江西财经大学-市场营销学（二）

1 第 三 篇 战 略 篇第 五 讲 市 场 细 分 化 战 略 第 六 讲 企 业 战 略 计 划 过 程 与 市 场 营 销 管 理 过 程第 七 讲 市 场 竞 争 战 略 研 究 2 第 五 讲 市 场 细 分 化 战 略 一 、 市 场 细 分 的 概 念 、 基 础 和 意 义 二 、 市 场 细 分 的 步 骤 、 标 准 和 方 法 三 、 市 场 细 分 的 一 般 程 序 四 、 目 标 市 场 的 选 择 、 评 估 与 策 略 3 第 五 讲 市 场 细 分 化 战 略 一 、 市 场 细 分 的 概 念 、 基 础 和 意 义 1 市 场 细 分 的 概 念 P156 市场细分：是 指 企 业 按 照 消费 者 在 需 要 、 爱 好 、 购 买 动 机 、购 买 行 为 、 购 买 能 力 等 方 面 的 差别 或 差 异 ， 运 用 系 统 方 法 把 整 体市 场 划 分 为 两 个 以 上 不 同 类 型 的消 费 者 群 ， 再 把 每 种 需 要 或 愿 望大 体 相 同 的 消 费 者 ， 细 分 为 消 费者 群 为 标 志 “ 子 市 场 ” 的 一 系 列求 同 存 异 的 方 法 。即 （ 1）分什么？； （ 2）怎样分？ 4 第 五 讲 市 场 细 分 化 战 略 一 、 市 场 细 分 的 概 念 、 基 础 和 意 义 2 市 场 细 分 的 客 观 基 础 P156 （ 1） 顾 客 需 求 的 异 质 性 是 市 场 细分 的 内 资 依 据 。 三 种 不 同 的 偏 好 模 式 ： 同 质 型 偏 好 ， 即 所 有 消 费 者 具有 大 致 相 同 的 偏 好 ， 至 少 顾 客 对 产 品的 两 种 属 性 的 重 视 程 度 是 一 致 的 。 如工 作 服 。 分 散 型 偏 好 ， 即 消 费 者 的 偏 好相 差 很 大 。 同 一 档 次 不 同 款 式 的 服 装 。 群 组 型 （ 或 集 群 型 ） 偏 好 ， 即市 场 上 可 能 会 出 现 具 有 不 同 偏 好 的 消 费 群 体 。 如 高 、 中 、 低 档 的 服 装 。 （ 2） 企 业 资 源 的 限 制 和 进 行 有效 竞 争 是 市 场 细 分 的 外 在 强 制 条 件 。 5 第 五 讲 市 场 细 分 化 战 略 一 、 市 场 细 分 的 概 念 、 基 础 和 意 义 3、 市 场 细 分 的 意 义 （ 1） 市 场 细 分 是 市 场 营 销 思 想 和 战 略的 新 发 展 。 市 场 细 分 的 形 成 经 历 了 三 个 阶 段 ： P155 大 量 营 销 ： 即 卖 者 面 对 所 有 的 买 者 ，不 加 区 别 ， 大 量 生 产 、 分 销 和 促 销 单 一 产品 ， 试 图 以 单 一 产 品 吸 引 市 场 的 所 有 的 顾客 。 如 可 口 可 乐 公 司 曾 向 整 个 市 场 推 出 一种 饮 料 。 60-70年 代 的 中 国 服 装 ； 其 理 由 是 ： 这 将 导 致 费 用 最 少 和 价 格最 低 。 产 品 差 异 性 营 销 ： 即 向 市 场 提 供 两 种 以 上 的 外 观 、 质 量 、 式 样 、 规 格 等 方 面具 有 不 同 特 点 的 产 品 。 如 可 口 可 乐 公 司 后来 推 出 几 种 不 同 容 器 包 装 的 饮 料 。 其 目 的是 为 了 向 购 买 者 提 供 多 样 化 的 产 品 ， 而 不是 为 了 吸 引 不 同 的 细 分 市 场 。 6 第 五 讲 市 场 细 分 化 战 略 一 、 市 场 细 分 的 概 念 、 基 础 和 意 义 1、 步 骤 P156 现 代 市 场 营 销 的 核 心 ： 即 ： （ 1） 细 分 市 场 (Segmenting)，即 根 据 购 买 者 对 产 品 /或 营 销 组 合 的不 同 需 要 ,将 市 场 划 分 为 不 同 的 消 费群 体 ， 并 勾 勒 出 细 分 市 场 轮 廓 的 行为 ； （ 2） 选 择 目 标 市 场 (Targeting)，即 选 择 要 进 入 的 一 个 或 多 个 细 分 螫的 行 为 ； （ 3） 市 场 定 位 (Positionging)，即 为 产 品 和 具 体 的 营 销 组 合 在 顾 客 心 目 中 确 定 一 个 富 有 竞 争 力 的 、 与众 不 同 的 位 置 的 行 为 。 这 就 是 所 谓的 市 场 营 销 三 部 曲 或 三 步 骤 ： 二 、 市 场 细 分 的 步 骤 、 标 准 和 方 法 7 第 五 讲 市 场 细 分 化 战 略 一 、 市 场 细 分 的 概 念 、 基 础 和 意 义 市 场 细 分 目 标 市 场 选 择 市 场 定 位 确 定 细 分 变 量 评 估 每 一 细 分 确 定 每 一 目 标 和 细 分 市 场 。 市 场 的 吸 引 力 。 细 分 市 场 可 能 的 市 描 述 细 分 市 场 选 择 目 标 细 分 市 场 。 场 定 位 概 念 。 的 轮 廓 。 选 择 、 描 述 和 传 送 所 选 择 的 市 场 定位 概 念 。二 、 市 场 细 分 的 步 骤 、 标 准 和 方 法 8 第 五 讲 市 场 细 分 化 战 略 一 、 市 场 细 分 的 概 念 、 基 础 和 意 义 2、 市 场 细 分 的 依 据（ 1） 消 费 品 市 场 细 分 的 依 据 P157 消 费 品 市 场 ： 是 指 为 了 生 存 或享 受 的 需 要 而 购 买 或 准 备 购 买 消 费商 品 或 服 务 的 消 费 者 群 体 。 其 具 有 以 下 特 征 ： 需 求 的 差 异 性 及 层 次 性 ； 购 买 的 伸 缩 性 和 可 诱 导 性 ； 需 求 的 变 化 性 及 发 展 性 ； 购 买 的 联 系 性 及 替 代 性 ； 购 买 的 重 复 性 及 小 型 性 。 