大客户销售团队建设管理培训课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,大客户销售管理,友情提示,上课时间请勿：,-,请将您手机改为,“,震动,”,避免在课室里使用手机,-,交谈其他事宜,-,随意进出教室,请勿在室内吸烟,上课时间欢迎：,-,提问题和积极回答问题,-,随时指出授课内容的不当之处,一、 什么是大客户,二、,客户的购买行为,三、,客户的购买决策,四、 大客户竞争销售,五、 大客户团队销售,课程要点,1. 两个典型的统计数据,2. 大客户的意义,3. 大客户的选择,4. 大客户的种类,一、什么是大客户,1. 两个典型的统计数据,一个美国商业银行的统计数据,客户组占银行 耗 费 的 银 行 对银行的,客户总数比例 客户管理时间 利润贡献,10 18 93,30 28 17,60 54 -10,什么是大客户,1. 两个典型的统计数据,一个美国零售商的统计数据,客户组占零售商 对零售商的,客户总数比例 利润贡献,4 37,11 27,14 16,- -,29 80,什么是大客户,2.,大客户的意义,2/8规则：20% 客户带来公司80,%,的业务。,成功的大客户经验在行业客户中的辐射效,应最大。,发展大客户是提高市场占有率的有效途径。,大客户的需要是公司产品开发的推动力。,大客户是公司的重要资产。,什么是大客户,3.,大客户的选择,能带来相当大的销售额或具有,较大的销售潜力,有较强的技术吸收和创新能力,有较强的市场发展实力,资金状况良好,什么是大客户,4.,大客户的种类,全球性大客户,- 签有合作协议书的全球性客户,全国性大客户,- 拥有许多二级企业和分支机构的大型集团或集团公司,地区性大客户,- 在一个地区有较大业务潜力的大中型企、事业单位,什么是大客户,二、客户购买,行为,1.,需要，欲望和需求,2.,客户需要的三个层次,3.,影响客户购买的因素,4.,客户的购买标准,5. 客户的购买过程,1.,需要，欲望和需求,需要 (,need):,没有被满足的欲望,愿望,(want):,有具体要求的需要,需求 (,demands):,具有购买力的愿望,具有需求的客户才是我们真正的客户。,客户购买行为,客户购买行为,客户表达的需要,需要的具体内容,需要背后的需要,销售代表的首要任务是对客户的需要进行深层次挖掘，明确客户真正的需要。,产品购买的目的，是选择产品的出发点，它,往往决定了客户的购买方向。,2.,客户需要的三个层次,产品, 产品的功能、性能,和技术诀窍, 产品质量, 产品品牌, 产品的价格和附加值,价格, 价格策略, 购买费用, 付款方式, 客户的投资回报,客户购买行为,3. 影响,客户购买的主要因素,售后服务, 技术支持, 发货时间, 服务响应速度,宣传, 广告, 产品介绍, 促销活动和手段, 市场占有率,公司与销售代表, 公司形象, 公司稳定度和行业业绩, 销售代表的素质及销售技巧, 销售代表与客户的关系, 销售代表的服务意识和市场意识,4.,实现购买的条件,卖方的产品或服务能满,足买方的需要,卖方的产品及其附加值,被买方充分认知,买方具有购买卖方产品,或服务的资金能力,客户购买行为,客户购买行为,5. 客户的购买过程,购买意愿阶段,调研阶段,预选阶段,深入调研和方案比较阶段,购买决策阶段,使用阶段,1.,参与购买的角色,2.,参与者的角色分析,3.,参与者的组织结构图,4.,参与者的态度,5.,不同购买阶段的参与者,6.,客户的决策类型,四、客户的购买决策,守门人：资格审查人（项目组成员）,使用者：最终用户,采购者,：,采购经理或设备经理,项目负责人,买方高层领导,买方上级领导,设计单位,竞争对手,客户的购买决策,1.,参与购买的角色,客户的购买决策,2.,参与者的角色分析,决策人,:,最后作决定的人,推荐者,:,对购买决定作正式推荐或建议的人,（如，财务专家或技术专家）,影响者,:,他们的意见会得到购买小组的考虑,和尊重 （如，决策者的上级，最,终用户或同类用户，或竞争对手,）,客户的购买决策,3.,参与者的组织结构图,影响者,影响者,影响者,影响者,影响者,技术推荐者,财务推荐者,管理推荐者,决策者,影响者,4.,参与者的态度,客户的购买决策,接受：,完全赞同并产生共鸣,怀疑：,对您销售的产品或服务在某些方面有,不同程度的疑问,抵触：,对您宣传的产品或服务的优点或好处,表示反感，或对您代表的组织怀有某,种不满,冷谈：,对您销售的产品或服务的特性、优势,和受益不感兴趣,恶意拆台：,对您的销售活动有意干扰，或对,您的产品和公司恶意毁谤,4.,参与者的态度分析,Y,个人需要,N,n,组织需要,y,伙伴,对手,陌路人,朋友,(N,n),(Y,y),(Y,n),(N,y),组织需要,利润和成本,竞争,环境,形象,绩效,个人需要,金钱或物质,安全,交往,尊重,个人业绩,权力,客户的购买决策,客户的购买决策,5. 不同购买阶段的参与者,购买阶段,主要参与者,购买意愿阶段 ,使用者，影响者,调研阶段,守门人，使用者,预选阶段 ,影响者，推荐人,深入调研和,方案比较阶段 ,采购者，使用者,购买决策阶段 ,决策人，采购者,使用阶段 ,使用者，采购者,客户的购买决策,6. 客户的决策类型,程序化决策,非程序化决策,组织层次,高层,低层,决策质量,差,好,优点：,掌握的信息丰富,可选方案较多,决策易被接受,更合理、合法,缺点：,耗费时间,少数人控制,与领导意见一致,结果不明确,1. 有关销售概念,2. 大客户销售的特点,3. 销售能力的新要求,4,.,Stakeholder,分析,5.,人的行为处事风格,6.,项目审定,四、大客户竞争销售,1. 有关销售概念,大客户竞争销售,销售链,- 信息收集,- 项目分析,- 销售行动,- 跟进,- 谈判,- 签订合同,- 售后服务,品 牌,质 量,服 务,价 格,和,数 量,供货商,客 户,实现销售的核心 - 双赢原则,大客户竞争销售,1. 有关销售概念,1. 有关销售概念,策,略,技,巧,心理分析,销售过程,大客户竞争销售,销售大厦,竞争性日趋激烈,大客户自身日益成熟,增值销售机会较多,更重视与客户建立长期的合作关系,对销售代表的能力要求越来越高,2. 大客户销售的特点,大客户竞争销售,竞争,性日趋激烈, 竞争伙伴争夺市场的斗争无一例外地 围绕每一,个大客户激烈地展开, 大客户迫于同行的竞争压力，必须努力降低购,买成本，提高投资收益，提升自己的业绩水平, 客户有意将提供同类产品和服务的供应商推进,角斗场，以收渔翁之利,大客户竞争销售,2.,大客户销售的特点,大客户自身日益成熟,对有关产品的知识比较丰富, 要求产品有更大的价值和附加值, 要求作出的购买决策最佳, 在作购买决策时，更善于分析和更有系统性, 买方高层领导参与购买的最后决策,大客户竞争销售,2,.,大客户销售的特点,增值销售的机会较多, 配套设备销售,备件销售, 维修服务, 系统维护服务, 系统升级服务,大客户竞争销售,2.,大客户销售的特点,更重视与客户建立长期的合作关系, 大客户是销售订单的稳定来源。,在竞争销售环境中，寻找新客户的代价越来越高，,而维持一个老关系的重要客户的花费要低得多。, 面向大客户的销售常常是多产品销售, 面向关系良好的大客户的销售层次可以逐步深化。, 长期合作过程中，客户中将会有更多的朋友和盟友,帮助发展市场。,大客户竞争销售,2.,大客户销售的特点,知识面要宽，,知识层次要深,高水平人际沟通技巧,正确的态度,良好的个人素质,3.,销售能力的新要求,大客户竞争销售,知识面要宽，,知识层次要深,-,了解自己的公司和竞争对手的情况,- 掌握,本行业以及一般技术、商业趋势,- 用客户能明白的方式介绍产品,-,善于用本公司产品去满足客户的需要,- 帮助客户提出系统的解决方案,- 展示您的产品对降低客户成本和增加利润,方面的利益,3.,销售能力的新要求,大客户竞争销售,高水平人际沟通技巧,-,善于聆听、提出恰当的问题,- 