5、在产品生命周期中定位和差异化市场供应品

,CLICK TO EDIT MASTER TITLE STYLE,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,11-,*,Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.,第五章,在产品生命周期中定位和差异化市场供应品,PowerPoint by,Milton M.Pressley,University of New Orleans,1,不要去考察产品,的,的生命周期，而,应,应该考察市场的,生,生命周期,科特勒论营销,2,本章目标,本章我们将阐述,下,下列问题：,一个公司怎样在,市,市场上选择和传,播,播一个有效的定,位,位？,公司可利用的主,要,要差异化属性有,哪,哪些？,制定什么战略来,适,适应产品生命周,期,期的各个阶段？,在市场演变的各,个,个阶段应用什么,营,营销战略与之适,应,应？,3,第一节 开发和,传,传播定位战略,定位,(Positioning),就是对公司的供,应,应品和形象进行,设,设计,从而使其能在目,标,标市场中占有一,个,个独特位置的行,动,动,.,价值建议,(,Value Propositions),定位的最后结果,是,是成功地建立一,个,个以顾客为重点,的,的价值建议，它,简,简单明了地阐述,了,了为什么目标市,场,场会购买这种产,品,品。,沃尔沃客货两用,车,车：最安全，,耐,耐用的家用货车,4,公司和产品,目标顾客,利益,价格,价值建议,沃尔沃（客货两用车）,有安全意识的“上层”家庭,耐用性和安全性,溢价,20%,最安全、耐用的家用货车,达美乐,（比萨饼）,喜好便捷的比萨饼爱好者,送货速度和良好质量,溢价,15%,好吃的热比萨饼，订货后,30,分钟送到，价格适中,5,里斯和特劳特的,定,定位,针对潜在顾客的,心,心理采取行动,即将产品在潜在,顾,顾客的心目中确,定,定一个适当的位,置,置,.,加强自己现在的,地,地位,(Strengthen own current position),抓住一个未被占,领,领的位置,(Grab an unoccupied position),反竞争者定位,(De-position),宝马针对奔驰的,反,反竞争者定位是,”,顶级,的,的坐,车,车体,验,验与,顶,顶级,的,的驾,车,车体,验,验”,产品,阶,阶梯,(Productladders),在广,告,告充,斥,斥的,社,社会,里,里,人们,心,心目,中,中常,常,常形,成,成一,种,种产,品,品阶,梯,梯,名列,第,第一,的,的公,司,司知,名,名度,最,最高,.,重新,定,定位,(Re-position),位列,第,第二,的,的品,牌,牌应,该,该创,造,造一,个,个新,的,的类,型,型,.,保时,捷,捷赛,车,车是,小,小型,运,运动,车,车的,第,第一,名,名,.,6,开发,和,和传,播,播定,位,位战,略,略,特里,斯,斯和,威,威尔,西,西马,的,的定,位,位观,点,点,价值,准,准则,产品,领,领先,性,性,运作,良,良好,顾客,亲,亲密,度,度,7,特里,西,西和,威,威尔,西,西马,建,建议,企,企业,要,要成,功,功必,须,须遵,从,从四,个,个规,则,则,在三,个,个价,值,值准,则,则中,的,的某,一,一方,面,面成,为,为最,好,好的,。,。,在其,他,他两,个,个准,则,则中,获,获得,足,足够,好,好的,业,业绩,水,水平,。,。,不断,提,提高,在,在某,一,一特,定,定准,则,则中,的,的领,先,先地,位,位，,以,以免,落,落后,于,于竞,争,争者,。,。,.,在另,两,两个,准,准则,上,上做,得,得更,充,充分,些,些，,因,因为,竞,竞争,者,者在,持,持续,提,提高,顾,顾客,的,的期,望,望。,开发,和,和传,播,播定,位,位战,略,略,8,定位,：,：推,出,出多,少,少促,销,销创,意,意？