关于市场细分的论文范文

关于市场细分的论文范文篇一有效细分市场的目的摘要在营销活动中，如何对市场进行有效的细分始终是值得我们重点研究的课题。 本文针对企业市场细分过程中存在两极分化的现象，提出了企业在细分市场时要配合运用 市场泛化的策略，以达到。关键词市场细分;新思考;市场泛化市场细分的目的是为了正确地选择企业的目标市场。在具体细分的过程中，细分变量 的选择十分重要，变量选择失误往往会导致整个市场细分的失败。一、市场细分过于单一的表现在市场细分时，有的企业由于盲目自信、过于乐观而对市场不加细分，或者为了图方 便、省事而选择单一的细分变量。1、没有界定细分市场范围。在日常生活中，我们常常会听到这样的高论：“全国各 地都是我们企业的市场，所有人都是我们的潜在用户。”咋听起来很有大企业家的气魄， 但这恰恰是企业进行市场选择时常犯的错误:将全部市场看成是自己的市场，不进行市场 细分。因为消费者需求客观上存在着差异性，不进行市场细分将使我们很难确定明确的营 销对象，企业也将面临浪费资源、丧失顾客的风险。2、仅以产品作为市场细分的基础。以产品为基础进行市场细分是企业根据产品的不 同种类来寻找自认为适合的目标市场，这是明显的以生产为导向的做法。举个简单的例子, 以产品为基础进行市场细分会认为所有奶粉的目标市场都是相同的。事实上，由于消费者 年龄的差异，他们在购买奶粉时往往具有不同的需求;所以，奶粉一般根据年龄作为主变 量来细分市场，如婴儿奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通过这样的细分，每个市场需求的 差异就表现得非常明显。3、仅以地理因素为标准。处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往有不 同的需求偏好。如在美国，东部人对咖啡的味道要求清淡，西部人则喜欢浓郁一些的。因 此，地理因素一直是一种传统的市场细分标准。实际上，在早期，由于产量有限及交通运 输条件的制约，许多企业只需要也只能以其所在地区的消费者作为目标顾客。现在，交通 运输网络四通八达，产品同质现象日趋明显，因此仅以地理因素来进行市场细分是远远不 够的。4、仅以人口统计因素为标准。人口统计变量比较稳定，主要包括年龄、性别、家庭 人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等多个方面。在实际生活中，取得这些资 料比较容易，所以常常它成为企业进行市场细分的重要标准。但是，消费者的欲望和需求并不单纯取决于人口统计因素，而是往往要受到其他因素特别是心理因素的影响。因此, 单以人口统计因素细分市场并不十分可靠。二、市场细分过于复杂的表现和第一种情况刚好相反，有的企业为了更准确地找到自己的目标市场，在市场细分时, 一味强调要采用多种细分变量，殊不知，“物极必反”也会给企业带来很多风险。1、错失一些有利的市场机会。在市场细分的过程中，市场如果分割得过细，一方面 会造成市场支离破碎，会给企业将来的市场管理带来很多意想不到的困难；另一方面，由 于细分后的子市场过多，也会给企业目标市场的选择带来很大的困难，一旦选择失误，企 业很容易错失一些很好的营销机会。2、会造成营销资源的浪费。对于一个同时针对几个相关细分市场的企业，往往会因 为市场的过分细分而影响了其资源共享，从而导致营销资源的浪费。曾经出现过一家企业 的三支销售队伍在同一天上午拜访了同一个客户的事例。因此企业如果把几个细分市场分 别作为服务对象，还必须密切注意细分市场在成本、经营和技术上的联系。3、会导致营销成本的增加。在市场细分时，如果细分过细，随着财务、定价、促销、 人力资源等方面决策的差异化会引起多项额外的成本。1会引起生产成本的增加。企业为了满足不同细分市场消费者的需求，而对原有产品 进行外观、功能上的一些修改，通常需要额外的研究开发费用，这必然会导致一定的产品 修改成本。进行过分市场细分之后，企业必将针对不同的细分市场推出不同类型的产品， 于是生产成本比原先就会有所提高。2会引起存货成本的增加。差异产品的存货管理成本一般要比单一产品的存货成本高 一些，因为企业必须为之做更多的记录和审核工作。