婴幼儿奶粉行业的医务渠道与传统渠道的对比研究——以圣元为例

题 目: 婴幼儿奶粉行业的医务渠道与传统渠道的对比研究 以圣元为例 院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： 摘 要婴幼儿奶粉行业是近十年来发展起来的朝阳产业，因其行业平均利润率较高、市场规模巨大和进入门槛较低而受到众多国内外商家的追捧。本文从目前国内的研究现状出发，对文中涉及到的婴幼儿奶粉行业的传统营销渠道和医务渠道基本概念做了界定，进而指出了婴幼儿奶粉行业开展医务渠道的重要性。接着介绍了婴幼儿奶粉企业如何有效的开发和维护医务渠道，探讨了开发医务渠道的技巧和方法，为随后的研究奠定了基础。然后通过对圣元营销渠道的分析和研究，引出了婴幼儿奶粉行业应实行整合营销，而不是采用单一的营销渠道模式。最后论述了婴幼儿奶粉行业应采取医务渠道与传统营销渠道相结合的方式，从而提高产品的知名度和品牌的美誉度。通过本文的研究，得到以下主要结论：在一定时期内，婴幼儿奶粉的传统营销渠道是适合我国国情的，传统终端仍将是奶粉购买的主要渠道。医务渠道的开发是抢占市场先机、品牌推广的过程，真正意义上的销售是在市场上实现的，因此，婴幼儿奶粉行业的新出路在于如何将医务渠道与传统营销渠道有效整合。关键词： 婴幼儿奶粉 营销渠道 整合Title The study of the comparison between medical channel and traditional channel in infant powdered milk trade -take the example of Synutra AbstractInfant powdered milk trade is a new industry develops in recent 10 years. It is admired by lots of domestic and foreign businessmen for its high average profit rate in this trade, large market size and low entry barriers. According to the state of recent study in our country, we interpreted the concepts of traditional marketing channel and medical channel which are inferred in this article, then we pointed out the importance of application of medical channel in infant powdered milk trade. Then we introduced how enterprises develop and safeguard the medical channel effectively, and studied the skills and methods to develop medical channel, to base the following study. After that, we analyzed Synutras marketing channel in detail to lead to the point in this article that infant powdered milk trade should apply integrated marketing rather than a single marketing channel. Finally, we stated that infant powdered milk trade should use the integrated marketing method which integrated the traditional marketing channel and medical channel to increase the popularity of the product and the good reputation degree of the brand.According to the study of this article, we got the following point: In a certain period, the traditional channel of infant powdered milk fits the situation of our country, the terminal channel will also be the main channel in powdered milks purchase. The development of medical channel is the process of seizing market to take the initiation and promoting the brand. The true sense sale only can be achieved in the market, so the integration of traditional channel and medical channel effectively is a new way to make infant powdered milk prosper.Keywords: Infant powdered milk Marketing channel Integration目 次1引言11.1 选题背景11.2 研究的目的和意义11.3 文献综述21.4 研究的主要内容与方法32 我国婴幼儿奶粉行业的现状42.1 婴幼儿奶粉行业的特点52.2 婴幼儿奶粉行业的竞争状况53 婴幼儿奶粉的营销渠道分析73.1 婴幼儿奶粉行业的传统营销渠道分析73.2 婴幼儿奶粉行业的医务渠道分析103.3 如何建立婴幼儿奶粉市场的医务渠道113.4 如何有效维护医务渠道143.5 医务渠道与传统营销渠道的关系研究154 婴幼儿奶粉行业营销渠道的案例研究164.1 圣元公司简介164.2 圣元的营销渠道分析174.3 圣元营销渠道的整合研究17结 论20致 谢21参 考 文 献221 引言1.1 选题背景婴幼儿奶粉行业是近10年发展起来的朝阳产业，因其行业平均利润率较高、市场规模巨大和进入门槛较低而受到众多国内外商家的追捧。