铁观音传播推广方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,中媒文化产业,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,铁观音,传播,推广,方案,目录,传播背景,1,传播策略,2,传播目标,3,3,传播计划,4,4,传播,背,背景,市场,竞,竞争,状,状况,：,：,由于,近,近年,来,来，,茶,茶文,化,化逐,渐,渐风,靡,靡国,内,内外,，,，导,致,致国,内,内市,场,场对,茶,茶的,需,需求,也,也逐,渐,渐兴,旺,旺，,诸,诸多,企,企业,与,与商,家,家不,断,断进,入,入茶,市,市场,，,，形,成,成群,雄,雄逐,鹿,鹿的,局,局面,。,。虽,然,然就,目,目前,来,来说,，,，市,场,场尚,处,处于,上,上升,趋,趋势,，,，各,方,方诸,侯,侯依,靠,靠传,统,统的,价,价格,、,、渠,道,道竞,争,争仍,有,有生,存,存的,空,空间,。,。但,从,从长,远,远来,看,看，,茶,茶市,场,场必,将,将在,未,未来,几,几年,之,之内,重,重新,洗,洗牌,。,。那,些,些不,具,具备,足,足够,的,的竞,争,争实,力,力、,没,没有,品,品牌,意,意识,的,的竞,争,争者,必,必将,被,被清,扫,扫出,局,局，,能,能够,存,存活,下,下来,的,的，,将,将是,一,一批,具,具有,品,品牌,意,意识,，,，并,塑,塑造,出,出具,有,有自,身,身特,色,色的,强,强势,品,品牌,。,。,国际,品,品牌,“,“立,顿,顿”,已,已经,进,进驻,中,中国,市,市场,，,，其,规,规范,化,化的,市,市场,运,运作,，,，强,烈,烈的,品,品牌,意,意识,，,，迎,合,合消,费,费者,心,心理,需,需求,的,的营,销,销模,式,式，,必,必将,不,不断,蚕,蚕食,中,中国,的,的茶,叶,叶市,场,场，,也,也将,培,培养,消,消费,者,者茶,叶,叶消,费,费的,品,品牌,意,意识,，,，中,国,国本,土,土企,业,业要,参,参与,竞,竞争,，,，必,须,须跟,上,上国,际,际品,牌,牌的,步,步伐,。,。,群雄逐鹿，外强肆略，烽烟四起,但问英雄何处？,传播,背,背景,市场,机,机会,：,：,消费,者,者对,茶,茶叶,带,带有,中,中国,传,传统,的,的情,节,节，,对,对本,土,土品,牌,牌别,有,有所,钟,钟。,同,同时,福,福建,及,及当,地,地政,府,府为,本,本土,茶,茶企,业,业提,供,供良,好,好条,件,件。,福,福建,省,省政,府,府及,市,市政,府,府积,极,极关,注,注本,土,土茶,叶,叶市,场,场及,企,企业,的,的发,展,展，,为,为本,土,土茶,叶,叶企,业,业提,供,供了,良,良好,的,的发,展,展平,台,台。,作为福建龙,头,头企业的安,溪,溪铁观音集,团,团，必须抓,住,住这个机会,，,，为铁观音,生,生产及市场,营,营销提出新,的,的行业标准,，,，一方面营,造,造良好的茶,叶,叶市场环境,，,，另一方面,在,在规范的市,场,场环境中树,立,立自身的领,导,导者形象，,同,同时真正打,造,造出一个铁,观,观音茶的强,势,势品牌，应,对,对未来更激,烈,烈的品牌竞,争,争。,传播背景,所谓乱世出,英,英雄，安溪,铁,铁观音现在,面,面临竞争欲,成,成就“英雄,”,”，就可谓,是,是天时与地,利,利所趋，能,否,否成就英雄,，,，当看“人,和,和（才）”,了,了。,目录,传播背景,1,传播策略,2,传播目标,3,3,传播计划,4,4,传播策略,个人消费者,旅游消费者,礼品消费者,团体消费者,专业场所消,费,费者,传播策略,个人消费者,：,时尚消费：对象主要为城市青年，他们讲究情调和追求生活方式。