资源描述
单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第八章,房地产营销渠道策划,第八章 房地产营销渠道策划,【,学习目标,】,通过本章学习，了解房地产营销渠道的基本概念、类型及其特点，掌握影响分销渠道设计因素与内容，掌握中间商的类型及中介代理的方式，熟悉房地产经纪人的权利和义务。,【学习目标】,基本框架,第一节,房地产营销渠道的类型与特征,第二节,房地产营销渠道设计与管理,第三节,房地产中介代理,第四节,房地产项目代理程序与要点,基本框架第一节 房地产营销渠道的类型与特征,第一节,房地产营销渠道的类型与特征,一、房地产营销渠道的概念,所谓营销渠道就是将房地产商品及其所有权从开发商手中转移到消费者手中的途径。取得或帮助实现房地产商品及其所有权转移所有企业和个人，统称中间商（或称营销中介机构）。,第一节 房地产营销渠道的类型与特征一、房地产营销渠道的概,二、房地产营销渠道流程,房地产产品及其所有权从开发建设领域进入消费领域，必须经过销售这一环节，以完成房地产商品及其所有权的转移。这种转移过程就是渠道的流程。,整个营销渠道流程工作是由不同角色的中间机构或个人承担，主要包括：实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程、促销流程及服务流程。,二、房地产营销渠道流程,三、房地产营销渠道的类型与特点,从房地产营销的具体方式来看，主要有两种形式：直接营销渠道形式和间接营销渠道形式。,三、房地产营销渠道的类型与特点,直接营销渠道具有以下优点：,1,）降低或减少营销成本。开发商自己销售，可减少营销成本费用，又可以控制房地产的销售价格。,2,）了解和把握顾客的需求。产销双方直接见面，有利于了解顾客的需求、购买特点及市场变化趋势，及时调整改进企业的工作。,3,）控制营销策划的执行过程。由于开发商熟悉自己的楼盘情况，在宣传和沟通时能较好地把握分寸，不会过分夸耀自己的楼盘，同时可以控制营销策划的执行过程。,4,）有利于提升产品和企业品牌。优良的品牌会树立企业良好的知名度和美誉度，进而提高销售业绩。,直接营销渠道具有以下优点：,直接营销渠道有以下缺点：,1,）由于开发商推销经验、推销网络的不足，资源不能有效利用，往往会影响销售效果。如开发商直接销售，会分散企业的有限资源和决策层的精力，在分配人手进行销售策划时，往往会顾此失彼，难以有好的销售业绩，导致其资源不能有效利用。,2,）开发商内部一般缺乏既懂房地产营销知识，又懂相关法律的高素质营销队伍及经验，不易制定出全方位、完善的营销策略。,直接营销渠道有以下缺点：,间接营销渠道有以下优点：,1,）有利于发挥中间商的营销专业特长。中间商往往对本地房地产市场有详尽的了解和研究，拥有一支专门从事销售策划、物业推广，具有丰富销售和管理经验的专业化队伍，从专业上可以保证开发商所开发的项目销售成功。,2,）有利于开发商选择合适的中间商，创造更多的销售机会。,3,）可以缓解开发商人、物和财力的不足，便于开发商合理配置有限的资源，重点致力于项目的开发和工程方面的工作。,间接营销渠道有以下优点：,间接营销渠道也有缺点，其缺点主要有：,1,）目前我国房地产中间商专业素质和职业道德水准差异很大。若选择了素质差的中间商，不能创造较好的销售业绩，而影响开发商的声誉。,2,）增加开发商的营销成本，降低了自己的利润。,间接营销渠道也有缺点，其缺点主要有：,第二节,房地产营销渠道设计与管理,一、房地产营销渠道的设计,所谓营销渠道设计是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。,从决策理论的角度来讲，要设计一个合理、有效的渠道系统，须经如下步骤：首先要确定渠道目标；其次要了解渠道选择中的限制因素；然后是选择具体的中间商和规定渠道成员的权利和责任，并对各种可能的渠道方案进行评估。,第二节 房地产营销渠道设计与管理一、房地产营销渠道的设计,二、房地产营销渠道方案的评估,（一）评估标准,1,经济性评估,2,控制性评估,3,适应性评估,（二）评价指标,二、房地产营销渠道方案的评估,三、房地产营销渠道成员的选择与管理,（一）房地产营销渠道成员的选择,1,房地产中间商的选择标准,（,1,）中间商的实力,（,2,）中间商的人品和信誉,（,3,）中间商的业绩,（,4,）中间商可投入营销工作的资源,（,5,）中间商的管理和沟通、协调能力,三、房地产营销渠道成员的选择与管理,2,房地产中间商的选择答辩,在选择中间商的过程中，可根据要委托销售的房地产情况要求中间商答辩。