而且为了避免缺货的风险，多种产品 的安全库存量之和也将大于单一产品所需的安全库存量。因此过分的市场细分，必然也会 使产品的存货成本有所提升。3会引起分销成本和促销成本的上升。由于销售渠道的多样化，企业将面对着越来越 多的分销商，这必然会导致渠道费用的提升;实施过分细分策略后，企业针对不同的细分 市场通常会采用不同的促销策略，这会降低个别媒体的使用频率，同时失去媒体费用的数 量折扣优惠。此外，对原有产品进行修改或推出新产品等行为也必将引起促销费用的相对 提高。4会引起其他成本的增加。针对不同的细分市场增设管理人员和销售人员，这样也会 额外地增加人工成本。企业在制定不同的营销计划时，也需要额外的市场调研、预测、销 售分析、促销、计划工作和销售渠道管理。此外，还必须依据各细分市场的具体情况制定 出相应的财务、定价决策等等，这些决策的多样化和复杂性也会增加行政管理费用。由采用多种变量细分市场会给企业带来较多的风险，所以企业在采用多种变量细分 市场时应考虑配合运用市场泛化策略。三、市场细分新观念一一实行市场泛化策略市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初，人们认为把市场细分得越 细越能适应客户的需求。但是，自20世纪70年代以来，营销管理者看到过分细分市场必 然导致企业总经营成本上升，因而导致总收益下降。因此，在市场细分理论之后，乂出现 了一种“市场泛化”的理论。1、“市场泛化”的理论。市场泛化是指企业将客户在消费上具有某种相关性的不同 需求综合起来，或者说将不同的市场综合起来，形成一个统一的新市场，并通过推出具有 多种功能的产品，来满足这个新市场的需要。在当今市场上，市场泛化的例子随处可见。 例如，组合音响是CD、VCD、卡拉0K等功能的综合，它针对的是那些有多种娱乐需求的细 分市场。2、“市场泛化”与市场细分的关系。“市场泛化”的理论不是对市场细分理论的简 单否定，而是对过度细分的反思和矫正，它的理论基础仍然是市场细分。市场细分是对客 户的细分，是在一个大市场上辨别具有不同需求的消费群体，并加以分类的过程;而市场 泛化则是将客户不同的需求综合起来，形成一个特定消费群体。由此可见，市场泛化也需 要一个辨别具有不同需求的消费群体、并加以分类的过程，只是它进一步看到了不同客户 在消费上具有某种相关性并加以综合而己。因此，没有市场细分就没有市场泛化，不懂市 场细分就无法进行市场泛化。市场细分是从“分”的角度认识、分析和开发市场，而市场泛化则是从“合”的角度 去认识、分析和开发市场。企业的经营者不仅要认识到市场是可分的，而且要认识到市场 是可合的。同市场细分一样，市场泛化也是一种发掘机会、开发市场、应对竞争、规避风 险的有效手段。3、“市场泛化”与市场细分的结合运用。在结束初步市场细分时，所细分出的市场 中并不是所有的部分都对企业具有同等的吸引力。虽然那些缺乏吸引力的子市场只在整个 市场上占有很小的一部分市场容量，但是，这类市场却往往在一个企业的营销策略中处于 非常微妙的位置。如果一个企业轻易将这些市场抛掉，不仅会使其所面对的市场变得支离 破碎，而且还会破坏整个企业市场营销策略的连续性。对于这种情况，市场泛化为我们提 供了一个很好的解决方案。虽然某个市场的市场容量小、吸引力不足，但是如果我们找出 这些市场的相似性，将其进行合并，那么就会出现一个容量可观的市场了。无论我们采取 局部泛化一一只合并众多细分市场中的某几个，还是采取完全泛化一一合并所有的细分市 场为一个统一的大市场，关键就是要找出细分市场间的需求相似性。此外，还需要注意泛化后所形成的新市场不能与其他保留的市场重复，否则还需要进 一步优化、完善各细分市场。篇二实用的市场细分摘要：有一种流行的意见认为：顾客关系营销、因特网的互动性、现在计算机可以收 集、处理和提取大量用户的详细信息让市场细分方式发生了变化，从传统的细分方式转向 了个人细分segment-of-one。但本文作者认为，这种“大规模个性化”不大可能会取代用 于战略决策参考的市场细分，而且，信息革命反而可能会促进公司进行市场细分，以便更 好地利用数以百万计的顾客的信息。本文主要讲述的是以价值为标准的市场细分的方法， 其中包括选择目标、自我选择两种简单的方法和评价模型、双目标细分两种及其有效的方 法。