企业文化与品牌文化培训ppt课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,01 十二月 2024,企业文化与品牌文化培训课件,15 九月 2023企业文化与品牌文化培训课件,1,如何区分“企业文化”与“品牌文化”,如何看待“企业文化”与“品牌文化”两者的关系,如何区分“企业文化”与“品牌文化”如何看待“企业文化”与“品,2,背景故事：,2011-3-21 课间里无意间的一场有趣的对话,情景： A和B 同坐一排，且同坐两侧。,下课的铃声叮响了,A:B，我在书上看到了挺混乱我的地方(而此时，A手里拿着本有关成功人士品牌经营的书）,B:说，是什么？,A:哦，被书上的“品牌文化”和“企业文化”弄混了，究竟它们各自有什么区别呀？,B:啊！（B陷入了沉思：是什么呀？区别）,B：我个人觉得吧，应该是“企业文化”大于“品牌文化”，“品牌文化”在“企业文化”里面吧？（B不自信地回答着A),究竟企业文化与品牌文化的区别是？,大家如何想，如何认为？,背景故事：2011-3-21 课间里无意间的一场有趣的对话究,3,品牌文化和企业文化都有“文化”，但是这是否意味着他们是相同的呢？这个问题值得我们深入地探讨。,文化,是,？,品牌文化和企业文化都有“文化”，但是这是否意味着,4,第一节 文化与企业文化,第一节 文化与企业文化,5,一、什么是文化？,1宽派认为：,文化是指人类所创造的物质财富和精神财富的总和。认为除了大自然生成的东西之外，人类所创造的一切都是文化。,2窄派认为：,文化是人类精神活动及其产品的总称。,它包括思想理论、理想信念、世界观、人生观、价值观、道德风尚、科技、教育、文学、艺术、法律、宗教、新闻舆论、生活方式、思维方式、风俗习惯、民族性格、民族精神等。,美国哈佛大学肯尼迪学院院长、著名教授约瑟夫奈认为：经济、军事是一种,“硬实力,”；文化是一种,“软实力”。,一、什么是文化？1宽派认为：文化是指人类所创造的物质财富和精,6,简单的说，,文化具有三个要素：精神、载体和群体,。而世界有三大文化圈，分别是儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯兰教文化圈。,1、,文化的精神：,如儒家文化的精神是道德、和谐、和睦、亲情，这些价值观深刻地影响着我们每一个中国人。,2、,文化的载体：,如中国人的婚丧嫁娶、衣食住行等很多风俗、仪式也都体现着文化的精神内涵。,（文化载体的一些,代表,：中国的典型节日春节、端午节等。）,3、,文化的群体：,如民族文化，是某个民族这样一个群体聚集在一起而自然形成的一种文化。,简单的说，文化具有三个要素：精神、载体和群体。而世界有,7,中国传统文化的“五轻五重”,重道德，轻利益；重传统，轻创新；重关系，轻契约；重权威，轻民意；重人治，轻法治。,中国传统文化的“五轻五重”重道德，轻利益；重传统，轻创,8,东西文化的差异及对比,美国文化的三个特点：,实用主义,个人主义,英雄主义,东西文化的差异及对比美国文化的三个特点：,9,中美文化的对比：,美重规则，中重情义；,美重个性，中重群体；,美重平等，中重等级；,美重财富，中重官位；,美重内容，中重形式；,美放纵情绪，中压抑情绪。,中美文化的对比：美重规则，中重情义；,10,二 企业文化,二 企业文化,11,一年企业靠运气；,十年企业靠经营；,百年企业靠文化。,三流企业卖体力；,二流企业卖技术；,一流企业卖文化。,企业文化是企业管理的高级阶段,一年企业靠运气；三流企业卖体力；企业文化是企业管理的高级阶段,12,国力的较量在于企业,企业的较量在于企业家,企业家的较量在于经营管理的智慧,经营管理的智慧就是企业文化的全部内容！,国力的较量在于企业,13,指企业全体员工，经过长期实践所形成并普遍遵守的价值标准，基本信念及行为规范。,企业文化就如同家庭，不同企业有不同风格，不同家庭有不同气氛。