广告运作规律课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,第五章 广告运作规律,第一节 广告运作的基本规律,第二节 广告运作的环境,第三节 广告运作中的市场调查,第四节 广告运作中的策划,第五节 广告运作中的预算,第一节 广告运作的基本规律,运作，广告运作概念,一般程序和主要内容,目的,本质,基本特性,特点,广告公司,广告主,媒介组织,目标受众,广告代理公司,广告活动的一般规律,一、广告运作的概念,S,（一）运作：事前筹划和具体执行，全过程,关注整体全局、强调,计划性和可操作性，重视计划和执行的协调关系。,（二）广告运作：广告发起、规划和执行的全过程。,1,、是广告主体,广告主、广告代理公司、广告媒介的主要行为,2,、特征：动态，一定顺序，必要环节，丰富内容,3,、核心链条：广告主、广告代理公司、广告媒介,双重属性：是基本运营机制；发生作用的过程。,4,、引入过程：,古代,单一广告主体,全面负责,现代,三个主体，两种委托关系,分工协作,媒介的多样化,市场竞争的激烈化,媒介掮客,专业广告代理公司,广告运作的一般程序和主要内容,最基本的模式：,广告主,发起者、广告代理公司,规划者、广告媒介,发布者,现代广告的一般运作程序：,L,1.,制定总体广告策略和广告计划,2.,市场调查与分析,3.,广告策划,4.,广告创意,设计制作,5.,广告运作的具体招待和广告作品的发布,6.,广告效果测定及反馈,丰富和拓展：,1,、广告代理进一步细分化,呈现专业化分工基础上的合作模式,前期：市场调查公司；,中期：公关、促销公司；,后期：媒介购买公司，媒介公司,2,、整合运作趋势,用统一声音传递信息,广告运作的目的、本质,1,、根本目的,（商业广告）,服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标。,2,、本质：,一种信息传播活动，其所传达的信息是有关产品或服务，以及品牌、企业理念等。即由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的信息采集、加工、传递的过程,.,3,、广告运作各个环节的本质：,市场调研部,/,公司,调查、分析、结论,策划部,/,公司,广告策划方案,创作部,/,公司,广告创意和广告作品的物化表现,媒介部,/,公司,发布,现代广告运作的基本特性和特点,1,、广告运作的基本特性：,广告运作的各个部门，分别对广告从起点到终点之间的诸多未知因素进行客观分析和决策，以寻求达到广告目标的最佳途径的过程。,4W+1H S,2,、现代广告运作的特点：,综合性,手段、传播媒介，趋势,整合传播,规模性,市场，广告投入，传播媒介，持续时间，运作体系,复杂性,目标受众,可变性,广告运作的内容、程序、核心链条,第二节 广告运作的环境,内部环境,/,微观环境,/,可控环境,P134 S,外部环境,/,宏观环境,/,不可控环境,P137 S,1.,广告主及其产品和服务,2.,广告代理公司以及相关的广告服务机构,3.,广告媒介,4.,消费者,消费者、受众、广告的诉求对象,5.,竞争对手,1.,人口环境,2.,经济环境,3.,政治法规环境,4.,科学技术环境,5.,社会文化环境,第三节 广告运作中的市场调查,市场调查是广告运作的出发点,1,、市场调查：,是企业生产管理决策、市场营销决策基础,科学性要求,:,贯穿全过程、各个步骤和环节；客观、科学；抽样和资料,的采集方式。,2,、广告调查：,广告运作中的市场调查，是围绕着广告活动而展开的。,与市场调查的区别：,(1),从属于市场调查，是其的重要组成部分,(2),服务对象不同,具,体单一；整体,(3),范围,局限；广泛,目的：提供讯息，作为依据。,主要内容,S,：信息研究,主题和文案、媒介研究,质与量、效果测定,事,前、中、后,3,、广告运作中的市场调查流程,P143,第四节 广告运作中的策划,Y,广告策划,（一）、概念：是根据广告主的营销策略,按照一定的程序对广告运作或广告活,动的总体战略前瞻性规划的活动。,（二）、内容：,1.,广告环境分析,广告发布地环境因素,2.,广告目标确定,短期和长期,3.,广告对象确定,共同消费需求的消费群,4.,广告传域确定,生活区域,5.,确定广告主题,单一诉求,6,确定广告创意,形象化、情感化广告主题,7.,广告媒介选择,媒介费用、媒介的组合运用、目标市场的到达程度,8,广告经费预算,广告投入的数量、方向、时机,9.,广告实施策略,时间、地点、次数等,10.,广告效果评估,整个广告活动,（三）程序：,1,、调查分析阶段,:,设定问题与目标,(,收集信息,:,市场分析,-,目标市场,消费者分析,-,广告对象,产品分析,-,产品定位）,2,、拟定计划阶段,:,a,确立整体广告策略,b,确立广告目标,c,确定广告中的具体策略,d,形成广告策划书,3,、执行计划阶段,:,a,广告的设计制作,b,广告媒介购买,c,广告发布,d,效果评价与反馈,整体安排和规划,调查研究,战略规划,策略思考,制定计划和形成文本,实施和总结,（四）地位,：,（五）作用：,为后续环节提供了战略依据、具体计划，而且对其他环节产生鲜明的制约作用。