说话时，要顾及聆听者的知识水平和经验,- 对客户的陈述表示理解,- 有效地消除客户的疑虑,- 能有效运用和客户在一起得时间,- 通过说服达成协议,3.,销售能力的新要求,大客户竞争销售,正确的态度,- 在计划、研究和分析时更周详,- 诚实地回答客户的疑虑,- 实事求是地说明自己产品的长处和短处,- 预测可能出现的问题， 站在客户长期利益的,立场上提出建议,- 本着解决问题的态度，去处理在生产、运送和,服务上的问题，帮助客户取得成功,- 避免简单的推销员形象，从长远的角度和客户,做生意,3.,销售能力的新要求,大客户竞争销售,良好的个人素质,- 友善、诚实、有信用,- 有礼貌、不具侵略性,- 可信赖和有责任感,- 灵活的应变力,- 心胸开放,3.,销售能力的新要求,大客户竞争销售,4. Stakeholder分析,stakeholder,定义,Stakeholder,分析,Stakeholder,分析要点,Stakeholder,分析步骤,同盟者策略,大客户竞争销售,Stakeholder,定义,-,A,stakeholder,in an organization is any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organizations objective.,-,by Mr. Freeman, 1997,-,利益相关者,是一个组织中能对组织目标的执行结果,产生影响、或被该组织目标业绩施加影响的某一群,体或个人。,-,该定义强调了,利益相关者,与其所处的组织间存在的,互动关系。,-,一个组织包含有不同种类的,利益相关者,群体。不同,群体的利益或愿望不相同。,大客户竞争销售,4. Stakeholder 分析,大客户竞争销售,4. Stakeholder,分析,某新产品开发 内层利益相关者 外层利益相关者,股东,/,投资者 政府,/,立法者,雇员,/,经理 国内机构,社会的,客户 社会团体,供应商,/,其他业务伙伴 媒体,/,学院,当地社区 贸易机构,竞争者,自然环境 环保团体,非社会的,子孙后代 动物保护组织,非人类的物种,Stakeholder,举例,Stakeholder,分析, Stakeholder,概念常被用来分析一个组织与组,织中不同角色的互动关系。, Stakeholder,分析是一种管理工具。在销售活,动中， 它常用于辅助决策人在制定计划和战,略过程中正确决策。,Stakeholder,分析帮助销售人员制定针对不同,群体或个人的不同销售策略。,注意： 对外部一个组织进行,Stakeholder,分析时，避,免因企业文化差异和目标及价值观的不同造成,的沟通困难。,大客户竞争销售,4. Stakeholder分析,Stakeholder,分析要点, 角色, 对需要或问题的看法, 对本公司的看法, 对竞争对手的看法, 处事风格, 购买标准, 销售策略,大客户竞争销售,4. Stakeholder,分析,Stakeholder,分析,步骤, 确定业务目标, 分析客户组织中不同群体的利益需要、可以接受,的变化和可能产生的阻力, 分析产生不同群体的技术、组织和文化等方面的,原因, 确定哪些群体的支持和认同对实现目标最为必要, 分析要分别付出什么样的努力才能得到不同群体,的支持, 针对那些不能给予足够支持的群体制定行动计划,大客户竞争销售,4. Stakeholder,分析,同盟者策略,对于销售人员来说， 最重要的资产莫过于在客户机构,中能有帮助赢得成功的同盟者。例如：, 代表您作内部销售, 给您提供有价值的信息,（需要，问题，购买标准，决策过程，等等）, 帮助您操纵和引导购买倾向,在销售过程中， 应努力在客户组织寻找、培育、发,展同盟者。,大客户竞争销售,4. Stakeholder,分析,大客户竞争销售,情感,Emotion,5,.,人的行为处事风格,力度,Power,控制型,平易型,倡导型,分析型,力度轴测量人们在交流中的自信程度。