色彩营销在汽车营销中的应用研究毕业论文1

广西工学院鹿山学院本科生毕业论文毕业论文题 目： 色彩营销在汽车营销 中的应用研究 摘 要摘要：企业的产品采取何种销售策略能迅速打入市场，是一个企业保证自身生存和发展的关键。产品的销售在企业中是很重要的环节，这项工作开展得好，就能够提高企业的竞争能力,使企业的持续发展,使企业不断地获得生机和活力。了解并且熟练的运用这些营销策略，对企业自身的发展都有着战略意义。本文通过现有企业销售策略模式和方法的研究，结合自身在企业的实习情况，分析现阶段国内客车企业销售策略尤其是其中二三梯队企业的销售策略存在的问题。以这些存在的问题为基础进行相关分析研究，提出解决问题的方法，希望此文的观点能对客车企业销售，尤其是二三梯队的企业销售提供帮助。关键词：企业；销售策略；客车销售；研究ABSTRACTAbstract：The key of a company to ensure itself to exist and development is taking what marketing strategies. Production marketing is an important step for the enterprise. If done it well will be benefit for the sustainable development and improve its vigor and vitality. Understand and used skillfully these marketing strategies will have deep significance for enterprises development.This thesis through research the enterprises sales strategies and methods and combine its reality situation to analyses the domestic coach sales strategies, especially the second and third classes enterprises problems. Based on these problems to make analyses and research and find out the dealt way. Hope this thesis could give some help for coach sales, especially for the second and third classes.Key words: enterprise；sales strategies；coach sales；research 目 录第一章 绪 论- 1 -12研究背景及意义- 1 -1.2客车行业销售策略的重要意义- 2 -（三）研究主要内容- 2 -第二章 企业产品营销策略理论及概述- 3 -（一）营销策略- 3 -1营销策略定义- 3 -（二）产品销售策略- 3 -1产品销售策略定义- 3 -2销售计划- 3 -（一）销售策略的类型- 5 -（二）销售和营销的区别- 5 -第三章 国际与国内销售策略的发展概况- 5 -（一）国际的产品销售策略- 5 -1定价策略- 5 -2国际市场销售的定价策- 5 -（二）国际销售定价的相关难题- 6 -（三）分销策略- 6 -1.窄渠道策略- 6 -2.宽渠道策略- 6 -3.短渠道策略- 6 -4.长渠道策略- 6 -（四）促销策略- 6 -1.公共关系- 7 -2.人员推销- 7 -3.广告- 7 -4.销售促进- 7 -（五）适用中国的销售策略- 7 -1.功效优先策略- 7 -2.价格适众策略- 7 -3.品牌提升策略- 7 -4.刺激源头策略- 7 -5.现身说法策略- 7 -6.媒体组合策略- 8 -7.单一诉求策略- 8 -8.终端包装策略- 8 -9.网络组织策略- 8 -10.动态营销策略- 8 -（六）当前企业市场销售策略中存在的问题- 8 -1企业的营销观念没有转变- 8 -2.高层营销管理缺位- 8 -3.许多企业没有销售战略- 8 -4.开发新市场的能力欠佳- 8 -5.忽视了营销网络的功能- 8 -第四章 中国汽车企业产品销售策略概况- 9 -（一）国内汽车营销发展阶段- 9 -（二）国内汽车销售模式现状- 9 -1.代理制和市场责任制- 9 -2.“四位一体”专卖店- 10 -3.汽车有形市场- 10 -4.汽车园区- 10 -（三）国内汽车销售模式的发展趋势- 10 -1.买断式销售- 10 -2.汽车俱乐部营销- 10 -3.网上车市与有形市场相结合- 11 -（四）国内汽车近期主要的销售模式- 11 -1.更新营销理念- 11 -2.建立完善的售后服务- 11 -3.提高顾客满意度- 11 -4.整合营销网络- 12 -5.完善品牌专营- 12 -6.探索网络营销- 13 -第五章 国内客车行业发展概况及销售策略- 13 -（一）国内客车行业现况分析- 13 -1.国内客车行业总况分析- 13 -2.国内客车行业发展特点- 15 -（二）销售模式分析- 17 -1.经销商代理销售模式- 18 -2.人员推销的直销模式- 19 -第六章 国内客车企业二三梯队的现存问题和解决对策- 19 -（一）国内客车企业二三梯队存在的问题- 19 -1.开发资金不足- 19 -2.品牌影响不够- 20 -3.企业自身管理不足- 20 -4.企业销售手段单一- 20 -5.