二 、 市 场 细 分 的 步 骤 、 标 准 和 方 法 9 第 五 讲 市 场 细 分 化 战 略 一 、 市 场 细 分 的 概 念 、 基 础 和 意 义细 分 标 准 具 体 因 素地 理 变 数 地 理 区 域 、 自 然 气 候 、 资 源 分 布 、 人 口 密 度 、 城 市 大 小 、乡 镇 大 小 等人 口 变 数 年 龄 、 性 别 、 家 庭 人 数 、 生 命 周 期 、 收 入 、 职 业 、 教 育程 度 、 家 庭 组 成 、 宗 教 信 仰 、 种 族 、 国 籍 、 社 会 阶 层 等心 理 变 数 生 活 方 式 、 性 格 内 向 与 外 向 、 独 立 与 依 赖 、 乐 观 与 悲 观 、保 守 、 自 由 、 激 进 等 购 买 行 为 变 数 购 买 频 率 、 追 求 的 利 益 、 忠 诚 度 、 使 用 率 、 对 产 品 的 态度 、 价 格 敏 感 度 、 服 务 敏 感 度 、 广 告 敏 感 度 等二 、 市 场 细 分 的 步 骤 、 标 准 和 方 法 10 第 五 讲 市 场 细 分 化 战 略 一 、 市 场 细 分 的 概 念 、 基 础 和 意 义细 分 变 量 具 体 因 素人 口 变 量 行 业 ： 重 点 放 在 哪 些 行 业 ？ 公 司 规 模 ： 重 点 应 放 在 多 大 规 模 的 公 司 ？ 地 址 ： 重点 放 在 哪 些 地 理 区 域 ？经 营 变 量 技 术 ： 重 点 应 放 在 哪 些 顾 客 关 心 的 技 术 上 ？ 使 用 者 与 非 使 用 者 地 位 ： 重 点 放 在 大量 、 中 度 、 少 量 使 用 者 ， 还 是 非 使 用 者 ？ 顾 客 能 力 ： 重 点 放 在 需 要 很 多 服 务 的 顾 客 ，还 是 需 要 少 量 服 务 的 顾 客 ？采 购 方 法 采 购 职 能 组 织 ： 重 点 放 在 采 购 组 织 高 度 集 中 的 公 司 ， 还 是 分 散 的 公 司 ？ 重 点 放 在工 程 技 术 占 主 导 地 位 的 公 司 ， 还 是 以 财 务 人 员 为 主 的 公 司 ？ 重 点 放 在 已 建 立 可 靠 关系 的 公 司 ， 还 是 寻 求 最 理 想 的 公 司 ？ 重 点 放 在 采 用 租 赁 、 服 务 合 同 、 系 统 采 购 的 公司 ， 还 是 秘 密 投 标 公 司 ？ 采 购 标 准 ： 重 点 放 在 追 求 质 量 、 还 是 服 务 、 还 是 价 格 的 公司 ？形 势 因 素 紧 迫 性 ： 重 点 放 在 要 货 （ 服 务 ） 突 然 ， 要 求 交 货 及 时 的 公 司 ， 还 是 要 求 提 供 服 务 的公 司 ？ 特 别 用 途 ： 重 点 放 在 产 品 的 某 些 用 途 上 ， 还 是 全 部 用 途 ？ 订 货 量 ： 重 点 放在 大 宗 订 货 还 是 少 量 订 货 ？ 个 性 特 征 买 卖 双 方 的 相 似 性 ： 重 点 放 在 与 本 公 司 价 值 观 相 似 的 公 司 ？ 对 待 风 险 的 态 度 ： 重点 放 在 敢 于 冒 风 险 的 顾 客 ， 还 是 避 免 冒 风 险 的 顾 客 ？ 忠 诚 度 ： 重 点 放 在 对 供 应 商 忠诚 的 公 司 ？3、 产 业 市 场 细 分 的 依 据 P163波 罗 玛 （ Bonoma） 和 夏 皮 罗（ Shapiro） 的 细 分 变 量二 、 市 场 细 分 的 步 骤 、 标 准 和 方 法 11 第 五 讲 市 场 细 分 化 战 略 一 、 市 场 细 分 的 概 念 、 基 础 和 意 义 1、 调 查 阶 段 ： 重 点 收 集 以 下 资 料 ： 产 品 的 属 性 及 其 重 要 程 度 ； 品 牌 知 名 度 及 受 欢 迎 程 度 ； 产 品 使 用 方 式 ； 对 对 象 对 产 品 类 别 的 态 度 ； 调 查 对 象 的 人 口 统 计 、 心 理 统 计 和媒 体 接 触 统 计 。 2、 分 析 阶 段 ： 分 析 资 料 ， 找 出 差 异性 最 大 的 细 分 市 场 。 3、 描 述 阶 段 ： 根 据 消 费 者 不 同 的 态度 、 行 为 、 人 口 变 量 、 心 理 变 量 和 消 费 习 惯 ， 描 绘 出 各 个 细 分 市 场 的 轮 廓 。 二 、 市 场 细 分 的 步 骤 、 标 准 和 方 法 三 、 市 场 细 分 的 一 般 程 序 12 第 五 讲 市 场 细 分 化 战 略 一 、 市 场 细 分 的 概 念 、 基 础 和 意 义 1、 成 为 目 标 市 场 的 三 个 条 件 ： 拥 有 一 定 的 购 买 力 ， 有 足 够 的 销 售量 及 营 业 额 ； 有 较 理 想 的 尚 未 满 足 的 消 费 需 要 ，有 充 分 发 展 的 潜 在 购 买 力 ； 市 场 未 形 成 垄 断 。 2、 目 标 市 场 的 评 估 ： 对 细 分 市 场 进 行 价 值 分 析 ； 对 所 选 目 标 市 场 进 行 五 因 素 可 行性 分 析 。 