ABWDS项目第二阶段报告－战略规划

单击此处编辑母版标题样式,*,战略咨询项目第二阶段汇报,XXXX股份有限公司,第,233,页,200332,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,XX省XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划,2003年3月2日,XX,目录,一、报告摘要,二、XX战略规划,XX战略目标,XX发展战略,XX业务发展建议,XX战略实施要点,XX战略实施计划建议,三、下一阶段工作,四、附录：竞争对手分析,一、XX发展战略概要,未来5年是乳品行业高速增长期，目前XX人力和财务资源有限，运作能力有待完善，所以XX应集中实力，抓住机遇，快速将乳业及相关业务做大做强，争取在5年内达到有力的市场竞争地位。未来5年XX应定位于专业乳品制造商，大力发展乳业及相关业务，其他无关业务不做大的投入。具体概括为：,一主：,乳业（奶粉，液态奶和其他乳制品）,两翼：,豆粉，米粉,三个突破口,：,1）人力资源建设,2）投融资规划,3）价值链优化,四个工作重点：,1）通过经营者持股，引进战略投资者，实现股权多元化，提 升企业治理结构竞争力,2) 实现公司上市，开辟多种融资渠道,3）完成奶源，生产，销售的全国布局,4）完善信息化管理平台,财务目标,2007年实现销售收入：100亿元,平均毛利率：35,平均净利润率：5.5,市场目标,按销售额收入排名进入乳品行业前三名,奶粉产销量全国第一,；,袋装奶产销量全国第一,；,控制,奶牛养殖头数、带动养牛户数全国第一,XX品牌在乳品及相关业务上具有全国重要的影响力,管理目标,具备从研发到市场营销贯穿业务价值链的核心竞争力,具备强的资本运作能力,将企业建设成为学习型组织,二、XX2007年战略目标：以“5311”为主线，追求XX在财务目标，市场目标和管理目标上的全面进步,液态奶,以袋奶为主，实现快速增长目标。,有重点的进行区域扩张：,利用在XX的产业优势，巩固东北三省家乡市场,逐步推进北方市场，抢占优质奶源带,深入乳品消费的发达地区，抢夺市场份额,完善产品结构，增强市场竞争力和获利能力,开发新的品牌形象产品,拓宽利润产品,加强销量产品,针对市场需求，加强产品研发的有效性。,袋奶的产品研发侧重口味和营养,包装奶产品研发侧重营养和口味,酸奶产品研发侧重口味和包装,销售网络的构建，以满足顾客的需要为出发点。液态奶的销售网络将以直销为主兼顾间接销售。,三、核心业务发展建议液态奶,奶粉,调整产品结构，巩固和加强奶粉在全国市场（区域和阶层）的渗透率和竞争力,高端婴幼儿奶粉占20%，中端50%，其它30%,加强中端婴幼儿奶粉的市场竞争地位,强占高端婴幼儿奶粉市场,开拓非婴儿配方粉市场,全脂粉转战低端市场,区别对待区域销售市场，作到资源合理分配，有序、快速发展,必保家乡市场,重点开拓湖北、新疆、广东、陕西、天津市场,重点加强江苏、湖南、北京、辽宁、四川市场,整合销售渠道，丰富促销手段。,通过渠道变迁，加强对重点客户的管理，提高XX奶粉在大型连锁、仓储的销售量，提高服务质量；逐步建立扁平化的销售渠道，加强对渠道的控制力，提高对价格的控制力，提高XX对市场的反应灵敏度。为了提高XX品牌形象，XX应该考虑加强婴儿讲座、联谊活动、医院促销等促销活动,加强有针对性的产品研发，提高产品的科技含量,三、核心业务发展建议奶粉,目录,一、报告摘要,二、XX战略规划,XX战略目标,XX发展战略,XX业务发展建议,XX战略实施要点,XX战略实施计划建议,三、下一阶段工作,四、附录：竞争对手分析,XX抓住时机进行了资产重组，企业规模迅速壮大，已经成为国内重要的乳制品生产商,1月1日组建XX乳业集团,统一XX品牌,走出CCC分局,7月6日液态奶厂正式投产,总部搬至XX,品牌价值评估为13.76亿元,现有资产6.7亿元,净资产1.4亿元,销售收入10.1亿元,企业规模,1997年,2000年,2001年,2002年,成立XX乳业股份有限公司,目前XX的主营业务是乳制品加工业务。同时，公司已经步入一些相关多元化和无关多元化的领域,主营业务,相关多元化,无关多元化,产业一体化,奶粉：销售收入以43%,的速度增长,液态奶：销售收入以300%,的速度增长,豆粉：销售收入以200%,的速度增长,米粉：销售收入以190%,的速度增长,饮料、保健品、连锁、,咨询、电子商务,2002年合计销售收入,548万元,饲料,2002年销售收入276万元,单位：亿元,单位：亿元,单位：亿元,单位：亿元,资料来源：XX内部资料,XX主要的相关利益者包括农垦总局、地方政府、公司员工、奶牛户、经销商和消费者,作为目前国家仅有的两个农垦体系之一的农垦总局，会全力支持XX的发展，希望XX成为整个乳品行业甚至食品行业的龙头企业。XX政府关注的主要是XX整合当地的奶源资源，也对XX的利税总额提出期望。,公司高管人员关心的是XX的发展，以及通过企业的发展为自身和企业内部有能力的人才提供更加广阔的舞台。公司员工希望企业能够稳定发展，通过公司的扩张逐渐提高自己的收入和能力，,随着XX的对外发展，员工的来源会呈现多元化的情况，XX需为员工提供更加广阔的发展平台。,作为乳业发展受益人的奶牛户，希望XX能够保持收购鲜奶的规模，按时兑现奶资、提供完善的服务。,经销商关注的是：XX提供产品的价格、品种、质量能否为消费者接受，XX是否能提供更好的服务，能够帮助经销商实现更多的利润和市场份额。,消费者关注的是：XX产品的口味、营养成分、价格是否能够达到自己的要求，关注XX产品是否能带来更多的价值。