宜家的360°管理 案例.doc

案例：宜家的360管理宜家诞生于1943年瑞典阿根纳瑞小村庄，年仅17岁的创始人英格瓦坎普拉德的理想是“为大众创造更美好的日常生活”。67年后的今天，宜家已经发展成为全球最大的家居用品零售企业。如图所示，宜家集团主要由三部分组成，其中Swedwood集团是宜家的工业集团，在全世界10个国家的46个工业部门生产以木质材料为主的家具和木制零件。截至2009年，约计123,000名宜家员工在采购、配送、批发、产品、零售、业务保障职能部门和Swedwood集团有序工作着。宜家集团配送、仓储等部门拥有商场的公司Swedwood工业集团宜家在创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品，而今天的宜家商场主要销售包括办公用品、卧室系列、厨房系列、照明系列、纺织品、炊具系列、房屋储藏等各种系列产品。“提供种类繁多,美观实用,老百姓买得起的家居用品”是宜家不变的商业理念。以平均低于竞争对手30%-50%的价格销售高品质的商品使宜家赢得全球消费者的青睐，如图所示，宜家集团近十年来的销售总额持续攀升，09年高达227亿欧元。2009年宜家商品的目录册在全球以27中语言和56个版本印刷，总印数超过1.98亿册，和圣经拥有同样多的读者证明了宜家在全世界的品牌影响力。宜家是全球唯一一家既进行渠道经营又进行产品经营并且取得成功的非上市公司，在保持“美观实用、种类繁多”的基础上实现低价格战略的秘密就是宜家特殊的360管理模式：在内部，宜家运作着一套庞大、精密的供应链管理信息系统，如图所示宜家的系统环境中，所有系统相互关联，环环相扣：宜家商场根据销售情况、销售预测和库存向系统里下达订单；订单按照设定或被发送到当地配送中心，或被直接发送给供应商；配送中心在仓库管理系统中自动处理订货、补货信息并确认出货。基础数据运输系统订单系统关务系统财务系统采购系统供应商系统ERP系统仓库管理系统以内部强大的管理系统为支持，宜家通过独特的供应链管理模式对整条供应链的上下游进行管理和整合。概括的说，为了维持稳定可控的商业链条，宜家供应链管理的特殊性主要体现在以下四个方面：1、独立自主的产品设计宜家不提倡销售某种商品，而倡导“提供全面的家居解决方案”，可是宜家又是如何提供解决方案的？设计是宜家津津乐道和着力渲染的一个亮点。宜家所有商品的设计均出自己的设计师之手，正是充满宜家风格的设计使的宜家的商品在款式、结构等方面与市场上其他家居用品形成鲜明的差异化。对于绝大多数零售商而言，店里堆满的商品都是来自不同供应商提供的不同品牌的产品，想要控制自己出售的产品的价格绝非易事。为了摆脱上游供货商的控制，将品牌、定价、商品款式和商品结构等的决定权牢牢地把握在自己手中。宜家自创立以来一直坚持设计所有产品并拥有专利，仅仅是这一点就得到许多国际零售巨头，如百安居、沃尔玛等的高度评价和钦佩。在宜家有一种说法：“我们最先设计的是价签”。即设计师在设计产品之前，宜家就已经为该产品设定了比较低的销售价格及成本，然后在这个成本之内，尽一切可能做到精美、实用。例如：邦格杯子的设计者，产品开发员在接到设计一种新型杯子任务的同时还被告知这种杯子在商场应该卖到多少钱。就邦格杯子而言，价格必须低得惊人只有5个瑞典克朗。也就是说，在设计之前，宜家就确定这种杯子的价格必须能够真正击倒所有竞争对手。