基于等级性的顾客价值评价研究

学 位 论 文基于等级性的顾客价值评价研究作者姓名：孙琪恒指导教师：许慧敏 副教授东北大学工商管理学院申请学位级别： 硕士学科类别：管理学学科专业名称： 企业管理论文提交日期： 2008 年 6 月论文答辩日期：2008 年 7 月学位授予日期：答辩委员会主席：关志民 教授评阅人：张兰霞 副教授 赵慧娥 教授东 北 大 学2008 年 7 月A Thesis in Business Administration Study on Customer Value Evaluation Based on Its GradeBy Sun QihengSupervisor: Associate Professor Xu HuiminNortheastern UniversityJuly 2008I独创性声明本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：日 期：学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。作者和导师同意网上交流的时间为作者获得学位后：半年 一年 一年半 两年学位论文作者签名： 导师签名：签字日期： 签字日期：东北大学硕士学位论文 摘要II基于等级性的顾客价值评价研究摘 要随着市场营销领域“以顾客为导向”思想的建立，顾客成为企业关注的焦点，顾客价值战略成为以顾客为导向的企业发展战略的重要内容，被视为企业竞争优势的新来源。因而，顾客价值理论成为当今国际上企业管理理论研究和实践的一个热点。等级性是顾客价值的一个重要特征，把握顾客价值的等级性是准确评价顾客价值的一个关键条件。但是，从目前研究来看，绝大部分顾客价值评价都没有考虑顾客价值的等级性特征。这就导致了理论与实际之间的差距。所以本文将从顾客价值等级性的角度建立顾客价值评价指标体系，并进行综合评价。旨在帮助企业正确把握顾客需求方向的变化，有效的进行价值提升和创新，从而建立并维持竞争优势。本文首先对当今国内外顾客价值研究相关文献进行了总结与分析，论述了国内外主要的顾客价值评价模型以及顾客价值等级性的研究状况和理论基础，随后构建了基于等级性的顾客价值评价指标体系，并通过专家调查法验证了该评价指标体系中三级指标选取的合理性，通过对顾客价值各维度以及各维度下价值点的模糊综合评价，计算出顾客价值。最后通过实证研究，选取大学生手机感知价值评估为研究对象进行研究设计，通过调查问卷收集数据，得出了两个手机品牌的顾客价值及各个价值点的价值大小，并提出了顾客价值的提升策略。关键词：顾客价值；等级性；顾客价值评价指标东北大学硕士学位论文 AbstractIIIStudy on Customer Value Evaluation Based on Its GradeAbstractWith the concept of customer-orientation in the marketplace established, customers have become the focus of the enterprise, Customer value strategy has been the important part of the customer-orientation enterprises development strategy, and been regarded as the next source for competitive advantage. Therefore, the customer value also has become a hotspot on the international business management fundamental research and the practice application. The grade is a key character of customer value, grasping the grade of customer value is an essential condition for the evaluation of customer value. However, the major part customer value appraisal has not considered the customer value the grade characteristic. This has caused the disparity of the theory and practical. Therefore this article will establish the customer value evaluating indicator system from the customer value grades angle, and carries on the synthetic evaluation. In order to help the enterprise grasp the change of customers demand, and effectively carries on the value promotion and the innovation, thus establishes and maintains the competitive advantage.First of all, the article summarizes and analyzes the actual international literatures of the customer value, and discusses the primary customer value