要抓住未来消费者势力，就必须吸引年轻的消费者，在时尚消费上下功夫。,习惯消费,:,主要对象为爱茶一族，这些消费者有自己喜爱的茶叶品种或品牌，消费惯性强。,功能消费,:,主要对象为女性或中老年人，如各种减肥茶、美容茶、保健茶等等因此，在这种消费形式中，口碑宣传比较重要。,家庭消费：指普通家庭的日常消费。家庭消费品的购买者主要是家庭主妇，而城市女性大多有逛商场的嗜好，因此大型商场的促销活动对其吸引力较,大。,传播策略,旅游消费者：,茶在中国长期以来被视为土特产，不同的地方盛产不同的茶。如：西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不会忘了买地道的西湖龙井，到云南旅游的人也会带上一些普洱茶。,游客的消费行为多为一次性消费，因此当地的不法商贩往往以次充好，获取暴利。在这些名茶故乡，产品信誉度较高的多为当地的国营茶场或土产公司下属企业的产品，其品牌在当地有一定知名度。由于这些企业规模较小且经营观念陈旧，无法作长远的品牌营销战略，主要靠口碑宣传和自然销售的模式，市场份额十分有限。,传播策略,礼品消费者,中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，无论在传统佳节还是在各种公关活动中，高档名茶都是消费者的首选。,这种消费特点是喝茶的人不买，买茶的人不喝。送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来，得不到送礼对象的认可。因此，产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。,传播策略,团体消费者,团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费又分宾馆酒店茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种。,宾馆酒店等的消费多由专职部门负责，其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外，更存在人情和信任程度等因素。办公室消费一般由企业后勤人员负责，可否及时送货上门是很重要的决定因素。,传播策略,专业场所消费者,专业场所指以品茶为主要目的茶艺馆、茶楼、茶馆等。这些场所最能集中体现中国茶文化，是极品茶、高档茶的主要消费区域。但由于这些场所需要高利润来维持，其选购的茶多带有一些神秘性，不希望价格公开，因此，对市场价格统一的品牌茶有一定排斥。,作为中国茶消费的顶级层次，这个市场具有示范作用，也应引起足够的重视。,传播策略,清香系列,韵香系列,浓香系列,陈年系列,保健系列,商超系列,定制系列,我们如何将,公,公司的产品,与,与消费者对,号,号入座，促,进,进销售？,传播策略,个人/家庭,消,消费：品牌,战,战略：销售,获取规,模,模效益；市,场,场提升,品,品牌知名度,多品牌策略,高端走,文,文化，中端,走,走时尚，低,端,端走健康,旅游消费：,品,品牌战略：,销,销售获,取,取单品高利,润,润；市场,营造本土,名,名优特产形,象,象,游客分众营,销,销策略,特,特殊的媒体,、,、特殊的渠,道,道、特殊的,促,促销,礼品消费：,品,品牌战略：,销,销售获,取,取单品高利,润,润；市场,树立高品,位,位与品质形,象,象,高端形象策,略,略抓住,礼,礼品消费心,理,理，以形象,获,获取消费者,团体消费：,品,品牌战略：,销,销售获,得,得稳步利益,增,增长；市场,树立商,务,务消费形象,增值服务策,略,略以附,加,加价值吸引,并,并留住顾客,专业场所消,费,费：品牌战,略,略：销售,获取稳定,收,收益；市场,赢得口,碑,碑、专业形,象,象,专业服务策,略