阿迪达斯品牌介绍-(1)分析课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,impossible is nothing,品牌历史,阿迪达斯（,adidas,）是德国运动用品制造商，阿迪达斯,AG,的成员公司。以其创办人,阿道夫,达斯勒,（,Adolf Adi Dassler,）命名，在,1920,年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。,1949,年,8,月,18,日以,adidas AG,名字登记。阿迪达斯原本由两兄弟共同开设，在分道扬镳后，阿道夫的哥哥鲁道夫,达斯勒（,Rudolf Dassler,）开设了运动品牌,PUMA,（彪马）。阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到,3,条平行间条，在其标志上亦可见，,3,条间条是阿迪达斯的特色。阿迪达斯（,Adidas,）以其创办人阿道夫,达斯勒（,Adolf Dassler,）的绰号（,Adi,）加上姓氏（,Dassler,）的头三个字母组成。,创始人：阿道夫,达斯勒,鲁多夫达斯勒于,1924,年加入了弟弟阿道夫达斯勒（昵称阿迪,Adi,）位于赫若拉赫的达斯勒公司，并即将公司更名为达斯勒兄弟公司。,1930,年代中期，达勒斯兄弟公司成长为,具有近百名员工、有三十余种款式的全球运动鞋领导品牌。第二次世界大战后，达勒斯兄弟公司复业，有,47,名员工，并以帆布与美军燃油槽提炼出橡胶，制成战后第一款运动鞋。,1948,年阿道夫,达斯勒以其自身姓名的组合,Adi,与,das,将达斯勒兄弟公司更名为,adidas,，两兄弟从此分道扬镳，哥哥鲁多夫,达斯勒另成立了,PUMA,公司，与,adidas,的方向相同，都以体育用品生产为主，两人从此成为竞争对手,从一开始，阿迪达斯就以产品创新为发展动力。阿迪达斯勒是许多技术突破的始作俑者，共获得超过,700,项的专利。在阿迪达斯，诞生了世界上第一双冰鞋，第一双多钉扣鞋，第一双胶铸足球钉鞋,特别是阿迪达斯的旋入型鞋钉是个非常革命性的概念，人们甚至认为它为,德国足球队,1954,年获得,世界杯,立下了汗马功劳。,尤其在达斯勒家族中，阿迪,-,达斯勒的长子,霍斯特,达斯勒具有非凡的营销天赋，他开创性的为阿迪达斯品牌建立了“金字塔”型推广模式，率先将阿迪达斯体育用品在视觉上与运动员、运动队、大型比赛以及相关体育活动联系起来。在他的倡导下，阿迪达斯成为第一个向优秀运动员免费赠送运动鞋的公司，第一家与运动队签定长期提供球鞋、球袜合同的公司，使人们在许多世界级的比赛中看到优秀运动员们脚上穿着阿迪达斯新推出的产品。最值得追溯是,1956,年的,墨尔本,奥运会，当时阿迪达斯导入附属品牌,“,墨尔本”，推出了改进型的多钉扣运动鞋。在那年，穿阿迪达斯体育用品的选手打破了,33,项纪录，获得,72,枚金牌。,1980,年，阿迪达斯体育用品的销售额达到,10,亿美元。主要产品类别的市场占有率高达,70%,。公司生产,150,种不同样式的运动鞋，,17,个国家的,24,个工厂的日产量达到,20,万双。阿迪达斯的产品在,150,个国家销售。,adidas,重要产品或科技的大事纪,1920,年：阿迪,达斯勒先生创制了第一双训练用运动鞋。,1948,年：,adidas,牌子正式注册。,1949,年：,三条纹,标志问世。,1970:,Telstar,成为世界杯足球赛首次指定用球,1972,年：,三叶草,标志问世。,1979:,全球最畅销的足球鞋,Copa Mundial,上市,1985:,Aps,吸震跑鞋问世,1988:adidas,革命性的,Torsion,系统出现,1991,年：推出,Equipment,专业运动鞋系列及运动,服装新系列。,1993:adidas,发明,TubularTechnology,1994:,推出革命性的新产品,Predator,足球鞋,1996:,FeetYouWear,运动鞋上市,1997,年：宣布合并以销售滑雪、高尔夫装备而闻名,于世的赛拉蒙公司。