探讨英语广告语言的词汇、句式和修辞

摘 要本文从大量的英语广告实例入手,探讨英语广告语言的词汇、句式和修辞等三大特点,并从语用学的角度对英语广告语言的语用基础进行分析广告以它的无处不在牢牢地占据了我们生活的一个重要席位。作为一种特殊交际形式的英语广告语言必须具备很高的注意价值(attention value)和记忆价值(memory value)才能给目标受众留下深刻的印象,它也必然遵循言语交际的一般规律,对英语广告语言的研究具有现实意义和实用价值。一、广告与目标受众广告是人类交际的延伸,它产生于大规模传播商品信息的需要,广告的最终目的在于创造有利于销售的态度和行为,英国语言学家Torben(1985)将广告的功能概括为:1)传播信息;2)建树形象;3)劝说读者采取行动。不同形式的交际对交际双方的侧重不一。文学创作关注的是作者自我感受的表达,科技报导虽然关注读者的理解但决不迎合读者的口味,而在广告活动中,一切都瞄准目标受众(即潜在消费者potential consumers),目标受众对广告信息的理解与反应往往能决定耗资巨大的广告活动的成败。因此,英语广告中语言的选择显得至关重要,生动别致的语言能够引起目标受众对商品的关注和兴趣,进而激发购买的欲望。本文试从语用学的角度对英语广告语言的特点进行分析。二、英语广告语言的特点(一)词汇特点1.多使用褒义形容词广告语言要求生动,形象,所以要用大量的修饰语。形容词首当其冲被启用。英国语言学家G. H. Leech将英语广告中经常出现的形容词按其频率高低依次排列,前十个是:(1)new (2)good/better/best (3)free (4)fresh (5)delicious (6)full (7) sure (8)wonderful (9) clean (10)special例1. A brand new Hyatt. A whole new feeling.(Hyatt旅馆)例2. Why our special teas make your precious mo-ments even more precious? (Lipton茶)例3. Feel good. Fast food. ( Top Shelf快餐)例4. Beautiful full-color copies are in full bloomfrom Minolta.(美能达复印机)例5. Big Trains for Small Hands.(LIONELE儿童玩具火车)仔细分析以上的形容词及广告实例,我们可以看到在英语广告中多采用比较鲜明的褒义的形容词来描写产品,美化产品,激起人们的感情或欲望,影响人们对事物的态度。“new”在英语广告中使用频率排行第一是有原因的。为了维持不断扩张的购买的需求,广告商必须无限度地刺激受众购买的欲望,让他们接受关于“new”的概念,即“用过的东西永远是次一等的”,并培养他们丢弃非时尚物的冲动。2.频繁使用单音节动词广告最基本的特点是言简意赅,而最能达意的恐怕是动词和形容词了。动词中又以单音节词最为得宠。以下单音节动词在英语广告中使用最多:(1)buy (2)see (3)get (4)use (5)chosse (6)feel(7)go (8)have (9)keep (10)give (11)like (12)look(13)love (14)need (15)save (16)Take (17)make (18)know (19)come (20)enjoy这些动词大都是站在消费者的立场上使用的。因为广告的目的就是要激发潜在消费者的消费欲望,从而产生消费冲动,下决心来得到(get)某种服务,购买(buy)某种商品,get和buy的前提是潜在消费者实实在在的需要(need).而广告的最成功,最有魅力所在就是引导消费,劝说潜在消费者选择(choose)该广告上的商品或品牌,而不是其他商品或品牌。厂商通过广告,使消费者看到(see),感知(feel)了解(know)其商品。这样,如果这些商品确实经得起推敲,潜在消费者自然会对该产品产生好感甚至喜欢上该商品(like, love)。最后,水到渠成,做出购买或使用(buy, take)该商品的决定。上述动词意义明确,日常生活中使用频率高,读来朗朗上口且通俗易懂,广告中使用这些动词,就像在和消费者聊家常,易于为人接受。例6. The First Ever. The last You ll Ever Need.(Seiko精工手表)例7. Use it wherever you think best. (IBM电脑)例8. Make money writing and earn while youlearn.(招生广告)例9. Three letters that Bring the World Togeth-er.( YKK牌拉链)例10. We can give you a better view of investmentopportunities from both sides of the Pacific.( City bank广告)上述动词中有些动词,如bring, give, make等侧重于从商品或服务的作用来加以渲染的。说明某商品质量可靠,可长久使用(last for long),可以为消费者带来(bring you)舒适;某种服务可以给消费者(give you)享受,使消费者(make you)快乐,而且还能满足(meetyou)消费者的需要。这些动词典好像在商品与消费者之间牵线搭桥,把商品与消费者联系起来了。3.拟声组合,独具创意英语广告中常利用单词的谐音来达到引人入胜,生动有趣的效果.例11. He s never gone a sleeper before, because he wets the bed.