,2房地产中间商的选择答辩,（二）房地产营销渠道成员的管理,开发商与中间商的双赢,1,制定渠道控制标准,2,激励中间商,3,支持、协助中间商，提高营销效果,4,做好中间商的绩效估量工作,（二）房地产营销渠道成员的管理开发商与中间商的双赢,第三节,房地产中介代理,一、房地产中间商的类型,所谓房地产中间商是指处在房地产开发商和顾客之间的，从事房地产商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的企业或个人经纪人。,第三节 房地产中介代理一、房地产中间商的类型,二、房地产中介代理,（一）房地产中介代理的涵义,房地产中介是指房地产市场发展到一定程度而出现的一种特殊行业，属于第三产业中有偿服务业。房地产中介服务是指直接为房地产投资、协作、买卖、交换、抵押、典当等市场交易行为而提供的各种居间性有偿服务活动，是房地产市场体系的一个重要组成部分，其业务范围有房地产信息咨询、价格评估、经纪代理、物业管理及房地产信托、律师、公证、仲裁等许多方面，是房地产咨询、房地产估价、房地产经纪等活动的总称。,二、房地产中介代理,（二）房地产中介代理的形式,.,中介代理的形式通常在委托代理合同上有具体的规定，主要有以下几种。,1,联合代理,2,独家代理,3,首席代理和分代理,4,买方代理、卖方代理和双重代理,（二）房地产中介代理的形式,（三）房地产中介代理的流程,1,二级市场上增量房地产分销代理（联合代理）流程,2,二级市场上增量房地产独家代理的流程,（三）房地产中介代理的流程,三 房地产经纪人,（一）房地产经纪活动方式与经纪收入,1,房地产经纪活动方式,2,房地产经纪收入,（,1,）法定佣金,（,2,）自由佣金,（二）房地产经纪人的权利与义务,三 房地产经纪人,第四节,房地产项目代理程序与要点,一、房地产代理公司组织结构和业务开拓,（一）房地产代理公司组织结构,（二）房地产代理公司业务开拓,二、房地产策划代理服务内容,房地产代理服务内容主要包括：营销策划、销售代理、项目销售阶段内容等三个部分。,第四节 房地产项目代理程序与要点,复习思考题,1,营销渠道有哪几种类型？各有何优缺点？,2,影响渠道选择的因素有哪些？,3,房地产经纪活动方式有哪些？,实践、讨论题,你作为代理商的某一项目营销总监，针对某房地产项目，如何进行策划和销售？,复习思考题,第九章 楼盘（小区）形象包装策划,第九章 楼盘（小区）形象包装策划,【,学习目标,】,通过本章的学习,，,了解楼盘（小区）形象包装的含义；掌握楼盘（小,区）售楼部、施工场地、看楼通道、样板房等形象包装的策略。,【学习目标】,第一节 楼盘（小区）形象包装概述,一、楼盘（小区）形象包装的涵义,1,形象包装的涵义,形象包装是一个抽象的概念，很难用数量来表现，必须借助科学的方法,CIS,来对构成形象的各要素进行系统化和统一化处理。从而使形象具体化和符号化。,2,楼盘（小区）形象包装的涵义,所谓楼盘（小区）形象包装是指为促进销售、倡导新的生活理念，运用一定的技术手段、工具和策略对房地产内外形象、销售现场形象和概念性地产形象的设计和实施过程,第一节 楼盘（小区）形象包装概述一、楼盘（小区）形象包装,二、楼盘（小区）形象包装的作用,1,促进销售,2,有利于项目的品牌化和树立企业的品牌,3,强化及深化广告宣传效果,4,提升楼盘品位,5,增加楼盘（小区）价值,6,增加楼盘（小区）的市场竞争力,二、楼盘（小区）形象包装的作用,三、楼盘（小区）形象包装的内容,（一）项目整体形象包装,1,开发商形象包装,2,公关形象包装,3,楼盘（小区）广告形象包装,（二）楼盘（小区）外在形象包装,1,体现楼盘（小区）的文化品味,2,使楼盘（小区）品牌化,（三）楼盘（小区）内在形象包装,（四）现场销售形象包装,三、楼盘（小区）形象包装的内容,第二节 施工场地形象包装策略,一、项目施工期的包装策略,二、项目施工期的几种包装工具,三、收尾期的包装策略,第二节 施工场地形象包装策略一、项目施工期的包装策略,第三节 售楼部形象包装策略,一、售楼部的位置选择,二、售楼部的功能分区和主要配置,三、售楼部形象包装策略,第三节 售楼部形象包装策略一、售楼部的位置选择,第四节 看楼通道与样板房形象包装策略,一、看楼通道包装策略,(,一,),看楼通道,（二）看楼通道的设置,（三）看楼通道包装思路,第四节 看楼通道与样板房形象包装策略一、看楼通道包装策略,二、样板房的包装策略,（一）样板房的示范作用,（二）样板房设置要点,（三）样板房的形象包装原则,1,以不同顾客需求为原则,2,以贴近“家庭生活”为原则,3,以虚拟房屋空间为原则,4,以模糊现房、样板房的界限为原则,二、样板房的包装策略,三、样板房的装修、装饰设计趋势,1,时尚化,2,智能化,3,国际化,4,环保化,5,人性化,6,细致化,三、样板房的装修、装饰设计趋势,复习思考题：,1,楼盘（小区）形象包装的内容有哪些？