theories and models. the article analyzes the customer value grade research condition and the rationale. After that, The article proposes the evaluating indicator system of customer value which based on the grade, by evaluate the weight of every value dimension and the measurement of the value point. And then, this study has selected the cell phone customer value evaluation of college students as the research object, and has obtained customer value of two cell phones brand and the weight of every value dimension. Finally, the article proposes the promotion strategy of the customer value.Key words: customer value; grade; customer value evaluation index东北大学硕士学位论文 目录IV目 录独创性声明.I摘 要.IIABSTRACT.III第 1 章 绪论.11.1 选题背景及研究问题的提出 .11.1.1 研究背景.11.1.2 研究问题的提出.21.2 理论意义和实用价值.21.2.1 理论意义.21.2.2 实用价值.21.3 本文的研究工作.31.3.1 研究目的.31.3.2 研究思路及内容安排.31.3.3 研究方法.4第 2 章 顾客价值相关研究综述.72.1 顾客价值的概念及特性.72.1.1 顾客价值的概念.72.1.2 顾客价值的特性.72.2 顾客价值的评价.92.2.1 国外顾客价值评价研究综述.92.2.2 国内顾客价值评价研究综述.122.2.3 顾客价值评价的述评.132.3 顾客价值的等级性研究 .14第 3 章 基于等级性的顾客价值评价指标体系的构建.173.1 基于等级性的顾客价值评价指标体系的构建原则和思路.173.1.1 评价指标体系的构建原则.17东北大学硕士学位论文 目录V3.1.2 评价指标体系的构建思路.183.2 基于等级性的顾客价值评价指标体系的确定.183.2.1 一级指标和二级指标的确定.183.2.2 三级指标的确定.3.3 评价指标的界定 .253.3.1 一般价值.253.3.2 群体性个人价值.3.3.3 个性化个人价值.第 4 章 基于等级性的顾客价值模糊综合评价.4.1 多级模糊综合评价.4.2 指标权重的确定.4.3 顾客价值的计算.4.3.1 顾客价值的计算步骤.4.3.2 顾客价值结果分析.第 5 章 实证研究.5.1 研究对象与调查对象的选择.375.2 指标体系的建立.5.3 顾客价值评价.5.4 顾客价值评价结果分析.5.5 顾客价值提升策略 .5.5.1 波导手机的顾客价值提升策略.5.5.2 诺基亚手机的顾客价值提升策略.第 6 章 结论与展望.6.1 主要研究结论.6.2 本文局限及后续研究 .参考文献.致 谢.61东北大学硕士学位论文 目录VI附 录.61附录 1 评价体系打分表.63附录 2 专家打分表 .65附录 3 调查问卷 .68东北大学硕士学位论文 第 1 章 绪论 - 1 -第 1 章 绪论1.1 选题背景及研究问题的提出1.1.1 研究背景兴起于 20 世纪 90 年代的顾客价值研究，是管理学理论的不断发展与企业不断寻求竞争优势的管理实践两方面结合的产物。在当前的超强竞争环境下，一方面，随着市场和信息沟通渠道的日益饱和，产品质量和服务特征日渐趋同；另一方面，顾客在产品、服务、渠道和沟通等方面的选择余地空前增大、转移壁垒不断降低，控制权正从企业手中向顾客转移，顾客已经成为企业价值链网络的关键组成部分，同时扮演着共同开发者、合作者、竞争者和价值的共同创造者等多重角色。1966 年德鲁克在其卓有成效的管理者中提出，公司的首要任务就是“创造顾客” 。然而，今天的顾客面对如此多的产品和品牌、价格、供应商，该如何去选择呢?我们相信，顾客能够判断哪些产品将提供最高价值。环境的巨变促使企业经营哲学的改变，不得不从“以产品为中心”转变为“以顾客为中心” ，从重视一次性交易转变为重视与顾客建立持久稳定的关系。结果，企业竞争说到底就归结为顾客之争和顾客份额和顾客知识之争，企业强烈地意识到：企业获得持续竞争力的关键就在于为顾客创造真正的价值，提供满足顾客需求的产品和服务，确保顾客能从与企业的各种接触中获得较高的满意度，只有这样才能留住顾客，从而为企业创造更大的价值。从相关理论的发展看, 自从哈佛大学波特( l985) 教授提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广泛响应后，为不断寻求新的可持续竞争优势，人们做出了积极的理论与实践探索。近 20 年来，具有重大影响和主导地位的理论与实践包括价值链管理、质量管理、组织与过程再造、企业文化、基于资源与能力的管理以及顾客满意等。虽然这些理论的提出和运用对今天企业竞争来说是必不可少的，但却很难说它们能真正为企业竞争优势提供清晰的来源。因为这些努力与认识如果不能遵循市场导向，体现出能够持续创造优异顾客价值的力量，很难想象可以取得什么成效。所以这些有益的管理思想和方法要想在建立企业竞争优势上最终有效，必须建立在一个共同的前提之上：能够为顾客提供超越竞争对手的优异价值。