(But tonight, with Goodnites, that willchange.)Goodnites means Good mornings.这是Goodnite尿裤的广告中的几句话.这则广告充分利用了Goodnite与Goodnight谐音的特点,强调了穿上Goodnite尿裤子可以安安稳稳地睡个好觉,享受在外过夜的乐趣,并强调睡个安稳的觉就可以拥有一个明媚的早晨。伦敦某机场,一家免税店前有一行字“Havea nice trip. Buy-buy!”乍一看,好像写错了,应该是Bye-bye!仔细一想,对啦,buy-buy是提醒你在飞行前抓紧时间买点免税产品回家,令人拍口称绝。此外,英语广告还借用外来语,创造新词等方式增加广告的创意,吸引目标受众的兴趣。(二)句式特点在英语广告中经常使用的句式有省略句、祈使句、疑问句等,但大多简短清晰、节奏急促、便于记忆,许多英语广告口号已深入人心,家喻户晓了,如:例12. Come alive with Pepsi! ( Pepsi饮料)例13. A diamond is forever.de Beers ( debeers钻戒)例14.Where do you want to go today? ( Microsoft公司的软件广告)例15.You can t beat the feeling. (Coca-Cola)例16. Soft shoes for hard world. ( Ultrasoft女鞋)(三)修辞特点广告喜用各种修辞形式,据统计,英语广告文案中最重要的标题部分运用辞修的比率高达86%(McQuar-ieer &Mick,1992 ).英语广告中常用的修辞形式为“拟人、比喻、双关、重复”(赵静,1992:278-283)。运用修辞的目的一是为了突出信息重点,二是为了吸引目标受众。例17.We ll always make Time for. (我们一直在为您制作时代)Make time for Time.(为时代创造时间)例18. I m More satisfied. Ask for More . (More香烟)例19. Our big bird can be fed even at night.例20. Opportunity knocks! (一则房地产广告)例(17)采用的修辞方式是“重复”,“Time”多次使用,让目标受众印象深刻,对“Time”也有进一步的了解;例(18)中的“More”是双关语,既指再来一根,又指More香烟;例(19)是法国航空公司的一则广告,“即使是夜晚,我们也给巨鸟喂食,采用暗喻的修辞形式形象生动,法航夜晚也有航班起飞这一信息在不经意间被受众接受了;例(20)采用拟人化的手法传神地向目标受众传递了房地产可以给人们带来极好的投资机会的信息。三、英语广告语言的语用基础美国语言学家H. P. Grice在逻辑与会话(Logicand Conversation)(1975)中提出会话双方要进行交流需要遵循一定的规则,相互配合,以达到互相理解的目的,他把谈话双方应遵循的规则称为合作原则(Cooper-ative Principle),合作原则又具体分为四条准则即质准则,量准则,关系准则和方式准则。英国语言学家Leech, Brown和Levison等人对其会话原则及会话含义理论有了继承和发展。Leech提出了礼貌原则的六条准则(圆通准则,大方准则,赞许准则,谦逊准则,一致准则,同情准则),其实质可以概括为:在交际中说话者要尽量多让自己吃亏,多给对方便宜,从而使对方感到受尊重,反过来获得对方对自己的好感。Brown和Levin-son将这一现象概括为“面子”问题,说话者要给对方留有面子,其最终的目的是想得到对方的好感,从而得到某些好处。英语广告语言是一种特殊的交际行为,它涉及到广告商,目标受众和广告产品三个方面。(一)违背合作原则广告曾被称为是一个“永远没有丑恶,没有苦难,没有野蛮的奇妙世界”。广告商为了推销产品总是竭力夸大产品可能给目标受众带来的好处,牺牲合作原则中的某些准则以达到其推销的目的。例21. We ve hidden a garden full of vegetablewhere you d never expect in a pie. (蔬菜馅饼的广告)(在你意想不到的地方一个小小的馅饼里,我们珍藏了满园的蔬菜。)该广告违背质准则,夸大事实。在一个小小的馅饼里,怎么珍藏得了满园的蔬菜?但恰恰是这故意的违背引起人们对蔬菜馅饼的无限遐思,买一个尝尝吧!例22.美国“SOPHIA”香水以著名影星SophiaLoren的名字作为其产品的牌号.在Sophia牌号香水上方印有她的相片,再在广告画面上配以如下一段话:They say you re not as innocent as you seemThey say you have a pastThey say you cry too easily and laugh too muchThey re right, you doSo do I.Now wear my perfume.And let them talk.该广告违背相关准则,“SOPHIA”香水的功能与它的广告词没有任何相关。但该广告词可以激发目标受众的潜意识联想,即使用该香水的妇女为具有独立感,自信心和真实自我价值的女性.(二)会话含义理论会话含义(conversational implicature)的概念最早是美国语言学家H. P. Grice提出的。后来的语用学研究者在他的合作原则基础上不仅补充了礼貌原则,还发展了一种新的理论新格赖斯会话含义理论(neo-Gricean theory of conversational implicature),与先前的会话含义理论相比,新理论更侧重利用推理机制来处理会话中的“正常”意义的一般理解,即根据事物间的常规关系来解读话语的言下之意,而先前会话含义理论则偏重于对“非常”意义的理解,即利用对合作原则的遵从与违反来找出话语的言下之意。