关键字：市场营销;细分市场当市场营销并不复杂时，会有以下营销情况。比如您的部门在一个可管理的地理区域 中开展业务。您将目标顾客按照年龄、性别和收入进行划分。如果您做的是对公业务，则 把它们按照公司的大小来划分。但在当前迅速全球化的市场上，品牌和渠道的数量快速增长，即使最有经验的市场营 销人员也会感到无所适从。在这样的环境下，您的市场营销队伍将如何根据客户情况来制 定自己的营销战略呢?不同的顾客有着不同的看法、需求和好恶，但老办法已经帮不上什 么忙了。那么今天应该注意什么呢?是客户当前的购买习惯吗?是他们追求的利益吗?是人 口结构或者是在对公业务中类似的“公司”结构吗？福特公司的“T”型战略一一不管你想要什么颜色，我只出售黑色的汽车 直大 行其道，直到顾客有了其他选择。许多公司开始注意到这一问题，特别是某些公用事业公 司，他们所从事的领域将迅速开放。这些公用事业公司要使能够带来最大利润的顾客群成 为忠诚的用户，而不被竞争对手抢走，他们该怎么做呢？公用事业公司在过去很少需要市 场营销，也不知道该如何进行市场营销或提供什么样的产品和服务才能让顾客即使有其他 选择，仍然保持忠诚。公司经常细分市场，同一市场细分里的顾客和潜在的顾客带有相同的人口结构比如收 入或年龄或价值和需要方面的属性。举几个突出的例子：摄像机生产厂商从那些准备迎接 第一个孩子的家庭身上赚取了利润。电话公司努力向那些家里有十几岁的孩子的家庭出售 电话等候业务。USAA保险公司把军人作为展业的对象，因为他们相信这一群体同其他群体 相比明显地更忠诚，当然也就更有利可图，而事实也正是如此。简单的案例可以让市场营销人员在顾客群中找出有意义的不同点，并进行区分。我们 称这种现象为“实用的细分”。不幸的是，这样的案例很少。更多的时候是这样的，尽管 对基本模型进行了长达几十年的研究和修改，细分过程仍然让市场营销人员大伤脑筋。亳 无疑问，像联合分析和潜在级分析这样的方法可以让他们用价值、需要或态度来对所有顾 客进行分组.比如：按价格主导、服务主导和质量主导进行市场细分。但结果是，很难辨 别出这些细分里到底有哪些顾客。没有对所有的顾客进行全面询问，你怎么才能确定顾客 主要关心的是服务还是产品质量?一家总部设在美国的保险公司为了解决这一问题，花费 了大量的时间、金钱和人力进行市场细分，最后还是无功而返。主要的困难是基于价值进行的市场细分一般不能同按人口结构的市场细分相吻合。V 是，许多公司就避重就轻，开始按照人口结构和公司的不同特征进行细分。例如，消费品 公司把顾客分为babyboomers美国生育高峰时期出生的人、第X代等等。同样，许多做对 公业务的公司把客户按照公司规模、业务量和行业来进行细分。不幸的是，尽管广告公司 和销售人员发现这种方法很容易理解和付诸实施，但这种方法同按价值来细分的模式一样 都不是十分有效：因为babyboomers决不会有相同的好恶和购买习惯，同样规模、同样业 务量和同一行业的公司很有可能有不同的价值和需求。以人口结构和公司特征为标准的市场细分很难应用到实践中;这些方法不能帮助您为 顾客提供正确的产品和服务。在下面，我们将讲述解决这一难题的四种方法。选择目标和 自我选择是最简单的方法，可是却像是隔靴搔痒，没有解决问题：而评价模型和双目标细 分则正中问题要害。选择目标有时候一个细分战略十分有效，即使你不知道这些区隔里的成员具体有哪些。在20世纪90年代初，石油的价格战威胁着石油公司的盈利。为改变这一状况，美孚 石油公司在一个市场细分研究中对2000名用户进行了调查、发现只有20%的用户对价格十 分在意，他们每年大约花费700美元来购买汽油，而其他市场细分中用户每年用F汽油的 费用达1200美元。尽管美孚石油公司不能确认哪些顾客对价格敏感，哪些顾客对价格不 敏感，但可以肯定的是有80%的用户对价格不敏感，并且大量消费汽油，这一信息让美孚 石油公司把注意力从价格转移到其他方面。结果，美孚石油公司每加仑汽油涨了两美分， 一年多赚了 1.18亿美元，这是一个了不起的成就。通常，选择目标是进行任何市场细分的首要任务。在担心如何找出并接触到某个市场 细分中的个人用户之前，有必要看一看是否该市场细分本身的集体特征就可以提供一个有 效的市场战略。