自 20 世纪 70 年代以来，营销学者不断地探索顺应形势变化的新的市场营销理论和方法, 从最初以产品为中心单纯注重产品质量，到“以顾客为导向”东北大学硕士学位论文 第 1 章 绪论 - 2 -争取顾客的满意与忠诚, 直到 90 年代顾客价值概念的提出, 将市场营销理论推向了一个全新的高度。1.1.2 研究问题的提出顾客价值理论强调企业应基于自身竞争优势, 向目标顾客提供超越竞争对手的价值, 顾客与企业之间是维持一种互动的关系。所以, 顾客价值理论的出现并兴起是营销理论研究领域的进一步扩展和深化。综上所述可以看出, 顾客价值的重要性已经是不言而喻了,那么接下来我们不得不考虑下一个问题,那就是到底什么对顾客来说是有价值的呢？他们的价值有多大呢？这就要求企业对顾客价值进行评价。换句话说, 顾客价值评价是顾客价值理论研究的关键内容。如若没有顾客价值评价，那么顾客价值管理无从谈起，顾客价值战略成为没有灵魂的空壳。目前, 虽然有学者对它进行研究,而且顾客价值评价的研究不少，但其局限性大大限制了它的发挥，基于此,本文试图建立一个基于等级性的顾客价值评价模型以改善现有的评价状况。1.2 理论意义和实用价值1.2.1 理论意义在理论层面，虽然学术界对顾客价值的战略重要性已经有了统一的认识，但是关于顾客价值评价至今仍然缺少完整的研究,客观的顾客价值评价的研究将有助于学术界对顾客价值的概念形成统一的认识，丰富顾客价值理论。通过对顾客价值的评价，以达到认识和解析顾客价值的目的,从而为企业营销战略的制订提供依据。1.2.2 实用价值随着科学技术的日新月异，世界经济一体化不断加快，特别是我国加入世界贸易组织（WTO）以后，国内企业面临的市场环境不断发生变化。无论是国内市场还是国际市场，其竞争日趋复杂和激烈，这种严峻的形势给企业的生存和发展带来了挑战，也为企业高速发展提供了契机，这就要求企业不断调整经营思路、管理水平，以适应环境变化的需要。但是，企业如何才能识别出顾客价值，如何才能评价顾客价值呢？顾客价值评价体系的构建正好解决了这个问题。通过对顾客价值进行有效的量化分析，设计一套基于等级性的顾客价值评价指标体系，并用科学的方法对顾客价值进行评价，从而帮助管理者掌握影响顾客价值的相关因素的变化对企业产生的影响。顾客价值的评价有利于企业发现和评价具体工作中东北大学硕士学位论文 第 1 章 绪论 - 3 -存在的缺陷和问题，使企业不仅能真正做到以顾客需求为导向，甚至能够发掘其他企业尚未认识到的、顾客本身也未意识到的潜在需求, 这将会使企业的创新不仅能满足顾客需求,而且会引导顾客需求、领先竞争对手，这样就使企业始终把握住了创新的正确方向，从而使企业赢得更大的竞争优势。1.3 本文的研究工作1.3.1 研究目的鉴于顾客价值评价的重要意义，所以本次研究的主要目的就是在国内外学者对顾客价值的评价研究的基础之上，综合国内外学者的研究成果，分析顾客价值评价的研究局限和不足，构建基于等级性的顾客价值评价指标体系，并选用模糊综合评价方法，通过实证研究，对诺基亚手机和波导手机进行顾客价值评价，之后得出评价结果并对评价结果进行分析。当然,得到顾客价值的评价值不是最终目的,最终目的是通过对顾客价值的分析为企业找到今后工作的重点，使企业识别出有战略意义的价值要素，认清顾客的需求现状和未来的发展趋势，对企业制定合适的市场营销策略和进行合理的产品的创新提供思路。 1.3.2 研究思路及内容安排（1）研究思路通过对已有文献的研究，我们发现顾客价值评价是顾客价值研究的重中之重，而现有的顾客价值评价指标体系没有体现出顾客价值的等级性，顾客价值各个构成要素之间是一个并列的关系，所以本文想要从等级性的角度构建顾客价值评价指标体系。然后通过问卷调查和模糊综合评价法进行实证研究，得出顾客价值及各个价值点的评价值，并对结果进行分析，提出相应策略，最终对本文的研究加以总结并提出展望。本论文的研究思路如图 1.1 所示。（2）内容安排本文共分为六章，各部分的具体内容如下：第一章为绪论，分析本文选题背景，说明了本研究的理论及现实意义，并简要阐述了本研究的目的、主要内容、论文框架和研究方法。第二章为顾客价值相关研究综述，总结了国内外的专家学者对顾客价值的定义和顾客价值评价的研究，指出其研究局限和不足，通过对前人的顾客价值等级性研究述评， ，为评价指标体系的建立提供理论基础。第三章为基于等级性的顾客价值评价指标体系的构建， 并对每一级别的指东北大学硕士学位论文 第 1 章 绪论 - 4 -标分别进行界定。第四章为顾客价值评价过程，主要运用模糊综合评价方法，对具体的评价步骤进行阐述，为第五章的实证研究打下基础。第五章为实证研究，将基于等级性的顾客价值评价体系应用于手机行业，并以诺基亚手机和波导手机两个手机品牌为例，分别进行顾客价值评价，并得出两个手机品牌的顾客价值和各个价值点的大小，通过对评价结果的分析，分别提出两个手机品牌的顾客价值提升策略。第六章 结论及展望，总结本研究的结论，并对本研究的局限性及今后的发展方向进行了讨论。 绪论相关研究综述评价指标体系的建立模糊综合评价实证研究结论与展望从总体上介绍本文的研究背景、研究意义、以及研究内容、思路和方法。顾客价值评价研究和顾客价值的等级性研究。文献阅读专家调查建立多级模糊综合评价框架，并介绍模糊综合评价的具体步骤。通过调查问卷和统计方法对具体行业进行顾客价值评价给出本文的研究结论，结合本文的研究局限，指出进一步的研究方向。图 1.1 论文研究思路图Fig.1.1 the route of the thesis1.3.3 研究方法（1）文献研究本文在阅读大量有关顾客价值评价以及相关文献资料的基础上，结合我国消费者消费现状，将众多的研究成果进行整合。在此基础之上，对如何评价顾客价值做进一步的研究。 （2）理论研究和实证研究相结合本文通过文献阅读，综合前人的相关研究，提出具有等级性的顾客价值评价指标体系，另一方面，通过具体的实证研究，弥补理论研究的不足，从而使研究；东北大学硕士学位论文 第 1 章 绪论 - 5 -结果更具说服力。