,2,售楼部形象包装策略有哪些？,3,样板房包装原则有那些？,实践、讨论题,1,结合本地某一楼盘，阐述该楼盘在建设阶段是如何进行包装的？,2,结合本地某一楼盘，撰写一分楼书文案。,复习思考题：,第十章 房地产促销组合与销售推广策划,第十章 房地产促销组合与销售推广策划,【,学习目标,】,通过本章的学习，使学生了解促销的本质，熟悉房地产促销方式、特点，以及选择促销组合应考虑的因素，掌握销售促进策划程序和各种楼盘的销售推广方式。,【学习目标】,第一节 房地产促销的本质与作用,一、房地产促销的本质,1,）房地产促销的对象是目标顾客及其对目标顾客的消费行为具有影响的群体。,2,）房地产促销的实质是开发商或中间商与现实购买者或潜在购买者之间的信息沟通。,3,）房地产促销是对顾客购买行为的激励活动，是一种追求结果的销售行为，是一种竞争手段。,4,）房地产促销是一种战术性的营销工具。其手段是宣传与说服；其目的是引起消费者的兴趣和注意，激发其购买欲望，促成其购买行为。,第一节 房地产促销的本质与作用一、房地产促销的本质,二、房地产促销的作用,1,提供信息，宣传沟通,2,刺激需求，开拓市场,3,突出特色，提升卖点,4,促进销售，实现双赢,二、房地产促销的作用,第二节 房地产促销组合,一、房地产促销与营销组合,（一）房地产（,4P,）营销组合,（二）房地产（,4C,）营销组合的创新,1,消费者的欲望和需求,2,消费者获取满足的成本,3,消费者购买物业的方便性,4,企业与消费者的有效沟通,第二节 房地产促销组合一、房地产促销与营销组合,二、房地产促销方式与特点,1,人员推销,2,广告,3,销售促进,4,公共关系,二、房地产促销方式与特点,三、房地产促销组合策略及其特点,（一）房地产促销组合策略,（二）房地产促销组合的特点,1,促销组合是一个有机的整体组合,2,促销组合是一个动态组合,3,促销组合的不同促销方式具有相互推动作用,4,促销组合是一种多层次组合,三、房地产促销组合策略及其特点,四、选择促销组合应考虑的因素,1,房地产产品特性,2,市场竞争状况,3,房地产建设的不同周期,4,企业的促销费用,四、选择促销组合应考虑的因素,第三节 房地产促销策划,一、房地产促销策划,房地产促销策划就是促销组合具有创造性的谋划与设计。它必须同时解决两个问题：单一促销策划和整体促销策划。,第三节 房地产促销策划一、房地产促销策划,1,单一促销策划,单一因素促销策划是对公关促销、广告促销、销售促进和人员促销分别进行策划，这种策划具有相对独立性和完整性，这必须充分体现各自的促销特性和优势，充分应用各自的促销理论与规律，形成自成一体的促销模式。这种模式有时在某种条件下效果非常明显，一般适用于楼盘的主题概念定位准确，楼盘很有特色，能引导消费者的生活理念，其品牌受到消费者的认可，口碑效应好的企业开发的楼盘或小区。,2,整体促销策划,整体促销策划是指公关促销、广告促销、销售促进和人员促销如何最佳配合的策划（即促销组合策划）。主要有：主次配合、进程配合、手段（媒体）配合、内容（信息）配合、主题配合、策略（创意）配合、目标配合等。总之，在各自战略、策划的诸方面都要有机结合，相互推动，形成整体促销合力。切忌各自为政，相互割裂，甚至相互对立。,1单一促销策划,二、房地产促销方式,1,房展会,2,设置接待中心展厅,3,建立直销店,4,派员销售,二、房地产促销方式,三、如何撰写促销活动方案,（,1,）活动目的,（,2,）活动对象,（,3,）活动主题,（,4,）活动方式,（,5,）活动时间和地点,（,6,）各种促销组合的配合方式,（,7,）前期准备,（,8,）中期操作,（,9,）后期延续,（,10,）费用预算,（,11,）意外与风险防范,（,12,）效果预估,三、如何撰写促销活动方案,第四节 房地产销售推广策划,（一）销售推广的概念,销售推广也称营业推广和销售促进。