现代营销学——产品与定价策略

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,现代营销学,工商管理培训系列,张福瑞 徐晓鹰,第五章 产品与定价策略,产品,核心产品,形式产品,附加产品,产品组合,产品组合的类型,全线全面型,市场专业型,产品线专业型,产品生命周期,需求生命周期和技术生命周期,产品生命周期的各个阶段,产品种类，形式，产品和品牌生命周期,产品生命周期的其它形态,国际产品生命周期,需求-技术-产品生命周期,出现期（E）,加速成长期（G,1,）,缓慢增长期（G,2,）,成熟期（M）,衰退期（D）,销售额,需求周期,E,G,1,G,2,M,D,T,1,需求技术周期 T,T,2,时间,销售额,需求周期 D,P,3,P,1,P,2,2,需求技术周期 T,P,4,时间,产品生,命周期 P,产品生命周期的各个阶段,产品有一个有限的生命。,产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销售者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题。,在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。,在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。,产品生命周期曲线分为4个阶段，即引入、成长、成熟和衰退。,引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。,成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。,成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。,衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。,产品定价和定价策略,产品定,价,价和定,价,价策略,对产品,或,或服务,如,如何定,价,价？,如何随,着,着时间,和,和空间,的,的推移,修,修订产,品,品的价,格,格？,怎样发,起,起价格,变,变动和,怎,怎样对,竞,竞争者,价,价格变,动,动作出,反,反应？,制定价,格,格,市场细分,举例（汽车）,最高,梅塞德斯奔驰vs.Rolls Royce,豪华,奥迪 vs.Lexus,特别需要,富豪(Volvo),中档,别克 vs.Toyota,便利,卫护(Escort),类似品，但较便宜,现代(hyundai),价格导向,大发,公司必,须,须对其,产,产品在,质,质量和,价,价格上,的,的定位,作,作出决,策,策。,7种定,位,位水平,，,，互相,之,之间并,不,不直接,竞,竞争，,而只是,在,在各组,的,的消费,群,群体内,部,部竞争,。,。,价格,质,质量细,分,分市场,上,上的竞,争,争。,表1所,示,示是9,种,种可能,采,采取的,价,价格,质,质量战,略,略。,表,：,9,种价格,/,质量战,略,略,高 中 低,产 品 质 量,价 格,高 中 低,产 品 质 量,高 中 低,1溢价战略,2高价值战略,3超值战略,4高价战略,5普通战略,6优良价值,7骗取战略,8虚假经济战略,9经济战略,确定产,品,品价格,的,的6个,步,步骤,2确,定,定需求,3估,计,计成本,5选,择,择定价,方,方法,6选,定,定最终,价,价格,1选,择,择定价,目,目标,4分,析,析竞争,者,者成本,、,、价格,和,和提供,物,物,选择定,价,价目标,Selectingthe PricingObjective,生存(Survival),如果公,司,司遇上,生,生产力,过,过剩或,剧,剧烈竞,争,争或者,要,要改变,消,消费者,的,的需求,时,时，它,们,们要把,维,维持生,存,存作为,其,其主要,目,目标。,最大当,期,期利润(MaximumCurrent Profit),许多公,司,司想制,定,定一个,能,能达到,最,最大当,期,期利润,的,的价格,。,。,最高当,期,期收入(MaximumCurrent Revenue),有些公,司,司建立,一,一个最,高,高销售,收,收入的,价,价格。,最高销,售,售成长(MaximumSalesGrowth),另有一,些,些公司,则,则希望,达,达到销,售,售额最,大,大增长,量,量。,最大市,场,场撇脂(MaximumMarketSkimming),许多公,司,司喜欢,制,制定高,价,价来“,撇,撇脂”,市,市场。,产品质,量,量领先(Product-Quality Leadership),一个公,司,司可以,树,树立在,市,市场上,成,成为产,品,品质量,领,领先地,位,位这样,的,的目标,。,。,下列因,素,素有利,于,于制定,低,低价：,市场对,价,价格非,常,常敏感,，,，低价,可,可刺激,市,市场份,额,额进一,步,步扩大,。,。,随着生,产,产经验,的,的积累,，,，生产,和,和分销,成,成本将,会,会降低,。,。,低价抑,制,制了现,实,实的和,潜,潜在的,竞,竞争对,手,手进入,市,市场。,市场撇,脂,脂定价,奏,奏效，,需,需符合,下,下列条,件,件：,顾客的,人,人数足,以,以构成,当,当前的,高,高需求,；,；,小批量,生,生产的,单,单位成,本,本不至,高,高到无,法,法从交,易,易中获,得,得好处,的,的程度,；,；,开始的,高,高价未,能,能吸引,更,更多竞,争,争者进,入,入；,高价有,助,助于树,立,立优质,产,产品的,形,形象。,2，确,定,定需求,（,（1）Determining Demand,影响价,格,格敏感,度,度的9,个,个因素(FactorsAffectingPriceSensitivity),独特价,值,值效应(Unique-Value Effect),：,：产品,越,越是独,特,特，顾,客,客对价,格,格越不,敏,敏感。