（3）问卷和访谈相结合通过问卷调查结合访谈的形式进行调查，目的是获取不同类型顾客对顾客价值各子项目的重视程度和满意程度方面的数据。 东北大学硕士学位论文 第 2 章 顾客价值相关研究综述- 7 -第 2 章 顾客价值相关研究综述2.1 顾客价值的概念及特性2.1.1 顾客价值的概念目前，在使用顾客价值的概念时，主要有两个方向：企业为顾客创造或提供的价值和顾客为企业创造的价值。显然两个价值的内涵是截然相反的。因此，要理解顾客价值的内涵，首先要明确顾客价值的方向定位，即顾客价值到底是对谁的价值？如果混淆向顾客传送的价值和从顾客那里获得的价值，可能会导致决策的失误。本文沿袭研究主流的定义，认为顾客价值的方向是“从企业到顾客”，是“企业为顾客创造的价值”。 顾客价值的思想由来已久，一直以来，学者广泛使用了价值这一概念，但没有做详细研究。直到 20 世纪 80 年代，一些学者将价值概念引入营销领域，提出了顾客价值概念。经过众多学者的努力，其内涵得到了不断的发展和丰富，但是，到目前为止还没有一个精确的定义，不同的学者具有不同的观点。虽然如此，多数学者都认为，顾客价值是感知利得与感知利失之间的权衡。表 2.1 中总结了近年来学者们对顾客价值的定义。2.1.2 顾客价值的特性（1）主观性 顾客价值具有强烈的主观性，因为顾客价值并不是产品和服务本身固有的，而是由顾客主观感知的，是顾客心中的价值，因此，顾客价值会受到顾客主观因素的影响，随着顾客本身特征的差异、购买情境以及其他条件的变化而变化。正如 Naumann (1995)所指出的那样，价值本身是一个非常简单的概念，只是因为是由顾客来定义的而变的模糊。主观性是顾客价值的最基本特征，也是其他顾客价值特征的基础6。（2）情景依赖性顾客价值是基于特定情景的，在不同的情景下，顾客的个人偏好和对价值的评价会有显著的差异。即使是同一顾客也可能在不同的情景中对同一产品进行不同的评价，即顾客价值与产品的特定使用情景具有高度的相关性。Woodruff (1997) 认为顾客的使用情景对顾客感知价值的形成起着重要作用，如果使用情景发生变化，产品属性、结果和目标及其相互之间的联系也会发生相应的改变13。东北大学硕士学位论文 第 2 章 顾客价值相关研究综述- 8 -表 2.1 顾客价值定义Table2.1 Definition of Customer Value作者定义Christopher (1982)价值是顾客愿意为产品提供物支付的价格。Zeithaml (1988)顾客基于对所得和所失的感知而进行的产品效用的整体性评估。Monroe (1990)顾客的价值感知代表了他们从产品中感知到的质量和利益与由支付价格而产生的感知牺牲之间的权衡。Anderson, Jain& Chintagunta (1993)商业市场的价值是客户公司考虑到可获得的备选供应物，以支付的产品供应价格作为交换而接收的一系列经济、技术、服务和社会利益的感知财富。Naumann (1995)价值是利益与获得这些利益所必需的牺牲（价格）之间的比率。Holbrook (1996)顾客价值就是一种互动的、相对的、偏好体验。Butz & Goodstein(1996)顾客价值指当顾客使用完供应商生产的卓越的产品或服务，并发现其提供附加价值后，建立在顾客和生产商之间的情感纽带。Woodruff (1997)顾客价值是顾客在一定的使用情境下，对有助于达成其目标和意图的产品属性、属性表现和使用结果的感知偏好和评估。Gronroos (1997)顾客感知价值是顾客在消费产品或服务时对服务、产品、信息、服务接触、服务补救和其他要素的一种自我评估过程。价值过程是关系营销的起点和终点，顾客感知价值可以表述为三个公式：顾客感知价值(CPV)=(情景收益+关系收益)/(情景付出+关系付出)顾客感知价值(CPV)=(核心产品+附加服务)/(价格+关系成本)顾客感知价值(CPV)=核心价值士附加价值Goodwin (1999)价值是一项产品或服务相对于付出和损失的机会成本的感知利益。Ulaga & Chacour(2001)商业市场的顾客感知价值是客户组织中的关键决策者在特定使用情境下考虑到其他供应商提供物而感知的供应商提供物的多维利益和牺牲之间的权衡。Walter 等 (2002)顾客价值是顾客的感知利益与牺牲的权衡，与其对于供应商产品的主要的付出与所得的评估相关。资料来源：参考文献 1-8.（3）动态性 东北大学硕士学位论文 第 2 章 顾客价值相关研究综述- 9 -顾客价值的主观性在一定程度上决定了顾客价值必然是动态变化的，顾客消费经历的积累、技术对顾客需求的影响、顾客消费情景的改变等因素都影响着顾客价值的动态发展。许多文献中都提到顾客价值是随着时间的变化而变化的。Gardial(1994)等人经过实证研究发现，消费者在购物前后的评价标准存在很大差异。例如，消费者回忆的购前的 216 个评价标准中，在购后的回忆中仅有 35 个被提及9。Slater 和 Narver（1994）认为,要想为顾客创造卓越的价值，就必须了解整个顾客价值链，不但要知道现在的情况，还要了解随着时间的发展顾客价值链的变化趋势10。（4）相对性顾客价值的相对性表现在:首先，同样的市场供应物并不是对每个人都产生价值，这与顾客的个性特征存在密切关系。因为不同的顾客具有不同的个人价值观、个人需要、个人偏好和经验等，而这些特有的个人因素会影响顾客价值的感知，正如 MorrisB.Hobrook 所说：“在价值上我可以这样表述：相对于巧克力冰淇淋,我更喜欢香草冰淇淋。 ”其次，顾客价值是相对竞争对手的比较而形成的。（5）等级性顾客价值等级性是指企业所提供的一系列不同的价值在顾客心目中具有不同的重要性, 或者说, 顾客价值的不同构成要素在顾客的价值认知中具有不同的权重。