近年来，乳品行业的价格战、促销战和终端突围战等愈演愈烈，在地域上，多数国产奶粉品牌在一二线城市的操作策略还是以终端为主，对消费者的教育和口碑营销等动作基本没有。但是，伴随着我国乳业的高速发展，乳品企业在终端渠道的竞争逐渐“白热化”。当国产婴幼儿奶粉企业在传统的批发和终端销售渠道上奋力拼搏，感觉市场越来越难做时，以雀巢、多美滋等为代表的进口婴幼儿配方奶粉品牌却走在国产品牌的前面，它们充分利用国产品牌所忽略的产品推广渠道医务通道，在潜在消费者进入市场消费前将他们培育成自己的忠实消费者。随着生活水平的提高，年轻父母对宝宝的营养和健康越来越重视，都不希望自己的宝宝输在起跑线上，他们希望能为宝宝健康成长提供丰富的营养和良好的护理。目前我国年轻的准父母们大多缺乏婴幼儿护理和营养保健的相关知识以及婴幼儿配方奶粉等方面的专业知识，他们迫切希望得到这方面的专业指导或培训，为宝宝的健康成长作好准备。医务渠道的基础正是满足年轻父母对产品和知识的双重需求，借助传播孕婴知识来实现品牌推广。而且，研究表明，婴儿对最初的牛奶口味是具有较强的依赖性，当更换其他口味产品时，婴幼儿常会出现不适现象。另据对婴儿母亲的调查，一旦接受某一品牌奶粉，除非婴儿在喂养过程中有不适应的情况出现，母亲们一般不会改变产品品牌。这样企业培养的消费者品牌忠诚度很高，对生产企业而言，医务渠道的开发会在很大程度上带动后期市场的销售，具有一劳永逸的效果。1.2 研究的目的和意义本次毕业论文设计的目的在于，进一步了解婴幼儿奶粉的多种销售渠道，探索医务这种特殊渠道与传统营销渠道之间的关系。着重以圣元乳业为例，研究当前乳品企业在终端渠道竞争激烈的情况下，应充分认识到速度制胜、宣传制胜的重要性，在开发和维护传统营销渠道的同时,也要重视医务渠道的开发，在潜在消费者进入市场消费前将他们培育成自己的忠实消费者。同时为我国婴幼儿奶粉如何开展医务渠道提出自己的观点和建议。本文研究的意义在于我国婴幼儿奶粉行业应突破传统营销模式，通过医务渠道提高品牌知名度和美誉度，通过医务渠道与传统渠道相结合的营销方式来提高国产婴幼儿奶粉的市场竞争力。1.3 文献综述渠道的存在在于他们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。渠道中间商凭借各自广泛的社会关系、经验以及专业知识等，比生产商直接做营销往往更加出色。1.3.1 营销渠道中的合作理论渠道合作指渠道成员为了共同及各自的目标而采取的共同且互利性的行动和意愿。渠道合作根源于渠道成员之间的互相依赖，而互相依赖则是专业分工的结果，专业分工则是规模经济的基本要求。因此，为了完成渠道任务，渠道成员必须进行一定的合作，否则渠道也就不存在了（彭星闾，2004）。渠道合作方式是指一个渠道成员支持和帮助其他成员达到共同目标的方式。渠道合作的方式很多，如联合促销、联合展示、联合贮运、信息共享、联合培训、独家代理、地区保护、销售竞赛、销售培训等。不同的行业和不同的业态、规模下企业可能采用不同的合作方式。如，对于超市、杂货店，制造商提供的是大量的合作广告津贴、有偿内部展示、赠券处理补贴，而对于批发层面的经销商，制造商经常提供销售竞赛和培训项目（邝鸿，2002）。合作会带来协同效果，一般比不合作要好。合作的效果可以用合作的收益减去合作的成本来衡量。合作的收益包括目标实现和每个参与者所获得的收益，合作的成本包括所丧失的部分决策自主权、稀缺资源的消耗，以及可能与合作方推出的产品有问题而对自己声誉的损害等。并且，通过研究发现，合作的程度越高，业绩也越好，反之，合作的程度越低，业绩越差（杨楠，2004）。制造商和零售商战略联盟动机和优势可分别从渠道成员来说。从制造商来说，分销商能为其提供较大的价值。表现在低成本分销、更好的产品到达率、建立进入壁垒等；从零售商来讲，建立渠道战略联盟，能稳定供应、降低成本、实现差异化。总之，渠道联盟能为双方带来利润的持久竞争优势（甘碧群，2004）。1.3.2 快速消费品销售渠道的研究快速消费品是指那些使用寿命较短、流转速度较快的消费品。生产快速消费品的企业，在进行销售管理时绝对不能脱离快速消费品的消费者的购买习惯及基本特征。快速消费品的消费特性有：是便利品，消费者可以习惯性的就近购买；是视觉化产品，消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；快速消费品的品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。这些消费特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯：简单、迅速、冲动、感性（赵平，2004）。快速消费品的基本特征（见表1）是产品周转周期、渠道特征、市场生动化组织形态、销售组织特征、物流状况以及售后服务着重点等各项特征的总和（刘永炬，2003）。表1 快速消费品的6项特征区别特征特征内容产品周转周期短渠道特征短而宽。