而这个惊为人闻的价格并不是宜家随便杜撰出来的，它是由全球资深经理人组成的产品战略委员会根据对顾客消费习惯的检测结果，为产品开发团队制定开发方向，然后这个方向被传达给产品经理，由他们使用宜家的“价格矩阵”方法来确定的。在完成上述流程以后，才算进入真正的设计阶段利用内部竞争方式挑选设计师，为产品找到最后的设计方案。在设计新产品的时候，竞争主要集中在同样价格的产品“谁的设计成本更低，同时更能符合市场需求”。激烈的竞争不仅能有有效的降低成本，还可以激发杰出的创意，有助于设计师们成功的开发出带有强烈宜家独特风格的产品。设计是一个关键环节，它直接影响了产品的选材、工艺、储运等环节，对价格的影响也很大，所以宜家的设计团队必须充分考虑产品从生产到销售的各个环节，然而单纯靠设计师自己是很难在设定的很低价格内完成高难度的精美设计的。宜家设计师背后是一个研发团队，它包括设计师、产品开发人员、采购人员，甚至包括供应商。这些人一起密切合作才能够在确定的成本范围内做出各种性能变量的最优解，每个成员都利用自己的专门知识在这一过程中发挥作用。宜家十分注重让市场一线人员参与到设计过程中来，因为只有他们才更了解顾客的需求，宜家的产品开发员有很大一部分直接来自零售部门，有直接和顾客打交道的经验，比较了解顾客的需要。值得一提的是，宜家产品开发人员和设计师经常直接与供应商合作，确保实现低价格的工作始于工厂车间，最大限度的利用生产设备，最有效地使用原材料和实行技术创新和最好的设计是宜家的一贯作风。正因为如此，在宜家的历史上，很多产品的设计已经将成本的概念、宜家的风格和顾客需要发挥到极致：“比礼”书柜及“波昂”躺椅自推出三十年来仍畅销至今。2、全球选拔供应商虽然宜家的产品大都是由北欧出身的设计师独创，但实际生产地点却遍及全球各国，消费者只需拿起产品仔细阅读标签上的说明，就可以轻易发现整个产地名单像是一个缩小的联合国，成为采购时另外一种趣味。这是因为宜家在全世界26个国家拥有31家贸易采购公司，在55个国家拥有大约1220个供应商。虽然同其它跨国公司一样进行全球化的采购，但宜家通过一套严格的供应商质量管理体系ISQAP（Ikea Supplier Quality Assurance Program）在全球范围内挑选供应商，以追求长期共同发展的目标。任何生产商要想成为宜家的选择，就必须通过200多条的考核项目，包括价格、环保、质量、物流、出货准时度、员工工作条件、安全性因素和供应商管理方式等多项要求。从最初联系到最终成为宜家的供应商，时间跨度往往长达1-2年。成功晋级为宜家的供应商绝不是件“一劳永逸”的事情，宜家公司的审核员会于每个财务年度对供应商执行ISQAP的情况进行审核，对未能执行标准的供应商则有可能中止合作。对于那些保持合作关系的供应商，宜家则会在后续的订单生产过程中时常考查其部件采购、生产质量、过程控制、最终检验和交货计划，而宜家贸易公司每月会向本地区所有供应商发布在交货准确率、出货量、索赔、质量标准、商场退货等等KPI指标的排名。除此之外，宜家每年会对其供应商提出固定的降低生产成本的指标，使其制造成本能够进入持续下降的良性循环，宜家每年还会重新评估其供应商绩效，并与其探讨其长期发展计划。尽管宜家对供应商的筛选和考核严格而细致，每年仍有约1500家生产商展开激烈的竞争参与选拔，只有在保证质量的同时达到最低成本才有可能得到订单。宜家向来以采购量大且稳定著称，一旦与供应商形成合作关系，往往是5年甚至是10年以上的合作，宜家将秉持相互促进、共同成长的长期合作态度，为供应商提供培训、财务等各个方面的支持。