某购物中心整合市场攻击策略PPT课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2003.4月,同路广告,*,时代购物中心,整合市场攻击策略,Strategy Ad.Planning,颠覆大商业，十战定长沙,2003.4月,1,同路广告,一、一边是春天，一边是冬天！,长沙古城屹立于湘江岸边，岳麓书院几百年来成为楚文化的 起源与代表。五一大道贯穿整个城市中心，黄兴路横越五一大道。共同组建成为长沙最为繁华的黄兴商业片区，可以说是长沙市的商业、休闲中心。黄兴片区的兴衰直接验证着长沙的经济发展水平。,但是，从前繁华的商业中心因为黄兴路的改造却成为，黄兴南路商业繁华，商业风风火火。而黄兴中路却人丁稀少，新大新已经出现了退租的现象。这无疑给投资者一个导向信号，影响我们项目的招商！,金华康引进 大洋百货的入住，以及其优越的地理环境、反租概念等都将成为我们项目的主要竞争对手！再有金华康在销售时间上比我们要领先，势必将瓜分我们的消费群体。,结论：制约项目推广的三大竞争难题：,1、黄兴南路坂块与黄兴中路坂块的竞争,2、金华康的反租、大洋百货的进驻对项目的竞争,3、销售时间竞争,2003.4月,2,同路广告,二、历史中这里没有冬天！,回到历史，我们看看黄兴中路的辉煌。在黄兴路未整改前黄兴中路的商业氛围、商业档次都不逊色于黄兴北路。那时的人气、投资、购物都是投资者的热点中心。,现状出现的原因是：,1、黄兴北路建立了商业步行街，拆迁的老户都向黄兴北路投资。,2、黄兴路商业步行街属于市政规划步行街，完善的购物环境吸引了大量人流。,刺激了投资者的投资信心。,3、黄兴中路由于道路的阔宽，已经不适合群体类别的购物中心。消费者购物,其实有两种需求，第一满足需要，第二休闲娱乐。拓宽的道路，往来的车,流不论是心理还是安全本身都将影响购物热情。,4、黄兴中路现有的商业环境还不够成熟，仅有的几家商业场所也面临着经营困窘,的问题。万代还在招租、东汉名店基本死盘、新大新已经开始出现退租现象。,没有良好的购物环境，必定影响大众的购物频率，进而影响投资者的投资决策。,结论：单体死，群族活。商业最主要的是大片区盘活。其实黄兴中路的现状是由于商业氛围不够，商 业场所太少的缘故。一旦我们项目介入，整体氛围将被盘活。而且商业发展本身承曲线发展，有高峰有低谷。我们正处于低谷阶段，那么高峰必将因我们项目的介入而推向高峰。同样在我们推广的同时一定要将项目的前景进行引导。以次刺激他们的投资热情。,2003.4月,3,同路广告,三、冬天快将过去春天还远吗？,无论是以前，还是现在，或是将来黄兴路这种半冷半热的情况绝对只是暂时的现状。长沙、黄兴路市场本身是绝对不会允许这样的情况长此下去。长沙的人口数量、消费热情、城市增长必定会刺激黄兴中路的发展。,我们项目的开发，金满地地下商场的开发、中山路的改造已经在应证一件事情就是：黄兴中路的春天即将来临。我们项目项目将拯救整个黄兴中路坂块。,我们的任务就是要：,颠覆长沙，颠覆黄兴路,2003.4月,4,同路广告,寻找颠覆之路！,2003.4月,5,同路广告,四、商业项目的常见利器,1、地段,2、反租,3、企业实力,4、主力店,5、价格,6、,2003.4月,6,同路广告,五、我们的杀手锏,1、地段,2、反租,3、企业实力,4、主力店,5、价格,6、,？,2003.4月,7,同路广告,六、满足颠覆的基本,引爆市场的经营概念,2003.4月,8,同路广告,七、颠覆从哪里开始？,市场突破点的核心,建立项目商业品牌领导地位,市场突破点的关键,建立市场致高点，全面建立竞争优势,市场突破点的建立,形象的高点 产品的高点 整合推广的高点,项目形象的建立 现场优势的建立 整合攻击优势建立,2003.4月,9,同路广告,八、颠覆的核心动力！,体验营销情景式购物,商业项目的推广的三个发展阶段：,第一阶段：产品营销地段、价格，产品本身的竞争,第二阶段：服务营销反租、经营管理、主力店，产品附加价值的竞争,第三阶段：体验营销 情景式购物、主题购物，消费者刺激投资竞争,2003.4月,10,同路广告,九、什么是体验营销！