,替代品,知,知名效,应,应(Substitute-Awareness Effect),：,：顾客,对,对替代,品,品知之,越,越少，,他,他们对,价,价格的,敏,敏感性,越,越低。,难以比,较,较效应(Difficult-ComparisonEffect)：,如,如果顾,客,客难以,对,对替代,品,品的质,量,量进行,比,比较，,他,他们对,价,价格越,不,不敏感,。,。,总开支,效,效应(Total-ExpenditureEffect)：开,支,支在顾,客,客收入,中,中所占,比,比重越,小,小，他,们,们对价,格,格的敏,感,感性越,低,低,。,最终利,益,益效应(End-BenefitEffect)：,开,开支在,最,最终产,品,品的全,部,部成本,的,的费用,中,中所占,比,比例越,低,低，顾,客,客的价,格,格敏感,性,性越低,。,。,分摊成,本,本效应(Shared-CostEffect)：,如,如果一,部,部分成,本,本由另,一,一方分,摊,摊，顾,客,客的价,格,格敏感,性,性越低,。,。,积累投,资,资效应(Sunk-Investment Effect),：,：如果,产,产品与,以,以前购,买,买的资,产,产合在,一,一起使,用,用，顾,客,客对价,格,格不敏,感,感。,价格质,量,量效应(Price-QualityEffect)：假,设,设顾客,认,认为某,种,种产品,质,质量更,优,优、声,望,望更高,或,或是更,高,高档的,产,产品，,顾,顾客对,价,价格的,敏,敏感性,就,就越低,。,。,存货效,应,应(InventoryEffect)：顾,客,客如无,法,法储存,商,商品，,他,他们对,价,价格的,敏,敏感性,就,就越低,。,。,（Source:Nagle,T.T.(1987),TheStrategyandTacticsofPricing,PrenticeHall,NJ,确定需,求,求（2,）,）,估计需,求,求趋势,的,的方法,(MethodsofEstimation DemandSchedules),第一种,方,方法统,计,计分析,法,法。用,统,统计分,析,析过去,的,的价格,，,，销售,数,数量和,其,其它因,素,素的数,据,据来估,算,算它们,之,之间的,关,关系。,这,这种数,据,据分析,可,可以是,纵,纵向的,（,（随时,间,间变化,）,）或横,向,向的（,在,在同一,时,时间不,同,同的地,点,点）。,建,建立合,适,适的模,型,型和用,适,适当的,统,统计技,术,术来处,理,理数据,需,需要相,当,当高的,技,技能。,第二种,方,方法是,价,价格实,验,验法。,贝,贝内特,和,和威尔,金,金森利,用,用一种,在,在商店,内,内估算,需,需求线,的,的方法,：,：他们,在,在一个,折,折扣商,店,店里有,系,系统地,变,变动几,个,个销售,产,产品的,价,价格，,并,并观察,其,其结果,。,。这种,方,方法反,复,复地在,相,相类似,地,地区变,化,化不同,的,的价格,，,，研究,价,价格是,怎,怎样影,响,响销售,的,的。,第三种,方,方法询,问,问判断,法,法。询,问,问购买,者,者在不,同,同的价,格,格水平,，,，他们,会,会买多,少,少产品,。,。这种,方,方法的,主,主要问,题,题是在,购,购买者,认,认为价,格,格较高,时,时会降,低,低他们,的,的购买,愿,愿望，,这,这迫使,公,公司不,能,能制定,高,高价格,。,。,确定需,求,求（3,）,）,需求的,价,价格弹,性,性(Price ElasticityofDemand),在下面,这,这几种,情,情况下,，,，需求,只,只有很,小,小的弹,性,性,代用品,很,很少或,没,没有，,或,或没有,竞,竞争者,；,；,买者对,较,较高的,价,价格不,敏,敏感；,买者对,改,改变他,们,们的购,买,买习惯,和,和寻找,较,较低价,格,格表现,迟,迟缓；,买者认,为,为由于,质,质量改,进,进，正,常,常的通,货,货膨胀,和,和其他,一,一些因,素,素，该,较,较高的,价,价格是,公,公道的,。,。,15,10,价 格,100 105,每期的需求数量,15,10,价 格,50 150,每期的需求数量,a无弹性需求 （b）有弹性需求,估计成,本,本(1)EstimatingCosts,成本的,类,类型,固定成,本,本（通,常,常也称,企,企业一,般,般管理,费,费）是,不,不随生,产,产或销,售,售收入,的,的变化,而,而变化,的,的成本,。,。,变动成,本,本是随,着,着生产,水,水平的,变,变化而,直,直接发,生,生变化,的,的。,在每期,不,不同生,产,产水平,下,下的成,本,本行为,为了明,智,智地定,价,价，管,理,理当局,必,必须了,解,解不同,的,的生产,水,水平下,，,，其成,本,本是怎,样,样变化,的,的。,经验曲,线,线的成,本,本行为,随着积,累,累生产,经,经验而,来,来的平,均,均成本,的,的下降,被,被称为,经,经验曲,线,线,.,所有的,成,成本，,包,包括营,销,销成本,都,都有经,验,验曲线,效,效果。,技术的,进,进步会,改,改变经,验,验曲线,的,的形状,。,。,Cost perUnit at DifferentLevelsofProductionperPeriod,短期平均,成本曲线,单 位 成 本,1，000,每天生产的数量,（a）在固定规模工厂中的成本特性,(Cost Behavior in a Fixed-Size Plant),单 位 成 本,1,2,3,4,短期平均成本曲线,长期平均成本曲线,1,000 2,000 3,000 4,000,(b)关于不同规模工厂的成本特性 (Cost Behavior Over Different-Size Plants),在每期,不,不同生,产,产水平,下,下的成,本,本行为,TheExperienceCurve,作为积,累,累生产,经,经验的,函,函数的,成,成本行,为,为,经验曲线(The Experience Curve),10,8,6,4,2,单位成本,C,B,A,经验成本曲线,当前价格,100,000,200,000,400,000,800,000,积累生产,Accumulated Produ