销售人员素质偏低- 20 -（二）针对存在问题提出的解决方案- 20 -1.攻差异化市场- 20 -2.开发新能源市场、开发产品系列化- 21 -3.网络销售- 21 -4.协同营销可以事半功倍- 22 -结束语- 24 -致 谢- 25 -参考文献- 26 -绪 论（一）研究背景及意义企业的产品采取何种销售策略能迅速打入市场，是该企业保证其自身生存和发展的关键。产品的销售工作，在企业中的作用是极其重要的，这项工作开展得好就能够不断地促进企业的竞争能力，推动企业的发展。从而使企业不断地获得生机和活力。市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。在人类已跨入21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。 长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆麦卡锡提出的，4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。 随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题，1990年美国学者劳特朋,首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性。20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素。4Rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4Vs营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点。当前，我国比较倾向于接受美国的“产品销售”概念。结合中国国情去认真学习西方市场营销的基本原理，在学习过程中，对销售策略的研究范围不尽相同。有些销售的学术界的共同语言的理解有差异。难以与国际同类活动接轨，我国的市场经济尚在发展与培养中，而且有我国的社会主义特色。过去几十年的经济改革中诞生出来的市场营销活动，已经逐步向自觉的市场销售过度。但是我国也存在着一些销售误解。特别是国有企业，将销售与市场营销混为一谈，只有供销部门，而没有市场营销部门，也就是说，这些企业的经营观念基本上还停留在西方社会20世纪40年代的水平。（二）客车行业销售策略的重要意义汽车行业是中国经济发展中的支柱产业之一。近年来，无论是汽车产量还是销售量都保持了较快增长，国内汽车行业的市场占有率整体上呈上升趋势。在汽车市场快速发展的同时，作为汽车产业重要组成部分的客车市场，也取得了巨大发展。2009年政府决定将汽车作为国家振兴的十大产业之一，给中国汽车工业的发展提供了良好的机遇。近年来，无论是汽车产量还是销售量都保持了较快增长，国内汽车行业的市场占有率整体上呈上升趋势，作为汽车工业重要组成部分的客车行业也得到了巨大发展，客车的产量和销售量在不断地增加，出口量和出口地在不断扩大。在这良好的发展状况下，我们必须清醒地认识到，客车行业也存在着一些亟待解决的问题：诸如客车行业发展的集约化程度底、市场竞争无序、客车销售方式的单一性、产品组合不合理、品牌意识薄弱、销售人员综合素质低、信息化建设滞后、出口秩序混乱等，阻碍了客车工业的进一步发展。“逆水行舟，不进则退，在大好的政策环境下，针对客车企业的现状和存在问题，国内客车行业只有及时制定现实可行的销售战略，不断创新，开拓新的生存空间，才能促进企业的可持续发展。（三）研究主要内容本文通过现有阶段的企业销售策略模式和方法的研究，以及各类文献的归纳。结合自身在企业里实习的情况。分析现阶段国内汽车行业以及客车企业销售策略存在的问题尤其是其中客车行业中二三梯队企业（国内除宇通，厦门金旅、苏州金龙、厦门金龙四家企业外客车企业）的销售策略存在的问题。再以这些存在的问题为基础进行相关分析研究，提出解决相应问题的方法，希望此文的观点对客车企业的销售尤其是二三梯队的企业销售提供帮助提高竞争力。一、企业产品营销策略理论及概述（一）营销策略1营销策略定义市场营销的含义不是固定不变的，它随着企业市场营销实践的发展而发展。对于市场营销的确切含义，国外学者做过多种不同的解释和表述，其中具有代表性的是世界著名营销专家菲利普科特勒与加利阿姆斯特朗在其合著的市场营销原理中提到：“市场营销是指通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。”从这一定义可以看出，市场营销包含以下主要内容：市场营销师一种创造性行为。它不仅寻找已存在的需要并满足它，而且通过企业的营销行为，影响顾客的需求，创造顾客的需求。市场营销是一种满足顾客需要的行为。只有企业能够很好的了解顾客的需要，才能开发出具有较高价值的产品，并能通过有效的定价、分销等行为把产品销售出去。市场营销是一个系统的管理过程。它不仅包括生产、经营之前的具体经济活动，如收集市场信息、开展市场调研、分析市场机会、进行市场细分、选择目标市场、设计开发新产品等，而且包括生产过程完成之后进入销售过程的一系列具体的经济活动，如产品定价、选择分销渠道、开展促销、提供售后服务等。可见，市场营销是一个换换相扣的系统管理过程。综上所述，市场营销就是为满足顾客需要而进行的各种商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业经营活动。（二）产品销售策略1产品销售策略定义销售策略是指实施销售计划的各种因素；包括：产品、价格、广告、促销及立地条件，是一种为了达成销售目的之各种手段的最适组合而非最佳组合。