,相关利益者都期望XX能够迅速做大做强,行政型相关利益者,农垦总局,XX政府,经营型相关利益者,公司高管,公司员工,奶牛户,经销商,消费者,投资型相关利益者,农垦总局,未来股东,银行,战略投资者,XX迅速发展可以更好地整合当地资源，形成高效率的产业链,XX迅速作大作强，可以提高XX的行业地位，公司高管和员工可以实现自我抱负。业务价值链上的相关利益者，也可以通过XX的大发展实现自己的利益目标。,XX迅速作大作强，可以更有效地实现各方投资者的目标。,乳制品行业是具有长久生命周期的基础性产业。行业巨大的发展潜力给XX创造了良好的成长空间,单位：万吨,2007年奶类消费将达到 2400万吨，年均增长率为16.4%。,资料来源：新华信分析,中国作为拥有13亿人口的大国,，,目前年人均奶类消费仅为7.2公斤,，,仅为乳制品市场尚属发育期的亚洲年人均乳品占有量的1/6,，,不到全球年人均奶类消费量100公斤的8%。,政府意识到发展乳业对提高国民素质以及改善农业结构、农业增效方面的重大作用。农业部已确定中国乳业中长期发展目标：“十五”计划末，我国奶类产品人均占有量达到10公斤。到2030年，奶类人均占有量达到25公斤。,乳业已经进入了整合时代，中国加入WTO更加快了乳业整合的步伐,乳品企业规模分布,资料来源：乳品协会,乳品企业产值分布,我国大部分乳品企业规模小、设备落后、产品档次低、品种单一，只能占领区域市场,我国乳品行业集中度低，行业本身的规模经济性将推动行业的整合,我国加入WTO将直接对以奶粉为主的乳品企业造成极大冲击，国际乳品巨头的进入也大都采取兼并和收购的形式以取得对当地奶源和销售网络的控制,业内激进的观点认为：“5年后行业内能生存下来的企业不超过10家。”,从销售收入上看，XX处于整个行业的第二梯队,第一梯队,第二梯队,新进入者,地方品牌,大量的地方品牌，面临兼并和淘汰风险,快速增长的乳品行业，吸引大量的资本涌入，包括新希望、德隆、娃哈哈、维维、旺旺等,XXX,销售收入8.5亿元,销售增长率189%,BBB,销售收入8亿元,销售增长率20%,XX,销售收入5.2亿元,销售增长率100%,其他品牌,XXX,销售收入：35.2亿元,销售增长率：54%,XXXX,销售收入：27.0亿元,销售增长率：79%,2001年市场位置,企业实力,AAA,销售收入：23亿元,销售增长率：33%,XXX、XXXX保持快速增长，巩固其领先地位,XXXX股份销售收入图,单位：亿元,XXXX销售收入平均以53%的速度在增长,XXX乳业销售收入图,单位：亿元,年份,XXX销售收入平均以55%的速度在增长,计划2006年实现年销售额收入165亿元,计划,2005,年主营业务年销售收入突破100亿元,年份,资料来源：新华信分析,AAA、XXX也提出了自己的目标,AAA乳业销售收入图,单位：亿元,年份,AAA销售收入平均以32%的速度在增长,计划,2005,年销售收入达到6,0,亿元,年份,XXX乳业销售收入图,单位：亿元,XXX销售收入平均以440%的速度在增长,计划,2005,年销售收入达到,57,亿元,资料来源：新华信分析,XX要想在行业中占有重要地位，必须迅速发展壮大，采取积极的成长战略，争取在未来的5年里占据乳品行业前三名的市场地位,财务目标,2007年实现销售收入：100亿元,平均毛利率：35,平均净利润率：5.5,市场目标,管理目标,具备从研发到市场营销贯穿业务价值链的核心竞争力,具备强的资本运作能力,将企业建设成为学习型组织,XX2007年战略目标：以“5311”为主线，追求XX在财务目标，市场目标和管理目标上的全面进步,按销售额收入排名进入乳品行业前三名,奶粉产销量全国第一,；,袋装奶产销量全国第一,；,控制,奶牛养殖头数、带动养牛户数全国第一,XX品牌在乳品及相关业务上具有全国重要的影响力,目录,一、报告摘要,二、XX战略规划,XX战略目标,XX发展战略,XX业务发展建议,XX战略实施要点,XX战略实施计划建议,三、下一阶段工作,四、附录：竞争对手分析,XX发展战略制定的重点应该是通过改善企业的劣势以抓住快速发展的行业机会，优化业务组合,优势：,优良的奶源基地,农垦总局的支持,XX在东北地区品牌知名度高,财务状况良好,军旅文化，员工具有奉献精神,威胁：,我国加入WTO促进行业国际竞争国内化,国内非乳业企业纷纷进入，加剧行业竞争,机会：,国家政策的支持,市场规模在快速扩大，行业成长空间大,国内企业普遍规模小，行业市场集中度低,行业利润空间良好,劣势：,目前的业务组合不足以支撑企业将来的发展,人力资源不能很好支持现代企业的发展,研发力量弱,缺乏资本运作经验,品牌缺乏全国影响力,目前，XX以奶粉作为核心业务，其收入和毛利率都是最高的,资料来源：XX内部资料,毛利率,2002年收入,0-500万元,500-5000万元,5000-50000万元,50000万元以上,奶粉业务,销售收入6.2亿元,毛利率37%,液态奶业务,销售收入2.5亿元,毛利率23%,大袋粉业务,销售收入1.2亿元,毛利率-5%,豆粉,米粉,饮料,饲料,电子商务,咨询,公司平均毛利率为30%,从乳品行业的发展趋势来看，液态奶业务未来在行业中处于主导地位，必须成为XX的另一核心业务,2000,2001,2002,190,280,400,平均年增长率为22%,单位：万吨,2000,2001,2002,53,60,70,120,平均年增长率为11%,单位：万吨,液态奶需求量趋势,奶粉需求量趋势,1000,资料来源：新华信分析,国家的大力宣传和液态奶的营养价值逐渐被消费者认可,消费者偏好的改变促使液态奶的需求高速增长,城市地区，液态奶已经成为成年消费者的首选；奶粉的主要消费群是婴幼儿和中老年人,奶粉的消费趋势是向配方粉和功能粉方向转变；广大农村和不发达地区乳品的消费首选仍是奶粉,奶粉业务：XX奶粉销售量近年来保持30%以上的增长速度，处于行业第四位,奶粉行业主要企业历年销售情况对比图,资料来源：新华信分析,年份,注：XXXX不含工业粉；XX不含工业粉、麦片、米粉、豆粉,单位：万吨,3.01,3.6,4.3,4.5,2.12,2.6,3.4,4.1,2.05,2.36,2.46,2.8,1.07,1.48,1.97,2.53,0.29,0.49,1.18,1.7,0,2,4,6,8,10,12,14,16,18,1999年,2000年,2001年,2002年,AAA,HH,XXXX,XX,XXX,1,2,3,4,核心业务,其他乳制品,业务,乳制品相关,业务,其他业务,到2007年全国奶粉销售量将达到120万吨，而主要竞争对手 