消费品行业如何细分市场

旺昌资料城 营销策划管理资料大全 QQ：602429086消费品行业如何细分市场 传统的市场营销理论告诉我们，一类产品的生命周期总是经历介绍期、成长期、成熟期和衰落期四个阶段。基于这一理论，有些企业侧重于开发革命性的新产品，以建立“先行者优势”；有的企业则在初期阶段持观望态度，等到一类产品的需求激发出来之后才进入市场；有的是走稳妥发展的道路，希望能后发制人。但是随着产品更新换代速度的加快和竞争的日益加剧，能够后发制人的企业越来越少，而在市场上被“拖着走”的企业比比皆是。 所以起来越多的企业，特别是中小企业开始追求“先行者优势”，希望通过创新，来扩大企业的生存空间。但是盲目追求“先行者优势”又带来了新问题，很多企业开始扩大生产规模，加大市场宣传的力度，可是等这些投资到位之后，本来期望能带来更大的收获，但市场需求却稳定在一个水平上，甚至莫名其妙地下降，这种状况令很多企业家费解，不知道出了什么问题。 经过多年的研究，美国人发现了问题的根源，并总结出了“市场陷阱”的理论。研究结果表明，一类产品的生命周期并不是一条连续的曲线，在产品的生命周期中有三个陷阱存在，有些新产品之所以会停止不前，甚至很快衰落，就是遇到了第一个“市场陷阱”。为了深入地了解这些“陷阱”，我们把消费者分成 “实用型消费者”、“先锋型消费者”、“怀疑型消费者”、“保守型消费者”四大类，研究这些人在消费动机、消费特征方面的差异，对生产厂家来说十分必要。 “实用型消费者”的消费动机主要体现在2个方面：一是以提高生产效率或改善生活质量为目标，量力而行；二是追求“革新性”的改进与提高，关心实质性的进步。这批人的消费特征是在没有成功的范例之前，不轻易尝试新产品，愿意跟着先锋型消费者的足迹走，不冒太大的风险，这批人只买成熟的产品，对产品质量，服务和价格都很敏感。对于这样一批消费者来说，企业必须让消费者放心，并有可依赖的成功典范说明问题，有好的“口碑”。 “先锋型消费者”的消费动机主要体现在2个方面：一是通过采用最新的技术和产品，建立企业或个人的竞争优势，树立企业在同行业或个人在“圈内”的领先形象；二是喜欢追求“革命性”的突破，对新技术，新动态，新产品非常感兴趣。这批人的消费特征是追求最新技术，赶时髦偏爱高风险、高回报的产品，即使产品不成熟也愿意尝试，对产品性能指标非常关心，而对价格并不敏感。对于这样一批消费者来说，企业是否具备“先行者优势”至关重要。 “怀疑型消费者”是大多数企业放弃的一批消费者，因为这批人得过且过，总能找出理由不消费，对任何新生事物总持有怀疑态度，不到万不得已不会消费一类产品。 “保守型消费者”的消费动机主要体现在2个方面：一是只有在大多数人都消费时才考虑，不愿出风头；二是在迫于环境压力时才消费，保存“面子”。这批人的消费特征是不愿承担任何风险，对价格极为敏感，对产品非常挑剔，但是他们相信专家和好朋友的推荐。对于这样一批消费者来说，企业必须提供“千锤百炼”的成熟产品，成为社会上公认的优选品牌。 了解四类不同消费者，就能明白为什么一些产品能进入占人口比例80的主流消费群体，而另外一些产品只能成为10先锋型消费者的“玩具”。总之如果一个企业的目标客户群是“实用型消费者”，就要紧跟市场潮流，在把握市场动态方面下功夫，不失时机地将产品推向市场。如果一个企业的目标客户群是“先锋型消费者”，就要在发明创造上下功夫，并尽快将产品推向市场争取先行者优势。如果一个企业的目标客户群是“保守型消费者”，就要在产品质量、服务和品牌上下功夫，以物美价廉为产品争取消费者。“实用型消费者”与“保守型消费者”合在一起称为主流消费群体，他们所消费的产品才能称为主流产品。 王晨光：国内著名战略与管理专家，大中型企业管理系统设计师，工商管理博士,圣辰管理系统咨询（上海）公司CEO和首席顾问，电子邮件: lingjunw2008文章摘自中国营销传播网 (www.EMKT)文章网址文章时间2005-07-26 （2005-07-26更新）保留时间2005-07-30 16:47:20旺昌资料城 营销策划管理资料大全 QQ：602429086