销售策略即公司产品，服务投放市场的理念。2销售计划（1）销售计划定义销售计划是指在进行销售预测的基础上，设定销售目标额，进而为能具体地实现该目标而实施销售任务的分配作业，随后编写销售预算，来支持未来一定期间内的销售配额的达成。销售计划是各项计划的基础。销售计划中必须包括整个详尽的商品销售量及销售金额才算完整。除了公司的经营方针和经营目标需要详细的商品销售计划外，其他如未来发展计划、利益计划、损益计划、资产负债计划等的计划与实行，无一不需要以销售计划为基础。（2）销售计划的内容成功的销售计划不必非常复杂或冗长，但应包含足够的信息来帮助您建立、指导和协调您的营销工作。一份切实有效的销售计划应包括以下几项内容： 市场分析 市场分析即专家性总结，是指店铺所作决策的指导性纲要。文字要求简明扼要，且具有高度的概括性。它主要是对所经营的零售店的市场、产品、竞争状况、消费行为特点等的过往销售史、现状以及未来发展的高度概括和总结。 店铺的销售目标 店铺的销售目标是指店铺在一定时期内所要实现的理想状况。可以用定性和定量两种方式表现。店铺的销售目标可分为定性目标和定量目标两种。 定性目标：通常是指店铺的市场形象、店员的服务质量、市场竞争地位等目标。 定量目标：通常是指店铺所经营商品的市场占有率、营业收入的额度、利润、投资回报率等目标。 (3)店铺的销售行动计划 店铺的销售行动计划是指为了实现店铺既定目标而制定的各种可实施性计划，为实现目标所制定的具体行动步骤和周密的布置，换句话说就是店铺日常工作的指导书。 一个良好的行动计划应明确的规定出销售活动的内容，主要的负责人，活动的开始和结束日期，活动的费用预算、活动的日程安排以及绩效的评估方法等。 (4)制定销售计划可达到的效果 明确店铺营销计划及其发展方向，通过销售计划的制定，理清销售思路，从而为具体操作市场指明了方向，实现了销售计划从主观到理性的转变。 实现了数字化、制度化、流程化等基础性营销管理。不仅量化了销售目标，而且还通过销售目标的合理分解，细化到每个人和每一天。 整合企业的营销组合策略，通过销售计划，确定新的营销执行的模式和手段，为市场的有效拓展提供了策略支持。 (5)制定销售计划要遵循的原则 销售计划的拟定要贯彻落实企业营销的整体战略，具有相对稳定性，同时,根据市场的变化要具有一定的灵活性。 销售计划的拟定一定要从实际出发，事先做好市场调查和产品分析，并着眼于店铺的未来发展。 销售计划的拟定要充分考虑到销售淡季或营业较差时期的目标。 计划不仅要强调计划的可执行性，更应强调计划的结果的可控性。 综上所述：销售策略是一种结合经济营销和思想战略的集合体。主要涉及产品、价格、广告、促销，对企业满足顾客欲望，出售商品其直接和主要作用。实现产品价值的主要体现。（一）销售策略的类型市的成熟化，销售策略方式也越来越多样化，其中可将其归于以下几种方式：电话销售、关系销售、网络销售、连锁销售、捆绑销售、会议销售等。 （二）销售和营销的区别销售就是把商品卖给最终的消费者。营销是经营和销售的综合，是经营之道和销售之道，是在经营基础上进行销售的过程。因此，对于一个企业来说。经营时销售的前提，销售业绩的好与坏取决于企业自身的经营状况。二、国际与国内销售策略的发展概况（一）国际的产品销售策略1定价策略由于国际营销环境复杂多变，这给国际企业在海外销售的产品定价增加许多困难，其价格的构成更复杂，影响其变动的因素也更多。2国际市场销售的定价策（1）统一定价策略 企业的同一产品在国际市场上采用同一价格。这一方式简便易行，但难以适应国际市场的需求差异和竞争变化。（2）多元定价策略 这一策略师指国际营销企业对同一产品采取不同价格的策略。采用这一策略时，企业对国外子公司的定价不加干预，各子公司完全根据当地市场情况做出价格决策。（3）控制定价策略 企业对同一产品采取适当控制价格。采用这种策略是伪劣利用统一定价与多元定价的优点，客服缺点，这一策略即使定价适应了市场变化，又避免了公司内部的盲目竞争，但采用这一策略也会增大管理难度和成本。（4）转移价格策略 是指国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略。优点是使公司得到最大化利益，但越来越多国家的政府已开始关注由此对所在国造成的损失，并为此制定相关法律。（二）国际销售定价的相关难题价格阶升 所谓价格阶升，是指当产品从一国出口到另一国时，由于增加了许多附加成本导致产品在到达最终用户中时，价格比原产国国内高出许多。倾销 当产品在海外市场的售价低于国内市场的售价时，就会被认为是倾销。灰色市场 灰色市场是指同一产品在不同地区的售价差异，使得低售价区域的经销商将产品运往高售价区域销售，以获得更高的利润。（三）分销策略国际营销企业的产品从本国转移到国外市场的最终销售者，形成国际市场营销渠道。由于各国市场环境不同，渠道安排错综复杂，因而存在着许许多多国际市场销售渠道形成。企业可根据不同国度的市场状况，采用不同的渠道策略。1.窄渠道策略 这一策略是指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权利。其中又包括独家报销和独家代理两种形式。2.宽渠道策略 这一策略是指国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品。与窄渠道销售策略相反，宽渠道策略强调选择中间商的广泛性，要求在特定目标市场上形成众多中间商销售特定产品的格局。宽渠道策略的优点是：一是促进企业产品进入广阔的国际市场；二是有利于中间商之间展开销售竞争，扩大商品销售。