需求面积需求面积需求物业类型分析物业类型分析多层物业为多数购房者的首选住宅类型，其次小高层及高层住宅业占据较高多层物业为多数购房者的首选住宅类型，其次小高层及高层住宅业占据较高比例；比例； 购房者物业类型选择购房者物业类型选择建筑风格分析建筑风格分析建筑风格方面，建筑风格方面，多数购房者选择了市场上最多见的现代简约和欧洲风情多数购房者选择了市场上最多见的现代简约和欧洲风情由于徐州市场普遍为毛坯房交付标准，因此，由于徐州市场普遍为毛坯房交付标准，因此，近近7 7成购房者选择购置毛坯房。成购房者选择购置毛坯房。 建筑风格选择建筑风格选择 装修标准选择装修标准选择现代简约和欧洲的建筑风格受到徐州人的青睐，现代简约和欧洲的建筑风格受到徐州人的青睐，毛坯房为多数客户选择的交付标准。毛坯房为多数客户选择的交付标准。购房者调研总结购房者调研总结l绝大部分购房者目的是为了改善居住条件绝大部分购房者目的是为了改善居住条件，其次为结婚问题；，其次为结婚问题；l购房者最关注的因素依然为价格，地段等。但购房者最关注的因素依然为价格，地段等。但对物业管理，小区景观两点关注有所增加；对物业管理，小区景观两点关注有所增加；l购房者的需求主要集中在购房者的需求主要集中在81-12081-120平方米，平方米， 2 2房房2 2厅或厅或3 3房房2 2厅的户型；厅的户型；l多层，高层多层，高层是多数购房在本区域认可的建筑形态和装修标准；是多数购房在本区域认可的建筑形态和装修标准；l现代简约和欧式的建筑风格受到徐州购房者的青睐，毛坯房为多数客户选择的装修标准；现代简约和欧式的建筑风格受到徐州购房者的青睐，毛坯房为多数客户选择的装修标准；l三成以上的购房者选择可以接受此区域的小高层和高层产品，市场对高层产品的抗性正在减三成以上的购房者选择可以接受此区域的小高层和高层产品，市场对高层产品的抗性正在减小。小。项目认知项目认知本案处于西区核心地段，本案处于西区核心地段，本区域由于云龙湖本区域由于云龙湖风景区的闻名省外和完善的生活配套，便利风景区的闻名省外和完善的生活配套，便利的交通，当前已经成为中高端购房者的首选的交通，当前已经成为中高端购房者的首选板块。板块。该区域楼盘多以高层物业为主，鲜有多层该区域楼盘多以高层物业为主，鲜有多层产品。产品。由于土地的稀缺，该区域内新开发楼盘正由于土地的稀缺，该区域内新开发楼盘正逐渐减少，区域内供小于求。逐渐减少，区域内供小于求。 随着区域内商业配套的大力发展，本区域随着区域内商业配套的大力发展，本区域已经形成了高端的居住氛围！已经形成了高端的居住氛围！项目区域认知项目区域认知本案本案本案位置示意图本案位置示意图 北面临西苑居住区。北面临西苑居住区。（早期的经济适用房）项目四至项目四至东面紧邻华东面紧邻华厦枫林绿洲！厦枫林绿洲！南面矿山路，项目南面临街面南面矿山路，项目南面临街面狭窄狭窄地块南面有移动信号发射塔地块南面有移动信号发射塔西面是待拆迁西面是待拆迁棚户区和铸造棚户区和铸造厂等工厂！厂等工厂！公交线路公交线路起止时间起止时间起止站名起止站名8W8W6:15-19:006:15-19:00宣武市场宣武市场大鹏镇大鹏镇64W64W6:10-19:006:10-19:00民馨园民馨园淮海食品城淮海食品城65W65W6:10-21:306:10-21:30生物工程学院生物工程学院民富园民富园603W603W6:00-19:006:00-19:00食品城食品城西苑小区西苑小区608W608W6:00-22:006:00-22:00西苑小区西苑小区黄山新村黄山新村本项目交通配套较为完善，以上五班公交均在项目东侧和南侧；本项目交通配套较为完善，以上五班公交均在项目东侧和南侧；步行步行510510分钟可以到达黄河南路即可搭乘多辆其他班次公交车。