国际市场营销七

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,国际市场营销,简单的讲：国际市场营销市场营销的理论体系+战略管理的分析方法+国际贸易的研究视角+跨国公司面临的问题,第,1,章 国际营销导论,第节国际市场营销的含义,一、从国内营销到国际营销,市场营销,是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,此定义是建立在下列核心概念基础之上的：需要产品效用交换市场营销。,.,1、市场的构成基本要素,市场=人口+购买力+购买欲望,(1)人口是构成市场的基本因素，哪里有人，有消费者群，哪里就有市场。一个国家或地区的人口多少，是决定市场大小的基本前提。,(2)购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。购买力的高低由购买者收入多少决定。一般地说，人们收入多，购买力高，市场和市场需求也大；反之，市场也小。,(3)购买欲望是指消费者购买商品的动机、欲望和要求。它是消费者把潜在的购买欲望变为现实购买行为的重要条件，因而也是构成市场的基本要素。,从市场营销的角度，,市场=需求,。,.,2、市场营销的相关概念,（,1,）需要、欲望和需求。,(need,want,demand),（2）产品。(,Product),产品是能够满足人的需要和欲望的一切有形的或无形的东西。,（3）效用、费用和满足。,(utility.cost,satifaction),效用是消费者对,产,品满足自己欲望的能力的一种主观心理评价。,效用因人、因时、因地而不同。,消费者,将全面衡量产品的费用和效用，选择、购买能使每一元支出能带来最大效用的产品。,（4）交换、交易和关系。(,exchange,relation,),（5）市场营销与市场营销者。,如果一方比另一方更主动、积极地寻求交换，我们把前者称为营销者，后者称为潜在顾客。,当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。,二、国际市场营销的定义,1、国际市场营销的定义,国际市场营销,是国内市场营销在国际市场 上的延伸。,企业在进行市场扩张时都会普遍遵循一定的地理顺序：,本地市场地区市场全国市场海外相邻市场全球市场,2,、,国际市场营销和国内市场营销的区别,国内市场环境：,国际市场环境：,三、国际市场营销基本类型,、贸易出口营销型。,这是指产品由国内生产，将产品销往国外的营销决策也由国内企业来制定。与国内营销不同，跨国界交易会使市场营销活动遇到新的政治、经济和法律限制，这些限制性因素增加了国际市场营销的难度。,、海外投资国外营销型。,这是指企业投资国外，采用在海外独资或合资等方式，在国外生产基地从事生产，并在该国市场就近销售。由于每个国家具有自己独特的市场营销环境，这将使国际市场营销活动变得更为复杂。,、跨国公司多国营销型。,跨国公司是在两国或两国以上从事经营活动的公司。一般而言，跨国公司在国外拥有直接投资，或设有子公司，或从事生产制造，企业的所有权及控制权仍然掌握在设置于国内的总公司手中，营销决策由总公司做出。,四、国,际,际市场,营,营销与,国,国际贸,易,易,第节,国,国际,市,市场营,销,销的理,论,论基础,一、比,较,较利益,学,学说,1、绝,对,对优势,说,说,英国古,典,典经济,学,学家亚,当,当斯,密,密（Adam,Smith,）,）在1776,年,年出版,的,的国,民,民财富,的,的性质,和,和原因,的,的研究,（简,称,称国,富,富论,）,）一文,中,中首先,提,提出了,“,“绝对,优,优势说,”,”。