第章 客户生命周期

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,CRM,单击此处编辑母版标题样式,第,4,章 客户生命周期,李薇,客户关系管理,第4章 客户生命周期,主要内容,客户关系发展的四阶段模型,1,客户生命周期的划分及各阶段的特点,2,客户维系策略,3,所谓的,客户生命周期,指一个客户对企业而言是有类似生命一样的诞生、成长、成熟、衰老、死亡的过程。也就是当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。,具体到不同的行业，对此有不同的详细定义。如在电信行业，所谓的客户生命周期，指的就是电信客户从成为电信公司的客户并开始产生业务消费开始、消费成长、消费稳定、消费下降，最后离网的过程。,研究客户生命周期，必须研究客户关系的划分。客户关系阶段的划分是研究客户关系生命周期其它内容的基础。,客户关系的发展是分阶段的，不同的阶段客户的行为特征和为公司创造的利润不同。,4.1 客户关系发展,客户关系是从供应商角度研究买卖关系或类似关系。,Dwyer,等人（,1987,）的研究最具代表性，他们在其题为“发展买卖关系”的论文中，提出了买卖关系发展的一个五阶段模型（,Dwyer,Schurr&Oh,1987,），首次明确强调，渠道关系的发展是一个具有明显阶段特征的过程。,具体划分如下：,认知阶段（,awareness,）：在这个阶段认知通过接触与广告得到加强；,考察阶段（,exploration,）：该阶段以买方搜索卖方和尝试性购买为特征；,扩展阶段（,expansion,）：该阶段买卖双方相互依赖日益增强；,承诺阶段（,commitment,）：该阶段双方高度满意，并相互保证持续现有关系；,解体阶段（,dissolution,）：该阶段至少一方退出关系。,考察期：客户关系的探索和实验阶段（孕育阶段）,这一阶段双方关系处于一个探索和试探的阶段，潜在客户对企业了解不深，而企业对客户的真正需求往往是模糊的，对顾客的潜在价值也不是很清楚，,不确定性是此阶段的基本特征,。,在此阶段，客户只是对企业所提供的产品或服务感兴趣，会借助各种途径获得更多的信息，以提高对企业的了解。同时客户也会尝试下一些订单，考察和测试企业的诚意、价值、信誉和售后服务等等，然后考虑为购买产品所付出的成本及回报。,如果客户认为企业满足了其需求，其付出的成本是值得的，那么客户关系就会顺利过渡到客户关系的第二阶段。,在考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企业的贡献不大。,陈明亮（西安交通大学管理学博士、浙江大学管理科学与工程博士后，浙江大学管理学院管理科学与工程系副教授）在此基础上提出了客户关系的四阶段模型。,形成期：关系的快速发展阶段（发展阶段）,这一阶段客户关系增长率呈现上升趋势，企业与顾客之间的接触性明显要强于第一阶段，双方建立了一定的相互信任感。,那些对企业产品或服务感兴趣的客户对企业的认识也从考察期的模糊变得逐渐清晰，对企业产品作出了决策，并与企业发生实质性的接触,(,如电话订购、或者亲自上门订购等等,),。,如果双方从关系中获利的回报都能得以实现，各自需求得以满足，利益均得到实现，则双方的风险承担意愿增加，关系日趋成熟。,在形成期客户开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入大于投入，开始盈利。,陈明亮（西安交通大学管理学博士、浙江大学管理科学与工程博士后，浙江大学管理学院管理科学与工程系副教授）在此基础上提出了客户关系的四阶段模型。,稳定期：关,系,系发展的最,高,高阶段（成,熟,熟阶段）,此阶段，客,户,户关系发展,到,到一个相对,稳,稳定的阶段,。,。客户关系,的,的增长率趋,于,于平稳状态,。,。