分钟可以到达黄河南路即可搭乘多辆其他班次公交车。项目交通认知项目交通认知周边配套较为完善周边配套较为完善教育配套：教育配套：启蒙幼儿园、西苑小学、西苑中学；医疗配套：医疗配套：社区医院，五院，六院等；商业配套：商业配套：超市、友谊商场、银行、宾馆、邮局、中国移动等；项目配套认知项目配套认知主要经济技术指标主要经济技术指标用地面积用地面积46775.2446775.24万方万方总建筑面积总建筑面积125188.70125188.70万方万方地上建筑面积93550.00万方地下建筑面积31638.74万方总户数总户数838838户型配比户型配比奢侈三房奢侈三房23.50%23.50%舒适三房舒适三房23.40%23.40%两居两居46.90%46.90%一居一居6.20%6.20%建筑密度25%绿地率35%项目总体认知项目总体认知高层高层花园洋房花园洋房物业形态认知物业形态认知 新古典新古典Art DecoArt Deco建筑风格建筑风格本项目建筑立面为新古典本项目建筑立面为新古典Art DecoArt Deco建筑风格，建筑风格，强调竖向条，简洁、明快强调竖向条，简洁、明快，注重细，注重细部处理为其鲜明的特征。部处理为其鲜明的特征。 Art Deco Art Deco建筑风格，建筑风格，强调建筑物的高耸、挺拔，给人以强调建筑物的高耸、挺拔，给人以拔地而起、傲然屹立的非凡气势。拔地而起、傲然屹立的非凡气势。高层物业高层物业 关于新古典关于新古典Art DecoArt Deco建筑风格建筑风格它趋于几何的挺拔竖向线条、强调对称、干净利落、大块渐成的风格，金字塔状的台它趋于几何的挺拔竖向线条、强调对称、干净利落、大块渐成的风格，金字塔状的台阶式构图形成强烈的视觉感受和独特的韵律感。阶式构图形成强烈的视觉感受和独特的韵律感。Art-decoArt-deco表达了高端阶层一直在追求表达了高端阶层一直在追求的高贵感，的高贵感，摩登的形体又赋予古老的、贵族的气质，摩登的形体又赋予古老的、贵族的气质，代表了一种向上的欣欣向荣的力代表了一种向上的欣欣向荣的力量。量。纽约纽约 New York City上个世纪20年代的美国，摩天大楼如雨后春笋涌现，并成为都市发展的主角。夸张失调的柱式、笨重繁复的线条在高耸的大楼上显得矫揉造作。相反，Art-deco适应变化，易于应用，潜在的巨大象征能力，高耸的造型，使纽约成为了世界Art-deco艺术的中心。上海上海 Old Shanghai纽约不是Art-deco的唯一天堂 ,同一时期上海，Art-deco处处展现。国际大都会的上海与世界潮流同步，涌现了一批Art-deco建筑，比如国际饭店、和平饭店、上海大厦，使上海成为除纽约、巴黎之后Art-deco风格建筑最多的城市。小插曲小插曲物业形态认知物业形态认知本项目本项目5 5层电梯花园洋房，将成为区域内住宅产品划时代的层电梯花园洋房，将成为区域内住宅产品划时代的符号。符号。电梯，是现代生活的标志，强调的是一种享受更加舒适的优电梯，是现代生活的标志，强调的是一种享受更加舒适的优质生活，随着生活需求的不断升级，电梯洋房势必引领一种质生活，随着生活需求的不断升级，电梯洋房势必引领一种趋势。趋势。电梯洋房，就是一种在传统洋房中融入现代技术的高附加值电梯洋房，就是一种在传统洋房中融入现代技术的高附加值产品。产品。物业形态认知物业形态认知 花园洋房花园洋房花园洋房，为上海、福建和广东一带上流阶层所专属，是西洋文明和生活方式与中国文化交织的产物。花园洋房，为上海、福建和广东一带上流阶层所专属，是西洋文明和生活方式与中国文化交织的产物。 