AAA将达到11万吨左右,2000,2001,2002,2007,53,60,70,120,平均年增长率为11%,单位：万吨,全国奶粉需求量趋势分析,资料来源：新华信分析,4.5,5.4,6.5,7.8,9.3,11.2,2002,2003,2004,2005,2006,2007,0.0,2.0,4.0,6.0,8.0,10.0,12.0,单位：万吨,AAA奶粉销量预测图,AAA2002年由于液态奶销售未达到预期目标，其业务核心将回转到奶粉业务，奶粉业务将以20%的速度增长,新华信分析认为：XX奶粉业务作为核心业务之一，要达到奶粉行业第一的目标，2007年销售量必须达到12万吨，销售收入达到32亿元,资料来源：新华信分析,销售目标：12.2,万吨,销售收入：32亿,市场占有率：10%,XX奶粉业务2007年目标,2003,2004,2005,2006,年递增率=40%,3.54,4.96,6.94,9.4,2007,12.2,年递增率=35%,单位：万吨,年递增率=30%,液态奶业务：从年产量分析，XX落后于XXX四年，落后XXXX和BBB两年,资料来源：上市公司年报及XX内部资料,达到相同量级的产量（40万吨）XXX在2000年，XXXX和BBB在2002年，XX在2004年,市场分析表明：液态奶市场容量在2007年将达到1000万吨，为XX提供了广阔的成长空间,2000,2001,2002,190,280,400,1000,2007,平均年增长率为22%,单位：万吨,国家的大力宣传和液态奶的营养价值被消费者认可，推动消费者偏好的改变,政府将扶持液态奶的发展。从2001年开始政府以低息贷款和补贴的方式投入24亿元扶持液态奶的发展,国家“学生奶”计划于2001 年开始实施，将拉动液态奶尤其是UHT 奶的发展,液态奶的消费收入弹性在几种主要乳制品中是最高的，因此随着居民收入的提高中国的液态奶市场也会不断地扩大,液态奶需求量趋势,不同乳品的收入消费弹性(2000年),种类,液态奶,奶粉,酸奶,弹性,1.39,0.38,1.06,资料来源：新华信分析,分析液奶的增长，具有可比性的为净增长。BBB、XXX的净增长为每年1015万吨，XXXX的净增长为2025万吨,（万吨）,资料来源：上市公司年报及XX内部资料,2000年,2001年,2002年,34.9,49.6,64.3,XXX,净增14.7,净增15,XXXX,2000年,2001年,2002年,12,25,47,净增13,净增22,2000年,2001年,2002年,BBB,10,21,35,净增11,净增14,BBB、XXX的净增长为每年1015万吨,XXXX的净增长为每年2025万吨,XX要想追赶竞争对手，年净增长应保持在2025万吨，2007年达到112万吨，市场位置进入第二梯队，液态奶成为公司的另一核心业务,2003,2004,2005,2006,并购期,年递增率=40%,112,20,45,70,2007,92,稳定增长期,年递增率=35%,单位：万吨,年递增率=30%,资料来源：新华信分析,销售目标：112,万吨,销售收入：50亿,市场占有率：11%,XX液态奶业务2007年目标,新华信认为，其他乳制品的业务定位应为：扩宽XX产品线，造成品牌联动效应，同时可以消耗过剩的奶源和解决奶源供应冬夏不均的问题,炼乳业务,大袋粉业务,冰淇淋业务,业务定位,2007年目标,以工业炼乳为主，消耗奶源。,消耗奶源。,消耗奶源不多，暂时不要进入。,销量：3万吨,收入：3亿元,销量：3万吨,收入：5亿元,核心业务,其他乳制品,业务,乳制品相关,业务,其他业务,炼乳业务：目标销售收入3亿元,炼乳产品构成中，以工业炼乳为主，要树立XX品牌，市场开拓重点是用于消费终端的成品炼乳。,炼乳业务目的在于消耗奶源，丰富XX的产品线，提高XX乳制品的知名度。,2007年产量将达到3万吨左右，预计消耗鲜奶7.5万吨，预计销售收入3亿元，预计利润200万元。,炼乳业务销售量目标图,炼乳业务销售收入目标图,单位：吨,单位：亿元,年份,年份,大袋粉业务：目前迅速增长，主要目的是为了消耗多余的奶源和解决冬夏产奶不均的问题，但目前是亏本经营,2001年,2002年,1979吨,3898吨,总增长率为430%,大袋粉销售量,生产成本,销售单价,17200元/吨,15500元/吨,1700元/吨,销售一顿淡粉，亏损1700元/吨。2002年大袋粉合计亏损562万元。,以淡粉为例,8469吨,营销公司增长率为97%,4571吨,营销事业部,其他（东方）,资料来源：XX内部资料,亏本经营的主要原因是没有做到专业化生产，造成质量不稳定，不能形成规模效应。