国际商务与国际营销培训课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,国际商务与国际营销,主讲：李老师,TEL,：,1492306049,第,一,节,国际市场营销调研,第,二,节,国际市场细分与选择,第五章,国际市场调研,学习目标,基本要求：,学习目的：,1、市场营销调研的概念、重要性；,2、国际市场营销调研的方法研究，不同的调研技术的特点；,3、一手资料和二手资料各自的特点；,4、市场细分的涵义和初级、二级和三级市场的涵义。,1、认识市场营销调研的重要性，区分不同的市场研究方法和不同的调研技术，区分一手与二手信息源，理解市场细分的涵义，区分初级、二级和三级市场。,学习目标,考核要求：,1、识记：国际市场营销调查、公司网络、抽样、概率、二手信息、一手数据调研、初级、二级和三级市场的概念。,2、领会：市场营销调研的重要性，区分不同的市场研究方法和不同的调研技术。,3、应用：区分一手与二手信息源，理解市场细分的涵义，区分初级、二级和三级市场，从而掌握国际市场调研。,第一节,国际市场营销调研,一、国际市场营销调研,市场调研主要解决的问题（P.121）【案例、简答】,目标顾客,消费决策过程中的参与者,消费特征与偏好,竞争优势,一、市场调研步骤,界定问题,调研设计,实施调研,分析数据,选择方法,报告与展示,（,1,）界定问题,要注意到国外市场具有以下特点：,国外市场远离本土国家；,顾客使用的语言、货币和习俗不同；,他们对公司管理方式一无所知,首要的问题是掌握国际市场信息。,公司需要完善的信息系统，以确保能够收集到作出合理国际营销决策所需要的信息。包括：文化、政治及宏观经济等信息。,案例：信息的经济价值,我国开始对大庆油田的情况是保密的，但日本人通过我国,人民画报,封面上王铁人的穿戴和大雪的背景及,人民日报,刊载的王进喜到了马家窑的报道，分析确定大庆油田位于松辽平原。根据我国刊登的石油钻塔的照片和我国,政府工作报告,的有关资料，预测出油井的产量和油田的规模，从而及早做出了对华出口石油设备的安排，抢先与中国有关方面接洽，向中国出口石油开采设备。,日本企业对商业信息非常重视，从来不打无准备之仗。据日本报刊报道，日本一些商家为了订购“气象信息”，支付给,13,家气象公司的费用每年不少于,150,亿日元。日本厂商用购买来的气象数据分析气象变化与销售额增减的关系，从中得出了这样的结论：在日本，盛夏,30,以上的天气每增加,1,天，空调的销售量就增加,4,万台；而整个夏季的平均温度每相差,1,，销售量可上下浮动,30,万台。此外，研究还发现：气温超过,22,，啤酒就开始畅销，气温再每上升,1,，大瓶装的啤酒每天多销,230,万瓶。气温升至,29,时，雪糕比冰淇淋好卖，超过,30,，冰淇淋的销量则下降,(,因不解渴,),，而爽口的清凉饮料此时则销量大增。厂商根据这样的气象情报制定相应的经营方案，适时合理地安排商品的生产与调运，取得了巨大的经济效益。,（,2,）选择方法,如果一家公司决定进入国际市场，那么他们需要：,决定向哪个或哪些国家销售产品。,企业一旦,选定目标市场,，就要,选择服务目标顾客的方式,。,进入一个国家后，传统的营销问题随之产生。,企业进入国际市场需要解决的问题【,案例、简答,】,营销决策,所需信息,公司是否应该进入国际市场还是坚守本国市场,评估国际市场的需求和公司潜在市场份额，评估国际和国内的威胁与机遇,公司应该进入哪个或哪些国际市场,根据市场潜力、当地竞争状况及政治形势对世界各市场进行排序,公司如何进入目标市场,评估市场规模、国际贸易壁垒、运输成本、当地竞争状况、政府政策及政局稳定性。,公司在目标市场如何营销,针对目标市场了解：购买者行为、竞争者行为、分销、促销及竞争者的做法与经验。,（,3,）调研设计,获取潜在顾客对特定产品感知方面的相关信息。,收集一系列信息，包括市场的消费者行为、竞争者行为、分销渠道的可获得性、促销媒介的信誉。,（,4,）实施调研,一手数据收集。,直接资料调查法（获取一手资料）：询问法、观察法、实验法,优势在于：所获得的资料是独享的，竞争对手无法获得。,不足：时间长，成本高，缺乏有效的科学方法。,研究机构,公司网络和个体接触,（,5,）分析数据,对市场调研获取的数据要进行记录与分析，这将使用数理统计知识。,统计分析展现出相关趋势、抽样、概率及频率。,抽样调查是指从调查总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，并根据这部分样本所得的结果来推断总体情况的调查方法。,（,6,）报告和展示,展示统计数据的四种主要方法,数据表格,曲线图,饼状图柱状图,诸如象形图和统计图等图表。,案例,甲公司是一家专业的国际市场调研公司，现有一家大型洗衣机制造公司正在考虑扩张海外市场，但具体进入哪一市场并没有一点方向。故聘请甲公司为其制作一份专门的国际营销情报方案。,简述方案主要涉及的问题。,列出制定此方案需要的信息。,二、国际市场研究方法,（,1,）跨文化调研,文化差异,（,2,）多国调研,将几个国家结合起来调研,（,3,）扫描国际市场,政府提供的数据、企业的业绩报告、报纸信息、学术文章,（,4,）,营销情报,竞争者行为、消费者行为和环境。