,文化就是制度与行为的积淀,企业文化的概念,指企业全体员工，经过长期实践所形成并普遍遵守的价值标准，基本,14,企业文化的意义,吸引人才,积攒人气,凝聚人心,企业文化的意义吸引人才,15,外压,内需,企业文化,企业为什么要导入企业文化,？,外压内需企业文化企业为什么要导入企业文化？,16,员工行为要求,领导层：站得高；容得下；行得正；用得准,管理层：能执行；乐分享；善用人；愿配合,技术层：重严谨；勇创新；深钻研；广交流,操作层：多学习；多协作；多参与；多提升,员工行为要求,17,站得,高,规划战略：,对经营方向有清晰的把握，根据企业的发展目标制定中短期的发展规划。,洞悉市场：,了解各地市场现状和主要竞争对手的行动，掌握市场先机。,抢抓机遇：,预见环境发展趋势对企业的影响，抓住机遇，规避不必要的风险。,容,得下,开放心态：,对新方法和意见采取开放的态度，鼓励下属表达不同意见，支持其创新地进行工作。,宽容态度：,对失败或失误采取宽容的态度，鼓励他人不断尝试新的工作方法。,鼓励分享：,倡导分享经验，鼓励从失败中学习新的工作方法。,行得,正,公正务实：,公正、守法、务实地开展各项工作。,承担责任：,及时决策并对自己做出的决策负责。,遵守承诺：,兑现自己做出的承诺。,用,得准,任用贤能：,发现和甄选符合企业价值观的人才，营造“能者任，贤者进”的氛围。,鼓励他人：,能看到他人优点，并鼓励他人利用自身优势完成更高目标。,指导他人：,对他人的工作提供指导，给出恰当的工作方法和建议。,领,导,层,站得高领,18,能,执行,思路清晰：,要准确领会上级意图，分清轻重缓急。,任务明晰：,清晰地传达工作目标和任务；工作指令前后一致，避免朝令夕改。,控制有力：,对重点工作和关键点要非常清楚，通过监控和跟进，保证工作进展顺利。,乐,分享,开放心态：,虚心听取不同的观点和意见，改进自己的工作。,分享观点：,面对压力勇于表达自己的观点和意见。,分享经验：,鼓励并倡导知识、经验、信息的分享。,善,用人,公正评价：,能够公平、公正地对员工进行业绩和能力评价，真实全面反映成绩和不足。,合理授权：,减少自己的事务性工作量，培养下属独立承担工作的能力。,用人所长：,合理分工，发挥每个员工的特长。,愿,配合,积极沟通：,与上下级和其他部门相关人员保持顺畅的沟通，建立相互信任、相互支持的良好合作关系。,支持服务：,以服务客户的心态和标准为其他部门提供服务。,协作配合：,认真完成协作工作，不推托、不敷衍，有强烈补台意识和行为。,管,理,层,能执行管,19,vision,values,mission,使命,价值观,愿景,企业文化的核心内容,生存意义（目的）,生存准则（信条）,生存理想（目标）,visionvaluesmission使命价值观愿景企业文,20,使命（mission）,使命表述企业存在的意义（为什么存在？为谁创造价值？）， “它是企业进行所有活动的根本的原因”（麦克尔茨威尔，2000）。是企业终极责任的集中反映。,使命首先解决了三大问题,我们是干什么的？,我们为谁干的？,我们为什么存在？,使命（mission） 使命表述企业存在的意义（为,21,有人问,爱迪生先生，你是如何看待电的？爱迪生说，今晚，美国总统正在我的灯下阅读，医院正在电灯的照亮下进行手术，全世界有数百万的人在电灯下读书和生活，这非常重要。爱迪生就是这样想的，他为此而自豪。,有人问,爱迪生先生，你是如何看待电的？爱迪生说，今晚，美国总,22,愿景（ vision ）,愿景与使命是递进的关系，是组织肩负使命而希望达到的未来图景。,愿景基本有三个要素：,大家愿意看到的（期望的）,大家愿意为之努力的（主动的）,通过努力可以一步步实现的（可实现的）,愿景（ vision ） 愿景与使命是递进的关系,23,关于企业愿景,企业愿景是企业对未来发展目标的总体性的概括和认识，它回答了“我们想成为什么？”