宽渠道策略的缺点是；一是中间商不愿意为产品承担广告宣传费用；二是可能造成中间商互相销假竞争，损害产品在国际场的形象。3.短渠道策略 短渠道策略是指国际营销企业直接与国外零售商或产品用户交易。4.长渠道策略 长渠道策略是指国际营销企业选择两个或两个以上环节的中间商来销售企业的产品。优点是产品易于进入更广阔的地理空间和不同层次的消费群，缺点是容易形成产品存量。（四）促销策略市场销售中的促销策略包含公共关系。人员推销。广告和销售促进四种形式，国际市场营销中的促销策略也不例外。只是由于国际市场营销环境的复杂性，使得这四种促销形式具有新的特点：1.公共关系 公共关系式一种间接的促销手段，它也许不会产生立竿见影的效果，但对树立企业良好的形象以及企业的未来发展起着十分重要的作用。2.人员推销 人员推销是促销策略中的传统方式，在国际营销中也能起到重要作用。从事国际营销的企业要成功地实施人员推销，关键是组建一支精干高效的销售团队。3.广告 国际营销企业的产品进入国际市场初期，广告通常是促销的先导，它可以帮助产品实现预期定位，也有助于树立形象。主要涉及：广告限制因素（法律、媒体、观众）；广告标准化差异化；广告管理。4.销售促进 销售促进是广告和人员推销这两种促销方式的有力补充，在一些传播媒体不发达的国家或地区，开展销售促进活动往往可以替代广告的作用。（五）适用中国的销售策略1.功效优先策略 国人购买动机中列于首位的是求实动机。任何销售要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，市场销售第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响销售效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。 2.价格适众策略 价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。 3.品牌提升策略 所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。 4.刺激源头策略 所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。 5.现身说法策略 现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。 6.媒体组合策略 媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。 7.单一诉求策略 单一诉求策略就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点。 8.终端包装策略 所谓终端包装，就是根据产品的性能、功效，在直接同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。终端包装的主要形式：一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画；二是在终端拉起宣传产品功效的横幅；三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。调查显示，20的保健品购买者要征求营业员的意见。 9.网络组织策略 组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。 10.动态营销策略 所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。（六）当前企业市场销售策略中存在的问题1企业的营销观念没有转变 在计划经济根深蒂固的当今时代，一些国有企业对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念。 2.高层营销管理缺位 导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥销售职能。目前，绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，但是，这种重视具有明显的局部性、不确定性和非过程性，不系统、不全面、不到位，从而造成高层管理缺位。 3.许多企业没有销售战略4.开发新市场的能力欠佳 市场开发是企业自下而上发展的重要环节，而许多企业正是因为处于这样或那样的误区而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场。 5.忽视了营销网络的功能 在当今激烈的市场竞争中，我国的多数企业并没有在市场网络上下过功夫，它们只注重产品生产，无计划、无目标地销售产品，这样，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。 另外，当前企业的市场定位、促销方式等方面也存在诸多问题。三、中国汽车企业产品销售策略概况产品销售策略涉及到各个企业，汽车是一种介于高端科技产品和平民使用产品的后期科技产物，对人类的发展起重要作用，并且许多发达国家另汽车产业作为本国的支柱产业，一些发展中国家也极力向这方面发展，所以汽车产品的销售策略更具体企业产品销售策略的代表性。而中国的汽车行业发展处于发展阶段，并且以迅雷不及掩耳之势发展。这种环境下的销售研究更具代表意义。（一）国内汽车营销发展阶段我国汽车营销的发展大致可分为三个阶段，即计划分配阶段(1979年以前)；计划经济向市场经济转型阶段(1979199年)；市场经济阶段(1992年至今)。