国内外学者对顾客价值等级性的研究将在本章最后一节加以阐述。2.2 顾客价值的评价顾客价值的评价在顾客价值理论研究中占据了较重要的位置。从理论角度看，作为价值的一种，顾客价值应该是可评价的；而从实际角度上看，只有当顾客价值是可评价的情况下，这一理论才能为企业提供帮助。因而国内外学者们对顾客价值的评价进行了研究。在对有关顾客价值评价的研究文献回顾中，文章选取了几种具有代表性且有较强的可行性的顾客价值评价模型加以阐述。2.2.1 国外顾客价值评价研究综述（1）Gale 的两维度模型Gale( 1994) 基于“顾客价值是相对于一定价格的质量”这样的定义, 提出了一个相对于竞争替代品的基于质量（利益）和价格（成本）两个维度的顾客价值评价方法11。其中, 质量维度包括促使顾客进行购买的产品属性；价格维度包括顾客支付的真实成本和认识到的成本。具体步骤如下：东北大学硕士学位论文 第 2 章 顾客价值相关研究综述- 10 -第一步，细分质量与价格两个基本维度。细分方法是通过焦点小组访谈等方法探察顾客关心质量中的哪些方面、关心价格中的哪些方面。例如，一项对汽车消费者的研究表明，在质量方面，消费者关心安全性、驾驶的舒适性、保养的便利性四个方面；在价格方面，消费者关心车的价格、折扣、再转卖的价格和贷款利率四个方面。第二步，为消费者关心的价值要素赋予权重。采用的方法是，让被访的消费者把 100 分分配到上一步探察到的顾客价值要素上去。第三步，评价消费者对各个品牌在各个价值要素上的绩效的感知。方法是请被访消费者为各个品牌在各个价值要素上的绩效表现评分(10 分制评分)。Gale 在测算基础上，以质量和价格分别为横坐标和纵坐标，又绘制了顾客价值图，如图 2.1 所示。依行业中每一企业提供的质量和价格比将其定位于图中。落在对角线以上的部分顾客价值较低，落在对角线以下的部分顾客价值较高。相对价格较低顾客价值较高顾客价值图2.1 Gale的顾客价值模型Fig. 2.1 Gales Customer Value Mode较高较低相对质量较高Gale 的模型虽然克服了没有竞争对手情况下的顾客价值测量的不足，但是, Gale 的测量只是对企业当前所提供的价值进行评价, 忽视了其价值创造潜力；而且质量和价格两个维度的划分难以全面反映顾客的真实心理过程。当价值维度的数量增多时，他所采用的固定总数分配的方法就不适用了。因此, 其理论假设和具体操作还有待于进一步修正和完善。（2）Sweeney 和 Soutar 等的四维度模型Sweeney 和 Soutar 等(2001) 在一项研究中,运用焦点小组访谈、专家访谈、问卷测试和统计分析等一系列定性、定量方法，仿照 Zeithaml 等人生成东北大学硕士学位论文 第 2 章 顾客价值相关研究综述- 11 -SERVQUAL 的做法构建了 PERVAL( 耐用消费品顾客感知价值) 量表12,如图2.2 所示，即一个包括 19 个要项(items)，这 19 个要项最终归结为 4 个维度:感情、社会、质量和价格。该量表较 Gale 的研究, 创造性地将情感价值、社会价值等内容纳入到顾客价值评价体系当中, 明确指出情感价值和社会价值对顾客总体价值的作用，进一步丰富了顾客价值的维度。但是，该量表只是对耐用消费品进行价值评估，并不适用于产业市场；而且量表没有就顾客对不同品牌的感知差异进行评价, 也忽略了竞争导向。表 2.2 顾客价值评价体系指标Tab. 2.2 PERVAL Items评价维度评价指标稳定的质量精良的制造可接受性的质量标准较差的工艺水平持久性差质量与绩效运行稳定令人欣赏刺激用户乐于使用使用方便感觉好情感带来愉快价格合理物有所值相当于价格而言的高质量产品价格具备经济性帮助顾客产生接受感帮助顾客完成追求的目标给其他人好印象社会给拥有者带来社会认可（3）Ulage 的多维度模型Ulage( 2003) 认为上述测量量表难以全面反映顾客的真实心理，因此，提出了一个顾客价值评价公式13，即 CPV=A1X1+A2X2+A3X3+ +ANXN ，其中，CPV 表示顾客感知价值,XN 表示顾客感知价值的驱动因素, 即维度, AN为驱动因东北大学硕士学位论文 第 2 章 顾客价值相关研究综述- 12 -素对顾客感知总价值的重要性。该评价公式不仅可以比较不同驱动因素对总顾客价值的相对重要性, 而且其评价维度也不再局限于质量、价格、社会、情感等, 其比较范围也不再限于两家企业之间的比较。但是, 一些研究者也指出该公式只是一种静态评价, 不能反映在整个顾客生命周期内驱动因素的动态变化特点，因为驱动因素在不同的时点具有不同的权重和绩效表现。2.2.2 国内顾客价值评价研究综述国内学者对于顾客价值的研究始于 20 世纪 90 年代末，目前尚处于初级阶段，研究内容比较零散。目前国内学者对顾客价值的实证研究相对较少，但也有一些学者进行了尝试。王高(2004)以顾客价值作为企业竞争优势的衡量标准, 对手机行业的企业竞争优势进行了实证研究14。他使用感知利益和感知成本两个变量进行顾客价值了评价。感知利益由顾客对手机的感知功能、感知可靠性、感知服务、品牌形象感知四个因素构成的，感知成本则是由给定质量下的价格感知构成的。具体评价框架如图 2.2 所示。他的顾客价值评价采用实证研究，丰富了顾客价值理论，但其不足之处是感知成本仅有一个构成要素，即感知价格，其实感知成本除了价格外，还应该包括非货币成本，比如时间、精力和体力等等。王永贵等人(2004)在认为顾客感知的服务质量和成本是顾客价值的关键驱动因素15, 对顾客感知的服务质量、顾客感知的利失、顾客价值和顾客满意进行评价,其中对顾客价值的评价采用多题项量表，这可以说是一个很大的突破。相对于王高的顾客价值评价，他加强了顾客感知利失的考虑，从顾客的价格成本、时间成本、精力等较为全面地进行评价, 是此文的一大创新之处, 提高了顾客价值评价的准确性。 