自我选择自我选择法的基本思路是调换公司和顾客的角色：公司找出它想接触的客户群，并为 他们提供享受公司服务的途径，而不是试图寻找客户关注的焦点，比如价格。公司让消费者进行自我选择的最常见的方法是扩大商品种类stock-keepunit：包装 大小不一的麦片或洗衣粉就是最明显的例子。处于各个市场细分的消费者到超级市场购买 大小合适的产品。优惠券是另一个经典的选择机制，可以调查用户是否对价格敏感。尽管 所有的消费者得到优惠券都有折扣的机会，但只有对价格敏感并能不从其烦地剪下并保留 优惠券的用户才会去兑换折扣。结果，超级市场可以从这些优惠券带来的交易中赚取比较 少的利润，并从那些乐于全价的消费者身上得到更多的利润。同样，航空公司经常为那些愿意在旅途中度过周末的乘客降低机票价格。这些公司意 识到处于价格敏感的市场细分中的消费者愿意牺牲灵活性来换取低价机票，他们可能不知 道这些需要低价机票的消费者是谁，但是那些想买低价机票的消费者会自动找上门来。把同样的产品以不同的方式来包装也能起到同样的作用。位于加利福尼亚圣地亚哥的 Quidel公司专门从事用于快速诊断测成用品的生产。他的一个产品能在最初阶段迅速检测 出是否怀孕。Quidel最近才开始进行消费者市场推广，过去他一直专注于向医生进行推销。 在19931994年，该公司的怀孕和排卯测试产品占医药市场的80%但在消费品市场上只 有18$的份额。公司可以通过多种形式来提高自我选择，最流行的方法是优惠券、根据一天中时段和 一星期中的某一天电话公司或航空公司所设计的价格结构和以不同的形式包装产品。针对 消费者数量众多但每次的交易金额较小的商品，用这种方法比较合适，此时其他方式的市 场细分或大规模个性化的做法是不经济的。评价模型一家电信公司想要进行市场细分，并由此对电信经理们进行了调查想找出市场是如何 自然划分的。通过根据价格、方便和质量进行细分，他们找到几个消费群体。同样，这些 经理们的需要不能通过他们就职的公司来预见。当电信公司的推销员用他们自己的判断来 把消费者划到相应的市场细分中时，其效果稍微好一些，但也区别不大。为了让市场细分能够真正指导行动，该公司开发了一种评价模型一一基于叫做区分功 能分析DFA： discriminantfunctionanabsis的统计方法，让消费者回答几个主要问题， 市场营销人员通过答案来把消费者划到各个细分中去。信用卡公司运用这种评价模型来评 定消费者的风险等级。电信公司对市场研究调查的结果中的一半进行分析，以尽可能准确地建立起答案和市 场细分之间的精确关系，用另一半来检测模型的预测准确度。也就是，这些答案分别被放 在细分中，以检验细分预测的准确性。当把销售人员的直觉和模型的结果相比较的时候，最重要的发现是销售人员倾向于把 客户放到价格主导的细分中去，因而忽略了价值。图示2是简单公司特征信息，销售人员 独立判断和评价模型等几种细分方法的准确率的对比。评价模式的效果细分系统准确率按公司特征进行细分33销售人员的独立判断47评价模型72类似的方法帮助了一家美国公司向日本的企业用户销售办公设备。因为公司需要和一 个在市场上根深蒂固的竞争对手展开竞争，该公司在日本的市场份额要大大低于其在国内 的市场份额。市场调查显示日本市场分为三个部分，分别倾向于竞争对手的产品、方便和 价格等优势。因为该公司潜在用户之间的区别不大，无法预见某个特定用户到底属于哪个 市场细分。该公司首先建立了一个评价模型来确认可能喜欢竞争对手产品的用户，另一个模型把 其他用户放在重视方便或价格的市场细分中去。这些评价模型建立在公共信息基础比如公 司的收入和全职员工的人数上，销售人员在同销售对象见面之前，通过电话取得主要问题 的答案。图示3把那些不愿意购买竞争对手公司产品的公司划到重视方便或重视价格的细 分中去，销售人员就知道对哪些用户推销全功能的产品，对哪些用户推销功能简单的产品。 尽管公司没有增加销售人员，公司的销售额还是增长了 40%o评价模式：案例公司的销售代表想要把“设备A”卖给公司X。公司X有200名员工，6个部门，没有 设备A。通过打电话进行了一些询问，并制成一个评价模型。问题可能的答案答案得分公司X的得分贵公司有多少部门?910-4950或更多1231有设备A吗?有没有100贵公司有多少员工?50133计算得分=1. 