,略以专,业,业对专业，,特,特别服务赢,得,得核心顾客,传播策略,可全面覆盖所有系列产品,个人消费：多品牌策略,传播策略,旅游消费：分众营销策略,商超系列,定制系列,传播策略,清香系列,陈年系列,商超系列,传播策略,团体消费,-,增值服务策略,定制系列,商超系列,传播策略,清香系列,韵香系列,浓香系列,陈年系列,专业场所消,费,费,-,获取稳定收,益,益；市场,赢得口碑、,专,专业形象,传播策略,品牌两步走,战,战略,当前位置,媒体选择,行业类媒体：覆盖旅游、消费、金融、大众等媒体，保证目标用户关注度；,都市类媒体：积极引导主流舆论，树立品牌个性；,茶行业媒体：提升凤山铁观音品牌行业地位。,传播策略,目录,传播背景,1,传播策略,2,传播目标,3,3,传播计划,4,4,传播目标,传播目标核,心,心解读,铁观音的华,丽,丽转身,精美化产品,精准化传播,直面目标受,众,众,延伸原有优,势,势,“凤山铁观,音,音,-,第一健康时,尚,尚茶品牌”,围绕核心出,发,发点，走贴,近,近大众文化,的,的公关路线,传播目标,行业层面,从打造“第,一,一健康时尚,茶,茶品牌”的,角,角度出发，,身,身体力行，,将,将凤山铁观,音,音的优势传,统,统延伸到流,行,行，扩大企,业,业品牌影响,力,力，促进销,售,售。,以“第一健,康,康时尚茶品,牌,牌”为传播,点,点，突出凤,山,山铁观音茶,行,行业的影响,力,力。,将有着广泛,需,需求的社会,大,大众利益放,在,在第一位，,创,创造一流的,消,消费文化、,体,体验，扩大,影,影响范围，,产,产生社会效,益,益。,社会层面,企业层面,动力,推力,拉力,通过整合各,方,方之“力”,，,，营造强势,传,传播氛围，,以,以此带动各,角,角度的营销,推,推广活动以,及,及公关传播,，,，在,2010,年实现“第,一,一健康时尚,茶,茶品牌”的,目,目标，构建,更,更具长期战,略,略意义的销,售,售平台。,目录,传播背景,1,传播策略,2,传播目标,3,3,传播计划,4,4,传奥简介,5,传播计划,公关策划,日常传播,突发事件传,播,播,凤山铁观音,2010,年传播规划,传播计划,2010年,度,度传播规划,时,时间表,5,月,6,月,7,月,8,月,10,月,11,月,12,月,9,月,各媒体加以,报,报道；网络,、,、平媒媒体,进,进行深度挖,掘,掘，介绍特,色,色、强调意,义,义，做好铺,垫,垫。,快速拉高人,气,气，促进销,售,售；,公关软文配,合,合进活动行,补,补充、升华,。,。,利用年底节,日,日多的优势,，,，通过贺卡,加,加载等方式,进,进行植入式,病,病毒传播；,进一步扩,大,大传播范,围,围，狩猎,漏,漏网人群,；,；,活动后期,通,通过精选,媒,媒体对凤,山,山铁观音,进,进行总结,和,和品牌升,华,华。,4,月,凤山铁观,音,音，第一,铁,铁观音品,牌,牌,凤山铁观,音,音，时尚,之,之茶,凤山铁观,音,音，健康,之,之茶,传播部分,第一阶段,稿件类型,稿件题目,稿件大纲,稿件字数,新闻稿,凤山铁观音携“众”出炉,1.隆重推出凤山铁观音,2.重点进行介绍，从产品的历史之众、功效之众等方面着手突出其与众不同之处。,3.得出凤山铁观音中国第一茶的结论。,1000,新闻稿,留下最美，带走最好第一铁观音凤山茶,1.以每一次旅行都会产生欢歌笑语，也都会带走一些特产为引子从而说出凤山铁观音是其首选的结论。,2.可以和其他特产进行比较，从绿色、文化特色等方面阐述得出其实最佳选择。,3.展望未来发展趋势,1000,产品稿,送礼就送凤山铁观音,1.可以从脑白金导入到凤山铁观音表明其已是即脑白金礼品之后的新秀。,2.重点介绍其产品特色，目前状况等。,1000,综述稿,我们一起品味 中国铁观音第一茶,1.团购已经成为目前人们便捷消费