P166 3、 策 略 ： P165 无 差 异 性 市 场 策 略 差 异 性 市 场 策 略 密 集 性 市 场 策 略 ， 或 集 中 性 市 场策 略二 、 市 场 细 分 的 步 骤 、 标 准 和 方 法 三 、 市 场 细 分 的 一 般 程 序 四 、 目 标 市 场 的 选 择 、 评 估 与 策 略 13 第 五 讲 市 场 细 分 化 战 略 一 、 市 场 细 分 的 概 念 、 基 础 和 意 义 1、 市 场 定 位 的 步 骤 P167（ 1） 确 认 本 企 业 的 竞 争 优 势 ；（ 2） 准 确 地 选 择 相 对 竞 争 优 势 ；（ 3） 显 示 独 特 的 竞 争 优 势 ；2、 市 场 定 位 的 方 法 P169（ 1） 初 次 定 位 ；（ 2） 重 新 定 位 ；（ 3） 对 峙 定 位 ；（ 4） 回 避 定 位 ；二 、 市 场 细 分 的 步 骤 、 标 准 和 方 法 三 、 市 场 细 分 的 一 般 程 序 四 、 目 标 市 场 的 选 择 、 评 估 与 策 略 五 、 市 场 定 位 的 步 骤 和 方 法 14 第 六 讲 企 业 战 略 计 划 过 程 与 市场 营 销 管 理 过 程 一 、 企 业 战 略 计 划 过 程二 、 市 场 营 销 管 理三 、 市 场 营 销 管 理 过 程 15 第 六 讲 企 业 战 略 计 划 过 程 与 市 场 营销 管 理 过 程 企 业 战 略 计 划 或管 理 过 程 ： 是 指 企 业 的最 高 管 理 层 通 过 制 定 企业 的 任 务 、 目 标 、 业 务组 合 计 划 ， 在 企 业 的 目标 和 资 源 或 能 力 与 迅 速变 化 的 经 营 环 境 之 间 发展 和 保 持 一 种 切 实 可 行的 战 略 适 应 的 管 理 过 程 。一 、 企 业 战 略 计 划 过 程 企 业 战 略 计 划 过 程 包 括以 下 步 骤 ： 1、 规 定 企 业 任 务 。 它 应具 备 市 场 导 向 、 切 实 可 行 、 富有 鼓 动 性 和 具 体 明 确 的 条 件 。 2、 明 确 企 业 目 标 。 它 应 符合 层 次 化 、 数 量 化 、 现 实 性 和协 调 一 致 性 的 要 求 。 3、 安 排 业 务 组 合 。 它 包 括战 略 业 务 单 位 （ 简 称 SBUS）的 划 分 和 战 略 业 务 单 位 的 评 价 。 16 第 六 讲 企 业 战 略 计 划 过 程 与 市 场 营销 管 理 过 程 4、 制 定 新 业 务 计 划 。 企 业 发 展 新 业务 有 三 种 方 法 ： （ 1） 密 集 增 长 。 如 果 企 业 尚 未 晚 秋完 全 开 发 潜 伏 在 现 有 产 品 和 市 场 的 机 会 ，则 可 采 取 此 战 略 。 这 种 战 略 包 括 三 种 方法 ： A、 市 场 渗 透 ， 即 企 业 通 过 改 进 广告 、 宣 传 和 推 销 工 作 ， 改 进 分 销 渠 道 、变 动 价 格 等 措 施 ， 在 现 有 市 场 上 扩 大 现有 产 品 的 销 量 。 如 可 口 可 乐 的 零 售 机 。 B、 市 场 开 发 ， 即 企 业 通 过 在 新 地区 或 国 外 增 设 新 商 业 网 点 或 利 用 新 分 销渠 道 ， 加 强 广 告 促 销 等 措 施 ， 在 新 市 场 上 扩 大 现 有 产 品 的 销 售 。 C、 产 品 开 发 ， 即 企 业 通 过 增 加 花色 、 品 种 、 规 格 、 型 号 等 ， 向 现 有 市 场提 供 新 产 品 或 改 进 产 品 。一 、 企 业 战 略 计 划 过 程 17 第 六 讲 企 业 战 略 计 划 过 程 与 市 场 营销 管 理 过 程 （ 2） 一 体 化 增 长 。 如 果 企 业 的 基 本 行业 很 有 发 展 前 途 ， 而 且 企 业 在 供 产 销 等 方面 实 行 一 体 化 能 提 高 效 率 ， 扩 大 销 售 ， 则可 采 取 此 战 略 。 此 战 略 包 括 三 种 方 法 ： A、 后 向 一 体 化 ， 即 企 业 通 过 收 购 或兼 并 若 干 供 应 商 ， 拥 有 和 控 制 其 供 应 系 统 ，实 行 供 产 一 体 化 。 B、 前 向 一 体 化 ， 即 企 业 通 过 收 购 或兼 并 若 干 商 业 企 业 ， 或 者 拥 有 和 控 制 其分 销 系 统 ， 实 行 产 销 一 体 化 。 C、 水 平 一 体 化 ， 即 企 业 通 过 收 购 或兼 并 竞 争 者 的 同 种 类 型 的 企 业 ， 或 者 在 国内 外 与 其 他 同 类 企 业 合 资 生 产 经 营 等 。 （ 3） 多 元 化 增 长 。 它 是 企 业 尽 量 增 加产 品 种 类 ， 扩 大 企 业 的 生 产 和 市 场 范 围 ，充 分 发 挥 企 业 的 特 长 ， 充 分 利 用 企 业 的 各种 有 效 资 源 ， 从 而 提 高 经 营 效 益 。一 、 企 业 战 略 计 划 过 程 18 第 六 讲 企 业 战 略 计 划 过 程 与 市 场 营销 管 理 过 程 （ 3） 多 元 化 增 长 。 它 是 企 业 尽 量增 加 产 品 种 类 ， 扩 大 企 业 的 生 产 和 市 场范 围 ， 充 分 发 挥 企 业 的 特 长 ， 充 分 利 用企 业 的 各 种 有 效 资 源 ， 从 而 提 高 经 营 效益 。 多 元 化 增 长 的 主 要 形 式 有 ： A、 同 心 多 元 化 ， 即 企 业 利 用 原 有的 技 术 、 特 长 、 经 验 等 发 展 新 产 品 ， 增加 产 品 种 类 ， 从 同 一 圆 心 向 外 扩 大 业 务经 营 范 围 。 B、 水 平 多 元 化 ， 即 企 业 利 用 原 有市 场 ， 采 取 不 同 技 术 发 展 新 产 品 ， 增 加产 品 种 类 。 C、 集 团 多 元 化 ， 即 大 企 业 通 过 收 购 、 兼 并 其 他 行 业 的 企 业 ， 或 者 在 其 他行 业 投 资 ， 把 业 务 扩 展 到 其 他 行 业 中 ，新 产 品 、 新 业 务 与 企 业 现 有 产 品 、 技 术 、市 场 毫 无 关 系 。