中铁财富港湾项目市场推广策划书

中铁财富港湾项目市场推广策划书2005年11月8日目 录一、 市场推广阶段划分二、 品牌核心竞争力的构建三、 整合营销传播四、 公关营销活动五、 SP相关活动内容简介六、 推广主题七、 媒体选择解读八、 广告费用预算九、 阶段广告宣传安排计划表一、市场推广阶段划分 扫尾期 继销期 强销期 预热期、开盘期 11（2005年）12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12（月份） 市场推广阶段示意图1. 预热期：2005年11月-11月18日2005年11月开始，中铁财富港湾项目即进入实质性的市场推广阶段。这一阶段的主要任务是传播和树立中铁财富港湾独特的项目品牌形象，让中铁财富港湾项目广为人知，并吸引潜在消费者的注意，引起他们的兴趣，为开盘试销作好准备。主要操作内容：（1）对外进行媒体预告，公布项目定位、户型，测试客户反映情况；（2）对外宣传开盘日期，同时对项目进行预热，做引导性形象广告，对项目核心形象进行告知性的宣传；（3）现场包装准备，现场销售资料准备；（4）针对项目的销讲与演练，加强现场业务准备；（5）本阶段主要任务是对住宅和写字楼进行重点推广2. 开盘期：2005年11月19日2005年11月19日开盘，中铁财富港湾推出少量单元策略性地进行试销，探测市场反映，制造市场氛围。当市场反映热烈，可以加推一些单元。主要操作内容：（1）公关策略：内部登记相关活动安排，开盘活动方案准备与制定；新产品说明会等开盘活动实施，提升现场销售气氛；（2）媒介策略：现场包装完成，路牌广告发布，车身广告宣传，DM海报派发、项目报纸形象宣传；（3）销售策略：针对新老客户看房送小礼品活动，加大登记量；（4）公布较为准确的价格区间（加报23%）；准备第一次调价，实现第一次调价后进入强销期；3. 强销期：2006年3月-5月底（1）公关策略：各种现场活动实施，销售现场气氛保持； （2）媒介策略：报纸广告量加大，路牌广告、海报的派送量加大，车身广告进行调整宣传；（3）销售策略：进行1至2次的调价，加强现场销控的管制，保证项目的热销形象；4. 续销期：2006年6月-2006年9月底承续前一阶段的销售效应，趁热打铁，继续强烈促销，获得完美的销售结果。（1）公关策略：各种现场活动实施，保持销售现场气氛；以老客户带动新客户，用活动连接与客户之间的交流（2）媒介策略：报纸广告量加大，路牌广告、海报的派送量加大，车身广告进行调整宣传；（3）销售策略：加强现场销控的管制，保证项目的热销形象；以户口和价格打动潜在客户，进一步加深项目附加值的宣传；5、扫尾期：2006年10月12月，完成剩余10%的销售工作运用各促销方法进行尾盘销售，并创造超额利润。二、 品牌核心竞争力的构建1. 项目整体形象定位商务精英私属领地尊贵私属的品质打造和规划是本案的最大特色，是有别于竞争项目的最大卖点。以此，可以推导出本案的特色定位：“商务精英私属领地”。2. 项目推广主题领秀江头CBD私属生活繁华的江头，璀璨的嘉禾路，流行前线、娱乐美食、休闲配套等都市节律发源地，学校、公园、银行、医院、大型超市等优质生活配套近在咫尺，让生活都时刻感受都市的精彩。江头公园洋洋水景、门前车水马龙的、美仑美焕的建筑艺术、人性化的单式户型、私家健康运动中心、双层中空玻璃设计，稀有新飞智能循环系统规划，品位卓越，贵族气质。项目形象载体中铁财富港湾形象大使为项目设计三位形象代言人。形象代言人不仅仅以一种平面的形式出现在报广和海报中，我们要寻求一个符合中铁财富港湾个性与风格的人，成为中铁财富港湾的人格化符号。人们看到中铁财富港湾，就会联想到这个形象大使；人们看到形象大使，就会联想到中铁财富港湾。他（她）会以中铁财富港湾业主的身份出现在报纸广告、海报、电子楼书和各种活动当中，向人们讲述中铁财富港湾的产品特点，展示中铁财富港湾的生活场景，渲染中铁财富港湾的生活方式。