这个最根本的问题。,关于企业愿景企业愿景是企业对未来发展目标的总体性的概括和认识,24,中国现在哪句话最贵？,心有多大，舞台就有多大,在中央电视台，从2003年起，这个片子已经播去了十个亿以上。,一句话，可以点亮一个企业的前途，可以点亮一个人的一生。,中国现在哪句话最贵？心有多大，舞台就有多大在中央电视台，从2,25,价值观（values）：,价值观,是,关于价值,的,一定信念、倾向、主张和态度,的,观点,，是指导组织行为的一系列基本准则和信条，起着行为取向、评价原则、评价标准的作用。,价值观是对如何完成使命、达到愿景的行为准则的界定。,价值观是企业文化核心的核心！,价值观（values）： 价值观是关于价值的一定信,26,关于企业核心价值观,是一个公司最重要和最持久的指导原则，是不需要任何外部证明的一系列永恒的根本信条。,是企业的思想路线,是员工自觉遵循的基本想法和行动指南,是企业的思维方式,是企业的基本个性,关于企业核心价值观是一个公司最重要和最持久的指导原则，是不需,27,持续提高企业的价值,致力员工的全面发展,实质是为了什么？,持续提高企业的价值实质是为了什么？,28,世界上没有最好的和标准的企业文化,只有最适合自己生存和发展的企业文化,世界上没有最好的和标准的企业文化,29,例如：日本民族文化与日本企业文化的分析；,日本民族文化的渊源：,（1）神道，忠；,（2）茶道，和；,（3）武士道，义。,例如：日本民族文化与日本企业文化的分析；日本民族文化的渊源：,30,日本企业文化的几大特点：,（1）团队精神；,（2）牺牲精神；,（3）学习精神；,（4）进取精神；,（5）崇强欺弱的性格。,日本企业文化的几大特点：（1）团队精神；,31,美、日、中企业文化比较,1.美国企业文化的特点,文化背景为个人主义,重“法规”、实行制度化管理,重个人能力、薪酬差距较大,重短期利润、员工归属感较差、跳槽率较高,重绩效、创新能力强、但缺乏人情味,美、日、中企业文化比较,32,2.日本企业文化的特点,文化背景为集体主义,重事理、实行“集体”参与制,重团队忠诚、薪酬差异较小,重长期利润、员工归属干较强、很少跳槽,重努力、学习能力强、但比较保守,3.中国企业文化的特点,文化背景为家庭主义,重人情、实行家长制,重人际关系、薪酬差距较大,重家庭利益、员工归属感较差、跳槽率较高,重实用、灵活性较强、但制度意识较差,2.日本企业文化的特点,33,例如 关于海尔的企业文化,例如 关于海尔的企业文化,34,海尔企业文化：,海尔集团总裁张瑞敏说：“海尔是海”。海是无限的。海尔拥有职工18000余人，产品从白色家电到黑色家电，从厨房用具到药品共26大门类，7000余个品种。在海尔，每一天半，就有一个新产品问世。海尔产品在128个国家和地区注册了516个商标，出口70多个国家和地区，在海外拥有5个设计分部，8个信息站，31个专营商，几千个经销人员。,海尔企业文化：,35,海尔的文化层次解析：,表层海尔文化：,海尔标志、海尔中心大楼、海尔广告、海尔的样品展室，海尔的园区绿化，可爱的海尔兄弟商标，；,浅层海尔文化：,海尔职工礼貌、素养、标准蓝色着装；迅速反应，马上行动的作风。,中层海尔文化：,产品：注重环保、用户至上的海尔产品，“大地瓜”、“小神童”洗衣机、“宽带电压”、瘦长的“小王子”电冰箱等产品所体现的“乡情”及其文化、科技内涵；服务：海尔的客户需求调查、海尔生产线现场参观、工业旅游专线的设计；售后服务“用户永远是对的”理念的建立和实施，无搬动服务及24小时安装到位服务项目。,深层海尔文化：,OEC管理模式，“日事日毕、日清日高”和“三E卡”管理，定额淘汰，竞争上岗的组织平台，创自主管理班组做法。