,体验营销最早是由美国著名的营销专家斯科特罗比内特提出来了。,他给体验营销的定义是：,“体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。体验营销就是将这些要点有销售结合达到最佳的销售成果。”,什么是情景式购物：,“情景式购物是体验营销的表现形式，他最大的目的就是为商业服务。使消费者的购物程序不再是简单购买商品，而是在购买商品时享受到购物的快乐、商品的文化内涵等。从而带动消费者的购买兴趣，刺激投资者的投资热情。”,2003.4月,11,同路广告,十、为什么用体验营销！（一）,同路的投资定律分析：,消费者,经营者,投资者,投资者提供场所给经营者经营，获取价值,经营者从投资者手中得到经营权，经过自己的经营，在消费者手中获得价值。,消费者消费越高，经营者取得的利润越高。经营者经营越有激情。反之亦然！,经营者的经营状况直接影响投资者的收入，经营越好，回报越高，反之亦然1,结论：吸引投资客必须先要吸引经营者，吸引经营者必须先要吸引消费者。,2003.4月,12,同路广告,十、为什么用体验营销！（二）,同路的定位铁三角：,赢得市场的法宝,创造第一,表现差异,引导需求,长沙首家情景式购物中心,独特的营销方式，第三代投资法则。,全世界最流行的主题购物方式，最有前景的投资产业。,结论：情景式购物是本项目的唯一最佳出路！,2003.4月,13,同路广告,十一、颠覆的旗帜？,项目定位：长沙首家,万国风情主题购物中心,品牌定位：湖南体验经济的代表商业广场,核心概念：情景式购物,品牌个性：国际的、时尚的、有情调的、品位的、欢愉的,2003.4月,14,同路广告,十二、怎样实施风情购物,风情购物主题商业中心建议：,1、将在每一层商场建立一个主题式雕塑，例如美国风情就树立一个自由女神像，法国风情就以艾菲而铁塔等来营造气氛！,2、在每一层的风情购物街中设立一个代表风情的柜台，出售代表商品。,3、将每一层的过道以所代表的风情国度的街道命名。并装饰街道标识。,4、每一层的保安人员、服务人员都穿着他们所代表的国家服装,2003.4月,15,同路广告,十三、吹响颠覆的号角？,推广主题：,一铺养三代，万国富长沙,2003.4月,16,同路广告,十战定长沙,项目执行策略,2003.4月,17,同路广告,一、必须攻克的四大堡垒！,1、企业实力问题,2、地段发展潜力问题,3、大洋百货的竞争问题,4、项目实质问题（卖空地）,2003.4月,18,同路广告,二、战略部署,陆军,：报纸、现场、电台、单张等,主要任务：,树立项目形象，传播项目内容，辅助项目营销手段,目的：,让大众知道我们项目是长沙前所未有的商业中心，使之产生 投资兴趣。,空军：新闻媒体,主要任务：,炒作项目地段、炒作项目前景、炒作体验经济对投资的优势。,目的：,引导投资者的投资思维，解决项目地段带来的影响。,海军：活动,主要任务：,制造人气，吸引关注,目的：,一对一的促销活动可以拉动投资者即时购买行为,。,2003.4月,19,同路广告,三、三次攻击十大战役？,第1,攻击波,时间：2003年4月2003年5月低,三大战役,：,体验世界风情魅力、湖南人怎么拉、历史记忆犹新,攻击点：形象出台，引起市场关注,第2攻击波,时间：2003年6月2003年10月低,攻击点：概念全方位冲击达到销售任务,第3攻击波,时间：2003年11月2004年2月,攻击点：任务尾期加强销售,全年攻击阶段,五大战役,：,悬念拉住市场、主力店的魅力、,真正反租收益、实惠活动感销、享受万国风情,两大战役,：,强势销尾盘、瑞雪吉兆丰年,2003.4月,20,同路广告,攻击第一波：拉动市场,（时间：2003年4月2003年5月底）,2003.4月,21,同路广告,四、颠覆长沙攻击第一波战役之一,第一战：体验世界风情魅力,目的：,让大众知道世界上最流行情景式中心在长沙,登陆，引起轰动。