英语广告要吸引受众,要为受众理解,其最终目的是要让受众对广告做出有利的反应(对产品的喜爱与购买),但英语广告在语言的表述上总是采用迂回的拐弯抹角的方法来打动受众,让受众在推理过程中感受产品与众不同的品质及从中可获得的利益。例23. Where do you want to go today? ( Mi-crosoft公司的软件广告)例24. Unlike me, my Rolex never needs a rest.(劳力士手表广告)例25. Wentworth s students get Auto CAD edgein job hunt. (招生广告)例(23)从表层上看该句问的是:今天你去哪儿?但因为是软件广告,受众很容易推理出它的言外之意:微软的软件带你环游世界。例(24)说的是劳力士手表无需休息,不像我一样。这则广告的真实意思仅仅是表达我与手表的不同之处吗?当然不是,广告隐含的意思是指该表劲力十足,走时准确,渲染劳力士手表的优越性能。例(25)暗含了招生学校的承诺:If you are going to beour students, you will get Auto CAD(计算机辅助设计) edge which is essential in job hunt.这样的表述既贴近读者,又促使读者转变为潜在学生,鼓励学生入学,达到招生的目的。(三)遵守礼貌原则Leech(1983)认为,只有通过礼貌原则,才能更加充分地解释有关言外之意(implicature)和间接言语行为(indirect speech act)等问题。广告商在广告中不得不隐藏其真正的交际意图,大量运用委婉、间接、礼貌的言辞,变指令性的言语行为为承诺性的言语行为,拐弯抹角地把“让消费者购买某产品”的命题变为“某产品能为消费者带来好处”,最大限度地体现了Leech礼貌原则中的“圆通准则”和“大方准则”,竭尽所能夸大目标受众所能获得的好处,减少他们所受的“亏”。为了便于分析,让我们重温一下Leech礼貌原则中的这两条准则:一是圆通准则:减少表达有损于他人的观点。1)尽量少让别人吃亏; 2)尽量多使别人得益。二是大方准则:减少表达利己的观点。1)尽量少使自己得益; 2)尽量多让自己吃亏。例26. If you have a taste for quality, you have thetaste for kent.( Kent香烟)例27. Four free nights at Five-Star hotel, freeairfare, free transfers, and a journey through a land ofenchantment aboard a magnificent Renaissance Cruisesship.例(26):如果你是个有品位的人就选择kent香烟。该广告不是直接命令你购买kent香烟,而是通过抬高你的品位你的身份让你主动选择该产品。例(27)中Free这个词具有很大的诱惑力,只要是白送的东西就具有一种几乎人人都想尝试的吸引力。美国著名的广告家David Ogily曾经说,“The powerful words you can usein a headline are free and new.”只是厂商决不会把商品白白送人,所以free这个词很少与商品牌号连用,只是用于附加的赠送来吸引消费者购买产品或接受服务。上述两例都是英语广告语言遵守礼貌原则的体现。除了竭力夸大广告产品能给目标受众带来的益处外,广告商还充分利用广告受众的维护面子行为(face-savingact)希望通过购买某一产品来提高自身的社会地位,改变自身形象大力推举名人、明星来做广告。美国的Ford和Lincoln牌汽车分别取名于美国企业家Ford和美国总统Lincoln,世界服装行业中的顶尖品牌Ver-sace,女性系列的Chanel,男性系列的Pierre Cardin等等均取名于名人,并在世界范围内获得了良好的广告宣传效果。四、结语英语广告语言是否能够准确地传递信息,在漫不经心中激发不愿合作的目标受众对该广告产品的兴趣甚至购买的欲望是广告的终极目的。从语用学的角度分析英语广告语言能够给英语广告语言的选择与创新提供借鉴意义。参 考 文 献1 Grice, H. P. Logic and Conversation M. NewYork:In Cole &Morgan (eds.),1975.2Leech, G. Prinaples of Pragmatics M. New York:Longman Inc,1983.3 Levinson, S. Pragmatics M. Cambridge: Cam-bridge University Press, 1983.4Torben, V. The Language of Advertising M. Ox-ford: Blackwell Publishers, 1985.5McQuarieer &Mick. On resonance: A critical plural-istic inquiry into advertising rhetoric J. Journal of Con-sumer Research,1992.6赵静.广告英语M.北京:外语教学与研究出版社,1992.7孙晓丽.广告英语与实例M.北京:中国广播电视出版社,1995.8周邦友.英语应用文大典Z.北京:中国科学技术出版社,1997.9谢文怡,刘云腾.广告英语M.上海:上海交通大学出版社,1997.10曾立.广告翻译与认知语境J.外语教学,2003(3):43-46.11王琼.商标与广告主题句翻译的特色艺术J.外语教学,2003,(5):47-50.12钟莉莉,扬坚定.英语教育广告标题的功能J.外语教学,2004,(4):36-40.