,2000:,喊出“没有不可能”（,impossible is nothing,）,口号，成功的创造流行新话题,2002,年：推出“,a3,”,系列篮球鞋、跑鞋。,2004,年：推出“,adidas 1,”,电脑芯片智能跑鞋,历史中的悲惨命运,上世纪,80,年代前，阿迪达斯体育用品在消费者心目中具有非凡的品牌地位，一项当时的调查曾分析：一半以上的美国人均穿过阿迪达斯的运动鞋，穿阿迪达斯参加,纽约,马拉松比赛的选手从,1970,年的,150,人增加到,1979,年的,5000,人。然而进入,80,年代后，阿迪达斯忽视了慢跑运动在美国这个全球最大的运动产品市场的兴起，金字塔底的那部分消费者参加跑步活动的人数激增，阿迪达斯错失良机，让运动新秀耐克抓住时机，最终大获成功。,这或许是成功者常遇见的问题：为什么要在陌生领域投资呢？慢跑不是群体性或竞技性,体育项目,，它和公司熟悉的市场不一样，慢跑者也不在阿迪达斯金字塔中的三个层次中。阿迪达斯也无法与什么队伍、俱乐部或组织建立联系。,这其中也有些“自傲”的成分。阿迪达斯的,设计师,们对设计慢跑者穿的鞋来说是个外行，他们觉得降低跑鞋的要求似乎就是降低了专业水准。虽然他们最终设计出了一款新跑鞋，他们觉得这双鞋会让任何穿上它的人瘸了脚，于是就给它起了个外号叫“瘸子”。阿迪达斯的态度和德国汽车公司对,日本,凌志出现时的反映很相似：好的车是为严肃的司机准备的，他们不需要软座和茶杯托子。,阿迪达斯最后还是注意到跑步,健身运动,的热潮。但当他姗姗来迟推出新产品后，产品的诉求点又不明确，背离了品牌的核心价值。此外，阿迪达斯体育用品的营销计划仍沿用,70,年代的模式，而耐克已经创造和革新了许多使用的方法。阿迪达斯出现了品牌问题是不奇怪的，尤其是年轻人认为阿迪达斯非常保守，虽然好用，但不时髦。,在此期间，耐克开始成为行业的主导者，市场占有率为,33%,，两年后达到,50%,。与耐克相反是，阿迪达斯的市场占有率急速下降。当然，阿迪达斯在此时的衰退，还有来自于其内部管理的不足。,1978,年阿迪达斯勒去世后，阿迪达斯失去技术创新的主要动力，,1985,年霍斯特达斯勒的离世又使阿迪达斯失去了一位具有品牌远见的品牌管理者，阿迪达斯品牌开始动摇。,1989,年，公司卖给一位备受争议的,法国,人,伯纳德塔皮尔。塔皮尔的政治抱负超过他的商业兴趣。,3,年后，当他发现自己身陷财务困境时，他把阿迪达斯的控制权出让给了法国的一家银行财团。,这是阿迪达斯历史上最惨痛的一幕。,1988,年到,1992,年，阿迪达斯的年销售额从,20,亿降到,17,亿美元，同期耐克的年销售额从,17,亿增长至,34,亿美元。,70,年代阿迪达斯还是美国市场的领袖，而,1992,年的市场占有率只有,3%,。,1991,到,1992,年，在德国，阿迪达斯最主要的,欧洲,市场，市场份额从,40%,降到,34%,，而耐克从,14%,增长至,18%,。同时耐克在欧洲的销量上升了,38%,，阿迪达斯则下降了差不多,20%,，公司损失一亿美元，一直到,1993,年后才略有改善。,阿迪达斯经典三叶草（,adidas classic,三叶草）,三叶草从,1972,年开始成为阿迪达斯的标志，当时所有阿迪达斯产品都使用这一标志。三叶草的形状如同地球立体三维的平面展开，很像一张世界地图，它象征着三条纹延伸至全世界。但从,1996,年开始，三叶草标志被专门使用于经典系列,Original,产品。经典系列是选择阿迪达斯历史上最好的产品作为蓝本，在对其面料和款式进行略微修改之后重新发布的。整个系列更趋时尚化，产品包括鞋、服装及包袋等附件。也许是因为每一款经典系列都有一个独特的故事吧，在人们看来经典系列永远是如此的具有内涵，永远洋溢着新鲜活力和时尚的气息。,2002,年秋季，阿迪达斯经典系列首次在中国限量发行。从鞋、服装到配件，每一款都是设计中的精品，让追逐潮流的人们爱不释手。