,海尔的文化层次解析：,36,里层海尔文化：,管理理念，包括“有缺陷的产品就是废品”的质量理念，适应中国国情的“吃休克鱼，用文化激活休克鱼”企业兼并理念，“东方亮了，再亮西方”的市场扩张理念：“首先卖信誉，其次卖产品”的营销理念：“人人是人才，赛马不相马”人才观，“用户永远是对的”和“把用户的烦恼降到零”的售后服务理念，“先难后易，先创名牌，后创汇”的国际市场战略，“用户的难题就是我们开发的课题”和“要干就干最好的”科研开发理念，海尔的企业斜坡球体定律等等，可谓丰富多彩，全面系统，配套协调。,海尔文化内核：,就是海尔的哲学和价值观，那就是“敬业报国，追求卓越”，“海尔真诚到永远”。就象张瑞敏所说的：“我想无论哪个企业的目标应该都是一样的，都要追求长期利益的最大化。但这只是一个目标，并不是目的。企业存在的目的是和社会融为一体，推动社会的进步”。,里层海尔文化：管理理念，包括“有缺陷的产品就是,37,海尔的企业文化理念体系：,1愿景：成为国际家电名牌。,2质量：有缺陷的产品就是废品，精细化，零缺陷。,3用人理念：赛马不相马，人人是人才。,4服务理念：真诚到永远，用户永远是对的。,5竞争理念：打价值战，不大价格战。,6创新理念：产品、机制、文化创新。,7出口理念：先难后易。,8品牌理念：国门之内无名牌。,海尔的企业文化理念体系：1愿景：成为国际家电名牌。,38,9市场理念：没有淡季的市场，只有淡季的思想。,10营销理念：先买信誉，后卖产品。,11资本运营：东方亮了亮西方。,12生存理念：永远战战兢兢，,9市场理念：没有淡季的市场，只有淡季的思想。,39,海尔格言,关于管理,质量不打折、服务不打折、信誉不打折。,昨天的成功经验与辉煌可能是明天成功的阻碍。,所有定单完不成都是有原因的，但都是没有理由的。,没有一个定单完不成可以有理由；没有一个定单完不成是没有原因的。只要找到原因就可以找到解决问题的办法，只要强调理由就是不想干。,海尔格言,40,认同部下的理由就意味着干部的观念和部下是一样的。,因为用以前的方法不能解决问题，所以要解决问题必须有创新；一个企业的竞争力是看一个企业的员工是增值的资产还是负债。,资本是船，品牌是帆。企业是人，文化是魂。,在互联网时代，软件决定硬件，流通决定规模，用户决定利润。只有先帮助员工成功，帮助客户成功，企业才能成功。,战略在现场。,认同部下的理由就意味着干部的观念和部下是一样的。,41,关于“人”,海尔国际化战略能否成功，主要是靠每一个海尔人的国际化，有了每一个人的国际化才能保证海尔集团的国际化。,监控就是爱护，委任就是信任。,干部怎样对员工？创造一个充满活力的氛围。,干部怎样对市场？创与闯。既要创新、创造，又要有闯劲、冲劲。,干部的目标：做超级领导，即你的领导水平达到了能够让下属在没有领导的时候仍能够正常工作，形成有活力的员工，有合力的组织。,关于“人”,42,关于问题警示,终端的问题就是领导的问题。,看不出问题就是最大的问题。,重复出现的问题是作风上的问题。,部下素质低不是你的责任，但是不能提高部下的素质是你的责任。,关于问题警示,43,关于思想警示,实事求是：能不能实事求是，是思维方式的改变问题；敢不敢实事求是，是思想境界的提高问题。,回答领导提问的四个标准答案，只能选择一个：,是,不是,没有任何借口,不知道 ( 自己要做的就是必须马上去“知道” ),关于思想警示,44,关于个人修养,宠辱不惊 自强不息,得意不忘形 失意不失态,慎终如始 则无败事,胜人者有力 自胜者强,海尔的思想政治工作原则,三心换一心 -,解决疾苦要热心；,批评错误要诚心；,做思想工作要知心；,用三心换来员工对企业的铁心,关于个人修养,45,世界500强企业文化的共同点：,1以顾客为中心,2团队合作,3平等对待员工,4创新与激励。,世界500强企业文化的共同点：1以顾客为中心,46,4、构建企业文化,4、构建企业文化,47,例如：本田企业文化：,其一，充分尊重个人，公平合理授权,其二，一人一事，自由竟争,其三，造就独创型人才,例如：本田企业文化：,48,本田采取了下列措施：,第一，引进合理化建议制度。