,若顾客对自,己,己理解的质,量,量感到相当,满,满意，并感,到,到企业提供,的,的价值已经,足,足够好，双,方,方都作了大,量,量的有形和,无,无形投资，,客,客户及企业,都,都视对方为,重,重要的资源,，,，双方的交,互,互关系就会,进,进一步加深,，,，就会产生,新,新的或更长,的,的对产品的,使,使用过程。,如果这一阶,段,段客户感到,不,不满意，认,为,为产品与自,己,己的付出相,比,比不值得，,这,这段关系将,会,会告终。,稳定期内客,户,户愿意支付,较,较高的价格,，,，带给企业,的,的利润较大,，,，而且由于,客,客户忠诚度,的,的增加，企,业,业将获得良,好,好的间接收,益,益。,陈明亮（西,安,安交通大学,管,管理学博士,、,、浙江大学,管,管理科学与,工,工程博士后,，,，浙江大学,管,管理学院管,理,理科学与工,程,程系副教授,）,）在此基础,上,上提出了客,户,户关系的四,阶,阶段模型。,退化期：关,系,系发展过程,中,中关系水平,逆,逆转的阶段,（,（衰退阶段,）,）,此阶段的特,征,征是客户关,系,系水平逆转,。,。,企业的产品,和,和服务对客,户,户失去吸引,力,力抑或客户,发,发现了更合,适,适的合作伙,伴,伴，客户便,倾,倾向于终止,现,现有的业务,关,关系，对企,业,业产品或服,务,务稍有不满,就,就会要求减,少,少业务量或,解,解除合约。,虽然经企业,努,努力或在合,同,同条款上作,出,出让步，并,采,采取了一定,的,的措施，避,免,免客户流失,，,，以维持客,户,户关系，但,有,有些客户仍,决,决意终止业,务,务关系，客,户,户关系生命,周,周期结束。,在退化期，,客,客户对企业,提,提供的价值,不,不满意，交,易,易量回落，,客,客户利润快,速,速下降。,陈明亮（西,安,安交通大学,管,管理学博士,、,、浙江大学,管,管理科学与,工,工程博士后,，,，浙江大学,管,管理学院管,理,理科学与工,程,程系副教授,）,）在此基础,上,上提出了客,户,户关系的四,阶,阶段模型。,企业所要做,的,的是努力缩,短,短考察阶段,，,，加快发展,阶,阶段、延长,稳,稳定阶段、,避,避免退化阶,段,段,陈明,亮,亮（,西,西安,交,交通,大,大学,管,管理,学,学博,士,士、,浙,浙江,大,大学,管,管理,科,科学,与,与工,程,程博,士,士后,，,，浙,江,江大,学,学管,理,理学,院,院管,理,理科,学,学与,工,工程,系,系副,教,教授,）,）在,此,此基,础,础上,提,提出,了,了客,户,户关,系,系的,四,四阶,段,段模,型,型。,4.2,客,客户,生,生命,周,周期,的,的划,分,分,客户,生,生命,周,周期,的,的划,分,分,CRM,的理,念,念要,求,求企,业,业完,整,整地,认,认识,整,整个,客,客户,生,生命,周,周期,，,，提,供,供与,客,客户,沟,沟通,的,的统,一,一平,台,台，,提,提高,员,员工,与,与客,户,户接,触,触的,效,效率,和,和客,户,户反,馈,馈率,；,；因,此,此研,究,究客,户,户生,命,命周,期,期的,划,划分,和,和特,点,点具,有,有十,分,分重,要,要的,意,意义,。,。其,划,划分,如,如下,图,图所,示,示,:,各个,阶,阶段,的,的特,点,点,潜在,客,客户,当一,个,个客,户,户在,询,询问,企,企业,的,的业,务,务,并,表现,出,出对,该,该业,务,务的,兴,兴趣,，,，他,就,就成,为,为了,该,该企,业,业业,务,务的,潜,潜在,客,客户,。,。他的,特,特征,是,是：,询,询问。,在这,个,个阶,段,段，,企业,最,最需,要,要做,的,的就,是,是使,客户,建,建立,起,对企,业,业业,务,务或,产,产品,的,的信,心,心,。客,户,户,对业,务,务或,产,产品,的,的信,任,任程,度,度或,认,认可,度,度，,决,决定,了,了他,上,上升,为,为新,客,客户,的,的可,能,能。,下面,这,这些,因素,影响,客,客户,能,能否,进,进入,下,下一,个,个阶,段,段,：,外界,评,评价,评价,越,越好,，,，客,户,户对,企,企业,业,业务,的,的信,心,心和,兴,兴趣,越,越大,，,，越,有,有可,能,能进,入,入下,个,个阶,段,段。