,定位高端的,Y-3,Y-3,，这个由世界顶级设计师山本耀司（,YohjiYamamoto,）担任创意总监与,adidas,合作的全新品牌正式于,2006,春夏进入中国。品牌的,Y,代表,YohjiYamamoto,，而,3,则代表,adidas,三条线的,logo,。创意总监山本耀司将其个人品牌的简洁、极具设计感的风格融入,Y-3,，完美地给我们展现一个高档时尚的运动品牌形象。朴实与冷静是,Y-3,的基本形象概念。,Y-3,的时尚本质是运动的，从品牌上市后引起的全球抢购，亚洲更是面临严重缺货的盛况，可以说,Y-3,已经开启新的时尚主义。,被誉为“黑色魔法师”的山本耀司使传统运动品牌,adidas,赫然跃上了,Fashion,的版面，运动装从此也登上大雅之堂。这一季，在舞蹈潮流的影响下，山本耀司与阿迪达斯总部品牌设计总监,MichealMichalsky,合力推出了一组独特的,Y-3,设计新款。从纽约的迪斯科到优雅的阿根廷探戈，,Y-3,以它特殊的理念将服装，鞋类和饰品，做了全新的阐释。,从那个时候起，作为,Adidas for Yohji Yamamoto,，,Adidas,负责鞋类的设计以外，,Yohji Yamamoto,负责,Femme,（女）,/Homme,（男）,的设计。,旗下品牌,阿迪达斯这三种,logo,标志并不是从品牌初创时期就一直存在的，可以说，阿迪达斯标志的不断演变的历史也是阿迪达斯这一世界知名体育 用品有限公司不断前进的一种佐证。,阿迪达斯三条纹,logo,标志是最早被启用的，在阿迪达斯品牌成立第二年，也就是,1949,年就开始应用到阿迪达斯旗下的各类商品中了。其代表了不断前进、不断超越的体育精神。到了,1972,年，阿迪达斯用三叶草标志逐步代替早期的三条纹,logo,标志，以极具象征性的更为美观的三叶草来寓意延展到全世界的体育力量，也同时寄予自身品牌走向世界的愿景。,在运用三叶草标志十来年之后，也就是二十世纪八十年代末九十年代初期，阿迪达斯为了与耐克公司竞争，也为了提升本身的运动时尚感，再次将其品牌最早的三条纹,logo,重新改造应用到产品中，作为阿迪达斯最为大众所熟知（同时也是价格最为大众化的）运动表现系列（,adidas performance,）。,1996,年，在经历了一次股权收购风波后，阿迪达斯重新启用三叶草,logo,标志，并将其专门应用到旗下与运动表现系列相区别的为中高阶层运动爱好者以及鞋迷们所量身打造的阿迪达斯传统经典系列（,adidas Original,）。至于,adidas style,标志则没有很悠久的历史，,Y-3,的,Y,代表,Yohji Yamamoto,，而,3,则代表,adidas,三条线的,logo,，是由世界顶级设计师山本耀司（,Yohji Yamamoto,）担任创意总监与,adidas,合作的全新品牌。,阿迪达斯始终坚持邀请名人作产品代言人，并赞助体育联赛。,科比布莱恩特,、特雷西 麦克格雷迪、安娜 库尔尼科娃以及贝克汉姆都是阿迪达斯旗下的超凡的天才。在巴塞罗那奥运会、欧洲足球冠军杯赛、法国足球世界杯、美国女子足球世界杯等等，阿迪达斯总是最大的赞助商之一。我们北京年奥运会的合作伙伴阿迪达斯就是其中之一。,阿迪达斯：品牌纵深细分与渠道扩张,为了紧密配合阿迪达斯的强攻战略执行，近几年以来，阿迪达斯在品牌构建方面进行了一次颠覆,将阿迪达斯品牌分成三大系列，包括阿迪达斯运动表现系列（以前的“运动无止境”系列），运动传统系列（以前的经典系列）和运动时尚系列。这一划分从根本上改变传统的体育用品公司按服装和鞋类划分的方法。,阿迪达斯给予每个系列以自己的标志，分别定位不同人群，均以独立品牌形式分别展示于卖场的不同区域，从而实现终端覆盖。通过市场印证：由于不同系列产品均代表不同运动风格，阿迪达斯产品十分深刻地迎合了现今运动爱好者的消费心理，为阿迪达斯品牌信仰者提供了更广阔了选购空间。,阿迪达斯中国竞争战略分析,（一）、防守战略：以静制动、静观中国市场行情,阿迪达斯刚开始进入中国的时候，铺货渠道比较窄，市场占有