电梯洋房的优势电梯洋房的优势公摊较大，得房率较低，在徐州这样的三级城市，购房者尚公摊较大，得房率较低，在徐州这样的三级城市，购房者尚需要一定的品质认知阶段！需要一定的品质认知阶段！ 电梯洋房的劣势电梯洋房的劣势项目发展商认知项目发展商认知鑫苑（中国）置业有限公司，美国纽约证交所上市的首家中国房地产企业。鑫苑（中国）置业有限公司，美国纽约证交所上市的首家中国房地产企业。鑫苑（中国）置业有限公司，以鑫苑（中国）置业有限公司，以“ “ 创建美好家园是我们的共同心愿创建美好家园是我们的共同心愿”为使命，为使命，以以“追求进步、超越自我追求进步、超越自我”的企业精神为指引，现已发展成为拥有的企业精神为指引，现已发展成为拥有 1111家全资家全资子公司和子公司和2 2家非控股子公司的大型企业集团。家非控股子公司的大型企业集团。中共中央总书记、国家主席、中央军委主席胡锦涛亲自视察参观！中共中央总书记、国家主席、中央军委主席胡锦涛亲自视察参观！ 鑫苑置业鑫苑置业国际化的国际化的, ,先进的建筑水平先进的建筑水平 精 品 社 区精 品 社 区 , , 一 流 的 物 管 水 平一 流 的 物 管 水 平鑫苑的脚印鑫苑的脚印: :建居中国建居中国1313年年 鑫苑品牌鑫苑品牌无数个领先无数个领先, ,无数个创无数个创新新对居住文化深刻的理解对居住文化深刻的理解郑州郑州, ,济南济南, ,苏州苏州, ,合肥合肥优势（优势（S S）l地段优势，占据城市中央核心地段；地段优势，占据城市中央核心地段；l鑫苑品牌优势，国际化建筑水准；鑫苑品牌优势，国际化建筑水准；l本项目所在区域已经形成了高端形象，城市中本项目所在区域已经形成了高端形象，城市中高端购房群体首选区域；高端购房群体首选区域；l交通便利，配套完善，同时教育资源丰富；交通便利，配套完善，同时教育资源丰富；l产品优势，独树一帜的电梯洋房，引领区域高产品优势，独树一帜的电梯洋房，引领区域高端生活标杆。端生活标杆。机会（机会（OO）l徐州整体市场较好，价格持续上涨；徐州整体市场较好，价格持续上涨；l本区域楼盘供应量不足，供小于求；本区域楼盘供应量不足，供小于求；l本案周边的西苑等西区居住区存在大量的本案周边的西苑等西区居住区存在大量的改善性购房需求。改善性购房需求。劣势（劣势（WW）l本项目周边环境较为杂乱；本项目周边环境较为杂乱；l在老徐州人心中对段庄广场以北的居住区域有在老徐州人心中对段庄广场以北的居住区域有一定抗性。一定抗性。l项目南侧移动信号塔影响居住品质。项目南侧移动信号塔影响居住品质。l目前鑫苑品牌在徐州的影响力有待提高。目前鑫苑品牌在徐州的影响力有待提高。威胁（威胁（T T）l由于徐州地产市场的不规范操作现象较多由于徐州地产市场的不规范操作现象较多，周边，周边2 2家小楼盘的楼花销售等现象会对一向家小楼盘的楼花销售等现象会对一向正规操作的鑫苑产生一定干扰。正规操作的鑫苑产生一定干扰。l区域内未来高端物业待上市量较大。区域内未来高端物业待上市量较大。l国家开始调整房地产市场，未来市场存在国家开始调整房地产市场，未来市场存在一定的不确定性。一定的不确定性。SWOTSWOT分析分析2 2解局解局第一部分：产品定位；第一部分：产品定位；第二部分：价格定位；第二部分：价格定位；第三部分：客群定位；第三部分：客群定位；第四部分：形象定位；第四部分：形象定位；鑫苑鑫苑景园景园中国首家在纽交中国首家在纽交所上市的地产企所上市的地产企业；品牌业；品牌20强。强。占据城市中央地占据城市中央地段；中高端购房段；中高端购房群体首选板块。群体首选板块。教育、金融、医教育、金融、医疗、超市等生活疗、超市等生活配套一应俱全。配套一应俱全。稀缺电梯洋房，稀缺电梯洋房，国际生活典范，国际生活典范，引领品质标杆。