进入市场时，稍长稍宽更有利于加强产品告之，刺激消费需求；建设市场时，应加强对渠道的管理和控制市场生动化组织形态在人流量大、档次高的地区或地段设立户外广告牌做产品形象广告，如机场、大型商场附近等在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动销售组织特征分公司制物流状况在一个或几个临近区域设库房售后服务着重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理快速消费品的特征要求渠道拥有庞大的终端，能够承担相应产品数量的分销，并且渠道必须承受很低的利润率，在这种情况下,快速消费品传统上采用的是经销渠道，通过一层或多层经销商把产品从生产商的手中转移到消费者。经销体系能够有效的掌控终端，减少企业的经营风险，但是随着同品种竞争品牌的增多，经销商可选择范围加大，渠道的控制权在逐步向经销商转移。要保证传统渠道的效率和效果，快速消费品必须变革传统渠道（孙岩军，2004）。1.4 研究的主要内容与方法本论文研究的内容是：近年来我国婴幼儿奶粉行业发展迅速，因其行业平均利润率较高、市场规模巨大和进入门槛较低而受到众多国内外商家的追捧，而现阶段国产奶粉品牌在一二线城市的操作策略还是以终端为主，对消费者的教育和口碑营销等动作很少，然而婴幼儿奶粉的医务渠道却在整个销售体系中起着巨大的、不可替代的作用，本课题着重于分析婴幼儿奶粉行业医务渠道的重要性和如何更好的开展医务渠道，从而带动婴幼儿奶粉的后期销售。本文采取文献研究的方法，通过对国内外婴幼儿奶粉行业渠道相关文献的收集、整理、分析、总结等步骤，发现该行业的医务渠道与传统营销渠道的理论关系，作为本文的理论基础。另外，本文还通过案例研究的方法，着重与圣元乳业为例，分析如何有效地开展和维护医务渠道，归纳总结出一条适合国产奶粉开展医务渠道的方法。除此之外，本人通过实习期间对郑州各大医院的科室主任、医生、护士等负责人进行的调查，总结婴幼儿奶粉行业开展医务渠道的必要性和方法技巧。2 我国婴幼儿奶粉行业的现状婴幼儿奶粉行业是近十年发展起来的朝阳产业，因其行业平均利润率较高、市场规模巨大和进入门槛较低而受到众多国内外商家的追捧。近年来，随着生活水平的提高，消费观念的改变以及政府关于改善居民营养水平等政策的出台，我国婴幼儿奶粉的消费量迅速增加，婴幼儿奶粉产业已进入了一个快速发展时期。2004年，婴幼儿奶粉销量增长的速度大大超过行业水平，不少品牌增长超过100%，最高的超过300%，是行业平均水平的10倍。到2006年，我国婴幼儿奶粉业的整体销售份额有了较大的提高，产销量的增长速度达到近20%，高品质的婴儿奶粉需求增长更快，增长率是中低档婴儿奶粉的三倍以上。国家在产业上把奶业确定为重点支持产业，列入“菜篮子”规划的重要内容，并着手落实全国奶业基地的开发工作。国家投巨资启动奶业重大专项，同时在农产品加工重大专项中也有奶业加工专题。在婴幼儿奶粉市场方面，政府制定了一系列政策法规对这一市场加以规范。地方政府也加大对婴幼儿奶粉行业的支持和监控，不管是政策还是资金，还是市场规范等方面，各级政府给婴幼儿奶粉行业提供了一个广阔的空间，为民族品牌婴幼儿奶粉的腾飞，创造了机遇。2.1 婴幼儿奶粉行业的特点目前，我国婴幼儿奶粉市场长时期被外资品牌占据，尤其是高端市场。长期以来，这个庞大的市场一直为国外品牌所垄断。特别在高端市场，外资品牌占据绝对的优势。雀巢、惠氏、多美滋、雅培等国外品牌占据的市场份额高达8090%。数据显示，国外知名奶粉品牌在发达城市明显领先，占有绝对的领导地位。日益增长的中国婴幼儿奶粉消费市场滋养着众多“掘金者”，美赞臣、雀巢、惠氏等外资品牌早在十几年前就开始占领中国婴幼儿奶粉的高端市场，目前国内市场大约有二三十个国外品牌。而国产婴幼儿奶粉呈现出3大特点：起步较晚，发展迅速；产品配方设计不断完善；市场集中度较低。2006年，我国婴幼儿奶粉市场持续“走高”。2000年以来，我国高端婴幼儿奶粉市场销量保持两位数的增长速度，有望取代日本，成为仅次于美国的婴幼儿奶粉消费第二大国。中国是全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大的市场。2007年以来，我国高端需求呈上升趋势。主要特点表现为：高端市场集中度低；升级配方外资品牌优势凸显；市场进入良性轨道。2.2 婴幼儿奶粉行业的竞争状况受我国婴幼儿奶粉市场良好前景的鼓舞和巨大的市场容量和潜力的吸引，众多国外乳品企业大量进入我国市场，特别表现在婴幼儿奶粉方面，1986年我国婴幼儿辅助食品市场刚开始启动，对中国市场窥探已久的雀巢就进入了国内婴幼儿奶粉市场。到2001年，全球前20位的国际乳品品牌已经全部进入我国。至2004年底，全国已拥有婴幼儿奶粉厂家120多家。婴幼儿奶粉市场国际品牌加上国产品牌有170多个，竞争异常激烈。2.2.1 外资品牌对我国婴幼儿奶粉市场的抢占我国婴幼儿奶粉的市场竞争中，以多美滋、美赞臣、雅培等为首的外资品牌奶粉居于绝对的领先地位。从2000年开始，随着美赞臣等国外品牌的大规模进入，高端市场就已经逐步形成。2007年我国婴幼儿奶粉销量排名中，多美滋以绝对的优势占据第一的宝座，其系列产品金装多乐加、金装多领加、金装多学加不仅是该品牌的旗舰产品，也是外资婴幼儿奶粉中的领先者；而多乐加、多领加、多学加系列则是多美滋的终端产品，其价格与金装系列相差不多，但是仍然占据我国婴幼儿奶粉市场领先者的地位。而在外资婴幼儿奶粉排名中占据第二位置的美赞臣奶粉，其产品组合相对比较单一，只有四种单品：安婴宝、安儿宝、安儿健、安学健，其产品特点是有助于婴儿脑部及视觉发育，占据我国婴幼儿奶粉市场的高端市场。多美滋、美赞臣是我国婴幼儿奶粉行业的领先者，但其医务渠道我传统营销渠道仅占据了我国一二线城市，目前还没有开发三四线城市，特别是乡镇市场。