各个宜家贸易公司也将在产品开发阶段（产品试生产、产品认证、产品包装设计、零部件确认），以及产品生产阶段（首批订单出货检验、出货计划控制）全程深入供应商内部的每个环节与之全力配合。随着亚洲市场特别是中国市场所占的比重不断扩大，宜家正在把越来越多的产品或者是产品的部分数量放在亚洲地区生产，这将大大降低运费对成本的影响。目前，宜家正在实施零售选择计划，即由中国商场选择几个品种，然后由中国的供货商进行生产，然后直接运往商店的计划。事实证明，这种计划非常成功。 例如，尼克折叠椅原先由泰国生产，运往马来西亚后再转运中国。采购价相当于人民币34元一把，但运抵中国后成本已达到66元一把。再加上商场的运营成本，最后定价为99元一把。年销售额仅为每年1万多把。实施这项计划后，中国的采购价为人民币30元一把，运抵商店的成本增至34元一把，商场的零售价定为59元一把，比以前低了40元，年销售量猛增至12万把。 3、精心设计的物流体系为了能够真正提高配送的效率从而保证产品的有效供应，宜家具有独特的物流设计：各宜家商场根据自己的需要向宜家贸易公司购买产品，所有的商品被运送到全球各地的中央仓库和配送中心，由专业人员经过计算，决定哪些产品在本地销售，哪些出口到海外商店。如图所示，在整个供应链的运转过程中，从各商场提供的实时销售记录开始，反馈到产品研发机构，再到贸易机构，代工生产商，物流公司、仓储中心，直至转回每家商场，宜家严格的控制着物流的每个节点。供应商采购贸易零售商场配送中心采购合同订单补货单发货补货上图中的配送中心按照功能可以分为货物配送中心（Distribution Center）和顾客配送中心 (Customer Distribution Center)两个部分，其中DC主要负责对销售网点的货物配送，CDC是配合网上销售，直接面向顾客提供上门服务的配送中心。宜家总共拥有28个配送中心与11处顾客配送中心，宜家把全球市场分为8个区域, 28个配送中心分布在17个国家，其中欧洲有19个，美国5个，在亚洲的上海、马来西亚也各设一个。宜家的每个配送中心都是货物集散的重要枢纽，仅仅是位于瑞典的一个CDC中心每天要处理12000立方米的家具物品，一年合计是230多万立方米的货物。宜家将39家配送中心和一些中央仓库全部置于交通要到和集散重镇，比如说宜家在中国采购的货物，如果预计直接在中国和亚太地区销售，宜家就会将供应商的货物直接送到大的宜家商场或者宜家上海配送中心；如果这些货物将在欧洲或者北美销售，那么获取就会被送到当地某一个最合适的配送中心，然后由中心配送到相应的宜家商场。而商场与宜家内部的配送服务部门签有服务协议，协议规定配送服务的送货周期，集装箱满载率，最经济的订单数量，运输计划的安排以及货物运送的质量要求等等。只要预先在宜家的供应链管理信息系统里设定好，商场的订单可以下给分拨中心，也可以直接下给供应商，订单的数量取决于送货周期（包括生产和运输周期）、规定期限内的销售情况、商店内部的安全库存。宜家集团要求在订单货物到达之前，商场内应有足够的库存，同时订单的执行要尽量减少中间操作环节，努力减少从生产到销售商场中间多于环节的成本。受体积、重量、材料等因素的束缚，家居类产品运输一直是跨国家居产品零售商难以攻克的难题。与众不同的是，宜家在全球的采购和销售过程都是采用集装箱平板包装运输，这样做不仅极大的降低了运输途中的破损风险，同时也节省了大量的运输成本。所谓“平板包装”是指宜家并不提供组装好的家具成品，而是由顾客自行将易于组装，体积较小，便于携运的散装家具带回家，自行组装。