一 、 企 业 战 略 计 划 过 程 19 第 六 讲 企 业 战 略 计 划 过 程 与 市 场 营销 管 理 过 程 1、 市 场 营 销 管 理 的 实 质 ： 需 求 管 理 它 是 指 为 了 实 现 企 业 目 标 ， 创 造 、建 立 和 保 持 与 目 标 市 场 之 间 的 互 利 交 换的 关 系 ， 而 对 设 计 方 案 的 分 析 、 计 划 、执 行 和 控 制 。 其 任 务 是 为 促 进 企 业 目 标的 实 现 而 调 节 需 求 的 水 平 、 时 机 和 性 质 。其 实 质 是 需 求 管 理 。 2、 市 场 营 销 管 理 的 任 务 ： 调 节 需求 根 据 需 求 需 求 的 水 平 、 时 间 和 性 质的 不 同 ， 可 归 纳 出 8种 需 求 ： A、 负 需 求 。 它 是 指 绝 大 多 数 人 对 某 个 产 品 感 到 厌 恶 ， 甚 至 愿 意 出 钱 回 避它 的 一 种 需 求 状 况 。 在 此 情 况 下 ， 其 管理 任 务 是 改 变 营 销 ， 即 分 析 不 喜 欢 的 原因 ， 改 变 营 销 方 案 。一 、 企 业 战 略 计 划 过 程 二 、 市 场 营 销 管 理 20 第 六 讲 企 业 战 略 计 划 过 程 与 市 场 营销 管 理 过 程 B、 无 需 求 。 它 是 指 目 标 市 场 对产 品 毫 无 兴 趣 或 漠 不 关 心 的 一 种 需 求状 况 。 通 常 ， 市 场 对 下 列 产 品 无 需 求 ：一 是 无 价 值 的 废 旧 物 资 ； 二 是 特 定 市场 无 价 值 的 东 西 ； 三 是 新 产 品 或 消 费者 平 常 部 熟 悉 的 东 西 。 其 管 理 任 务 是刺 激 市 场 营 销 ， 即 通 过 大 力 促 销 及 其他 营 销 措 施 ， 努 力 将 产 品 所 能 提 供 的利 益 与 人 的 自 然 需 要 和 兴 趣 联 系 起 来 。 C、 潜 伏 需 求 。 它 是 指 相 当 一 部分 消 费 者 对 某 物 有 强 烈 的 需 求 ， 而 现有 产 品 或 服 务 又 无 法 使 之 满 足 的 一 种需 求 状 态 。 其 管 理 任 务 是 开 发 市 场 营销 ， 即 开 展 市 场 营 销 研 究 和 潜 在 市 场 范 围 的 测 量 ， 进 而 开 发 有 效 的 产 品 或服 务 来 满 足 这 些 需 求 ， 将 潜 在 需 求 变为 现 实 需 求 。 一 、 企 业 战 略 计 划 过 程 二 、 市 场 营 销 管 理 21 第 六 讲 企 业 战 略 计 划 过 程 与 市 场 营销 管 理 过 程 D、 下 降 需 求 。 它 是 指 市场 对 一 个 或 几 个 产 品 的 需 求 呈 下降 趋 势 的 一 种 需 求 状 态 。 其 管 理任 务 是 重 振 市 场 营 销 ， 即 分 析 下降 原 因 ， 通 过 开 拓 新 市 场 ， 改 进产 品 等 方 式 来 扭 转 下 降 趋 势 。 E、 不 规 则 需 求 。 它 是 指 某些 物 品 或 服 务 的 市 场 需 求 在 一 年不 同 季 节 ， 或 一 周 不 同 日 子 ， 甚至 一 天 不 同 时 间 上 下 波 动 很 大 的一 种 需 求 状 态 。 其 管 理 任 务 是 协调 市 场 营 销 ， 即 通 过 灵 活 定 价 ，大 力 促 销 及 其 他 刺 激 手 段 改 变 需求 的 时 间 模 式 木 船 物 品 或 服 务 的 市 场 供 给 与 需 求 在 时 间 上 协 调 一致 。 一 、 企 业 战 略 计 划 过 程 二 、 市 场 营 销 管 理 22 第 六 讲 企 业 战 略 计 划 过 程 与 市 场 营销 管 理 过 程 F、 充 分 需 求 。 它 是 指 某 种 物 品或 服 务 的 目 前 需 求 水 平 和 时 间 等 于 预期 的 需 求 水 平 和 时 间 的 一 种 需 求 状 况 。其 管 理 任 务 是 维 持 市 场 营 销 ， 即 努 力保 持 产 品 质 量 ， 经 常 测 量 消 费 者 满 意程 度 ， 保 持 合 理 价 格 ， 激 励 推 销 员 和经 销 商 大 力 促 销 ， 千 方 百 计 维 持 目 前需 求 水 平 。 G、 过 量 需 求 。 它 是 指 某 种 物品 或 服 务 的 市 场 需 求 超 过 了 企 业 所 能供 给 或 所 愿 供 给 的 水 平 的 一 种 需 求 状况 。 其 管 理 任 务 是 降 低 市 场 营 销 ， 即通 过 提 高 价 格 ， 合 理 分 销 产 品 ， 减 少服 务 和 促 销 等 措 施 ， 降 低 需 求 水 平 。 H、 有 害 需 求 。 它 是 指 市 场 对某 些 有 害 物 品 或 服 务 的 需 求 。 其 管 理任 务 是 反 市 场 营 销 ， 即 劝 说 消 费 者 放弃 这 种 需 求 。一 、 企 业 战 略 计 划 过 程 二 、 市 场 营 销 管 理 23 第 六 讲 企 业 战 略 计 划 过 程 与 市 场 营销 管 理 过 程 1、 分 析 市 场 机 会2、 选 择 目 标 市 场3、 设 计 市 场 营 销 组 合4、 管 理 市 场 营 销 活 动一 、 企 业 战 略 计 划 过 程 二 、 市 场 营 销 管 理 三 、 市 场 营 销 管 理 过 程 24 第 七 讲 市 场 竞 争 战 略 研 究 一 、 制 定 竞 争 战 略 的 程 序二 、 当 前 市 场 竞 争 环 境 的 基 本 特 征 分 析三 、 产 业 竞 争 结 构 分 析四 、 竞 争 者 分 析五 、 在 市 场 中 处 于 不 同 地 位 的 企 业 竞 争 战 略 25 第 七 讲 市 场 竞 争 战 略 研 究 知 己 ： （ 直 接 因 素 ） 知 彼 ： （ 间 接 因 素 ） 战 略 ： 1 公 司 的 相 对 地 位 （ 竞 争 地 位 ） 1.