拟新建奶粉厂投产后，原有的部分奶粉厂可以成为大袋粉生产专业厂，解决质量和规模问题,质量不稳定,品种单一,工艺稳定,员工操作熟练,质量控制和检测简单,奶源来源较单一,没有规模经济,专业化生产,质量提高,成本下降,大袋粉销售目标：2007年销售量3万吨，销售收入5亿元,2002年,2007年,2007年销售量目标：3万吨,8469吨,30000吨,年均增长率29%,2002年,2007年,2007年销售收入目标：5亿元,1.18亿元,5亿元,年均增长率33%,总体来看，大袋粉市场的价格稳中有降,XX大袋粉生产做到专业化后，可以提高生产质量，可以适当提价,随着专业化生产，生产成本必然会下降，利润可基本持平,至2007年，大袋粉业务将消耗奶源20万吨左右,冰淇淋业务：冰淇淋行业市场规模不大，发展缓慢，总体市场集中度低,2000,2001,2005,2010,140,147,200,300,单位：万吨,预计到,2005,年市场规模达到,200,万吨，市场总销售额约为,120,亿元,160,亿元。年均增长率为7%。,2000,年统计，全国前十名厂商的总产量约,30,万吨，占全国市场规模的,20,；而占全国市场销售量,80,以上的冷饮生产厂商为各地的中小企业，产品以低档和少量中档产品，价格便宜,。,冰淇淋行业在这两三年中并不是在快速发展，市场需求量没得到有效开发，因此竞争就是“你多我少”的较量。,资料来源：新华信分析,冰淇淋行业目前已经是微利行业,冰淇淋行业目前除了少数知名品牌还在赢利外，大多数生产企业都在亏损之中。80的企业处于停产或半停产状态。生存空间不断缩小。,一些企业迫于竞争压力，降低质量，采取了某些不正当竞争手段，结果扰乱了市场，影响整个行业的发展。,大型企业纷纷降价。,1998年以来，和路雪和HH两大品牌都开始全面、大幅度地降价，降价幅度高达33%，几乎涉及所有品种。再后来的新产品价格就没上过2元！XXXX坚持“中档低价，高档中价”的市场定位，推出的新产品价位也在1-1.5元之间,全方位的降价意味着整个行业进入了微利行业。,即使像XXXX2002年销售收入达到9亿元，利润也只有1000万元，利润率为1.1%。,资料来源：新华信分析,对于XX来说，冰淇淋业务可以扩宽现有的产品线，造成品牌联动效应，但从消耗奶源和平衡冬夏奶源供给不均衡的角度考虑，冰淇淋业务的贡献较小，应该暂时不要进入,1吨冰淇淋需要奶粉8-15公斤，折算成鲜奶60-120公斤,目前做到2个亿的销售收入，可以成为行业前5名，约销售冰淇淋3万吨，即消耗鲜奶1800吨-3600吨,2002年XX收购鲜奶29万吨,乳制品相关业务定位：利用XX品牌，随着XX市场的推广而扩大，追求联动效应,豆粉业务,米粉业务,业务定位,2007年目标,共用销售渠道,作为发展业务,共用销售渠道,作为发展业务,销量：2.8万吨,收入：3亿元,销量：3万吨,收入：3亿元,饲料业务,控制奶源，加强服务,作为发展业务,收入：3亿元,核心业务,其他乳制品,业务,乳制品相关,业务,其他业务,豆粉业务：目前维维集团在豆奶粉市场一家独大，市场占有率约80%，从近期维维集团豆奶粉销量变化反应豆奶粉消费有提速的迹象,目前全国涉足豆奶生产的企业有100家，生产能力有45万吨。整体销量近几年维持在10万吨左右，市场容量稳定。,单位：亿元,年份,资料来源：新华信分析,维维目前面临的问题给XX带来了扩大市场的机遇,质量问题,维维豆奶粉冲调性差、口味不好。,生产问题,生产为降低成本，大豆不去皮、加糖过多，没去豆腥味。,服务问题,服务质量差，忽视顾客的抱怨，对顾客的抱怨不能及时、正确的解决。,市场开拓问题,产品、促销常年不变，不能适应市场的变化。,维维集团近期投入1亿元以上加强销售渠道的建设和市场开拓，上述问题未见改善。,XX生产豆粉与奶粉有很强的协同效应，同时具有多方面的优势,目前,中国内地,大豆有33,产自XX,全国最主要的大豆生产基地，占全国总产量的1/3，各大专院校、科研院所专门从事大豆科研的人员近300人，有遍布全省各地的技术推广人员数千人和一大批国际、国内知名的大豆专家。,设备和技术,豆奶粉的生产与奶粉的生产相比，大部分设备是通用的，工艺接近；,XX在并购过程中，兼并大批中小奶粉厂，这些奶粉厂通过技术改,造，可以专业生产豆奶粉；原有的技术工人也是XX的优势之一。,销售渠道,豆奶粉与奶粉的销售渠道可以共用。,品牌优势,豆奶粉可以充分利用XX奶粉的优势品牌，迅速打开市场。,协同效应,资源优势,农垦总局支持,发展豆奶粉事业有利于带动农垦系统整个大豆产业链的发展，农垦总局能够给予大力的支持。,XX应充分利用自身优势，豆粉业务实现2007年销售收入3亿元以上，销售量达到2.8万吨以上，市场地位达到行业第二名,优势充分发挥,销售增长率=60%,平稳发展阶段,销售增长率=30%,2.8,2.1,1.7,1.1,0.6,万吨,年份,销售目标：2.8,万吨,销售收入：3亿,市场占有率：20%,XX豆粉业务2007年目标,米粉业务：国内婴幼儿米粉市场中洋品牌占据50%的市场份额，市场集中度偏高，行业稳定持续增长，2001销售额增长近 24,资料来源：新华信分析,XX婴幼儿米粉2002年,销售收入达到2000万，增长100%。销售量达到1800吨，增长120%，发展态势良好,XX婴幼儿米粉历年销售情况,销售收入（万元）,资料来源：XX内部资料,增长率%,销量（吨）,增长率%,国内产品与洋品牌比较，优势明显,贝因美,亨氏,产品标准的针对性,对中国婴幼儿作了一整套营养调查和科学的人群分析，设计适合中国婴幼儿的科学配方,直接沿用美国标准,市场营销的方式,“消费者指导战略”，通过科普宣传带动产品销售,广告营销,产品定位/产品定价,定位中高档产品，发挥总成本低的优势，比洋品牌价位低30%,鉴于资金实力雄厚，不惜巨资大广告，提高了产品成本,发展速度,实现100%的销售增长,2030%的增长,资料来源：新华信分析,XX同时生产婴幼儿米粉和奶粉有利于资源的整合,东北三省大米价格低于南方地区，品质优良。