,程序上首要；,内容上核心；,影响程度上最深远；,特性上前提性；,规模上最大,战略指导,实施规划,进程制约,效果控制,规范运作,广告运作,资金保障,广告预算,作用：控制广告规模、评估广告效果、规划经费使用、提高广告收益,第五节 广告运作中的预算,确定广告预算经费,4,项广告费用，国际公认广告费用开支表,7,种影响因素,广告预算方法,无科学的方法，但有,4,种可参考方法，要综合考虑,4,阶段的广告预算编制和及时适当的调整,6,种分配方法,广告预算经费的确定,关键,确定预算中包含的广告费用,4,种必须匡算的广告费用：,国际公认的广告费用开支表,媒介购买费用,80%85%,广告制作费用,5%15%,广告研究费用,5%,广告协调费用,2%7%,媒介时间和空间的费用,为争取消费者而花费的费用,形象广告费用,广告材料费用,电话薄黄页广告费用,7,种影响广告预算的主要因素,产品生命周期,导入期多，成熟期少,竞争对手,直接与强劲竞争对手则多,销售目标,越高则高,广告媒介和发布频率,媒介费用越高、频率越高、持续时间越长则高,企业财务负担能力,强者则高,市场占有率（内在的规律）,基础好则低,满意度,+,忠诚度,=,销售业绩的回头客率,产品替代性,无替代品则少，竞争激烈则多,4,种可参考的预算方法,L,1,、销售百分比法,最为常用和简便，销售收入的,3%5%,但要灵活,优点：稳定、精确；长远发展,缺点：逻辑不合理，倒果为因；未考虑特殊需要,2,、量力而行法,财力,是投资而非耗费,适合广告效果无法衡量，资金较少的中小企业,3,、竞争均势法,竞争对手,只有两三家竞争对手，是竞争者彼此看齐,4,、目标与任务法,广告目标,广告目标：营业额、利润额、市场、消费者、期望程度,较复杂但更科学,广告预算编制,4,个阶段：,确定企业销售计划和广告计划的关系,根据销售计划和广告计划编制广告预算,把广告预算方案提交企业最终预算会议讨论,预算方案的执行阶段，由负责广告或市场的相关部门统一管理,调整：,保持适当弹性，经常检查，依情况适当调整，并保留一定备用金,广告预算的,7,种分配方法,1,、按不同的市场和地区分配,重点地区销售可能性大,销售较容易、人口密度高、全国性市场,最低界限：维持基本费用,2,、按产品种类分配,对广告依赖性较大的,3,、按传播媒介分配,媒介组合,4,、按时间分配,季节性,前期宣传留下印象；再次宣传引起印象,5,、按顾客类型分配,工商企业、团体用户可少用；,消费者则多用,重度,/,轻度使用者，意见领袖,6,、按部门或项目分配,管理、创作、制作、联络部门；,市场调研、媒介选择、广告制作和管理,谢谢,02,PowerPoint,chart object,02,PowerPoint,chart object,02,PowerPoint,chart object,02,PowerPoint,chart object,02,PowerPoint,chart object,02,PowerPoint,chart object,02,PowerPoint,chart object,02,PowerPoint,chart object,02,PowerPoint,chart object,02,PowerPoint,chart object,02,PowerPoint,chart object,02,PowerPoint,chart object,02,PowerPoint,chart object,02,PowerPoint,chart object,02,PowerPoint,chart object,02,PowerPoint,chart object,02,踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就未来。,12月-24,12月-24,Sunday,December 1,2024,弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。,07:12:44,07:12:44,07:12,12/1/2024 7:12:44 AM,安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。,12月-24,07:12:44,07:12,Dec-24,01-Dec-24,重于泰山，轻于鸿毛。,07:12:44,07:12:44,07:12,Sunday,December 1,2024,不可麻痹大意，要防微杜渐。,12月-24,12月-24,07:12:44,07:12:44,December 1,2024,加强自身建设，增强个人的休养。,2024年12月1日,7:12 上午,12月-24,12月-24,追求卓越，让自己更好，向上而生。,01 十二月 2024,7:12:44 上午,07:12:44,12月-24,严格把控质量关，让生产更加有保障。,十二月 24,7:12 上午,12月-24,07:12,December 1,2024,重规矩，严要求，少危险。,2024/12/1 7:12:44,07:12:44,01 December 2024,好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。,7:12:44 上午,7:12 上午,07:12:44,12月-24,每天都是美好的一天，新的一天开启。,12月-24,12月-24,07:12,07:12:45,07:12:45,Dec-24,务实，奋斗，成就，成功。,2024/12/1 7:12:45,Sunday,December 1,2024,抓住每一次机会不能轻易流失，这样我们才能真正强大。,12月-24,2024/12/1 7:12:45,12月-24,谢谢大家！,