在计划分配阶段，产品严格按计划分配，物资机电部门统一销售，汽车生产部门不直接销售汽车。当时的销售主体、销售品种、销售方式、销售价格、消费主体都是单一的，市场呈卖方市场。在计划经济向市场经济转型阶段，国家计划逐年下降，汽车自由市场基本形成，市场开始起决定作用。这一段时期，尽管汽车市场有起有落，但总体还是以卖方市场为主，汽车销售成为高利润行业。汽车销售渠道以物资机电部门和汽车工业销售部门为代表的国有汽车销售体系为主，同时以整车厂为主建立的自销体系逐渐壮大，营销方式以店铺营销和人员推销为主。在市场经济阶段，市场机制起到决定性作用。这个时期，汽车销售部门形成大 中、小规模并行，厂商、物资部门、中国汽车销售系统和汽车交易市场并举，国有、集体、个人多种所有制形式并存的局面。汽车营销方式以代理制、汽车有形市场和四位一体的专卖店为主，同时出现了分期付款销售、租赁、汽车超市、因特网销售等多种销售形式。（二）国内汽车销售模式现状经过几十年的发展和不断探索， 目前我国的汽车营销模式主要有以下几种1.代理制和市场责任制代理商大多是独立中问商，一般从事整车销售代理业务，也是汽车生产厂家的售后服务站。生产厂家对代理商的进货渠道、销售地区、代理佣金及其支付方式等都有明确规定。汽车厂家可将全国市场划分为若干市场区域，通过合理划分市场责任区范围，使各渠道成员保持适度规模经营。2.“四位一体”专卖店“四位一体”即汽车销售、零部件供应、售后服务和信息反“四位一体”即汽车销售、零部件供应、售后服务和信息反销商“四位一体”的管理标准、技术标准、服务收费标准，统一培训经销人员和维修人员，最大限度地满足顾客的已知需求和潜在需求，使客户从购车到用车的全过程得到良好的服务，真正实现了以消费者为本的经营理念3.汽车有形市场汽车有形市场即汽车交易市场，这种百货超市式的大型汽车交易市场，集纳众多的经销商和汽车品牌于同一场地，形成了集中的、多样化交易场所，工商、交管等部门现场办公，并设有专人协办、代办牌照，既提高购车效率，又降低了交易成本。4.汽车园区汽车园区是汽车有形市场发展的新阶段。汽车园区的目标定位是与国际汽车市场接轨，以轿车为主，商务用车和专用车为辅，以汽车相关产业为重点并涉及递延行业，形成“四位一体”专卖店集群的高中档次的汽车贸易服务园区。园区集合汽车交易、服务、展示、文化等众多功能，体现汽车销售由单一专卖店走向集约化、趋同性的趋势。（三）国内汽车销售模式的发展趋势结合我国特殊的国情限制和汽车工业的发展现状，在借鉴结合我国特殊的国情限制和汽车工业的发展现状，在借鉴采取以下几种模式：1.买断式销售买断式销售是汽车经销商通过与厂商的谈判，交纳一笔不菲的费用，一次性买断某一批次汽车、在某一区域、某一时间段的完全销售权。这种模式有利于销售商自主把握销售价格，有效控制销售的节奏，同时快速积累车主资源，打造持续性发展基础。2.汽车俱乐部营销随着一轮一轮的价格战，汽车销售的利润越来越低，汽车产业的价值链正向售后服务市场延伸。汽车俱乐部越来越成为受关注的焦点。在接下来的一段时间中，随着价格战的疲劳，一些市场触觉敏锐的汽车销售商会将更多注意力投向汽车俱乐部这个利润的金矿。通过品牌化的运作、发掘更多具有利润发展潜力的项目，从而抢先一步攫取汽车营销的利润制高点。3.网上车市与有形市场相结合通过网上车市，人们可实现“个性化、便利化、高效化”购车，同时商家也可节省不少的开支。网上车市可以使人们通过互联网了解汽车的每一个部位，进行同价位车型各项数据的比较，根据各自的经济实力和用途、喜好确定车型。确定购买后，可联系经销商在预定的时间到指定的地点实地看车，这种方式对于减少场地占用、提高效率的意义十分明显。（四）国内汽车近期主要的销售模式随国内汽车业的发展，意味着中国汽车市场要融入到全球汽车市场体系中，中国汽车市场从原来销售经济阶段跨跃到现代营销平台，更关注市场的需求和顾客的利益，促使汽车营销理念发生了深刻的演变。1.更新营销理念汽车销售的核心问题是，以什么为中心来开展汽车企业的经营活动。在较长一段时间内，很多人都认为“汽车营销”，主要是指“汽车推销”，核心在于“销售”。体现不出“策略”二字忽视了服务等。随国内汽车业的发展，面对全新的竞争格局，许多汽车销售企业逐渐意识到，汽车营销不只是将已制造出来的汽车设法推销出去，更是要不断发现顾客需求并设法满足。消费者对于行的需求不仅体现在以购车作为代步工具上，在行的整个发生过程中始终与生活息息相关。如果能够为消费者在行的过程中多提供一些便利、关怀、体贴服务，甚至多一些优惠，消费者很容易对品牌产生深刻的信赖感，进而建立品牌忠诚度。通过这样，新车销售同时带动其他事业体商品的销售，或者通过其他事业体的服务，促进品牌认知以及再次购买，逐渐形成良性循环，达到“共担成本、共创价值”的目的。2.建立完善的售后服务体系良好的售后服务是解决消费者后顾之忧的关键措施，是巩固和提高市场占有率的重要手段。汽车市场容量的扩大和科技含量的增大，势必大大提高汽车维修养护市场的容量。这对汽车行业来说必须以用户为中心，以服务为宗旨，以满意为标准，建立一套完善的售后服务体系，真正实现从销售服务向服务销售的跨越。3.提高顾客满意度由于各种品牌的汽车产品在技术和工艺上的差距越来越小，产品日趋同质化，所以，综合服务质量成为赢得顾客的关键。加入以后，顾客在购买汽车时不仅要求“价廉物美”，而且更重视品牌形象、价格性能比、服务质量等综合因素。所以，汽车经销商销售的不仅是汽车，更是服务。顾客消费观念的转变，导致了汽车经销商服务营销理念的确立。靠优质服务使顾客感到满意已经成为众多优秀企业的共识，以服务营销为手段提高顾客满意度是企业在激烈的市场竞争中的理性选择。