,客户,的,的层,次,次,层次,高,高的,顾,顾客,在,在决,定,定购,买,买之,前,前，,会,会对,企,企业,相,相关,业,业务,做,做详,细,细的,了,了解,，,，受,外,外界,的,的影,响,响较,小,小。,客户,所,所属,行,行业,客户,所属,行,行业,与,与企,业,业业,务,务联,系,系越,紧,紧密,，,，客,户,户越,能,能了,解,解企,业,业业,务,务，,并,并作,出,出决,定,定。,各个,阶,阶段,的,的特,点,点,新客,户,户,当,客户,决,决定,使,使用,或,或者,购,购买,企,企业,的,的某,个,个产,品,品或,是,是服,务,务时,，,，他,就,就由,潜,潜在,客,客户,上,上升,为,为新,客,客户,。,。,这个,阶,阶段,，,，企,业,业仍,然,然要,培,培养,客,客户,对,对企,业,业业,务,务的,信,信心,，,，以,便,便能,使,使客,户,户成,为,为企,业,业的,老,老客,户,户。,有如,下,下这,些,些因,素,素影,响,响新,客,客户,：,：,客户,对,对产,品,品质,量,量的,感,感知,主要,是,是对,产,产品,功,功能,和,和形,式,式的,感,感知,。,。,客户,对,对产,品,品服,务,务质,量,量的,感,感知,是客,户,户在,购,购买,和,和使,用,用产,品,品或,服,服务,的,的过,程,程中,所,所接,受,受的,服,服务,对,对其,的,的满,足,足程,度,度。,客户,对,对价,值,值的,感,感知,主要,是,是顾,客,客对,购,购买,成,成本,和,和产,品,品性,价,价比,的,的感,知,知。,企业,竞,竞争,者,者的,信,信息,企业,竞,竞争,者,者新,产,产品,或,或优,惠,惠策,略,略等,可,可能,会,会带,走,走新,客,客户,。,。,客户,需,需求,的,的情,况,况,若企,业,业无,法,法满,足,足客,户,户上,升,升的,需,需求,，,，可,能,能会,失,失去,这,这个,客,客户,。,。,各个,阶,阶段,的,的特,点,点,老客,户,户,这个,阶,阶段,，,，客,户,户由,于,于对,企,企业,的,的信,任,任而,使,使用,企,企业,的,的产,品,品或,服,服务,有,有一,段,段时,间,间了,。,。,企业,关,关注,的,的焦,点,点是,客,客户,的,的满,意,意度,、,、忠,诚,诚度,和,和信,用,用度,，,，因,为,为其,关,关系,着,着能,否,否将,此,此老,用,用户,发,发展,成,成为,忠,忠诚,客,客户,，,，争,取,取更,多,多的,客,客户,钱,钱包,份,份额,；,；同,时,时能,否,否让,他,他对,新,新的,业,业务,感,感兴,趣,趣，,通,通过,交,交叉,销,销售,扩,扩展,客,客户,的,的盈,利,利性,。,。,影响,老,老客,户,户的,因,因素,主,主要,有,有,：,企业,的,的服,务,务情,况,况,好的,服,服务,能,能留,住,住老,顾,顾客,，,，情,感,感上,的,的满,足,足尤,为,为重,要,要。,客户,新,新的,业,业务,需,需求,若企,业,业能,够,够提,供,供企,业,业新,的,的业,务,务需,求,求，,就,就有,可,可能,促,促使,客,客户,升,升级,。,。,企业,竞,竞争,者,者的,信,信息,竞争,者,者的,业,业务,和,和服,务,务仍,然,然会,对,对企,业,业产,生,生威,胁,胁。,各个,阶,阶段,的,的特,点,点,新业,务,务的,新,新客,户,户,这里,所,所指,的,的新,业,业务,的,的新,用,用户,，,，是,由,由原,来,来的,老,老用,户,户发,展,展而,来,来的,，,，即,原,原有,的,的老,客,客户,由,由于,建,建立,起,起对,该,该企,业,业业,务,务的,信,信任,感,感，,进,进而,进,进一,步,步使,用,用了,该,该企,业,业的,新,新业,务,务，,这,这时,的,的使,用,用是,建,建立,在,在一,种,种相,互,互的,信,信任,上,上的,，,，不