,在1953年，本田率先引进了合理化建议制度。到70年代，一年所提建议总数突破10万件，4件中有3件被采纳。对于优秀的建议，本田给予免费出国旅游的奖励 。,第二，建立“新设想工作室”。,本田在其国内各工厂设有名为“新设想工作室”的实验工作室，室内备有机械设备。职工一旦产生好主意就可以到实验室中把设想具体化，当然原则上是利用业余时间。,第三，举办违反常规作品的展览会。,展览会的宗旨是提出自由奔放的设想并给予实施的“头脑运动会”，是彻底的群众文娱活动。这与本田“不论工作、娱乐，只要心情舒畅就干到底”的素质相吻合，在大会上能看到许多异想天开的作品。,本田采取了下列措施：,49,第四，技术面前人人平等。,第五，顾客满意第一的原则,。,第四，技术面前人人平等。,50,例如：联想企业文化,第一，柳传志的创业客户文化,创业文化,柳传志时期文化，追求强力执行。1984年，联想在中科院的一间小平房里成立，11个科技人员靠中科院计算所20万元投资起家。这个时期联想人面对的是关系到生存的竞争压力，充满了创业的决心，也充满了克服一切困难的精神。那时联想人常说的是要把5%的可能变成100%的现实。这是在当时的环境下所表现出来的一种非常坚定的创业文化。,客户文化,柳传志言必行，行必果，执行起来异常坚决，员工反应也很强烈。这有利于联想此时以客户为中心的目标导向。联想认为，客户就是上帝。这反映了联想具有强烈的客户意识。在从做学问向做市场的转变中，联想逐渐明白了必须关注客户需要什么，考虑什么产品才好卖、考虑怎么控制成本才能赚钱，考虑要打出自己的牌子，经营意识就这样一步步地建立起来了。,例如：联想企业文化,51,第二，杨元庆的严格亲情创业文化,严格文化,当联想进入创业之后的起步期，一个要长远持久发展的目标摆在面前的时候，联想的企业文化走向了规则导向。联想人向规则要精准和效率，希望人人都能够严格、认真、主动、高效，把很多事情都放到一个个流程制度里去规范它。严格文化有利于整体管理水平的提升。这段时期推广严格精准文化，保证了联想19971999三年的高速发展态势。,亲情文化,当联想发展得越来越大，部门也越来越多的时候，联想发现单纯强调严格文化不利于公司内部的协作，于是这一时期联想开始倡导平等、信任、欣赏、亲情的亲情文化，是要使联想公司内部多了一些利于协作的湿润空气。亲情文化提倡互相支持，要求各部门和层次之间互相配合，资源共享，实行称谓无总、倡导平等、信任、欣赏、亲情。,创业文化,自从杨元庆等新一代真正从柳传志老一代手中接过联想未来的那一刻起，联想开始了其新的征程，也就是联想的第二次创业时期。联想现在开始在亲情文化的基础上倡导创业文化。在充满后工业化设计感的深圳联想新大楼里，办公室、电梯间、食堂甚至洗手间，随处可以发现与创业文化相关的小标语条。,第二，杨元庆的严格亲情创业文化,52,企业文化建设技巧,一、宣传和培训、贯彻文化理念：,适时举办内部文化论坛、知识竞赛；,企业文化建设技巧,53,二、建造和借助载体进行企业文化建设,载体：主题活动、厂庆活动、媒体、建筑物、文化阵地、展示活动、招聘活动、旅游、公益活动等；,三、,创新策划组织集“旅游、团队训练、技能培训、娱乐”等“四位一体”的活动；,1、以激励为导向，优选参加活动的人员；,2、,“自然旅游+参观学习”相结合，选择活动的地点；,3、,策划、组织活动（知识竞赛、技能比武、团对训练、形象再现、文化论坛、综艺节目、传统游戏类文化节目）；,二、建造和借助载体进行企业文化建设,54,娃哈哈的企业文化,靠什么样的文化来激励员工,娃哈哈-生产真正有使用价值的产品。