210年合肥恒大城营销分享

传承超越 逆市飞翔 -【合肥【合肥恒大城】恒大城】20072007年年1010月月1010日日 恒大地产落子安徽恒大地产落子安徽这是我们与恒大的第一次邂逅20082008年年-2009-2009年年6 6月月 安徽豪宅代表作【合肥安徽豪宅代表作【合肥恒大华府】雕琢中恒大华府】雕琢中历时18个月 恒大项目组在漫长等待中不断成长 20092009年年6 6月月2828日日 【合肥【合肥恒大华府】万众瞩目恒大华府】万众瞩目 盛大开盘盛大开盘守得云开见日明首次开盘过亿，开盘后半年销售业绩突破10亿 20102010年年5 5月月1616日日 【合肥【合肥恒大城】逆市开盘恒大城】逆市开盘 举国瞩目举国瞩目开盘当天成交额逾2亿，一举成为合肥当月销冠楼盘开盘现场聚集全国近百家一线媒体，关注度之高举国难见给低靡楼市注入一针强心剂，市场影响深远开创安徽代理项目 开盘多项之最这是一次恒大热销的经典传承 但这却是 安徽项目一次史无前例的完美超越心态超越 、归零重生 摒弃恒大华府的光芒与荣耀，核心团队裂变、焕然新生区域超越 、填补空白 进入完全陌生的东郊市场，填补我司在合肥版图一处空白市场超越 、打破观望 超前规划、合理价格、绝美实景，成功穿越逆市观望阴霾定位超越 、树立标杆 项目成功嫁接“安徽第一路”，充分引起目标客户广泛关注N次超越的叠加，为【恒大城】后来的成功埋下伏笔2010年是楼市疯狂调控的一年 而“合肥恒大城”的成功，更多的 来自于它的首次开盘！- 它是4.16新政后全国媒体关注的焦点 它也是5.6恒大首擎85折降价大旗后，全国首个新开盘项目今天的主角 由此正式登场目目录录PART.1 项目简介PART.2 所遇困局PART.3 破解之道PART.4 成功之路Part1Part1项目简介项目简介项目位于合肥东城、靠近肥东县，区域成熟度不高肥东肥东老城区老城区8KM地块坐落于瑶海区龙岗板块，但距长江东路仅800米，存在发展潜力龙岗板块龙岗板块合肥城郊大型综合性高端住区，具备标杆气质总体经济指标总用地面积：约33万总建筑面积：约70万居住户数： 约6000户容积率： 2.8绿化率： 约46%项目规划：共分A、B、C三大地块，多批滚动开发A A地块地块B B地块地块C C地块地块在售待建首期A地块规划首期占地：约10万首期建筑面积：约24万产品面积区间：80-180可售住宅套数：2021套可售金额：约13亿首期A地块卖点提炼：地 段： 长江东路 欧陆御湖城 客源： 专业市场+肥东进城置业客户+周边地缘性客户超高性价比： 4780元/起 送1500元/精装40000中心园林+8000中心湖景+五星级皇家会所 +专业皇家物管+全成品精装户型Part2Part2所遇困局所遇困局项目首次开盘前遭遇六重困境n 宏观环境不利推盘：国家陆续出台房地产调控政策，造成客户恐慌、市场观望n 地理位置偏、通达性差：城中村、自建房遍布周边，外围包装不足n 竞品项目抢夺客户：周边品牌楼盘及新入市的项目争抢顾客n 现场参观动线长：售楼部位于项目内侧，客户首次到访，缺少醒目指引，同时行走动线太长n 首个全精装住宅，需引导：合肥市东区仅有的全精装户型，客户的接受度尚未可知n 传统线上媒体渗透力不足：报纸及网络媒体影响力明显不够，难以传递到目标客户Q1：宏观环境 打击炒房，连累刚需，造成市场观望n 4 4月月1616日日 国家出台房地产新政：国家出台房地产新政：对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平；通过银行贷款 限制外地户口在本地购房。n 4 4月月1717日日 国十条更加严厉打击房产国十条更加严厉打击房产 : :国家陆续出台房地产调控政策，市民和购房者观望情绪严重，整个市场呈现出2008年以来最严重的观望时段，改善性住房需求被严重打压，恒大城产品优势减弱。Q2：项目地理位置较偏合肥恒大城合肥恒大城至 肥 东二环中心城区中心城区合肥恒大城位于2009年11月新划入瑶海区的龙岗产业园区，紧邻肥东县城，属合肥市最边缘的楼盘之一。项目距离长江东路约有1000米通往长江东路的吴敬梓路处于维修停工阶段，开通时间当时杳无音信 距离合肥市中心超过30分钟车程，周边城中村民房林立，无特别景观资源，环境较差； 项目周边公交车站距离项目超过15分钟步行时间，出行非常不便。