譬如，在海报里面，以形象大使为主角，通过他一天的生活场景，或一个阶段的生活场景，来一步一景介绍中铁财富港湾的各个环节和场景，来宣扬中铁财富港湾所倡导的一种生活方式。方案之一：男性，30岁左右，企业白领阶层形象，具绅士风度，脸部轮廓分明，作为业主代言人形象出现在项目推广的过程中。方案之二：在厦门工作的欧洲人士，中年男性，具绅士风度、英俊潇洒。作为业主代言人形象出现在项目推广的过程中。方案之三：职业女性，28岁左右，企业白领阶层形象，具苗条淑女，清秀佳人，作为业主代言人形象出现在项目推广的过程中。3. 项目价值整合A. 商业环境财富的发祥地l 建材、，陶瓷，五金，家具财富的发祥地l 莲板商圈和江头商圈的“金纽带”l 美食、手机电子、建材三条特色街B. 生活方式纯粹的私属生活l 中铁财富港湾领地纯粹的私属生活l 中铁财富港湾，城市中的“私属领地”，创造着一种全新的生活方式纯粹私属生活。人们生活在都市中，过着“私属领地”的浪漫私生活；因此，人们生活于城市中，又高于普通城市生活方式；于是，多少人想创造而又未曾被创造的生活方式，中铁财富港湾创造了；多少人未曾实现的生活梦想，在中铁财富港湾实现了。C. 纯粹水公园社区l 以水为景，绿水环廓，小桥、溪水、人家，如诗入画。她像世外桃源，却在城市的锦团簇拥中。随心所欲的水景营造，超乎人们的想象，创造了这个楼盘的例外，湖中岛犹如神话故事里的金银岛、诗人的作品在这里动态展出。水文化的延伸：水景是本案最主要的附加值，水文化即是构成本案核心价值的重要元素之一，集中一点，把有关水的文章做足，水到渠成，品牌自然就做出来了。在水岸生活与中铁财富港湾之间形成一种互动，水岸生活即是中铁财富港湾，中铁财富港湾即是水岸生活，这种联系一旦深入人心，其它项目即使跟风模仿也撼动不了中铁财富港湾已经建立的领先地位。所以，我们可以大胆的推出水文化概念，把水文化的文章做到极至，建立领先地位。我们可以通过报纸专题文章、报纸广告、楼书、客户通讯、VCD光盘、网站、其它广告活动传播水文化概念，但厦门日报和海峡导报将成为最重要的传播平台。D. 纯粹步行化江头区l 纯粹人车分流的步行街，7万平方米的江头公园，让您身在闹市，远离尘嚣，现代都市中的世外桃源，诗意居停。昨天，还迷于尘嚣；今天，心境已豁然被净化。在这样的地方拥有一个家，行走也是一种乐趣，安步当车，视线所及满目苍翠、湖光潋滟，走在桥上心旷神怡的感觉油然而生；在这样的地方拥有一个家，停留也是一种乐趣，花港观鱼，知鱼之乐，浪漫生活怡然自得。于是你深切地感受到了诗意居停的深层涵义，人生的境界拔高了。C 纯粹景观化户型l 全明设计、景观阳台、飘窗，延伸室内空间与自然对接，中铁财富港湾每家每户都能透过窗景，延伸视觉意象，把如画景致引入室内，窗景就象一巨幅水墨画；在中铁财富港湾，不同的角度、不同的方位，你看到的水色景致是缤纷多姿的，水色景致在远近高低各不同的空间序列中变换运动相互呼应；在中铁财富港湾，站在同一个窗户前，在不同的季节、时间，水色景致在自由的时空体系中流动，没有起点和终点，只有永恒的艺术在运动。三、 整合营销传播 中铁财富港湾商务精英私属领地领秀江头CBD私属生活纯粹商业氛围纯粹私属领地纯粹江头水公园纯粹休闲步行街纯粹景观化户型主题活动销售促进文章广告和软新闻开盘庆典产品说明会样板房公开小区环境参观客户联谊会专题文章：在日报（导报）发表系列文章或相关广告宣传。软新闻：日报、电视台等发布有关项目及周边建设的新闻现场形象大众媒体户外广告印刷、网站现场展示中心样板间围墙彩绘大型户外看板路牌等户外广告销售道具销售员形象报纸：厦门日报海峡导报泉州晚报电视：福建新闻台厦门电视台路牌、现场、车体市中心区域灯箱海报客户通讯手机群发短信平台厦门房地产联合网四、 公关营销活动 时间地点宣传方式活动内容/主题现场举办费用备注11月18日售楼处报纸/海报开盘日2万12月22日国内拜访招商10万12月30日售楼处报纸抽奖5万1月28日泉州报纸/海报产品说明会4万五、SP相关活动内容简要（一）“珍藏准现房惊喜价特惠购房开盘日” 为了感谢新老客户的支持和开始全面推广中铁财富港湾活动。