形成企业大家庭氛围，使员工都有自豪感.,季度经济形式报告会（全体员工参与）,定期职工运动会,千人大旅游活动,千人演唱会,娃哈哈的企业文化靠什么样的文化来激励员工,55,第二节 品牌文化,第二节 品牌文化,56,一品牌文化的内涵,研究者,品牌文化的含义,John Bowen,品牌文化包括品牌及其创造者所代表的意识形态及哲学，影响着品牌与生俱来的一切或使品牌的各个方面相和谐，并在某种程度上代表了其创造者的信仰,Lynn BUpshaw,品牌文化看做品牌的价值系统，与人或国家的文化很相像,Douglas,品牌文化本身是“故事、形象”，是由公司、主流文化、影响势力和顾客这四类创作者共同讲述的,陈放,品牌文化就是指文化特质在品牌中的积淀，是指品牌活动中的一切文化现象,李光斗,品牌文化是指文化特质如经营观、价值观、审美观等观念形态结晶在品牌中的积淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及他们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观的综合,一品牌文化的内涵研究者品牌文化的含义John Bowen,57,品牌文化的定义,品牌文化（,Brand Culture,）,指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。,品牌文化的定义品牌文化（Brand Culture ）指通,58,星巴克：文化成就品牌传奇,星巴克：文化成就品牌传奇,59,品牌最持久的吸引力来自品牌所包含的文化，这是知名品牌之所以深入人心的魅力所在。,品牌最持久的吸引力来自品牌所包含的文化，这是知名品牌,60,茅台：,国酒文化（,国酒，国酒茅台，喝出健康来）,孔府家酒：,家文化（,让人想家）,青酒：,情感文化,（喝杯,青酒,，交个朋友）,金六福：,福文化（,庆功的酒，好日子离不开它）,白酒品牌文化,茅台：国酒文化（国酒，国酒茅台，喝出健康来）白酒品牌文化,61,品牌文化的意义,品牌价值不竭的源泉,保持竞争优势的原动力,增强企业凝聚力的重要保障,实现品牌个性差异化的有效途径,建立消费者忠诚的基础,品牌文化的意义品牌价值不竭的源泉 保持竞争优势的原动力 增,62,说明：一个品牌的价值远远不止于它的物质层面，而更在于它所蕴含的文化精神内涵。品牌文化触动着消费者的心灵，也创造了品牌价值。,嘉士伯：品牌文化创造品牌价值,说明：一个品牌的价值远远不止于它的物质层面，而更,63,品味“舍得”,品味“舍得”,64,二、品牌文化的构成,二、品牌文化的构成,65,品牌精神文化,是在长期的品牌经营过程中，因受社会经济和意识形态影响而形成的文化观念和精神成果，是品牌文化的核心，是企业管理品牌的指导思想和方法论。,品牌价值观,品牌在追求经营成果的过程中所推崇的基本信念和奉行的目标,掌握目标顾客情绪的一种品牌承诺，是品牌忠诚的构成要素,品牌营销活动中应遵循的行为和道德规范，如诚信、公平竞争、社会责任、消费者权益等,有关品牌的人格特质的组合，能通过人、物、图景或品牌角色承载，使消费者产生许多联系,与品牌营销活动中形成的品牌精神、价值观等意识形态相适应的企业制度和组织结构,品牌伦理道德,品牌情感,品牌个性,品牌制度文化,品牌精神文化是在长期的品牌经营过程中，因受社会经济和意识形态,66,“骆驼”品牌的道德危机,“骆驼”品牌的道德危机,67,感冒的时候，很难受，很虚弱。特别需要有个朋友在身边。999牌感冒灵颗粒，就是这样的朋友.那暖暖的一杯，不仅能让人摆脱困扰，更能给人一种温暖。就想朋友在身边，暖暖的，很贴心，这样的朋友你也需要-999牌感冒灵颗粒。,感冒的时候，很难受，很虚弱。特别需要有个朋友在身边。999牌,68,品牌行为文化,是品牌精神文化的贯彻，它是品牌与消费者关系建立的核心过程，是企业经营作风、精神风貌、人际关系的动态体现，也是企业精神、企业价值观的折射。,品牌行为文化是品牌精神文化的贯彻，它是品牌与消费者关系建立的,69,品牌物质文化,是指品牌产品在内的物质文化要素。,品牌物质文化是指品牌产品在内的物质文化要素。