Q3：项目周边品牌楼盘及新入市的项目抢先争抢顾客恒盛豪庭华润紫云府静安新天地金成港湾实力楼盘新盘入市小结小结：项目周边金成港湾、静安新天地全新入市楼盘，加上区域内品牌大盘华润、恒盛等纷纷争抢客源，同时 周边阳光棕榈园、瑞泰和园、海州景秀世家、琥珀名城项目均抢在恒大城面世前加推新货，市场竞争异常激励。Q4：售楼部位于项目内侧，客户首次到访、无法识别，同时行走动线太长 项目地理位置较偏，同时售楼中心位于项目内侧，从大门至售楼中心距离超过400米； 样板房位于楼栋实体内，同时不同的户型之间距离较远，带领顾客样板房接待时间很长。售楼中心大门入口样板房样板房样板房从公交车站到大门口需要10-20分钟从门口到会所需要约5分钟从售楼中心看完所有样板平均耗30分钟引导组织、参观接待面临巨大压力引导组织、参观接待面临巨大压力Q5：项目在东区，是第一个全精装住宅项目，入市期存在风险恒大地产中国标准化运营领跑者；合肥恒大城项目是恒大地产集团在皖首个全精装产品系列；东区发展较为落后，整个东区市场也没有精装修产品物业；精装修所带来的居住革命，客户能否认同？我们是东区第一个吃螃蟹的！我们是东区第一个吃螃蟹的！Q6：传统线上媒体渗透力不足，推广周期短、蓄客难度大经项目组考察，东区是物流、批发集散地，流动人口多，但主要街道报刊报亭明显低于合肥市其他区域客户以私营业为主，个体经营户多，对报纸及网络了解较少。但线上推广中：报纸、网络为集团最重要的宣传方式之一，无法渗透宣传 寻求破解之道，寻求破解之道， 为【合肥为【合肥恒大城】首次开盘扫平障碍？恒大城】首次开盘扫平障碍？Part3Part3破解之道破解之道恒大城 破解之道实景开放、高性价比入市 展示区美轮美奂、低起价激起购买欲，充分击破市场观望坚冰抢通要道，猛炒地段 抢修吴敬梓路、连通长江东路化解区域陌生感，开通楼巴提升看房便利性销售人员提前进场，开展陌生拜访 销售人员抢先进场，并在目标区域开展陌生拜访，争夺客源启动兼职，缓解接待压力 保存主力军力量进行客户逼定落筹，次要接待工作有效分解给兼职针对精装产品走访市场，制定说辞、化解抗性 保证全精装修产品成功落地东区市场组织大规模派单，直接打击目标客户 弥补线上传统媒体渗透不足的缺陷，确保高来访量项目超高性价比入市、实景开放，击破市场观望坚冰通过报纸、网络媒体进行软文炒作，强调品牌开发商实力及恒大地产优势；开盘必特价 特价必升值 广告宣传吸引客户购买欲望；项目园林、样板房、会所实景开放，眼鉴为实坚定客户购买信心。抢修吴敬梓路联接长江东路，开通看房楼巴，提升交通便利性通过项目组前期对东区客户的市场访谈，客户对长江东路的认同感最强，超过70%客户首选长江东路楼盘.说服开发商垫资抢修通往长江东路的吴敬梓路，确保开盘前完工，通过软文炒作长江东路发展及历史，培养顾客对本项目的“地段认同度”。在肥东县和平广场、大东门商之都广场、元一时代广场设立看房车， 化解项目地理位置偏僻难题、交通不畅难题；并建议开通社区巴士，坚定业主购买信心。肥东县和平肥东县和平广场广场大东门大东门商之都东门商之都东门店广场店广场元一时代广场元一时代广场销售抢先进场、进行区域陌生拜访，抢夺市场目标客户受到工期的影响，恒大城项目对外开放时间一拖再拖，周边竞争项目纷纷赶在恒大城开放前开盘或加推，争抢顾客。策略：线上未动、网络先行。软文炒作及论坛发帖，告知相关信息；协调工程部，接通临时电话，抢入现场、接听来电（工程部办公室）；销售同事外出走访派单，吸引顾客来访。启动兼职，集中兵力歼灭来访客户恒大城本身位置较偏，售楼部更是位于恒大城项目内侧，首次到访顾客难以直接找到销售中心兼职学生肩负“人肉指示牌”，引导客户参观销售中心兼职辅助销售人员，带领客户参观样板房，缓解大批量来访接待压力培训兼职学生接听登记来电，解放销售人员，全力以赴冲刺销售任务提前调研、组织销售说辞，化解装修抗性精装修产品在东区市场乃是一次新鲜的尝试，区域客户对精装房普遍存在陌生感；项目组制定“全成品精装生活说辞”，以全新生活理念及国际化品牌培养顾客对精装修认同度，配合9A精装展厅、实景样板房提升客户接受程度。