1956年，宜家商场的一名员工为了把一张桌子塞进车内而卸下桌子腿，正是这个创意引发了一场全新的家具革命，宜家从此推出独创的平板包装，这种可拆卸家具，不仅提高了运输效率、降低了运输成本，而且极大的节省了宜家用于产品组装的花费。在平板包装的基础上，宜家陆续推出了“模块”式家具设计方法，通过使用这种设计方法，宜家的家具可以是拆分的组装货，产品分成不同模块，分块设计；有些模块在不同家具间也可通用；更重要的是，不同的模块可根据成本在不同地区生产，这为宜家提供了更多可供选择的供应商。4、拥有独立零售商在整条供应链终端的是宜家自己的卖场。如图所示，2009年全世界约有5.9亿顾客光临宜家的267家商场。轻松、自在的购物氛围是全球所有宜家商场的共同特征，宜家鼓励顾客在“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，或者试一试床和沙发是否坚固”，除非顾客主动要求店员帮助，否则宜家店员绝不会打扰顾客静心浏览，轻松、自在地逛商场和做出购物决定。宜家商场巨大的广告牌和色块醒目的店面首先冲击着顾客的视觉：大面积的蓝色作底色，对比强烈的黄色的LOGO置于店面的上端，正门入口处玻璃墙上张贴着大幅海报，告知顾客购物流程以及退、换货承诺，图文并茂，语言亲切。由于销售地区涵盖许多语言不同的国家，宜家并不像一般厂商以多国语言并列的方式编写他们的产品说明书，取而代之以简单的卡通图画来编绘组装步骤说明书，完全避免了语言与文字可能带来的隔阂。进入宜家，琳琅满目的商品便扑面而来。随手取一支短铅笔、一条卷尺，“借”一个购物袋，推上购物车，便可开始在宜家购物的历程。宜家商场的设计充满人性化的关怀，在每件商品上边或附近，挂着或放着大幅的价签牌，上面详尽地列明了商品名称、尺寸、价格、功能、使用规则、购买程序等信息，并用不同的色彩表示不同的提货方式。宜家为所有家具都配有十分具体的安装说明书，顾客可以根据说明书轻松地把家具组装起来，在节省搬运费的同时，也增加了动手的乐趣。更让所有商界人士大为钦服的是宜家极高的卖场规划水平：顾客一旦从入口处进入，便可以跟随地板上箭头指引的最佳顺序逛完整个商场，一方面，诺大一个卖场竟然可以做到不落下一处死角，另一方面，主通道旁边为展示区的深度不超过4米，保证了顾客不会走太长的距离。宜家的展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。这种顺序是从顾客习惯出发制定的，客厅最为重要、饭厅是人们处理日常事物的地方，家庭办公室紧随其后，卧室是最后一个大型家具区。商品的陈列也极具关联性关联性，即根据用途进行组合和陈列产品线和产品品类，如沙发区则有扶手椅、茶几、电视机柜等相配，既方便选购，也刺激消费。最值得一提的是宜家在展示区设立了许多样板间，分别展示在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果，意图通过不同商品、线条、色彩、墙饰等的组合及和谐搭配，丰富、直观地给顾客提供解决方案。每个宜家商场均有一批专业装修人员，他们负责经常对样本间进行调整。调整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。如背墙的高度为2.9米，这是普通住房的层高，过高过低都会给顾客造成错觉，做出错误的购买决定，背墙的颜色也必须是中性的，符合日常生活的习惯。不会使用一些特殊颜色来烘托家具的表现效果，让顾客有错误的感觉。每个展示单元都标注实际面积。