第一章市场营销的由来与市场观念的演变

第一章 市场营销的由来与市场营销的由来与市场观念的演变市场观念的演变返回课程目录返回课程目录主要内容主要内容学习目标与要求学习目标与要求第一节第一节 市场营销学及其发展市场营销学及其发展第二节第二节 市场观念与发展市场观念与发展本章小结本章小结返回课程目录返回课程目录学习目标与要求学习目标与要求 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。营销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销的产生和发展。了解市场营销的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。究市场营销的主要方法。 返回本章目录返回本章目录第一节第一节 市场营销学及其发展市场营销学及其发展一、市场及相关概念 1. 市场是商品交换的场所。市场是商品交换的场所。 2. 市场是所有者全部交换关系的总和。市场是所有者全部交换关系的总和。 3. 市场是商品的需求。市场是商品的需求。 4. 市场人口购买欲望购买力。市场人口购买欲望购买力。（一）市场（一）市场返回本章目录返回本章目录 市场营销学是如何定义市场的？ “ “一个市场是由那些具有一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构要或欲望的全部潜在顾客所构成成”（. .菲利普科特勒）菲利普科特勒）市场市场? 行业与市场的关系行业与市场的关系市场市场（买者总和）（买者总和）行业行业（卖者总和）（卖者总和）商品或服务商品或服务货币货币信息信息沟通沟通二、市场营销及相关概念 （一）需要、欲望、（一）需要、欲望、 需求、交换需求、交换 需要需要需要欲望欲望欲望欲望需求需求交换交换交换交换费用费用菲利普菲利普科特勒的定义科特勒的定义v 市场营销是个是个人和群体通过创人和群体通过创造并同他人交换造并同他人交换产品和价值以满产品和价值以满足需求和欲望的足需求和欲望的一种社会和管理一种社会和管理过程。过程。 市场营销P6 Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. 研究引导商品和服务从生产者到达使研究引导商品和服务从生产者到达使用者所进行的一切企业活动。用者所进行的一切企业活动。美国市场营销协会（AMA）的定义 市场营销P6 美国市场营销协会定义委员会在美国市场营销协会定义委员会在2004年年8月月定义为：定义为： 市场营销是一项组织功能，是一系列市场营销是一项组织功能，是一系列创造、交流和传递价值给顾客并通过满足创造、交流和传递价值给顾客并通过满足组织和其它利益相关者的利益来建立良好组织和其它利益相关者的利益来建立良好的客户关系的过程。的客户关系的过程。美国市场营销协会定义 关于市场营销的解释，有许多种市场关于市场营销的解释，有许多种市场营销是一个最基本、最重要的概念。营销是一个最基本、最重要的概念。 市场营销是与现代社会化大生产和市市场营销是与现代社会化大生产和市场经济相关联的范畴，是一个随着企业市场经济相关联的范畴，是一个随着企业市场营销管理实践的发展而发展、含义广泛场营销管理实践的发展而发展、含义广泛的概念，随着社会经济的发展，人们对市的概念，随着社会经济的发展，人们对市场营销的认识也必然会不断深化。场营销的认识也必然会不断深化。市场营销定义 （一）市场P1 1. 市场是建立在社会分工和商品生产市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。基础上的交换关系。 2. 市场的形成要素：消费者；产品或市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。服务；交易条件。 3. 买方需求是决定性的。买方需求是决定性的。 4. 市场人口购买欲望购买力。市场人口购买欲望购买力。三、市场营销形成与发展 P6三、市场营销形成与发展 P6美国赫杰特美国赫杰特齐教授编写齐教授编写的第一本市的第一本市场营销教科场营销教科书于书于1921年出版。年出版。1937美国美国市场营销协市场营销协会成立会成立营销理论由营销理论由美国向全球美国向全球扩散扩散新方法、新新方法、新理念、新领理念、新领域的营销研域的营销研究全面拓展究全面拓展三、市场营销形成与发展 P619841984年全国高等财经院年全国高等财经院校综合大学市场学教学校综合大学市场学教学研究会成（研究会成（19871987年更名年更名为中国高等院校市场学为中国高等院校市场学研究会）研究会） 19911991年年中国市中国市场学会场学会成立成立100100多所大学多所大学招收市场营招收市场营销方向研究销方向研究生生市场营销内涵市场营销内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换；市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。和对交换过程管理的水平。知识点市场市场营销营销哲学营销组合概论宏观环境消费市场组织市场竞争者社会公众微观环境调研预测营销环境分析目标市场竞争战略设计营销战略产品策略价格策略分销策略促销策略制定营销策略营销计划营销组织营销控制管理营销活动市场营销学市场营销学基本内容市场营销学基本内容 第二节第二节 市场观念与发展市场观念与发展 市场观念即企业的经营指导思想或营市场观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种观念、一种导向。在西方国家工商的一种观念、一种导向。在西方国家工商企业的营系活动中，先后出现了五种营销企业的营系活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。、市场营销观念和社会市场营销观念。市场观念市场观念返回本章目录返回本章目录一、市场观念与发展P10时时 间：间：19世纪末世纪末20世纪初世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛， 供应能力供应能力 不足。不足。核核 心心 思思 想：生产中心论想：生产中心论 重视产量与生产效率重视产量与生产效率营营 销销 顺顺 序：企业序：企业市场市场典典 型型 口口 号：号：“我们生产什么，就卖什么。我们生产什么，就卖什么。”（一）生产观念（一）生产观念一、市场观念与发展P10时时 间：间：1919世纪末世纪末2020世纪初世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核核 心心 思思 想：致力品质提高，忽视市场需求想：致力品质提高，忽视市场需求 营销近视症营销近视症营营 销销 顺顺 序：企业序：企业市场市场典典 型型 口口 号：质量比需求更重要号：质量比需求更重要 (二二)产品观念产品观念一、市场观念与发展P10时时 间：间：2020世纪世纪30403040年代年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品 供过于求供过于求核核 心心 思思 想：运用推销与促销来刺激需求的产生想：运用推销与促销来刺激需求的产生营营 销销 顺顺 序：企业序：企业市场市场典典 型型 口口 号：我们卖什么，就让人们买什么号：我们卖什么，就让人们买什么 (三三)推销观念推销观念一、市场观念与发展P10时时 间：间：2020世纪世纪5050年代年代背景与条件：买方市场背景与条件：买方市场核核 心心 思思 想：消费者主权论想：消费者主权论发现需求并满足需求发现需求并满足需求营营 销销 顺顺 序：市场序：市场企业企业产品产品市场市场典典 型型 口口 号：顾客需要什么，我们就生产供应什么号：顾客需要什么，我们就生产供应什么四四 大大 支支 柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性(四四)市场营销观念市场营销观念一、市场观念与发展P10时时 间：间：2020世纪世纪7070年代年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核核 心心 思思 想：企业营销想：企业营销= =顾客需求顾客需求+ +社会利益社会利益+ +盈利目标盈利目标营营 销销 顺顺 序：市场及社会利益需求序：市场及社会利益需求企业企业产品产品市市 场场 (五五)社会营销观念社会营销观念营销观念分类营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念从社会营销观念角度分析，从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发怎样思考汽车业未来的发展展本章小结本章小结返回课程目录返回课程目录返回本章目录返回本章目录市场市场营销营销哲学营销组合概论宏观环境消费市场组织市场竞争者社会公众微观环境调研预测营销环境分析目标市场竞争战略设计营销战略产品策略价格策略分销策略促销策略制定营销策略营销计划营销组织营销控制管理营销活动市场营销学