,唯一,的,的销,售,售定,位,位（,uniquesellingpropositionUSP,）,一家,公,公司,应,应该,为,为每,一,一种,品,品牌,制,制定,唯,唯一,的,的销,售,售定,位,位,.,每一,种,种品,牌,牌应,该,该,在,在其,选,选择,的,的利,益,益方,面,面成,为,为,”,第一,名,名,”.,如果,一,一家,公,公司,坚,坚持,不,不懈,地,地反,复,复强,调,调某,一,一定,位,位,并且,令,令人,信,信服,地,地进,行,行传,播,播,它就,可,可能,出,出名,并取,得,得优,势,势,.,最好,的,的质,量,量，,最,最,佳,佳的,表,表现,，,，最,好,好的,设,设计,，,，最,创,创新,的,的，,最,最著,名,名的,，,，技,术,术最,好,好的,同济,协和,，,，,新,新,世,世界,-,价高,双重,利,利益,定,定位,和,和三,重,重利,益,益定,位,位,开发,和,和传,播,播定,位,位战,略,略,9,表,11.2:,竞争,优,优势,选,选择,方,方法,(1),(2),(3),(4),(5)(6),竞争,优势,公司,现状,竞争者,现状,改进现状,的重要性,（高,-,中,-,低）,能力和速度 竞争者,（高,-,中,-,低）改进现状,的能力,技术,8,8,低,低 中,成本,6,8,高,中 中,质量,8,6,低,低 高,服务,4,3,高,高 低,10,上面,是,是孟,山,山都,公,公司,在,在它,的,的一,个,个化,学,学制,品,品市,场,场上,得,得到,的,的结,果,果。,公,公司,马,马上,聘,聘用,了,了一,批,批额,外,外技,术,术服,务,务人,士,士，,当,当这,批,批人,受,受训,完,完毕,开,开始,工,工作,时,时，,孟,孟山,都,都公,司,司便,对,对外,宣,宣称,自,自己,是,是“,技,技术,服,服务,领,领导,者,者”,11,增加,有,有深,度,度的,差,差异,化,化,差异,化,化,定位,的,的任,务,务是,向,向目,标,标市,场,场传,播,播公,司,司或,品,品牌,的,的核,心,心观,念,念。,定,定位,简,简化,了,了人,们,们对,实,实体,的,的看,法,法。,差异,化,化超,越,越定,位,位，,并,并使,得,得实,体,体更,富,富有,个,个性,特,特征,。,。,差异,化,化增,加,加一,系,系列,有,有意,义,义，,有,有价,值,值的,差,差异,，,，从,而,而将,公,公司,的,的产,品,品与,竞,竞争,者,者的,产,产品,区,区分,开,开来,宜,家,家,12,增,加,加,有,有,深,深,度,度,的,的,差,差,异,异,化,化,差,异,异,化,化,标,标,准,准,：,：,重,要,要,性,性,独,特,特,性,性,优,越,越,性,性,专,利,利,性,性,可,承,承,受,受,性,性,盈,利,利,性,性,13,增,加,加,有,有,深,深,度,度,的,的,差,差,异,异,化,化,超,过,过,顾,顾,客,客,期,期,望,望,的,的,三,三,个,个,步,步,骤,骤,：,：,确,定,定,顾,顾,客,客,价,价,值,值,模,模,型,型,建,立,立,顾,顾,客,客,价,价,值,值,等,等,级,级,层,层,次,次,基,本,本,期,望,望,欲,望,望,出,乎,乎,意,意,料,料,对,顾,顾,客,客,价,价,值,值,包,包,进,进,行,行,决,决,策,策,14,差,异,异,化,化,工,工,具,具,产,品,品,差,差,异,异,化,化,形,式,式,（,（,Form,）,特,色,色,（,（,Features,）,率,先,先,推,推,出,出,有,有,价,价,值,值,的,的,新,新,特,特,色,色,是,是,一,一,个,个,最,最,有,有,效,效,的,的,竞,竞,争,争,手,手,段,段,。,。,一,个,个,公,公,司,司,怎,怎,样,样,识,识,别,别,和,和,选,选,择,择,适,适,当,当,的,的,新,新,特,特,色,色,呢,呢,？