而外资品牌中的惠氏、雅培、美索等品牌则占据中端市场，仍然依靠医务渠道占据有利地位，但其销量及美誉度不及国产品牌中的伊利、圣元等品牌。例如惠氏的金装爱儿乐、金装健儿乐、金装幼儿乐、金装学儿乐配方与卖点与圣元大致相似，但价格却高出很多，因此销量不及圣元、伊利等国产知名品牌。而雀巢奶粉由于2006年的奶粉质检中检测出碘含量超标，近两年销量一落千丈，已经不具竞争力。在医务、K/A等终端的推广上，多美滋、惠氏等外资品牌在几年前就已经取得了领先优势，尤其是在医务渠道上，更是投入巨资和大量优秀的销售人员开发和维护医务渠道。由于是最早开发医务渠道的企业，很快就占据了全国几乎所有一二线城市的医院。在竞争同质化的市场抢夺中，多美滋连续几年名列销售榜首，探析其成功的原因有很多，但最突出的因素有两个，一是产品细分，产品概念的不断创新，提升产品竞争力，提供高价值的产品；另外，渠道方面占据医院渠道，实行一对一会议营销，服务模式贯穿在整个产品市场推广过程中，高价值的产品为营销网络提供了尽可能的利润空间，使得厂商之间有共同提升网络分销能力的可能。2.2.2 国产婴幼儿奶粉的迅速发展在近几年的不断探索中，国产婴幼儿奶粉也在很大程度上提升了竞争力。圣元、伊利、三鹿在国产品牌中占据绝对领先地位，其产品覆盖率非常高，基本占领了全国80%以上城市，尤其在二三线城市，产品销量非常高。当行业普遍停留在“微观成分母乳化”阶段的时候，圣元奶粉就首次在国内进行了“生长发育母乳化”的探索，并成功研制了优博仿生配方、优聪益智等多种系列婴幼儿配方奶粉以及米粉辅食系列，科学配比DHA、ARA，特别提升胆碱，在婴幼儿智力发育、免疫力提高等方面取得很大突破。尤其是圣元优博仿生配方，其产品特点是58种营养素，与母乳中各元素的含量是零差异，优博系列是国产奶粉中的高端产品，其销量的增长和市场占有率都占据绝对优势。伊利金领冠系列是该品牌的旗舰产品，其产品特点是接近母乳，提高婴儿免疫力，不仅是婴幼儿奶粉行业的领跑者，也是消费者非常认同的一种高端奶粉，其价格与外资品牌奶粉基本持平；除此之外，伊利普通婴幼儿配方奶粉是一种中端奶粉，与金领冠系列相比，缺少一些元素种类，但因其价格稍低，比较适合大众消费。南山倍益幼儿奶粉则添加了免疫因子和复合益生元，实现的“免疫1+1营养组合”配方，帮助完善了婴儿的免疫系统，填补了中国婴幼儿免疫营养的一项空白。而伊利也携手中国疾病预防控制中心、荷兰Lipid nutrition公司等国内外权威营养研究机构，进行配方奶粉A+B的升级。古城、摇篮、飞鹤等品牌主要占据我国三线城市及乡镇市场，其产品组合相对单一，包装、宣传等工作不细致，是婴幼儿奶粉行业的中低端产品，但是以其优惠的价格和颇具力度的医务渠道的开发，在乡镇市场占据一席之地。3 婴幼儿奶粉的营销渠道分析销售工作千头万绪，但归结起来，销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者面前，让消费者见得到；二是如何把产品“铺进”消费者的心中，让消费者愿意买。不同时代，企业解决这两个问题的方式是不同的。3.1 婴幼儿奶粉行业的传统营销渠道分析从婴幼儿奶粉的购买特点可以看出，消费者不仅具有明显的品牌观念，而且对购买的便利性要求较高；另外，消费者易形成冲动购买，只有善于沟通，和消费者建立起亲密感，才能成为消费者乐于接受的品牌。所以婴幼儿奶粉的营销工作，首要的是如何把产品以最快的速度铺到消费者的面前，让消费者见得到，买得到。只有拥有高效的营销渠道才能做到这一点。3.1.1 传统营销渠道的操作模式传统的销售渠道体制呈金字塔式，因其强大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下传统的渠道存在着许多不可克服的缺点一是厂家难以有效地控制销售渠道，二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势，三是单向式、多层次的流通使信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费；四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。因而，许多企业将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道短，增加了企业对渠道的控制力；销售网点多，则增加了产品的销售量。如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即厂家经销商零售商，一些企业在各市设置配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。（见图1）厂家办事处/销售分公司公司地市级经销商分销商/零售商消费者图1 婴幼儿奶粉的传统营销渠道模式图目前，我国绝大多数婴幼儿奶粉企业不约而同的选择同一种销售模式，即公司在各省市设立办事处，再由公司在当地的市场操作人员选择经销商和各县的分销商。具体的铺货、促销队伍的建设和市场的维护等工作是由公司在当地的销售主管和经销商、分销商协同完成的。这一渠道有利于产品迅速渗透到每个角落，而且，经销商负担了绝大部分的仓储费用、铺货费用、终端建设费用、活动费用、促销人员等多项开支（见表2），因此这种传统的营销渠道被几乎多有的婴幼儿奶粉企业采纳。表2 传统营销渠道成员的职能渠道成员职 能厂家供货、广告宣传、开展促销活动、售后服务等办事处执行公司决策、开发经销商、协同经销商开展活动、督促经销商完成销量经销商仓储存货、铺货、形象店建设、开展宣传活动、开展促销活动分销商例如，圣元乳业采取的销售方式就是经销商与公司销售代表共同完成。