第三讲消费者购买行为分析课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,精品课件,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,精品课件,精品课件,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,精品课件,*,精品课件,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,*,第三讲 消费者购买行为分析,一、消费者购买行为模式,二、影响消费者购买行为的主要因素,三、消费者购买决策过程分析,第三讲 消费者购买行为分析一、消费者购买行为模式,一、消费者购买行为模式,营销刺激,外部刺激,产品,价格,地点,促销,经济的,技术的,政治的,文化的,消费者的反应,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时机,购买数量,黑箱,消费者,的特征,消费者的,决策过程,文化,社会,个人,心理,问题认识,信息收集,评 估,决 策,购后行为,一、消费者购买行为模式营销刺激外部刺激产品经济的消费者的反应,二、影响消费者购买行为的主要因素,文化,亚文化,社会阶层,参考群体,家庭,角色和地位,年龄,生命周期,职业,经济状况,生活方式,个性,自我概念,激励,知觉,学习,信念和态度,消费者,文化因素,社会因素,社会因素,个人因素,二、影响消费者购买行为的主要因素文化参考群体消费者文化因素社,动机,知觉,学习,信念和态度,年龄,家庭生命周期,职业,经济状况,生活方式,个性和自我观念,参考群体,家庭,角色和地位,文化,亚文化,社会阶层,动机年龄参考群体文化,假设一个消费者，张华，35岁，已婚，在一家大型化学公司任地区销售经理。她走了很多地方并想获得一台便携式电脑,。,假设一个消费者，张华，35岁，已婚，在一家大型化学公,第三讲消费者购买行为分析课件,第三讲消费者购买行为分析课件,三、消费者购买决策过程分析,购买角色,购买行为类型,购买决策过程的各个阶段,三、消费者购买决策过程分析购买角色,1.参与购买的角色(范蕾),发 起 者,影 响 者,决 策 者,购 买 者,使 用 者,湾流宇航公司,1.参与购买的角色(范蕾) 发 起 者湾流,2.购买行为类型,消 费 者 卷 入 程 度,高,低,大,小,品 牌 差 别,复杂型,购买行为,协调型,购买行为,习惯型,购买行为,变化型,购买行为,2.购买行为类型消 费 者 卷 入 程 度高低大小品 牌,3.购买决策过程的各个阶段,确认需求,信息收集,购买后行为,购买决策,方案评估,3.购买决策过程的各个阶段确认需求信息收集购买后行为购买决策,确认需求,购买过程始于消费者对某个问题或需要的确认,此需要是由内在或外部的需要引起的,营销人员要确定激发某种需要的环境,确认需求购买过程始于消费者对某个问题或需要的确认,信息收集,市场营销人员感兴趣的是：,消费者所需信息的来源,每种信息对消费者购买决策的影响程度,设计信息传播策略,需要,收集信息,信息源,丰富程度和影响程度,收集信息,强弱程度,竞争品牌,及其性能,国际商用,机器公司,苹果公司,德尔公司,国际商用,机器公司,苹果公司,德尔公司,惠普公司,东芝公司,日本电器,康柏公司,坦迪公司,国际商用,机器公司,苹果公司,德尔公司,惠普公司,东芝公司,日本电器,康柏公司,国际商用,机器公司,苹果公司,德尔公司,东芝公司,?,全部集合,考虑集合,注意集合,选择集合,选择决定,信息收集市场营销人员感兴趣的是：需要收集信息信息源收集信息竞,认知导向的一些前提假设：,消费者是通过产品来满足自己的需要,产品是由众多属性组成的集合,消费者所感兴趣的属性随产品的不同而不同,最显著的属性未必是最重要的属性,消费者可能从产品的属性上确定出品牌信念，而这些信念构成了品牌形象，且消费者的品牌信念因消费者的经验及选择性注意、选择性曲解、选择性记忆而不同,消费者的品牌信念可由产品属性水平乘以其属性重要性的集合来描述,品牌信念(belief)会形成品牌态度(attitude)。,方案评估-认知导向,认知导向的一些前提假设：方案评估-认知导向,某一消费者对计算机的品牌信念,属 性,计算机,储存能力,图象显示能力,大小与重量,价格,A,B,C,D,10,8,6,4,8,9,8,3,6,8,10,7,4,3,5,8,*10分为满分。权重分别是0.4，0.3，0.2，0.1,某一消费者对计算机的品牌信念属 性计,理论演习-,你的一个朋友计划买辆新车。他喜爱国外产品并将选择范畴局限在大众、丰田及富豪。她要的车需满足以下要求：经济、质优、宽敞。她将这些要求的权重分别评为5、3、2。基于这3个要求，以1到10为等级（10为最好）。她将大众列为0，8，2；丰田为3，5，9；富豪为5，8，4。预测她最有可能买的车和最没有可能买的车。排名末位的公司如何使顾客选择它的车？,理论演习- 你的一个朋友计划买辆新车。他喜爱国,购买决策,对可供选择,方案的评价,未预料到,的情况,他人态度,购买决策,购买意图,购买决策对可供选择未预料到他人态度购买决策购买意图,购买后行为,购后使用和处置,购后评价(post-purchase evaluation),预期满意理论,认知差距理论,购后行动,购买后行为 购后使用和处置,消费者使用和处置的方式,产品,暂时不用,出租,赠送,被转卖,永久不用,保留,出借,按原用途,使用,用于新目的,存放,被使用,中间商代销,直接卖给,消费者,卖给中间商,转换,卖掉,丢弃,消费者使用和处置的方式产品暂时不用出租赠送被转卖永久不用保留,消费者处理不满意时所采取的行动,不采取行动,出现,不满意,向有关机构,投诉,采取法律手段,寻求索赔,直接向企业,寻求索赔,采取不公开,行动,采取公开,行动,采取行动,提醒朋友该产品,或买主的情况,决定停止购买,或抵制买主,消费者处理不满意时所采取的行动不采取行动出现向有关机构采取法,此课件下载可自行编辑修改，供参考！,感谢您的支持，我们努力做得更好！,此课件下载可自行编辑修改，供参考！,