产 业 分 析 1.战 略 比 较 研 究 与 选 择 2 公 司 的 强 弱 项 2.竞 争 对 手 分 析 2.战 略 确 定 3 产 品 满 足 消 费 者 需 要 的 程 度 3.社 会 分 析 4 外 部 资 源 的 获 得 状 况 5 人 力 资 源 状 况一 、 制 定 竞 争 战 略 的 程 序 企 业 当 前 的 经 营 行 为 如 何 ？ 环 境 中 正 发 生 着 什 么 ？ 企 业 应 当 做 什 么 ？ 26 第 七 讲 市 场 竞 争 战 略 研 究 、 不 确 定 性 和 突 变 性 美 国 著 名 战 略 管 理 学 家 安索 夫 认 为 自 从 年 代 以 来 ， 经 营 环境 的 变 化 有 四 个 显 著 的 趋 势 ， 它 们 共同 导 致 了 环 境 的 “ 乱 气 流 ” 增 大 。 （ ） 环 境 变 化 的 “ 新 奇 性 ”增 大 。 （ ） 环 境 变 化 的 “ 强 度 ”增 大 。 （ ） 环 境 变 化 的 “ 迅 速 性 ”增 大 。 （ ） 环 境 变 化 的 “ 复 杂 性 ”增 大 。一 、 制 定 竞 争 战 略 的 程 序 二 、 当 前 市 场 竞 争 环 境 的 基 本特 征 分 析 27 第 七 讲 市 场 竞 争 战 略 研 究 一 个 产 业 是 由 一 群 生 产 相近 替 代 产 品 的 公 司 组 成 的 。 一 个 产业 内 部 的 竞 争 状 态 取 决 于 五 种 基 本竞 争 作 用 力 ： 进 入 威 胁 、 替 代 威 胁 、买 方 侃 价 能 力 、 供 方 侃 价 能 力 、 现有 竞 争 对 手 的 竞 争 。 （ 见 下 图 ）一 、 制 定 竞 争 战 略 的 程 序 二 、 当 前 市 场 竞 争 环 境 的 基 本特 征 分 析 三 、 产 业 竞 争 结 构 分 析 潜 在 进 入 者供 方 买 方 产 业 竞 争 对 手 现有 公 司 间 的 争 夺 替 代 品 新 进 入 者 的 威 胁 供 方 侃 价 能 力 买 方 侃 价 能 力 替 代 品 产 品 （ 服 务 ） 的 威 胁 28 第 七 讲 市 场 竞 争 战 略 研 究 竞 争 战 略 的 实 质 就 是 将 一个 公 司 与 其 环 境 建 立 联 系 。 一 个 产 业 内 部 的 竞 争 状 态取 决 于 五 种 基 本 竞 争 作 用 力 ， 即 ： 进 入 威 胁 ； 替 代 威 胁 ； 买 方 侃 价 能 力 ； 供 方 侃 价 能 力 ； 现 有 竞 争 对 手 的 竞 争 这 些 作 用 力 汇 集 起 来 决 定着 该 产 业 的 最 终 利 润 潜 力 和 产 业 竞争 的 强 度 。一 、 制 定 竞 争 战 略 的 程 序 二 、 当 前 市 场 竞 争 环 境 的 基 本特 征 分 析 三 、 产 业 竞 争 结 构 分 析 29 第 七 讲 市 场 竞 争 战 略 研 究 1、 进 入 威 胁 加 入 一 个 产 业 的 新 对 手 引 进 新的 业 务 能 力 ， 带 来 获 取 市 场 份 额的 欲 望 ， 同 时 也 常 常 带 来 可 观 的资 源 。 （ 在 这 里 可 理 解 为 ： 新 竞争 对 手 加 入 可 能 带 来 价 格 的 下 降 ，产 品 质 量 的 提 高 ， 营 销 方 式 的 改进 等 等 ） 对 于 一 个 产 业 来 讲 ， 进 入 威 胁的 大 小 取 决 于 呈 现 的 进 入 壁 垒 加上 准 备 进 入 者 可 能 遇 到 的 现 存 守成 者 的 反 击 。一 、 制 定 竞 争 战 略 的 程 序 二 、 当 前 市 场 竞 争 环 境 的 基 本特 征 分 析 三 、 产 业 竞 争 结 构 分 析 30 第 七 讲 市 场 竞 争 战 略 研 究 进 入 壁 垒 ： 规 模 经 济 产 品 歧 异 （ 品 牌 忠 诚 ） ： 企 业 形 象 或 品 牌 忠 诚 资 本 需 求 （ 资 金 要 求 ） ： 即 投 资 要 求 分 销 渠 道 ： 销 售 网 络 的 控 制 政 府 限 制 其 它 限 制 ： 如 ： 专 有 技 术 、 原 材 料 来 源 优 势 、地 理 位 置 优 势 、 经 验 曲 线 效 益 （ 即 在 一种 产 品 的 生 产 过 程 中 ， 产 品 的 单 位 成 本 随 着 公 司 积 累 的 经 验 增 加 而 下 降 ）一 、 制 定 竞 争 战 略 的 程 序 二 、 当 前 市 场 竞 争 环 境 的 基 本特 征 分 析 三 、 产 业 竞 争 结 构 分 析 31 第 七 讲 市 场 竞 争 战 略 研 究 2、 现 有 竞 争 对 手 的 竞 争3、 顾 客 的 侃 价 能 力4、 供 货 商 的 议 价 能 力5、 替 代 品 的 压 力一 、 制 定 竞 争 战 略 的 程 序 二 、 当 前 市 场 竞 争 环 境 的 基 本特 征 分 析 三 、 产 业 竞 争 结 构 分 析 32 第 七 讲 市 场 竞 争 战 略 研 究 （ 一 ） 分 析 竞 争 者 的 步 骤 1 识 别 企 业 的 竞 争 者a.行 业 竞 争 观 点 ： 同 行 是 竞 争 对 手b.市 场 竞 争 观 点 ： 同 行 、 替 代 品 者 、潜 在 进 入 者 ， 均 为 竞 争 对 手 ， 即满 足 相 同 顾 客 需 求 的 企 业 2 确 认 竞 争 者 的 目 标a.竞 争 者 趋 向 于 获 得 “ 满 意 ” 的 利润 而 不 是 “ 最 大 利 润 ”b.竞 争 者 的 目 标 是 一 系 列 目 标 的 组合 ， 如 利 润 、 市 场 占 有 率 、 资 金流 动 、 技 术 领 先 、 服 务 领 先 等 目标 ， 对 这 些 目 标 竞 争 者 各 有 侧 重 ，所 以 ， 要 了 解 竞 争 者 的 加 权 目 标组 合 。