该公司只在各市选择一名经销商，每个县选择一名分销商，另外，公司在每个市和县安排一名销售主管，由他们共同来完成召开订货会、铺货、开展促销活动、管理促销人员等工作。其铺货率达到百分之八十以上。3.1.2 传统营销渠道的不足尽管婴幼儿奶粉行业的传统营销模式是适合中国国情的，但是这种庞大的终端系统难免会存在一些不足和局限性。由于经销商只是从企业进货，再转手卖出，对于他们只是经过手，再销售而已。因此，经销商起到的作用仅仅是铺货、销售而已，注重的也只是销量，没有将目光放在市场和品牌的经营上，也考虑不到公司发展规划，那么，传统营销渠道就会存在一些不可避免的弊端。例如，经销商为完成销售任务或者争取更大的利润，常常会出现价格战和窜货现象。虽然婴幼儿奶粉企业往往在全国或者一个区域实行统一价销售，但是在一些管理不规范的地方，仍然会出现价格战，价格战的最根本原因是产品严重积压，通常在这样的情况下，经销商就会隐瞒厂家，在暗地里实行降价销售或买赠活动，这种做法既可消除积压、回笼资金，又可以刺激消费、扩大市场份额，是一种提高企业知名度的有效途径。但是，价格战必然会导致利润降低和行业竞争力下降。窜货是指是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。窜货有两种，一种是良性的自然窜货，一种是恶性的人为窜货。良性窜货是对市场空白点的自然覆盖，对渠道的一种有效补充；但是恶性窜货对市场危害很大，我们通常意义上所说的窜货是指恶性窜货。窜货对市场的危害很大，有百害而无一利：窜货诱发价格危机，导致通路利润降低，经销商的积极性受到影响，产品在通路上形象受挫，一旦危及渠道畅通，那么这个产品的生命也该寿终正寝了。虽然窜货的危害很大，但是经销商往往考虑的是销量、货物不积压，因此，窜货现在在各个地区屡见不鲜。除此以外，我们会发现有些婴幼儿奶粉品牌的经销商不只代理一种品牌，有些甚至代理三四种奶粉品牌，这种情况容易使经销商分心；而只代理一种奶粉品牌的经销商却容易出现跳槽现象，遇到利润率更高的品牌就会出现很多问题。在终端店里，常常会出现几种奶粉品牌的促销人员为了争夺客户而出现矛盾甚至大打出手，通常是目标客户第一次购买奶粉，之前没有尝试过任何一种奶粉品牌，只是凭借自身感觉和印象购买，促销在这里就起到了非常大的作用。但是，如果顾客在这次购买之前已经在婴儿出生时选择了一种奶粉品牌，那么后面的购买过程就显得非常简单。3.2 婴幼儿奶粉行业的医务渠道分析当前，各国产婴幼儿奶粉企业在渠道、终端、奶源等方面的竞争已经日益激烈。竞品经销商的渗透，渠道利润的压缩、促销的竞争、不断增大的广告投入已经使得各国产奶粉企业疲于应战，而利润最大、最受消费者重视的高端婴幼儿奶粉的市场份额一直被国外品牌提前占据，为了获取新的渠道来源、更多的销售任务，近来，众多国产奶粉品牌也把注意力投向医院、早教机构等新市场。开发医务渠道似乎成了奶粉营销的新亮点，但在这方面，很多一二线市场的中心医院已经被著名外资奶粉品牌所垄断，而且外资奶粉品牌在医务渠道操作上更成熟，更先进。如今，国产婴幼儿奶粉企业在三四线城市医院优势突出，而在一二线城市仍然是奋力拼搏。3.2.1 婴幼儿奶粉行业的特殊性研究表明，婴儿对最初的牛奶口味是具有较强的依赖性，当更换其他口味产品时，婴幼儿常会出现不适现象。另据对婴儿母亲的调查，一旦接受某一品牌奶粉，除非婴儿在喂养过程中有不适应的情况出现，母亲们一般不会改变产品品牌。这样厂家培养的消费者品牌忠诚度很高，对生产企业而言，具有一劳永逸的效果。所以，抢占先机，先入为主，赢得宝宝的“第一口”对婴幼儿配方奶粉生产企业尤为重要，由于婴幼儿奶粉本身与同类其他品牌相比难以找出独特有点以引起消费者的兴趣，那么当他们第一次尝试了某种品牌后，消费者就熟悉了该品牌，就可能经常购买以至形成购买习惯。医院是婴幼儿配方奶粉市场的前沿阵地。我国约87%的婴儿是医院出生的，大约20%的婴儿不能母乳喂养，这些宝宝的第一口牛奶都是在医院喂哺的，占领了医务通道，基本上就赢得了这一巨大市场。即使是母乳喂养宝宝，在四个月时应添加辅食，在一岁左右将停止母乳喂养，通过医务通道也可以影响他们的父母，将他们培育成自己品牌的忠实支持者，使他们在选择辅食和断奶食品时更多地选择自己的产品。3.2.2 开展医务渠道的必要性随着生活水平的提高，年轻父母对宝宝的营养和健康越来越重视，都不希望自己的宝宝输在起跑线上，他们希望能为宝宝健康成长提供丰富的营养和良好的护理。目前我国年轻的准父母们大多缺乏孕产妇保健护理、婴幼儿护理和营养保健的相关知识以及婴幼儿配方奶粉等方面的专业知识，他们迫切希望得到这方面的专业指导或培训，为宝宝的健康成长作好准备。医务通道的基础正是满足年轻父母对产品和知识的双重需求，借助传播孕婴知识来实现品牌推广。重视医务渠道，有利于抢占市场先机，可以提高品牌的知名度和美誉度，建立起厂家和医院、消费者的信任关系，而国外奶粉品牌在医务渠道建设这一块已经抢得先机，一些进口品牌婴幼儿奶粉发挥医务通道的优势迅速抢占我国的婴幼儿配方奶粉市场，取得巨大的成功。医务渠道推广的要点在于速度制胜、宣传制胜。速度制胜指企业应当以比竞争对手更快的速度推出新产品和新的营销战略，抢先占领市场，赢得市场竞争的胜利。“时间就是金钱”，谁对市场需求的反应快、技术开发快、新产品投放快，谁就能在一段时间内形成独家供应的局面，集中吸纳顾客购买力，迅速扩大市场，不但壮大了实力，还能在顾客中形成先入为主的“正宗”、“品牌”形象。宣传制胜指企业应当运用广告、公共关系、人员推销和销售促进等方式大力宣传企业和产品，提高知名度和美誉度，树立良好形象，以赢得市场竞争的胜利。医务渠道的开发就是将速度制胜与宣传制胜的有效整合。医务渠道推广的优势在于在消费者进入市场选购婴幼儿配方奶粉前，将品牌推广与知识营销相结合，将婴儿护理和营养等科学知识与产品知识结合起来，从而树立起专业、科学、营养和健康的品牌形象。