他,认,认为，,各,各国所,具,具备的,生,生产条,件,件如自,然,然资源,、,、气候,以,以及人,口,口、劳,动,动力、,技,技术等,因,因素存,在,在着差,异,异，所,以,以各国,生,生产某,种,种产品,的,的费用,也,也不同,。,。如果,各,各国实,行,行地域,分,分工，,根,根据自,己,己最有,利,利的条,件,件，生,产,产出成,本,本比别,国,国绝对,低,低的商,品,品，以,换,换取本,国,国不能,生,生产或,成,成本较,高,高的商,品,品，结,果,果使交,换,换双方,均,均受其,利,利。这,是,是国际,贸,贸易理,论,论中对,国际分工原,理,理的最早阐,述,述，是开展,国,国际经济活,动,动的前提。,2,、比较成本,说,说,英国另一位,古,古典经济学,家,家大卫李,嘉,嘉图（DavidRicardo）在绝对,优,优势说的基,础,础上，论证,了,了国,际分工或国,际,际专业化的,基,基本原理-比较,成,成本说，每,个,个国家不一,定,定要生产各,种,种商品，而,应,应该集中力,量,量生产那些,利,利益较大或,不,不利较小的,商,商品，然后,通,通过国际贸,易,易，在资本,和,和劳动力不,变,变的情况下,，,，生产总量,将,将会增加，,如,如此形成的,国,国际分工对,贸,贸易各国有,利,利。明确阐,述,述了贸易利,益,益问题。,比较成本说,有,有两个特性,：,：,一是比较的,特,特性，,二是静态的,特,特性.,2023/1/5,第一章,3,、要素禀赋,比,比率理论,二战前，瑞,典,典两位经济,学,学家赫克歇,尔,尔俄林（HeckscherOhlin,）,）提出从生,产,产要素标准,来,来分析国际,贸,贸易，根据,它,它的内容又,称,称要素禀赋,比,比率理论（Thoryoffactor proportions,）,）。,任何一个国,家,家都应该生,产,产并出口自,己,己资源丰富,的,的要素的产,品,品，并进口,自,自己资源缺,乏,乏的要素的,产,产品。,这是因为劳,动,动资源丰富,的,的国家出口,劳,劳动密集型,产,产品，进口,资,资本密集型,产,产品；资本,资,资源丰富的,国,国家出口资,本,本密集型产,品,品，进口劳,动,动密集型产,品,品，贸易的,结,结果是，在,前,前一种国家,，,，劳动价格,上,上升而资本,价,价格下降；,在,在后一种国,家,家，资本价,格,格上升而劳,动,动价格下降,，,，最后，这,两,两个国家劳,动,动的价格与,资,资本的价格,趋,趋于相等。,该理论不仅,能,能说明比较,成,成本的决定,因,因素，而且,也,也能说明要,素,素价格的变,动,动以及收入,分,分配。,2023/1/5,第一章,4,、规模经济,论,论,美国当代经,济,济学家保罗,克鲁格曼,和,和默瑞坎,姆,姆用“规模,经,经济论”解,释,释同类产品,或,或相似的要,素,素禀赋国家,之,之间的贸易,，,，因而发展,了,了当代的国,际,际贸易。该,理,理论认为，,一,一般产品的,生,生产总存在,着,着一个最佳,的,的生产规模,即,即经济规模,，,，在达到经,济,济规模时，,产,产品的生产,成,成本最低，,由,由于各国国,内,内市场的需,求,求不尽一致,，,，故在不发,生,生国际贸易,时,时，各国的,生,生产成本各,有,有高低，从,而,而形成了“,比,比较优势”,或,或“比较劣,势,势”，在此,基,基础上就会,有,有国际贸易,，,，就会出现,要,要素禀赋相,似,似国家之间,的,的贸易和同,种,种产品既出,口,口又进口的,行,行业内贸易,。,。由于贸易,的,的作用而扩,大,大了生产规,模,模，降低了,成,成本，使生,产,产国获得规,模,模经济效益,。,。,2023/1/5,第一,章,章,5,、需,求,求偏,好,好论,瑞典,经,经济,学,学家,林,林德,（,（S,B,linder）,在,在1961年,出,出版,的,的,论,论贸,易,易和,转,转变,一,书,书中,提,提出,了,了需,求,求偏,好,好论,，,，从,需,需求,的,的角,度,度来,研,研究,国,国际,贸,贸易,。