是指通过采用不属于公关促销、广告促销、人员促销的那些促销活动，用以刺激目标顾客，使其对企业的销售活动产生有利促进或响应，即企业人员对销售有积极性、购买者对产品有强烈购买欲望和要求。,第四节 房地产销售推广策划（一）销售推广的概念,（二）销售推广的类型,1,刺激购买欲望的销售推广,2,建立客户信任的销售推广,3,调整中间商销售的销售推广,4,消除销售障碍的销售推广,（二）销售推广的类型,（三）销售推广的特征,1,销售推广的优点,（,1,）即期效应,（,2,）形式多样,（,3,）非连续性,（,4,）冲击效应,（,5,）抗争性强,（,6,）灵活性强,2,销售推广的缺点,（,1,）损害楼盘自身形象,（,2,）被竞争者模仿,（,3,）伤害老顾客,（三）销售推广的特征,二、销售推广策划的原则,1,销售手段的差异性,2,主题思想的统一性,3,操作手段的连贯性,二、销售推广策划的原则,三、销售推广策划程序,1,市场情况的分析和预测,2,确定销售推广的目标,3,选择销售推广方式,4,促销费用预算,5,销售推广方案的创新策略,6,销售推广策划方案的制定,7,销售推广策划方案的检验,8,销售推广的执行和控制,9,销售推广效果评估,三、销售推广策划程序,第五节 楼盘的销售推广方式,（一）让利型销售推广方式,1,买房送面积和买房（若干年）免楼盘管理费,2,买房免（代缴）相关税费,3,抽奖促销,4,竞价销售和限时特卖,5,定向让利和限量让利,6,一次性付款,7,分期付款,8,银行按揭,9,无贴息返本销售,10,售后返租,11,先租后售,12,以租代售,13,升值销售,14,先试住，后买房,第五节 楼盘的销售推广方式（一）让利型销售推广方式,（二）非让利型销售推广方式,1,承诺型,2,教育型,3,环境型,4,健康型,5,物业管理型,6,投资型,（二）非让利型销售推广方式,二、写字楼、商铺、酒店的销售推广方式,写字楼、商铺、酒店的销售促进方式可以采用房展会、建立直销店等方式外，房地产促销方式外，目前主要有以租代售或先租后买、售后包租等形式。,售后包租有以下好处：,1,）对开发商来说，销售快，资金能快速回笼,.,2,）对银行来说，按揭贷款,10,年还清，首付款为,40%50%,，相对一般住宅项目而言，按揭比例,并不高，期限并不长。,3,）对投资者来说，能够有稳定的租金收入，高房价也无所谓，高房价意味着更高的房租。,二、写字楼、商铺、酒店的销售推广方式,三、酒店式公寓与公寓式酒店的销售推广方式,酒店式公寓指具有星级酒店服务设施的高档公寓。意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，市场定位很高。酒店式公寓的促销策略有购房送会员卡、包租租金回报等。,酒店式服务公寓的同时，现在的市场中还有另一种形式的物业，就是公寓式酒店。所谓公寓式酒店，简单地说，就是设于酒店内部的公寓形式的酒店套房,三、酒店式公寓与公寓式酒店的销售推广方式,第六节 尾楼与滞销楼盘的促销策划,一、尾楼与滞销楼盘,楼盘滞销指开发商初期市场定位不准，或楼盘定价超过其价值，或其他原因，致楼盘一推向市场就卖不动。楼盘滞销对开发商是一个致命的打击，这种打击使开发商损失惨重，严重者可能导致开发商破产。,“尾楼”即主要战略任务完成后尚未售出的单位。不同的企业、不同的项目、不同的开发目标导致何时才算进入尾盘阶段的认识也不尽相同。对于“银子卖了个金子价”的楼盘来说，可能销售超过了,75,以后的都属尾盘，而对于“将金子当银子卖”的楼盘来说，尾盘量可能不超过,10,。不管其数量如何，不能在预定时间内被主流消费者所接受购买，就造成了尾楼。,第六节 尾楼与滞销楼盘的促销策划一、尾楼与滞销楼盘,二、影响尾楼与滞销楼盘的销售因素,1,楼盘自身因素,2,开发商营销水平低下，缺乏掌握先进的销售方法和促销手段,3.,开发企业的指导思想,4,地域性市场限制和消费者的置业心态,5,新的竞争对手的出现,二、影响尾楼与滞销楼盘的销售因素,三、尾楼与滞销楼盘的销售策略,1,降价策略,2,重新定位,3,创新营销手段,4,制定目标各个击破,三、尾楼与滞销楼盘的销售策略,思考题,1,如何理解房地产营销的,4C,策略？它与,4P,有和区别？,2,促销组合策略有几种？,3,各种楼盘的有哪些销售推广方式？,实践、讨论题,1,结合本地某楼盘，撰写一份促销策划方案。