医务通道的推广中，厂家通过自己的市场推广人员和医院医生、护士等人员的推介和宣传，使婴幼儿父母了解产品知识，同时感受到厂家对婴幼儿的关怀和爱护，增强了对产品的信任，提高了产品的知名度和品牌的美誉度。3.3 婴幼儿奶粉市场医务渠道的建立婴幼儿奶粉的医务渠道建设不同于传统的销售渠道建设，它是一个品牌培育的过程，这一过程对消费者的影响是潜移默化的，又极为长远。企业必须认识到医院是婴幼儿奶粉市场最先开始的地方。医务渠道的建设更是一个细致的工作，工作人员必须要有足够的耐心、技巧和方法，同时，也要有正确的工作态度和工作思路。3.3.1 建立一支专业化的营销队伍 医务通道不同于传统渠道，它对营销人员的素质有一些特殊要求。从事医务通道工作的市场推广人员除了必需的产品知识和营销知识外，还必须具有专业的营养知识和医务知识。只有专业的营养知识和医务知识，才能在与准父母和医务工作者的交流中保持良好的沟通，才能通过建立起准父母对市场推广人员的信任，从而建立起准父母和医务工作者对乳品企业和产品的信任。 外资奶粉生产企业对医务通道的建设非常重视，为医务通道建立了专门的营销队伍，设立营养代表或营养专员等职位。部分外资奶粉生产企业在区域营销队伍中从事医务通道销售的人员比从事传统渠道销售的人员还多。 3.3.2 要建立企业与医院的互信关系 在建立医院通道过程中，婴幼儿奶粉的安全性和营养性是医护人员最关心的。这就需要厂家通过临床试验或试用等方法来证明自身产品的安全性和营养性，以取得医院对厂家及其产品的信任。只有这样，医院才可能允许该品牌产品在医院内推广或帮助推荐其产品。要充分发挥医院在医务渠道建设中的作用。据调查，大多数年轻父母对婴幼儿奶粉产品的专业知识知之甚少，他们认为医生和医护人员是婴儿营养方面的专家，具有一定的权威，是值得信赖的，因而对奶粉的选择往往听从于医护人员的推荐。厂家在产品推广过程中，应与妇产科医护人员建立良好的个人关系，使他们了解自己的产品，乐于推荐自己的产品。3.3.3 建立企业与消费者的互信关系开办妈妈课堂、举办婴幼儿护理知识讲座。通过联合一些大医院，聘请医生、营养专家等为“准妈妈”和刚为人母的妈妈免费授课，帮助她们解决在怀孕和育儿方面遇到的各种问题，同时将自己的产品知识融于其中。如美赞臣在讲授婴幼儿饮食营养知识时，突出其新推出的安婴儿产品添加AA+DHA后所具有的益智作用：使婴儿IQ增加7。使这些妈妈们感受到厂家对消费者的关心和爱护，消除了单纯产品推广中的抵触和戒备心理，更容易接受企业的产品知识。 分发、寄送内容丰富的各种宣传资料。向参加产品知识培训的孕妇和到医院体检的孕产妇建分发一些实用资料，内容包括婴幼儿营养知识、护理知识和产品知识等。同时向那些母乳喂养的婴儿家庭寄送宣传资料，起到品牌提醒作用（母乳喂养婴儿添加辅食和断奶时）。 此外，生产企业还可以与医院、婴幼儿保健机构联系，在孕产妇保健手册、婴儿保健手册刊登产品广告或在医院提供的婴儿产品上附上品牌标识、品牌提醒等。 3.3.4 建立完善的消费者档案 收集参加产品知识培训的孕妇和年轻父母、参加医院体检的孕产妇的相关资料，建立包括孕产妇姓名、年龄、宝宝出生（预产期）时间、家庭地址、联系方式、购买记录等内容的详细档案。 通过建立消费者档案，一方面可以通过抽样调查，追踪消费者使用情况和使用后对产品的意见，以便对产品和销售工作进行改进，同时显示公司对消费者的关心。另一方面可以通过邀请消费者参加公司开展的各种活动、邮寄各种宣传资料等提高消费者的忠诚度。 3.3.5 产品推广和销售 产品的试用：通过与医院医护人员的合作，使缺乏母乳或不愿母乳喂养的妈妈的初生婴儿使用由自己厂家生产的奶粉冲调的牛奶。 优惠促销：由于节省了终端的销售费用，医务通道销售的产品价格一般较终端卖场便宜，同时赠送宝宝用品如奶瓶，围脖、尿不湿、小玩具等，增加产品对年轻父母的吸引力。医务渠道开发的许多消费者都采取从厂家直接购买的方式重复购买（一般是整件购买），企业还需建立相应的信息联络、送货上门等配套服务。 3.3.6 工作重点应向乡镇倾斜由于新型农村合作医疗制度的迅速普及，乡镇医院的入院门槛（50元）低、报销比例（75%以上）高，并且医疗设施和环境也在日益改善，越来越多的产妇选择在乡镇生产，用她们的话来说在乡镇医院生产几乎是免费的，市区和县医院的产妇逐渐变少，都流入到乡镇医院。那么婴幼儿奶粉企业的工作重心也要向乡镇倾斜一些，成为新政策下营养教育工作的侧重点。3.3.7 针对竞品的政策和动向做出相应的对策市场是瞬息万变的，竞品的操作力度也在日益加大，因此，每一个婴幼儿奶粉企业都要用敏锐的目光观察不断变化的市场，随时了解和掌握竞品的动向和政策，具体问题具体分析，有针对性的做出政策的调整。3.3.8 开发不同的医院使用不同的对策第一次拜访医院后，会有以下几种情况的发生：医院管理严格，提倡母乳喂养；医生找借口拒绝合作；有竞品提前开发；医院很爽快的同意合作。那么针对不同情况，在接下来的医务渠道开发中，要有不同的应对方案。（1）容易进入且仍无竞品的医院在一些乡镇医院，很多医务渠道工作者在开发的过程中会发现科室中还没有竞品寄卖，而且科室主任很快就同意与该品牌合作，那么该婴幼儿奶粉企业就要争取在寄卖的同时做到市场垄断，以优质的产品质量、人性化的售后服务等使品牌深入人心，从而使竞品没有进来的可能。（2）能够进入但已有竞品的医院在开发一些医院的时候，医务渠道工作者有时会发现这些医院已经有竞品存在，例如科室主任会说我们已经在做某某品牌了，那么开发者就要争取和竞品瓜分这个市场，向科室主任表示出两种或几种品牌同时做，但绝不影响竞品的销售，只是为了让家长有更多的选择。医院同意后，下一步工作的重点就是在推介的过程中逐渐突出该品牌的优势，在竞争中争夺有利地位。（3）不能实现科室寄卖的医院某些医院的科室中已经有某种婴幼儿奶粉品牌寄卖，并且在该医院中已经实现垄断，医院不同意再与其他任何品牌合作，那么新开发者的目光就要锁定在产科楼下的小商店或距离医院最近的一家超市，不能放弃任何一家医院和任何一个市场。