图2.2 王高的顾客价值评价框架Fig. 2.2 Wang Gaos Customer Value evaluation frame感知成本感知功能感知可靠性感知价格感知服务品牌形象感知感知利益顾客价值感知成本东北大学硕士学位论文 第 2 章 顾客价值相关研究综述- 13 -付晓蓉（2006）将顾客价值划分为功能价值、情感价值、便利价值、心理价值、社会价值和知识或信息价值16。其中功能价值是指产品或服务提供顾客的能满足其基本功能需求的那部分价值；情感价值指通过产品或服务的提供使顾客产生愉悦等积极情感，从而使顾客觉得从产品或服务中获得了价值的那部分价值；便利价值指由于顾客消费过程中感到节省了体力、精力、时间等使顾客获得便利的价值；心理价值指顾客满足产品与服务心理感知风险低，从而使顾客觉得获利的那部分价值；社会价值指由于顾客在消费产品或服务时感到的自尊或带给消费者一定的社会地位象征意义使顾客受益的那部分价值；知识/信息价值指由于顾客在消费产品或服务过程中得到了自己想要了解的信息或由于消费过程中自己增长了消费知识而使顾客感到消费该产品或服务给其带来了价值。黄颖华,黄福才（2007）旅游者感知价值模型17，此文从 5 个维度来评价旅游者感知价值的概念结构。感知旅游质量、感知经济成本、情感价值、社会价值、感知非货币成本。此文通过剖析顾客感知价值理论及研究进展,致力于构建旅游者感知价值的结构模型,探讨旅游者如何形成对旅游经历价值的感知。实证研究以内地居民“香港游”为例,验证理论模型及其假设,开发出旅游者感知价值评价量表,为旅游地管理实践提供了一个实用评价工具。2.2.3 顾客价值评价的述评虽然国内外专家学者对如何评价顾客价值进行了一定的研究，丰富了顾客价值理论，有助于企业认清顾客的需求现状和未来的发展趋势，也有利于企业制定合适的市场营销策略和进行合理的产品的创新。但是他们的研究同时也存在一定的局限和不足。（1）顾客价值评价的多样性造成顾客价值评价多样性的主要原因：其一, 理论界对于顾客价值的定义依然没有统一的界定。对于顾客价值概念的界定，都过于模糊和抽象，阻碍了顾客价值的量表开发和评价。造成了以顾客价值定义角度的顾客价值评价的差异。其二, 目前国内外关于顾客价值量表开发的研究很少, 没有一个被广泛认同和应用的量表。（2）顾客价值评价的局限性其一, 顾客价值内涵丰富, 采用单陈述评价过于粗略, 数据的精确性和真实性受到限制；其二, 顾客价值评价较多出现在顾客价值与顾客满意等构念之间关东北大学硕士学位论文 第 2 章 顾客价值相关研究综述- 14 -系的实证研究中,而且比较粗略, 无法真正反映顾客价值的丰富内涵。（3）顾客价值评价没有等级性从国内外的顾客价值评价研究来看，大多都是从顾客感知利得和感知利失的权衡来评价的，而且构成顾客价值的各个价值要素之间并没有等级性的划分，各价值之间是一种并列的关系。2.3 顾客价值的等级性研究顾客价值等级性是指企业所提供的一系列不同的价值在顾客心目中具有不同的重要性，或者说, 顾客价值的不同构成要素在顾客的价值认知中具有不同的权重，面对价值构成要素的复杂性，必然会有学者思考如何对诸多要素分层次，但是，这方面的研究实际上不多，比较有代表性的就是 Woodruff 的顾客价值层次模型。实际上，Woodruff 的模型只是从信息处理的认知逻辑过程的角度进行的分层，而不是从构成价值要素的重要性或权重角度进行的分层，而这方面研究结果的缺乏正是体现了分层的困难。由于价值的主观性和差异性，其构成要素很难从重要性上分出权重高低。事实上，早在上个世纪九十年代初就有学者对顾客价值的等级性做过研究。最有代表性的就是 Albrecht 的研究和 Sheth 的研究。而国内的学者只有在本世纪初才开始对顾客价值的等级性进行研究，但研究数量特别少。Albrecht(1992)从顾客价值需求层次出发把顾客价值分为四个等级:基本价值(Basic Value)、期望的价值 (Expected Value)、欲望的价值 (Desired Value)和大感意外的价值 (unexpected Value) 18。认为企业如果在基本的和期望的价值层级上做的不错，亦可创造一种诉求，使得顾客产生偏好。同时若能找出竞争者未提供的价值，则可建立起持久性的竞争优势。并以一家好的餐馆为例说明了顾客价值的等级性。基本价值：饭菜可口，价格适中和准时上菜(如果餐馆做不到这一点，顾客就会非常失望)。期望的价值：有好的瓷器和餐具，亚麻台布和餐巾，鲜花，考虑周到的服务，美味的食品(这些因素使人感到可接受，但也不是意外)。欲望的价值：餐馆气氛令人高兴和安静食品特别可口和吸引人。大感意外的价值：在几道菜之间加上并不昂贵的免费甜点，物超所值。Sheth 等人将顾客价值分为一般价值、群体性个人价值和个性化个人价值19。东北大学硕士学位论文 第 2 章 顾客价值相关研究综述- 15 -一般价值包括产品的性能、价格和服务等。它是指满足消费者需要的价值，这些价值是消费者在购买某种产品或服务的最基本的目的，它代表了企业生存最基本的要素或所需的基石，顾客已经假设这样一个水平是必须要达到的，如果无法达到，就会造成顾客的不满。换言之，无法提供这些一般价值，会使顾客流失，造成市场占有率的下降。例如航空公司的乘客在跨洋飞行时从来不用去想航空公司是否会提供用餐服务，因为所有的商业型客机都提供了此类服务。正如卡诺博士所说，如果把基本的事都做不好，顾客便只好离去，而转向其他竞争者。个人价值是指消费者在购买某种产品或服务时，超出其最基本或一般目的的那些价值，例如高档的服装、名牌手表、华丽家具有时可以作为一种信号显示出某人的社会地位。和一般价值相比，它是指满足消费者需求的价值。很显然，顾客在满足企业提供的一般价值之后，才会追求其个人价值。举一个简单的例子，手机消费者购买手机时首先考虑的是手机是否能拥有正常的通话功能，之后才考虑该手机是否能体现我的个性，是否被其他人认同等等，如果不能保证正常的通话，其他价值提供的再好，顾客也不会再考虑购买。