在服务上，奇瑞出台了许多新的政策，把“2年6万公里”的质量担保期延长到所有老客户，并派出百位专家赴全国95个城市进行“真情回报，奇瑞迎春服务大行动”，赢得消费者好评。4.整合营销网络近年来，国内有些汽车厂商在全国各地建立了多级的销售网络，来进行汽车的批发与零售。这种多级化的网络，不仅增加了销售成本，也增加了管理的难度。加入WT0以后，国外汽车厂商一方面物色国内的汽车零售商，以作为他们的品牌经营的代理人；另一方面也在加强自身营销网络对中国汽车市场的渗透力度。国外厂商的做法，客观上加速了国内营销网络的革新与整合。企业应充分利用现代高科技产物之一的互连网及时地发现商机、创造商机并抓住商机，通过建立企业网站，向国内外潜在的合作伙伴展示企业形象。演示产品功能，宣传产品信息，向国际市场寻求企业发展机会。正所谓谁最快抢先掌握了最新信息，谁就掌握了市场的主动权；没有强大的网络体系，就没有市场。目前，为了提高产品竞争力，国际汽车工业广泛采用平台战略、零部件全球采购、系统开发、模块化供货等方式，使新产品开发费用和工作量部分地转嫁给零部件供应商，风险共担，实现在全球范围内合理配置资源，提高产品通用化程度，有效地控制产品质量，大幅度降低成本。在销售方面，外国各汽车企业已广泛地。采用网络销售和自助销售。而我国汽车的营销手段十分落后，主要措施仍是在全国建立营销公司和工作站，这种手段成本高、效益低，与世界汽车行业的营销策略差距很大。特别是汽车厂商通过建设直接面向客户的扁平式营销网络，减少了管理层次，降低了销售成本。有的汽车厂商将汽车销售网络与售后服务网络进行整合，改变了销售与售后服务分离的状态，使网络功能完备、运作高效、顾客满意。5.完善品牌专营目前，国内整车销售普遍采取品牌专营模式。所谓品牌专营，是指汽车厂商通过签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动，其目的是达到汽车厂商营销体系的统一运营，实现规模效应，提升品牌价值。加入WTO以后，汽车市场竞争的加剧、客户对于售后服务的需求以及国外规范的品牌专营模式的引入，促使我国汽车销售企业在原有品牌专营的基础上，注重功能的完善，从单一整车销售向3s(整车销售、配件供应、维修服务于一体)、4S(另加信息)以售后服务为中心，以顾客为中心的“四位一体”的销售网络是一开始就进行的。通过专卖这种形式，建立全国统一的价格、服务标准、推荐方式、专营的服务及与客户的沟通，从而缩短了企业与顾客的距离。随着整个公司产量的提高，网络也需要不断完善。这不但能够增加产品的销售，而且能够在服务上及时跟踪用户，使顾客能够买的放心、用的称心。6.探索网络营销随着汽车由卖方市场向买方市场转化，传统的汽车营销模式受到了由互联网带来的无障碍沟通方式的空前严重的挑战。互联网具有信息迅捷、内容丰富、互动性强、搜索简便、低成本等特点，非常适合作为汽车的营销平台。单单依靠传统的销售方法已经不能适应日趋激烈的汽车市场竞争的需要，为此，作为一种全新的销售模式汽车网络营销便应运而生了。汽车网络营销是以互联网为汽车营销环境，传递汽车营销信息，沟通汽车消费者需求的信息化营销过程。它包括企业上网、网上市场调研、网络分销联系、网上直接销售等。网上发展业务的优势在于：企业形象的快速发展和品牌树立；可以与供应商、经销商快速、便利的沟通；企业网络可成为网上办公室，提高办事效率，能跨越时空和地域界限，直接同世界各地的用户接触。根据调查，在汽车消费者中，有超过40 的用户在买车前会借助互联网进行汽车品牌的查询、性能比较、并通过论坛等方式同某些品牌的使用者进行沟通与交流，为自己的买车提供参考。同时，通过互联网平台，汽车经销商可以很方便的发布所经销的汽车品牌、建立自己的网上专卖店、展示自己的公司形象和联系方式等，这样也有利于消费者通过这个平台搜索自己所喜欢的汽车品牌、进行性能比较、以及该品牌各个经销商的报价。这一切都促成了互联网与汽车营销之间的联姻。车载电视、汽车影音将是今后的消费热点，而这些消费群体通过网络消费已成为趋势。这种新型的汽车营销模式，正在逐渐改变传统的汽车营销模式，加入WTO以后。随着经济全球化浪潮的卷入，汽车网络营销成为中国赶超世界先进国家的重要途径。四、国内客车行业发展概况及销售策略（一）国内客车行业现况分析1.国内客车行业总况分析从2009年世界范围内客车产量排名前lO位的国家的统计数据可以看出，2009年我国客车产量不仅在世界各国客车产量中排列第一，而且还占绝对优势，即占当年世界客车总产量的4成多(高达408)。同时，将客车产量排名最前列的两个国家(中国和韩国)的产量进行合计，占到当年世界客车总产量的634，而且这两个国家的生产集中度很高；前10个国家的客车产量合计，占当年世界客车总产量的872，生产集中度亦很高。客车生产主要集中在发展中国家，原因主要有以下两个方面：首先，客车属于劳动密集型产品，劳动力成本在客车总成本中占有较大的比例。由于发达国家的劳动力成本很高，所以世界汽车工业发达国家的客车产量并不大，或根本就没有出现在客车产量排名前10的国家排序中。其次，发达国家的私家车拥有量大，对公共交通需求较少，这构成了其客车产量较低的另一原因。我国客车的年产值达300亿元，年销量在10万辆以上，占世界客车产量的l3。我国客车主流厂家的市集中度日趋提升，以“一通三龙”为代表的中国客车的市场占有率超过50；我国客车与进口品牌客车同场竞争好不逊色；以宇通、金龙为代表的中国客车同时开始走出国门，进入国际市场，开创中国客车品牌。目前，我国汽车出口主要有三个方面，即汽车零配件、经济型轿车和大客车。其中，客车是中国汽车行业中最具潜力的品种。无论轿车如何发展，都不可能替代大客车在国家运输中的重要地位。