中铁财富港湾向新老客户们推出为期8天的购房特惠活动。活动时间将从11月19日持续到11月26日。活动期间，中铁财富港湾将向客户将推出多套特惠准现房，专门回馈新老客户的盛情支持。（二）元旦抽奖活动为了答谢新老客户的支持和厚爱，中铁财富港湾拟在元旦举行客户抽奖活动。奖项设置一等奖3名，二等奖5名，三等奖8名。奖品总金额预定为3万元。（三）泉州产品说明会 中铁财富港湾在泉州产品活动策划案活动目的：在泉地区的新老客户中提升中铁企业品牌及中铁财富港湾品牌形象，为本项目销售做好关系营销打下基础；同时做好客户接待工作。举办时间：1月28日举办地点：泉州刺桐大酒店举办前准备工作：楼书、海报、户型册各300份；礼品：送新老客户50份精美礼品，小礼品500份行程安排：12月25日-26日业务员电话通知泉州市地区的客户和准客户到泉州刺桐大酒店领取纪念礼品；1月27日上午十点从厦门出发，并举办简单的招待糕点水果点心。交通工具：由开发商提供一部12座旅行车供本次活动使用。媒体广告：东南早报、厦门日报 ； 文案：红印户口 绝版典藏费用总预算：媒体发布费用：63520元；答谢酒会和参展人员前期食宿费用：2.5万元；交通费用：500元机动费用：5000元；总计：143520元。六、推广主题：延伸营销思路，结合市场需要，整合项目优势，全面进行有效市场推广。项目广告定位： 领秀江头CBD私属生活现阶段主题：推广主题1：奏响财富名利双娇新纪元推广主题2：中铁巨资 再引盛势推广主题3：绝对地段，绝对超值，绝对财富推广主题4：延伸自由和财富的空间 推广主题5：红印户口，绝版典藏 推广主题6：教育为先 ，好的教育好的基础推广主题7：商务智能 精英专属七、媒体选择解读报纸厦门日报：厦门地区最大型的报纸之一，发行量19万份/日以上，销售网点密布，拥有固定的读者群，是厦门首选的地产广告媒体。海峡导报：厦门三大报业之一，发行量16-18万份/日，读者群相对广泛，和厦门日报配合可以形成极佳的广告效果。小部分报纸有在泉州和漳州外卖。泉州晚报：发行量30万份/日，泉州主流报纸广告，销售网点密布，拥有固定的读者群是厦门首选的地产广告媒体。东南早报：泉州晚报附属报业机构，发行地主要在厦、漳、泉，发行量30万份/日。读者群相对广泛，和泉州晚报配合可以形成极佳的广告效果。东南快报：福州主流报纸广告，销售网点密布，拥有固定的读者群，是福州首选的地产广告媒体，全省发行量30万份/日。闽南日报：漳州主流报纸广告，销售网点密布，拥有固定的读者群，是漳州首选的地产广告媒体。2、电视台厦门电台1套特区新闻广场和3套特区房产、福建电台4套城市搜索传播对象有针对性，价格适中，受众广，能以高频率的传播来提高受众对项目的认识度。3、城市T频道基本覆盖厦门市公交车，传播范围广泛，能在短时间内迅速对本项目楼盘起到宣传告知的作用和品牌形象力的树造。4、户外广告和指示路牌广告牌点主要设置在莲前大道、东渡路（海仓大桥）、厦门大桥（或者厦门高速公路）设置主要是考虑进出岛的交通要塞，抢占有利广告宣传点。利用户外广告的长期效应为项目营造市场效应和区域氛围。在楼盘项目做形象告示牌。楼盘工地周边围墙广告。公交车站的灯箱广告设置点主要在滨北、滨南、莲板、前埔等主要站点等。5、公交车身广告45、30、43、616、618、36、48、37等线路基本覆盖厦门主要重要区域交通人流路线。利用公交车的流动性，活性的户外广告特性，为项目营造市场效应和区域氛围。