从一般价值和个人价值的定义当中可以看出，一个是“满足消费者需要的价值” ；一个是“满足消费者需求的价值” 。为了更好的理解顾客价值的等级性，我们还应该从消费者的需要和需求角度加以分析。消费者行为学认为，所谓需要是一种促使消费者采取行动来改善不满意的状态。所谓需求是消费者在获得了为改善其不满意状态所需的条件之后，想要获得更大满意程度的一种愿望。需要和需求的区别在于。需要是在人们生理和心理上不满足的驱动下产生的，而需求是在人们想使其生理及心理条件高于最低限度的满足程度时而产生的。因此，食物满足的需要，而美食满足的是需求；汽车满足了人们从 A 点到达 B 点的交通需要，而宝马和奔驰在满足需要的基础上还满足了人们较高的威信及社会地位象征的需求。面向高级经理人的会员俱乐部、昂贵的办公用品和专用飞机都是需求的例子。只有在需要得到满足之后，需求才会产生。也就是说，顾客所关心的首先是一般价值，只有在一般价值得到满足之后，才会关心个人价值。张明立(2003)认为，顾客价值的层次可以和马斯洛的需求层次论对应，还可以根据顾客对产品偏好的属性类别和各属性的重要程度，分为功能层次价值需求、服务层次价值需求和形象层次价值需求20。国内学者范绪泉（2004）通过介绍 IBM 的哈维汤普森(2001) 的三因素论东北大学硕士学位论文 第 2 章 顾客价值相关研究综述- 16 -来阐述顾客感知价值的等级性21。并直接运用汤普森的三因素法, 将构成顾客感知价值的要素分为三个层次: 基本要素、吸引要素和满意要素。这实际上是对这些要素赋予了不同的权重。它们体现了顾客在价值期望和感知过程中不同的偏好和决策时的优先顺序。综上，顾客价值是一个捆绑了许多要素的东西，或者说是一个合集，在顾客心目中，并非所有的顾客价值都有同等的重要性，顾客在价值决策时具有优先顺序。等级性是顾客价值的一个重要特征，把握顾客价值感知模式的等级性是准确评价顾客价值的一个关键条件。但是，关于顾客价值等级性的研究还很少，并且停留在初步研究阶段。而从等级性的角度对顾客价值进行评价更是少之又少。同时，绝大部分顾客价值评价都没有考虑顾客价值的等级性特征。这就导致了理论与实际之间的差距。所以本文将从顾客价值等级性的角度建立顾客价值评价指标体系，并进行综合评价，这也是本文的一个创新点。东北大学硕士学位论文 第 3 章 基于等级性的顾客价值评价指标体系的构建 - 17 - 第 3 章 基于等级性的顾客价值评价指标体系的构建以往的顾客价值评价大多都是从顾客感知利得和感知利失的权衡方面进行的，虽然顾客价值构成要素分类很多，但是几乎所有分类都有一个共同点，那就是各个价值要素之间都是并列的，他们之间没有优先顺序。这与实际的顾客价值评价模式存在一定的差距。等级性是顾客价值感知模式的一个重要特征，企业所提供的一系列不同的价值在顾客心目中具有不同的重要性, 或者说, 顾客价值的不同构成要素在顾客的价值认知中具有不同的权重，把握这一特征是准确理解和评价顾客价值的一个必要条件。所以本文从顾客价值等级性的角度来构建顾客价值评价指标体系。3.1 基于等级性的顾客价值评价指标体系的构建原则和思路3.1.1 评价指标体系的构建原则顾客价值评价是多层次的动态系统，涉及评价的因素众多，结构复杂，为确保评价结果的客观、准确，测评指标体系的设计应遵循以下原则。（1）科学性原则指标体系的科学性是确保评估结果准确合理的基础，一项评估活动是否科学很大程度上依赖起指标、标准、程序等方面是否科学。因此，设计顾客价值评价指标体系时要考虑到顾客价值的各个构成要素及指标结构整体的合理性，并且指标要有较好的可靠性、独立性、代表性、统计性。（2）全面性原则由于顾客价值是一个较为抽象的概念，影响的因素较多，所以在建立顾客价值评价指标体系时，应使其在运行中能全面反映评价对象系统的各个要素的指标内容，并使评价目标和评价指标能有机地结合起来，组成一个比较合理和严密的、逻辑层次分明的综合评价指标体系。（3）客观性原则系统准确的反映企业新产品开发中顾客知识管理的客观实际情况，克服因人而异的主观因素的影响，为此对各项测评指标的定义应尽可能明确，界限要清晰。东北大学硕士学位论文 第 3 章 基于等级性的顾客价值评价指标体系的构建 - 18 -3.1.2 评价指标体系的构建思路本文在评价指标体系的构建过程中，首先采用 Sheth 等人的顾客价值分类方法，虽然 Sheth 等人是基于等级性对顾客价值进行分类的，但并没有继续深入研究下去，没有具体阐述不同价值构成要素对顾客价值的影响程度，更没有对顾客价值的大小进行评价，所以本文在借鉴 Sheth 等人的顾客价值分类方法，结合我国消费者的消费现状，形成基于等级性的顾客价值评价体系的一级指标和二级指标，而在三级指标的选取上，本文主要是综合了以往有关顾客价值来源、构成与驱动要素研究学者的评价指标，然后通过专家调查法对三级指标进行修改。3.2 基于等级性的顾客价值评价指标体系的确定3.2.1 一级指标和二级指标的确定Sheth 等人提出了价值和消费者角色矩阵，如表 3.2 所示，将消费者寻求的市场价值按照等级性进行了明确的分类，即一般价值、群体性个人价值和个性化个人价值。消费者的角色不同，其中每类价值又分为三类子价值。这样分类的最大好处就是它能全面的反映顾客价值的构成，消费品或企业用产品和服务都会提供这些价值类别的全部或一部分。这使得顾客价值评价的科学性大大的提高。因此，本文对顾客价值的评价使用 Sheth 等人的顾客价值分类方法，并针对消费品市场和我国消费者消费现状对其进行适当的修改。