,？,调,研,研,，,，,对,对,每,每,一,一,个,个,潜,潜,在,在,的,的,特,特,色,色,，,，,公,公,司,司,应,应,该,该,估,估,算,算,顾,顾,客,客,价,价,值,值,和,和,公,公,司,司,成,成,本,本,15,表,11.4:,计,算,算,顾,顾,客,客,的,的,有,有,效,效,价,价,值,值,公司成本,顾客价值,顾客效益,特色,(a),(b),(c=b/a),后窗除霜,100,200,2,省油控制,600,600,1,电动驾驶,800,2,400,3,16,差,异,异,化,化,工,工,具,具,性,能,能,质,质,量,量,（,（,PerformanceQuality,）,质,量,量,一,一,致,致,性,性,（,（,ConformanceQuality,）,耐,用,用,性,性,（,（,Durability,）,可,靠,靠,性,性,（,（,Reliability,）,可,维,维,修,修,性,性,（,（,Reparability,）,风,格,格,（,（,Style,）,设,计,计,：,：,综,综,合,合,性,性,要,要,素,素,（,（,Design:TheIntegratingForce,服,务,务,差,差,异,异,化,化,订,货,货,方,方,便,便,17,差,异,异,化,化,工,工,具,具,交,付,付,快,速,速,反,反,应,应,系,系,统,统,安,装,装,客,户,户,培,培,训,训,客,户,户,咨,咨,询,询,维,修,修,保,保,养,养,18,差,异,异,化,化,工,工,具,具,服,务,务,多,多,样,样,化,化,人员差,异,异化,称职,（,（,Competence,）,谦恭（,Courtesy,）,诚实（,Credibility,）,可靠（,Reliability,）,负责（,Responsiveness,）,沟通（,Communication,）,19,差异化,工,工具,渠道差,异,异化,形象差,异,异化,个性,形象,（,力波啤,酒,酒,）,一个有,效,效的形,象,象需具,备,备以下,三,三点：,第一，,建,建立一,个,个产品,的,的特点,和,和价值,第二，,通,通过一,种,种与众,不,不同的,途,途径来,传,传递这,一,一特点,，,，从而,使,使其与,竞,竞争者,相,相区分,。,。,第三，,产,产生感,染,染力，,从,从而触,动,动顾客,的,的内心,感,感觉。,20,差异化,工,工具,公司必,须,须利用,每,每一种,传,传播手,段,段使形,象,象发挥,作,作用。,例如，,“,“佐丹,奴,奴就是,服,服务”,这,这个特,定,定信息,，,，必须,通,通过一,些,些标志,，,，色彩,和,和口号,，,，气氛,，,，事件,和,和员工,行,行为来,表,表达。,标志、,色,色彩、,口,口号和,特,特质,如规模,最,最大，,历,历史最,久,久,物理空,间,间,邀请顾,客,客参观,事件和,公,公益活,动,动,应用多,种,种“形,象,象,-,建立”,技,技术,斯沃琪,手,手表：,在,在法兰,克,克福最,高,高的银,行,行悬挂,一,一条,500,英尺的,条,条幅。,限售，,拍,拍卖，,创,创新,21,哪种差,异,异化工,具,具对公,司,司的创,立,立最有,用,用？为,什,什么？,问题讨,论,论,22,产品生,命,命周期,营,营销战,略,略,23,图,11.3,：销售,与,与利润,生,生命周,期,期,24,1,、引入,期,期,(Introduction),（,1,）刚投,入,入市场,，,，顾客,对,对产品,不,不太了,解,解，只,有,有少数,追,追求新,奇,奇的顾,客,客可能,购,购买，,销,销售量,很,很低。,（,2,）由于,产,产品技,术,术不够,稳,稳定，,不,不能批,量,量生产,，,，制造,成,成本高,。,。,（,3,）为了,扩,扩大销,路,路，广,告,告和其,他,他促销,费,费用较,高,高。,（,4,）销售,网,网络还,没,没有全,面,面建立,起,起来，