大客车属于典型的技术、资金、劳动密集型产业。在劳动密集型方面，我们占有明显优势。我国生产的客车价格通常只是国外同类产品的三分之一到四分之一，这就使中国客车出口数字逐年上升，国内有能力的企业也纷纷把目光对准了出口市场。2006年，我国客车出口12917辆，同比增量6478辆，增长1006，这个幅度是客车行业销量增长幅度的7倍；出口金额达到41619万美元，同比增量21954万美元。其中，出口数量超过千辆的企业就有4家，出口金额超过亿元的企业达到7家，与2005年相比翻了一番。2007年，仅大中型客车出口量就达到15031辆，约占海外客车市场总量的10。这10是最能体现我国客车行业发展和进步的10，是从世界客车原有的市场格局中争来10，我国客车已成为世界客车市场上一支不可忽视的力量。现阶段，国内大中型客车已进入平稳增长期，已进入红海(红海市场是指在该领域内，市场趋于饱和、竞争激烈，销售费用增加，利润率低)竞争领域，企业要想在国内谋求更大的市场份额，困难较大。若想突破行业现行的平稳增长局面，就必须寻找新的市场，即企业需要跳出竞争激烈的红海市场，以发现更广阔的蓝海市场(蓝海市场是指未开发的市场空间，在该空间内，市场需求与企业利润能够快速增张)。此外，一直以来国产客车在汽车行业内受关注的程度远不如轿车和卡车，但是打着“中国制造”的客车却驰骋在世界各地，更为可贵的是这些出口的客车是有着自主品牌、自主知识产权的。所以，国产客车出口是中国客车行业发展的必然趋势。据国际汽车制造商协会统计，在全世界大中型客车的产量中，中国占全世界的33，排名第一，已经成为世界最大的客车制造国。综上所述，我国客车行业目前的状况主要体现在以下几个方面。一是市场主导企业的地位进一步加强。根据近年国内主要大中型客车企业销量的排名情况可以看出，当今国内客车市场的竞争格局已经基本形成，“一通三龙”的市场主导地位日渐形成并趋于稳定。在此基础上，国内客车市场资源向优势企业集中的态势进一步显现。以“一通三龙为代表的四大企业，由于具备品牌优势、管理优势、产品竞争优势、出口竞争优势，遥遥领先于行业中的其他企业。二是市场需求的季节性特征更加清晰。大中型客车市场需求的季节性特征更加清晰、有序，反映出市场需求中合理性因素所占的比重增加，市场空缺所带来的机遇性机会减少，更新需求主导着市场行情的发展。也就是说市场总体需求的变化趋势日趋平稳，客车行业进入了稳定发展阶段。三是市场格局结构不断变化大中型客车市场各有特色。纵观我国客车市场的发展历程，可以发现，近几年的大型客车市场是一种在波动中年年增长的局面：2003年以较大幅度同比增长1401；2004年增幅略有下降，但仍增长1061；2005年出现攀升，增幅高达201 1；2006年为低速增长，增幅为585；2007年再次攀升，出现高速增长的态势。根据中国汽车工业协会的统计数据，2007年大型客车产量和销量分别达到30821辆和3 169辆，同比分别增长高达4629和4326，大型客车市场跨上了一个崭新的台阶。可以看出，中型客车市场已经有了一个崭新的面貌，突破了前几年的需求颓势，并表现出稳步增长的态势。2.国内客车行业发展特点在国内汽车行业中，客车受关注的程度远远落后于轿车和卡车，但是在旅客运输领域，客车是最主要的运力之一。统计数据表明：2009年，公路、铁路、民航的旅客运输量之比是117：8：l，旅客运输周转量之比是5：3：1，客车在旅客运输领域的优势地位十分明显。近年来，尽管火车不断提速，高速铁路快速发展，航空体系不断完善，但公路客车运输在旅客运输中仍具有不可替代的地位。这是由客车行业的特点所决定的。从近几年发展现状来看，国内客车行业有四个突出的特点。（1）市场需求持续快速增长市场需求不断扩大，国内大中型客车销售量呈逐年增长之势。从2001年开始，我国大中型客车销量大幅度增长，销量为6万辆，增幅高达443。到2002年，大中型客车的需求达到了一个高峰806万辆，当时的主要拉动因素是交通部的客运企业资质评定政策。2003年由于全国范围内“非典”的影响，我国大中型客车的销量有所下滑，销售下滑到72万辆。我国城市公交客车在2004年得到了快速发展，但是火车不断提速带来了负面影响，致使当年客车市场的表现并不理想。2005年大中型客车销量剧增加，达到905万辆，其增幅达到194，需求的迅速增长得主要原因是近几年国内高速公路的快速发展，城市交通情况的不断改善，以及国家有关安全、环保政策的实施。受2008年奥运会，以及城乡居民收入稳步提高，旅游客运需求快速增长，出口市场逐年增加等一系列因素的影响，2009年和2010年大中型客车销量呈快速增长趋势。根据中汽协会统计的数据，根据中国汽车工业协会统计，2008年111月国内大中型客车累计销售10.66万 辆，同比增长2.12%。其中，大型客车累计销售3.88万辆，同比增长13.60 %；中型客车累计销售6.78万辆，同比下降3.45 %。通过这些数据我们可以得到这样一个结论：近几年我国大中型客车的年市场需求量基本上呈稳步增长的趋势，并且已经形成了一个平台，而且这个平台的基点较高。（2）技术水平不断提高，法律标准不断完善近十年来，我国制造的客车产品不仅能够完全满足国内客车市场的需求，而且已经逐步进入国际市场。在这一发展变化过程中，其中技术水平的不断提升是客车产品在市场提高市场占有率、扩大销售量的首要因素。同时，可以清楚地看出我国客车产品处于不断升级改进的状态，具体表现为：客车排放标准从欧I升级到欧II、进而升级到欧，客车地板从三级踏步减少N-级踏步、进而发展到低地板。可以看出我国客车产品的升级具有很清晰的阶段性和层次性。