大客户销售观念流程再造和策略设计课件

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,卓越营销实战研究室 THINKER,观 念 是 成 功 之 母,*,大 客 户销售观念、流程再造与策略设计,.,遵守的基本原则,立足于,简单有效,的解决企业,当前,的问题，并且直接对结果负责。有效的一定是简单的。给企业一把开锁的钥匙并给他具体的开锁方法，不要给他一串钥匙让他自己去折腾；,不把问题的解决寄托在驱使企业用更多的钱和换更多的人上来，解决之道必须建立在企业现有资源的基础上，建立在流程、观念与策略的再造上,。,.,一、观念与流程,.,猩猩如何把伺养员关进笼子里？,无论你拿的牌多么糟，基于现实的解决之道一定存在,.,牢牢记住,观念的改变有三个变量：,新的观念可接受的信息输入方式时间,。,.,销售理念一,1、销售活动的本质？,2、销售的流程切割？,3、成功销售的基本原理？,.,案例：如何把绿化业务抓到手？,小唐是毕业一年的大学生，分配到湖北一个国营花木集团公司做销售员，他很自信，现在有一笔挑战性很大的业务。河南郑州一家房地产开发公司开发了一块很大的民用和商用房地产，区域内绿化工程很大，目前有政府部门下属单位公司和本地两个绿化公司竞争。小唐除知道这是一家私营房地产公司外，只知道绿化工程正在选择供应商阶段，其他一无所知。小唐公司承诺，拿下这笔工程，可以按销售额的5提成，还可以升他为销售经理，如果你是小唐，你准备怎么办？,中南财经大学案例,.,附加：三维分析法,个人层面,企业层面,个人,家庭,社会,个人,家庭,社会,组织,组织,个人,家庭,社会,组织,技术,技术,技术,能力,能力,能力,客户维度,自我维度,对手维度,风险,机会,.,销售过程的本质,寻找合适的方式,本质,.,销售流程切割,实战操作SPD公式,客户信息的收集，信息碎片的解析；,寻找合适的销售策略,销售跟进与执行,销售,人力资源,配置,市场研究study,销售策划plan,销售执行do,.,成功交易原理,比较优势原理,成功销售的哲学基础在于比较优势的存在，,如果我们在客户产品需求方向没有比较优势，那么销售的切入点就在于创造其他方面的比较优势并与产品销售进行有效组合。,.,销售理念二,为什么没有开始剧失败了？我们做错了什么？,我们的失败不是因为自己,因为我们的面对的是：自己、客户和敌人；,我们的失败是因为自己,因为找不到打败敌人的方法；,打败敌人的方法在敌人那里。,销售战争如何打？销售战之一,.,如何赢得她的芳心？,小胡今年三十了，以前在感情方面受过伤害，以后曾认识的几个女朋友都不合适，现在他在一家公司任市场总监，手下有一名助理小王，小王大学毕业一年。人长得很漂亮、也很温柔善良，小胡很动心。但是小王有一个男朋友在老家，是大学同学，学历和能力都不错，比自己年轻帅气，而且过一段时间准备到助理工作的地方找工作，助理与男友的感情不错。如果你是小王，怎么在较短时间内赢得助理的芳心？,.,销售概念重构,寻找目标客户，站在客户一方，,协助客户发掘产品方向上的真实需求,，,帮助客户一起想办法购买自己的产品；,.,一、剥洋葱原理：,向第一步去要第二步的结果,我们常常因此欺骗自己,这是我们最喜欢犯的错误；,销售就是作自己现在能做的事情，现在不能做的总是在当前的事情做好了之后变得可能了。,二、试错原理：,成功的销售不是追求成功的过程，而是一个排除失败的过程；,销售战秘笈之一,过程原理,.,销售战秘笈之二,1、销售首先要明白对谁说不,企业只为部分人服务;,2、销售战的两只眼睛：,找到客户需求方向上核心关键点,对手不可克服的弱点或没有被发现的弱点（没有缺点创造缺点）,。,3、不要先急于卖产品，首先要卖自己；,客户价值产品价值销售活动价值,每一次都是的成功销售。,.,销售理念三,销售战争如何打？销售战之二,痛苦的命题：价格战,产品是武器，不同的武器具有不同的功能；,产品的市场功能与市场结构,产品组合，让战争立体化,产品组合结构的选择：战斗机组合,.,春风集团的难题,春风集团是温州一家专业生产水冷发动机和水冷摩托车摩托车的集团公司，今年以前在南方市场上有一定的品牌知名度，并占都有较大市场份额。但是，今年以来很多实力较强摩托车生产厂家大幅进军水冷摩托，品牌知名度成长很快，并以实力、规模和成本优势对该公司产生较大压力。集团因此作出了一个重大决定：推出技术改进型新产品。本产品具有一定的比较优势。,问题是：新产品是以完善产品结构来应对竞争，还是在战略上逐步替换老产品来应对竞争？,.,产品市场功能（capability）：3C原理,市场功能：,1、进攻(占领capture)市场的产品；,2、保护(巩固consolidate)市场的产品；,3、获取(获得come into)利润的产品,市场,功能,老款车,新款车,解决,方案,.,秘笈之二,：产品的战斗机组合3C原理,进攻,市场,稳固,市场,获取,利润,.,二、销售战与销售策略sell fighting,.,销售战：,战略层市场背景图1,市场背景三维图,1、战略环境维度,2、市场维度,需求,购买心理行为,趋势,3、竞争对手维度；,竞争对手内部价值链分析,市场运作分析；,.,市场背景图应用原则,1、调焦原则,即先期用粗焦距掌握全局和大致,的情况，随着战斗的进行，不断,用微调焦距进行清晰化；,2、补丁原则,即先掌握主要战略环境，市场、,客户和战略对手的情报，再不断,补充以致完善；,3、三维原则,即必须兼顾市场环境、市场和,竞争对手三个维度，缺一不可。