引领品质标杆。鑫苑物业管理公鑫苑物业管理公司，提供专业化司，提供专业化星级服务水准。星级服务水准。多条公交线路，多条公交线路，步行步行10分钟可搭分钟可搭乘更多公交线路。乘更多公交线路。与区域内的项目比较，鑫苑与区域内的项目比较，鑫苑景园具备了成为品质高端楼盘的先天禀赋！景园具备了成为品质高端楼盘的先天禀赋！项目优势梳理项目优势梳理占据城市中央核心地段，交通、生活配套较为完善，影院、超市、购物。地段价值地段价值新古典主义建筑风格，电梯洋房，鑫苑品牌物业，引领高端生活标杆。产品价值产品价值市场价值市场价值土地价格飙升，市场需求强烈，区域内供不应求，且本案竞争楼盘品质一般。城市中央重要地段城市中央重要地段新古典主义新古典主义/ /高端生活高端生活引领区域品质标杆引领区域品质标杆通过区位、项目、市场三个原点定位项目通过区位、项目、市场三个原点定位项目项目定位项目定位城中央城中央 新古典新古典 国际生活区国际生活区城市中心城市中心 多元化发展，本项多元化发展，本项目占据城市中央重要地段！目占据城市中央重要地段！品牌地产，国际化建筑水准，品牌地产，国际化建筑水准，打造城市国际化生活社区！打造城市国际化生活社区！独树一帜独树一帜/ /欧式风格欧式风格城市住宅产品划时代的符号！城市住宅产品划时代的符号！项目定位项目定位价格定位价格定位选取西区的代表性选取西区的代表性3 3家楼盘和周边的家楼盘和周边的2 2家楼盘的二手房价格作为对比对象。家楼盘的二手房价格作为对比对象。项目项目总体量总体量（万方）（万方）产品类型产品类型主力面积主力面积（m2)m2)单价单价总价段总价段（万元）（万元）天山绿洲天山绿洲8080小高层、高层小高层、高层8014080140820082006011060110中凯城市之光中凯城市之光1414小高层、高层小高层、高层87139871396500650056925692开元四季开元四季120120洋房、小高层洋房、小高层100-120100-1205400540054655465枫林绿洲（二手房）枫林绿洲（二手房）1010多层，小高层多层，小高层1301801301805300530068956895华美沁园（二手房）华美沁园（二手房）3.53.5小高层小高层1051401051405500550057775777价格定位原则价格定位原则产品产品徐州购房者价格影响因素徐州购房者价格影响因素地段地段交通交通配套配套品牌品牌环境环境物管物管规模规模20%20%15%15%15%15%15%15%10%10%10%10%10%10%5%5%权重因素分析权重因素分析目前，徐州购房者对于购房的考虑因数尚处于初级阶段，地段因素占据第一，品牌、产品、物管、目前，徐州购房者对于购房的考虑因数尚处于初级阶段，地段因素占据第一，品牌、产品、物管、环境等相对而言比较靠后！环境等相对而言比较靠后！因素因素权重权重天山绿洲天山绿洲城市之光城市之光开元四季开元四季枫林绿洲枫林绿洲华美沁园华美沁园本案本案位置位置0.20.23 33 32 23 33 33 3产品产品0.150.153 33 34 42 23 35 5交通交通0.150.154 44 42 23 33 33 3配套配套0.150.154 44 43 34 44 44 4品牌品牌0.10.14 44 44 43 34 44 4内外环境内外环境0.10.13 32 24 42 23 34 4物管会所物管会所0.10.13 33 34 42 23 34 4规模规模0.050.055 53 35 54 43 34 4总分总分1 13.63.63.33.33.23.22.852.853.253.253.83.8对每项因素进行综合打分，然后与系数相乘得出每个项目的综合得分对每项因素进行综合打分，然后与系数相乘得出每个项目的综合得分综合打分综合打分通过此公式计算得出本案综合得分。