,2,结合本地实际，拟定一份尾楼与滞销楼盘的销售策划方案（如果有滞销楼盘）。,思考题,第十一章 房地产宣传推广策划,第十一章 房地产宣传推广策划,【,学习目标,】,通过本章的学习，了解房地产广告策划内容，掌握房地产广告表现策略，掌握广告预算和效果评价，学会运用各种宣传推广手段、文案写作的技巧等内容。,【学习目标】,第一节 房地产卖点与买点,一、卖点与买点的联系与区别,（一）卖点与买点的概念,所谓卖点，通常解释为在现实的市场环境下，产品相对于竞争对手产品的差异化及优特点。对营销而言，卖点是营销中引发消费者购买欲望的一种销售手段或技巧，具体的说是企业为展示项目的特点而提炼的语言和演示。,所谓买点，简单地说是指对应消费者所想、所要、所购买的产品的核心价值，就是竞争对手所不能满足（有些是在质能上就不能满足，有的是质能上能满足却没有准确的传达给消费者）的对应消费者的特质需求。,第一节 房地产卖点与买点一、卖点与买点的联系与区别,（二）房地产卖点与买点的区别与联系,1,房地产卖点与买点的区别,1,）二者的主体不同,。,卖点的主体是开发商，是站在开发商的营销立场上的；而买点的主体是消费者，它更多地站在消费者立场上。,2,）二者的诉求不同,。卖点是以房地产产品为原点的诉求，如地段、环境、户型、价位等罗列一大堆卖点，用各式各样的卖点将楼盘“包装”起来，有利益说利益，没有利益找说法，说法不够生造概念；而买点是以消费者的实际利益和心理利益为出发点的诉求，因此，买点必须与事实相符。,3,）二者的着眼点不同,。卖点着眼于现实促销；而买点不仅着眼于现时促销，更重要的是，它赋于企业以营销的远见，能为企业找到真正的竞争优势，乃至未来的发展机会。,（二）房地产卖点与买点的区别与联系,2,房地产卖点与买点的联系,1,）二者的目标是一致的,。即把产品卖出去，以取得较好的经济效益。,2,）二者可以互相转换,。从卖点到买点的转换，实际也是从产品本位到客户本位的转换，也只有真正创造了客户需要的价值，才能使得楼盘从众多的竞争对手中脱颖而出。,2房地产卖点与买点的联系,二、传统的项目卖点提炼,卖点是开发商把自己的产品与竞争对手的产品相比所拥有并累积的差异化及优特点，表现为凝练的人文文化价值和演示的图像价值等，如独一无二、不可复制的地理位置，临水而居，高绿化率等等。,二、传统的项目卖点提炼,三、寻找并提炼项目的买点,买点是消费者需要的核心价值，表现为消费者所想、所要的物质和非物质的价值。,三、寻找并提炼项目的买点,（一）买点所应具有的基本特征,1,）买点是消费者最需要的或者是最关注的需求。,2,）买点是在消费者的需求心理中隐藏不深、比较容易唤起的现实需求。,3,）买点是区别于竞争对手的鲜明特征。,4,）买点需要强有力的产品质能的支撑。,5,）买点具有暗示消费或提示比较的作用,（一）买点所应具有的基本特征,（二）成就买点的三个基本步骤,1.,周详的调研,2,结合调研结果，寻找现实的机会,3,进行具有实际支撑元素的包装,（二）成就买点的三个基本步骤,第二节 房地产广告策划,一、房地产广告目标,广告目标是指房地产广告在一定时间内，对特定的目标消费者所要完成的沟通任务和销售目标。,第二节 房地产广告策划一、房地产广告目标,二、房地产广告市场分析与市场定位策略,（一）房地产广告市场分析,（二）房地产广告市场定位策略,二、房地产广告市场分析与市场定位策略,三、,房地产广告诉求策略,（一）广告诉求点的涵义,广告诉求点简单的说就是广告本身要告诉受众的是什么。受众就是针对项目所设定的目标客户群，广告的诉求点就是要根据项目不同的客户层面来确定的信息重点，要根据客户的文化背景、需求心理、消费心理、生活模式、行为模式等来确定，只有这样的诉求点，才能实现有效的传播。,三、房地产广告诉求策略,（二）房地产广告诉求方式,从广义上讲，房地产广告诉求方式通常分为两类：理性诉求和感性诉求。,（二）房地产广告诉求方式,（三）广告诉求点的运用,1,）,逐渐加强广告诉求中对配套设施的强调,。,2,）,增加诉求点的人性化色彩,。,3,）,通过独特的楼盘名称加强其自身的品牌形象,。,（四）房地产广告诉求点的选择,（三）广告诉求点的运用,四、广告主题策略,房地产广告主题是贯穿于广告策划过程的中心思想，是房地产营销策划主题在广告策划活动中所体现的单一小主题。它与项目开发主题、项目营销策划主题不同，不是矛盾，而是对项目营销策划主题与项目主题概念的辅佐和支持，是企业进行广告策划的目标指向。