从我国客车产品升级的特点以及发展历程来看，国家相关政策发挥了重要的作用，政策的引导是主要的推动力量。根据有关部门统计，现行有效的客车专用标准共计33项，其中国家标准17项(其中有关规定30采用国外先进标准)、汽车行业标准10项、交通行业标准4项、城建标准2项。目前，客车行业的标准体现出以下2个明显的特点。 客车行业标准不断与国际接轨。在17项国家标准中，1项采用EC指令，4项采用ECE法规，对国外先进标准的采标率达到30，而且有多项标准参考国外标准。由此可以看出，我国客车行业的标准和法规正在逐步与国际先进水平接轨。客车行业的标准不断促进该行业的技术进步。以运营客车类型划分及等级评定标准为例，该项标准是最近10年来对我国客车行业影响最为显著的技术标准之一，该标准具有5个明显功能：一是确保我国客车行业的发展及时适应国家的相关政策导向；二是有效地促进并实现我国客车产品的升级换代；三是促进我国客车技术平台的持续升级；四是不断推动客车市场的繁荣；五是有效地规范客车市场的秩序(该标准实施后，我国客车被划分为“普通级”“中级”“高一级”“高二级”和“高三级，从此，我国高档客车有了衡量的依据。（3）资本结构多元化我国客车行业的兼并重组始于2003年，当时宇通客车、江淮集团、中通客车、中大集团等企业的表现尤为突出。但从取得的效果来看，客车行业的资源整合还处于一个相对较低的层次。实践证明任何行业整合的两大必要条件都是强大的品牌实力和雄厚的资金支持，我国客车行业的整合也不例外，但是我国客车行业目前尚处于发展阶段，当前持续发展的突出问题就是缺品牌、缺资金。品牌和资金在客车行业整合中的具体作用表现在两个方面：一方面客车品牌的聚集效应能够推动整个客车行业继续进步；另一方面，资金是整个客车行业整合的有力保障，没有充足的资金，整合将成为无源之水。从近几年的情况来看，社会资本大举进入客车行业，为客车行业的资源整合注入了新的活力。我国客车行业在公司化、股份制的资本变革中形成了两大群体：上市公司和民营企业。目前，我国客车行业中已经有5家上市公司以及10多家客车企业被上市客车企业参股或控股，这一点充分表明我国客车行业的主流企业已经走上现代企业制度的轨道。同时，近年来民营资本在国内客车行业中也取得了长足地发展，目前已经形成一股不可忽视的力量。此外，还有50多家左右规模不大的民营企业，作为主流客车企业的有效补充，活跃在各自的细分市场上。资本结构的变化给我国客车企业带来了新的经营理念，上市融资和民营资本的注入在一定程度上解决了我国客车行业资金紧张的难题，同时也为客车行业的整合准备了条件。（二）销售模式分析客车企业的销售模式影响着企业的营销策略，同时也影响着企业的销售额、销售量。因此，对客车企业的销售模式进行分析是非常必要和现实的。而企业应该采取什么样的销售模式，取决于诸多因素。目前，国内客车企业可以说是百家争鸣、百花齐放，进入了空前的发展时期。各客车企业的经营模式有：国有企业、合资企业、股份制公司、个体民办企业等。但是，各客车企业的经营能力、生产规模、生产设备、生产技术有着很大的差异，因此，各客车企业应对其产品有一个明确的市场定位，以确保在激烈的市场竞争中能够维持生存进而求得发展。由于这些因素，使国内各客车企业的销售方式有一定的差异。目前，国内客车市场中所采用的销售模式主要有经销商代理销售模式、人员推销的直销模式。1.经销商代理销售模式经销商代理销售模式是指企业为了提高销售量、提高市场占有率或为了打开某一尚未开发的市场，在某一地区或某一省、市寻求或建立一代理机构来销售其产品，企业与代理机构之间订立代理协议，明确双方的权利、责任和义务，以便双方今后的义务展开。代理机构称为代理人，企业称为委托人。根据委托人授予代理人权力的大小来划分销售代理的种类，有以下几种：总代理、独家代理、普通代理。这三种代理方式，委托人与代理人之间都要签订代理销售协议，这个协议是非常重要的代理文件之一，它是明确双方之间各自权利与义务的法律文件。一般来讲，其主要内容包括下列几项： 协议双方当事人、指定的代理商品、指定的代理地区、授予代理的权利、协议有效期及终止条款、代理人佣金条款、非竞争条款等等。在我国目前的客车市场中，存在着代理销售的必要性和可行性。有些省市自治区存在着严重的地区经济保护政策，虽然在人代会上已经提出了地区经济保护政策的弊端，但是要彻底解决还需要经过一定的时间。地区经济保护政策限制或阻挠其他地区的客车产品的进入；或者，由于地域环境、人文因素的影响，限制了其他地区客车的进入。在这种情况下，采用代理销售不失为打开这种局面最有效的、切实可行的方法。国内某客车企业为了开发一个新市场一个大都市，他们在该城市做了比较充分市场调研，发现高档城市公交车辆在该市有很大的需求。他们雄心勃勃准备在该市大显身手，找了有关部门进行联系，结果却大大出乎他的预料，处处碰壁。企业决策层通过分析，发现其主要原因是该地区的经济保护政策在作祟。找出了原因，对症下药，他们找到一家汽车经销商，商量销售事宜，对方提出了很苛刻的条件，为了能打开该市市场，他接受了这些条件，让其代理销售，结果由于车辆档次高、乘坐舒适安全，很受市民欢迎，创出了牌子，销量日益增加。该企业成功地开发了一个新市场，实现了其预期目标。由上述实例我们可以看出，在存在地区经济保护政策的情况下，为了打开该地区的市场，采用代理销售是非常有效的。这种模式特点在于利用他人的资源优势，减少销售成本，尽快占领市场，目前国内客车企业基本上都在采用该方式。2.人员推销的直销模式人员推销的直销模式是目前国内客车企业广泛采用的销售模式，也是客车销售的主要模式。根据各个企业的具体情况不同，在实际的操作过程中，又分为两种方式：一是定点销售，就地取材；二是制造企业直接派销售人员。(1)