,（,5,）职能调研,竞争者行为,企业的主要竞争对手是谁；,市场竞争的激烈程度；,企业与竞争者的优势和劣势所在；,竞争者现在和今后的策略是什么；,对企业的国际营销活动，竞争者可能的反应是什么；,谁是企业今后可能的竞争者。,等等。,NeedsWantsDemands,实质：,对消费者和用户消费心理,和行为的研究,1,、需要（,Needs,）,未获得基本满,足的感受状况,分层次；,低,高；,激励。,层次识别,构思产品：满足多层次需求,需要,欲望,需求,2、欲望（Wants）：想获得基本需要的愿望。,A. 基本需要少，但欲望是多种多样的,B. 欲望可被激发,3、需求（Demands）:购买某种,具体,的经济物的欲望。,A. 特定种类（品种）,B. 特定品牌,针对不同的购买对象，消费者采取的购买行为也不同。,日用品：消耗快、购买频繁、价格低廉的商品,选购品：单价较高、购后使用时间较长、产品差,异较大、消费者需花一定时间做决策,特殊品：单价昂贵、为满足消费者的特殊偏好,针对消费者购买行为的不同，企业应采取不同的营销战略并有所侧重。,消费者行为分析,国际化企业对于自身财务、市场、生产、人力资源、研发及维修进行管理。,数据。包括：内部和外部数据,制定决策所需要的信息。,信息收集活动的有效性。,三、调查技术,（,1,）需求模式分析,人均国民收入,国家整体经济水平,生产结构与消费模式,人均GDP,食品,汽车,国外度假,消费比重,（,2,）多因素指数,间接地衡量市场潜力，它运用假设或统计变量揭示其与所研究的市场潜力的相关程度。,电视机销售量,=f,（市场规模，消费者购买能力）,家庭的数量,人均国民收入,生活水平指数,电视机相对于收入的价格,（,3,）类比研究法,截面数据法,用一个国家的消费模式去推断另一个国家的消费潜力。,时间序列法,P130,两种方法都,假设,：两个地区的消费者有相同的消费模式，若不同 ，则结果不准确。,（,4,）回归分析法,回归分析可以增强通过类比方法获得的估计数据的说服力。,试图建立一个经济指数与产品需求之间的相关关系。,四、市场信息,（,1,）二手数据,它不是由需要这些数据的企业亲自收集的，而是其他组织或团体收集的。,内部信息,政府公布数据,贸易统计数据,数据库,在线数据资源、电子商务和英特网营销,万维网,电子商务,电子商务，可以定义为支持所有商务活动的信息技术和沟通技术的利用。,主要运用信息通讯技术同其他商业组织、团体或个人进行业务往来。,灵活、高效地连接内部和外部数据处理系统，加强伙伴关系，更好地满足消费者的需要。,网络营销,网络营销也称网点营销、在线购物，是互联网中产品和服务的市场营销。,它降低了向全球受众传播信息和媒介使用的成本,它将互联网技术与创新结合在一起，包括设计、开发、广告和销售。,网络营销方法,在搜索营销中使用“一对一”式。,吸引具有特殊兴趣的顾客。,对于目标客户需求的了解。,区域定位。更加具有针对性。,根据不同的顾客拥有不同内容的选择。,不同内容的自动发送。,在线商务的优势,网络营销成本低,研究人员可以容易地取得数据。,比如：网络广告，点击率、下载率、播放次数,网络营销的局限,技术上的限制。,消费者感受上的限制。,对网络营销影响力评估能力不足，企业内部能力缺乏，很难让上级信服。,安全问题,在线交易中，信息安全对公司和消费者都很重要。,消费者是否能收到他们购买的产品。,电子商务对产业的影响,网络营销已经对以零售为导向的产业产生了很大的影响。,越来越多的银行有能力通过网络从事业务。,网上交易越来越流行。,对于广告也的影响也是深远的。,（,2,）一手数据调研,实地调查的方式,问卷形式,统计调查,抽样调查,调查中要注意的问题,考虑国家之间的文化差异。,考虑调查的具体手段。,优点,缺点,面对面,可以解释迷惑,产生偏差,电话,价格便宜，易于管理，短时间容易得到大量的被调查者。,受时间的限制，被调查者不配合，给出错误的答案。,邮寄,便宜,回复很少,网络,成本低，不受时间的限制,被调查者范围受限制,案例,S公司是一家专门的市场调研公司，现受托于一家牙膏生产商，为其旗下生产的牙膏做详细的市场调研。,市场调研要为牙膏生产商解决什么问题？,市场调研的主要步骤包括哪些？,如果该企业决定开拓海外市场，则除了上述信息外还需要注意哪些事项？,开展国际营销调研的目的是什么？,第二节,国际市场细分与选择,产业的划分：,第一产业：采掘业,第二产业：工业与建筑业,第三产业：服务业,初级市场：与销售初级产品有关的市场。,二级市场：与销售次级产品有关的市场。,三级市场：销售服务的市场。,一、初级市场,未经加工,的初级产品体积巨大，价格也相对便宜，到二级市场就会转变成高价值的产品。（,煤、原油,）,客户通常都大批量购买，销售者必须保证按时按质交货。市场竞争激烈。,二、二级市场,二级市场中，生产者除生产本国需要的产品外，还要生产其他国家需要的产品。,有些产品没有什么改变，有些产品改变很大,。,P141,，表,5-6,工业品是一种不需要改变或很小改变的范例。,需要中度或高度改变的原因：经济、文化背景、当地法律和产品生命周期。,三、 三级市场,三级市场也需要一定程度的改变。,对于食物，不仅产品本身而其销售方式也要改变。,肯德基-老北京鸡肉卷,麦当劳-韩国烤肉汉堡,