,力度与节奏有关， 即，快节奏象征高自信度，慢节奏象征低自信度。,情感轴测量在交流中情绪的反应程度。情感与组织性有关， 即，具有高组织性的交谈者将表现出很少的的情感；而低组织性的交谈者则表现出很强的情感。,大客户竞争销售,过于自信,强力度,快节奏,善于接受,低力度,慢节奏,控制型,自信且冷静,快节奏, 高原则性,结果导向,讲求实际,有竞争性, 同时有理性,目的性强,平易型,善于接受意见且冷静,慢节奏, 低原则性,公众导向型,喜欢谈话和协调,易于合作,倡导型,自信且热情,快节奏, 低原则性,荣誉导向型,情感化, 易冒险,情绪急躁,分析型,善于接受意见且冷静,慢节奏, 高原则性,任务导向型, 逻辑性强,谨慎, 稳定,性 格 特 质 方 面,情感方面,理性化,低情感表现,原则性强,情感化,高情感表现,原则性低,5,.,人的行为处事风格,5,.,人的行为处事风格,控制型,他似乎让您无法接收，是一个太强硬、太急于将工作进行下去、不给别人时间的人,慢下来、放松， 对对方的意见和看法表现出兴趣， 证明您在认真听，而且很欣赏,负面印象,如何应对,分析型,他似乎是难以接近的、不愿意公开自己、习惯于隐藏看法、凡事有所保留的人,要无所隐瞒地谈话， 公开发表自己的看法， 要勇于担风险，不要事事太认真,负面印象,如何应对,倡导型,他似乎是不可靠的、太忙、一个随便作出承诺、爱说大话的人,更耐心些、更认真些，仔细聆听，作笔记，粘住生意，讨论事实，要准时，不要空洞地承诺,负面印象,如何应对,平易型,他似乎过度考虑别人的感受，不愿意给人坏消息，不愿意给人以坦白的批评,不要糖衣式的信息，要给出事物的两方面，要大胆讲出自己的看法并为之辩护，即使这种看法是不受欢迎的,负面印象,如何应对,大客户竞争销售,对方的表现.,如果您感到对方,您如何适应,比您自信得多,自信程度不如您,移动和说话都很快, 不容您有充足的时间展开和解释您的想法, 过于简单地下结论,匆忙草率地做决定,加速, 限定细节, 明确扼要地阐述您的立场, 详细的论述另找时间。可决定的事, 抓住机会及时决定,移动和说话都很慢, 用很长的时间展开和解释想法, 把问题复杂化, 而且要花很长的时间才能做决定, 似乎在拖延时间,慢下来, 探究各种选择和结果, 倾听, 从头到尾地听下去。给他时间, 从容些, 耐心些,大客户竞争销售,5,.,人的行为处事风格,对方的表现.,如果您感到对方,您如何适应,比您更热情,比您更冷静,似乎杂乱无章, 目标不集中, 或是不经意, 好像不打算把生意做下去。 但对招待很感兴趣.,作出反应, 并发展他的想法, 把您的想法与他们共享; 热情地总结, 在达到目标的前提下, 适当地开开玩笑.,似乎过于有组织性和原则性, 很专注, 但缺乏创新; 说话和表情都很严肃, 缺少幽默感。,紧紧地盯住生意不放, 每一个问题都要追踪出结果, 避免多余的想法和谈话。 让其他人组织会议。,大客户竞争销售,5,.,人的行为处事风格,项目的可行性,运作中必须掌握的信息,审定标准,审定要点,列表归纳,6.,项目审定,大客户竞争销售,6.,项目审定,购买者探究的问题 类 别 销售方的审定标准,我们的需要和问题是什么？ 需要 1. 我们有满足客户需要的,哪种解决方案较好？ 解决方案吗？,哪家供货商的解决方案最能,满足我们的需要？,谁该参与购买决定过程？ 决定过程及 2. 我们是否清楚客户的决,我们的购买决定是什么？ 时间构架 定过程和时间构架？,我们是否该作决定了？,我们的经费如何？ 财力 3. 客户的经费预算如何？,如何对购买决定作财务评价？,这家供货商可信吗？ 关系 4. 我们能和客户建立一个,我们能和他们很好的合作吗？ 互惠的关系吗？,这个生意关系是否值得建立？ 关系 5.这单生意是否值得去做,（性能、价格、售后服务？） （成本、利润 ？）,大客户竞争销售,6.,项目审定,分析要点,目 的 素 材,是否是您的客户？决定您是否介入,1. 目标市场？（产品定位）,2. 预算？,3. 