,销售战：,市场背景图2,市场,背景图,三维,原则,补丁,原则,调焦原则,由粗到细,由模糊到清晰,环境、市场,竞争对手,由不完善到完善,由不全面到全面,.,销售战：战术层区域市场规划,市场轮盘,理论,即对公司准备开发的所有市场进行科学的分级和规划；对即将进攻的区域市场的所有客户进行科学分级、规划和安排开发路径；并合理配备销售资源进行市场开发并对诸事宜实施管理的理论体系,.,一、外盘,1、市场分级与规划；,战略分级与规划,战术分级与规划,坐标及开发路径,2、客户分布图,（水平方向）,二、内盘,1、组织销售体系,2、销售资源配置；,3、个人业务体系建设,市场轮盘：内外盘,.,市场轮盘战略市场分级与规划,1、战略级别市场分级,依据：市场背景图,四级：、,2、规划：,开发时间路径安排,内盘,资源规划及安排,江苏,广东,北京,浙江,外盘,级,级,湖北,级,博凯减肥乐市场分级与规划,级,.,战术级别分级,1、分级,依据：市场调研,四级：、,2、规划,开发时间路径安排；,内盘,资源安排与销售管理,外盘,市场轮盘战术市场分级与规划,南京,常州,无锡,苏州,博凯减肥乐子市场分级与规划,.,1、敌情图,现役市场轮盘中所有客户的坐标图；,情报图（两方面三层次）；,企业两方面三层次,决策人情报：个人、家庭、社会,企业OTA情报：组织、技术、能力,需求两方面三层次,硬需求：质量、技术、成本,软需求：情感、自我、表达,2、竞争对手图,3、兵力部署图,销售战,作战图,销售作战图,楚汉战争图,切,入,点,即,销,售,策,略,销售,策划,.,销售战作战图敌情图,敌 情 图,1、与背景图和轮盘图区别,敌情图属于垂直层面，轮盘图属,于水平层面；,敌情图是客户个案情报。,2、敌情图是为销售活动提供准确的情报支撑；,3、敌情图是进行销售战具体规划的依据。,决策人情报,企业OTA情报,销售,策略,产品需求,竞争对手,敌情图,目的,.,情景假设,假 设（一）,如果我们现在是公司的客户，在营销体系中，我们的培训、咨询和公开课的需求是？销售人员的sell fighting为何？,假 设（二）,当前公开课产品“卓越领导系列培训”怎么卖？,“理”与“术”的选择？,.,讨论：软文化产品与需求研究,软性需求,需求深度,售后服务对激发需求的价值,.,市场结构,市场战略背景图：(collectivity总体),市场轮盘图：（条块chunk）区域研究,子市场：（切割cutting）划分标准,规模,大、中、小,成熟度,成熟、准成熟、,不成熟,需求,现役、潜在,潜藏,类别,公开课、内训,咨询,marketing,sale,产品销售销售战,.,软文化产品的市场结构市场位移,高度深度宽度,自己消费者敌人,高度,深度,宽度,宽度,市场域,市场域,宽度,宽度,软文化产品,面对的是立体,的移动的市场,水平斜率：市场衰退率,水平斜率：市场衰退率,.,销售势能与策略价值,1、销售的门槛存主要在于：销售与需求的势能差。,2、销售势能原理：,销售策略价值需求值产品价值,产品价值需求值销售策略价值,产,品,价,值,h,1,需,求,值,H,策,略,价,值,h,2,h1h2,H,策,略,价,值,h,1,产,品,价,值,h,2,h1h2,H,.,销售作战图竞争敌手图,内部价值链维度,市,场,运,作,维,度,H竞争值,.,销售战作战图兵力部署,1、战略级别部署,2、战术级别,销售资源优势三角形；,销售流程安排；,个人销售体系,销售管理；,战略级别,（所有市场）,战术级别,（区域市场）,兵,力,部,署,图,销售资源优势三角形,销售流程安排,个人销售体系,销售管理,.,销售战销售执行：销售导弹,销售执行,1、销售调研与情报解析,2、销售策略的具体选择；,销售策略解决的是产品从生产厂家到客户（消费者）之间的交换问题；,销售策略公式“BELOW公式即：换位、双赢、情感、利益、外力等五大基本策略；,五大策略换位是切入点、双赢是基 础、情感外力利益是辅助手段,执,行,流,程,领先性产品,销 售,调 研,情感,产品利益,外力,非产品利益,双,赢,销 售,策 划,销,售,执,行,是,导,弹,销售执行模型,.,销售战资源配置模型,资源优势三角形,说明：销售不是单兵作战，在每一个销售人员背后，组织都应该提供最优质的营销资源和技术力量给予强大支持，使每一次销售行为都是整个组织的战斗。,销售活动的优势三角形原则,说明,销售调研和情报分析,销售策划,销售,执行,年轻人,经验丰,富的人,沟通力,强的人,原则：合适的人做合适的事,.,销售战个人体系模型,一个合格的销售人员是从战略规划到策略选择和销售执行三个层次都完备的优秀人才。这种人在销售执行时象一把锐利的尖刀直插消费者心智。,行业,知识,专业,知识,沟通,能力,应,变力,个性,张力,策略规划能力,战略,选择能力,销售de优势三角形原理,.,抵制日货！,谢,谢,大,家,.,