一 、 制 定 竞 争 战 略 的 程 序 二 、 当 前 市 场 竞 争 环 境 的 基 本特 征 分 析 三 、 产 业 竞 争 结 构 分 析 四 、 竞 争 者 分 析 33 第 七 讲 市 场 竞 争 战 略 研 究 1 判 定 竞 争 者 的 战 略 要 了 解 竞 争 者 的 产 品 质 量 、 特 性 和 组 合 方 式 ； 服 务 措 施 ； 定 价 政 策 ； 市 场 覆 盖 石 ； 人 员 推 销 、 广 告 、 公 关 等 促 销 方式 ； 技 术 开 发 等 策 略 2 评 价 竞 争 者 的 优 势 与 劣 势 3 估 计 竞 争 者 的 反 应 模 式 4 选 择 要 攻 击 和 要 回 避 竞 争 者一 、 制 定 竞 争 战 略 的 程 序 二 、 当 前 市 场 竞 争 环 境 的 基 本特 征 分 析 三 、 产 业 竞 争 结 构 分 析 四 、 竞 争 者 分 析 34 第 七 讲 市 场 竞 争 战 略 研 究 （ 一 ） 找 准 竞 争 者 “三 近 四 同 ” 识 别模 型 生 产 规 模 接 近 ， 只 有 生 产 规模 接 近 ， 就 可 能 成 为 最 主 要 的 竞 争 者 产 品 形 式 接 近 ， 只 有 产 品 形式 接 近 ， 才 会 成 为 竞 争 企 业 价 格 接 近 ， 只 有 价 格 接 近 ，才 会 成 为 竞 争 性 产 品一 、 制 定 竞 争 战 略 的 程 序 二 、 当 前 市 场 竞 争 环 境 的 基 本特 征 分 析 三 、 产 业 竞 争 结 构 分 析 四 、 竞 争 者 分 析 35 第 七 讲 市 场 竞 争 战 略 研 究 销 售 界 面 相 同 定 位 档 次 相 同 a 产 品 的 品 质 b 使 用 价 值 或 功 能 c 产 品 包 装 d 价 格 目 标 顾 客 相 同 拓 展 市 场 努 力 程 度 相同一 、 制 定 竞 争 战 略 的 程 序 二 、 当 前 市 场 竞 争 环 境 的 基 本特 征 分 析 三 、 产 业 竞 争 结 构 分 析 四 、 竞 争 者 分 析 36 第 七 讲 市 场 竞 争 战 略 研 究 （ 一 ） 有 效 了 解 竞 争 者 1 “ 五 个 做 什 么 ”（ 5W） 研 究 分 析 方 法 竞 争 者 正 在 做 什 么 竞 争 者 为 什 么 那 样 做 竞 争 者 没 有 做 的 是 什 么 竞 争 者 做 得 好 的 是 什 么 竞 争 者 做 得 不 好 的 是 什么一 、 制 定 竞 争 战 略 的 程 序 二 、 当 前 市 场 竞 争 环 境 的 基 本特 征 分 析 三 、 产 业 竞 争 结 构 分 析 四 、 竞 争 者 分 析 37 第 七 讲 市 场 竞 争 战 略 研 究 2 分 析 程 序 ： 列 出 对 手 “ 5W” 列 出 自 己 “ 5W” 对 比 列 出 双 方 优 势 、 劣 势 表 提 出 侵 略 课 题 （ 提 出 目 标 ） 解 出 对 手 “ 没 有 做 的 ” 原 因 提 出 针 对 对 手 “ 没 有 做 的 ” 最 佳 对 策 提 出 针 对 对 手 “ 做 得 好 的 ” 最 佳 对 策 提 出 针 对 对 手 “ 做 得 不 好 的 ” 最 佳 对 策 提 出 针 对 自 己 “ 没 有 做 的 ” 最 佳 对 策 提 出 针 对 自 己 “ 做 得 不 好 的 ” 最 佳 对 策 选 择 有 利 的 “ 侵 略 武 器 ” ， 并 制 订 出“ 侵 略 方 案 ” 检 验 方 案 的 可 行 性 和 可 操 作 性 实 施 一 、 制 定 竞 争 战 略 的 程 序 二 、 当 前 市 场 竞 争 环 境 的 基 本特 征 分 析 三 、 产 业 竞 争 结 构 分 析 四 、 竞 争 者 分 析 38 第 七 讲 市 场 竞 争 战 略 研 究 每 个 企 业 都 要 依 据 自 己 的目 标 、 资 源 和 环 境 ， 以 及 在 目 标 市 场上 的 地 位 ， 来 制 订 竞 争 战 略 。 即 使在 同 一 企 业 中 ， 不 同 的 业 务 、 不 同 的产 品 也 有 不 同 要 求 ， 不 可 强 求 一 律 。因 此 ， 企 业 应 当 先 确 定 自 己 在 目 标市 场 上 的 竞 争 地 位 ， 然 后 根 据 自 己 的市 场 定 位 选 择 适 当 的 营 销 战 略 和 策 略 。 企 业 在 市 场 中 竞 争 地 位 有 多 种 分类 方 法 。 根 据 企 业 在 目 标 市 场 上 所 起的 领 导 、 挑 战 、 跟 随 或 拾 遗 补 缺 的 作用 ， 可 以 将 企 业 分 为 以 下 四 种 类 型 ：市 场 领 导 者 、 市 场 挑 战 者 、 市 场 跟 随者 和 市 场 利 基 者 。 一 、 制 定 竞 争 战 略 的 程 序 二 、 当 前 市 场 竞 争 环 境 的 基 本特 征 分 析 三 、 产 业 竞 争 结 构 分 析 四 、 竞 争 者 分 析 五 、 在 市 场 中 处 于 不 同 地 位 的企 业 竞 争 战 略 39 第 七 讲 市 场 竞 争 战 略 研 究 （ 一 ） 市 场 领 导 者 战 略 所 谓 市 场 领 导 者 ， 是 指 在 相 关 产品 的 市 场 上 市 场 占 有 率 最 高 的 企 业 。 一 般 说来 ， 大 多 数 行 业 都 有 一 家 企 业 被 公 认 为 市 场领 导 者 ， 它 在 价 格 调 整 、 新 产 品 开 发 、 配 销覆 盖 和 促 销 力 量 方 面 处 于 主 导 地 位 。 它 是 市场 竞 争 的 导 向 者 ， 也 是 竞 争 者 挑 战 、 效 仿 或回 避 的 对 象 。 