需要指出的是，本文研究的目标顾客的三种角色，即使用者、购买者和付款者都由同一个人充当，基于此，所以我们可以得到基于等级性的顾客价值评价指标体系的一级指标和二级指标，如图3.3 所示： 性能价值价格价值服务价值社会价值信用价值方便性价值情感价值融资价值个性化价值使用者付款者 购买者一般价值群体性个人价值个性化个人价值图 3.1 价值与消费者角色矩阵 Fig3.1 Role matrix of Value and consumer 消费者角色东北大学硕士学位论文 第 3 章 基于等级性的顾客价值评价指标体系的构建 - 19 -东北大学硕士学位论文 第 3 章 基于等级性的顾客价值评价指标体系的构建 - 20 -一般价值 群体性个人价值个性化个人价值性能价值价格价值服务价值情感价值融资价值个性化价值社会价值信用价值方便性价值一级指标二级指标顾客价值图 3.2 基于等级性的顾客价值评价指标体系的一级指标和二级指标Fig. 3.2 first-level index and second-level index对于群体性个人价值中的信用价值和个性化个人价值中的融资价值对本文研究的顾客价值影响较小，所以不予考虑。下面将分别阐述删除信用价值和融资价值指标的原因。信用价值是指消费者不希望必须在购买时马上付款。而这种是否马上付款的自由对他们来说是一种价值。当卖家可以接受由第三方机构签发的信用卡时，消费者就获得了这种信用价值。随着我国经济水平的提高和人们生活节奏的加快，虽然我国信用卡市场有了长足的发展，但与国外成熟的信用卡市场相比，尤其是在信用卡消费方面还存在很大差距22。造成这种差距的原因是多方面的，首先，虽然我国的信用卡发卡量很大，但实际的激活率较低，死卡、睡眠卡所占的比重较大。一项业内统计显示，中国信用卡的激活率只有百分之二十左右，按此测算，则有近千万张信用卡处于“睡眠”状态。这些睡眠卡大多属于“人情卡”, 是发卡行员工为了完成推销任务，动用了身边所有的人情办的信用卡，这些卡大多不东北大学硕士学位论文 第 3 章 基于等级性的顾客价值评价指标体系的构建 - 21 -会激活23；其次，由于宣传不够，我国广大的消费者对如何办理信用卡、如何使用信用卡以及对信用卡的知识和业务的了解非常欠缺，知之甚少，再加上国内居民借贷消费观点仍未根本改变，导致消费者持卡消费的积极性不高；再次，由于信用卡消费涉及商家、银行及持卡人三方。故持卡消费的商品退换与现金交易相比，在退换时间、手续上都麻烦很多。这些使许多消费者宁愿选择现金交易而放弃信用卡消费24。最后，就目前我国信用卡的实际使用情况来看，影响信用卡业务发展的一个重要因素是信用卡的失窃保障不够。国外频有信用卡失窃事件，但并不影响大众使用信用卡，因为这些失窃损失基本由银行来承担。但国内的银行基本不提供赔偿。随着近年来信用卡失窃、冒用、盗用等行为越来越多，发卡行为降低自身风险所采取的不赔偿措施，无疑打击了消费者持卡消费的积极性。综上，目前我国消费者在购买日常消费品时，绝大多数还是使用现金交易25。基于此，笔者认为，针对我国目前消费者的消费状况，消费者的信用价值对顾客价值的影响较小，不在本研究的范围之内。在本文的研究中，群体性个人价值只包括社会价值和方便性价值。融资价值包括将付款责任分摊到一个较长的期限内而使货款更加容易支付这种购买条款。融资条款允许根据消费者不同的要求而安排个性化的付款日程。当产品或服务的价格相对较高时，融资成本就变得更加重要了。但我们容易发现，融资价值只有在产品或服务的价格很高的时候才能体现出来，比如企业为了生产产品而购买大型的机器设备。本研究主要针对消费者市场的顾客价值，消费者市场的顾客购买是为了满足自己对产品或服务的消费需求而进行的，而不是用于生产和转卖。个人消费品的价格相对较低，很少需要分期付款，因此根据研究内容的行业限定，对个性化个人价值中的融资价值不在本研究范围之内。综上，个性化个人价值只包括情感价值和个性化个人价值。根据以上分析，笔者得出了调整后的一级指标和二级指标，如图 3.4 所示：3.2.2 三级指标的确定顾客价值评价一级指标和二级指标在上一节已经确定，而三级指标主要来源于两个方面，一是文献研究，二是专家调查。首先笔者根据文献回顾，总结前人对顾客价值构成因素的研究，形成最初的三级指标，具体指标如表 3.1 所示，然后，采用专家调查法对从文献中归纳的各项因素进行调查，对指标体系做进一步的调整和确定。东北大学硕士学位论文 第 3 章 基于等级性的顾客价值评价指标体系的构建 - 22 -一般价值 群体性个人价值个性化个人价值性能价值价格价值服务价值情感价值个性化价值社会价值方便性价值一级指标二级指标顾客价值图 3.3 调整后的一级指标和二级指标Figure3.3 the first-level index and second-level after modification专家调查法又称德尔菲法，对初步从文献中归纳的指标进行调整、修改起到很大的作用，可以使初步形成的指标更有科学性、层次性和准确性。通过专家调查法可以修正专家认为描述不够准确的指标，删除那些专家认为并不重要的指标，增加一些专家认为对于评价顾客价值有着重要影响而文献却没有的指标。（1）形成专家咨询问卷对从文献中得出的顾客价值评价体系的三级指标组成问卷（见附录 1），请日常消费品企业的中层管理者、市场营销专家、高校教授对顾客价值的各项指标进行打分。问卷选取的指标是表 3.1 中的三级指标。东北大学硕士学位论文 第 3 章 基于等级性的顾客价值评价指标体系的构建 - 23 -表 3.1 文献研究得出的顾客价值评价指标Table3.1 the Index from Literature Research一级指标二级指标三级指标指标出处性能价值耐用性可靠性实用性Sweeney(1998)Kantamneni（1996）价格价值购买成本维修成本使用成本促销Parasuraman(1997)一般价值服务价值服务的及时性售后服务Wolf gang(2001)社会价值社会地位品牌形象归属感象征Sweeney(1998)Flint(1997)群体性个人价值方便性价值购买便利性交易操作时间Petrick,（2002）情感价值重复购买