用东北大米制成的米粉，口味和营养指标优于用南方大米制成的米粉,设备和技术,婴幼儿米粉的生产与婴幼儿奶粉的生产相比，大部分设备是通用的，工艺接近；XX在并购过程中，兼并大批中小奶粉厂，这些奶粉厂通过技术改造，可以专业生产婴幼儿米粉；原有的技术工人也是XX的优势之一。,销售渠道,婴幼儿米粉与婴幼儿奶粉的销售渠道可以共用,品牌优势,婴幼儿米粉可以充分利用XX婴幼儿奶粉的优势品牌，迅速打开市场,研发,婴幼儿米粉和婴幼儿奶粉针对相同的消费群体，研发方向相同，研发队伍可以兼顾,协同效应,资源优势,农垦局支持,发展婴幼儿米粉事业有利于带动农垦系统整个大豆产业链的发展，农垦局能够给予大力的支持。,XX应充分整合自身资源，米粉业务2007年实现销售收入3亿元以上，销售量达到3.3万吨以上，市场地位达到行业前三名,年销量（万吨）,年增长率（%）,资料来源：新华信分析,销售目标：3.3,万吨,销售收入：3亿,XX米粉业务2007年目标,饲料业务：XX省奶牛饲料的需求量很大,XX省奶牛数量预测,XX省奶牛饲料（按50%浓缩料计算）数量预测,按每头奶牛食用0.5吨50%浓缩料计算，到2007年XX省奶牛饲料（按50%浓缩料计算）约65万吨,2002年牧业开发公司生产了3200吨饲料。2003年预计生产5.5万吨饲料（其中自己生产7600吨，合作厂生产48125吨）,按每头奶牛食用0.5吨浓缩料计算,单位：万头,单位：万吨,资料来源：新华信分析,奶源的竞争已经成为行业的焦点。XX通过饲料业务，可以更好地控制奶源,业务目的,XX开展饲料业务的根本在于保证奶源供应的高质量和稳定性。所以饲料的主要品种必须是专用奶牛饲料。,经营手段,竞争对手,市场潜量,其他饲料,饲料业务在发展的同时，以无偿服务带动了有偿服务。使奶牛户认识和了解XX整个企业。同时，饲料业务有其他企业不可比拟的市场潜量。,在XX省目前的竞争对手（XXXX、荣耀、普瑞纳、兴盛、远大、美龙、,天圆等）2001年,年产饲料约16万吨。,目前XX实际控制奶牛19万头，至2007年将达到55-60万头，饲料的需求量大约为30万吨。,将服务作为主要内容的饲料业务，重点关注的是XX的奶牛饲料，其他饲料考虑与其他人合作的方式，不用XX的品牌,2007年饲料业务销售目标为3亿元,2007年XX控制的奶牛的饲料需求量为30万吨（折合成50%的浓缩料），牧业开发公司估计能占有20万吨的市场份额，按照1500元/吨计算，2007年销售收入为3亿元,单位：万元,年份,资料来源：新华信分析,其他业务定位,连锁便利业务,饮料和,葡萄酒业务,业务定位,2007年目标,收入：5亿元,利润：500-1000万元,收入：2亿元,利润：400-600万元,前期作部分投入，取得经验，培养人才，适度扩大规模。,保健品业务,建议保留乳珍，控制风险，稳健经营。退出其他保健品业务。,咨询和,电子商务业务,以内部服务为业务存在目的。,核心业务,其他乳制品,业务,乳制品相关,业务,其他业务,建议通过引进投资和经营者持股，XX退出果酒业务。对于黑加仑和其他果汁饮料业务，XX不进行大的投入，可以保留。,全国连锁百强企业三年经营状况一览,2000年,2001年,2002年,营业额（亿）,2000年,2001年,2002年,门店数（个）,2000年,2001年,2002年,营业面积（万平方米）,1620,2253,13117,837,平均增幅为43.4%，远高于社会消费品零售总额10%的增长速度,平均增幅为57.6%,平均增幅为63.5%,1095,8408,20882,516,1381,资料来源：新华信分析,连锁业务：连锁商业发展迅猛，在零售市场占主导地位,全国各地政府都在大力推进连锁商业，连锁经营是大势所趋，有较大的商业机会,2002年北京市推出了有关推进流通现代化、构建四个体系的总体思路,在构建集约便利的现代零售服务体系方面，其主要目标是在完善连锁超市业态的基础上，积极发展便利店、折扣店、大型特色专业店以及特许经营等新的连锁经营模式，健全完善居民社区连锁经营网络；,北京市,初步确定连锁经营在商业和服务业中的主体地位。到“十五”末期，全国连锁企业门店数达到10万个，销售额达到7000亿元，年均递增约35%，占全社会批发零售贸易和餐饮业零售总额的比重达到20%左右。,经贸委制定全国连锁经营“十五”发展规划目标,全国连锁经营“十五”发展规划主要任务,为实现“十五”期间的发展目标，要加强连锁经营的规划，提高连锁企业管理水平，重点推进欠发达地区连锁经营发展，扩大连锁经营行业范围，加快连锁企业改革，培育一批大型连锁企业，树立知名连锁品牌，提高利用外资水平。,“十五”期间，XX省将进一步提高连锁经营的规范化程度和规模化水平。到2005年末，连锁店铺计划达到4000个，年销售额达到250亿元，占全社会消费品零售总额的比重将达到14%左右；发展10家年销售额超10亿元的连锁企业，培育3家年销售额20亿元以上的拥有自主知识产权、核心竞争力强、初具国际竞争力的大型连锁企业集团。,XX,但XX连锁商业面临着激烈的市场竞争,中央红月亮连锁（有120多家连锁分店）,哈客隆（共有15家，哈市10家）,道里菜市场（拥有20多家乐买连锁分店）,报达便利店（共有超过100家加盟连锁分店）,以上连锁店基本完成了对哈市连锁超市市场的初步分割。 其中前三家，去年销售额近15亿，在中国连锁协会公布的最新全国连锁百强企业中榜上有名。说明XX连锁业与发达地区的差距正在缩小。,沃尔玛、波斯特、宇翔、万集源（位于太平区）等营业面积在万米以上的大型超市已完成布局。,XX省有70余家上规模的连锁企业，XX占40家。,XX连锁便利业务成功的关键在于能否建立强大的物流和信息流能力，配合乳品及相关业务，加强家乡市场品牌的号召力。