如 美 国 汽 车 行 业 的 通 用 公 司 、电 脑 行 业 的 IBM、 软 饮 料 行 业 的 可 口 可 乐 公司 以 及 快 餐 业 中 的 麦 当 劳 公 司 等 。 这 些 市 场 领 导 者 的 地 位 是 在 竞 争中 自 然 形 成 的 ， 但 不 是 固 定 不 变 的 。 如 果 它没 有 获 得 法 定 的 特 许 权 ， 必 然 会 面 临 着 竞 争者 的 无 情 挑 战 。 因 此 ， 企 业 必 须 随 时 保 持 警惕 并 采 取 适 当 的 措 施 。 一 般 来 说 ， 市 场 领 导者 为 了 维 护 自 己 的 优 势 ， 保 持 自 己 的 领 导 地位 ， 通 常 可 采 取 三 种 策 略 ： 一 是 设 法 扩 大 整 个 市 场 需 求 ； 二 是 采 取 有 效 的 防 守 措 施 和 攻击 战 术 ， 保 护 现 有 的 市 场 占 有 率 ； 三 是 在 市场 规 模 保 持 不 变 的 情 况 下 ， 进 一 步 扩 大 市 场占 有 率 。 一 、 制 定 竞 争 战 略 的 程 序 二 、 当 前 市 场 竞 争 环 境 的 基 本特 征 分 析 三 、 产 业 竞 争 结 构 分 析 四 、 竞 争 者 分 析 五 、 在 市 场 中 处 于 不 同 地 位 的企 业 竞 争 战 略 40 第 七 讲 市 场 竞 争 战 略 研 究 1、 扩 大 市 场 需 求 总 量 一 般 来 说 ， 当 一 种 产 品 的 市 场 需 求总 量 扩 大 时 ， 受 益 最 大 的 是 处 于 市 场 领 导 地 位的 企 业 。 因 此 ， 市 场 领 导 者 应 努 力 从 以 下 三 个方 面 扩 大 市 场 需 求 量 ： (1)发 掘 新 的 使 用 者 。 每 一 种 产 品 都有 吸 引 顾 客 的 潜 力 ， 因 为 有 些 顾 客 或 者 不 知 道这 种 产 品 ， 或 者 因 为 其 价 格 不 合 适 或 缺 乏 某 些特 点 等 而 不 想 购 买 这 种 产 品 ， 这 样 ， 企 业 可 以从 三 个 方 面 发 掘 新 的 使 用 者 。 如 香 水 制 造 商 可设 法 说 服 不 用 香 水 的 妇 女 使 用 香 水 (市 场 渗 透 策略 )； 说 服 男 士 使 用 香 水 (新 市 场 策 略 )； 或 者 向其 他 国 家 或 地 区 推 销 香 水 (地 理 扩 张 策 略 )。 在 发 掘 新 使 用 者 方 面 ， 一 个 非 常 成功 的 范 例 是 庄 臣 公 司 的 婴 儿 洗 发 精 。 由 于 美 国60年 代 以 后 出 生 率 下 降 ， 婴 儿 用 品 市 场 逐 步 萎缩 ， 为 摆 脱 困 境 ， 庄 臣 公 司 决 定 针 对 成 年 人 发 动 一 场 广 告 攻 势 ， 向 成 年 人 推 销 婴 儿 洗 发 精 ，取 得 了 良 好 效 果 。 不 久 以 后 ， 该 品 牌 的 婴 儿 洗发 精 就 成 为 整 个 洗 发 精 市 场 的 领 导 者 。 一 、 制 定 竞 争 战 略 的 程 序 二 、 当 前 市 场 竞 争 环 境 的 基 本特 征 分 析 三 、 产 业 竞 争 结 构 分 析 四 、 竞 争 者 分 析 五 、 在 市 场 中 处 于 不 同 地 位 的企 业 竞 争 战 略 41 第 七 讲 市 场 竞 争 战 略 研 究 (2)开 辟 产 品 新 用 途 。 公 司 也 可 通 过 发 现 并 推 广 产 品的 新 用 途 来 扩 大 市 场 。 杜 邦 公 司 的 尼 龙 就 是 这 方 面 的 典 范 。 每 当 尼 龙 进 入 产 品 生命 周 期 的 成 熟 阶 段 ， 杜 邦 公 司 就 会 发 现 新用 途 。 尼 龙 首 先 是 用 作 降 落 伞 的 合 成 纤 维 ；然 后 是 作 女 袜 的 纤 维 ； 接 着 成 为 男 女 衬 衫的 主 要 原 料 ； 再 后 又 成 为 汽 车 轮 胎 、 沙 发椅 套 和 地 毯 的 原 料 。 每 项 新 用 途 都 使 产 品开 始 了 一 个 新 的 生 命 周 期 。 这 一 切 都 归功 于 该 公 司 为 发 现 新 用 途 而 不 断 进 行 的 研究 和 开 发 计 划 。 同 样 ， 顾 客 也 是 发 现 产 品 新 用途 的 重 要 来 源 ， 例 如 凡 士 林 刚 问 世 时 是 作机 器 润 滑 油 ， 但 在 使 用 过 程 中 ， 顾 客 发 现凡 士 林 还 有 许 多 新 用 途 ， 如 作 润 肤 脂 、 药膏 和 发 蜡 等 。 因 此 ， 公 司 必 须 要 留 心 注 意 顾 客 对 本 公 司 产 品 使 用 的 情 况 。 一 、 制 定 竞 争 战 略 的 程 序 二 、 当 前 市 场 竞 争 环 境 的 基 本特 征 分 析 三 、 产 业 竞 争 结 构 分 析 四 、 竞 争 者 分 析 五 、 在 市 场 中 处 于 不 同 地 位 的企 业 竞 争 战 略 42 第 七 讲 市 场 竞 争 战 略 研 究 (3)扩 大 产 品 的 使 用量 。 促 使 使 用 者 增 加 用 量也 是 扩 大 需 求 的 一 种 重 要 手 段 。例 如 牙 膏 生 产 厂 家 劝 说 人 们 每天 不 仅 要 早 晚 刷 牙 ， 最 好 每 次饭 后 也 要 刷 牙 ， 这 样 就 增 加 了牙 膏 的 使 用 量 。 再 如 宝 洁 公 司劝 告 用 户 ， 在 使 用 海 飞 丝 洗 发精 洗 发 时 ， 每 次 将 使 用 量 增 加一 倍 ， 效 果 更 佳 。