良好的广告主题可以使受众产生强烈的共鸣，从而使之产生感情和理性上的认同。,四、广告主题策略,五、房地产广告媒体策略,（一）广告媒体的选择,（二）广告媒体安排,五、房地产广告媒体策略,六、房地产广告节奏安排,1,集中型广告节奏安排,2,连续型广告节奏安排,3,间歇型广告节奏安排,4,脉动型广告节奏安排,六、房地产广告节奏安排,第三节,房地产广告预算与广告效果测定,一、房地产广告预算,（一）广告预算的内容,所谓广告预算是计划一段时间内（通常一年）广告规模和范围的主要手段，它为今后广告运动所需费用提供预先的估算和参考资料。,第三节 房地产广告预算与广告效果测定一、房地产广告预算,（二）广告预算的影响因素,在确定房地产广告预算前，要考虑以下因素。,1,竞争程度,2,广告频率,3,房地产的销售进度,4,企业的品牌,（二）广告预算的影响因素,（三）制定广告预算的方法,1,量入为出法,2,销售百分比法,3,竞争对等法,4,目标任务法,（四）预算费用的编排,（三）制定广告预算的方法,二、房地产广告效果测定,所谓广告效果，指广告信息通过各种媒体传播之后，在社会上或者对消费者所产生的影响和对企业带来的效果。因此，广告效果体现为社会效果、经济效果和心理效果三个方面。从企业角度看，它直接关注的广告效果是通过广告活动能给企业带来多少经济效益。,二、房地产广告效果测定,第四节,房地产宣传推广策划要诀,一、报纸媒体,二、电视媒体,三、售楼书,四、户外广告,五、夹报、传单与海报广告,六、,DM,广告,七、售点广告,八、网络媒体广告,九、短信广告,十、其他宣传推广形式,第四节 房地产宣传推广策划要诀一、报纸媒体,第五节,房地产广告文案写作与广告布局设计,一、广告文案写作,广告文案写作是将广告信息诉诸文字的过程。从广告的内容上看，任何一个完整的房地产广告作品，都包含题材、主题、标题、正文、插图五个部分。在确定了广告题材和主题之后，文案写作的重点就是如何安排广告的标题、正文、附文、插图的内容和形式了。,第五节 房地产广告文案写作与广告布局设计一、广告文案写作,二、撰写房地产广告文案应遵循的原则,（一）广告文案写作的一般原则,（二）常用的广告文案的写作原则,二、撰写房地产广告文案应遵循的原则,三、广告的布局设计,布局设计是指在广告制作之前，把所有要点合理组合的活动。一个布局可以是处在相对不完美的形式，一个初步的设计，也可以是符合制作需要的详尽综合的设计。许多广告公司选择比较初步的布局设计，为制作过程中创造力的发挥留有余地。,三、广告的布局设计,第六节,房地产广告语集锦,优秀的广告语往往能为品牌销售鸣锣开道，唤起关注，引发欲望，促成购买。,一、房地产广告语的类型,二、房地产广告语的创作要点,三、房地产广告语创作要领,四、房地产广告语鉴赏,第六节 房地产广告语集锦优秀的广告语往往能为品牌销售鸣锣,复习思考题,1,房地产广告目标的有哪些？,2,房地产广告策划人员如何结合产品和媒体特点进行广告创意和策划？,3,你对于项目买点和卖点的说法有什么看法？如何创造并提炼房地产品的买点（卖点）？,实践训练题,以某一开发项目为模型，试进行房地产广告的全案策划。,复习思考题,第十二章 房地产活动推广策划,第十二章 房地产活动推广策划,【,学习目标,】,通过本章的学习，了解房地产活动推广策划的概念与分类；明确房地产营销活动推广策划的指导思想；掌握房地产营销策划的基本原理和程序。,【学习目标】,第一节,房地产活动推广与借势营销,一、房地产活动推广的原则,1,不可贪大求全,2,宣传引导,3,整体性与连续性,第一节 房地产活动推广与借势营销一、房地产活动推广的原则,二、房地产借势营销,借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。,具体表现为通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。,二、房地产借势营销,三、楼市中常用的造势销售手段,（,1,）预约,（,2,）排队,（,3,）摇奖,（,4,）会员制,（,5,）价格全透明,三、楼市中常用的造势销售手段,第二节,开盘前的市场预热与内部认购活动,一、开盘前的市场预热,（一）市场预热的方式,（,1,）通过硬广告预热 如工地围墙、户外路牌广告等。,（,2,）通过软广告预热 即利用新闻炒作、系列报道的手法做宣传。