连锁便利业务应以建立区域性品牌连锁为目标：2007年加盟店500家，销售收入5亿元,品牌效益（品牌知名度、品牌美誉度）,规模效益（低成本、高流量、供货及时）,足够多的加盟商家加盟,分享低成本带来的收益,优质对路的产品,低廉的价格、便利的服务,经营成功的关键,管理信息化、统一规范化，从而树立品牌,建立进货渠道，提高讨价还价能力，降低进价,物流及时、高效、并不断降低物流成本,信息流畅通，提高流通效率、降低存货,XX,期望,加盟商,期望,消费者,期望,饮料业务：XX开展饮料业务的起因是由于控制了黑加仑果资源，但目前黑加仑果汁并没有被消费者认可,黑加仑汁和果酒的销售表现差，而这两类产品所用原料均为黑加仑果，说明黑加仑果的营养价值没有被消费者了解，该项独特资源的利用还需要大力宣传,饮料、果酒产销对比图,（吨）,黑加仑,资料来源：XX内部资料,饮料业务的优劣势分析表明：该业务目前成长空间有限，,建议XX不进行大的投入，可以保留，作为业务储备,优势,具有独一无二的黑加仑果收购优势,黑加仑的营养价值高、质量优良,XX在东北的品牌知名度高,未来饮料业务的发展和乳品业务有一定协同性,劣势,产品系列少,黑加仑尚未被消费者接受，市场推广费用高,黑加仑饮料业务受黑加仑产量的限制,品牌在饮料业缺乏影响力,XX果酒业务的优势与劣势分析表明：XX发展果酒业务缺乏优势，成长和赢利前景不明，应该考虑退出,供应,研发,生产,物流,销售,占有黑加仑资源,品牌,优 势,劣 势,无实力,没有积累,有一些老的酿酒师,需要自己建立系统或共用饮料的物流,需要自己建立系统或共用饮料的物流,共用XX品牌存在风险,果酒市场前景：,众多的企业已经或计划进入这一市场，进口也在增加，市场总体供过于求。,果酒业在管理上缺少质量监控，一些“半汁”和含有少量或者根本不含酿酒成分的果酒以低廉的价格对果酒的“正规军”造成了很大冲击。,保健品业务：建议保留乳珍，控制风险，稳健经营，退出其他保健品业务,兴起,高速成长,衰落,复兴,再次高速成长,衰落,中国保健品行业生命周期,80年代,1980-1995,1995-1997,1998-2000,2001-至今,原因一：保健品行业周期短、投入高、风险大。,原因二：,保健品市场处于严重的信誉危机,。,保健食品市场处于严重的信誉危机，而且这一危机一直伴随着健康产业发展的全过程。由于一些企业的产品粗制滥造、假冒伪劣、虚假及夸大宣传和违规经营，使保健品在广大消费者当中的信誉度不断降低，,原因三：企业经营陷入同质化恶性竞争，致使企业经营上出现一荣俱荣，一损俱损。,企业经营陷入同质化恶性竞争。产品配方及功效成分相似，保健功能及适用人群相似，企业为了生存和发展不择手段地在同业间进行恶性竞争。,一些企业投机心态严重和缺乏科技投入，盲目的跟风仿制，不注重技术创新和产品创新，缺乏系统的专业论证与高水平的产品设计，造成大量的低水平及同水平的重复开发和申报，致使一些企业经营上出现一荣俱荣，一损俱损。,咨询业务：分类举例,信息咨询,职能咨询,战略咨询,要求,：公司具有相应行业经验，精通绝大部分职能管理，深入行业以及部分客户竞争企业，高级人才支持。,特点,：短时难以见效，收效难于评估，从业风险大,举例,：麦肯锡，新华信,要求,：公司精通相应的职能管理，有知名咨询师，职能管理专业化并有所创新,特点,：深入企业实际，立竿见影,举例,：华信惠悦，博思智联,要求,：有长期的信息收集和获取渠道,特点,：基于信息的简单分析、撰写方案供客户企业参考,举例,：联合商情,XX咨询业务：应该定位于内部信息咨询，决策支持，和连锁便利业务的运营,智,力,密,集,型,劳,动,密,集,型,外部市场,内部市场,业务方向：,内部信息咨询，,提供决策支持,业务方向：,直接运作连锁经营,XX电子商务业务：由于缺乏资源，难于取得大的突破，应先内后外、先集中后延伸，现阶段应该定位于内部服务,2003年,核心业务,2004-05年,拓展业务,2006-07年,外围业务,XXERP、MRP多工厂；EIP,XXCRM、SCM；真正的电子商务,对外围绕ERP、CRM的实施及其应用软件开发,业务发展优先级,业务拓展方向,总结：运用业务组合评估模型考察XX应投资，保留或撤出何种业务,竞争能力,高,低,中,高吸引力,维持或建立竞争地位,低吸引力,收割或撤资,中等吸引力,维持或重组,行业吸引力,高,中,低,业务组合评估模型,行业吸引力,评估指标,行业增长率,平均投资收益率,与业务组合的配合程度,需求周期,行业集中程度*,客户影响力,供应商影响力,替代产品的威胁,政策法规限制,权重,25%,15%,15%,15%,10%,5%,5%,5%,5%,高 = 1.0,中 = 0.5,低 = 0.0,每个评估指标均按高、中、低分别打分。随后，将每个评估指标的分数分别乘以其对应的权数，以得出所在行业的吸引力和竞争地位。,*行业集中程度以行业前5大企业的总市场份额小于35%为低，介于35%至60为中，60以上为高,竞争能力,评估指标,销售额,市场份额,投资收益率,品牌知名度,价格竞争力,研发能力,生产能力,权重,25%,15%,15%,15%,10%,10%,10%,行业吸引力评分表,竞争能力评分表,业务组合评估模型：行业吸引力评分结果,低- 小于 33%,中 - 33% - 67%,高- 大于,67%,行业吸引力评分标准,高度吸引力,没有吸引力,中等吸引力,指标,行业增长率,平均投资收益率,与业务组合的配合程度,需求周期,行业集中程度,客户影响力,供应商影响力,替代产品的威胁,政策法规的限制,总分,液态奶,奶粉,大袋粉,豆粉,米粉,饲料,咨询,连锁,电子,商务,饮料,果酒,保健品,0.83 0.73 0.43 0.53 0.73 