项目类型？自筹？国拨?,您在该项目种所处的 决定您的策略,1. 确定型、非确定型客户？,地位？ （主导？挑战？,2. 竞争对手,跟随？） （几个？实力？）,竞争中您成功的把握有 决定您的行动 有利因素？ 不理因素？,多大？ 方案和策略,重要人物 （,VIP）？,决定您的战术对象 决策人？业务主管？技术主,管？,分析要点,目 的 素 材,是否是您的客户？决定您是否介入,1. 目标市场？（产品定位）,2. 预算？,3. 项目类型？自筹？国拨?,您在该项目中所处的 决定您的策略,1. 确定型、非确定型客户？,地位？ （主导？挑战？,2. 竞争对手,跟随？） （几个？实力？）,竞争中您成功的把握有 决定您的行动 有利因素？ 不利因素？,多大？ 方案和策略,重要人物 （,VIP）？,决定您的战术对象 决策人？业务主管？技术主,管？,大客户竞争销售,7.,产品介绍及,F/AB转换,特性（,Feature）,在客户眼中的意义,优势 （,Advantage),在客户眼中的意义,受益（,Benefit ）,在客户眼中的意义,FAB,转换,大客户竞争销售,7.,产品介绍及,F/AB转换,特性（,Feature ）,在客户眼中的意义,您所有的产品和服务都是为了满足市场对某一,特定功能要求而设计的， 关于产品和服务及,其功能的细节被称为“特点”。, 对大多数客户来说， 他们对产品本身的特点并,不感兴趣， 或很少感兴趣。他们一般都会认为,您的产品和服务是符合功能要求的，而且， 他,们对细节并不特别感兴趣， 谈论特点对您的销,售不能有太大的帮助。,大客户竞争销售,7.,产品介绍及,F/AB转换,优势(,Advantage),在客户眼中的意义,您的产品和服务的特性是为客户带来便利和好,处。优势的最大效力在于让不知情的客户从感,觉上领会您所介绍的东西与他们自己到底有何,相关。, 但仅用优势来说服客户是不够的，因为只有当,您谈到的优势满足了客户的真正需要时，它才,能发挥更大的威力。,大客户竞争销售,7.,产品介绍及,FAB转换,受益（,Benefit ）,在客户眼中的意义, 客户真正感兴趣的是他们从产品和服务的“特点”,中所获得的受益。然而，这种受益并不是不言自,明的，销售代表的任务是帮助客户了解您的产品,和服务会给他们带来什么样的益处。, 受益其实是客户从产品和服务的特点中获得的利,益。对一个特定的客户而言，利益是唯一的，取,决于购 买者特殊的需求和期望。, 通常情况下， 受益总是与品质和生产力的改进，,高产出、低消耗或正常运转时间等指标相关。,大客户竞争销售,7.,产品介绍及,FAB转换,FAB,转换, 产品特性、优势 向客户受益转换 （举例）,大客户竞争销售,质 量,更高的质量,最安全,最满意,提供更多信息,生产力,性能优良,使用便利,高效率,减少故障,费 用,低消耗,减少财政费用,减少人力费用,减少维护费用,时 间,易于掌握， 培训时间短,维修停机时间短,收 入,提高竞争力，增加收入，,提高利润率,大客户团队销售的意义,2. 团队销售管理的,功能,3. 团队销售,管理的模式,4. 团队销售,管理的目标,5. 大客户销售,团队建设,大客户团队销售,1.,大客户团队销售的意义,代表公司与客户建立长期的合作关系,便于打破部门的产品管理界限， 实现面向大客户的 多产品销售,便于跨越传统的阶梯组织结构， 有效调配内部资源满足客户需求,团队成员角色互补， 有助于与客户各方面人员有效沟通,团队成员能力互补， 有助于提高大客户销售业绩,良好的团队合作精神有助于团队成员创造力的发挥,大客户团队销售,2.,团队销售管理的功能,计划,(,Planning), 定义工作目标, 确定目标大客户, 确定业务指标 （销售额、服务水平、客户满意度）, 资源需求计划,组织,(,Organizing),建立大客户工作团队, 分配目标大客户, 定义大客户管理的责任,领导,(,Leading),决策,带领指导团队成员工作,激励团队成员,控制,(,Controlling), 制定工作标准, 报告, 业绩评价, 调整行动方案,大客户团队销售,3. 