,第二节 开盘前的市场预热与内部认购活动 一、开盘前的市场,（二）市场预热具体操作要点,（,1,）把握市场预热的节奏,（,2,）通过活动的方式进行市场预热,（,3,）预热期不能太长,（二）市场预热具体操作要点,二、内部认购活动,（一）内部认购活动的意义,（二）内部认购活动具体操作要点,二、内部认购活动,第三节,开盘庆典活动与新闻发布会,一、开盘庆典,二、新闻发布会,第三节 开盘庆典活动与新闻发布会一、开盘庆典,第四节,房地产形象代言人的选择,一、房地产形象代言人的类型,房地产形象代言人的类型主要有三种：,1,名人明星,2,房地产业界专家,3,普通人物或传统人物形象,4,业主形象代言人,第四节 房地产形象代言人的选择一、房地产形象代言人的类型,第五节,公关活动与入伙答谢,一、公关活动,二、各种公关促销活动,三、入伙答谢,四、诉求对象,五、发布策略,六、媒体选择,七、计划实施,八、障碍分析,九、费用预算,十、方案效果评估,第五节 公关活动与入伙答谢一、公关活动,复习思考题,1,楼盘的市场预热活动方式和操作要点有哪些？,2,开盘活动要注意那些？,3,如何楼盘选择形象代言人？,实践、讨论题,结合本地实际，拟定一楼盘的开盘活动策划。,复习思考题,第十三章 房地产销售策略与技巧,第十三章 房地产销售策略与技巧,【,学习目标,】,通过本章学习，熟悉房地产销售人员的素质和能力的基本要求和知识，掌握房产销售策略与技巧，了解购房签约的有关内容，掌握房地产纠纷的解决方法。,【学习目标】,第一节 销售人员的素质和能力,一、销售人员的素质,1,礼仪修养,2,知识结构,3,敬业精神,4,心理素质,5,职业道德,6,身体素质,第一节 销售人员的素质和能力一、销售人员的素质,二、销售人员的能力,1,创造能力,2,判断及察言观色的能力,3,自我驱动能力,4,人际沟通的能力,5,从业技术能力,6,说服顾客的能力,三、销售人员的职责,二、销售人员的能力,第二节,房地产销售程序与销售策略,一、房地产销售程序,（一）房地产销售准备,1,房地产项目合法的审批资料准备,2,销售资料准备,3,销售人员准备,4,销售现场准备,第二节 房地产销售程序与销售策略 一、房地产销售程序,（二）房地产销售实施工作程序,1,客户接待与谈判,2,定金收取及认购合同签订,3,交纳首期房款、签订正式楼宇买卖合同,4,缴纳余款或办理按揭,5,其他售后服务,（二）房地产销售实施工作程序,二、顾客购房心理与房产销售策略,顾客的消费行为是其心理活动的外在表现，即顾客的行为是受其内在心理活动的支配和制约的。,二、顾客购房心理与房产销售策略,三、房地产销售中的策略运用,1,试探性策略,2,针对性策略,3,诱导性策略,三、房地产销售中的策略运用,第三节,房地产销售技巧,一、现场销售,（一）现场接待准备,1,理念准备,2,形象准备,3,开场白准备,4,资讯准备,第三节 房地产销售技巧一、现场销售,（二）现场接待客户,（三）现场销售应注意的问题,（,1,）客户共享楼盘资源,（,2,）折扣控制,（,3,）现场接待顺序,（,4,）客户登记,（,5,）注意发扬团队协作精神,（二）现场接待客户,二、带客户看房技巧,三、谈判成交技巧,（一）营造和谐的谈判氛围,（二）针对客户利益谈判,（三）强调房屋的保值增值,（四）面对房子不满意的谈判技巧,（五）提问引导成交技巧,（六）成交落定技巧,二、带客户看房技巧,第四节,房地产销售常见问题及对策,一、销售人员常见的自身问题及对策,（一）产品介绍不详实,（二）任意答应客户要求,（三）未做客户追踪,（四）不善于运用现场道具,（五）对奖金制度不满,（六）订单填写错误,（七）一屋二卖,第四节 房地产销售常见问题及对策一、销售人员常见的自身问,二、客户常见的问题与对策,（一）客户喜欢却迟迟不决定,（二）下定后迟迟不来签约,（三）退订或退房,（四）优惠折让,（五）签约问题,二、客户常见的问题与对策,第五节,房地产销售控制,一、房地产销售控制,房地产销售控制主要包括：销量控制、价格控制和时间控制三种。,第五节 房地产销售控制一、房地产销售控制,二、房地产销售控制的具体内容,房地产销售控制要掌握好一下具体内容,（,1,）销控表,（,2,）销控总表,（,3,）销售登记,（,4,）换退房管理,（,5,）催交欠款,（,6,）成交客户管理,（,7,）销售统计,（,8,）销售统计报表,二、房地产销售控制的具体内容,复习思考题：,1,销售人员应具备哪些能力？,2,简述房产销售与顾客心理特征？,3,房地产销售控制有哪些具体内容？