6、DM（Direct Mail）宣传海报价格低，目标市场细分明确，宣传有侧重点，适合区域性宣传和售楼处客户对象楼盘介绍。7、厦门房地产联合网厦门市房产网站主流宣传品牌，传播对象有针对性，受众广，能以高效的品牌传播效应提高受众对项目的认识度。九、 阶段广告宣传安排计划表（一） 预热期、开盘期阶段媒体安排时间媒体规格次数单价（元）金额(元)广告主题/内容备注11月15日前模型、海报、旗帜、户型图、拱门、看板、围墙等6000011月10日厦门日报1/2版/彩色16000048000奏响财富名利双娇新纪元11月10日东南快报1/2版/末版/彩色16020039130奏响财富名利双娇新纪元11月11日闽南日报1/2版/内版/彩色15544038808奏响财富名利双娇新纪元11月11日泉州晚报1/2版/末版17920067320奏响财富名利双娇新纪元11月1日户外广告牌3块1年800000奏响财富名利双娇新纪元中铁巨资再引盛势11月13日车身广告10部车半年3500元/月250000奏响财富名利双娇新纪元3500元/部制作费11月13日城市T频道30秒3周1980041580奏响财富名利双娇新纪元红印户口绝版典藏11月13日候车亭5块6个月300090000绝对地段绝对超值绝对财富红印户口绝版典藏11月15日厦门房地产联合网1年30000楼盘宣传11月15日现场布幅广告2块400104000开盘预告红印户口绝版典藏11月17日闽南日报1/2版/内版/彩色15544038808中铁巨资 再引盛势红印户口绝版典藏11月17日东南快报1/2版/末版/彩色16020039130领秀江头CBD私属生活红印户口绝版典藏11月18日海峡导报整版/末版/彩色19200046000领秀江头CBD私属生活红印户口绝版典藏11月18日泉州晚报1/2版/内版/彩色17590064515领秀江头CBD私属生活红印户口绝版典藏11月15-25日厦门电视台15秒16次336054000投资和居住11/15-12/15福建电视台30秒30次8600108000投资和居住11月25日海峡导报1/2版/末版/彩色14600023000比邻五星级喜来登大酒店绝对地段绝对超值绝对财富11月25日东南早报1/2版/封底版/彩色13104015520领秀江头CBD私属生活12月8日东南快报1/2版/末版/彩色16020039130领秀江头CBD私属生活12月8日厦门日报1/2版/彩色16000048000领秀江头CBD私属生活12月9日闽南日报1/2版/内版/彩色15544038808教育为先好的教育好的基础12月9日泉州晚报1/2版/末版17920067320教育为先好的教育好的基础12月16日海峡导报1/2版/末版/彩色14600023000商务智能 精英专属12月22日厦门日报1/2版/彩色16000048000国际精英高档商务楼12月30日海峡导报1/2版/末版/彩色14600023000节日促销12月30日东南早报1/2版/封底版/彩色13104015520节日促销12月30日条幅广告4000节日促销1月1日航空杂志2P12000020000领秀江头CBD私属生活红印户口绝版典藏1月1日杂志2P11500015000领秀江头CBD私属生活红印户口绝版典藏1月12日海峡导报1/2版/末版/彩色14600023000项目卖点1月12日泉州晚报1/2版/末版17920067320国际精英高档商务楼事业和财富名利双收1月13日东南快报1/2版/末版/彩色16020039130投资和居住1月27日东南早报1/2版/封底版/彩色13104015520春节促销1月27日厦门日报1/2版/彩色16000048000春节促销2月9日海峡导报1/2版/末版/彩色14600023000厦门江头财富第一线2月10日条幅广告4000厦门江头财富第一线总计2419559（二） 