3.4 医务渠道的维护市场是瞬息万变的，市场也是不等人的，企业成功开发了哪家医院，不代表一劳永逸，维护比开发更加重要。3.4.1 医院维护的要点首先，企业要将已经攻克的医院做一下分类，按照出生率从高到低分为A、B、C类，A类医院是出生率很高，每月产生的新客户也比较多，要重点维护，多多沟通；B类医院是出生率较高，新客户的产生量一般，这样的医院潜力非常大，要积极拜访，有针对性的沟通和维护，争取提高新客户的产出；C类医院是出生率较低，每月仅仅几个的出生率，对于这样的医院我们绝不能放弃，但也不能作为重点。其次，及时了解并掌握竞品的政策变化和动向，保证不被竞品抢走市场，并制定相应的应对措施。在工作态度上，要诚实守信，与医生、护士建立良好的合作关系，并及时兑现承诺。3.4.2 医院维护的路线产前门诊：产前门诊是医务工作的重点，是孕妇在怀孕时要阶段性检查的一个科室。对应的，婴幼儿奶粉企业可以在该科室推荐0段妈咪孕产妇奶粉。对于绝大多数的奶粉消费者来说，都有一定的品牌忠诚度，所以如果她在怀孕阶段喝哪个品牌的奶粉，那么宝宝出生后她选择的婴幼儿配方奶粉还是该品牌。所以在产前门诊开发的新客户，将会延伸到宝宝出生和宝宝断奶。产科门诊：产科门诊是拜访医院的重中之重，因为产科每天都会有很多宝宝出生，他们都是婴幼儿奶粉企业的潜在客户，而使他们成为准客户或新客户的就是这个科室的医生和护士，这个科室的维护工作，才是真正意义上的先入为主。 新生儿科：目前，很多品牌的婴幼儿配方奶粉都研发了特殊配方奶粉，例如早产儿奶粉、腹泻儿奶粉等，其作用是为了体现公司的社会责任感，赢得广大消费者的认可，那么在新生儿科，企业应重点推荐特殊配方奶粉，一体现该公司的关爱性。在该科室开展和维护医务渠道有助于树立企业形象，为公司赢得更加广阔的市场。3.5 医务渠道与传统营销渠道的关系研究婴幼儿奶粉行业的医务渠道与传统营销渠道存在互补关系。在一定时期内，婴幼儿奶粉的传统营销渠道是适合我国国情的，传统终端仍将是奶粉购买的主要渠道，因为，绝大多数销量的任务都是在终端市场上完成的。医务渠道固然重要，但是仅仅起到了品牌宣传和速度制胜的作用，真正意义上的销售是在市场上实现的。医务渠道的重要性和必要性显而易见，传统营销渠道与医务渠道相互补充、相互影响、相互带动。例如，经销商如果在终端渠道上实现百分百的铺货率，销量很高，并且产品品牌深入人心，能够得到消费者的认可，那么在医务渠道的开发过程中，主任、医生、护士也会对该品牌有一定了解和认同，接受该品牌也相对较易；同时，医务渠道开发和维护相对较好时，消费者已经对该奶粉品牌有很强的认同感，他们在再次购买奶粉时仍然会选择该品牌，对该地区终端店的销售也起到非常大的拉动作用。4 婴幼儿奶粉行业营销渠道的案例研究圣元一直是中国奶粉行业的技术领先者和概念领先者。在2004年以前，跨国奶粉以惠氏、美赞臣、多美滋为代表的阵营一直在高端市场，并且迅速抢占我国一二线城市的各大医院市场。学习这些企业做医疗渠道的企业不少，但是鲜有成功者。国产奶粉在这个方面十分粗放，并且没有耐心，所以大多是花钱不少却收益不多。圣元是最早开展医务渠道的国产奶粉品牌，该公司对医务渠道的重视程度非常高，投入了很大的人力、物力和财力，其操作方法非常细致，同时取得了很大的收益。4.1 圣元公司简介青岛圣元乳业有限公司始建于1998年，是集产品研发、乳品生产、市场销售、咨询服务为一体的专业乳品企业。公司主导品牌圣元诞生以来，在中国乳品市场上已取得了骄人的业绩，成为中国婴幼儿乳粉的三大品牌之一。“人人用心、人人卖力！”是圣元每位员工的做事原则。“将圣元建设成为中国母婴营养领域的第一品牌”是我们坚定不移的目标。“关爱中国婴幼儿的健康，专注于提供优质的母婴营养产品，给妈妈、宝宝带来健康和快乐！”是圣元人孕育健康的使命。短短几年，圣元已先后通过了中国名牌、国家免检产品、ISO9001质量管理及HACCP管理体系、ISO14001国际环境管理体系、中华预防医学会等多项国家级认证，有效的保证了食品的安全与卫生。2002年，圣元国际成立的圣元营养研究中心同美国圣乔治公司合作，将中国实际情况与美国先进的研发技术相结合，为中国的妈妈和宝宝提供最适合的产品。将世界先进的前瞻性的研发技术引进圣元，保证圣元产品的科技含量与国际新技术同步。圣元的品牌传播是建立在整合营销的基础上，对整个品牌实施全面、整体的打造与传播，通过细分市场、培育市场，然后整体策划全面推进实现品牌的快速增长。圣元的营销网络经过几年的精心打造日趋成熟，现已遍布全国24个省市、自治区，覆盖264个地级市及其下辖的1320多个县级市，网络规模和网络质量令业内惊叹。4.2 圣元的营销渠道分析圣元虽然是一个仅仅成立了十年的婴幼儿奶粉企业，但是发展迅速，公司管理和销售模式非常合理。其采取的是医务渠道与传统营销渠道相结合的方式，铺货率达到80%（全国）以上，而在一些市场基础比较好的地区，铺货率几乎达到百分百。圣元的品牌传播是建立在整合营销的基础上，对整个品牌实施全面、整体的打造与传播，通过细分市场、培育市场，然后整体策划全面推进实现品牌的快速增长。2004年初，圣元提出开发医务渠道，同时在一二三线城市安排开展医务工作的销售人员，其销售人员产品知识和新生儿护理知识以及孕产妇营养知识相当专业，仅仅一年时间，已经迅速打入二三线城市各大医院，由于一线城市的奶粉市场竞争异常激烈，现阶段，圣元只能在一线城市瓜分一小部分市场。如今，圣元的医务渠道已经开始向乡镇倾斜，主要原因是新型农村合作医疗制度的迅速普及，乡镇医院的入院门槛（50元）低、报销比例（75%以上）高，并且医疗设施和环境也在日益改善，越来越多的产妇选择在乡镇生产，用她们的话来说在乡镇医院生产几乎是免费的，市区和县医院的产妇逐渐变少，都流入到乡镇医院。