所有这些都是从顾客的需要出发，顾客可以原封不动地把展示区的摆设方式搬回家去，也会得到和与商场中一样的效果。 问题：1、为什么宜家能够成功的将质优价低的产品卖到世界各地？2、有人说企业成功的秘诀就是专心的做专业的事，你怎样评价案例中宜家对家居产品整个供应链条的渗入和控制？宜家成功营销的策略主要有七： 之一：巧妙命名。IKEA这个名字，是由创始人英格瓦坎普拉德名字的首写字母(IK)和他所在农场(Elmtaryd)以及村庄(Agunnaryd)的第一个字母组合而成的。更为巧妙的是，中文的“宜家”既与IKEA谐音，又有了成语“宜室宜家”的美好寓意。夫妻和顺，家庭美满，是每一个人的梦想。再加上宜家的种种经营优势，宜家产品在中国，尤其是年轻人心目中已经成为时尚生活的标志。 之二：独特设计。宜家产品充分体现了为大众设计的理念价廉、耐用、简单、自然，不能成为生活的束缚，还要能够满足全球化生产的需要。宜家将塑料、层板和松木作为基本的家具材料，通过对颜色和材料的精心选择搭配，使其产品既现代、美观，又实用、环保；既以人为本，又凸显地域特色，很好地表现出了那种源自瑞典南部斯莫兰自然、清新、健康的生活方式。这些产品与斯莫兰民众勤劳、节俭和对有限资源最大程度地加以利用的美德紧密相连，极易引起消费者的认同和好感。 之三：品种齐全。在宜家商场里，沙发、床、桌子、椅子、纺织品、厨房餐具、地板、地毯、厨房家具、浴室用品、灯具及植物等家居用品应有尽有。而且，宜家产品风格多样，浪漫主义者与简约主义者到宜家，都能乘兴而来、满意而归。 之四：拆装便利。1955年，宜家一位员工突发灵感，决定把桌腿卸掉，以方便装车，并避免运输过程中的损坏。没想到，这种平板式包装，成了宜家节省生产和运输成本的重要手段。更为重要的是，在自己动手(DIY)渐成时尚的情况下，这些拆装便利的家具大受欢迎。那些尤其喜欢自己动手的德国人，往往不惜在宜家的收款台前排上个把小时的长队，回家再拼命地拧几个螺丝，把那些零散部件装配成书架、柜子或者别的什么。 之五：开放销售。1965年，宜家开办了斯德哥尔摩商场，引来数千人排队等候开业。由于顾客太多，员工严重不足。后来，宜家决定开放仓库，让顾客自提货品。这种开放式销售方式从此成为宜家概念的重要组成部分。开放式销售使消费者可以仔细打量产品，并大大降低运输成本，它甚至导致了家具零售和制造业的革命，同时也极大地推进了宜家走向世界的速度。 之六：低价入市。宜家的经营宗旨是：“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。为打造低价商品，宜家在大力降低生产成本、采用平板式包装和自选购物方式的同时，还通过大批量采购尽可能降低采购成本。 之七：特色文化。在宜家文化中，除其具有瑞典自然、简朴特点的产品设计以及人性化的开放式销售外，还有三点不得不提：一是温馨餐厅。宜家的餐厅类似于 “店中店”，顾客可以根据自己需要随时选择就餐或休息。二是关爱儿童。为满足孩子们的特殊需要，宜家开发了一批既能吸引儿童兴趣，又能提高孩子运动能力和创造力等的产品，开发了儿童游戏区、儿童样板间，餐厅专门备有儿童食品等。再有一点，就是“透明营销”。宜家始终坚持向消费者提供关于产品、价格、功能等方面的全部真实信息，使顾客能在充分掌握有关信息的前提下，自主作出合理的购物选择。宜家认为，如果你是最好的，就不会害怕让顾客知道。顾客知道得越多，只会增加对产品的信赖和喜爱。