,70,品牌文化塑造的步骤,企业文化,企业名称,企业形象识别,商标,商品名称,企业家,职工代表,品牌文化,的设计,品牌文化,的传播,品牌文化,的审核,品牌文化,的优化,内部传播,外部传播,品牌价值观,品牌行为规范,品牌文化网络,环境适应性,品牌形象,强化品牌个性,提升品牌形象,保持品牌一致性,三、品牌文化的塑造,品牌文化塑造的步骤品牌文化品牌文化品牌文化品牌文化三、品牌,71,万宝路利用公关树立品牌形象,万宝路一直都积极赞助各项国际体育事业，尤以国际一级方程式车赛最有声望，这是万宝路最有影响、最重要的赞助活动之一。在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男子汉形象”，而一级方程式赛车所体现的精神正符合万宝路的“牛仔文化”。莫里斯公司赞助一级方程式车赛可说是赞助活动与品牌形象完美结合的典范。至今，万宝路已赞助一级方程式车赛二十余年，以支持这项体育运动为己任，万宝路在公众中树立了美好形象。另外，公司也很关心比赛的各种安全措施，树立了万宝路关心他人生命与健康的形象，使人们联想到这样的公司会从消费者的健康出发，生产“健康型”香烟以减少对他们的毒害。这一举措显然博得了公众对品牌的好感。,万宝路利用公关树立品牌形象 万宝路一直都积极赞,72,宜家：文化制胜,案例思考,1宜家品牌文化的核心是什么？谈谈你对宜家的品牌文化的理解。,2宜家是怎样塑造其品牌文化的？,宜家：文化制胜案例思考,73,如何区分“企业文化”与“品牌文化”,如何看待“企业文化”与“品牌文化”两者的关系,如何区分“企业文化”与“品牌文化”如何看待“企业文化”与“品,74,第三节 企业文化与品牌文化的关系,第三节 企业文化与品牌文化的关系,75,显性因素（冰山之尖）,品牌文化,隐性因素（冰山之基）,企业文化,品牌的冰山之喻,显性因素（冰山之尖）品牌的冰山之喻,76,公开的,隐蔽的,冰 山 理 论,表象行为,潜在心理,162,公开的隐蔽的冰 山 理 论表象行为潜在心理 162,77,企业文化与品牌文化都脱离不了文化,企业文化的塑造分成三个层次，核心理念、制度与行为、文化群体,品牌文化包括品牌精神、品牌传播、目标消费者三个方面,从两者的,异同,进行分析：,首先，企业文化和品牌文化有相通的地方。,比喻,一家企业,一个人,看到了什么？与企业文化和品牌文化又有着,怎么样的联想,？,企业文化与品牌文化都脱离不了文化比喻一家企业一个,78,企业文化,第一眼，看到她的穿着打扮，好比就是,企业的VI,；,通过她的言行举止，了解到她的做事风格，这就是,企业文化的具体表现,；,但是是什么决定了她这样的行为举止的呢？就是她内心深处的价值观和信念。,同样的，对于企业来说，就是,企业的理念和企业的核心价值观,。,品牌文化,日久见人心，渐渐地与她交往，发现她是一个善良、可爱、真诚、活泼的女孩时，喜欢与她交往，成为知己。,对于企业来说，这个企业给消费者的心理感受和心理认同，就是,品牌文化或者叫品牌内涵。,企业文化品牌文化,79,品牌如人,品牌如人,80,麦当劳叔叔,广告语：我就喜欢,明窗净几的就餐环境,这就是麦当劳文化的体现，也是其企业文化的体现。,举例,麦当劳叔叔广告语：我就喜欢明窗净几的就餐环境 这就是麦当劳文,81,其次，企业文化与品牌文化的内涵必须相一致。,举例,通过这样的分析发现：,1、两者的文化都不能脱离产品和经营；,2、两者都服务于企业的发展。,因此，得出两者其内涵是,一致,的，或者是,相通,的。但是两者在其他某些方面却又存在着明显的,不同,。,其次，企业文化与品牌文化的内涵必须相一致。举例通过这样的分析,82,1、企业文化和品牌文化概念上的不同。,企业文化,是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想。