0.65 0.55 0.58 0.15 0.40 0.330.30,业务组合评估模型：竞争地位评分结果,低- 小于 33%,中 - 33% - 67%,高- 大于,67%,竞争地位评分标准,强有力竞争地位,缺乏竞争地位,中等竞争地位,销售额,市场份额,投资收益率,品牌知名度,价格竞争力,研发能力,生产能力,总分,液态奶,奶粉,大袋粉,豆粉,米粉,饲料,咨询,连锁,电子,商务,饮料,果酒,保健品,指标,0.68 0.95 0.50 0.43 0.43 0.58 0.00 0.28 0.00 0.28 0.20 0.28,业务组合评估模型：评估结果,高吸引力,维持或建立竞争地位,低吸引力,收割或撤资,中等吸引力,维持或重组,竞争地位,高,低,中,行业吸引力,高,中,低,奶粉,大袋粉,液态奶,米粉,豆粉,饲料,*圆圈大小代表该业务市场规模,咨询,连锁,电子商务,饮料,果酒,保健品,XX业务组合采用“一主两翼”，集中实力将核心业务和相关业务做到行业前列，对其他业务未来5年不进行大的投入,与乳制品的关联程度,2007年市场地位,液态奶：收入50亿元，市场地位进入第二梯队,奶粉：收入32亿元，市场地位第一名,炼乳：收入3亿元,大袋粉：收入5亿元,豆粉：收入3亿元，市场地位第二名,连锁：收入5亿元,米粉：收入3亿元，市场地位第三名,饮料：收入2亿元,保健品,咨询和电子商务,低,高,低,高,饲料：收入3亿元,乳制品相关业务,核心业务,其他乳制品业务,其他业务,业务组合总结,2003-2007,年各业务销售收入预测,(单位：亿元),2003,年,2004,年,2005,年,2006,年,2007,年,奶粉,9.26,13.01,18.21,24.66,32.00,液态奶,9.00,20.00,31.25,41.07,50.00,豆粉,0.65,1.18,1.83,2.25,3.00,米粉,0.40,0.72,1.30,2.07,3.00,大袋粉,1.57,2.09,2.78,3.70,5.00,炼乳,1.00,1.50,2.00,2.50,3.00,饲料,1.00,1.50,2.00,2.50,3.00,饮料,0.52,0.88,1.04,1.52,2.00,连锁,0.10,1.68,3.34,4.00,5.00,合计,23.50,42.56,63.75,84.27,106.00,未来5年内，XX定位于专业乳品制造商，围绕着“一主两翼”，将乳品及相关业务做大做强,专业化阶段,（2003-2005年）,奶粉业务的细分,液态奶业务的区域扩张,发展豆粉米粉业务,适度多元化阶段,（2006-2007年）,奶粉业务行业第一位,液态奶的全国布点完成,多元化业务按盈利情况决定取舍,全面发展阶段（2008以后）,XX品牌成为乳业的领导品牌,奶粉与液态奶业务成为全国领导者,寻求新的多元化业务，向综合性食品经营和服务集团迈进,目录,一、报告摘要,二、XX战略规划,XX战略目标,XX发展战略,XX业务发展建议,液态奶业务发展建议,奶粉业务发展建议,XX战略实施要点,XX战略实施计划建议,三、下一阶段工作,四、附录：竞争对手分析,液态奶中的两种主要产品 巴氏奶和UHT奶对应了两种不同的产业路线,基地奶源,附近加工,运输,主要通过超市,消费者,价值增值环节,主要成本环节,城市周边奶源,就地加工,多种分销渠道（需要冷链支持）,消费者,价值增值环节,影响两条产业线路的因素,巴氏奶,UHT 奶,冷链,城市冷链比较完备,城市冷链不完整,消费偏好偏,偏好新鲜和便宜,偏好卫生对价格不敏感,政策因素,学生奶计划使用UHT 奶,技术,技术要求低,技术要求高,管理水平,市场反应迅速,对市场反应速度要求不高,盈利水平,销售毛利率低,销售毛利率高,奶源,靠近消费城市,主要在北方,从近几年的市场发展看，巴氏奶无论是发展速度还是市场比重都是最快和最高的,液态奶构成比重变化图,单位：万吨,资料来源：乳业协会,巴氏奶价格相对便宜，技术难度不大，适合于消费市场周边的企业发展。,UHT 奶生产设备投资比较大，价格比较高，只有相当规模的企业才能生产，主要是供应冷链设施不完备的地区。,随着城市冷链的完善和销售渠道的深入建设，发酵乳以其独特的风味和解决了对牛奶乳糖不耐受的问题而逐渐赢得了消费者的青睐。这种产品技术含量高，产品差异大，赢利性好，是将来乳品企业发展的一个重要方向，同时值得注意的是，发酵乳可以用部分国外进口的优质奶粉生产，随着入世后进口奶粉的价格降低，发酵乳的价格也有降低的趋势。,从目前的销售渠道看也对巴氏奶比较有利,渠道或通路,特点描述,盈利能力和利润来源,销售产品,评述,超市,规模扩大，并且具有销售冷链设施，所以它已成为牛奶销售的主渠道。,连锁超市和大卖场不考虑单个产品,的利润而是以量取胜，所以企业在这种渠道中保持价格坚挺是很困难的。,巴氏,UHT 奶,品牌扶持渠道,社区订奶,是一条典型的传统的由产品类型决定的销售渠道，在这条通路中流转的是保质期极短的产品，所以这条通路的特色是预销方式,厂方在这条通道中具有较强的价格,控制力，并且这条通路是以获得单个产品最高毛利为原则,巴氏奶,都在社区服务上做文章，而且会和电话订奶结合起来，是提升品牌的附加值及锁定顾客的主要渠道,直销（送奶上门）,强化了销售中的服务功能,的预售方式，体现在上门,收奶款与每天按时送奶到,户,通过增值服务而获得额外的利润,巴氏奶,便利店,是一种小区服务形式，主,要提供食品等一般生活用,品销售服务,只要能掌握渠道，就保持一定的价格控制能力,巴氏奶,电话销售,适用于较发达地区,通过服务增值而获得额外的利润,UHT 奶,未来五年，XX液态奶业务以袋奶为主的策略将有利于实现快速发展的目标 （一）,锁定客户群,强占市场份额,利于与地方企业合作,从消费习惯看，送奶是目前消费的主要渠道，而这种渠道一般配送的是巴氏奶，主要的盈利是服务收益，同时还能够锁定客户群,以基地型奶源为主的企业对巴氏奶市场有鞭长莫及之感，所以这些企业必须强占当地奶源，生产巴氏奶，建立自己的销售渠道，封杀强势企业的市场进入途径，借助自身的技术优势与城市型企业合作，抢占当地市场份额,乳品强势企业与地方乳品企业合作除了能够给地方企业带来更高和更稳定的质量保障和技术支持以外，地方厂商还能够融入强势企业的全国生产计划，在局部市场供大于求时，将地方产品输出减少浪费，同时强势企业将乳品创新品种的技术与地方共享，迅速将新产品推向市场，由于不同市场的客户可能偏好不同的产品，与全国范围内的厂商合作可以降低强势企业的新产品开发风险,谋求增值服务的商机,销售终端的控制是多元化的和开放式的。