,实践、讨论题,把全班分成若干个小组，每组,610,人，选择本地某一在售楼盘，进行销售实战模拟。（两个组模拟销售团队，另几个组则模拟看房人员，在模拟的售楼中心进行实战训练）,复习思考题：,第十四章,房地产销售相关知识,第十四章 房地产销售相关知识,【,学习目的,】,通过本章的学习，要求学生了解房地产销售相关基础知识，掌握购房签约和个人购房抵押贷款相关程序；掌握房屋买卖过程中房屋产权登记等相关知识。,【学习目的】,第一节,购房签约,第二节,住房抵押贷款,第三节,房地产产权登记,第四节,房地产纠纷的解决,第一节 购房签约,第一节,购房签约,一、商品房买卖合同,二、商品房买卖合同内容,三、商品房买卖合同计价方式,四、商品房买卖合同误差的处理方式,五、商品房中途变更规划、设计的规定,六、商品房的交付,第一节 购房签约一、商品房买卖合同,六、商品房的交付,1,关于延期交付,2,关于商品房质量、设备及装修,3,关于“两证”,4,关于质量保修,5,关于退房、赔偿,六、商品房的交付,第二节,住房抵押贷款,一、住房抵押贷款的含义,住房抵押贷款是指购房者购置房地产时，首先交齐首期付款，然后将要购买的房地产作为抵押品以不转移占有的方式向银行申请贷款，在贷款期限内按约定偿还贷款。若购房者还不上银行贷款时，银行有权依法以抵押的房地产拍卖所得的价款优先受偿。,第二节 住房抵押贷款一、住房抵押贷款的含义,二、住房抵押贷款的要素,住房抵押贷款的成数、借贷期限和利息是住房抵押贷款内容的三大要素。,二、住房抵押贷款的要素,三、住房抵押贷款基本条件,1,基本条件,（,1,）银行同意给与贷款额度,银行接受开发商申请，同意给与所申请项目的住房抵押贷款额度。,（,2,）购房者有完善的购房手续,购房者与开发商或买房业主签订房地产买卖合同，并支付首期购房款，办理住房抵押贷款相关手续。,（,3,）购房人办理住房抵押贷款需提供相关资料并同时具备一些规定条件。,三、住房抵押贷款基本条件,2,约定条件,银行、售房者或担保公司和购房者三者之间的约定条件有：,1,）售房者和购房者签订的,商品房买卖合同,；,2,）银行与售房者、购房者签订的,借款合同,、,住房抵押贷款合同,、,委托扣款协议,；,3,）银行与售房者签订,住房抵押贷款承诺书,。,2约定条件,四、办理住房贷款程序,1,办理住房抵押贷款申请,2,银行审核购房者有关的资料,3,办理签约、抵押登记、保险手续,4,开立专门还款账户,5,支付贷款,6,还款,四、办理住房贷款程序,五、住房抵押贷款的还款方式方法,1,等额本息法偿还的计算公式,2.,等额本金法偿还的计算公式,五、住房抵押贷款的还款方式方法,六、住房抵押贷款的风险,1,无力继续偿还贷款本息风险,2,房屋贬值风险,3,利率变化风险,4,房屋处理风险,六、住房抵押贷款的风险,第三节,房地产产权登记,一、房地产交易的行政性收费,行政性收费是房地产行政管理机构或授权履行行政管理职能的单位，为加强对房地产的管理所收取的费用。行政性收费是房地产行政管理机关及其所属事业单位为社会或个人提供特定服务所收取的费用。,第三节 房地产产权登记一、房地产交易的行政性收费,二、房产产权登记,（一）房地产权属登记种类,房地产权属登记分为总登记、土地使用权初始登记、房屋所有权初始登记、转移登记、变更登记、他项权利登记、注销登记,7,种。,二、房产产权登记,（二）房地产权属登记程序,房地产权属登记程序一般包括以下程序：,1,受理登记申请,2,权属审核,权属审核指房地产权属登记机关对受理的申请进行权属审核。,3,公告,公告不是权属登记的必经途径，对可能有产权异议的申请，权属证书遗失的，须进行公告。,4,核准登记、颁发房屋权属证书,（二）房地产权属登记程序,第四节,房地产纠纷的解决,什么是房地产纠纷？,房地产纠纷是关于房地产权利、义务的争执，主要是关于房地产所有权、使用权、经营管理权，以及买卖、租赁等引起的经济权益争执。,房地产交易纠纷属于民事纠纷，协调这类纠纷的方法主要由调价、仲裁、诉讼等几种方式。,第四节 房地产纠纷的解决什么是房地产纠纷？,复习思考题：,1,商品房买卖合同应包括哪些条款？,2,住房抵押贷款应注意哪些风险？,3,住房抵押贷款的办理程序有哪些。,实践、讨论题,把全班分成若干个小组，每组,610,人，选择本地某一在售楼盘，进行商品房销售合同签订实战模拟。（两个组模拟销售团队，另几个组则模拟购房人员，在模拟的售楼中心进行实战训练）,复习思考题：,
展开阅读全文