团队销售管理的模式,目标客户,执行计划,跟踪客户关系,和业务结果,执行结果和计划指标,差异比较,基于大客户战略,修改计划,制定客户业务计划,结果输出,大客户团队销售,4.,团队销售管理的目标,建立长期的客户关系,提供满足客户需求的产品和服务,取得最高的客户满意度,最大化公司在大客户市场的销售分额,大客户团队销售,5.,大客户销售,团队建设,团队的角色责任,富有成效的团队特征,建立团队,成功的团队领导应有的能力,影响队员积极性的因素,成功的团队领导方法,大客户团队销售,5.,大客户销售,团队建设,团队的角色责任, 与客户各个层面和相关部门保持密切联系, 收集和分析客户信息，确认用户需求, 协调公司各部门调动公司资源满足客户需求, 清晰地掌握客户的决策过程,，,把握,业务机会, 报告业务结果和下一步的工作建议, 在大客户市场中最大化自己的分额,使销售业,务有实质性增长,大客户团队销售,5.,大客户销售,团队建设,富有成效的团队特征, 团队工作气氛宽松，每个人都能自由地表达自己的,感受和想法, 队员们相互支持， 彼此高度信任， 无论是合作和,冲突都能达到最好的结果, 决策程序健康、被人理解。多数决定得到多数人一,致认可, 团队的任务或目标为每个队员所理解和接受, 以公开、坦诚的方式面对和处理面临的事件和矛盾, 团队重视自身的发展，为此，内部经常自我反省，,开展开诚布公、友善的批评, 团队尊重个人意见，关心个人的发展,大客户团队销售,5. 大客户销售,团队建设,建立团队,少数人组成 （312人）, 正确地选择团队成员,* 团队成员的能力能够互补,* 有一个共同的目的,* 相互负责任,* 忠实地实现目标,大客户经理（有至少1年的职业经验）,大客户团队销售,5.,大客户销售,团队建设,成功的团队领导应有的能力,业务能力强,有战略眼光, 亲和力强, 受人尊敬、有声望,思路开阔、有创建, 很好的沟通技巧,有耐心， 明智,大客户团队销售,5.,大客户销售,团队建设,影响队员积极性的因素,大客户团队销售,环境因素,组织政策和规则,管理风格和控制,工资、状态,人际关系,工作条件,心理因素,成就,承认,工作本身,责任感,提升,互动,5.,大客户销售,团队建设,成功的团队领导方法,大客户团队销售,激励型领导,即使在他承受压力时，您也易于与他交谈,即使您的想法与他有冲突，他也设法尽量,看到您思想中的长处,总是帮您理解公司的目标,鼓励您从新的方向达到工作目标,帮您纠正错误，并想法避免将来重犯,期望您有最好的业绩，并深信您能做到,错误不是什么大事，关键看您是否吸取了,教训,对下级总怀有很高的期望值,非激励型领导,只在某些情况下,才能有机会与他交谈,因为他是负责人，他总认为自己的想,法是最好的,要求您努力适应公司的目标,认为新的方向有风险， 不主张冒险,当事情出错时， 首先想找到责任人,他很少对您说鼓励话,不容许人犯错误， 特别是事情可能给,他造成尴尬或不利时,他对下级的期望变化不定,5.,大客户销售,团队建设,督导型,：,针对能力和经验都不足、 但很想把工作做好的队员，,具体的指示、解释和支持较多，集中精力指导其完成,一些具体的任务，对任务完成结果及时反馈您的意见。,指导型：,针对有一定工作经验， 但能力不全面、对工作不够投,入的队员，给予较多的指导和一般性支持， 给他安排,一些任务量较大的工作， 提供更多的学习机会。,支持型,：针对工作经验丰富， 工作能力较强，但对工作的投入,精神不够稳定的队员，将任务完全委托给他，给予足,够的支持和一般性指导。,信任型,：针对工作经验丰富、工作能力强、工作责任心也强的,队员，放手让其工作， 只在必要时给予需要的支持。,成功的团队领导方法,大客户团队销售,结束语,大客户需要一个培育过程,大客户业务的发展不容易,高层领导的直接支持不可少,财务预算要保证,销售团队成员要稳定,不懈努力定能成功,谢谢大家！,请提意见。,