59/0. 046 问题 10. 166 问题 2+0. 08 问题 3=0. 24结论因为得分小于1. 5,公司X属于重视方便程度的市场细分。双目标市场细分最近在市场研究和模型技术的进步可以让不模式转化为实用的模式。从根本上说，双目标细分模型DOS是通过对以价值为标准的市场细分和以人口结构为 标准的市场细分进行优化综合，牺牲一点准确度来大幅度提高确认顾客的能力。举一个例子。一个著名的技术公司认识到许多在欧洲开展业务的公司面对欧洲纷乱的 市场，为了减少成本和集中力量从事核心业务，热衷于将信息技术部分的业务外包给别的 公司处理，r是这家技术公司就想向这些公司提供网络系统管理服务。在开始之前，这家 公司邀请资深技术经理们来找出促使这些公司外包信息技术项目的因素。根据经理们的回 答，他们把市场分为了 6个细分以达到准确度和覆盖范围之间的最佳平衡。分析很快就显示了客户大小和客户是否购买之间没有多少联系。更麻烦的是，在6个 细分中有4个的外包率在40%50席之间，外包率过低的市场细分太多了。对细分进行进一 步研究，发现了四个有希望的客户群他们分别追求性能、重视管理整个网络的能力、重视 操作、追求技术，但公司仍不知道该对哪一个或哪两个群体进行重点开发。双目标细分现在，细分计划原来的要求是把该技术公司将所有的顾客放到其最适合的细分中。但 无论采取什么分类方法，细分中都有明确属于这个细分的顾客，也不可避免地有一些周边 的顾客被比较牵强地划到该细分中了。在双目标细分模型的过程中，一台计算机通过某种 算法，经过试验性地重新对顾客进行分类，把一个细分周边的顾客划到另一个细分中去， 对细分系统进行微调。然后，由计算机分析细分中的顾客和外包的可能性之间的关系。当然把顾客从一个细分划到另一个看起来并不合适的细分是有代价的：细分的划分变 得模糊了。但这一做法的好处是，在细分成员和外包的可能性之间建立了更紧密的联系。 最后，34%的提供答案的公司被重新划分。在DOS后的数字明显地指出，公司应该把性能 追求者和技术追求者作为开展业务的目标个可行的方法图示5。由此，销售人民认识到只有这两个市场细分中的顾客才应该大力争取。经过训练后，销售人员向所有新的客 户询问几个问题，并根据回答把他们划到合适的细分中。当公司特征本身不能为预见客户的行为提供什么帮助的时候，DOS让人受益匪浅。我 们运用DOS方法来进行另外三个案例研究图示6。第一个通过对消费者关于健康生活的因 素的看法的分析，估计出食物补充剂的市场潜力。第二个通过对化学家关于氯化溶剂的未 来需求的调查，了解到该产品的市场前景。第三个是要确定什么促使经理们扩大他们公司 的保险范围，把长期残障保险也包括在内。牺牲细分的清晰度来建立细分中顾客同购买习惯的关系像在网络服务公司的案例中一样，在建立DOS关系前，潜在的溶剂用户的特征和态度 之间的联系很不明显：在DOS后，其百分比提高了一倍。在食物补充剂和长期残障保险的 案例中，由于在建立DOS之前，其联系就比较明确，所以经过DOS后，提高并不显著一一 分别是34%和33 最重要的是，在所有案例中，联系准确性的提高只在与公司和细分相符 合方面造成了 5%的误差。把问题弄明白只是整个事情的一大部分，不是全部。许多市场细分方案先被实施，然 后被忽视，因为重要的决策者并没有参与市场细分工作，也不知道这些方案是如何实施的。 公司的开展市场细分活动，应该有重要的人员参与。认真地讨论市场细分会给公司带来什 么样的影响至关重要。要想让这些人员参与研究，且使他们与研究利益相关的途径之一， 就是让他们思考某个特定市场的细分会是什么样的，可以采取什么行动来吸引每个细分中 的顾客。在细分行动之后和进行市场营销活动之前，要记住与决策者们进行沟通。他们会用他 们的语言，而不是你的语言展示他们需要什么和如何完成,他们的观点也是对市场细分方 案的一次实践检验。当然，市场细分方案不会完全有效。由于这些细分方案的不可避免的 局限性，在全国或全球推广之前，一定要进行试点。循序渐进的做法可以降低风险。最后，要做好准备去超越这些当前的细分模型。细分活动通常会揭示服务客户的新方 式、新渠道、开展业务的新方法、培训和支持销售队伍的新途径。你会发现你的目标和你 的顾客群一同发展。感谢您的阅读，祝您生活愉快。