强销期阶段媒体安排时间媒体规格次数单价（元）金额(元)广告主题/内容备注3月1日航空杂志1P11500015000延伸自由和财富的空间 3月1日厦门房地产杂志 2P13000030000延伸自由和财富的空间 3月1日条幅广告5000节日促销3月5日东南快报1/2版/末版/彩色16020039130延伸自由和财富的空间 3月5日海峡导报1/2版/末版/彩色14600023000延伸自由和财富的空间 3月6日泉州晚报1/2版/末版17920067320延伸自由和财富的空间 3月1-10日厦门电视台15秒16次336054000厦门江头财富第一线3月16日海峡导报1/2版/末版/彩色14600023000厦门江头财富第一线3月30日厦门日报1/2版/彩色16000048000商务智能 精英专属4月6日海峡导报1/2版/末版/彩色14600023000两大公园 健康自然4月7日东南早报1/2版/封底版/彩色13104015520两大公园 健康自然4月25日条幅广告5000项目卖点4月27日泉州晚报1/2版/末版17920067320两大公园 健康自然4月28日东南快报1/2版/末版/彩色16020039130两大公园 健康自然4月28日厦门日报1/2版/彩色16000048000 纯粹水公园社区5月18日海峡导报1/2版/末版/彩色14600023000 纯粹景观化户型5月26日海峡导报1/2版/末版/彩色14600023000纯粹商业氛围总计548420（三） 继销期阶段媒体安排时间媒体规格次数单价（元）金额(元)广告主题/内容备注6月8日海峡导报1/2版/末版/彩色14600023000纯粹私属领地6月8日东南早报1/2版/封底版/彩色13104015520纯粹私属领地6月23日海峡导报1/2版/末版/彩色14600023000都市俱乐部会所编织惬意生活7月6日厦门日报1/2版/彩色16000048000都市俱乐部会所编织惬意生活7月28日海峡导报1/2版/末版/彩色14600023000绝对地段绝对超值绝对财富8月1日厦门日报1/2版/彩色16000048000厦门江头财富第一线8月25日海峡导报1/2版/末版/彩色14600023000领秀江头CBD私属生活9月1日-15日厦门电视台15秒16次336054000领秀江头CBD私属生活9月1日条幅广告4000促销和卖点9月7日东南快报1/2版/末版/彩色16020039130红印户口绝版典藏9月7日东南早报1/2版/封底版/彩色13104015520红印户口绝版典藏9月8日海峡导报1/2版/末版/彩色14600023000红印户口绝版典藏9月15日厦门日报1/2版/彩色16000048000 纯粹景观化户型9月22日海峡导报1/2版/末版/彩色14600023000 纯粹水公园社区9月28日东南早报1/2版/封底版/彩色13104015520户型之美9月28日海峡导报1/2版/末版/彩色14600023000户型之美总计448690（四） 扫尾期阶段媒体安排时间媒体规格次数单价（元）金额(元)广告主题/内容备注10月5日东南快报1/2版/末版/彩色16020039130精品促销10月5日海峡导报1/2版/末版/彩色14600023000精品促销10月5日东南早报1/2版/封底版/彩色13104015520精品促销10月13日海峡导报1/2版/末版/彩色14600023000教育为先 好的教育好的基础10月26日厦门日报1/2版/彩色16000048000轻轻松松入住财富港湾10月26日东南早报1/2版/封底版/彩色1310401552011月1日条幅广告250011月3日海峡导报1/2版/末版/彩色1460002300011月10日泉州晚报1/2版/末版17920067320精品促销11月17日海峡导报1/2版/末版/彩色14600023000精品促销总计279990