（通过此公式计算得出本案综合得分。（PP总分，总分，WiWi权重，权重，FiFi分值）分值）P = W1 P = W1 * * F1 + W2 F1 + W2 * * F2 + W3 F2 + W3 * * F3 + Wi F3 + Wi * * Fi (imax = 8) Fi (imax = 8)采用加权平均法得出本案高层物业价格采用加权平均法得出本案高层物业价格（AA楼盘售价，楼盘售价，BB楼盘得分，楼盘得分，NN楼盘个数，楼盘个数，XX本项目售价，本项目售价，YY本项目得分本项目得分）X=X=（A1/B1+ A2/B2+ An/Bn)/NA1/B1+ A2/B2+ An/Bn)/N* *Y Y = 6886.082( = 6886.082(元元/ /平方米平方米) ) 根据对比楼盘价格，考虑营销手段和后期价格提升等因素，本案高层物业经计算后的根据对比楼盘价格，考虑营销手段和后期价格提升等因素，本案高层物业经计算后的修正价格为修正价格为70007000元元/ /平方米平方米。 而目前徐州市场上如城置，世茂等同一楼盘多层（洋房）与高层的价格比例为而目前徐州市场上如城置，世茂等同一楼盘多层（洋房）与高层的价格比例为1.2-1.31.2-1.3，参考此类系数和本案电梯洋房的产品，中原建议本项目的洋房售价为参考此类系数和本案电梯洋房的产品，中原建议本项目的洋房售价为88008800元元/ /平方米平方米。价格定位价格定位客群定位客群定位客户研判客户研判根据我们的价格定位，根据我们的价格定位，* *（以（以65006500的最低单价）框定总价，借以的最低单价）框定总价，借以推导我们的目标客户推导我们的目标客户面积区间（平米）面积区间（平米）户数户数户数比户数比单价单价总价区间总价区间50-6050-6052526.2%6.2%65006500约约3838万万7589758939339346.9%46.9%65006500约约48-5848-58万万951159511519619623.4%23.4%65006500约约62-7562-75万万130160130160（电梯洋房）（电梯洋房）19719723.5%23.5%85008500约约100-140100-140万万合计合计838838100%100%客群定位原则客群定位原则寻找客群！寻找客群！客群构思客群构思核心客群核心客群重点客群重点客群 游离客群游离客群 偶得客群偶得客群本项目基于区域市场、城中央地段、价格定位之上，本项目客户群体构成展望本项目基于区域市场、城中央地段、价格定位之上，本项目客户群体构成展望-城市：高级政府官员、高利润私营业城市：高级政府官员、高利润私营业主；主；长期工作在徐州的商务人士；长期工作在徐州的商务人士；区域拆迁户；区域拆迁户；区域：公务员、教师、企事业单位中高区域：公务员、教师、企事业单位中高层；层；客群描述客群描述重要客群总体描述：重要客群总体描述：基础形态职业构成：公务员：公务员教师、企事业单位中高层；教师、企事业单位中高层；经济基础：状况良好，可使用储蓄在：状况良好，可使用储蓄在2020万元以上，有相对持续稳定的收入来源；万元以上，有相对持续稳定的收入来源；置业状况：改善型客群为主。改善型客群为主。基本基本形态形态职业职业置业置业收入收入有较高支付能力的中高端客户有较高支付能力的中高端客户 他们是典型的社会中坚阶层他们是典型的社会中坚阶层，属于公司或社会的中高层，是各个领域的骨干；，属于公司或社会的中高层，是各个领域的骨干；事业小有成就或是渐入佳境，能看得见很好的上升空间。