控制了终端就获得了对这个消费场所中乳制品供应的绝对权力，乳品企业可以以销售终端的控制为契机逐渐进入食品配送行业（包括送水、供应快餐等），在追求协同效应的同时开拓传统行业以外的新的服务利润增长点,未来五年，XX液态奶业务以袋奶为主的策略将有利于实现快速发展的目标 （二）,与UHT奶构成合理的产品组合,争取国家奶业行动计划,UHT 奶所对应的是冷链还不完善的市场以及地方奶源不足的市场，UHT 奶的前景主要就在于填补中国各主要消费市场周边奶源不足，设施不配套而留下的市场空缺，以及满足部分消费者的偏好。从中国目前液态奶的需求发展看，基地型企业只要控制住了奶源，其UHT 奶的销售还是有保证的。,国家学生奶计划的实施将有可能对UHT 奶有促进作用。由于学生奶对饮用的安全性要求很高，而从学校的冷链设施和学生消费习惯的成熟性看使用保鲜期比较短的巴氏奶都容易造成卫生上的潜在隐患，所以现在基本上是要以UHT 奶为主。但是出于地方保护以及降低成本的需要，学生奶计划也会尽力选取巴氏奶，给以巴氏奶生产为主的企业带来一定的市场机会。,液态奶区域市场的选择因素包括：区域乳品消费市场现状、区域乳品消费的增长状况、竞争对手的基地分布状况、奶源发展和分布状况,区域市场选择,竞争对手的基地分布状况,奶源发展和分布状况,区域乳品消费市场现状,区域乳品消费的增长状况,从奶源的发展和供应看，中国北部地区可成为今后区域扩张重点考虑的区域,资料来源：乳业协会,2002,年和,2001,年第一季度相比，,XX、内蒙、河北、山东、新疆、陕西、宁夏、北京、天津、,奶牛的存栏头数和牛奶产量增长态势良好。直辖市中上海的奶牛头数和牛奶产量都显得趋于饱和，在上海这个传统的养牛区域出现这种现象，预示着华东和华南的牛奶供应量增长潜力比北方省份要小。而未来经济发达的南方省份的乳品消费会逐渐启动和升温。,2002 年和2001 年一季度主要生产省份牛奶产量的比较万吨,2002 年和2001 年一季度主要生产省份奶牛存栏头数的比较万头,单位：万头,单位：万吨,20032007年可选择的奶源区,20032007年可选择的奶源区,从牛奶产量增长的趋势看，四川、陕西、湖南、江苏、宁夏、福建、云南可成为今后区域扩张重点考虑的区域,资料来源：,中国农科院文献中心,第三季度的产奶量同比下降主要原因是季节性因素。但是部分省区的产奶量的第三季度产奶量的同比下降与上升和奶牛的跨省流动有一定的关系。例如青海产量同比下降,75%，,估计就是和该省没有乳业龙头企业导致这个传统的养殖区奶牛被外地收购有关。另外一些南方省区在夏季的产奶量应该有下降，但是第三季度看同比还有增长或者是下降，幅度小于牧区的降幅就很有可能表明这些省区正在积极外购奶牛，外购的主,要来源就是一些传统的牧区。,2002 年和2001 年二、三季度牛奶产量变化情况,单位：万吨,减副26.7%,减副28.2%,2002 年二、三季度牛奶产量变化情况,今后考虑进入的区域,城镇居民乳品消费量与牛奶消费市场价格之间的关系可反映乳品市场的现状（供求关系）,资料来源：,中国农科院文献中心,城镇居民乳品消费,量(,千克,/,人月,),牛奶消费市场价格（元/500毫升）,北京,上海,内蒙辽宁,XX,福建,广东,河北,新疆,山东,天津,陕西,四川,重庆,广西云南,宁夏,江苏,浙江,山西,青海,吉林,安徽,江西,河南,湖北,湖南,海南,甘肃,乳品消费市场曲线,市场容量和购买力上升,平均消费量,平均价格,城镇居民乳品消费,量与,牛奶消费市场价格之间的关系可反映乳品市场的供求关系,曲线的向上移动反映市场容量和购买力的上升,从曲线上看，北京、上海、重庆为市场最发达地区；山东、江苏、福建、浙江广东为较发达地区。,奶源地由于供应全国市场，处于双低区域,北部地区处于价低量高区域，南部地区处于价高量低区域。,北部非奶源地域,山东,市场状况较好，可靠虑重点发展。,南部沿海地区中,江苏、福建、浙江、广东,市场状况较好，可靠虑进入。,中部地区,陕西、山西、湖北、湖南、江西、天津,市场潜力看好。,可进入的区域,奶源的争夺反映出乳品市场的增长状况，奶价的增长与市场的增长正相关。奶价快速增长的区域可成为今后区域扩张重点考虑的区域,资料来源：,中国农科院文献中心,部分主产区价格涨幅较大，说明当地鲜奶收购的争夺比较激烈。,各地区2002年三季度鲜奶价格及变动状况,单位：元/500毫升,2002年三季度平均奶价,2002年三季度平均奶价,奶源争夺激烈,北京、上海、重庆、湖南、西藏等5个省区鲜奶平均价格与去年同期相比基本保持不变,奶源相对过剩，增产速度快于消费（习惯）的增长,城镇居民乳品消费支出占可支配收入比例的增长反映出乳品市场的增长状况，比例增长最快的地区有湖北、福建、浙江、江西、宁夏,增长最快的地区为：,湖北、福建、浙江、广西、江苏、宁夏、XX、山东、北京、安徽、辽宁、甘肃、河北,增长较快的地区为：,广东、江西、湖南、天津、重