组织大规模派单，针对东区市场目标客户，进行精准打击东区发展相对滞后，物流运输、专业市场集中，个体经营户很多；区域人员普遍学历较低，对看书、读报、上网等途径了解较少；项目组走访东区近50个专业市场和人群集中地，调动超过300名兼职覆盖东区派发单页，确保将项目信息精准宣传给目标客户。扫清障碍扫清障碍 合肥合肥恒大城恒大城 即将上演即将上演“成功之路成功之路”Part4Part4成功之路成功之路逆市开盘逆市开盘 热销解码热销解码线上推广全城轰炸安徽省内新安晚报、合肥晚报、安徽商报、江淮晨报、安徽市场报、肥东日报、巢湖日报、滁州日报、淮南淮河早报、六安皖西日报等媒体包报、整版、半版每天轰炸合房网、365地产家居、新安房产网、新浪、搜房网、中安在线、合肥购房网 首页通栏 每日在线推广 5大电视台（影视频道、新闻频道、第五频道、生活频道）每日每台超 100次播报电台（安徽交通电台、合肥交通电台）每天40次15”播报广播：肥东县广播线下派单精准锁定30万单页，300名以上兼职人员全城派发，扫荡东区、肥东、合肥各大商业网点有效客户梳理 步步为赢锁定胜局 客户梳理背景 :1. 交纳1万元认筹金，成为恒大城VIP客户，开盘当天拥有选房权，锁定85折优惠；2. 前期告知顾客未确定开盘形式、逼定顾客尽快下筹，后期告知客户以摇号形式开盘，让多数顾客放心 能选到合适房源。认筹期认筹期开盘前一周开盘前一周开盘前三天开盘前三天【认筹期】对客户意向进行初步摸底梳理背景梳理背景客户意向过于集中于优质单位：90以下小户型，朝南户型，景观位置较好单位。01/04北向户型基本无人问津，但北向观湖单位为销售重点，需要去化。梳理结果梳理结果策略调整策略调整加大北向户型引导力度挖掘北向户型卖点、引导认筹；准备对外释放各户型均价，通过价差 进行引导。公示价格区间 湖景单位： 5000-5500非湖景单位： 5800-6500【开盘前一个星期】 结合样板房全面开放、礼品回赠认筹客户， 邀约进行二次摸底梳理背景梳理背景湖景单位因之前报价较高、认筹量少，为提升筹量调整报价, 认筹人数迅速提升。但90以下户型认筹比例仍旧较高调整均价区间5000-5500增加认筹量梳理结果梳理结果策略调整策略调整 统一湖景与非湖景单位整体均价区间，模糊概念、提升筹量。继续加大引导100以上户型认筹比例样板房开放赠送食用油邀约认筹客户测试诚意【算价*开盘前三天】出具价格表，对客户算价，有意识地控制客户意向梳理背景梳理背景梳理结果梳理结果策略调整策略调整加推28#/29#补充90以下房源释放各单位价目明细90以下房源仍筹数较多但通过前期引导90以上房源认筹量有所提升高调开盘 盛况空前 活动与解筹区分开、同步进行开盘庆典活动放至门前广场，新客户到访即能看到，活跃现场氛围，周边原住民开盘当天悉数观礼，活动现场异常火爆，集团领导及全国媒体到场报道，盛况空前。解筹区置于会所前，区隔外场活动区，缩短认筹动线、减少外部干扰。解筹等候区外场活动区动线分流 各行其道 认筹顾客选房通道+新顾客参观通道新顾客接待区解筹区新顾客通道认筹顾客通道样板房样板房认筹客户经大门北侧通道至会所前等候解筹新顾客经大门南侧通道进入小区内参观样板房、进行咨询上午10点钟开始摇号，12点结束认筹客户选房402组认筹客户成功认购，只用了短短2个小时！开盘热销仅是开始，续销期短暂5个月，8亿销售额如何造就？恒大城 七剑定乾坤营销推广张弛有度 报纸、短信、网络、电视组合投放，根据案场反馈及时调整，精准打击、促进来电来访客户渠道深入挖掘 老带新激励持续强化（送物管费、送购物卡、家电抽奖等），企业、4S店、商会活动嫁接每周末暖场活动确保人气 利用现场会所功能组织老业主、意向客户、企业职工、幼儿园开展暖场活动资源强效整合 整合恒大合肥所有客户资源，同区域竞品项目客户资源、4S店客户资源按期回访奖罚分明，合力奋进 制定目标考核整个团队（成交考核销售、来电来访量考核策划），同舟共济合理运用价格策略 针对剩余房源，根据去化难易度，制定合理的价格促销政策并辅助倾向性现金激励源源不断的推货支持 敦促开发进度，确保后续货源充足、随要随推恒大城 营销活动集锦端午节业主联谊肥东仲夏夜纳凉巡演恒大杯肥东机关单位乒坛邀请赛教师节少儿绘画比赛哈根达斯冰粥文化节中秋国庆业主联谊会购房家电抽奖活动冬季养生大讲堂5个月 近30场营销活动 不断聚集市场焦点 调动业主积极性 促进来访成交