很多婴幼儿奶粉企业也都意识到了这一点，将医务工作重心向乡镇医院倾斜。在传统营销渠道上，圣元采取了经销商模式，公司在省市设立办事处，再由这些工作人员开发经销商和分销商。终端渠道建设是由公司销售主管和经销商共同完成。开发医务渠道的营养教育主管在经销商处提取样品和提货，由于医务渠道的作用是带动市场的销售，经销商和销售主管对这项工作一般都会非常支持，尽力帮助。由于圣元奶粉在国产婴幼儿奶粉中市场基础相对较好，而且广告宣传、群众口碑效果显著，医院的医生、护士、孕产妇接受圣元奶粉也非常容易，因此，圣元奶粉的医务渠道开展相对较易。据了解，凡医务渠道开展和维护比较成熟的地区，市场上销量的增长也非常迅速，先入为主、速度制胜的巨大作用得到了很好的印证。4.3 圣元营销渠道的整合研究从圣元品牌发展成功的例子可以看出，该企业的成功已经从奶粉行业同质化的竞争中破局，找到了产品突破、营销模式突破的新方向。圣元在成立短短十年间，其市场份额与日俱增，品牌日趋成熟，这与其合理的品牌定位和渠道合作方式是分不开的，圣元自开展医务渠道以来，其占领的医务市场越来越多，几乎没有市场丢失，是由于该企业对医务渠道的重视和对开展医务渠道的计划性和细致性。与此同时，许多企业也已经开始四处探路，如加强开展多渠道营销、产品研发、厂商联合建立合作伙伴关系等方面来提升奶粉品牌的竞争力。4.3.1 营销渠道整合的原则渠道整合的原则是目标的一致性，即渠道各成员为了共同及各自的目标而采取的共同且互利性的行动和意愿。医务渠道与传统营销渠道各成员之间相互依赖，而相互依赖就是渠道整合的基础，各成员相互合作的基础。为了完成销量任务和实现品牌推广，渠道成员必须进行一定的合作。圣元开展整合营销就是秉承目标一致性原则，销售分公司管理终端渠道操作者：销售主管和营养教育主管，在实际操作中，两成员只有分工不同，目标却是一致的，这样就使工作中双方存在多次合作和沟通的机会。4.3.2 营销渠道整合的运作方法建立企业、经销商和医院的互信关系。首先，要使经销商和医院了解产品的品质和卖点，对该品牌完全信赖；其次，使经销商和销售主管了解开展医务渠道的最终目的是提高当地市场销量，那么他们就会完全支持医务渠道工作者，当医院缺货时，经销商或销售主管也会主动补货。圣元公司由于一名营养教育主管同时负责市区和几个县城的医务渠道，那么当某地医院中将要断货时，医生就迅速联系当地的销售主管要求补货，通常情况下，销售主管当天就完成了补货任务。建立一支高效的合作团队，该团队成员要有共同的目标和合作理念，使传统渠道工作人员认识到医院是他们进行铺货和维护的终端市场的一部分；而医务渠道的工作人员必须具备专业的营养知识和护理知识，只有这样，才能在与准父母和医务工作者的交流中保持良好的沟通。除此以外，公司要定期对所有的营销人员进行培训，补充新的产品知识和营销技能，明确新的企业目标。营销渠道的合作方式还有很多，如联合促销、联合展示、联合贮运、信息共享、联合培训、销售竞赛、销售培训等。圣元公司经常开展联合促销活动，例如亲子活动与买赠活动同时开展，借助医务渠道宣传此次活动，通知活动时间和地点等。不同的企业和不同的地区、规模下企业可能采用不同的合作方式。如，对于超市、杂货店、医院，制造商提供的是大量的合作广告津贴、有偿内部展示、赠券处理补贴，而对于批发层面的经销商，企业经常提供销售竞赛和培训项目。4.3.3 医务渠道与传统渠道的关系处理菲利普科特勒认为：企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次，一是不同的营销功能，包括销售力量、广告、产品管理、市场研究等必须共同工作；二是营销部门必须和企业的其他部门相协调。婴幼儿奶粉的传统营销渠道和医务渠道有一个统一的目标，都是以提高销量、宣传品牌为目的，那么，它们之间的关联性就要求它们成为统一的有机体，共同为企业的营销目标服务。通过圣元公司营销渠道整合案例，可以看出医务渠道的重要性和必要性显而易见，传统营销渠道与医务渠道相互影响、相互带动，经销商如果在终端渠道上实现百分百的铺货率，并且产品品牌深入人心，能够得到消费者的认可，那么在医务渠道的开发过程中，主任、医生、护士也会对该品牌有一定了解和认同，接受该品牌也相对较易；同时，医务渠道开发和维护相对较好时，消费者已经对该奶粉品牌有很强的认同感，他们在再次购买奶粉时仍然会选择该品牌，对该地区终端店的销售也起到非常大的拉动作用，特别是宝宝断奶时。因此，只有将这些渠道进行整合，实行多渠道营销，国产婴幼儿奶粉企业才有新的出路。结 论本文研究了婴幼儿奶粉行业的医务渠道与传统营销渠道的关系问题，得出了以下结论：（1）我国婴幼儿奶粉企业多采用传统营销渠道，即厂家经销商零售商模式，虽然，在一定时期内这种渠道模式是适合我国国情的，但是由于价格战、窜货等现象层出不穷，传统营销渠道总是或多或少的存在不足。（2）婴幼儿奶粉行业的特殊性决定了开展医务渠道的必要性。婴儿对最初的牛奶口味是具有较强的依赖性，当更换其他口味产品时，婴幼儿常会出现不适现象。所以，开展医务渠道，抢占市场先机，对婴幼儿奶粉生产企业尤为重要。（3）婴幼儿奶粉行业的医务渠道与传统营销渠道存在互补关系。在一定时期内，婴幼儿奶粉的传统营销渠道是适合我国国情的，传统终端仍将是奶粉购买的主要渠道，医务渠道仅仅起到了品牌宣传和速度制胜的作用，真正意义上的销售是在市场上实现的。（4）婴幼儿奶粉行业要建立有效的医务渠道，要建立一支专业化的营销队伍、要建立企业与医院的互信关系、建立厂家与消费者的互信关系、建立完善的消费者档案、用产品试用和优惠促销的方式来推广产品和销售产品。（5）婴幼儿奶粉的医务渠道与传统营销渠道应该整合，传统营销渠道与医务渠道相互影响、相互带动，经销商如果在终端渠道上实现百分百的铺货率，并且产品品牌深入人心，能够得到消费者的认可；同时，医务渠道开发和维护相对较好时，消费