抑制大洋百货的 开盘，,公开发售。,时间：,4月20日4月26日,主要形式：,报纸软文、活动（详情请见辅助措施）,2003.4月,22,同路广告,四、颠覆长沙攻击第一波战 役之二,第二战：湖南人怎么拉,目的：,用软文形式质问湖南人的精神！大胆、创新、敢为人先的精神到那里去了？从而带出我们项目的创新方式。引导人们对我们项目的观望。,再用硬广、结合户外路牌并打出“一辈子的投资，请耐心等待30天”直指大洋百货的开盘。稳住客户群。,时间：,4月26日5月1日（即大洋百货开盘当天）,主要形式：,报纸、软文,2003.4月,23,同路广告,四、颠覆长沙攻击第一波战役之三,第三战：历史记忆犹新,目的：,用软文的形式大肆炒作黄兴中路的地理发展优势，通过对历史的回顾、对未来的预测、以及通过世界各地的商业环境进行鉴证。以次证明黄兴中路的滚滚钱程！（最好采用专家观点）为后期开盘作铺垫。,时间：,5月1日5月26日,主要形式：,软文,2003.4月,24,同路广告,四、第一波的辅助措施,全新形象出台,原则：信息尽早出台抢市场，不能让大洋百货湾再分流我们的客户；,方式：,举行万国风情图片联展；,立柱广告：（项目导示牌）截取大洋百货的人流；,工地围墙：“时代购物中心”大字+跳跃的颜色；,围墙上广告牌：主形象画面+主题广告语+“时代购物中心”+定位语,好莱坞霓虹灯大字：“时代购物中心”（工地前）,2003.4月,25,同路广告,攻击第二波：热销市场,2003.4月,26,同路广告,四、颠覆长沙攻击第二波战役之四,第四战：悬念拉住市场,目的：,我们在战役之二曾经提出“一生的投资，值得30天的等待”？那么，那是一个悬念的开始，我们主要就是为了项目开盘，针对大洋百货而设置的广告。那么到现在谜底应该给大众揭晓。我们将节奏紧迫化些，吊足他们的胃口为开盘当天做足准备。,时间：,5月26日6月8日,主要形式：,报纸广告、户外广告,具体实施：,报纸5月26日 标题：激情等待只有12天,报纸5月30日 标题：再有8天，梦想就会实现,报纸6月3日 标题：5天，只有5天了,报纸6月6日 标题：后天就要来了,报纸6月7日 标题：明天会怎样,报纸7月8日 标题：万国风情，热恋长沙,户外广告：与上面同步，采用倒记时的方法。,2003.4月,27,同路广告,四、颠覆长沙攻击第二波战役之五,第五战：主力店的魅力,目的：,当开盘后我们必将引入主力店，主力店将成为我们诉求重点。通过对主力店的宣传 达到让投资者有信心的目的。,时间：,6月8日6月20日,主要形式：,报纸广告、,DM、,户外广告,2003.4月,28,同路广告,四、颠覆长沙攻击第二波战役之六,第六战：真正反租收益,目的：,本阶段主要是将项目反租信息传达给投资者，通过硬广与软文来吸引投资者达到投资的目的,时间：,6月21日7月21日,主要形式：,报纸广告、,DM,2003.4月,29,同路广告,四、颠覆长沙攻击第二波战役之七,第七战：实惠活动感销,目的：,其实对长沙人而言，看到实际的利益比任何概念都要实在，当我们的主力店、反租、风情购物等等过完以后，我们的重点开始转向促销，通过赠送、打折等形式来刺激购买行为。,时间：,7月2210月1日,主要形式：,报纸广告、,DM、,促销活动,2003.4月,30,同路广告,四、颠覆长沙攻击第二波战役之八,第八战：享受万国风情,目的：,本阶段的目的将更加明确，1012本来就是投资市场的热销期，我们如果连实在的促销手法还达不到销售效果的话。我们必须采用大量的活动为项目聚集人气，通过口碑、现场结合促销方式，三重攻击投资者与经营者，让他们觉得这里才是投资的热土。,时间：,10月212月30日,主要形式：,报纸、活动,2003.4月,31,同路广告,四、第二攻击波辅助措施（一）,开盘前,事件营销攻击策略,策略原则：1,、,长沙的口碑传播力度很强，用事件营销，让长沙人十传百的免费宣传，,开盘前全面启动市场；,2,、,封杀各主要通路，将埋金罐的信息全面传递；,事件营销：“埋