,。林,德,德认,为,为，,说,说明,工,工业,发,发达,国,国家,之,之间,的,的工,业,业品,贸,贸易,的,的，,不,不应,着,着眼,于,于供,给,给因,素,素，,而,而应,着,着重,于,于需,求,求因,素,素。,平,平均,收,收入,水,水平,是,是影,响,响需,求,求结,构,构最,主,主要,的,的因,素,素，,平,平均,收,收入,水,水平,相,相似,可,可以,用,用来,作,作为,需,需求,结,结构,相,相似,的,的指,标,标，,这,这就,是,是需,求,求偏,好,好的,基,基本,论,论点,。,。,2023/1/5,第一,章,章,6,、垄,断,断优,势,势论,美国,经,经济,学,学家,海,海默,（,（Stephen,H,hymer,）,）在,其,其所,著,著的,国,内,内企,业,业国,际,际经,营,营与,对,对外,直,直接,投,投资,研,研究,中,，,，提,出,出了,“,“垄,断,断优,势,势论,”,”的,基,基本,论,论点,：,：市,场,场的,不,不完,全,全竞,争,争为,国,国际,直,直接,投,投资,提,提供,了,了客,观,观条,件,件，,而,而垄,断,断资,本,本集,团,团独,占,占的,某,某些,“,“垄,断,断优,势,势”,则,则是,开,开展,国,国际,投,投资,必,必要,的,的主,观,观条,件,件。,市,市场,的,的不,完,完全,竞,竞争,包,包括,产,产品,和,和生,产,产要,素,素的,不,不完,全,全竞,争,争以,及,及由,于,于规,模,模经,济,济、,政,政府,干,干预,和,和税,收,收制,度,度等,引,引起,的,的不,完,完全,竞,竞争,，,，这,样,样将,导,导致,市,市场,机,机制,不,不能,充,充分,发,发挥,作,作用,和,和有,效,效运,行,行，,从,从而,使,使国,际,际直,接,接投,资,资成,为,为可,能,能，,并,并且,成,成为,市,市场,机,机制,不,不完,善,善的,重,重要,补,补充,。,。,2023/1/5,第,一,一,章,章,7,、,跨,跨,国,国,投,投,资,资,理,理,论,论,现,代,代,生,生,产,产,要,要,素,素,主,主,要,要,包,包,括,括,以,以,下,下,三,三,组,组,：,：,（,（1,）,）,各,各,种,种,技,技,术,术,诀,诀,窍,窍,、,、,专,专,利,利,技,技,术,术,以,以,及,及,吸,吸,收,收,技,技,术,术,诀,诀,窍,窍,的,的,能,能,力,力,，,，,简,简,称,称T,；,；,（,（2,）,）,各,各,种,种,传,传,统,统,的,的,比,比,较,较,利,利,益,益,因,因,素,素,，,，,包,包,括,括,全,全,部,部,生,生,产,产,要,要,素,素,，,，,简,简,称,称C,；,；,（,（3,）,）,一,一,个,个,国,国,家,家,的,的,自,自,然,然,资,资,源,源,、,、,政,政,策,策,、,、,关,关,税,税,、,、,运,运,输,输,条,条,件,件,和,和,成,成,本,本,等,等,，,，,简,简,称,称N,。,。,上述,三,三组,优,优势,可,可以,产,产生,多,多种,形,形式,的,的组,合,合和,运,运用,，,，现,代,代跨,国,国公,司,司为,适,适应,其,其发,展,展战,略,略的,需,需要,，,，纵,向,向一,体,体化,经,经济,和,和横,向,向一,体,体化,经,经济,的,的国,际,际投,资,资理,论,论便,应,应运,而,而生,。,。,2023/1/5,第一,章,章,（1,）,）跨,国,国企,业,业纵,向,向一,体,体化,经,经济,的,的国,际,际投,资,资理,论,论,美国,经,经济,学,学家,