,品牌文化,则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，重点是通过各种策略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一个忠诚的品牌消费群体。,企业文化,品牌文化,侧重点：企业的发展,侧重点：产品和消费者间的关系,1、企业文化和品牌文化概念上的不同。 企业文化是企,83,项目,企业文化,品牌文化,建立基础,管理与运营,销售领域,建立目的,解决企业存在的目的、未来发展方向、如何做等问题,主要解决与消费者的关系问题,建立坏境,相对封闭,完成开发,构成,形象、行为、制度以及价值观,品牌建立、推广,维护、再生,形成形式,由少数人倡导和实践，不断总结提炼,也有自发过程，但最终需要精心策划,目标人群,企业内部为主,消费者为主,企业文化与品牌文化对比,项目企业文化品牌文化建立基础管理与运营销售领域建立目的解决企,84,企业文化,品牌文化,企业内部（内修）,企业外部（外修）,针对员工和股东,消费者与利益相关者,凝聚人心产品,吸引受众文化,我们是什么样的公司,你为何需要的理由,企业，需要“内外兼修”的文化，而前提是她还要有一个“内外兼修”的企业家一个成熟的企业孕育者。,企业文化用于凝聚人心，团结力量，以制造生产出符合市场需求的产品。,品牌文化用于吸引受众，建立影响，以创造管理出长期吸服受众的文化。,企业文化品牌文化企业内部（内修）企业外部（外修）针对员工和股,85,2、企业文化与品牌文化的作用不同。,企业文化（作用更多地体现在企业自身的发展发面）,其功能可概括为：自我凝聚、自我改造、自我调控、自我完善、自我延续。,简单的说：,提升企业的形象，增强企业的美誉度,。,如：“惠普之道”（提出者：,惠普公司的创始人之一 戴维帕卡德David Packard）,“惠普之道”内容：依靠利润进行发展、致力于创新、倾听顾客的意见、对人的信任、组织的扩展、组织的管理、对社会的责任。,无形的宝贵资产,2、企业文化与品牌文化的作用不同。企业文化（作用更多地体,86,品牌文化（作用更多地体现在维持产品与消费者的关系方面）,（1） 通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。,（2） 品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。,（3） 品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。,产品 商品,消费者 品牌忠实的“粉丝”,品牌文化,购买,品牌文化（作用更多地体现在维持产品与消费者的关系方面）产,87,3、企业文化与品牌文化的建设方法上的不同。,企业文化与品牌文化虽然都有文化的要素，但是各自的建设方法差别很大。,（1 ）,表现在负责的部门不同,。在企业里，负责企业文化建设和负责品牌建设的部门往往是两个部门，所以往往这里的沟通协调工作很大很大，营销人员认为企业文化与品牌文化关系不大，所以很难接受其中的一些思想和方法。,（2 ） 品牌文化的塑造就像是,恋爱,，而企业文化的塑造就好比是,婚姻,。,举例：选择一款品牌的洗发水,需要经营，需要磨合，就好比婚姻，只有夫妻俩都磨合好了，才能相亲相爱，白头到老；好比企业文化，只有与企业的发展及目标相符了，还有与员工相融时，才能可持续发展。,3、企业文化与品牌文化的建设方法上的不同。举例：选择一款品牌,88,二、如何看待“企业文化”与“品牌文化”两者的关系？,1、企业文化有助于提升品牌文化,（1）企业文化有助于消化由于产品质量问题带给企业的负面影响。（案例：,三枪,）,（2）有助培养顾客的忠诚度。,（3）有助于加深顾客对于品牌形象的理解。,（4）某些领域内企业文化就是品牌文化的核心。,2、从品牌文化走向企业文化的提升,（1）品牌信仰塑造,（2）顾客导向文化,（3）知识管理,二、如何看待“企业文化”与“品牌文化”两者的关系？1、企业文,89,