宜家告诉顾客，在宜家购物，除了可以通过自己动手组装家具外，也可以预约宜家的室内装饰建筑师和设计师，请他们帮助你设计新房、改造旧居。宜家就是要让你尽可能享受到全面、优质而又低价的服务。 (一)大膽突破，將商店開到郊區 繁華的鬧市區一直是經營者們最關注的地方，宜家卻一反常態，將自己的傢具商店開到了郊外。在20世紀60年代，他們將自己的第二家批發商店開到瑞典城市斯德哥爾摩的郊區，這是因為在當時，剛剛富裕起來的西方人興起了汽車購物的浪潮。宜家不失時機地抓住了商機，做出了敏銳的反應，在郊區的商店配備了寬敞的汽車停車場和其他的便利設施，而這項舉措到了20世紀末期又一次發揮了神奇的作用，渴望回歸自然的人們再也不願意在污染嚴重的城區呆下去，郊區成了他們居住休閒的最佳場所，而在郊區的商店中欣賞和購買一套典雅、浪漫、古色古香的或者是簡潔的傢具成為一件愜意的事情，而且在宜家的商店中還有許多方便的服務設施。因此宜家的這所建立在斯德哥爾摩郊區的商店一直是歐洲同類店中經營業績最理想的。 (二)消費者細分與行銷組合 隨著公司的迅速增長，宜家仍力圖使自己各家商店保持早期創業年代所形成的輕鬆的、不拘禮節的甚至是快樂的氣氛，正是這種氣氛使得宜家的顧客中有77%的比例是35歲以下的年輕人。尤其是為了吸引年輕的購買者，宜家經常優惠供應給他們第一套房間的傢具，而寧可放棄那些年長的更為富裕的顧客，放棄更為昂貴的傢具系列的經營。 宜家在瑞士的蘇黎世市郊區開了一家大型店，而這家新商店卻不理會瑞典傢具的傳統設計，堅實的結構、暗色木料打制構件的習俗，卻供應簡潔的現代設計、可以拆卸分裝運輸的成套系列傢具，使得傳統的瑞士人眼前頓時明亮起來，立刻喜歡上了極具現代氣息的簡潔式傢具。這家店在第一個營業年中就吸引了65萬人次的參觀購買者。 常被宜家員工挂在嘴邊的一條宜家格言是“零售即細節”，商店的經理和公司的員工都能充分理解宜家的這种經營方式。結構複雜意味著組織癱瘓。宜家強調行銷管理過程簡潔，在蘇黎世市的新店首次推行了無人售貨和現金購物自行運送的行銷理念；在商店的管理中，要求所有的管理者每年要在商店的陳列室和貨倉中工作一週，使普通員工都能感到公司這種過程的簡潔。 宜家的理念也特別精確地規定了商店的建築風格，定義了經典的宜家交通系統，在宜家的商店中有能夠充分展示產品線的四條三葉型通道商店；它精確地規劃了包括嬰兒換衣房、有監管的兒童娛樂區域、設有符合兒童特點的用紅色小球填滿的一個大池的娛樂場，有綠色環保經營部和時鐘部，還有資訊中心和收費不高的咖啡服務及各式有趣的便餐。而他們的貨倉也對顧客開放，顧客可以進入貨倉自行拿取所購物品，這對一般的傢具行銷商來說是從沒有過的事情，由此而導致營業成本降低和更快捷的服務。由於這種獨特的氛圍，使宜家不僅僅是一個傢具商店，而且還是一個能與家庭的娛樂場所如遊樂園相競爭的家庭出遊地。 宜家的德國店在開業伊始就組織了許多獨具匠心的促銷活動。在單身者日，凡是單身來賓在宜家能得到洗襪子的服務；在宜家的“生日”，來賓都可以領到免費贈送的禮物；在耶誕節，顧客能夠用少量的租金租到一顆聖誕樹，節後返還就可以拿回租金；在睡眠者日，宜家給300多人提供在商店內過夜來試驗新型宜家床墊，如果試驗者第二天買了被試驗的床墊，即可以給十分優惠的折價。正是這種熱忱和持之以恒的創新精神，宜家的商店開到每一個地方都贏得顧客的青睞。 “從長遠看對我們的顧客有益的事情，對我們自己也是有益的，我們知道我們在所有的實際市場上能夠發揮一種重要的影響，我們尋找新的方法就是標新立異”。宜家的創始人格威卡姆勃德在他的論文傢具商的聖經中這樣論述宜家的發展理念。