一 、 制 定 竞 争 战 略 的 程 序 二 、 当 前 市 场 竞 争 环 境 的 基 本特 征 分 析 三 、 产 业 竞 争 结 构 分 析 四 、 竞 争 者 分 析 五 、 在 市 场 中 处 于 不 同 地 位 的企 业 竞 争 战 略 43 第 七 讲 市 场 竞 争 战 略 研 究 2.保 护 市 场 占 有 率 处 于 市 场 领 导 地 位 的 企 业 ，在 努 力 扩 大 整 个 市 场 规 模 时 ， 必 须注 意 保 护 自 己 现 有 的 业 务 ， 防 备 竞争 者 的 攻 击 。 例 如 ， 可 口 可 乐 公 司必 须 对 百 事 可 乐 公 司 常 备 不 懈 ； 柯达 公 司 要 防 备 富 士 公 司 的 进 攻 等 。 市 场 领 导 者 如 何 防 御 竞 争者 的 进 攻 呢 ?最 有 建 设 意 义 的 答 案 是不 断 创 新 。 领 导 者 不 应 满 足 于 现 状 ，必 须 在 产 品 创 新 、 提 高 服 务 水 平 和降 低 成 本 等 方 面 ， 真 正 处 于 该 行 业的 领 先 地 位 ， 同 时 ， 应 该 在 不 断 提高 服 务 质 量 的 同 时 ， 抓 住 对 方 的 弱点 主 动 出 击 ， 此 所 谓 一 、 制 定 竞 争 战 略 的 程 序 二 、 当 前 市 场 竞 争 环 境 的 基 本特 征 分 析 三 、 产 业 竞 争 结 构 分 析 四 、 竞 争 者 分 析 五 、 在 市 场 中 处 于 不 同 地 位 的企 业 竞 争 战 略 44 第 七 讲 市 场 竞 争 战 略 研 究 市 场 领 导 者 即 使 不 发 动 进 攻 ，至 少 也 应 保 护 其 所 有 战 线 ， 不 能 有 任 何疏 漏 。 IBM公 司 之 所 以 决 定 生 产 个 人 电脑 ， 其 部 分 原 因 就 是 为 了 防 止 其 他 公 司乘 虚 而 入 、 站 稳 脚 跟 后 发 展 壮 大 。 堵 塞漏 洞 要 付 出 很 高 的 代 价 ， 但 放 弃 一 个 产品 或 细 分 市 场 ， “ 机 会 损 失 ” 可 能 更 大 。柯 达 公 司 因 为 35毫 米 照 相 机 蚀 本 就 放 弃了 这 一 市 场 ， 但 是 ， 日 本 人 却 想 方 设 法对 这 种 照 相 机 进 行 改 进 ， 使 之 便 于 操 作 ，从 而 迅 速 取 代 了 价 格 较 低 的 柯 达 照 相 机 。由 于 资 源 有 限 ， 领 导 者 不 可 能 保 持 它 在整 个 市 场 上 的 所 有 阵 地 ， 因 此 ， 它 必 须善 于 准 确 地 辨 认 哪 些 是 值 得 耗 资 防 守 的阵 地 ， 哪 些 是 可 以 放 弃 而 不 会 招 致 风 险的 阵 地 ， 以 便 集 中 使 用 防 御 力 量 。 防 御策 略 的 目 标 是 要 减 少 受 到 攻 击 的 可 能 性 ，将 攻 击 转 移 到 威 胁 较 小 的 地 带 ， 并 削 弱 其 攻 势 。 具 体 来 说 ， 有 六 种 防 御 策 略 可供 市 场 领 导 者 选 择 ： 一 、 制 定 竞 争 战 略 的 程 序 二 、 当 前 市 场 竞 争 环 境 的 基 本特 征 分 析 三 、 产 业 竞 争 结 构 分 析 四 、 竞 争 者 分 析 五 、 在 市 场 中 处 于 不 同 地 位 的企 业 竞 争 战 略 45 第 七 讲 市 场 竞 争 战 略 研 究 (1)阵 地 防 御 (Position Defense)。 阵 地 防 御 就 是 在 现 有 阵 地 周围 建 立 防 线 ， 这 是 一 种 静 态 的 消 极 的防 御 ， 是 防 御 的 基 本 形 式 ， 但 是 ， 不能 作 为 唯 一 的 形 式 。 对 于 营 销 者 来 讲 ，单 纯 防 守 现 有 的 阵 地 或 产 品 ， 就 会 患“ 营 销 近 视 症 ” 。 当 年 ， 亨 利 福 特 便对 他 的 T型 车 的 近 视 症 付 出 了 沉 重 的代 价 ， 使 得 年 赢 利 10亿 美 元 的 福 特 公司 从 顶 峰 跌 到 濒 临 破 产 的 边 缘 。 与 此相 对 比 的 是 ， 现 在 可 口 可 乐 公 司 虽 然已 经 发 展 到 年 产 量 占 全 球 饮 料 半 数 左右 的 规 模 ， 但 仍 然 积 极 从 事 多 角 经 营 ，如 打 入 酒 类 市 场 ， 兼 并 水 果 饮 料 公 司 ，从 事 塑 料 和 海 水 淡 化 设 备 等 工 业 。 总 之 ， 遭 受 攻 击 的 领 导 者 如 果 集 中 全 部 资 源 ， 一 味 防 御 ， 那 将 是 十 分 愚 蠢 的 。一 、 制 定 竞 争 战 略 的 程 序 二 、 当 前 市 场 竞 争 环 境 的 基 本特 征 分 析 三 、 产 业 竞 争 结 构 分 析 四 、 竞 争 者 分 析 五 、 在 市 场 中 处 于 不 同 地 位 的企 业 竞 争 战 略 46 第 七 讲 市 场 竞 争 战 略 研 究 (2)侧 翼 防 御 (Flanking Defense)。 侧 翼 防 御 是 指 市 场 领 导者 除 保 卫 自 己 的 阵 地 外 ， 还 应 建 立 某 些 辅 助 性 的 基 地 作 为 防 御 阵地 ， 或 必 要 时 作 为 反 攻 基 地 。 特别 要 注 意 保 卫 自 己 较 弱 的 侧 翼 ，防 止 对 手 乘 虚 而 入 。 例 如 ， 70年代 美 国 的 汽 车 公 司 就 是 因 为 没 有注 意 侧 翼 防 御 ， 遭 到 日 本 小 型 汽车 的 进 攻 ， 失 去 了 大 片 阵 地 。 一 、 制 定 竞 争 战 略 的 程 序 二 、 当 前 市 场 竞 争 环 境 的 基 本特 征 分 析 三 、 产 业 竞 争 结 构 分 析 四 、 竞 争 者 分 析 五 、 在 市 场 中 处 于 不 同 地 位 的企 业 竞 争 战 略 4