有一定的财富积累。事业小有成就或是渐入佳境，能看得见很好的上升空间。有一定的财富积累。客群分产品描述客群分产品描述具备较高的购买力，以注重品质生活、改善型需求为购买动机，具备较高的购买力，以注重品质生活、改善型需求为购买动机，讲究生活品质与身份彰显。讲究生活品质与身份彰显。年龄25253535岁岁事业事业稳定，具备较强的经济基础事业稳定，具备较强的经济基础收入约约10251025万万职业公务员、教师、周边企事业单位中高层公务员、教师、周边企事业单位中高层显著特征已经有住房，但生活舒适度不高，城市化配套不全，品质感不强；对应偏好对应偏好高层物业高层物业价值需求购房区域交通便利、地理位置在城市核心，住宅品质感强、空间舒适，购房区域交通便利、地理位置在城市核心，住宅品质感强、空间舒适，生活配套全；生活配套全；高层物业对位客群细分高层物业对位客群细分客群分产品描述客群分产品描述年龄35355555岁岁事业事业稳定，具备较强的经济基础事业稳定，具备较强的经济基础收入约约25502550万万显著特征崇尚都市主义生活的人；崇尚都市主义生活的人；希望籍此机会从中端人群挤身高端圈层；希望籍此机会从中端人群挤身高端圈层；对应偏好对应偏好洋房产品洋房产品价值需求购房区域交通便利、地理位置在城市核心，住宅品质感强、空间舒适，购房区域交通便利、地理位置在城市核心，住宅品质感强、空间舒适，生活配套全；对物业品质有一定要求，看重物业空间布局生活配套全；对物业品质有一定要求，看重物业空间布局电梯花园洋房对位客群细分电梯花园洋房对位客群细分城市富裕人群，具备较强的购买力，注重高品质生活、城市富裕人群，具备较强的购买力，注重高品质生活、追求奢侈的享受，讲究生活品质与身份彰显。追求奢侈的享受，讲究生活品质与身份彰显。形象定位形象定位76案名导入案名导入景景日光也！日光也！说文说文。园园供人休息、游乐或观赏的地方！供人休息、游乐或观赏的地方！汉书汉书 司马相如司马相如传上传上：“臣，楚国之鄙臣，楚国之鄙人也，幸得宿卫十余有年，时从出游，游于后园！人也，幸得宿卫十余有年，时从出游，游于后园！景园景园 更加意味着鑫苑（中国）置业的更加意味着鑫苑（中国）置业的“全国化全国化”布局战略。鑫苑布局战略。鑫苑景园在郑州景园在郑州、合肥、济南、苏州等二线城市、合肥、济南、苏州等二线城市“遍地开花遍地开花”，所到之城都倾情铸就所到之城都倾情铸就“景园景园”的品的品牌标志！牌标志！导入：导入：城中央城中央 新古典新古典 国际生活典范国际生活典范 占据城市中央核心占据城市中央核心占位高端形象定位占位高端形象定位占领城市典范生活新高度占领城市典范生活新高度占领区域楼盘品质新标杆占领区域楼盘品质新标杆VIVI展示展示3 3胜局胜局第一部分：高度营销；第一部分：高度营销；第二部分：销售策略；第二部分：销售策略；第三部分：推广策略；第三部分：推广策略；高度营销高度营销Part 1Part 1：价值提炼：价值提炼Part 2Part 2：品牌营销；：品牌营销；Part 3Part 3：体验营销；：体验营销；Part 4Part 4：圈层营销；：圈层营销；Part 5Part 5：媒体攻略；：媒体攻略；Part 1Part 1：价值提炼和表现：价值提炼和表现 鑫苑鑫苑景园景园【鑫苑鑫苑】核心价值点提炼核心价值点提炼品牌地产，实力钜献品牌地产，实力钜献城市中央，核心地段城市中央，核心地段市中心级，便捷配套市中心级，便捷配套国际生活，完美典范国际生活，完美典范电梯洋房，品质标杆电梯洋房，品质标杆一级物业，专业服务一级物业，专业服务6 6大核心价值体系大核心价值体系94硬性表现硬性表现